101
dalam
sebuah
hierarki
ekspektasi, dari yang
tertinggi
hingga
terrendah (lihat
lagi
Gambar 2.4).
2.7.2.1. Ideal Expectation
Yaitu
tingkat
kinerja
optimum atau
terbaik
yang
diharapkan
dapat
diterima
konsumen. Menurut
Miller (1977),
ideal
expectation
mencerminkan
'wished
for'
level of
peiformance.
Standar
ideal
identik
dengan
excellence,
yakni
standar
sempurna
yang
membentuk ekspektasi terbesar konsumen (Buttle, 1998).
2.7.2.2. Normative (slwuld)
Expectation (Persuasion-Based Standard)
Yaitu
tingkat
kinerja
yang
dirasakan
konsumen
seharusnya
mereka
dapatkan
dari
produk
yang
dikonsumsi
(Parsuraman,
et a!.,
1985).
Ekspektasi
normatif
lebih
rendah
dibandingkan
ekspektasi
ideal,
karena
biasanya
ekspektasi
normative dibentuk
oleh
pemasok atau
penyedia jasa. Tipe
ekspektasi semacam ini
ditumbuhkan melalui sumber
sumber
yang
bisa
dikendalikan
pemasar
(contohnya,
iklan,
brosur,
pamflet,
poster,
dan
personal
selling),
karenanya
sering
pula
disebut
persuasion-based standard
atau
marketer supplied standard
(Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996).
2.7.2.3. Desired Expectation
Yaitu
tingkat
kinerja
yang
diinginkan
pelanggan
dapat
diberikan
produk
atau
jasa
tertentu
(Swan
&
Trawick,
1980).
Dengan kata
lain,
desired expectation mencermiukan
tingkat
kinerja
yang
diinginkan
atau
diharapkan
diterima
pelanggan.
Santos
&
Boote
|