|
1
1.1
Persaingan dalam dunia bisnis terutama di pasar Indonesia menjadi semakin
kompetitif. Industri makanan dan minuman merupakan industri dengan tingkat
persaingan yang sangat ketat, dimana di
dalamnya terdapat ratusan produk dengan
berbagai brand dari berbagai perusahaan yang bersaing. Persaingan tersebut biasanya
terjadi akibat perebutan pangsa pasar, loyalitas pelanggan, dan brand image.
Perusahaan yang menjadi pemenang dalam persaingan tersebut hampir bisa
dipastikan akan mendapatkan hasil maksimal, baik berupa peningkatan penjualan
maupun brand image yang kuat.
Salah satu industri yang saat ini mengalami persaingan yang cukup
kompetitif adalah industri Fast Moving Consumer Goods
(FMCG),
dalam hal ini
untuk kategori biskuit. Industri ini dikusai oleh banyak pemain mulai dari perusahaan
skala internasional hingga industri rumahan. Biskuit bukanlah sebuah produk yang
membutuhkan keterlibatan konsumen
yang mendalam (high involvement).
Hal
tersebut menyebabkan biskuit mudah sekali disubstitusi. Selain itu, proses keputusan
pembelian umumnya tidak memerlukan riset mendalam
terlebih dahulu. Hal ini
jugalah yang membuat publik belum memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap
sebuah brand biskuit. Semua hal ini tentu saja menjadi tantangan yang harus
dihadapi dengan baik oleh perusahaan-perusahaan yang ingin memenangkan
persaingan dalam bisnis ini.
Berdasarkan fenomena diatas, penting bagi perusahaan pemilik brand biskuit
untuk
membangun emotional bonding
antara publik
dengan brand
biskuitnya.
Membangun emotional bonding antara brand dan publik bukan sebuah perkara yang
mudah, diperlukan brand positioning statement
yang kuat dan strategi yang tepat
dalam menyampaikan hal tersebut pada publik. Emotional bonding
adalah
keterikatan konsumen yang kuat secara emosional pada sebuah brand
(Rossiter &
Bellman, 2012)
Berbicara tentang brand
biskuit di Indonesia, PT
Mondelez Indonesia,
sebagai perusahaan pemilik brand Oreo adalah salah satu pemain besar dalam pasar
|
 2
biskuit di Indonesia. Oreo merupakan salah satu brand biskuit yang sangat digemari
di seluruh dunia.
Menurut survei yang dilakukan oleh Symphony IRI found U.S,
brand
Oreo adalah satu dari delapan brand
biskuit yang digemari di Amerika.
(EquiTrend, 2012)
Tabel 1.1 Brand Switching Analysis, tahun 2013
(Sumber: Frontier Consulting Group, Research Division) (Putra, 2013)
Di Indonesia sendiri,
berdasarkan hasil analisis diatas, dapat dilihat bahwa
Oreo memiliki tingkat loyalitas yang sangat tinggi hingga 98,4%, dibandingkan
dengan brand
biskuit lainnya. Presentase tersebut menunjukkan bahwa konsumen
telah memiliki emotional bonding
yang cukup kuat dengan Oreo.
Brand
switching adalah saat di mana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan
berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk
tertentu ke merek produk
lainnya. Definisi lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan
untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand switching
ini juga menunjukkan
sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. (Kabo, 2012)
Brand
Oreo pertama kali diperkenalkan ke publik
Amerika Serikat oleh
National Biscuit Company (Nabisco) pada tanggal 6 Maret
1912,
dan kemudian
mulai masuk ke Indonesia pada tahun 1980 hingga sekarang. Mampu bertahan dalam
usia hingga ratusan tahun merupakan bukti bahwa brand
Oreo telah memiliki
emotional bonding yang kuat dengan publik.
Kemampuan brand
bertahan dalam kurun waktu yang cukup lama
menyatakan terdapat hubungan positif antara loyalitas publik
dengan kecintaan
|
|
3
terhadap brand. Telah dibuktikan dalam penelitian terdahulu yang membahas
mengenai “Brand Emotional Connection and Loyalty”, dimana hasil dari penelitian
tersebut menyatakan adanya hubungan positif antara loyalitas konsumen dengan
brand emotional. (Loureiro, 2012)
Terbentuknya emotional bonding
antara sebuah brand
dengan publik, tidak
terlepas dari brand positioning yang melekat di benak masyarakat. Untuk
menciptakan brand positioning
yang baik, perlu adanya sebuah statement
(pernyataan) yang selalu digaungkan dibalik sebuah brand tersebut. “Brand
positioning statement is leverage where you are on the love curve to determine how
much emotion you are able to build into your brand positioning statement”.
(Robertson, 2012)
Yang dimaksud dengan brand positioning statement
adalah
sebuah pengaruh yang akan menentukan seberapa besar kecintaan publik terhadap
sebuah brand. Brand positioning statement
inilah yang menjadi salah satu hal
terpenting untuk memperkuat ikatan dengan publik, selain juga untuk mempermudah
dalam membuat strategi marketing.
Berkaitan dengan hal-hal tersebut dan persaingan pasar di Indonesia yang
semakin kompetitif ini, membuat Oreo tidak ingin tertinggal atau digantikan dengan
brand lain. Oleh karena itu, Oreo berupaya
menyusun strategi yang inovatif. Brand
Oreo tidak hanya memperkenalkan produknya melalui penjualan dan iklan saja,
tetapi juga dengan adanya brand positioning statement yang kuat yang disampaikan
ke masyarakat Indonesia melalui berbagai aktivitas. Salah satu strategi yang
digunakan adalah dengan memperkuat kembali brand positioning statement
yang
dimilik Oreo.
“Diputer, dijilat, dicelupin” adalah ungkapan yang selalu melekat dibenak
masyarakat
ketika mereka mendengar kata Oreo. Ritual inilah yang menjadi alasan
bagi semua orang terhadap kecintaannya dengan Oreo hingga
memiliki hubungan
emosional. Sehingga menjadikan Oreo bagaikan sebuah “moment
of connection”
ketika mengkonsumsinya.
Pada awalnya, brand
Oreo memiliki segmentasi yaitu anak-anak hingga
remaja dengan range
usia mulai dari 5-20 tahun, oleh karena itu publik selalu
mleihat brand Oreo sebagai brand yang identik dengan anak-anak.
|
|
4
Sejak tahun 2014, Oreo ingin memperkuat brand positioning
sebagai family
brand, dengan melakukan inovasi pesan atau pernyataan yang menekankan pada
kebersamaan dalam keluarga
(family
togetherness). Hal ini dilakukan oleh Oreo
dengan melihat adanya fenomena “alone together” yang terjadi, terutama di dalam
keluarga, dimana semua orang berkumpul bersama akan tetapi memiliki kesibukkan
masing-masing dengan gadget.
Selain itu, dengan memperkuat brand positioning sebagai family brand, Oreo
tidak ingin hanya dikenal sebagai brand
yang identik dengan anak-anak saja
melainkan dapat menjadi biskuit yang dapat dikonsumsi oleh seluruh anggota
keluarga baik ayah, ibu dan anak-anak untuk menciptakan kebersamaan didalam
keluarga.
Fenomena “menjauhkan yang dekat, dan mendekatkan yang jauh” inilah yang
membuat Oreo ingin kembali mengingatkan dan mengajak betapa pentingnya untuk
menciptakan
sebuah kebersamaan yang utuh, khusunya di dalam sebuah keluarga.
Peran seorang ibu sangatlah penting di dalam keluarga, dimana ibu berperan sebagai
penggerak (social engineer) untuk membangun sebuah emotional bonding di dalam
keluarga. Untuk itu, Oreo berupaya hadir sebagai mitra utama dan “reminder” bagi
para ibu dalam menciptakan kebersamaan keluarga, karena Oreo melihat
emotional
bonding antar-anggota keluarga sebagai hal yang sangat penting.
Sehubungan dengan penyampaian atau diseminasi brand positioning
statement, diperlukan pihak yang memiliki pemahaman yang sangat baik dan
komitmen penuh sehingga statement sebuah brand
tersebut
dapat sampai kepada
target yang disasar dengan baik, dalam hal ini adalah publik. Peran public relations
sangat dibutuhkan untuk memperkuat dan menyampaikan pesan komunikasi tersebut.
Menurut Frank Jefkins,“Public Relations merupakan keseluruhan bentuk komunikasi
yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi
dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya
saling pengertian.” (Jefkins, 2004)
Sehingga jelas merupakan
fungsi seorang public relations
untuk
menyampaikan pesan komunikasi agar sampai ke masyarakat dengan baik dan tepat
sasaran, dimana public relations
membantu
untuk
membangun dan memelihara
komunikasi yang baik secara interal maupun eksternal. Public relations
juga
|
|
5
memiliki beberapa tujuan salah satunya adalah
untuk mendorong tercapainya saling
pengertian antara publik dengan perusahaan; dan membangun pengenalan dan
pengetahuan brand secara efektif.
Peran seorang public relations dengan penyebaran informasi sangatlah erat.
Dimana seorang PR dapat melakukan berbagai cara untuk menginformasikan hal
tentang perusahaannya terutama kepada publik eksternal. Salah satunya adalah
dengan melakukan diseminasi. Menurut kamus besar Inggris, kata diseminasi dalam
bahasa
Inggris, “dissemination”, memiliki arti yaitu
menyebarluaskan atau
menyebarkan.
(Echols & Shadily, 2014)
Jadi, secara singkat diseminasi adalah
penyebarluasan informasi.
Kegiatan diseminasi
ditujukan kepada kelompok
target
atau individu agar mereka memperoleh informasi, timbul kesadaran, menerima, dan
akhirnya memanfaatkan informasi tersebut.
Diseminasi sebuah brand positioning statement yang dilakukan oleh seorang
public relations
sangatlah penting untuk membangun dan juga mempertahankan
sebuah brand
dan menciptakan emotional bonding
dengan publik. Namun,
keberhasilan
diseminasi membutuhkan
strategi yang tepat agar statement
tersebut
dapat dengan mudah diterima oleh publik.
Dalam menentukan strategi yang tepat
untuk melakukan diseminasi brand positioning statement, PR sebaiknya mengacu
pada empat tahap proses public relations. Empat tahap proses public relations
menurut Cutlip terdiri atas research, planning, action and communication, dan
evaluation. (Cutlip, Center, & Broom, 2009)
Berangkat dari hal-hal yang telah dipaparkan di atas, penelitian ini dilakukan
untuk melihat proses diseminasi brand positioning statement
Oreo yang dilakukan
oleh Public Relations PT
Mondelez Indonesia
menggunakan empat tahap proses
public relations yaitu research, planning, action and communication, dan evaluation.
1.2
Mengacu pada pemaparan di latar belakang, maka penelitian ini fokus pada
bagaimana public relations
PT Mondelez Indonesia
melakukan
diseminasi brand
positioning statement
Oreo pada publik menggunakan empat tahap proses public
relations yaitu research, planning, action and communication, dan evaluation?
|
|
6
1.3
1.
Bagaimana diseminasi
brand positioning statement
Oreo
dilakukan oleh
public relations PT Mondelez Indonesia?
2.
Bagaimana public relations PT Mondelez Indonesia melakukan empat tahap
proses PR (research, planning, action and communication, evaluation) dalam
mendiseminasi brand positioning statement Oreo?
3.
Hambatan apa saja yang dihadapi dalam
menerapkan strategi diseminasi
tersebut
dan bagaimana solusi yang diambil untuk
menangani hambatan
tersebut?
1.4
1.4.1
Berdasarkan fokus penelitian diatas maka adapun
penelitian ini bertujuan
untuk:
1.
Untuk mengetahui bagaimana public relations
PT Mondelez
Indonesia melakukan diseminasi brand positioning statement Oreo.
2.
Untuk mengetahui bagaimana public relations
PT Mondelez
Indonesia melakukan empat tahap proses PR (research, planning,
action and communication, evaluation)
dalam mendiseminasi brand
positioning statement Oreo.
3.
Untuk mengetahui
hambatan apa saja
yang dihadapi ketika
menerapkan startegi tersebut dan mengetahui cara yang dilakukan
oleh public relations
PT Mondelez Indonesia dalam menangani
hambatan yang ada.
1.4.2
Manfaat penelitian dibagi menjadi tiga yaitu manfaat akademis, manfaat
praktis, dan manfaat umum. Berikut adalah manfaat dari penelitian ini:
1.
Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan dan wawasan
mahasiswa dalam hal strategi branding
dan brand positioning
yang dilakukan oleh
|
|
7
public relations
perusahaan,
khususnya dalam hal diseminasi. Penelitian ini dapat
digunakan sebagai dasar studi perbandingan dan referensi bagi penelitian lain yang
sejenis.
2.
Manfaat Praktis
Dengan penelitian ini, diharapkan dapat memberikan masukan yang berguna
bagi semua pihak,
terutama bagi divisi Corporate and Government Affairs
PT
Mondelez Indonesia dalam melakukan diseminasi brand positioning statement, serta
dapat menjadi bahan evaluasi dan perencanaan untuk strategi public relations
di
masa yang akan datang.
3.
Manfaat Umum
Melalui penelitian ini, kiranya dapat memberikan gambaran dan pemahaman
yang lebih baik kepada masyarakat tentang pentingnya brand positioning statement
sebuah brand agar dapat mengenali brand tersebut dengan baik.
1.5
Hasil penelitian yang diperoleh kemudian disusun dalam bentuk laporan akhir
dengan sistematika penulisan sebagai berikut:
BAB 1 PENDAHULUAN
Bab ini berisi uraian mengenai hal-hal umum yang terdiri dari latar belakang
penulisan karya ilmiah, fokus penelitian, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian,
manfaat penelitian dan sistematika penelitian.
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
Pada bab ini berisi penjelasan dari fokus penelitian secara teoritis dan definisi konsep
menurut para ahli, yang meliputi
penelitian terdahulu,
landasan konseptual dan
kerangka konsep. Landasan konseptual yang digunakan dalam penelitian ini
antara
lain konsep branding, brand positioning statemet,
konsep
public relations, strategi
public relations, dan pemahaman akan empat tahap proses public relations.
|
|
8
BAB 3 METODELOGI PENELITIAN
Dalam bab ini dijabarkan
jenis,
pendekatan dan metodelogi yang digunakan dalam
penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, dan teknik keabsahan data.
BAB 4 HASIL PENELITIAN
Bab ini berisi company profile
perusahaan, struktur organisasi, visi dan misi
perusahaan. Selain itu ada juga penyajian data penelitian, pengolahan data yang telah
terkumpul dan pembahasan dari hasil penelitian.
BAB 5 PENUTUP
Pada bab ini peneliti mengemukakan simpulan dari hasil penelitian dan saran
yang
berguna untuk akademis, praktis dan umum.
|
|
9
|