22
Pada
proses
evaluasi alternatif, konsumen membandingkan
berbagai
pilihan yang
dapat
memecahkan
masalah
yang
dihadapinya.
Ada
tiga
atribut
penting
yang
sering
digunakan untuk evaluasi, yaitu harga, merek, dan negara asal atau pembuat produk.
Setelah
konsumen
menentukan
kriteria
atau
atribut
dari
produk
atau
merek
yang
dievaluasi,
yaitu harga, merek, dan negara
asal atau pembuat
produk,
maka
langkah
berikutnya
konsumen
menentukan
alternatif
pilihan.
Setelah
menentukan
alternatif
yang
akan dipilih,
selanjutnya
konsumen
akan menentukan
produk atau merek yang akan dipilihnya
(the
consumer choice
process). Proses
pemilihan
alternatif
tersebut akan menggunakan
beberapa
teknik
pemilihan (decision
rules).
Decision
rules
adalah
teknik
yang
digunakan konsumen
dalam memilih alternatif produk atau merek.
Teknik
pemilihan
terbagi
ke dalam
dua
teknik
utama,
yaitu
teknik
kompensatori
(compensatory
decision rules) dan
teknik
nonkompensatori (noncompensatory
decision
rules).
Prinsip
dari
teknik
kompensatori adalah
kelebihan
suatu
atribut
dari
sebuah
merek
dapat
menutupi kelemahan atribut
lainnya.
Teknik
nonkompensatori diterapkan oleh
konsumen
pada
situasi
keterlibatan
rendah.
Teknik
ini
menyatakan
bahwa
skor
yang
tinggi
pada
satu
atribut
tidak
bisa menutupi
(mengkompensasi)
skor
yang
rendah
pada
atribut
lain.
Teknik
nonkompensatori
disebut
juga
sebagai
model
hirarki
pilihan
(hierarchical
models
of
choice atau heuristic models of choice), dimana
konsumen
membandingkan
skor atribut satu
persatu. Beberapa teknik nonkompensatori
adalah teknik leksikografik
(the
lexicographic
rule),
teknik
pengurangan bertahap
(elimination
by
aspects),
teknik
konjungtif
(conjunctive
rule), teknik disjungtif (disjunctive rule).
 |