2013100199MNBab1001

BAB 1

Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

Tinggal di kota besar seperti Jakarta dengan segala aktifitasnya, tentu cukup

melelahkan. Aktifitas padat dengan ditambah lagi keadaan jalanan yang ramai sangat

menyita tenaga dan pikiran. Hiburan dan relaksasi telah menjadi unsur penting dalam

kehidupan masyarakat modern di perkotaan seperti Jakarta.

Padatnya aktivitas dan

tingginya tuntutan hidup serta tingkat ketegangan dan stres

membuat kebutuhan

masyarakat akan hiburan

dan relaksasi semakin meningkat. Dewasa ini

perubahan

perilaku dan cara pandang masyarakat mendorong kegiatan relaksasi tidak hanya

sekedar sebagai solusi

mengatasi ketegangan dan stres tetapi sudah menjadi bagian

dari gaya hidup.

Globalisasi dalam dunia bisnis yang semakin memberikan dampak besar pada

setiap bisnis di Indonesia membuat setiap industri

harus semakin inovatif

terhadap

keunggulan bersaing yang mereka miliki, salah satu nya industri hospitality. Bila kita

mendengar kata

industi

hospitality

seringkali identik dengan hotel

dan

restoran.

Yang sebenarnya mempunyai arti lebih luas daripada sekedar hotel dan restoran.

Menurut kamus bahasa Indonesia hospitality adalah keramahtamahan. Dalam

industri

hospitality

konsumen mengharapkan untuk memperoleh service

yang

maksimal dari para penyedia jasa dengan menyediakan service

yang memuaskan

ekspektasi mereka

dan bahkan melebihi. Oleh karena itu perlu sekali untuk

mempertahankan atau bahkan meningkatkan kualitas pelayanan dalam bisnis

hospitality yang menjadikannya sebagai salah satu kiat untuk bersaing dengan para

pesaingnya. Selain daripada itu

industri hospitality harus

menyediakan sesuatu yang

berbeda daripada yang lain yang akan selalu tertanam dan menjadi pengalaman yang

tidak terlupakan bagi konsumen dibandingkan dengan apa yang diberikan oleh

pesaingnya.

Jumlah penduduk di Jakarta

mengalami peningkatan setiap tahunnya.

Berdasarkan Sensus Penduduk tahun 2010 jumlah penduduk sebesar 9,78 juta.

Kemudian pada tahun 2013 diproyeksi meningkat menjadi 10,09 juta dan kepadatan

penduduk di Jakarta terbesar berada pada Jakarta Pusat dan Jakarta Barat. Dari 10,09

juta penduduk, jenis kelamin laki-laki lebih banyak dibandingkan perempuan. Dan

menurut kelompok umur nya, 72% adalah penduduk yang berusia 15-64 tahun dan

4% adalah penduduk lebih dari 65% serta sisanya berusia 0-14 tahun. Ini

mengindikasi bahwa di Jakarta

Barat setiap tahunnya semakin padat oleh penduduk

dan kendaraan melebihi daerah Jakarta lainnya dan masih berusia produktif kerja.

Dari Badan Statistik Daerah Provinsi DKI Jakarta

tahun 2013, tingkat

pengangguran di DKI Jakarta terus menurun selama kurun waktu 2011 – 2013 yaitu

sebesar 10,80% menjadi 9,94%. Ini membuktikan bahwa semakin menurunnya

tingkat pengangguran suatu daerah maka semakin berpotensi penduduknya

melakukan kegiatan konsumsi.

Dari data Survei Tendensi Bisnis

(STB) yang dilakukan oleh Badan Pusat

Statistik bekerja sama dengan Bank Indonesia menggambarkan kondisi bisnis

Triwulan 1-2013 yang menyatakan bahwa kondisi bisnis menurun pada bidang jasa

dari

triwulan sebelumnya. Tetapi dilain pihak, Indeks Tendensi Konsumen

(ITK)

provinsi DKI Jakarta

pada Triwulan I-2013 sebesar 108,32 yang artinya kondisi

ekonomi konsumen meningkat dari triwulan sebelumnya, melihat potensi

kondisi

bisnis dibidang jasa menurun

tentunya memberikan pemikiran penting terkait

kondisi ekonomi konsumen meningkat bahwa potensi perkembangan jasa pijat

reflexology

ini mengalami kecenderungan menurun

yang dapat dimanfaatkan bagi

pelaku bisnis yang masih bertahan. Sehingga yang akan terjadi, bahwa para pelaku

bisnis dibidang ini saling berlomba dalam memenangkan pangsa pasar.

Dari sisi pertumbuhan, pada tahun 2013 DKI Jakarta menjadi pusat kegiatan

ekonomi di Indonesia yang memberikan kontribusi sekitar 58 persen dari

perekonomian Nasional dan 6,53 % dari kontribusi DKI Jakarta

berasal dari sektor

jasa. Begitu juga dilihat dari penduduk yang berusia 15 tahun keatas di tahun

2012/2013, Jakarta

Barat menjadi terbanyak dilihat dari jenis kegiatan yang telah

bekerja di bandingkan kabupaten lainnya.

Berdasarkan data yang berasal dari merdeka.com, menunjukan bahwa

kemacetan di Jakarta sudah luar biasa parahnya yaitu peningkatan kepemilikan mobil

di Jakarta mengalami kenaikan 11% di bandingkan tahun sebelumnya. Berdasarkan

data yang berasal dari kompas.com juga

menunjukan bahwa banyak orang yang

bekerja di kota besar (Jakarta, Surabaya, Semarang, Medan, Banjarmasin, Padang,

dan kota lainnya) mengalami tekanan hidup yang cukup berat dan tekanan pekerjaan

yang sangat tinggi sehingga menimbulkan banyak keluhan baru seperti: badan cepat

capek, sering bahu pegal, kepala sakit, susah tidur, pinggang pegal, stress dan

keluhan lainnya sehingga banyak orang yang pergi ke tempat pijat sehat sebagai

salah satu solusi alami dan tanpa efek samping untuk mengatasi masalah tersebut.

Sebagai salah satu alternatif utuk melepas rutinitas yang ada setelah seharian

penuh bekerja adalah dengan pergi ke salon, griya pijat atau spa yang menyediakan

jasa pijat yang berkhasiat membuang rasa lelah dan stres. Tidak banyak tempat pijat

yang benar-benar menyediakan jasa pijat traditional yang akhirnya mendapat

kepercayaan dari konsumennya.

Menurut lembaga standar kompetensi bidang refleksi Alasan kenapa pijat

bisa menjawab permasalahan tersebut karena berdasarkan penelitian modern

menunjukkan bahwa pijat sehat bermanfaat untuk mengatasi berbagai macam

gangguan, diantaranya: ancietas

(kegelisahan), arthritis

(peradangan), nyeri

punggung (upper and low back pain), rasa nyeri yang kronis, konstipasi (sulit buang

air besar), depresi, sakit kepala, tekanan darah tinggi, dan insomnia.

Menurut Kusumowardhani (2012) dalam penelitiannya tentang griya pijat

sehat bahwa 90% dari konsumen Jakarta

yang mengikuti survey percaya bahwa

terapi pijat terbukti efektif untuk mengurangi rasa sakit, jumlah ini meningkat dari 86

persen pada 2010, selain itu 69% orang Indonesia telah atau akan merekomendasikan

terapi pijat kepada teman dan kerabat.

Lembaga pelatihan Pijat Keluarga Sehat menyadari bahwa waktu, harga dan

kualitas therapist pijat sehat merupakan alasan masyarakat tidak melakukan pijat

secara teratur. Karena itu pijat keluarga sehat hadir untuk menjawab kebutuhan

tersebut. Didirikan pada tahun 2007, pijat keluarga sehat sendiri telah mempunyai

Lembaga pendidikan dan pelatihan pijat sehat yang telah banyak menghasilkan

therapist pijat yang berkualitas, berpendidikan, terlatih, sopan, berpengalaman dan

professional yang mampu menjawab kebutuhan konsumen serta memberikan harga

yang lebih rendah sehingga bisa dirasakan dan dinikmati manfaatnya oleh kalangan

bawah, menengah dan atas.

Kualitas menjadi salah satu kunci sukses dari setiap bisnis dalam industri

hospitality,

kualitas pelayanannya yang memberikan konsumen untuk memenuhi

ekspektasi pada suatu tingkat harga yang dapat diterima dan menciptakan suatu

pemahaman akan konsumen untuk terus kembali menggunakan jasa tersebut. Di sisi

lain

untuk menciptakan kualitas pelayanan yang prima tidaklah mudah. Banyak hal

yang harus dilakukan oleh industri hospitality baik dari segi waktu maupun dana.

Tiap segmen industri

mempunyai istilah sendiri untuk konsumennya. Hotel

dan tempat pijat kesehatan menyebutnya dengan tamu, bank menyebutnya dengan

nasabah dan agen travel menyebutnya dengan klien.

Kualitas adalah suatu ukuran yang mengukur kemampuan suatu bisnis

hospitality

dalam memenuhi kebutuhan konsumennya. Ini berarti dalam bisnis

hospitality

ditanamkan sikap yang berorientasi pada konsumen dengan

mendengarkan ‘apa yang diinginkan konsumen’. Salah satu dari apa yang diinginkan

konsumen ialah service yang ramah.

Service itu sendiri adalah pengalaman yang tidak berwujud (intangible)

yang

diterima oleh tamu bersamaan dengan produk yang berwujud (tangible) dari suatu

produk yang dibeli pada hospitality, service diberikan kepada tamu oleh orang-orang

atau sistem

(penggunaan komputer yang memudahkan pelayanan). Tamu dan

karyawan terlibat secara personal dalam transaksi service. Bila seorang konsumen

membeli sebuah pensil, maka konsumen akan membawa produk tersebut tanpa

memperhatikan tentang siapa yang membuat produk itu atau bagaimana cara

membuatnya. Sedangkan pada hospitality, misalkan seorang pelayan yang melayani

makan malam maka tamu dan pelayan terlibat secara langsung dimana service

dihasilkan dan dikonsumsi pada waktu yang sama. Bila pelayan yang melayani tamu

itu menunjukkan sikap yang tidak ramah dan wajah yang cemberut maka tamu akan

merasa tidak senang dan mungkin saja ia tidak akan kembali ke restoran itu lagi,

bahkan menyebarkan informasi negatif tersebut ke orang lain.

Service quality

biasanya merupakan alasan konsumen untuk kembali

menggunakan jasa pada suatu perusahaan. Keinginan konsumen untuk kembali

memakai jasa tersebut sangat membantu perusahaan untuk meningkatkan pangsa

pasarnya dan untuk memenangkan persaingan. Tantangan utama yang dihadapi oleh

industri hospitality ialah bagaimana memadukan service quality

yang prima dengan

apa yang diharapkan konsumen

yang akan berdampak pada kemampuan konsumen

untuk mengenali merk dari jasa yang mereka konsumsi yang kita kenal dengan brand

awareness.

Penulis

menilai bahwa pelayanan

yang diberikan oleh para therapist

Fivestar Reflexology mulai dari awal kedatangan hingga selesai berkunjung, menjadi

suatu kesatuan dalam membangun kepuasan pelanggan juga sekaligus menentukan

intensi

konsumen. Dengan mengacu dari hasil penelitian yang telah dilakukan

sebelumnya oleh Zeithaml

et al

dalam Suh & Pedersen (2010) “Service Quality

Provokes Customer Satisfaction, Loyality and Behavioral.”

Fivestar Reflexology adalah salah satu industri hospitality

yang memberikan

terobosan pada

dunia kesehatan dan kebugaran. Bisnis ini semakin berkembang

karena didukung oleh pasar yang berasal

dari kelompok kelas menengah atas.

Fivestar dibawah naungan PT

Panca Abadi Bersama yang berpusat di Harmoni

pertama kali dibuka di lokasi Sunter pada tanggal 8 Agustus 2009, setelah itu pada

tahun 2011 Fivestar membuka cabang di Meruya dam pertengahan tahun 2013 telah

diresmikan cabang Daan Mogot serta pada pertengahan tahun 2013 akan membuka 1

cabang lagi yang terbesar di Indonesia dan berlokasi di Kelapa Gading dengan

memiliki 49 ruko.

Tetapi ada banyak kendala yang menghadang untuk meraih kesuksesan dalam

dunia bisnis. Hal ini juga berlaku pada tempat pijat kesehatan.

Fivestar cabang

Meruya pada saat pembukaan tahun 2011 pun sempat dituding sebagai tempat

mesum oleh masyarakat

sekitar Meruya tetapi dengan tegas dan kenyataannya

dilansir Koran Kota bahwa Fivestar Reflexology mengusung konsep healty family

yang memberikan layanan kesehatan bagi seluruh keluarga.

Gambar 1.1 Fivestar Reflexology

Sumber: www.Fivestar.co.id

Konsumen

jasa pijat reflexology

ini adalah semua kalangan masyarakat

ekonomi

menengah atas. Bila dikaitkan, maka pelayanan yang diberikan suatu jasa

pijat kesehatan sangatlah penting dalam menentukan apakah konsumen akan

memakai jasa tersebut berulang kali atau hanya berhenti sekali saja. Macam-macam

tempat pijat kesehatan

yang memberikan keunikan dan kepuasan konsumen dengan

cara berbeda beda pun mengakibatkan pelanggan mudah beralih dari tempat pijat

satu ke tempat lainnya demi mendapatkan kepuasan ekspektasi pelanggan tersebut.

Dari segi bisnis

untuk dapat bertahan dan unggul dalam persaingan ditengah

kemerosotan kondisi bisnis sektor jasa diperlukan langkah dan strategi pemasaran

yang efektif. Sebagaimana yang dituliskan oleh Kotler dalam bukunya Marketing 3.0

(2010), dikatakan pemasar harus bisa mengidentifikasi kegelisahan dan keinginan

konsumen agar mampu membidik pikiran, hati, dan spirit konsumen. Selain itu

dikatakan

juga bahwa dalam bisnis, mencintai pelanggan berarti meraih loyalitas

mereka dengan cara memberikan nilai yang tinggi dan menyentuh perasaan dan jiwa

mereka. Dengan

hal ini, Fivestar menyadari bahwa diperlukan adanya nilai tambah

untuk dapat terus unggul dalam persaingan bisnis, salah satunya yaitu dari segi

inovasi. Namun demikian

inovasi tanpa diseimbangkan dengan service

yang baik

tentunya tidak akan maksimal.

Dengan memiliki banyak konsumen

yang loyal adalah impian semua

perusahaan, tidak terkecuali dengan perusahaan pesaing. Sebut saja ZEN Family

Spa, Shogun Reflexology, Lotus Reflexology, FITTO Reflexology , YESAYA

Health Reflexology yang masih bertahan di kawasan Jakarta

Barat adalah beberapa

pesaing terdekat di bidang reflexology. Dari segi keunggulan kompetitif, fasilitas dan

produknya masih

lebih lengkap dari para pesaingnya seperti treatment lengkap yang

ditawarkan Fivestar yaitu refleksi komplit dengan aneka tambahan treatment lainnya

seperti totok wajah, bekam, eye treatment, kop, kerik, manicure, padicure, waxing,

ear candle dan body

scrub. Selain itu juga, Fivestar menjadi tempat pijat pertama

yang menawarkan paket lengkap seperti ini dibandingkan para pesaingnya di Jakarta

walaupun Fivestar terbilang tempat pijat yang baru daripada para pesaingnya yang

sudah mulai merintis bisnisnya

di Jakarta

dari tahun 2000an. Tidak hanya

mengimplementasikannya, tetapi juga harus mengetahui bagaimana kontribusi dari

service quality

yang berdampak pada daya ingat konsumen setiap kali mendengar

pijat kesehatan keluarga yang baik, dalam hal

ini studi kasusnya adalah Fivestar

Reflexology. Hal ini tentunya sangat berguna untuk evaluasi dan perbaikan

berkesinambungan agar Fivestar Reflexology dapat berkembang jauh lebih baik lagi.

Berikut ini adalah catatan

perolehan laba kotor Fivestar dari ketiga cabang

pada periode bulan Juni

2012–Mei 2013

yang memiliki kecenderungan laba tetap

dan menurun pada cabang Meruya:

Gambar 1.2 Laba Fivestar periode Juni 2012-Mei 2013 (dalam jutaan)

Sumber: PT Panca Abadi Bersama

Berdasarkan Gambar 1.1 dapat disimpulkan bahwa laba yang diperoleh

Fivestar Reflexology pada periode bulan Juni 2012–Mei 2013 cenderung pada tahun

2013 mengalami ketidakstabilan dan penurunan laba

pada cabang Meruya. Di

katakan oleh Pak Yogie selaku Manajer Operasional Fivestar Reflexology bahwa

pada awal pembukaan tahun 2011 laba kotor Fivestar cabang Meruya paling kecil

250 juta hingga mencapai 400 juta, ini menyatakan bahwa ada masalah yang terjadi

di cabang Meruya.

Berdasarkan analisis penulis bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi

naik-turunnya penjualan

dan terkait dengan penelitian ini, fokus yang hendak

ditelaah adalah perhatian pada service quality, customer satisfaction

dan customer

behavioral intention. Karena tanpa kepuasan pelanggan yang tinggi, service quality

yang baik pun kecil kemungkinan untuk konsumen datang lagi.

Dengan demikian

diharapkan Fivestar cabang Meruya dapat meningkatkan keuntungannya dan dapat

menguasai pangsa pasar diindustrinya.

Masih berkaitan dengan hal ini, kemudian timbul

pertanyaan dalam benak

penulis. Apakah tamu Fivestar telah merasakan kepuasan service quality

yang

diterapkan selama ini? Apakah hal tersebut telah benar-benar mendorong intensi

tamu untuk terus datang dan kembali lagi dengan memakai jasa therapist di Fivestar?

Apakah tamu di Fivestar sensitif terhadap harga yang ditawarkan? Berdasarkan pada

apa yang telah diuraikan sebelumnya dan berdasarkan kondisi serta situasi yang ada

menjadi dasar ketertarikan penulis untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh

Service Quality

terhadap Customer Behavioral Intention

dengan Mediasi

Customer

Satisfaction

pada PT Panca Abadi Bersama“ (Studi Kasus

Fivestar Reflexology

cabang Meruya, Jakarta Barat). Metode yang digunakan dalam penelitian adalah path

analysis.

Dengan responden penelitian yakni pengunjung Fivestar Reflexology

dimana jumlah responden tersebut ditentukan dari perhitungan yang disesuaikan

berdasarkan jumlah populasi yang ada.

1.2 Ruang Lingkup

Dalam penelitian ini, penulis berkeinginan untuk merancang batasan dan

ruang lingkup penelitian yang mencakup lokasi dan produk yang dimilikinya. Lokasi

penelitian akan dilakukan pada tempat pijat kesehatan keluarga Fivestar Reflexology

cabang Meruya, Jl. Meruya Illir Raya No.48 Srengseng-Kembangan, Jakarta Barat.

Alasan memilih cabang Meruya karena cabang tersebut adalah terbesar dari seluruh

cabang Fivestar yang telah beroperasi. Walaupun cabang Meruya adalah cabang

terbesar saat ini, tetapi dari segi laba kotornya masih lebih rendah dari cabang Sunter

dan cabang Daan Mogot yang notabene lokasinya lebih kecil. Produk yang menjadi

batasan dalam penelitian ini adalah

body treatment dan non body treatment.

Responden penelitian adalah konsumen Fivestar Reflexology cabang Meruya dari

setiap kalangan umur yang sudah pernah merasakan jasa

yang diberikan

lebih dari

satu kali kunjungan.

1.3 Rumusan Masalah

Fivestar Reflexology cabang Meruya yang berlokasi di Jl.Meruya Illir Raya

No.48 Serengseng–Kembangan, Jakarta Barat merupakan tempat pijat keluarga yang

dimiliki oleh PT Panca Abadi Bersama yang mempunyai karakter khusus yaitu

reflexology

dan

family massage. Dalam usahanya agar dapat berkembang dan

bersaing, Fivestar tidak luput dari permasalahan. Bertolak dari latar belakang yang di

uraikan sebelumnya, penulis

merumuskan identifikasi masalah

penelitian sebagai

berikut:

Apakah kualitas pelayanan (service quality)

berpengaruh terhadap

kepuasan pelanggan (customer satisfaction) pada Fivestar Reflexology?

Apakah kualitas pelayanan (service quality) dan implementasi kepuasan

pelanggan (customer satisfaction)

yang telah dilakukan selama ini

berpengaruh baik secara parsial maupun gabungan terhadap perilaku niat

pelanggan (customer behavioral intention) pada Fivestar Reflexology?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian berlandaskan dari perumusan masalah yang telah diuraikan

sebelumnya, yaitu sebagai berikut:

Untuk menganalisis kualitas pelayanan (service quality)

berpengaruh

terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) pada Fivestar

Reflexology.

Untuk menganalisis kualitas pelayanan (service quality)

dan

implementasi kepuasan pelanggan (customer satisfaction)

yang telah

dilakukan selama ini berpengaruh baik secara parsial maupun gabungan

terhadap perilaku niat pelanggan (customer behavioral intention) pada

Fivestar Reflexology.

1.5 Manfaat Penelitian

1) Bagi PT. Panca Abadi Bersama:

Sebagai saran dan pertimbangan dalam melakukan pengembangan serta

inovasi di industri reflexology dari sisi kualitas pelayanan

(service

quality) dan kepuasan pelanggan

(customer satisfaction).

Diharapkan

hasil dari penelitian ini dapat memberi masukan yang bermanfaat bagi

PT. Panca Abadi Bersama dalam menentukan kebijakan di masa

mendatang, khususnya bagi tempat pijat keluarga Fivestar Reflexology

cabang Meruya.

Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai tolak ukur kualitas

dari pelayanan yang diberikan dan keberhasilan strategi pemasaran yang

telah dijalankan, sehingga dapat digunakan untuk pertimbangan dalam

pengambilan keputusan dimasa mendatang sebagai dasar untuk

mengembangkan strategi pemasaran Fivestar Reflexology dengan lebih

efektif dan meningkatkan keunggulan, serta daya saing perusahaan.

2) Bagi pembaca:

Secara umum, dapat memberikan wawasan dan pengetahuan mengenai

service quality, customer satisfaction, dan customer behavioral intention

dalam penggunaan metode path analysis.

Secara khusus, sebagai sumber informasi mengenai bagaimana pengaruh

antara service quality terhadap customer behavioral intention

dengan

mediasi customer satisfaction dalam hal ini studi kasus dilakukan pada

Fivestar Reflexology.

3) Bagi penulis:

Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis dan juga

sebagai sarana bagi penulis untuk menerapkan teori mata kuliah yang

pernah dipelajari selama masa perkuliahan, sehingga pengetahuan dan

wawasan yang bertambah diharapkan dapat berguna di dunia kerja pada

akhirnya.

4) Bagi pengembangan ilmu:

Dapat dijadikan sebagai bahan referensi dan pertimbangan dalam

melakukan penelitian selanjutnya mengenai pengaruh service quality

terhadap customer behavioral intention

dengan mediasi customer

satisfaction

menggunakan metode path analysis. Dengan harapan hasil

dari penelitian ini dapat dikembangkan lebih lanjut oleh penelitian

berikutnya.