|
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan produk inovasi dan sektor industri yang cukup pesat pada
saat ini membawa perubahan pada pola hidup masyarakat dan tingkat kebutuhan
masyarakat akan barang konsumsi. Begitu juga dengan produsen produk
kebutuhan sehari – hari mengalami kemajuan yang sangat pesat. Hal ini ditandai
dengan banyaknya perusahaan-perusahaan baru yang muncul yang kesemuanya
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dan tentunya untuk
mendapatkan profit. Tidak jarang banyak perusahaan beroperasi pada target
pasar yang sama dengan level produk yang sama pula, sehingga pada akhirnya
hal tersebut menyebabkan melimpahnya jenis produk dan jasa di pasaran yang
pada proses selanjutnya tercipta persaingan.
Ketatnya persaingan dalam industri consumer goods
membuat para pihak
yang bermain di industri ini melakukan kegiatan atau strategi pemasaran untuk
mendapatkan market share yang besar. Salah satu produk consumer goods yang
mengalami persaingan
tersebut adalah kategori produk pasta
gigi.
Hal
tersebut
terbukti dengan munculnya pasta gigi baru dengan berbagai inovasi yang
menawarkan atribut
yang bervariasi seperti kombinasi
rasa,
memutihkan
atau
memperkuat gigi dan gusi sampai dengan kesegaran nafas.
1
|
   2
)
g
00
0 (
/
olume
m
2
1
0
9
u
2
d
a
Berdasarkan data proyeksi Biro Pusat Statistik (BPS), populasi Indonesia
pada tahun 2010
mencapai jumlah sekitar 234 juta
jiwa¹ memberikan potensi
pasar yang sangat besar bagi industri pasta gigi, karena produk pasta gigi pada
umumnya
telah
menjadi
produk
kebutuhan sehari
–
hari
bagi
masyarakat di
Indonesia.
Volume Penjualan Industri Pasta Gigi
2007-2009
sumber AC Nielsen
52,500
52,000
51,500
51,000
50,500
50,000
49,500
007
2008
2009
Industri Pasta Gigi
51,429
52,069
50,484
Grafik 1.1 : Volume Penjualan Industri Pasta Gigi
Grafik
1.1
menunjukkan
jumlah
pasta
gigi
yang
dikonsumsi
oleh
masyarakat
seluruh
Indonesia
dari tahun 2007 hingga
tahun
2009. Melalui
gambar
tersebut
dapat
terlihat
konsumsi
pasta
gigi
Indonesia
tidak
terdapat
peningkatan ataupun penurunan yang signifikan dalam 3 tahun terakhir,
yang
artinya
sekitar
51
juta kilogram
pasta
gigi dikonsumsi setiap
tahunnya
oleh
masyarakat Indonesia. Hal
ini
menjadikan
industri
pasta gigi
menjadi sangat
1
Badan Pusat Statistik Republik Indonesia, “booklet_okt2009” (PDF file), downloaded from Badan
Pusat Statistik website,
file/booklet_leaflet/booklet_okt2009.pdf,
accessed April 13th, 2010.
|
 3
menarik
bagi para
pelaku
bisnis
karena
memiliki
cakupan
pasar
yang
sangat
luas
•
Pemakaian Pasta Gigi
51.429.210,12
kg / tahun
•
Jumlah Penduduk
234.000.000,00
jiwa
•
1 penduduk
0,22
kg / tahun =
18,32 gr / bulan
Volume penjualan industri pasta gigi di Indonesia cukup stabil berkisar di
angka 50-52 juta kg per tahun. Andaikan jumlah penduduk Indonesia
diperkirakan sebesar 234 juta jiwa, artinya setiap satu penduduk hanya
menggunakan
0,22
kg pasta
gigi
per tahun atau
18,32
gr per bulan.
Padahal
sesuai
dengan
anjuran PDGI,
masyarakat
dianjurkan
untuk
menyikat
gigi
sebanyak 2 kali sehari, Pasta gigi ukuran 160 gr, akan dihabiskan dalam jangka
waktu 1-2 bulan. Dengan kata lain, setiap 1 orang harusnya menghabiskan 80 gr
pasta gigi per bulan. Namun, jika kita bandingkan dengan data di atas, konsumsi
pasta gigi per orang di Indonesia, hanya ¼ bagian dari anjuran PDGI, sehingga
pangsa pasar pasta gigi masih cukup besar, terutama dengan adanya
peningkatan frekuensi penggunaan pasta gigi.
Di dalam industri pasta
gigi terdapat 3 (tiga) kategori produk pasta gigi,
yaitu kategori kosmetik, medik, dan
therapeutic. Pasta gigi kategori kosmetik
memiliki target konsumen utama yang sangat memperhatikan penampilan gigi
mereka, dan biasanya produsen
kategori
ini
memakai
slogan
utama
‘memutihkan
gigi’
ataupun
‘nafas
segar’
dalam memasarkan
produknya
ke
konsumen.
Pada
saat
ini
pasta
gigi kategori kosmetik
memiliki pangsa
pasar
yang terbesar. Pasta gigi kategori medik
memiliki target konsumen yang lebih
|
|
4
spesifik,
yaitu
konsumen
yang
memiliki
masalah
khusus
dengan
kondisi
gigi
atau mulutnya dan diberikan saran oleh dokter
gigi
untuk
menggunakan pasta
gigi
jenis
tertentu,
misalnya
pasta
gigi
khusus
untuk
gigi atau gusi sensitif.
Produsen pada kategori ini akan sangat menonjolkan fungsi khusus dari
produknya
dalam
menjalankan pemasarannya kepada konsumen
untuk
membedakan dengan pasta gigi kategori lainnya. Pasta gigi kategori
therapheutic berada di posisi antara kedua kategori sebelumnya, pasta gigi pada
kategori therapheutic
umumnya memberikan manfaat perlindungan pada
kondisi gigi dan mulut, seperti mancegah gigi berlubang, mencegah kerusakan
gigi secara dini, dan bau mulut.
Selain kategori berdasarkan produk, pada jalur distribusi kelompok
distributor ataupun ritel biasanya menggolongkan produk – produk pasta gigi ke
dalam dua golongan, yaitu treatment (perawatan) dan non – treatment. Produk
yang termasuk golongan treatment adalah produk yang dianggap memiliki
fungsi khusus untuk merawat kesehatan gigi dan mulut yang lebih sensitif,
sedangkan golongan non – treatment merupakan produk bagi pengguna umum
yang tidak membutuhkan kandungan khusus dalam produk pasta giginya. Pada
umumnya, produk yang dikategorikan ke dalam
produk
treatment memiliki
harga yang lebih mahal dibandingkan dengan golongan non – treatment.
Seiring dengan semakin beragamnya kebutuhan konsumen akan produk
pasta gigi, terutama untuk kategori pasta
gigi kosmetik
maka
banyak
merek-
merek yang mengeluarkan pasta gigi kategori kosmetik yang salah satunya
berfungsi untuk memberikan nafas segar (fresh breath) bagi konsumennya.
|
   5
Salah satu perusahaan yang meluncurkan produk pasta gigi kategori kosmetik
nafas segar adalah PT. Ultra Prima Abadi yang merupakan anak perusahaan dari
OrangTua Group (Gambar 1.1) yang memproduksi dan memasarkan berbagai
produk
makanan,
minuman
kesehatan, dan produk kesehatan gigi. Salah satu
produk kesehatan giginya adalah produk pasta gigi “Formula XP”. Pasta gigi
Formula XP secara resmi diluncurkan di oleh PT. Ultra Prima Abadi di
Indonesia pada tahun 2002. Secara nasional perusahaan pasta gigi Formula telah
memiliki pengalaman dalam industri pasta gigi selama lebih dari 24 tahun.
Gambar 1.1 Unit Bisnis OrangTua Grup
Produk
pasta
gigi
Formula
telah ada
sejak
tahun
1986
dengan
merek
Formula ABCdent, namun pada tahun 1994 dirubah menjadi The Formula
dengan
memiliki
lima
tipe
pasta
gigi (The
Formula anti
tartar,
The
Formula
mouthwash, The Formula whitening, The Formula gum protection, dan The
Formula herbal mint).
Pada tahun
1997 merek
The
Formula dirubah
menjadi
Formula sampai saat ini dan tipe pasta gigi yang beredar dikonsolidasi menjadi
hanya
tiga
tipe
utama,
yaitu Formula Clean (anti tartar + whitening +
|
 6
mouthwash), Formula Active (herbal mint + mouthwash + gum protection), dan
Formula Fresh (mouthwash). Pada tahun 1998 PT. Ultra Prima Abadi
meluncurkan produk Formula Smartblue yang merupakan pasta gigi gel dengan
konsep mouthwash yang merupakan cikal bakal dari produk Formula XP.
Formula XP merupakan pasta gigi
gel
pertama di Indonesia dengan
keunikan rasa twisty taste, yaitu perpaduan rasa buah segar dan rasa mint dingin.
Dilengkapi
dengan
berbagai
keunggulan,
yaitu Fluoride,
yang
membantu
pembentukan kalsium di
gigi
yang
hilang karena pengikisan oleh bakteri dan
sisa
makanan
yang
tertinggal di
gigi,
serta efektif mencegah gigi berlubang.
Formulasi khusus dalam kandungan vitamin dan komposisi yang terkandung di
dalamnya untuk memberikan hasil nafas segar bagi konsumen yang sangat
memperhatikan kesegaran kondisi
gigi dan
mulut
untuk menjalankan kegiatan
rutin
hariannya. Kandungan seimbang
vitamin A, Pro – V B5, dan Vitamin E,
yang dapat memperlancar peredaran darah dan mempercepat penyembuhan luka
dan infeksi jaringan permukaan lapisan gusi dan mulut, dan cooling agent yang
memberikan rasa dingin dan membuat nafas segar tahan lama. Paduan dari
kesegaran rasa, kualitas, kemasan yang menarik, dan harga yang bersaing
membuat konsumen
memperoleh
alasan
yang
akan
membuat
mereka
menjadikan pasta gigi Formula XP sebagai pasta gigi pilihannya².
2
OrangTua Grup, “OT Website - Product Category
–
Oral Care”, Orang Tua Grup Website,
th
April 2010.
|
   7
m
s
5
5
5
5
2
3
a Gigi Nafas Segar
0
1
4
9
3
Volume Penjualan Pasta Gigi Nafas Segar
2007-2009
sumber AC Nielsen
Close Up
Smile Up
Formula XP
4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
-
2007
3,665
223
60
2008
3,686
213
61
2009
3,711
204
59
91,7%
5,05%
1,46%
Pepsodent CenterFresh
26
49
73
1,81%
Grafik 1.2 : Volume Penjualan Pasta Gigi Nafas Segar 2007-2009
Pada Grafik 1.2, kita dapat melihat bahwa market leader pada pasta gigi
nafas segar di Indonesia, didominasi oleh pasta gigi CloseUp, yang diproduksi
oleh Unilever. Pada Grafik 1.2, penjualan pasta gigi pada tahun 2009, kita dapat
melihat bahwa pasta
gigi CloseUp
menguasai 91,7%
pangsa pasar pasta
gigi
nafas segar
di
Indonesia.
Sedangkan sisanya 5,05%,
dikuasai
oleh SmileUp,
1,46% oleh Formula XP dan 1,81% oleh Pepsodent CenterFresh.
|
     8
p
m
u
a Gigi Nafas Segar
p so. CenterFresh)
F
Volume Penjualan Pasta Gigi Nafas Segar
(SmileUp, Formula XP, Pepso. CenterFresh)
2007-2009
sumber : AC Nielsen
Smile Up
Formula XP
250
225
200
175
150
125
100
75
50
25
-
2007
223
60
2008
213
61
2009
204
59
Pepsodent CenterFresh
26
49
73
Grafik 1.3 : Volume Penjualan Pasta Gigi Nafas Segar ( SmileUp, Formula XP, dan
Pepsodent CenterFresh)
Volume penjualan pasta
gigi
nafas segar untuk produk Formula XP dari
tahun
2007-2009
tidak
mengalami perkembangan
yang signifikan apabila
dibandingkan dengan dengan kompetitor sejenis,
seperti CloseUp maupun
Pepsodent CenterFresh yang
baru diluncurkan pada bulan November 2007
(Grafik 1.2). Kedua produk kompetitor tersebut
memperlihatkan performance
yang sangat baik, CloseUp sebagai market leader pada kategori pasta gigi nafas
segar dapat
mempertahankan
kestabilan
posisi
volume
penjualannya
selama
tahun
2007-2009.
Sedangkan
Pepsodent
CenterFresh
menunjukkan
perkembangan volume yang sangat signifikan
hingga saat
ini, hingga mampu
melampaui Formula XP dalam jangka waktu kurang dari 3 tahun (Grafik 1.3).
|
|
9
Hal ini menjadi tantangan yang sangat besar bagi Formula XP untuk dapat tetap
bertahan dan berkembang di dalam industri pasta gigi Indonesia.
Setelah pasta gigi Formula XP bertahan di Indonesia selama
hampir 8
tahun,
bagaimanakah
perkembangan
pasta
gigi
tersebut
yang
diproduksi
oleh
PT. Ultra Prima Abadi ? Dan sejauh mana brand awareness masyarakat
terhadap produk pasta gigi Formula XP
? Oleh karena itu, hal ini menjadi
tantangan
bagi
penulis
dalam meneliti seberapa
jauh
tingkat
kesadaran
akan
suatu
merk (Brand Awareness) Formula XP di mata
masyarakat dan
mengulas
serta memberikan rekomendasi dalam strategi pemasarannya untuk program
peremajaan
(rejuvenating)
yang
akan dijalankan
oleh perusahaan pada
tahun
2011 dengan berdasarkan teori STP (Segmenting, Targeting, and Positioning),
analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat), dan
marketing
mix (4Ps), yakni dari sudut product, price, place, dan promotion.
1.2. Perumusan Masalah
Perumusan masalah yang dijabarkan dalam Group Field Project ini
adalah:
•
Strategi pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan belum efektif, yang
mengakibatkan
kurangnya
pengetahuan
konsumen
akan
produk
pasta
gigi Formula XP.
|
|
10
1.3. Tujuan dan Manfaat
Tujuan dari studi Group Field Project yang hendak dicapai dalam
penyusunan tesis ini adalah:
1. Mendukung program perusahaan
untuk rejuvenating produk Formula
XP pada tahun 2011.
2. Merumuskan strategi pemasaran
untuk program rejuvenating produk
Formula XP pada tahun 2011.
Manfaat
dari studi
Group
Field Project yang dapat
dicapai
dalam
penyusunan tesis ini adalah:
1. Bagi peneliti
•
Sebagai
implementasi teori
yang
telah
dipelajari
selama ini
dan
melihat
perbandingannya
dengan
teori
–
teori
yang dipelajari
penulis.
•
Menambah pengetahuan penulis
mengenai
formulasi strategi
pemasaran dalam upaya memasarkan produk dengan tepat.
2. Bagi Perusahaan
•
Hasil penelitian
ini
dapat
membantu
perusahaan
dalam
perumusan
strategi
pemasaran
pada
program peremajaan
(rejuvenating) produk pasta gigi Formula XP pada tahun 2011.
•
Memberikan informasi bagi perusahaan yang mungkin dapat
digunakan
sebagai
dasar
perbandingan dalam
pembuatan
kebijakan pemasaran yang akan datang.
|
|
11
1.4. Ruang Lingkup
Pembahasan penelitian ini mencakup konsep dasar untuk mengetahui
brand awareness, STP, dan marketing mix dari Formula XP. Agar pembahasan
dalam tesis
ini
tetap
fokus,
maka berdasarkan
kesepakatan antara
tim
Group
Field
Project (GFP)
dan
pihak Formula
telah
ditetapkan
ruang
lingkup
yang
akan dibahas adalah sebagai berikut :
1. Penelitian hanya mencakup perumusan strategi pemasaran dari
Formula XP.
2. Penelitian tidak secara spesifik membahas strategi, kekuatan, maupun
kelemahan dari masing-masing pesaing Formula XP.
3. Penelitian dibatasi pada konsumen yang berlokasi di Jakarta.
4. Pemaparan rangkaian analisa kegiatan dan strategi divisi brand pasta
gigi Formula XP dalam rangka menembus pasar pasta gigi kategori
nafas segar yang sudah terbentuk di Indonesia.
|