|
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Seiring dengan berkembangnya perusahaan – perusahaan Fast Moving Consumer
Goods (FMCG) saat
ini dengan berbagai
merk atau brand – brand
yang
mereka
miliki
dari masing –
masing perusahaan, semakin
membuat ketatnya persaingan di dalam
industry ini, apalagi ditambah dengan terjadinya krisis global saat ini. Akan tetapi untuk
beberapa perusahaan Multinational Company besar seperti Unilever Indonesia (UI) yang
mempunyai
berbagai
kantor
cabang
(Brand
Office) di
mancanegara,
mungkin
hanya
sedikit merasakan dampaknya.
Melihat persaingan yang begitu ketat pada industri Consumer Goods, beberapa
perusahaan
Multinational
Company
ada
yang
melakukan
penggabungan (merger),
penjualan
saham
ke
umum
seperti
yang
dilakukan oleh Indofood
Tbk.
Ataupun
melakukan
akuisisi
(Acquisition) terhadap
perusahaan
–
perusahaan
lainnya
guna
menambah brand portfolio seperti yang dilakukan oleh Unilever yang mengakuisisi
brand
“Buavita
dan
Gogo”
salah
satu
minuman
juice
drink dengan buah-buahan segar
seperti jeruk, apel, jambu, leci, mangga, sirsak dan stroberi yang dilengkapi vitamin A, C,
E, mineral dan serat penting. Sedangkan Ultrajaya Milk Industry &
Trading Company
Tbk merupakan produsen minuman Ultra High Temperature (UHT) dalam kemasan
|
|
2
terbesar di Indonesia dengan produk seperti susu cair, minuman sari buah, teh dan dan
lainnya
Saat ini, setidaknya ada beberapa produk yang sudah diakuisisi UI, antara lain: teh
celup Sari Wangi yang diakuisisi
dari
PT
Sari
Wangi
AEA
di
tahun
1990;
pewangi
pakaian Molto, Super Pell dan Wipol yang diakuisisi dari PT Yuhan Indojaya pada 1998;
kecap Bango dari PT Sakura Aneka Food pada 2000; obat nyamuk Domestos Nomos dari
PT Nomos Indonesia pada 2001; makanan ringan Taro dari PT Rasa Murni Utama pada
2003; dan yang masih hangat dibicarakan – karena proses akuisisinya baru terjadi tahun
ini
–
adalah
minuman
Buavita
dan
Gogo
dari PT
Ultrajaya
Milk Industry & Trading
Company Tbk. SWA: 18 Desember 2007 “Akuisisi Mempercepat Penetrasi Pasar”.
Dalam proses
perjanjian
bersyarat
antara
kedua
perusahaan
tentang
pengambilalihan
merek
tersebut
sudah
ditandatangani sejak 6 september 2007 lalu.
Dimana penyelesaian transaksi tersebut adalah merupakan hasil dari keputusan Rapat
Umum
Pemegang
Saham
(RUPS)
seperti
yang
dikatakan
oleh
Direktur
PT.
Ultrajaya
Milk Industry & Trading Company Tbk Bp. Isnandar mengatakan bahwa “persetujuan ini
merupakan
hasil
dari Rapat
Umum
Pemegang Saham
(RUPS)”. SWA:
15
september
2007 “Unilever akuisisi merek Buavita dan Gogo.”
Sebenarnya,
menurut
Simon
Jonatan,
CEO
Brandmaker
Indonesia
(2007),
Buavita adalah pemimpin pasar di industrinya dan merupakan merek yang sedang
bertumbuh,
sehingga
bisa
meng-generate
income
secepatnya –
berdasarkan riset SWA
penjualannya mencapai Rp 100 miliar per tahun. “Buavita itu udah market leader,
loyalitas konsumennya tinggi, awareness-nya dan omsetnya juga inggi,” ungkapnya.
|
|
3
Hanya saja, Ultrajaya kurang sekali mengedukasi pasar untuk Buavita. Sementara Gogo,
jus yang menyasar segmen bawah ini adalah paket bawaan saja, belum terlalu berharga di
mata
Unilever
Indonesia.
Yang
pasti,
Simon
menilai
keputusan Unilever Indonesia
mengakuisisi merek Buavita dari Ultrajaya sangatlah tepat. Apalagi, perusahaan ini
belum memiliki
produk jus
dan
Buavita
sehingga
berpotensi
dikembangkan
di
Asia
Pasifik. Simon yakin, Unilever Indonesia akan serius mengembangkan merek yang baru
diakuisisinya itu, sehingga nantinya akan lebih banyak orang tertarik minum jus. SWA:
18 Desember 2007 “Akuisisi Mempercepat Penetrasi Pasar”.
Sedangkan
menurut
Frank Jamin
Sekertaris
dari perusahaan Unilever Indonesia
(UI) mengatakan bahwa: “setelah transaksi ini, Ultrajaya masih akan memproduksi
berbagai minuman bermerek Buavita dan Gogo untuk Unilever. Transaksi ini akan
menggabungkan kemampuan Unilever dalam pemasaran dan distribusi serta kemampuan
Ultrajaya dalam pengembangan dan pengolahan produk untuk
memanfaatkan tingginya
permintaan masyarakat.” Ujarnya. Detik Finance 25 september 2007.
Maka
dari
itu,
Unilever
Tbk sendiri pastinya
mempunyai
pertimbangan sendiri
saat melihat prospek bisnis yang menjanjikan dari kedua brand produk minuman Juice
drink tersebut. Direktur Unilever wilayah Asia dan Afrika, Harish Manwani, di London,
Inggris (2007) mengatakan, “akuisisi itu sangat sejalan dengan prioritas membangun
kekuatan di pasar-pasar negara berkembang”.
Strategi
untuk
mengakuisisi
Buavita
ini diperkirakan
akan dapat
meningkatkan
revenue yang
lebih baik
untuk Unilever. Menurut Analisis dari Indra Suruadji, seorang
consultant dari Trimegah Securities, memprediksikan bahwa “akuisisi Buavita senilai Rp.
|
 4
400 Miliar yang dilaksanakan baru –baru ini diperkirakan akan menambah pendapatan
Unilever sebanyak Rp. 150 Miliar pada tahun 2008 dan Unilever bersedia membayar
diatas harga wajar dengan pertimbangan: 1) Buavita memiliki potensi untuk berkembang
lagi; 2) Terciptanya sinergi antara Buavita dengan produk– produk yang sudah dimiliki
Unilever;
3) Buavita
akan
dijadikan platform bagi
Unilever untuk
masuk ke
minuman
kemasan.
Otomatis
dari
kesempatan
(opportunity) dengan
besarnya
potensial
jus
kemasan
seperti
yang
dikatakan
menurut
Ketua
Bidang Minuman
Sari
Buah
Asosiasi
Industri
Minuman Ringan Farchad Poeradisastra, “banyaknya perusahaan yang menggarap bisnis
pasar
minuman
sari
buah
sekarang
ini
karena pertumbuhan pasar tersebut terbilang
pesat."Setiap tahun tumbuh 15% hingga 20%," katanya”. “Apalagi, saat ini bisnis sari
January 2009.
Maka dari itu Unilever lihat kedepannya
bahwa
pasar
minuman
ini
akan
memberikan
profit
yang besar dari
brand
Buavita
tersebut.
Dan dari
potensial
market
yang terus berkembang disini akan diliat juga perilaku dari konsumen yang
mengkonsumsi jus dalam bentuk kemasan.
|
|
5
1.2
Brand Buavita
Buavita – adding natural goodness to life every day
Buavita menawarkan minuman jus buah asli yang siap saji, dibuat dari buah lokal
dan
impor
pilihan
terbaik
dan
diproses
dengan
teknologi
UHT
dan
kemasan
aseptik
(kedap udara dan bebas sinar UV). Memberikan segala kebaikan buah-buahan dalam
kemasan yang praktis untuk kebutuhan sehari-hari sehingga mendukung hidup sehat
konsumen kami.
Adapun
yang
melatar belakangi Unilever Indonesia mengakuisisi brand Buavita
seperti yang dikatakan oleh Ibu Kathryn Monika Parapak selaku Senior Brand Manager
dari
Buavita adalah
“sesuai dengan visi Unilever global untuk
menambah
portfolio di
kategori vitality products. Buavita sebagai produk jus buah yang berkualitas dinilai dapat
memberikan vitalitas bagi konsumen dan yang diakusisi pada brand tersebut adalah pada
brand itu sendiri, sales dan marketing.”
Sedangkan
yang
melatar
belakangi
pada sisi
financialnya
adalah
adanya
kesempatan (opportunity) besar untuk mengembangkan pasar juice di Indonesia, dimana
konsumsi per kapita jus di Indonesia masih sangat rendah –
dibawah 0,5 L/kapita.
Sedangkan
negara
lain di
Asia
Tenggara sudah pada tahapan
hingga 3-4 L/kapita. Dan
perkembangan industry jus saat ini sedang bertumbuh cukup pesat.
Dan seiring perjalanan performance dari Buavita secara value, sejak sebelum
diakuisisi
Buavita
sudah
menjadi
market
leader dalam kategori
jus buah
di
Indonesia.
Maka dari
itu, setelah
akuisisi
pun, pertumbuhan
Buavita
meningkat,
di
tengah
persaingan yang juga makin ketat dan pasar yang semakin berkembang.
|
|
6
Adapun setelah proses akuisisi ini, terdapat dua pembagian
fungsi
kerja
antara
Unilever dengan Ultrajaya yaitu: Produksi (mulai
dari
raw
material
hingga
menjadi
finished
goods)
dilakukan
oleh
Ultrajaya. Sedangkan
Unilever
melakukan
brand
management, sales, dan distribusi.
Tujuan dari akuisisi Unilever Indonesia (ULI) pada minuman jus ini secara
financial adalah: Meningkatkan pertumbuhan penjualan dan
memberikan
margin
yang
cukup tinggi dibandingkan dengan produk foods
lainnya. Dan tujuan dari sisi non
financialnya adalah: guna memenuhi kebutuhan konsumen di bidang vitality yang sesuai
dengan
strategi Unilever
global
untuk
bergerak ke arah
produk-produk
yang
memiliki
manfaat bagi vitalitas, seperti yang telah disebutkan sebelumnya.
Dalam
penambahan
brand
portfolio yang
dilakukan
ULI
ini,
ternyata masih
synergi dengan brand yang ada di dalam Unilever secara global, bahwa Buavita termasuk
dalam kategori fruit & soy based beverages, bersama dengan brand Unilever yang telah
ada sebelumnya, yaitu Adez, brand minuman berbasis kedelai dan buah, yang dipasarkan
di Amerika Latin.
Pada brand performance dari
Buavita yang telah
menjadi keunggulan dari brand
tersebut adalah Strong heritage dan kualitas produk yang baik, merupakan market leader
di pasar juice, namun belum mendapat support marketing yang optimal, sehingga dinilai
masih memiliki potensi yang besar untuk pengembangannya.
Namun juga memiliki beberapa resiko yang dapat terjadi seperti resiko dalam
mengembangkan produk secara marketing, sales dan distribusi, tapi tidak sepenuhnya
(fully takeover) dalam memproduksi minuman tersebut dan juga dalam pembelian bahan
|
|
7
baku.
Dan
dari sisi
kompetitor
yang
membuat kompetisi
menjadi
semakin
tinggi
dari
pemain lama di industry minuman, dengan masuknya Buavita ke pasar juice.
1.3
RUMUSAN MASALAH
Perumusan masalah yang mendasari dalam thesis ini adalah:
“Bagaimana mengetahui perilaku konsumen produk buavita dalam memilih jus kemasan.
1.4 TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan dari pembuatan thesis ini adalah :
a. Untuk mengetahui perilaku konsumen dalam memilih jus kemasan.
1.5
MANFAAT PENELITIAN
Manfaat yang dapat diperoleh dari research ini yaitu:
a. Untuk menambah wawasan dalam mengetahui perilaku konsumen jus
kemasan
|