|
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk merupakan perusahaan yang bergerak
di industri alas kaki, meliputi produksi dan pemasaran sepatu jenis sports atau casual
ke pasar lokal dan internasional. Perusahaan didirikan pada tahun 1988 dengan nama
PT. Bintang Kharisma, dengan status Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN).
Pada tahun 1994, perusahaan telah mencatatkan dan menjual sahamnya di Bursa
Efek Jakarta, dan menjadi PT. Bintang Kharisma Tbk. Pada tahun 1997, mengganti
nama dari PT. Bintang Kharisma Tbk menjadi PT. Primarindo Asia Infrastructure
Tbk. (Annual Report PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk, 2012 : 4).
Nilai penjualan alas kaki PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk di pasar
domestik untuk tahun 2011 mencapai Rp 24 triliun. Tahun 2012, Aprisindo
menargetkan penjualan alas kaki di pasar domestik dapat mencapai Rp 26,7 triliun,
atau meningkat sekitar 7% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Target
pertumbuhan di pasar domestik ini diharapkan akan mengimbangi
penurunan
penjualan di pasar ekspor.
Walaupun saat ini pertumbuhan ekspor alas kaki Indonesia terganggu akibat
krisis yang melanda Eropa, namun nilai ekspor diperkirakan akan tetap tinggi dalam
beberapa tahun ke depan. Saat ini, jenis alas kaki untuk olah
raga (sport shoes)
mencapai nilai ekspor terbesar ketiga di dunia setelah China dan Vietnam.
Saat ini, peningkatan harga-harga material, biaya overhead serta biaya tenaga
kerja yang cukup tinggi cukup menekan keuntungan yang bisa diperoleh dari pasar
ini. Oleh karena itu, penerimaan order
ekspor harus tetap dilakukan secara selektif.
|
|
2
Strategi diversifikasi buyer
sampai saat ini masih tetap dijalankan, sehingga tidak
hanya tergantung kepada satu pemberi order.
Perusahaan tetap fokus pada pasar dalam negeri dengan memperkuat pasar
melalui strategi perluasan jaringan, pengembangan produk-produk merk sendiri dan
pengembangan kemampuan produksi. Langkah dan kebijakan yang dilaksanakan
oleh perusahaan sebagai implementasi dari strategi yang dimaksud adalah melalui
peningkatan produktivitas, efisiensi, pengembangan produk-produk baru serta
perluasan jaringan distribusi.
Perluasan jaringan pemasaran dilaksanakan melalui peningkatan jumlah
independent store
dan counter
bekerja sama dengan department store
terkemuka.
Jumlah independent store
pada tahun 2011 adalah 30 unit dan pada tahun 2012
direncanakan akan bertambah 10 unit menjadi 40 unit. Jumlah counter
pada
department store juga mengalami perkembangan yang cukup baik. Tahun 2011 total
counter
di seluruh Indonesia
sudah mencapai 318 counter
dan pada tahun 2012
diperkirakan akan bertambah sebanyak 20 counter. Penjualan melalui toko retail saat
ini dilakukan melalui 30 toko, yang tersebar di wilayah Jabodetabek dan Jawa Barat.
Total produksi pada tahun 2011 menurun dibandingkan dengan produksi
tahun 2010. Sampai dengan akhir tahun 2011 perusahaan memproduksi sepatu
sejumlah 1.890.906 pasang atau menurun sekitar 49% dibandingkan dengan 2010
sebesar 3.710.156 pasang. Penurunan terjadi pada produksi ekspor yang sebelumnya
pada tahun 2010 sebesar 2.686.956 menjadi 763.719 atau menurun sekitar 72%.
Namun demikian, produksi untuk keperluan pasar lokal meningkat sekitar 10% dari
sebelumnya 1.023.200 pasang pada tahun 2010 menjadi 1.127.187 pasang pada
tahun 2011.
|
 3
Perkembangan produksi ekspor dan lokal PT. Primarindo Asia Infrastructure
Tbk tahun 2006 sampai dengan tahun 2011 dapat terlihat pada tabel sebagai berikut :
Tabel 1.1
Produksi Sepatu PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk
Tahun 2006 – 2011
(Pasang)
Tahun
Produksi Lokal
Produksi Ekspor
Produksi Total
2006
559.773
1.475.424
2.035.197
2007
812.178
2.517.980
3.330.158
2008
1.101.408
2.632.050
3.733.458
2009
1.126.264
2.049.589
3.175.853
2010
1.023.200
2.686.956
3.710.156
2011
1.127.187
763.719
1.890.906
Sumber : PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk (2012 : 14)
Perkembangan produksi sepatu ekspor dan lokal PT. Primarindo Asia
Infrastructure Tbk secara grafik ditampilkan pada Gambar 1.1. dibawah ini :
Sumber : PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk (2012 : 14)
Gambar 1.1
Grafik Produksi Sepatu PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk Tahun 2006 –
2011
(Pasang)
|
|
4
Total nilai penjualan bersih sepatu PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk
periode tahun 2006 sampai dengan tahun 2011 cenderung berfluktuasi dimana tahun
2006 hingga tahun 2008 mengalami peningkatan dari Rp 133,08 milyar menjadi Rp
284,03 milyar. Selanjutnya total nilai penjualan bersih tahun 2009 mengalami
penurunan menjadi Rp 242,23 milyar dan kemudian mengalami kenaikan menjadi
Rp 321,45 milyar, namun demikian total nilai penjualan bersih sepatu mengalami
penurunan kembali menjadi Rp 184,39 milyar. Sepatu lokal selain mengalami
peningkatan nilai penjualan yang cukup baik, tingkat profitabilitas usaha juga
meningkat dibandingkan tahun sebelumnya. Penjualan bersih sepatu lokal pada tahun
2011 mengalami peningkatan yang cukup baik, mencapai Rp 109,17 milyar atau
meningkat sebesar 24,5% dari penjualan bersih tahun 2010 sebesar Rp 87,68 milyar.
Penjualan ekspor mengalami penurunan yang cukup signifikan dari Rp 233,77 milyar
di tahun 2010 menjadi Rp 75,22 milyar di tahun 2011. Penurunan ini selain
dipengaruhi oleh penurunan order sepatu ekspor sebagai dampak dari krisis ekonomi
di Eropa, juga karena perusahaan bersikap selektif dalam menerima order ekspor
yang diterima. Peningkatan harga jual ekspor yang tidak mampu mengimbangi
penguatan nilai tukar Rupiah terhadap US Dollar, peningkatan biaya atau upah
tenaga kerja serta peningkatan biaya material dan overhead lainnya sangat menekan
keuntungan yang diperoleh dari sepatu ekspor.
Perkembangan penjualan bersih sepatu PT. Primarindo Asia Infrastructure
Tbk tahun 2006 sampai dengan tahun 2011 dapat terlihat pada tabel sebagai berikut :
Tabel 1.2
Penjualan Bersih PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk
Tahun 2006 – 2011
(Milyar Rupiah)
|
 5
Tahun
Sepatu Lokal
Sepatu Ekspor
Total
2006
37,85
95,23
133,08
2007
52,90
183,46
236,36
2008
68,02
216,01
284,03
2009
76,40
165,83
242,23
2010
87,68
233,77
321,45
2011
109,17
75,22
184,39
Sumber : PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk (2012 : 15)
Sejalan dengan berkembangnya zaman, dewasa ini perilaku konsumen telah
menjadi semakin kompleks. Dulu ketika pergi ke suatu toko kita hanya dihadapkan
pada beberapa alternatif produk. Kebutuhan masyarakat saat ini akan produk yang
sama dapat dipenuhi oleh berbagai macam alternatif produk yang sejenis dengan
merek yang berbeda-beda.
Kondisi seperti ini menciptakan peluang bisnis bagi para produsen, dimana
mereka berlomba-lomba untuk menciptakan suatu produk yang sejenis dengan
perusahaan pesaingnya tetapi dengan merek dan keunggulan yang berbeda. Sehingga
saat ini alternatif suatu produk sejenis yang ditawarkan di pasaran membuat
konsumen harus selektif dalam memilih suatu produk.
Perusahaan dalam menghadapi persaingan harus dapat menarik minat
konsumen agar mau memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan oleh
perusahaan dengan memenuhi semua kebutuhan dan keinginan konsumen. Tetapi
suatu perusahaan tidak mungkin memenuhi semua kebutuhan dan keinginan
konsumen sekaligus. Ini berarti bahwa perusahaan perlu melakukan penyusunan
kebijakan dan strategi pemasaran yang tepat agar produk yang ditawarkan dapat
diterima dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kebijakan strategi pemasaran itu dapat diwujudkan melalui pelaksanaan
bauran pemasaran (marketing mix) diantaranya yaitu produk dan harga. Produk yang
|
|
6
berkualitas dan harga yang kompetitif merupakan faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian produk. Salah satu produk
sepatu lokal yang diproduksi PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk adalah produk
Tomkins. Komposisi penjualan produk Tomkins mengalami peningkatan dari 27%
pada tahun 2010 menjadi 59% pada tahun 2011.
Saat ini perusahaan telah melakukan diversifikasi produk sepatu yang
dihasilkan, antara lain dengan mengeluarkan lini produk Tomkins seri “Rock and
Revolution” dengan kisaran harga yang lebih tinggi dari produk Tomkins biasa.
Diharapkan lini produk baru ini bisa menarik minat sasaran pasar (target market)
yang baru yang selama ini bukan pembeli sepatu Tomkins. Dengan demikian,
kualitas produk dan persepsi harga produk sepatu Tomkins yang baik, menarik dan
kompetitif dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk sepatu Tomkins.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut di atas, maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1)
Apakah terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk
sepatu Tomkins ?
2)
Apakah terdapat pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian produk
sepatu Tomkins ?
3)
Apakah terdapat pengaruh kualitas produk dan persepsi harga secara bersama-
sama terhadap keputusan pembelian produk sepatu Tomkins ?
|
|
7
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini sesuai dengan latar belakang
masalah dan perumusan masalah maka tujuan penelitian sebagai berikut :
1)
Menganalisis dan mengetahui apakah terdapat pengaruh kualitas produk terhadap
keputusan pembelian produk sepatu Tomkins.
2)
Menganalisis dan mengetahui apakah terdapat pengaruh persepsi harga terhadap
keputusan pembelian produk sepatu Tomkins.
3)
Menganalisis dan mengetahui apakah terdapat pengaruh kualitas produk dan
persepsi harga secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk
sepatu Tomkins.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai
berikut :
1)
Bagi penulis
Sebagai bahan pengembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya yang
berkaitan dengan pengaruh kualitas produk dan persepsi harga terhadap
keputusan pembelian produk sepatu Tomkins.
2)
Secara Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan dan keputusan bagi
PT. Primarindo Asia Infrastructure Tbk khususnya dalam rangka membuat
kebijakan dan strategi yang berkaitan dengan kualitas produk, persepsi harga dan
keputusan pembelian produk.
|