 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan jaman dan teknologi diikuti dengan berkembangnya kebutuhan
konsumen yang semakin beragam. Salah satunya kebutuhan konsumen akan makanan cepat
saji. Hal ini dikarenakan makanan cepat saji dapat disajikan secara instan sehingga
menghemat waktu serta memiliki rasa yang enak dan gurih, padahal makanan cepat saji
merupakan makanan yang tinggi kalori, tinggi lemak, tinggi garam, tinggi kolesterol, dan
rendah serat sehingga tidak baik untuk kesehatan yang dapat mengakibatkan kolesterol, darah
tinggi, diabetes, bahkan obesitas.
Survei yang dilakukan oleh AC Nilsen (2008:22) bahwa 69% masyarakat kota di
Indonesia mengkonsumsi fast food yaitu:
33% menyatakan makan siang sebagai waktu yang tepat untuk makan di restoran fast
food.
25% untuk makan malam.
9% menyatakan sebagai makanan selingan.
2% memilih sebagai makan pagi
Hal tersebut diperkirakan akan semakin berkembang sesuai dengan meningkatnya
tingkat konsumsi makanan fastfood di Indonesia. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Health
Education Authority pada tahun 2002 yaitu usia 15 –
34 tahun merupakan usia dimana
memiliki angka tertinggi untuk mengkonsumsi atau memilih menu fast food.
Menurut teori yang dikemukakan oleh Setiadi (2010;2), kecenderungan penduduk
kota-kota di Indonesia adalah makanan cepat saji masih dinilai memiliki nilai sosial atau
gengsi tersendiri, yang mampu mengangkat status sosial dirinya sehingga membawa kesan
|
|
bagi sebagian orang bahwa citra restoran cepat saji mewah atau bergengsi. Bagi konsumen
yang datang dan makan di restoran semacam ini akan terpengaruh dan tidak jarang akan
datang kembali untuk melakukan pembelian kembali (repeat buying).
Tingginya persaingan di industri ini membuat perusahaan berlomba-lomba untuk
meningkatkan loyalitas konsumen agar tidak berpindah ke produk lainnya. Banyaknya
pemain dalam pasar dengan segala macam keunggulan produk yang ditawarkan membuat
perusahaan semakin sulit merebut pasar pesaing. Persaingan yang ketat secara tidak langsung
akan mempengaruhi suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar, perusahaan
harus bekerja keras dalam mempertahankan loyalitas konsumennya. Karena hal itulah, upaya
menjaga loyalitas konsumen merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh
perusahaan. Mempertahankan semua pelanggan yang ada pada umumnya akan lebih
menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik
pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang
sudah ada. (Kotler, 2009:139)
Salah satu cara untuk meraih keunggulan kompetitif dalam mempertahankan loyalitas
konsumen adalah citra merek (brand image) yang positif dan baik di mata konsumen. Citra
merek merupakan hal pertama yang dilihat oleh konsumen sebelum membeli sebuah produk.
Setelah mengkonsumsi produk tersebut, konsumen baru akan mengetahui kualitas produk dan
pelayanannya. Kepuasan konsumen akan citra merek dari produk yang telah digunakan akan
menimbulkan keinginan untuk pembelian berulang atau tidak. Citra merek yang positif akan
memiliki keuntungan lebih karena membangun persepsi konsumen bahwa dengan citra merek
yang dimiliki maka produk yang dihasilkan akan lebih berkualitas dibandingkan produk
pesaing. Semakin kuat citra merek suatu produk maka akan semakin menarik keinginan
konsumen untuk terus membeli dan menjadi konsumen yang loyal terhadap citra merek
|
 tertentu. Loyalitas atau kesetiaan konsumen didasarkan pada kepuasan konsumen dan
perilaku konsumen. Konsumen yang loyal memiliki kecenderungan melakukan transaksi
tanpa batasan. Menurut (Kotler 2009;142), Konsumen yang loyal akan membawa konsumen
lain untuk menggunakan produk yang sama.
Salah satu restoran cepat saji yang terkemuka adalah Kentucky Fried Chicken (KFC).
Menurut situs resmi KFC Indonesia, KFC menempati urutan teratas sebagai Top of Mind
Awareness berdasarkan survei yang dilakukan oleh Brand Image Tracking Study pada tahun
2000, survei tersebut telah dilakukan sejak tahun 1998. Selain itu, berdasarkan hasil survei
yang dilakukan oleh Top Brand Award
pada tahun 2011 dan 2012, KFC menduduki posisi
pertama untuk kategori restoran fast food.
Gambar 1.1 Top Brand Award Kategori Restoran Fast Food tahun 2011
Sumber: www.topbrand-award.com
Gambar 1.2 Top Brand Award Kategori Restoran Fast Food tahun 2012
|
 Sumber: www.topbrand-award.com
Dalam brand image, KFC memimpin persaingan dengan margin yang sangat besar
untuk kategori “Speed of Service” dan “Food Taste and Quality” dan
terus memberikan
dukungan terhadap slogan “KFC Jagonya Ayam”. Hal ini membuat KFC terus menginovasi
produk dan terus meningkatkan kualitas pelayanannya untuk selalu menjadi yang terdepan
dan teratas dalam hal citra merek (brand image). Untuk terus meningkatkan kualitas
pelayanan KFC terhadap konsumen maka dibuktikan dengan adanya CHAMPS Management
System (CMS) untuk melakukan survei yang menilai langsung kualitas produk, layanan, dan
fasilitas yang tersedia di KFC.
Berdasarkan data pencapaian KFC Indonesia dari tahun 2003 –
2011 yang diterima
peneliti dari PT. Fast Food Indonesia, yaitu:
Tabel 1.1 Data Pencapaian KFC Indonesia
Sales
Rp
Total Store
Total Employee
2003
715,230 miliar
201
9270
2004
795,300 miliar
208
9040
2005
1,028 triliun
237
9280
2006
1,276 triliun
270
10293
2007
1, 589 triliun
307
11835
|
 2008
2,022 triliun
338
12622
2009
2,454 triliun
368
13229
2010
2,914 triliun
398
15840
2011
3,317 triliun
421
16365
Sumber: PT. Fast Food Indonesia
Berdasarkan data diatas, maka membuktikan bahwa KFC mengalami peningkatan,
dilihat dari hasil penjualan dan penambahan stores atau gerai setiap tahunnya. Hal ini sesuai
dengan hasil observasi peneliti berdasarkan lokasi yaitu Perumahan Citra
Garden 2, dimana
AW yang merupakan salah satu pesaing KFC telah berdiri lebih awal dan bertahun-tahun.
Kemudian KFC hadir di Perumahan Citra Garden 2 yang menarik pengunjung jauh lebih
banyak dari AW,
sehingga perlahan-lahan pengunjung AW menurun dan tidak lama
kemudian AW menutup gerainya. Sedangkan KFC selalu
ramai hingga saat ini, padahal di
sekitar perumahan ini masih banyak terdapat pesaing makanan cepat saji lainnya.
Tetapi KFC perlu memperhatikan konsistensi atau kesamaan pada rasa dan harga di
semua outlet KFC di Indonesia. Hal tersebut dikarenakan di beberapa outlet KFC, yaitu rasa
dari produk yang ditawarkan berbeda dari standar rasa yang ditetapkan oleh PT. Fast Food
Indonesia, serta harga yang diberikan oleh beberapa outlet KFC terdapat perbedaan dari
outlet lainnya, padahal produk dan pelayanan yang diberikan adalah sama. KFC harus terus
melakukan peningkatan brand image
sehingga memenuhi kepuasan konsumen yang dapat
menimbulkan loyalitas konsumen yang sepenuhnya terhadap KFC.
KFC telah melakukan beberapa strategi perusahaan untuk mempertahankan brand image nya
sebagai restoran cepat saji terbaik, sebagai berikut:
Penambahan gerai baru menitikberatkan pada pembukaan flagship freestanding yang
dilengkapi dengan fasilitas untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
|
 Pembukaan restoran KFC yang ke 300 di Cireundeu, Jakarta pada bulan Oktober
2007.
Program pelayanan pesan antar 14022 disebagian kota besar di Indonesia.
Pada tahun 2008 Perseroan mulai memperkenalkan restoran berkonsep ‘one-stop’,
lengkap dengan berbagai fasilitas antara lain, internet corner, self-service booth, dan
KFC Café counter yang terpisah dari counter utama KFC.
Perseroan mulai berfokus pada restoran bertipe ‘free standing’ untuk meningkatkan
‘visibility’ brand KFC, dan memudahkan aksesibilitas konsumen.
Sehubungan dengan hal diatas, peneliti ingin melakukan penelitian untuk menguji
bagaimana citra merek KFC terhadap loyalitas konsumen, sehingga peneliti memilih judul:
“PENGARUH BRAND IMAGE
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN KFC DI
PERUMAHAN CITRA GARDEN 2.”
Rumusan Masalah
Bagaimana brand image KFC Perumahan Citra Garden 2 di mata konsumen?
Bagaimana loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2?
Bagaimana pengaruh brand image
terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan
Citra Garden 2?
Pembatasan Masalah
Peneliti hanya melakukan penelitian citra merek (brand image) terhadap loyalitas
konsumen KFC yang belokasi di Perumahan Citra Garden 2, Cengkareng, Jakarta Barat.
|
 Tujuan
Tujuan dari penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui brand image KFC di mata konsumen.
Untuk mengetahui loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2.
Untuk mengetahui pengaruh brand image
terhadap loyalitas konsumen KFC di
Perumahan Citra Garden 2.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini berguna untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan studi
program Diploma IV jurusan Hotel Management, Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan kepada PT. Fastfood Indonesia, Tbk.
sebagai pengelola KFC Indonesia, yaitu untuk mengetahui citra merek (brand image) KFC di
mata konsumen. Selain itu, jika penelitian ini terbukti, maka hal ini bisa menjadi saran bagi
perusahaan untuk mengembangkan produk maupun jasa dalam meningkatkan citra merek
(brand image) konsumen agar menjadi konsumen yang loyal.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi penelitian lebih lanjut dan
dapat dikembangkan.
Studi Pustaka / Lapangan
Penelitian sejenis pernah dilakukan oleh Rui Vinhas Da Silva dan Shanfah Faridah
Syed Alwi, dengan judul “Online Corporate Brand Image and Consumer Loyalty”
(2007;125). Variabel bebas yang digunakan adalah brand image
(X), sedangkan variable
|
|
tidak bebas yang digunakan adalah loyalty (Y). Indikator-indokator brand image yang diukur
adalah product attributs, intangibles attributs, customer benefits, relative price, customer, life
style, product class, competitor. Sedangkan indikator-indikator
loyalty
yang diukur adalah
repeat order, reference to order, purchase inter product line, immune on competitor. Hasil
penelitian menunjukan adanya pengaruh yang signifikan antara brand image
terhadap
consumer loyalty yang dimediasi oleh satisfaction.
Penelitian sejenis juga dilakukan oleh Muhammad Rizan, Basrah Saidani, dan
Yusiyana Sari, dengan judul “Pengaruh Brand Image
dan Brand Trust
terhadap Brand
Loyalty
The Botol Sosro” (2012;1). Analisis dilakukan dalam penelitian ini adalah analisis
deskriptif dan asosiatif kausal. Penelitian ini mengambil
100
orang konsumen Teh Botol
Sosro di Food Court ITC Cempaka Mas, sedangkan data dikumpulkan dengan menggunakan
kuesioner dan diolah dengan menggunakan SPSS 16. Hasilnya menunjukkan bahwa sebagian
citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Kemudian,
sebagian merek kepercayaan juga memiliki dampak positif dan signifikan terhadap loyalitas
merek. Selain itu,
brand image
dan brand trust
memiliki dampak positif dan signifikan
terhadap loyalitas merek. Temuan empiris menunjukkan bahwa untuk menciptakan dan
meningkatkan loyalitas merek, Teh Botol Sosro perlu meningkatkan
citra merek dan
kepercayaan merek.
Penelitian ini juga merujuk kepada jurnal dengan judul “Brands
and Consumer
Behavior” yang dilakukan oleh Chih-Chung Chen, dkk (2012;106). Hasil penelitian melalui
kuisioner menunjukan bahwa brand image
secara signifikan mempengaruhi brand equity,
brand equity
dan brand image
secara signifikan mempengaruhi purchase intention
(loyalitas).
Berdasarkan ketiga
penelitian di atas, peneliti menggunakan dan menambahkan
indikator sebagai berikut: pembelian berulang, membeli antarlini produk dan jasa,
|
 rekomendasi, tidak berpindah ke merek lain untuk mengukur loyalitas konsumen. Sedangkan
untuk brand image, peneliti menggunakan indikator yang terdapat pada penelitian Sandy
(2010;22) yang mengacu kepada Kerby (2004) dengan judul “Essentials of Marketing
Management”, yaitu: ketahanan, kesesuaian, keseksamaan, dan konotasi.
Sistematika Penulisan
Sistematikan penulisan dibagi menjadi lima bagian, antara lain:
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada penulisan latar belakang, peneliti memberikan landasan pemikiran awal
secara garis besar mengenai brand image dan loyalitas konsumen baik secara teoritis
atau fakta serta pengamatan yang menimbulkan minat untuk melakukan penelitian.
Dengan demikian, latar belakang berfungsi sebagai informasi yang berhubungan
untuk membantu pokok permasalahan penelitian sehingga setelah membaca latar
belakang, pembaca sudah dapat menduga pokok permasalahan yang akan diteliti.
B. Rumusan Masalah dan Pembatasan Masalah
Rumusan masalah berisi pernyataan tentang keadaan, fenomena, atau konsep
pemecahan atau jawaban atas permasalahan yang terjadi melalui suatu penelitian serta
analisa mendalam berdasarkan teori-teori konsep dan alat-alat yang relevan.
Pembatasan masalah berisi sejauh mana penelitian yang ingin dilakukan dibatasi
sesuai dengan elemen-elemen yang ingin digunakan dalam penelitian. Permasalahan
yang diambil harus berkaitan atau sesuai dengan judul penelitian yaitu “Pengaruh
brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2”.
|
 C. Tujuan dan Manfaat
Dalam bagian ini disebutkan secara spesifik hal-hal apa saja yang ingin dicapai
serta guna atau manfaat dilakukannya penelitian “Pengaruh brand image
terhadap
loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2” baik bagi perusahaan,
akademik, pembaca, dan sebagainya.
D. Studi Pustaka / Lapangan
Studi pustaka berisi teori, konsep, fakta, atau dimensi-dimensi hasil penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh peneliti lain atau berisi jurnal-jurnal yang membahas
atau mengacu mengenai brand image dan loyalitas konsumen.
Jurnal yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Da Silva, R.V & Alwi,
S.F.S (2007), Brand Management. Online Corporate Brand Images and Consumer
Loyalty
dan Chen, C.C., Chen, P.K., & Huang, C.E (2012), Brands and Consumer
Behavior. Social Behavior and Personality Journal.
BAB 2 LANDASAN TEORI
Dalam bab ini akan dibahas mengenai kerangka teoritis yang berisi landasan
teori atau referensi yang diperoleh dari hasil penelitian kepustakaan seperti buku,
jurnal, dan sebagainya yang relevan dengan objek yang diteliti, yaitu mengenai brand
image
dan loyalitas konsumen, terdiri dari teori merek, teori citra merek, dan teori
loyalitas konsumen (pengertian, peranan dan manfaat, strategi, keunggulan, dan
sebagainya).
Buku utama yang digunakan oleh peneliti sebagai acuan penelitian adalah
Kotler, P & Keller, K.L (2009), Manajemen Pemasaran (edisi 13, jilid 1) dan Griffin,
J (2009), Customer loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan
Pelanggan (Terj), dan buku-buku pendukung lainnya yang relevan dengan penelitian
mengenai brand image dan loyalitas konsumen seperti Rangkuti, F (2008), The Power
|
 of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategy Pengembangan Merek plus
Analisis Kasus dengan SPSS, Lovelock, C & Writz, J. (2007). Service Marketing:
People, Technology, Strategy (6th ed), dan buku lainnya.
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
Dalam bab ini akan dibahas mengenai waktu dan tempat penelitian, jenis
penelitian, operasional variabel, teknik penentuan data, metode pengumpulan data,
skala pengukuran, dan metode pengolahan data serta analisis data.
Peneliti akan menggunakan penelitian metode deskriptif -
asosiatif kausal
yaitu penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan atau menjabarkan mengenai
variabel independen dan variabel dependen (deskriptif) serta mengetahui bagaimana
suatu variabel independen (sebab) mempengaruhi variabel dependen (akibat)
(asosiatif kausal). Dengan penelitian ini, maka akan dapat dibangun suatu teori yang
dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala. Dalam
hal ini, penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana brand
image mampu mempengaruhi loyalitas konsumen.
BAB 4 ANALISIS PENELITIAN
Dalam bab ini peneliti akan menjelaskan mengenai gambaran umum objek
penelitian seperti sejarah, visi, misi, tujuan, strategi, dan nilai perusahaan, serta struktur
organisasi dan menguraikan pembahasan analisa dari hasil penelitian yang telah diteliti
sesuai dengan judul dan rumusan masalah yang sudah ditetapkan yaitu pengaruh brand
image
terhadap loyalitas konsumen KFC (Kentucky Fried Chicken) di Perumahan Citra
Garden 2.
BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN
|
 Dalam bab ini peneliti akan menyimpulkan bagaimana sebenarnya pengaruh
brand image
terhadap loyalitas konsumen KFC (Kentucky Fried Chicken) serta
memberikan saran-saran berdasarkan hasil penelitian yang didapat.
LAMPIRAN
Lampiran memuat hal-hal atau informasi yang mendukung bab-bab
sebelumnya, misalnya: kuisioner, hasil kuisioner, informasi terkait dengan hasil
penelitian (olahan komputer dengan SPSS 20), dsb.
|