  BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Gambaran Umum
Pangsa
pasar
printer
inkjet
pada
tahun 2004 adalah sebanyak 1 juta unit dan
diperkirakan pada tahun 2005 pangsa pasar printer inkjet akan tumbuh menjadi 1,5 juta
unit dan tumbuh menjadi 1,6 juta unit pada tahun 2006, seperti terlihat pada gambar 1.1.
1,800,000
1,500,000
1,600,000
1,200,000
900,000
1,000,000
600,000
300,000
0
2004
2005
2006
Gambar1.1 Pertumbuhan Penggunaan Printer Inkjet
Dengan asumsi setiap tahun pengguna printer mengganti tinta printer inkjet
sampai dengan 4 kali, maka dapat diperkiran penggunaan tinta printer inkjet pada tahun
2004 adalah sebanyak 4 juta unit dan pada tahun 2005 diperkirakan naik menjadi 6 juta
unit dan pada tahun 2006 meningkat menjadi 6,4 juta unit. Penggunaan tinta printer inkjet
juga meningkat karena pesatnya pertumbuhan ponsel kamera di dunia yang diperkirakan
akan mendorong penambahan pemotretan 29 milliar foto digital pada tahun 2004.
Semakin
murahnya
harga printer
inkjet dan mahalnya harga tinta
inkjet original
membuat pasar tinta inkjet terutama pasar tinta kompatibel menjadi berkembang pesat.
Tinta printer kompatibel mulai dilirik oleh pengguna printer di Indonesia terutama sejak
|
|
krisis ekonomi melanda Indonesia tahun 1997. Hal ini terlihat dari menjamurnya merek
tinta
kompatibel
di
pasar.
Kurang
lebih
30 merek dapat ditemui di tempat –
tempat
penjualan perlengkapan komputer, seperti Harco Mangga Dua, Mangga Dua Mall,
Gajahmada Plaza, Mal Ambasador, Ratu Plaza, Pinangsia Plaza, Mega Mal, dan lain-lain.
Value proposition yang ditawarkan pada umumnya adalah “Biaya rendah dengan kualitas
cetak seadanya”. Hal ini menyebabkan masalah pada pengguna printer yaitu rusaknya
printer. Situasi
ini
dimanfaatkan
oleh
produsen
tinta original dengan kampanye gencar
untuk meningkatkan image bahwa semua tinta, kecuali tinta original, akan menimbulkan
masalah bagi printer. Kampanye tersebut juga didukung oleh kebijakan yang
menyebutkan bahwa pengguna printer akan kehilangan garansi apabila saat printer
bermasalah didapati penggunaan tinta lain (bukan merek tinta yang sama seperti merek
printernya), sekalipun penyebab masalah printer tidak terkait dengan penggunaan tinta.
1.2 Latar Belakang PT Asaba
1.2.1
Kilas Balik PT Asaba
PT Asaba (Aneka Sakti Bakti) adalah sebuah perusahaan distribusi yang bergerak
di bidang alat-alat tulis dan peralatan kantor. Berdiri sejak tahun 1974, oleh Bapak
Boedyharto Angsono, atau lebih dikenal dengan Bapak Ang, dengan visinya: “Terkenal
sebagai
perusahaan
pemasaran
yang
inovatif
di
dalam mengembangkan
usaha
serta
mencapai
kepuasan
pelanggan”
dan
misinya
“
Senantiasa
mengembangkan
usaha
dan
citra perusahaan dengan mengutamakan kepuasan pelanggan.” Didukung dengan visi dan
misinya
itu,
PT
Asaba
dapat bertahan
sampai
saat
ini
dengan
usia
hampir
30
tahun,
|
|
walaupun
pada
tahun
1998
PT
Asaba
sempat
mengalami
perampingan
usaha
karena
krisis moneter yang melanda Indonesia.
Selain bergerak di bidang pendistribusian alat-alat tulis dan perlengkapan kantor,
PT Asaba juga bergerak di bidang: Office Automation (mesin binding, laminating, mesin
fotocopi),
aplikasi
komputer,
industri
makanan
dan
plastik,
produksi
pensil,
ballpoint,
dan lain-lain. Saat ini PT Asaba memiliki 6 cabang di Medan, Bandung, Yogyakarta,
Semarang, Surabaya dan Balikpapan.
1.2.2
Riwayat PT Asaba
1.2.2.1 Masa Pra-Kelahiran PT Asaba (1967 – 1974)
Bapak
Boedyharto
dengan
nama
asli
Ang
Bun
Hauw
sudah
mulai
berdagang
sejak usia 18 tahun, sepulang sekolah beliau menjajakan buku tulis dari satu toko ke toko
lainnya dengan menggunakan sepeda, dengan jiwa dagangnya beliau dapat
mengumpulkan
uang sampai akhirnya dapat
membeli sebuah ruko berlantai tiga di kota
Medan yang dijadikan toko alat-alat tulis. Namun, pada tahun 1967 beliau menjual ruko
tersebut dan pindah ke Jakarta, dengan uang hasil penjualan ruko tersebut beliau hanya
mendapat
sebuah
kios
kecil
di
Jalan
Kongsi Besar. Dengan dibantu 2 (dua) orang
karyawan, kakak ipar dan adik kandungnya Bapak Piet Angsono dan disertai juga
ketekunan, keuletan dan kejujuran, maka dari sebuah kios kecil beliau dapat menempati
ruko yang lebih besar di Jalan Kongsi Besar dengan nama Toko Aneka. Setelah itu mulai
bergabung Bapak Heriadi Poernomo pada tahun 1971 dan Bapak Harjadi yang
sebelumnya bekerja di Otto Meyer.
|
 Perkembangan Toko Aneka tidak terlepas dari kepercayaan prinsipal yang
memberikan keagenannya kepada Toko Aneka. Prinsipal yang pertama adalah Staedtler
pada tahun 1971, menyusul kemudian Lion Fukui, Uchida Yoko dan lain–lain.
1.2.2.2 Masa Pertumbuhan Awal (1974 – 1981)
Dengan
dukungan
Bapak Heriadi
Poernomo,
Bapak Harjadi, Bapak H. Ghazali
Ibrahim dan Bapak Piet maka diputuskan untuk menempati gedung di Jalan Ir. H. Juanda
No.
9
dengan
nama
PT
Aneka Sakti
Bakti (Asaba).
Peranan
mereka
masing –
masing
adalah sebagai berikut:
Bapak Piet, memegang keuangan yang mengatur arus keluar masuk uang.
Bapak Harjadi, menjadi penghubung Bpk Ang dalam berkomunikasi dengan
prinsipal sekaligus sebagai public relation perusahaan dengan pihak bank.
Bapak
H.
Ghazali
Ibrahim sebagai
general
manager
dan
banyak berhubungan
dengan pihak pemerintah.
Bapak Poernomo, yang
mengurus
masalah – masalah
internal
seperti penjualan
dan sebagainya.
Berkat kerjasama yang terjalin dengan erat antara PT Asaba dengan Staedtler maka
pada tahun 1978 didirikanlah sebuah usaha bersama berupa pabrik yaitu PT Staedtler
Indonesia
yang
memproduksi pensil Staedtler. Demikian juga dengan Zebra pada tahun
1988 dengan mendirikan pabrik PT Zebra Asaba Industri yang merupakan satu–satunya
pabrik joint venture Zebra di luar Jepang.
1.2.2.3 Masa Perkembangan (1981 – Sekarang)
|
|
Sejalan dengan perkembangan perusahaan dari kecil menjadi besar, maka masalah
yang dihadapipun semakin kompleks. Manajemen toko sudah tidak memadai lagi.
Dengan
dasar
pemikiran
seperti
itu,
maka Bapak Ang mulai melakukan perubahan–
perubahan.
Tahun 1981 ditandai dengan bergabungnya Bapak Rudy Sutanto sebagai direktur
pemasaran untuk produk Staedtler dan peralatan kantor. Harapan manajemen dengan
hadirnya beliau
adalah
perbaikan
sistem dan
ini
diwujudkan
dengan terbentuknya MIS
(Management Information System) dan EDP (Electronic
Data Processing). Pada tahun
1982
hadir
Bapak
Paulus
Tedjakusuma
sebagai asisten direktur keuangan. Hasil kerja
kerasnya
selama
4
tahun
membuahkan
hasil
dengan
membenahi
sistem
akunting
PT
Asaba sehingga beliau diangkat menjadi direktur keuangan pada tahun 1986. Tahun 1996
dicatat oleh Bapak Stephen Angsono sebagai salah satu moment penting PT Asaba
dengan wafatnya Bapak Ghazali secara
mendadak yang pada saat itu menjabat sebagai
managing director. Untuk meneruskan kepemimpinan beliau, ditunjuklah Bapak Stephen
Angsono sebagai sosok yang tepat untuk menjalankan roda perusahaan.
Tahun 1998 merupakan saat yang menyedihkan yang mewarnai sejarah
perjalanan PT Asaba, dimana perusahaan mau tidak mau harus melakukan perampingan.
Perampingan
itu sendiri merupakan buntut dari krisis ekonomi yang melanda Indonesia
yang
bermula
dari
krisis
moneter
di
bulan Juli 1997. Keputusan yang harus diambil
merupakan keputusan yang pahit. Sebagai ungkapan keprihatinan maka kepada mereka
yang terpaksa harus meninggalkan perusahaan diberikan kompensasi yang baik melebihi
ketentuan ketenagakerjaan.
|
|
Dengan
semangat dan keyakinan
tersebut akhirnya
PT
Asaba
saat
ini
berhasil
melewati masa – masa sulit tersebut dan memasuki tahun 2000 dengan hasil yang cukup
memuaskan.
1.2.3
Kelompok Perusahaan PT Asaba
Perusahaan – perusahaan yang tergabung dalam kelompok perusahaan PT Asaba
adalah sebagai berikut:
1. PT Asaba
Merupakan perusahaan yang memimpin kelompok perusahaannya. Sebagai
agen tunggal dari berbagai merek produk alat-alat tulis, perlengkapan kantor,
serta alat- alat survei.
2. PT Tritanu
Merupakan agen tunggal dari Sharp Automation System, yaitu produk–produk
mesin fotokopi untuk kebutuhan kantor. Ditunjang oleh karyawan
dan
pelayanan purna jualnya
yang
terpercaya, PT Tritanu hadir untuk memenuhi
perubahan
kebutuhan
dunia
usaha
saat ini.
Kenyamanan
dan
kepuasaan
pelanggan merupakan tujuan akhir yang hendak dicapai.
3. PT Staedtler Indonesia
Didirikan
tahun 1978 sebagai joint venture antara Staedtler Noris dengan PT
Asaba. Dengan adanya usaha pemasaran yang terencana dengan baik, saat ini
PT
Staedtler
Indonesia
merupakan
pabrik pensil
terbesar
di
dunia
setelah
pabrik Staedtler – German.
4. PT Samafitro
|
|
Bermula
di
tahun
1982,
kelompok
perusahaan
PT
Asaba
ditunjuk
sebagai
distributor
dari
mesin
fotokopi
Canon.
Dengan
keberhasilannya
dalam hal
pendistribusian Canon di Indonesia, maka pada tahun 1986 PT Samafitro
dipercaya
untuk
mengembangkan
produk Canon lain, yaitu: mesin tik
elektronik, mesin faksimil dan peralatan micrographic.
5. PT Mustika Citra Rasa
Merupakan perusahaan
yang bergerak di bidang baked goods. Berawal pada
tahun 1978 sebagai Holland Bakery, yang kemudian berkembang dan
membuka cabang di beberapa kota besar di Indonesia.
6. PT Zebra Asaba Industri
Didirikan
pada
tahun
1972
bermula
sebagai PT Bumi
Unggul, kini hadir
sebagai PT Zebra Asaba Industri. Pada akhir tahun 1995, berhasil
mendapatkan sertifikat ISO 9000 yang menggambarkan pengakuan
internasional terhadap kualitas produk –
produk yang dihasilkan PT Zebra
Asaba
Industri.
Beberapa
produk
yang diproduksi PT Zebra Asaba Industri
yaitu
bahan
–
bahan
plastik
seperti: ballpoint
pen, PVS sheets, PVX film,
arcylic sheets, map President, ballpoint Top, Zeto, Gallon air mineral dan lain
–
lain.
7. PT Asaba Computer Center
Didirikan pada tahun 1990, PT Asaba Computer Center menyediakan jasa di
bidang
sistem komputerisasi
bagi
perusahaan
–
perusahaan
yang
membutuhkan. Pada tahun 1993, PT Asaba Computer Center ditunjuk sebagai
distributor dari Novell product Netware dan Unixware. Saat ini, dengan
|
|
adanya jaringan distribusi serta rekanan yang baik dengan perusahaan –
perusahaan yang telah menggunakan jasanya dalam hal pengembangan sistem
komputerisasi, PT Asaba Computer ditunjuk sebagai Novell Authorized
Education Centre.
8. PT Unggul Rasa Sejahtera
Untuk memenuhi kebutuhan yang semakin beragam terhadap selera konsumsi
masyarakat, PT Unggul Rasa Sejahtera lahir pada tahun 1987 sebagai
perusahaan yang memproduksi saus tomat, saus sambal, sirup dan kecap
merek Unggul. Dengan kemampuannya memenuhi selera masyarakat, produk–
produk di atas mudah dijumpai di setiap rumah tangga di Indonesia.
9. PT Asaba Industry
Melihat
adanya
peluang
di
bidang
peralatan rumah
tangga
yang
berkualitas,
PT Asaba Industry berdiri sebagai perusahaan yang memproduksi sendok,
garpu, pisau dan lain – lain dengan kualitas terbaik dan harga terjangkau. Saat
ini PT Asaba Industry mendapatkan lisensi dari MAX –
Japan untuk
memproduksi staples Max 10 – 1M, 3 – 1M.
10. PT Asaba Food Industry
Didirikan
pada
tahun
1993, PT
Asaba Food Industry merupakan kelompok
anak perusahaan PT Asaba yang memproduksi gula – gula kapas merk Koala-
la, sirup dan saos
Voila. Dengan
tenaga – tenaga ahli
yang dimilikinya
saat
ini, PT Asaba Food Industry senantiasa menghasilkan produk – produk yang
berkualitas, sehat dan aman bagi masyarakat.
11. PT Promexx
|
 Lahir sebagai perusahaan termuda dari kelompok perusahaan PT
Asaba, PT
Promexx bergerak dibidang distribusi (PT Promexx Distribution), sebagai
pusat alat –alat tulis (PT Promexx Stationery) dan di bidang periklanan
(PT
Promexx Advertising).
1.2.4
Divisi Penjualan PT Asaba
PT Asaba
memiliki 3
(tiga)
divisi penjualan dan 1
(satu)
divisi teknik
sebagai
berikut:
Divisi I
: Divisi Stationery
Merupakan divisi terbesar dari PT Asaba yang bergerak di bidang
pendistribusian alat
tulis kantor. Produk – produk yang ditangani adalah:
Staedtler,
Uchida,
Max,
President,
Easyfil, Lion. Sebagian besar dari
produk
di
atas
dapat
dikatakan product
leader kelompoknya. Dengan
kemajuannya
yang pesat, divisi
ini tidak hanya mengembangkan jaringan
distribusinya di cabang-cabang PT Asaba melainkan juga menunjuk
distributor-distributor yang tersebar di berbagai ibukota propinsi di
Indonesia.
Divisi II
: Divisi Office Equipment
Bergerak
di
bidang
plain
paper
copier,
business
machine,
reprograhic,
dan
office
furniture.
Produk
yang
ditangani adalah:
Ubix,
Konica,
Ibico,
President.
Divisi III
: Divisi Surveying Instrument
|
 Bergerak di bidang alat – alat survei, peralatan
mesin gambar, dan blue
print. Produk
yang ditangani adalah: Sokkia (surveying instrument),
Uchida (drafting equipment), K dan E (reprographic).
Divisi Tehnik :
Menangani masalah purna jual dari berbagai produk perlengkapan kantor
yang didistribusikan oleh ketiga divisi penjualan diatas.
1.2.5
Hubungan Armor dengan PT Asaba
Armor
adalah
sebuah perusahaan
publik yang
berkantor
pusat di
Nantes,
Perancis, berdiri sejak tahun 1922 telah memiliki 80 tahun pengalaman dalam
memproduksi tinta. Tahun 1999 Armor mendirikan Armor Asia Imaging Supplies Pte.
Ltd. berpusat di Singapura
untuk menjangkau pasar Asia Pasific. Sementara pada saat
yang bersamaan, PT Asaba sedang mengembangkan rencana memasarkan tinta printer
cartridge dengan pola OEM dari sebuah perusahaan Korea. Pada akhir tahun 2001, PT
Asaba
dan
Armor
bertemu
pada
international
exhibition dan
memerlukan
persiapan
kurang lebih 6 bulan hingga peluncuran pada Maret 2002.
1.2.6
Strategi Tinta Armor
1.2.6.1 Harga Tinta Armor
Posisi
harga
tinta
Armor
berada
di
antara
tinta original dan kompatibel. Bila
dibandingkan
dengan
harga
tinta original, harga tinta Armor 50 % lebih murah. Bila
dibandingkan dengan tinta kompatibel, harga tinta Armor lebih mahal 20-30%.
Original
|
 Armor (50%)
Kompatibel (20-30%)
Refil
Gambar 1.2 Posisi Harga Tinta Armor
Untuk melihat lebih jelas posisi harga tinta Armor, lihat tabel 1.1
Original
Armor
Kompatibel
Canon BCI 21 B
Canon BCI 21 C
Rp. 60.000,-
Rp. 100.000,-
Rp.
20.000,-
Rp.
60.000,-
Rp. 15.000,-
Rp. 30.000,-
Epson T 013 B
Epson T 014 C
Rp. 124.000,-
Rp. 172.000,-
Rp.
70.000,-
Rp. 100.000,-
Rp. 25.000,-
Rp. 35.000,-
Epson SO 20187 B
Epson SO 20191 C
Rp. 196.000,-
Rp. 242.000,-
Rp. 98.000,-
Rp. 121.000,-
Rp. 40.000
Rp. 50.000,-
Tabel 1.1 Harga Tinta Inkjet di Pasaran
1.2.6.2 Target Tinta Armor
Target tinta
Armor adalah pengguna tinta original yang peduli terhadap kualitas
tetapi menginginkan harga yang ekonomis. Alasan tinta Armor menargetkan pengguna
tinta original karena pangsa pasar tinta original yang lebih besar dibanding dengan tinta
kompatibel. Pangsa pasar tinta original kurang lebih sebesar 70% dari seluruh pengguna
tinta inkjet, sedangkan pangsa pasar pengguna tinta kompatibel hanya 30%.
1.2.6.3 Strategi Pemasaran Tinta Armor
|
 Pada
awal
peluncuran
tinta
Armor
di
Indonesia
tahun
2002,
PT
Asaba
menerapkan strategi pemasaran below dan above the line sebagai berikut:
Mengikuti berbagai pameran komputer.
Meluncurkan program seeing is believing.
Iklan di berbagai media cetak, seperti PC Media, Kompas, Info Komputer.
Sedangkan
pada
tahun
2003
PT
Asaba
lebih
selektif
dalam
memilih
aktivitas
pemasaran
dengan
hanya
melakukan
aktivitas
pemasaran
below
the
line.
Pada
tahun
2004, PT Asaba mencabut basis konsinyasi dengan dealer, dan menggunakan sistem cash
on delivery dengan memberikan margin kepada toko sebesar 3-5%.
1.2.6.4 Saluran Distribusi Tinta Armor
Saluran distribusi
tinta
Armor
yang
digunakan
oleh
PT
Asaba
adalah
sebagai
berikut:
PT Asaba
Master
Dealer
Dealer
Gambar 1.3 Saluran Distribusi Tinta Armor
1.3
Latar Belakang Permasalahan
Setelah
melihat
dan
menganalisa
potensi
pasar
tinta
inkjet
di
Indonesia
pada
tahun 2002
yang diperkirakan
mencapai Rp. 120 Milyar, PT
Asaba tertarik
untuk ikut
|
|
terjun
ke
dalam pasar
tinta
inkjet.
Hal
ini
didukung
oleh
situasi
ekonomi
yang
mempercepat pertumbuhan pasar tinta kompatibel dan kondisi konsumen yang semakin
“smart” dalam memilih tinta kompatibel.
Setelah
ditunjuk
Armor
Perancis
sebagai
exclusive distributor tinta Armor di
Indonesia, PT Asaba meluncurkan tinta Armor pada tanggal 1 Maret 2002, dinana situasi
pasar tinta inkjet didominasi oleh tinta original. Adapun positioning Armor sebagai tinta
non-OEM premium yang harganya berada diantara tinta original dan kompatibel, namun
memiliki kualitas yang lebih baik dari tinta kompatibel lainnya.
Setelah PT Asaba melakukan serangkaian aktivitas pemasaran yang gencar
selama kurang lebih 2 (dua) tahun sejak diluncurkan, didapati
trend
penjualan
tinta
Armor mengalami peningkatan, namun penjualan tersebut hanya 70% dari Rp. 2 miliar
target penjualan yang ingin dicapai.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam Group Field Project ini adalah sebagai berikut:
1. Mendapatkan
informasi
dari
konsumen
tinta
Armor
mengenai
kelebihan
atau
kekurangan tinta Armor dan harapan mereka.
2. Mendapatkan
informasi mengenai alasan penggunaan tinta
inkjet secara
umum
dan harapan mereka.
3. Mendapatkan informasi dari konsumen tinta original dan kompatibel untuk
mengetahui kelebihan atau kekurangan dari produk yang ada.
4. Menganalisa strategi pemasaran tinta Armor yang sekarang sedang berjalan.
Dengan
mengadakan penelitian
yang disebut
di
atas,
manfaat
yang dapat
diperoleh oleh pihak PT Asaba adalah:
|
|
1. Mendapatkan
gambaran
terhadap pertimbangan
masyarakat
dalam hal
memilih
tinta printer inkjet.
2.
Mengetahui
seberapa jauh
pasar
mengetahui dan mengenal akan produk tinta
Armor dan apakah positioning dan strategi pemasaran yang dilakukan PT Asaba
telah tepat.
3.
Sebagai
bahan
pendukung
dalam proses
pengambilan
keputusan
untuk
menentukan strategi pemasaran yang tepat bagi tinta Armor.
4.
Saran
dan
rekomendasi
mengenai
strategi pemasaran untuk mencapai tujuan
perusahaan yang telah di tetapkan.
1.5
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian Group Field Project (GFP) ini akan dibatasi pada
produk tinta
inkjet kompatibel
dengan
merk
dagang
Armor. Selain
itu
area
penelitian
akan dibatasi pada area Jakarta.
Tim GFP
akan
menganalisa
kebijakan
strategi
pemasaran
saat
ini
untuk
menganalisa efektivitas strategi pemasaran
yang diterapkan perusahaan dalam kaitannya
dengan pertimbangan konsumen dalam memilih dan membeli tinta printer inkjet.
Tim GFP akan melakukan penelitian terhadap minat dan pertimbangan konsumen
dalam hal
membeli
tinta
printer
inkjet.
Penelitian
akan
dilakukan
di
area
Jakarta yang
meliputi:
1. Customer Survey – meliputi para pengguna tinta di Jakarta
|
|
2.
General Survey –
mendapatkan data dan informasi akan kebiasaan masyarakat
dalam hal membeli tinta printer, dengan mengambil contoh dari masyarakat yang
tinggal
di
wilayah
Jakarta
(Jakarta
Utara, Jakarta Barat, Jakarta Barat, Jakarta
Timur dan Jakarta Selatan).
3. Dealer
Survey
–
mendapatkan
informasi
tentang
penjualan
tinta,
keluhan
pelanggan, dan saran dealer.
|
|
|