Bab110103

BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang

Situasi

pasar

saat

ini

semakin

kompetitif dengan

persaingan

yang

semakin

meningkat pula di antara para produsen. Menurut Kartajaya (2004),

brand

merupakan nilai utama pemasaran. Jika situasi persaingan meningkat,

peran pemasaran akan makin meningkat pula dan pada saat yang sama peran

brand akan semakin penting.

Pasar

telah

dibanjiri

berbagai jenis

barang

yang

diproduksi

massal,

akibatnya konsumen pun menghadapi terlalu banyak pilihan produk, namun

demikian informasi tentang kualitas-kualitas produk yang ada di pasaran

sangat minimum sekali. Dalam kondisi seperti itu, produsen harus mempunyai

keahlian untuk memelihara, melindungi, dan meningkatkan kekuatan

mereknya.

Sebab

pada

saat brand

equity sudah

terbentuk,

maka

akan

menjadi aset yang sangat berharga bagi perusahaan.

Dengan

demikian,

brand

saat ini tak hanya sekedar identitas suatu

produk saja dan hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih

dari itu, brand memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara

konsumen dengan produsen. Para pesaing bisa saja menawarkan produk yang

mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Keller (2008) berpendapat bahwa sekalipun proses produksi dan

desain produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, namun kesan yang

sudah melekat pada benak konsumen

melalui pengalaman dengan produk

merek tertentu tidak

mudah direproduksi. Hal

ini dapat terjadi karena

merek

menciptakan asosiasi dan makna yang unik bagi suatu produk.

Simamora

(2001),

mengatakan brand equity adalah kekuatan merek

atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Dengan

brand equity, nilai total produk lebih tinggi

dari

nilai produk sebenarnya

secara obyektif. Artinya, bila brand equity-nya tinggi, maka nilai tambah yang

diperoleh

konsumen

dari

produk

tersebut akan semakin tinggi pula

dibandingkan merek-merek produk lainnya.

Karena

hal

itu,

pada

akhirnya

brand

akan

mampu

menjadi

sumber

daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas

bagi perusahaan dalam jangka panjang (Janita, 2005). Produk yang telah

memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru. Lain dari produk yang bisa dengan

mudah ditiru oleh pesaing, sebuah brand

yang

kuat akan

sulit

ditiru

karena

persepsi

konsumen

atas

nilai

suatu brand

tertentu

itu

tidak

akan

mudah

diciptakan. Dengan brand equity yang kuat, konsumen memiliki persepsi akan

mendapatkan nilai tambah dari suatu produk

yang tak

akan

didapatkan

dari

produk-produk lainnya.

Salah satu industri yang sedang

berkembang

adalah

minuman

berenergi, seperti: Extra Joss, Kuku Bima

Ener-G, Hemaviton Jreng,

Kratingdaeng, dan lain-lain. Kesehatan adalah modal utama bagi kehidupan.

Gaya

hidup

masyarakat

Indonesia

yang

kini

cenderung modern

menuntut

manusianya harus selalu aktif sepanjang waktu. Di sebagian

masyarakat,

makanan atau minuman berenergi sudah menjadi suatu kebutuhan mutlak,

terutama untuk mengembalikan stamina setelah melakukan pekerjaan berat

atau menambah tenaga jika ingin melakukan suatu aktivitas tertentu. Karena

itu, minuman kesehatan dalam hal ini energy drink (minuman berenergi)

dapat menjadi salah satu pelengkap dari berbagai upaya untuk menjaga

kesehatan dan stamina tubuh manusia.

Menurut

Departemen

Kesehatan RI,

minuman

energi

digolongkan

sebagai

makanan

atau

minuman

suplemen yang

bisa

berupa

tablet,

tablet

effervescent, dan cair. Minuman energi ada

yang berkarbonasi dan ada pula

yang tidak. Pada umumnya

minuman energi mengandung bahan-bahan alami

dari hasil pertanian termasuk pula herbal. Komponen

utama minuman energi

adalah kafein, asam amino seperti

taurin ataupun karnitin,

ganggang seperti

spirulina ataupun chlorella, royal jelly ataupun BeePollen, Vitamin B

kompleks, herbal seperti ginseng,

mineral

seperti

kromium,

dan

bahan

tambahan pangan seperti pewarna, pemanis yang diizinkan menurut undang-

undang.

Minuman energi dipasarkan dalam bentuk serbuk dalam sachet, liquid

dalam botol

kecil

yang

siap

diminum,

juga

dalam bentuk

tablet

dengan

kandungan kafein dan ginseng. Minuman energi dalam bentuk serbuk dalam

sachet

menguasai pasar

sebesar

80%,

diikuti

liquid dalam

botol

16%, dan

bentuk tablet 4% (AC Nielsen).

Gambar 1.1 Persentase Minuman Berenergi di Indonesia tahun 2007

Sumber: AC Nielsen

Extra Joss memotori minuman berenergi dalam bentuk serbuk dalam

sachet

yang

harus

dicampur

dengan

air

sebelum dikonsumsi.

Saat

awal

peluncurannya,

Extra

Joss

menggunakan tag-line

”Ini

biangnya,

buat

apa

botolnya!”

yang

sangat

merekat dalam hati

pengguna

minuman

energi

dan

langsung merubah peta pemasaran minuman energi di Indonesia. Selanjutnya

beberapa merek mengikuti produk sachet Extra Joss seperti Kuku Bima Ener-

G, Hemaviton Jreng, Fit-up, dan lain-lain.

Extra Joss sudah dipasarkan di Indonesia, Filipina, Vietnam,

dan

Malaysia. Untuk

mengkonsumsinya,

serbuk

dari

kemasan

sachet

bisa

langsung dicampurkan ke dalam air minum. Selain itu, Extra Joss juga

tersedia dalam bentuk siap

saji (ready to drink) dalam kemasan kaleng 330

ml, yang dipasarkan untuk pasar Malaysia (www.kalbe.co.id).

Awalnya

Extra

Joss

menjadi

market

leader

dalam pasar

minuman

energi. Sampai akhirnya

muncul Kuku Bima

Ener-G yang di pasarkan oleh

PT. Sido Muncul yang terus melakukan inovasi terhadap produknya. Kuku

Bima Ener-G memusnahkan mitos bahwa minuman berenergi selalu bewarna

kuning.

Berbagai

varian Kuku

Bima Ener-G terdiri dari berbagai rasa.

Dampak

dari

inovasi

tersebut

ternyata

mendapat

respon

pasar

yang

sangat

baik. Karena itu, PT. Sido Muncul semakin giat berinovasi dengan

menambahkan varian rasa baru pada produknya. Di lain sisi, keberhasilan PT.

Sido Muncul dalam meluncurkan varian rasa akhirnya direspons PT. Bintang

Toedjoe.

Anak

usaha

PT.

Kalbe

Farma

ini

pun

ini akhirnya

meluncurkan

Extra Joss varian rasa pada awal 2007.

Mengapa Kuku Bima Ener-G sebagai pendatang baru bisa menempati

urutan ketiga dalam market share minuman berenergi di Indonesia? Bukankah

minuman berenergi sama khasiatnya sama, untuk menambah tenaga. Menurut

Majalah

SWA (2007),

faktor

yang

membedakan adalah

brand

atau

merek.

Membangun merek bukan hal yang mudah. Merek bukan harus mudah diingat

saja, sehingga membekas di benak

konsumen,

mudah

diucapkan,

sehingga

tidak menimbulkan kerancuan, tetapi sekaligus berasosiasi dengan produk dan

kualitas produknya. Dengan pendekatan brand equity,

maka

merek

yang

dikenal

luas (merek

terbaik)

memiliki

persepsi

jaminan

atas

kualitas dan

asosiasi

positif

sehingga

memiliki

kekuatan untuk

menarik

konsumen,

dipercaya mampu

memenuhi harapan,

dan

menyebabkan

konsumen

bergantung pada merek tersebut.

Sebagai pendatang baru dengan menawarkan diferensiasi dari beragam

rasa, penjualan Kuku Bima Ener-G terus saja membengkak. Target penjualan

pada

tahun

2007

sebesar

satu

miliar

sachet

dapat

terlampaui.

Kuku

Bima

Ener-G dapat

merebut

pangsa

pasar sebesar

11,8

yang

menempati posisi

ketiga top brand

minuman energi yang ada setelah Extra Joss (45,6%) dan

Hemaviton (20,2%) (AC Nielsen). Tahun 2008, penjualan Kuku Bima Ener-G

menyentuh

angka

tertinggi,

yakni 200 juta sachet per

bulan.

Padahal,

pada

awal

diluncurkan,

Kuku

Bima

Ener-G

hanya

mampu

terjual

juta sachet

perbulannya.

Untuk

membangun

merek

yang seperti itu perlu

upaya promosi

yang

biayanya bisa mencapai miliaran rupiah. Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G

sama-sama

gencar

memasarkan

produknya

televisi

atau

radio.

Keduanya

tak

mau

kalah dalam perang

agar

produknya

menjadi

top

mind

benak

konsumen

dan

menjadi

produk

yang

paling

dikenal

pasar

energy

drink. Keduanya memakai selebritis sebagai asosiasi mereknya. Extra Joss

pernah menggunakan pemain bola Alesandro Del Piero dan Christiano

Ronaldo, petinju Chris John, artis Doni

Kusuma,

Chatty

Sharon

dan

Aura

Kasih.

Tetapi saat

ini Chris John dan Doni Kusuma berpindah

menjadi ikon

Kuku Bima Ener-G. Kuku Bima Ener-G memunculkan Ricke Diah Pitaloka,

Vega “Ngatini”, Mbah Maridjan, Ade Rai,

Rosa,

Doni

Kusuma,

penyanyi

Shanty dan kawan-kawan.

Kuku Bima Energi meluncurkan kampanye dengan tema “Hidup

adalah Perjuangan dan Jangan Mudah Putus Asa” yang penuh dengan pesan

moral. Iklan

ini

menggunakan talent orang biasa bahkan sebagian ada

yang

cacat jasmani yang kuat menghadapi hidup meski memiliki kekurangan.

Seperti Ibu Ponirah, seorang pengayuh becak di Yogyakarta, atau Nur Kodim,

seorang supir angkot yang memiliki cacat pada kakinya. Tak mau kalah Extra

Joss

pun

memanfaatkan moment

Euro 2008 dan Piala Dunia 2010 untuk

mengasosiasikan produknya.

Selain itu, tahun 2007 Extra Joss meningkatkan

perceived

quality di

mata konsumen dengan menambah varian rasa dengan rasa anggur brust, apel

blackcurrant,

krim soda,

jahe,

dan

teh

madu.

Extra

Joss

tidak

mau

kalah

dengan Kuku

Bima

yang

memiliki 7

varian

rasa, seperti:

original, anggur,

jambu,

jeruk, susu

soda

gembira,

kopi,

dan teh. Extra Joss dan Kuku Bima

Energi sama-sama menjaga tingkat ketersedian produk sehingga konsumen

mudah mendapatkan produk tersebut hingga di tingkat pengecer.

Secara teoritis, brand loyalty merupakan ukuran inti dari brand equity

karena merupakan ukuran keterkaitan seorang pelanggan

dari sebuah brand

(Simamora, 2001). Namun kenyataannya, meski Extra Joss maupun Kuku

Bima Energi

memiliki strategi

yang relatif sama dalam meningkatkan brand

equity-nya, ternyata indeks loyalitas brand Extra Joss (sebagai ukuran inti dari

brand equity) tetap mengalami penurunan dibandingkan Kuku Bima Energi.

Hal

ini

berdasarkan

pantauan di

warung,

toko,

warteg, mini

market

dan

hypermart, juga dengan bertanya pada orang-orang yang mengkonsumsi

minuman berenergi.

Melihat

fenomena

ini,

maka dilakukan penelitian analisis

perbandingan

brand

awareness,

brand

association,

perceived

quality Extra

Joss

dan

Kuku

Bima

Ener-G

serta

mencari adakah korelasinya dengan

customer

loyalty. Mengapa indeks loyalitas

brand

Extra

Joss

tidak

mampu

bertahan, padahal kedua merek tersebut telah menerapkan strategi-strategi

yang relatif sama dalam memperkuat ekuitas mereknya di pasar energy drink.

Berdasarkan gambaran-gambaran di atas, maka judul yang dipilih

penulis

dalam penelitian

ini

adalah

“Analisis

Perbandingan

Brand

Awareness, Brand Association, Perceived Quality Extra Joss dengan Kuku

Bima

Ener-G

dan

Korelasinya

dengan Customer

Loyalty

(Studi

Kasus

Konsumen Energy Drink di Jakarta Barat)”.

1.2

Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka permasalahan

yang akan dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

Adakah perbedaan antara brand awareness, brand association, dan perceived

quality Extra

Joss

dengan

Kuku

Bima

Energi

bagi

konsumen

minuman

berenergi di Jakarta Barat? Adakah hubungannya dengan customer loyalty?

1.3

Pembatasan Masalah

Brand equity

merupakan

topik

yang

mempunyai ruang lingkup yang

luas. Oleh karena itu, agar pembahasan dalam penelitian ini lebih terarah dan

akurat maka penulis melakukan pembatasan masalah. Ruang lingkup

pembatasan masalah pada penelitian ini adalah konsumen yang membutuhkan

minuman berenergi di Jakarta Barat.

1.4

Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4.1

Tujuan

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:

Untuk

mengetahui adakah perbedaan antara brand awareness, brand

association, dan perceived quality Extra Joss dengan Kuku Bima

Ener-G serta hubungannya dengan customer loyalty bagi konsumen di

Jakarta Barat.

1.4.2

Manfaat

Penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan

mengenai pentingnya peran brand equity bagi sebuah produk

ditengah-tengah

persaingan

produk sejenis.

Juga

diharapkan

dapat

bermanfaat

bagi

perusahaan

dalam pengambilan

keputusan

dan

penentuan strategi-strategi selanjutnya

yang

lebih

efektif

untuk

memenangkan persaingan di pasar.

1.5

Sistematika Penulisan

Untuk

memberikan

kemudahan

dan

gambaran

yang

jelas,

maka

dibuatlah rangka pemikiran penelitian sebagai berikut:

BAB I

PENDAHULUAN

Bab ini berisi latar belakang, perumusan masalah, pembatasan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika

penelitian.

BAB II

LANDASAN TEORI

Berkaitan dengan penelitian yang dilakukan, bab ini akan

membahas teori-teori yang berhubungan dengan masalah

dalam penelitian, pembahasan

masalah, serta hubungan antara

variabel-variabel yang digunakan dan hipotesis-hipotesis

yang

hendak diuji.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini menguraikan metode penelitian yang digunakan, teknik

pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, dan teknik

pengukuran data.

BAB IV

ANALISIS HASIL PENELITIAN

Dalam bab ini akan ditampilkan analisa data dan hasil statistik

atas pemecahan masalah penelitian yang telah dilakukan. Hasil

yang diperoleh kemudian dianalisa sebagai dasar pertimbangan

dalam penarikan kesimpulan.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini merupakan penutup yang menjabarkan beberapa

kesimpulan, keterbatasan penelitian, dan saran yang

bermanfaat

bagi

penelitian

selanjutnya

maupun

bagi pembaca

berdasarkan pembahasan yang telah dilakukan.