|
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Definisi Jasa
Perkembangan
pemasaran
berawal dari
tukar-menukar
barang
secara
sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam dunia.
Dengan perkembangan ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannya suatu
alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Di samping itu,
manusia juga
memerlukan jasa yang
mengurus hal-hal tertetu, sehinga jasa menjadi
bagian utama dalam pemasaran.
Adapun definisi jasa menurut Philip Kotler (1994: 464) adalah sebagai berikut :
A service is any performance that one party can offer to another that is
essentially intangible and does not result in the ownership of anything.
It’s
production may not be tied to physical.
Selanjutnya American Marketing association (1989: 441) mendefinisikan jasa sebagai
berikut :
Service are those separately identifiable, essensial intangible activities which
provide
what
satisfaction
and
that
is not
neceaaary
tied
to
the
sales
of a
product or another service. To produce a
service may or may not required,
there is no transfer of title (permanent ownership) to these tangible goods.
|
|
Jasa/pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak terwujud dan cepat
hilang,
lebih
dapat
merasakan
daripada dimiliki,
serta
pelanggan
lebih
dapat
berpartisipasi
aktif
dalam
proses
mengkonsumsi
jasa
tersebut.
Dalam strategi
pemasaran,
definisi jasa
harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda denga
produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat
tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan
pada pihak produsen.
2.1.1. Karakteristik Jasa
Menurut Philip Kotler karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut :
i. Intangible (tidak terwujud)
Suatu
jasa
memunyai sifat tidak
terwujud,
tidak dapat
merasakan dan
dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.
ii.
Inseparibility (tidak dapat dipisahkan)
Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu
yang beersamaan dan apabila dikehendaki oleh seorang untuk diserahkan pada
pihak lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.
iii.
Variability (bervariasi)
Jasa
senantiasa
mengalami
perubahan, tergantung
dari
siapa penyedia jasa,
penerima jasa dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan.
iv.
Perishability (tidak tahan lama)
|
|
Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai
faktor.
2.1.2. Kualitas Pelayanan
Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang
harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk
atau
kinerja
merupakan
bagian
utama
strategi
perusahaan
dalam rangka
meraih
keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai
strategi untuk terus tubuh.
Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas
yang
diperlihatkan
oleh
jasa tersebut, apakah sudah
sesuai
dengan
harapan
dan
keinginan pelanggan/nasabah.
Philip Kotler (1994: 465) membagi macam-macam jasa sebagai berikut :
1. Barang berwujud murni
Di sini hanya terdiri dari barang terwujud seperti sabun, pasta gigi. Tidak ada
jasa yang menyertai produk tersebut.
2. Barang berwujud yang disertai jasa
Di sini tediri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa
untuk mempertinggi daya tarik pelanggan. Contohnya : produsen mobil tidak
hanya menjual mobil saja, melainkan jasa kualitas dan pelayanan
kepada
pelanggannya (reparasi, pelayanan psca jual).
3. Campuran
|
|
Di sini
terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi
yang sama. Contohnya :
restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.
4. Jasa utama yangdisertai barang dan jasa tambahan
Di sini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan/atau barang
pelengkap. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi.
Mereka
sampai
di
tempat
tujuan tanpa
suatu
hal
berwujud
yang
memperlihatkan
pengeluaran mereka. Namun, perjalanan tersebut meliputi
barang-barang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan
majalh penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang padat modal
(pesawat udara) agar terelisasi, tapi komponen utamanya adalah jasa.
5. Jasa murni
Di sini hanya terdiri jasa. Contohnya adalah: jasa baby sister, psikoterapi.
Akibat dari adanya macam-macam jasa ini, maka sulit untuk mensamaratakan
jasa, kecuali dengan pembedaan lebih lanjut, yaitu :
1. Berdasarkan basis peralatan/basis orang
Contohnya : Pencuci mobil otomatis, mesin berjalan, jasa akuntansi.
2. Kehadiran klien
Contohnya : Pada pembedahan otak, pasien harus hadir; potong rambut.
3. Kebutuhan bisnis
|
|
Contohnya : Doktor akan menetapkan harga yang berbeda untuk pasien
perorangan dan kelompok karyawan perusahaan.
4. Penyedia jasa berbeda dalam sasaranny (laba atau
nirlaba) dan kepemilikan
(swasta atau publik).
2.1.3. Mengelola Kualitas Jasa
Suatu cara perusahaan jasa untuk
tetap dapat unggul bersaing adalah
memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten.
harapan pelanggan dibentuk oleh pangalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut
ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian
dibandingkannya.
Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1991:240) membentuk model kualitas jasa
yang menyoroti syarat-syarat utama untuk memberikan kualitas jasanyang
diharapkan.
Adapun
model
dibawah
ini
mengidentifikasikan
lima
kesenjagan
yang
mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan pesepsi manajemen : Menejemen
tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi menejemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Menejemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelangga, tetapi
menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
|
|
Para personel mungkin
tidak terlatih baik dan tidak
mampu
memenuhi
standar.
4. Kesenjangan antar penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil-wakil dan
iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.
Terjadi bila konsumen
mengukur kinerja perusahaan dengan cara
yang
berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa
Terdapat lima determinan kualitas jasa yang dapat dirincikan sebagai berikut
(Philip Kotler) :
1. Keandalan (reliability) : kemampuan untk melaksanakan jasa yang dijanjikan
dengan tepat dan terpercaya
2.
Keresponsifan (responsiveness) : kemauan untuk membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan.
3. Keyakinan
(confidence)
:
pengetahuan
dan
kesopanan
karyawan
serta
kemampuan
mereka
untuk
menimbulkan kepercayaan
dan
keyakinan
atau
“assurance”.
4.
Empati
(emphaty) : syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi
pelanggan.
5. Berwujud (tangible)n: penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan
media komunikasi.
|
|
Berbagai hasil studi penunjukan, bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat
baik memiliki sejumlah persamaan, diantaranya adalah (Philip Kotler 1994: 561) :
1. Konsep strategis :
Perusahaan jasa ternama memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan
sasaran dan kebutuhan pelanggan yang
akan mereka puaskan. Untuk itu
dikembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan
ini yang
menghasilkan kesetiaan pelanggan.
2. Sejarah komitmen kualitas manajemen puncak :
Tidak
hanya
melihat
pada prestasi
keuangan bulanan, melainkan juga pada
kinerja jasa.
3. Penetapan standar tinggi :
Penyediaan jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi, antara
lain berupa keceptan respon terhadap keluhan pelanggan, ketepatan.
4. Sistem untuk memonitor kinerja jasa :
Secara rutin meriksa kinerja jasa perusahaan maupun pesaingnya.
5. Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan :
Menangapi keluhan pelanggan dengan cepat dan ramah.
6. Memuaskan karyawan sama seperti pelanggan :
Percaya bahwa hubungan karyawan akan mencerminkan hubungan
pelanggan.
Manajemen
menjalankan pemasaran
internal dan
menciptakan lingkungan
yang
mendukung dan menghargai prestasi pelayanan karyawan yang baik
|
|
2.2. Kepuasan Pelanggan
2.2.1. Konsep Kepuasan Pelanggan
Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan
dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap
individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan
yang dibentuk. Tugas utama sebuah perusahaan adalah “untuk menciptakan
pelanggan”. Tetapi pelanggan masa kini menghadapi beraneka ragam pilihan kualitas
pelayanan jasa. Kita percaya bahwa pelanggan mengkira-kira penawaran mana yang
akan
memberikan
nilai
tertinggi.
Para pelanggan
menginginkan
nilai
maksimal,
dengan dibatasi oleh biaya pencarian
serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan
yang terbatas. Mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak
berdasarkan hal itu. Kenyataan bahwa suatu penawaran memenuhi harapan akan nilai
pelanggan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan mereka untuk kembali
membeli.
Dari penjelasan di atas dapat dilihat bahwa kepuasan pelanggan merupakan
fator
yang
paling
penting
untuk
memenangkan
persaingan,
terutama
dalam era
globalisasi, ada beberapa definisi dari
kepuasan pelanggan, diantaranya yang
dikemukakan oleh pakar dibawah ini :
“Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan
kinerja
(atau
hasil) yang
dirasakan
dibandingkan
dengan
harapannya.” (Kotler.2000.h.36).
|
|
“Derajat kesenangan yang dirasakan oleh pelanggan yang dihasilkan di dalam
maupun diluar organisasi, diantara semua departemen, fungsi dan orang.
Termasuk
dalam pengertian
pelanggan di sini adalah pembeli
eksternal
dari
barang atau jasa yang diproduksi oleh organisasi, pemasok, masyarakat lokal,
pekerja, manager, dan tenaga pengawas”. (Desatnick.1993.h.9).
“Evaluasi setelah kegiatan konsumsi
yang menunjukan bahwa sedikitnya
alternatif yang dipilih dapat memenuhi harapan konsumen bahkan
melebihinya”.(Engel et al.1995.h.273).
Definisi diatas menyangkut komponen kepuasan (harapan dan kinerja / hasil
yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi
suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi
pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Kepuasan merupakan fungsi dari
kesan
kinerja
(performance)
dan
harapan
(expectation). Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfaction).
Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja
melebihi
harapan, pelanggan sangat puas atau senang (delight). Banyak perusahhan berfokus
pasa kepuasan tinggi karena para pelanggan yang hanya merasa puas mudah untuk
berubah pikiran apabila mendapat pikiran yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas
akan
langsung mengganti produk/jasa
mereka dengan produk pesaing. Mereka
yang
sangat
puas
sukar
untuk
mengubah
pilihannya.
Kepuasan
tinggi
atau
kesenangan
|
|
menciptakan
kelekatan
emosional
terhadap merek. Hasilnya adalah kesetiaan
pelanggan yang tinggi. Pelanggan akan setia terhadap merek perusahaan (brand
royal).
Kepuasan
pelanggan terjadi
setelah merasakan kualitas dari pelayanan yang
telah diterimanya. Konsumen umumnya mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu
produk jasa untuk memutuskan apakah mereka akan membeli lagi produk tesebut.
Setelah mengkonsumsi
suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya, konsumen
menilai tindakan dan pengalaman yang diperolehnya dari mengkonsumsi barang atau
jasa tersebut, selanjutnya konsumen menilai tindakan atau pengalaman yang
diperolehnya untuk menentukan tingkat kepuasannya, hasilnya akan disimpan dalam
memori jangka panjang dan dipergunakan kembali untuk mengevaluasi beberapa
alternatif di kemudian hari pada saat mereka akan melakukan pembelian ulang.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
|
 Harapan sebelumnya
Kinerja Produk
(prior expectation)
(produk performance)
Penegasan
(conformation /
disconfirmation)
Kepuasan Pelanggan
/ Ketidakpuasan
(consumer
satisfaction /
Gambar 2.1. Faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Schnaars 1991.h.306)
|
|
2.2.2 Harapan dan Kepuasan Pelanggan
Kotler memberikan definisi harapan pelanggan sebagai berikut :
(Kotler.2000.h.36)
“Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa factor,
diantaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat,
serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing”
Jika perusahaan memberikan nilai harapan tertinggi, para pembeli
kemungkinan besar akan kecewa. Sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harapan
terlalu
rendah,
maka
pembelian
tidak akan
menarik
(walaupun
akan
memuaskan
mereka yang membeli). Pelanggan yang hanya sekedar puas akan tetap mudah untuk
berganti
produk/jasa
bila
ada
tawaran yang
lebih
baik.
Mereka
yang
sangat
puas
dengan
kualitas dan
nilai
sebuah penawaran
akan
lebih sulit
untuk berganti
merk.
Orang
yang sangat puas atau senang akan
memiliki ikatan emosional dengan merk,
dan ini menciptakan kesetiaan pelanggan yang tinggi.
Ada beberapa alasan mengapa kepuasan konsumen harus diperhatikan oleh
perusahaan antara lain, yaitu :
1.
Pada saat kondisi perusahaan sulit untuk menarik pelanggan baru karena
dibutuhkanbiaya tinggi, maka perusahaan perlu untuk mempertahankan
pelanggannya.
2. Pada
kenyataannya
kepuasaan
pelanggan
merupakan
kunci
dalam
memepertahankan pelanggan (customer retention).
|
|
Ada dua macam pandangan dalam mengevaluasi kepuasan konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk/jasa yaitu :
1.
Pengukuran absolut (absolute measure) : berupa pengukuran kinerja prodak
dengan
dasar tingkat kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya.
2. Pengukuran
relatif
(relative
measure)
:
mengukur
kinerja
produk/jasa
dibandingkan
dengan
harapan
konsumen. Berdasarkan
pengukuran
kinerja
relatif, kepuasan terhadap suatu produk/jasa atau merk tertentu meupakan
hasil
dari
dua
variabel,
yakni
harapan
sebelum pembelian
(prepurchase
expectation) dan
penegasan (confirmation). Harapan
sebelum pembelian
adalah
keyakinan
mengenai
kinerja produk/jasa
yang
diantisipasi
oleh
konsumen.
Sedangkan penegasan mengarah
pada
perbedaan antara
harapan
dengan persepsi konsumen setelah melakukan pembeliaan.
Ada
tiga
kategori
pembelian
kepuasan
pelanggan
yang
terdiri
dari
:
(Schnaar.1991.h.308)
1. Penegasan sederhana (confirmation of expectation / simple disconfirmation),
timbul jika kinerja produk/jasa sama dengan yang diharapkan pelanggan.
2. Penegasan
positif
(positive
disconfirmation)
terjadi
apabila
kinerja
produk/jasa melebihi harapan pelanggan.
3. Penegasan negatif (negative disconfirmation) muncul saat kinerja produk/jasa
dibawah harapan pelanggan.
|
|
Penegasan
positif
dan penegasan sederhana
akan
menghasilkan
kepuasan
pelanggan dan mendorong tindakan pembelian ulang. Sebaliknya, penegasan negatif
menciptakan ketidakpuasan pelanggan.
Dalam kondisi
yang
semakin
ketat,
mempertahankan
pelanggan
menjadi
lebih
penting daripada mencari pelanggan baru, karena biaya untuk memperoleh pelanggan
baru
biasanya
lebih
mahal.
Penelitian
yang
dilakukan
oleh Technical
Assistance
Research Program (TRAP)
menunjukan biaya
yang dikeluarkan untuk
mendapatkan
pelanggan baru lima kali lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan yang
lama.
Disamping itu juga diperoleh data sebagai berikut :
•
96% konsumen yang menghadapi
masalah atas produk yang
murah harganya
tidak
mengajukan
keluhan ke
perusahaan
penghasil produk
tersebut,
tetapi
63% diantaranya tidak akan membeli lagi.
•
45%
konsumen
yang
mengalami
masalah
untuk
jasa
yang
harganya
murah
(misalnya jasa telepon local dan televisi kabel) tidak mengadukan keluhannya
kepada perusahaan, dan 45% diantaranya tidak akan membeli kembali.
•
37%
dari
konsumen
yang
tidak puas pada
jasa
yang harganya
mahal
(misalnya: asuransi, utang, dan lainnya) tidak akan mengeuhkan pada
perusahaan, 50% diantaranya tidak akan membeli kembali.
•
Sementara
konsumen
barang
tahan
lama
(contohnya
:
produk
otomotif
dan
komputer)
|
|
2.2.3. Nilai Pelanggan
Pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan customer
delivered value yang tertinggi (Kotler.2000.h.34).
•
Nilai yang diterima pelanggan (customer delivered value) adalah selisih antara
jumlah nilai bagi pelanggan (total customer value) dan biaya total pelanggan
(total customer cost).
•
Biaya
total pelanggan adalah kumpulan pengorbanan
yang diperkirakan
pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memeperoleh, dan menggunakan
produk atau jasa tersebut.
•
Jumlah nilai bagi pelanggan adalah kumpulan manfaat
yang diharapkan
diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu.
Jumlah nilai bagi pelanggan terdiri dari lebih banyak hal daripada sekedar biaya
moneter.
Total
biaya
bagi
pelanggan
ini, selain
mencakup
biaya
moneter,
juga
mencakup
biaya
waktu,
tenaga,
dan
pikiran pembeli. Sang pembeli mengevaluasi
biaya-biaya
ini beserta biaya moneter
untuk
membentuk
gambaran dari total biaya
lagi pelanggan. Setelah menghitung biaya tersebut, pembeli akan mempertimbangkan
apakah
total biaya produk terlalu tinggi
untuk total nilai yang ditawarkannya. Jika
benar demikian,
pembeli
tersebut
mungkin
akam membeli produk
dari
perusahaan
yang lain, yang mungkin adalah pesaing perusahaan. Suatu perusahan dapat
meningkatkan
penawarannya
dengan tiga
cara
:
pertama,
meningkatkan
total
nilai
|
|
bagi pelanggan dengan mempeerbaiki manfaat produk, pelayanan, karyawan, dan
citranya. Kedua, mengurangi biaya non-moneter pembeli dengan memperkecil biaya
waktu, tenaga,
dan
pikiran
pembeli. Cara ketiga
adalah
dengan
mengurangi
biaya
moneter produknya kepada pembeli. Semakin rendah perusahan mengenakan
harganya, semakin tinggi nilai yang diterima pelanggan dan semakin
tinggi insentif
bagi pelanggan untuk menbeli produk dari perusahaan. Jika perusahaan berniat untuk
mengenakan penjualan itu, nilai yang ditawarkan harus lebih tinggi daripada
pesaingnya.
2.2.4 Konsekuensi dari Terciptanya Kepuasan Pelanggan
Kepuasan
pelanggan
menghasilkan
dua
keuntungan bagi perusahaan, yaitu
kesetiaan pelanggan yang tinggi (customer loyality), dan komunikasi yang positif dari
mulut ke mulut. Kesetiaan pelanggan akan mendorong pelanggan untuk melakukan
pembelian
ulang
terhadap
produk perusahaan,
dan
adanya
komunikasi
yang
positif
dari
mulut
ke
mulut
akan
menciptakan pelanggan baru bagi
perusahaan.
Untuk
menghasilkan kepuasan pelanggan perusahaan harus menciptakan produk yang
berkualitas. Untuk lebih jelasnya lihat gambar dibawah ini :
|
 Kepuasan
Kesetiaan
Pelanggan
Berkomunikasi yang positif
dari mulut ke mulut (Positive
customer word of mounth)
Pembelian
Ul
Pelanggan Baru
Gambar 2.2. Konsekuensi dari kepuasan pelanggan (Guiltinan 1997.h.7)
2.3. Strategi Kepuasan Pelanggan
Upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan
pelanggan dapat
dilakukan
dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan
menyebabkan kompetitor bekerja keras dan mengeluarkan biaya yang tinggi dalam
usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Menurut Schnaars, kepuasan
pelanggan merupakan strategi panjang
yang
membutuhkan
komitmen,
baik
menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars.1991.h.290).
Terdapat beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya: (Schnaars.1991.h.290)
1. Relationship Marketing
2. Strategi Superior Customer Service
3. Strategi penanganan keluhan yang efektif
4. Strategi peningkatan kinerja perusahaan
|
|
5. Strategi Unconditional guarantees / extraordinary guarantees
2.3.1. Relationship Marketing
Dalam strategi ini, dijalin suatu kemitraan
jangka panjang antara perusahaan
dengan pelanggan secara teru-menerus, sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis
ulangan
(repeat
business).
Artinya,
hubungan
trasaksi antara
perusahaan
dan
pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai.
Salah satu factor yang dibutuhkan untuk mengembangkan relationship
marketing adalah dibentuknya customer database, yaitu daftar nama pelanggan yang
perlu dibina hubungan jangka panjang. Database itu tidak sekedar berisi nama
pelanggan, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya frekuensi dan
jumlah pembelian, prefensi, dan lain sebagainya. Dengan tersedianya informasi
seperti itu, maka diharapkan perusahaan
dapat
mememuaskan
pada
pelanggannya
dengan lebih baik, yang pada gilirannya dapat
menumbuhkan
loyalitas
pelanggan
sehingga terjadi pembelian ulang. Selain itu, perusahaan dapat merancang data
khusus yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu.
Frekuensi marketing merupakan salah satu variasi dari relationship marketing,
yang pada dasarnya merupakan usaha untuk
mengidentifikasi,
memelihara,
dan
meningkatkan hasil dari pelanggan terbaik (best Customer), melalui hubungan jangka
panjang yang interaktif dan bernilai tambah. Contoh penerapan strategi ini adalah
dengan
memberikan potongan
harga khusus dan
jaminan reservasi
bagi pelanggan
yang menggunakan produk dengan frekuensi tertentu.
|
|
2.3.2. Strategi Superior Customer Service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan layanan yang
lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk
mewujudkannya
dibutuhkan
dana
yang
besar, kemampuan sumber daya manusia,
dan usaha keras. Meskipun demikian,
melalui layanan yang lebih unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat
membebankan
harga
yang
lebih
tinggi
pada
produk yang diberikan. Selain itu,
perusahaan dengan layanan superior akan meraih laba dan tingkat pertumbuhan yang
lebih besar daripada perusahaan yang memberikan layanan inferior.
2.3.3. Strategi Penanganan Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang
baik akan memberikan peluang untuk mengubah
seorang yang merasa tidak puas menjadi pelanggan yang puas.
Manfaat lain dari strategi ini adalah :
•
Perusahaan dapat terhindar dari publisitas negatif.
•
Perusahaan dapat
meengetahui aspek-aspek
yang perlu
dibenahi
dalam
layanan saat ini.
•
Perusahaan dapat mengetahui sumber masalah operasinya.
•
Perusahaan memperoleh kesempatan untuk memperbaiki diri.
•
Karyawan dapat termotivasi untuk memberikan layanan yang berkualitas
lebih baik.
|
|
Ada empat aspek penting dalam penangan keluhan yaitu : (Schnaars.1991.h.299)
1. Empati terhadap pelanggan yang marah.
2. Kecepatan dalam penganan keluhan.
3. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan.
4. kemudahan bagi pelanggan untuk memperbaiki perusahaan.
Hasil penelitian Technical Assistance Research Program menunjukkan bahwa :
•
Hanya 10% - 30% pelanggan
yang
mempunyai
masalah
(tetapi tidak
menyampaikan keluhan
uatau
meminta bantuan pada pihak perusahaan) akan
melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama.
•
20% - 70% pelanggan yang merasa tidak puas dengan cara penanganan
keluhan yang dilakukan perusahaan akan melakukan bisnis lagi dengan
perusahaan yang sama.
•
70%
-
90%
pelangggan
yang
menyampaikan
keluhannya
akan
melakukan
bisnis lagi dengan perusahaan yang sama apabila ia merasa puas dengan cara
penanganan keluhan yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
2.3.4. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Upaya-upaya yang dapat dilakukan untuk
meningkatkan kinerja perusahaan
antara lain :
|
|
•
Apabila
perusahaan
membutuhkan
perubahan
dan
pembenahan
yang
besifat
fundamental, dramatis, dan radikal,
maka perusahaan perlu menerapkan
Business Process Reengineering (BPR).
•
Menyempurnakan proses dan produk (jasa) melalui uapaya perbaikan
berkesinambungan dan benchmarking (merupakan proses perbandingan dan
pengukuran operasi atau proses internal organisasi terhadapmereka yang
terbaik dikelasnya, baik dari dalam maupun dari luar industri).
•
Melakukan
pemantauan dan pengukuran
kepuasan
pelanggan secara
berkesinambungan.
•
Memberdayakan
(empowerment) karyawan sehingga
mereka
dapat
mengambil keputusan tertentu berkaitan dengan tugasnya.
•
Membentuk
tim-tim
kerja
lintas
fungsional,
sehingga
diharapkan
wawasan
dan pengalaman karyawan semakin besar.
•
Melaksanakan
system
penilaian
kerja,
penghargaan,
dan
promosi
karyawan
didasarkan
atas
kontribusi
mereka dalam usaha
peningkatan
kualitas,
penciptaan customer value, dan customer satisfaction secara berkelanjutan.
•
Memberikan pendidikan dan pelatihan
menyangkut komunikasi,
salesmanship, dan public relations kepada setia jajaran managemen dan
karyawan.
|
|
2.4. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Pentingnya bagi perusahaan untuk menilai kinerja perusahaan mereka melalui
pengukuran tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk/ jasa mereka. Beberapa alat
yang dapat digunakan untuk mengukur
kepuasan mereka antara lain:
(kotler.2000.h.38)
1. Survei Kepuasan Pelanggan.
Beberapa
penelitian
yang
telah
dilakukan
sebelumnya
menunjukkan
bahwa
bila para pelanggan tidak puas dengan satu dari empat pembelian,
kurang dari 5%
pelanggan yang akan mengeluh. Kebanyakan pelanggan akan membeli lebih sedikit
atau berganti produk daripada mengajukan keluhan. Oleh sebab itu perusahaan tidak
dapat menggunakan keluhan sebagai indikator kepuasan pelanggan. Perusahaan harus
lebih responsif dalam mengukur tingkat kepuasan pelanggan secara langsung dengan
mengadakan survey terhadap kepuasan pelanggan. Perusahaan dapat memberikan
daftar karyawan atau menelepon
pelanggan –
pelanggan terakhir mereka sebagai
sampel pelacak untuk menanyakan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja
perusahaan maupun kinerja pesaing mereka.
Survey
yang
dilakukan
selain
unuk
mengumpulkan informasi mengenai kepuasan pelanggan, juga berguna untuk
mengajukan pertanyaan tambahan untuk
menggali harapan pelanggan yang masih
terpendam
|
|
2. Sistem Keluhan dan Saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan dapat mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan mengenai produk dan kinerja
perusahaan itu sendiri. Perusahaan dapat
menyediakan
layanan
hotlines
pelanggan
bebas pulsa untuk memaksimalkan yang diharapkan pelanggan dan menyampaikan
saran atau keluhan. Arus informasi ini berguna dalam menyediakan berbagai gagasan
kepada
pihak
perusahaan
yang
memungkinkan
mereka
unuk
bertindak
lebih
cepat
dan responsif dalam menyelesaikan masalah pelanggan.
3. Analisa Kehilangan Pelanggan.
Perusahaan
harus
menghubungi para
pelanggan
yang berhenti
membeli
produk mereka untuk mempelajari sebab dari kegagalan
mereka
dalam
memenuhi
harapan dan memuaskan pelanggannya.
4. Belanja Siluman (Ghost Shopping).
Perusahaan membayar orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk
melaporkan temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka
alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.
|
|
2.5. Aspek
yang
Perlu
Diukur
dalam
Program
Pengukuran
Kualitas
dan Kepuasan
Pelanggan
2.5.1. Kualitas Produk / Jasa.
Sekarang
ini
pelanggan
lebih
sensitive
terhadap perbedaan kualitas antara suatu
produk/
jasa
yang
satu dengan
yang
lainnya, dan
hal
tersebut
memiliki
pengaruh
langsung pada keputusan pembeliannya. Sebagai contoh, kualitas yang lebih baik
diharapkan akan menghasilkan
loyalitas pelanggan yang lebih tinggi. Kualitas telah
menjadi senjata yang paling kuat untuk memenangka
persaingan. Hal tersebut
mendorong perusahaan untuk melakukan pengembangan secara terus menerus.
Perusahaan tidak akan tinggal diam saata kualitas produk / jasanya dilampaui oleh
perusahaan
pesaing,
melainkan
perusahaan akan
berusaha
untuk
meningkatkan
produk/jasanya agar kualitasnya dapt menjadi lebih baik lagi.
Ada beberapa definisi kualitas, diantaranya disebutkan dibawah ini. Philip B. Crosby
mendefinisikan kualitas sebagai kemampuan untuk memenuhi persyaratan pelanggan
(customer requirement).
Dalam
mengartikan
mutu,
W.
Edwards
Deming
memfokuskan pada tindakan yang dilakukan oleh manajemen puncak untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan. Deming mengartikan kualitas sebagai
penyempurnaan yang berlanjut dari suatu system yang stabil. Sementara mutu
menurut Joseph.
M. Juran
adalah
kecocokan penggunaan
(fitness for
use).
Secara
garis besar, kualitas didefinisikan sebagai strategi bisnis dasar yang menyediakan
barang dan jasa untuk memuaskan konsumen dengan cara mencocokkan dengan
harapan konsumen baik secara eksplisit maupun implisit.
|
|
Kualitas dapat didefinisikan
berdasarkan lima pendekatan dasar yaitu :
(Garvin.1998.h.40).
1. Transcendent
Menganggap bahwa kualitas sebagai kesempurnaan yang dibawa sejak awal (innate
excellence) dan hanya dapat dipahami
setelah dirasakan melalui pengalaman
pemakaian.
2. Pendekatan Produk (Product-based)
Kualitas menurut pendekatan produk dipandang berdasarkan keberadaan sejumlah
atribut pada produk tersebut.
3. Pendekatan Manufaktur
Pendekatan manufaktur mengartikan
kualitas sebagai
kesesuaian
barang
atau jasa
untuk memenuhi persyaratan spesifikasi produksi.
3. Pendekatan Dari Sudut Pemakai (User-Based)
Suatu produk dianggap bermutu apabila barang atau jasa tersebut dapat memuaskan
persyaratan,
harapan,
dan
keinginan
yang
dinyatakan dalam beberapa
kriteria
yang
ditetapkan oleh pengguna produk tersebut.
4. Pendekatan Nilai (value-based)
Kualitas menurut pendekatan nilai terdiri dari karakteristik-karakteristik tertentu yang
ditawarkan oleh barang atau jasa pada tingkat harga atau biaya yang dapat diterima
oleh pelanggan.
|
|
Salah satu kunci untuk mencapai kualitas tinggi adalah mengetahui apa
persepsi
dan
keinginan
pelanggan.
Pengukuran
yang
dilakukan
seharusnya
mempertimbangkan
setiap
aspek
dari
proses
operasional
yang
mempengaruhi
persepsi
pelanggan
tentang
nilai
kualitas.
Kualitas
biasanya
tidak
ditentukan
oleh
suatu atribut atau dimensi tunggal dari suatu produk atau jasa, tetapi dipengaruhi oleh
beberapa
dimensi.
Dimensi
dari
kualitas
merupakan
karakterisitik-karakteristik
khusus yang kita harapkan dari suatu produk /jasa.
2.5.2. Persyaratan untuk Peningkatan Kualitas
Didalam suatu bisnis, perusahaan selalu berusaha utuk meningkatkan kualitas
produk atau jasa yang dihasilkannya. Peningkatan kualitas dapat dilakukan dengan
memperhatikan faktor-faktor sebagai berikut : (Schnaars.1991.h.235)
1. Komitmen jangka panjang.
Strategi untk mencapai produk berkualitas membutuhkan komitmen jangka panjang.
Peningkatan kualitas
membutuhkan
waktu
yang
lama, oleh karena
itu
butuh
komitmen yang jelas.
2. Keterlibatan karyawan perusahaan.
Dibutuhkan keterlibatan karyawan perusahaan secara aktif. Kualitas tidak diwujudkan
oleh
manajemen
puncak saja (top management),
tetapi
juga
buth
keterlibatan
dari
seluruh lapisan manajemen untuk mewujudkannya.
3. Pelatihan karyawan
|
|
Pelatihan kualitas sangat tergantung pada
orangnya,
bukan
mesin.
Beberapa
persuahaan
mencoba
untuk
memecahkan
masalah kualitas ini dengan automasi, dan
biasanya kurang berhasil jika dibandingkan dengan mengadakan pelatihan (training)
kepada karyawannya.
4. Perancangan produk (product design)
Product
design sangat
berhubungan
dengan
strategi
peningkatan
kualitas.
Perancangan yang unggul dapat meningkatkan kehandalan dan kualitas produk.
5. Nilai produk/jasa (product value)
Penilaian kualitas tidak hanya
untuk
mengurangi
biaya dan
meningkatkan
kinerja,
tetapi lebih mengarah ke bagaimana perusahaan menghasilkan nilai produk/jasa yang
tinggi bagi konsumennya.
6. Marketing R & D
Strategi peningkatan kualitas membutuhkan
komunikasi yang intensif didalam
perusahaan, khususnya bagian marketing dan R&D, yang sangat berhubungan dengan
kualitas produk/jasa.
7. Kepuasan pelanggan dalam jangka panjang.
Meningkatkan
kepuasan
pelanggan
adalah
tugas
yang sangat
penting
dengan
memajukan kualitas produk atau jasa. Untuk melaksanakannya perusahaan harus
benar-benar mengerti kepentingan pelanggannya,
dan
berusaha untuk memecahkan
masalah pelanggannya.
|