|
1
BAB
I
PENDAHULUAN
1.1. Gambaran
Umum
1.1.1. Latar Belakang Industri Farmasi Di Indonesia
Industri
farmasi
merupakan
industri
yang
berbasis
riset
di
mana
produknya
diatur secara ketat baik pada tingkat nasional maupun internasional. Di dalam industri
farmasi diperlukan
inovasi secara berkesinambungan , promosi dengan biaya
mahal,
serta organisasi dan sistem pemasaran yang baik. Industri farmasi di Indonesia selama
30 tahun terakhir tidak banyak mengalami perubahan jika dilihat dari sudut pandang
dunia.
Sejak tahun
1999
sampai
2002,
pertumbuhan penjualan
farmasi
secara
riil
tumbuh sebesar rata-rata 18 persen per tahun. Pasar farmasi pada tahun 2002 adalah
sebesar Rp 15,65 triliun, jumlah
ini berada di bawah satu persen dari pasar farmasi
dunia.
Pada
tahun
2003
industri
farmasi
membukukan penjualan sebesar
Rp 17,76
trilliun,
dari
angka
tersebut porsi
obat
generik
sebesar
10
persen.
Sedangkan dari
jumlah 10
persen obat
generik tersebut,
60
persennya
adalah
obat OTC (Over
The
Counter)
dan
40
persennya
obat
Ethical.
Pada
tahun
2004
industri
farmasi
tumbuh
sebesar 13,5 persen dibandingkan tahun 2003 dengan mencapai penjualan Rp 20,22
triliun di mana porsi obat generik naik sebesar 2 persen, sehingga jumlahnya menjadi
12
persen.
Di
tahun 2005
ini,
penjualan
diperkirakan
akan
mencapai
Rp
23
triliun
atau tumbuh 13,7 persen.
|
 2
25
20
15
12,65
15,65
17,76
23
20,22
10
5
3,82
4,96
7,53
9,94
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Gambar 1.1. Penjualan Industri Farmasi Indonesia (Rp
Triliun)
Sumber
:
Warta
Ekonomi
Total jumlah produsen
farmasi di
Indonesia saat
ini adalah 198 pabrik
yang
terdiri dari 4 BUMN, 31 PMA, dan sisanya adalah PMDN. Dari jumlah ini, sebanyak
60
pabrik obat
menguasai
lebih
dari 80
persen
total
pasar,
sedangkan
sisanya
20
persen diperebutkan 140 pabrik.
Perusahaan
farmasi baik
yang
berskala
nasional
maupun
internasional mulai
berlomba
untuk
menjaring
konsumennya pada
pasar
obat-obatan
over
the
counter
atau
obat-obatan
yang dijual bebas. Hal
ini
disebabkan karena obat-obatan over
the
counter terbukti mampu mendobrak penjualan sejumlah perusahaan farmasi.
Termasuk dalam produk tersebut di antaranya adalah obat-obatan analgesic atau sakit
kepala, flu, batuk, pilek, serta produk
makanan dan minuman suplemen. Dewasa
ini,
persaingan promosi oleh produsen obat-obatan semakin gencar, terutama untuk
produk yang memiliki pangsa pasar sama seperti analgesic adult.
1.1.2.
Penggolongan Obat
|
 3
Di dalam pasar
terdapat dua
golongan obat,
yaitu obat
yang dapat diperoleh
tanpa resep dokter dan obat
yang hanya dapat diperoleh dengan resep dokter. Obat
yang
dapat diperoleh
tanpa
resep dokter
yaitu
obat bebas
dan
obat bebas
terbatas,
memiliki tanda khusus
lingkaran berwarna hijau dan bergaris tepi hitam yang artinya
obat bebas boleh dijual di semua outlet. Lingkaran berwarna biru dan bergaris tepi
hitam artinya obat bebas terbatas yang boleh dijual di apotik dan toko obat berijin.
Obat yang hanya dapat diperoleh dengan resep dokter atau obat ethical dapat dibeli di
apotik dan memiliki tanda khusus
lingkaran berwarna merah dan bergaris tepi hitam
dengan tulisan K warna hitam di dalam lingkaran berwarna merah tersebut. Baik obat
ethical
maupun obat over the counter dapat diperoleh dipasar dengan nama dagang
atau
merek yang
merupakan
nama
yang
dimiliki oleh
produsen dan nama
generic
yang merupakan nama dari bahan aktif.
Tanda Obat
Bebas
Tanda Obat
Bebas Terbatas
Tanda Obat
Keras
Gambar 1.2. Berbagai Tanda Obat
Di Indonesia
Sumber
:
Badan
POM
Semua
produk obat
yang
beredar di
pasaran
Indonesia
wajib
diregistrasi
di
Badan Pengawas Obat dan Makanan (Badan POM). Dengan demikian, semua produk
yang
diregistrasi akan
melalui
tahapan
evaluasi
oleh
Badan
POM
meliputi
aspek
keamanan, kualitas, dan kemanfaatan yang berkaitan dengan produk tersebut. Semua
produk
yang telah
lolos
dievaluasi
oleh
Badan POM
selanjutnya
mendapatkan
ijin
edar melalui perolehan nomor registrasi. Khusus dalam kaitan dengan kualitas, Badan
|
|
4
POM mensyaratkan bahwa
obat
harus
diproduksi
menurut
cara
memproduksi
yang
baik. Hal
ini berarti, produk tersebut harus diproduksi dalam fasilitas produksi
yang
memenuhi
persyaratan
CPOB
(Cara Pembuatan
Obat Yang
Baik).
CPOB
menyangkut
seluruh
aspek
produksi
dan
pengendalian mutu
dan
bertujuan
untuk
menjamin bahwa obat yang dibuat senantiasa memenuhi persyaratan mutu yang telah
ditentukan
sesuai
dengan
tujuan
penggunaannya. Dengan
demikian,
obat
yang
diproduksi
di
sarana
yang
memenuhi
persyaratan
tersebut,
maka
mutu dari
produk
yang ada di pasar akan terjamin dengan adanya ketentuan ini.
1.2. Latar
Belakang
Perusahaan
OrangTua
Group
merupakan
perusahaan yang
bergerak
di
bidang
barang-
barang kebutuhan
konsumen
yang
berdiri
sejak
1948.
Saat
itu
pendirinya melihat
adanya penerimaan terhadap anggur kesehatan tradisional dan kemudian
mendirikan
pabrik
untuk memproduksi anggur kesehatan di Semarang dan kemudian di Jakarta.
Pabrik-pabrik ini kemudian dikenal dengan nama PT Perindustrian Bapak Djenggot.
Dalam perkembangannya OrangTua
telah melakukan berbagai pengembangan usaha
dan diversifikasi produk, di antaranya dengan mendirikan pabrik plastik PVC dan PE,
serta perusahaan-perusahaan baru yang
memiliki fasilitas pabrik
untuk memproduksi
pasta dan sikat gigi dengan merk Formula.
Dalam
menangani
dan
menguasai distribusi
atau penyebaran produk-produk
yang
diproduksi
oleh
OrangTua
Group,
manajemen
mendirikan P.T.
Arta
Boga
Cemerlang,
yang
saat
ini mempunyai banyak
cabang
dan
agen
yang
tersebar
di
|
|
5
seluruh Indonesia dengan armada penjualan yang didukung oleh ratusan tenaga wira
niaga, mobil kanvas dan motor. Penetrasi produk-produk OrangTua ke modern
market seperti supermarket dan minimarket juga ditangani dan dikelola dengan baik.
Pada
tahun 1985
untuk pertama kalinya dibentuk
management holding,
yang diberi
nama Kantor ADA,
singkatan dari Attention ,
Direction and Action, dengan tujuan
agar
masalah-masalah manajemen dan bisnis serta
jalannya perusahaan dapat
ditangani secara lebih baik dan dipimpin oleh seorang Managing Director. Di bawah
payung ADA pengembangan usaha dan diversifikasi produk
terus berlanjut, lahirlah
perusahaan – perusahaan baru yang memproduksi permen Tango, wafer Tango.
Pada tahun 1995, Manajemen ADA telah membuat keputusan penting dengan
merubah nama management holding menjadi OrangTua kembali ke asalnya, dengan
pertimbangan bahwa merek OrangTua mempunyai nilai historis serta merupakan aset
grup
yang
sudah
dikenal
lama
di
kalangan
masyarakat Indonesia.
Maka
logo
OrangTua yang tradisional diubah menjadi logo
yang menampilkan citra yang
lebih
representatif
sesuai
dengan
kemajuan
jaman.
Pengembangan
usaha
berlanjut
terus,
dan
lahirlah
perusahaan dan
produk-produk
baru,
yaitu
perusahaan yang
memproduksi instant noodles, health drinks, dan biscuits. Dalam perkembangan yang
terkini, jelas sekali bahwa telah terjadi pergeseran dari perusahaan yang memproduksi
minuman
kesehatan
beralkohol
menjadi
grup
perusahaan
sedang
menjelajahi dunia
barang-barang
kebutuhan
konsumen. Kini
OrangTua
Group
dipimpin
oleh
seorang
Chairman dengan 5 orang CEO unit bisnis.
|
 6
Gambar 1.3. Produk – produk dari
Orangtua Group
Sumber
:
Orangtua Group
Melalui
PT.
OrangTua
Farma
yang
didirikan
pada
bulan
November
tahun
2002,
OrangTua
Group
ingin
memasuki
industri
farmasi
yang
merupakan industri
yang
sangat
diminati
investor, karena
nilainya
sangat besar
yaitu diperkirakan 23
triliun rupiah pada tahun 2005.
Melalui konsep “cost effective headache medication”,
PT.
OrangTua Farma
meluncurkan produk OKB yang
sampai saat
ini
terdiri dari 2
jenis, yaitu OKB Sakit Kepala, serta OKB Flu.
Gambar 1.4. Produk Dari
Orangtua Farma
Sumber
:
OTF (Orangtua
Farma)
|
|
7
1.3.
Rumusan
Permasalahan
Dewasa
ini
semakin banyak perusahaan yang
memasuki pasar obat
over
the
counter termasuk obat analgesic adult. Hal ini disebabkan pula karena lemahnya daya
beli
masyarakat Indonesia terhadap
obat
resep
atau
obat
ethical.
Akibatnya terjadi
persaingan di dalam meraih pangsa pasar. PT. OrangTua Farma sebagai pemain baru
di dalam industri farmasi diharapkan mampu bersaing di dalam meraih pangsa pasar
yang
lebih
besar
lagi.
Untuk
itu,
diperlukan strategi
pemasaran yang
tepat
untuk
meningkatkan penjualan produk OKB Sakit Kepala.
Masalah
yang
dihadapi
oleh
PT.
OrangTua Farma
adalah
menurunnya
penjualan
OKB Sakit
Kepala
sejak
bulan
November
2004. Kondisi
yang
terjadi
adalah menurunnya selling out dari retailer dibanding periode sebelumnya, sedangkan
budget
yang
cukup
besar
untuk
biaya
promosi
tidak
signifikan dalam
membantu
meningkatkan penjualan.
Selain
itu
terdapat
pula
masalah
di
dalam
saluran
distribusinya di
mana distributor utamanya,
yaitu PT. Artha Boga Cemerlang belum
memiliki pengalaman di dalam mendistribusikan obat.
1.4.
Tujuan
dan
Manfaat
Adapun tujuan dari
Group Field
Project
ini
adalah untuk :
1.
Menganalisa
bagaimana persepsi retailer dan konsumen terhadap produk
OKB Sakit Kepala
2.
Merumuskan strategi pemasaran baru
|
|
8
Sedangkan manfaatnya adalah :
1. Untuk
memberikan rekomendasi bagi Manajemen OrangTua Farma sebagai
bahan pendukung dalam mengambil keputusan
2. Untuk meningkatkan penjualan OKB Sakit Kepala
1.5.
Ruang
Lingkup
Group Field Project ini memiliki batasan penelitian sebagai berikut :
1. Merek
yang
diteliti
hanyalah OKB
Sakit
Kepala, produksi
PT.
OrangTua
Farma
2. Daerah penelitian hanya dibatasi untuk wilayah Jakarta,
Bogor,
Tangerang,
dan Bekasi
3. Penelitian dilakukan kepada konsumen dan retailer yang meliputi grosir,
apotik, warung, rombong rokok
|