2011200385mc2

BAB 2

LANDASAN TEORI

Dalam

melakukan

penelitian,

penulis

mengacu

pada

beberapa

teori

yang

berkaitan dengan variabel – variabel penelitian. Teori – teori yang digunakan antara lain

adalah:

2.1

Corporate Communication / Komunikasi Korporat

Yang

dimaksud

dengan

komunikasi

korporat

adalah

suara

dan citra

korporasi yang diproyeksikan sendiri kepada berbagai khalayak, atau apa yang

disebut

konstituen.

Komunikasi

korporat

mencakup

proses

yang dilalui

perusahaan untuk mengkomunikasikan

seluruh pesannya kepada konstituen

kunci (Argenti & Forman, 2002, p.4).

Komunikasi korporat adalah sebuah fungsi manajemen yang menawarkan

kerangka berpikir untuk koordinasi yang efektif atas seluruh alat-alat komunikasi

dengan

tujuan

membentuk

dan

menjaga reputasi dengan kelompok-kelompok

khalayak yang padanya perusahaan bergantung (Cornelissen, 2004, p.23).

Jadi,

berdasarkan

kedua

definisi di

atas,

dapat

dikatakan

bahwa

komunikasi korporat merupakan sutu bentuk

komunikasi

korporasi

yang

dirancang

untuk

menyampaikan

pesan

kepada

khalayak

kunci

dengan tujuan

menjaga reputasi dengan publik sasaran perusahaan.

2.2

Komunikasi Organisasi

Istilah komunikasi telah banyak didefinisikan oleh pakar, akademisi, dan

praktisi.

Setiap ahli memasukkan aspek-aspek terpenting dalam setiap

definisinya.

Adanya beragam definisi komunikasi membuat penulis dapat

mengetahui

lebih

mendalam

mengenai

hakikat

komunikasi,

unsur,

dan

prosesnya.

Komunikasi adalah proses sosial di mana individu-individu menggunakan

simbol-simbol untuk menciptakan dan

menginterpretasikan makna

dalam

lingkungannya (West, 2008, p.5).

Theodorson & Theodorson

mendefinisikan

komunikasi sebagai kegiatan transmisi informasi, ide-ide, sikap, atau pernyataan

emosional dari satu orang atau kelompok

yang

disampaikan

pihak

lain,

terutama melalui symbol-simbol tertentu (Ruslan, 2008, p.89). Sedangkan C.E.

Osgood mengungkapkan komunikasi sebagai satu sistem, ada sumber,

mempengaruhi pihak lain yang bertujuan

untuk

memanipulasi

simbol-simbol

alternatif,

dan

dapat

ditransmisikan melalui

suatu

saluran

untuk

mengontrak

sasarannya.

Gerbner juga mendefinisikan komunikasi yaitu interaksi sosial

melalui pesan-pesan (Ruslan, 2008, p.90).

Dari berbagai definisi yang telah dituturkan oleh banyak pakar, penulis

dapat

menarik kesimpulan bahwa komunikasi dapat didefinisikan sebagi suatu

proses penyampaian pesan berupa symbol-simbol dari komunikator kepada

komunikan melalui saluran dan menimbulkan efek tertentu.

Komunikasi

diperlukan

dalam seluruh

bidang

kehidupan.

dalam

perusahaan atau organisasi, komunikasi dibutuhkan agar terjadi hubungan yang

baik

antar

anggota

sehingga dapat

bersatu

untuk

mencapai

tujuan

organisasi.

Komunikasi organisasi adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang

menciptakan, memelihara, dan mengubah organisasi (Pace, 2006, p.33).

Komunikasi organisasi adalah pertunjukkan dan penafsiran pesan di

antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi (Pace,

2006, p.31).

Perkembangan

komunikasi

melahirkan pakar-pakar di bidang ilmu

komunikasi meliputi bidang jurnalistik, periklanan, dan kehumasan.

Di dalam

penelitian ini, penulis akan menjabarkan lebih mendalam mengenai kehumasan.

2.3

Public Relations

2.3.1

Definisi Public Relations

Secara etimologis, public relations terdiri dari dua kata yaitu, public dan

relations.

Public

memiliki

arti

publik

sedangkan relations

memiliki

arti

hubungan- hubungan. Public relations menyangkut kepentingan organisasi baik

itu

organisasi

komersial

maupun

non

–

komersial.

Public

relations adalah

keseluruhan upaya

yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan

dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian

antara organisasi dan khalayaknya (Ainol Mardiah,2008,P.92).

Menurut

John

Marston,

Profesor

dalam bidang

komunikasi,

mengemukakan definisi Public Relations berdasarkan empat fungsi khusus,

yakni research (penelitian), action (kegiatan), communication (komunikasi), dan

evaluation (evaluasi), yang biasa disebut R-A-C-E.

Sheila Clough Crifasi, professor Public Relations melengkapi formula R-

A-C-E dengan menambahkan pendekatan tujuan (objective), strategi (strategy),

dan implementasi (implementation) di antara penelitian dan evaluasi (research

and evaluation). Artinya, dengan tujuan yang jelas, bekerja berdasarkan strategi,

dan

menerapkan rencana

yang

telah

ditentukan

merupakan

kunci dari

praktek

Public Relations.

Definisi yang dikemukakan oleh John Marston dan Sheila Clough Crifasi

didasarkan pada definisi Public Relations yang

dikemukakan

oleh

Denny

Griswold,

(maniarki Public

Relations yang mendirikan Public

Relation

News,

pioneer newsletter untuk para praktisi), yaitu sebagai berikut:

“Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi

sikap

publik,

mempelajari

kebijakan dan prosedur individual atau

organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan program

untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik”.

Definisi lain dikemukakan dari The Institute of Public Relations, yakni:

“Public Relations adalah keseluruhan upaya

yang dilangsungkan secara

terencana

dan

berkesinambungan

dalam rangka

menciptakan

dan

memelihara

niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi

dengan segenap khalayaknya”.

Jadi, berdasarkan definisi – definisi

yang

telah disebutkan di atas, dapat

dikatakan kata kunci dalam Public Relations adalah manajemen dan tindakan, di

mana Public Relations bertugas menjadi penghubung yang jujur ke manajemen

serta “mengharmonisasikan” hubungan jangka panjang di antara individu dan

organisasi di dalam masyarakat.

(Firsan Nova, 2009, p.32-34)

2.3.2

Fungsi dan Tugas Public Relations

Fungsi

utama Public

Relations adalah

menumbuhkan

dan

mengembangkan

hubungan

baik

antar

lembaga

(organisasi) dengan

publiknya,

internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan

motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini

publik) yang menguntungkan lembaga organisasi.

Aktivitas Public Relations adalah

menyelenggarakan

komunikasi

timbal

balik (two

ways

traffic

communications)

antara

lembaga

dengan

publik

yang

bertujuan

untuk

menciptakan

saling

pengertian dan dukungan bagi tercapainya

suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau

citra positif lembaga bersangkutan.

Kegiatan Public Relations erat kaitannya

dengan pembentukan opini public dan perubahan sikap dari masyarakat.

Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat melalui gambar di bawah ini:

Cyber PR

Publisitas

Sponsorship

CSR

KEGIATAN

Identitas Perusahaan

Ajang Khusus

Komunikasi Langsung

Media Inggriya

Gambar 2.1 Kegiatan Public Relations

Sumber: Special Event (Wahyuni Pudjiastuti,2010)

Dalam melaksanakan suatu event, ada 4 (empat) tahap yang harus dilakukan PR

dalam manajemen PR. Keempat tahap itu adalah:

a. Defining the problem (or opportunity)

Tahap

ini

bertujuan

untuk

mendapatkan data

dan

fakta

berkaitan

dengan

kegiatan yang akan dilakukan, baik melalui opinion research maupun

motivation research, atau melalui metode penelitian yang lain.

b. Planning and programming

Planning

and

programming

adalah

tahap

perencanaan, yaitu

membuat

proposal kegiatan. Proposal yang disusun harus berpijak pada data dan fakta

yang diperoleh pada saat penelitian dan perlu dipikirkan dengan

matang

karena

perencanaan ini nantinya akan menjadi pedoman pada saat

pelaksanaan.

c. Taking action and communicating

Taking

action

and

communicating adalah

tahap

pelaksanaan

dari

perencanaan yang telah disusun.

Tahap ini sering juga disebut tahap

komunikasi karena sebagian aktivitas yang dilakukan hamper selalu

berkaitan dengan komunikasi.

d. Evaluating the program

Evaluating the program

diperlukan untuk mengetahui apakah kegiatan

dilaksanakan berdasarkan pada perencanaan yang telah dibuat dan untuk

melihat seberapa jauh tujuan program dapat tercapai.

2.4

Model Komunikasi Yang Digunakan Dalam Penelitian

Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori S – R yang merupakan

singkatan dari Stimulus – Response (Deddy Mulyana, 2005, p.132).

Proses komunikasi dalam teori ini dapat digambarkan sebagai berikut:

STIMULUS

RESPONSE

(Perubahan Sikap)

Gambar 2.2 Model Stimulus - Respons

Sumber: John C. Zacharis dan Coleman C. Bender.

Speech Communication: A

Rational Approach. New York: John Wiley & Sons, 1976, hlm. 35.

Model ini menunjukkan komunikasi sebagai suatu proses “aksi – reaksi”

yang sangat sederhana dimana kata-kata verbal (lisan-tulisan), isyarat-isyarat

nonverbal, gambar-gambar, dan tindakan-tindakan

tertentu

akan

merangsang

orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu.

Oleh

karena

itu,

proses

ini

merupakan pertukaran atau pemindahan

informasi atau gagasan.

Proses ini dapat bersifat timbal-balik dan mempunyai

banyak efek. Setiap efek dapat mengubah tindakan komunikasi berikutnya.

Efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S – R merupakan reaksi yang bersifat

khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengaharapkan dan

kesesuaian antara pesan dan rekasi komunikan (Deddy Mulyana, 2005, p.133).

Dalam penelitian

ini,

PT.

Eagle

Indo

Pharma

berperan

sebagai

komunikator

yang memberi stimulus, warga Rt.09 Rw.02, Kedoya Utara,

Jakarta

Barat sebagai

komunikan, dan event CSR

Kunjungan

Posyandu

Telon

Cap Lang sebagai bentuk stimulus.

Melalui kegiatan ini, PT. Eagle Indo Pharma dapat membentuk sikap dan

perilaku publik yang menguntungkan

perusahaan.

Dengan kata lain,

event

Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang adalah suatu upaya persuasi untuk

membentuk sikap masyarakat yang positif, dimulai dari sikap mengenai event itu

sendiri.

Untuk

medukung pencapaian tujuan tersebut,

maka

tiap-tiap

kegiatan

dalam Kunjungan Posyandu

Telon

Cap Lang

juga

dijalankan

sedemikian

rupa

sehingga dapat menyampaikan pesan yang mendukung proses persuasi tersebut.

2.5

Event

2.5.1

Pengertian Event

Pengertian event,

menurut

Jim Macnamara

(1996)

yang

dikutip

Rosady Ruslan (1999) dalam bukunya Manajemen Public

Relations dan

Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi, adalah sebuah kegiatan yang

biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media, klien,

perusahaan, atau produk.

Ajang

tersebut dapat didesain untuk

menunjukkan

fakta

bahwa

perusahaan adalah

tempat

yang

tepat

untuk

bekerja dan bertanggung jawab terhadap lingkungan sosial (Wahyuni

Pudjiastuti, 2010, p.xvii).

2.5.2

Tujuan dan Fungsi Event

Tujuan

utama

diadakannya

event adalah

tidak

semata-mata

mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak

sasaran, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai.

Menurut Tom Duncan (2003), tujuan diadakannya event adalah:

a. Mempengaruhi khalayak sasaran

b. Mengasosiasikan

sebuah

merek

dengan

suatu

kegiatan,

gaya

hidup,

atau individu tertentu.

c. Menjangkau target sasaran yang lebih luas

d. Meningkatkan

kesadaran

masyarakat

terhadap

merek,

produk,

atau

perusahaan.

e. Mempublikasikan

sebuah

merek,

produk,

atau

perusahaan

yang

natinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.

Sedangkan, menurut Rosadi Ruslan (1999), tujuan dari diadakannya

suatu event adalah:

a. Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan

atau produk yang ditampilkan.

b. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbale balik.

c. Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya

dan sekaligus

memberikan citra positif pada

masyarakat sebagai

public sasarannya.

d. Mempertahankan penerimaan masyarakat.

e. Memperoleh rekanan baru

melalui event

yang dirancang secara

menarik dan kreatif.

Suatu event diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat

dimanfaatkan perusahaan. Fungsi tersebut,

seperti dikemukakan Rosady

Ruslan, antara lain sebagai berikut:

a. Memberikan

informasi

secara

langsung

(tatap

muka)

dan

mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya.

Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi

sehingga

pada

akhirnya publik

sebagai

target

sasaran akan

memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam.

Dari

event

tersebut

juga

diharapkan

akan tercipta

citra

positif

perusahaan atau produk yang diwakilinya.

(Wahyuni Pudjiastuti, 2010, p.xxv)

2.5.3

Event Management Process

Research

Design

Planning

Coordinating

Evaluation

Gambar 2.3 Event Management Process

Sumber: Special Event (Wahyuni Pudjiastuti,2010)

a. Research

Penelitian

yang dilakukan dengan baik akan

mengurangi

resiko

kegagalan dalam pelaksanaan

suatu

event. Penelitian

ini dilakukan

untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi khalayak

sasaran.

Jadi,

mereka

diharapkan

tertarik

untuk

hadir

pada

ajang

yang diadakan.

Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian terhadap

khalayak sasaran ini harus dilakukan dengan teliti dan komprehensif

sehingga dapat mengurangi risiko ketidakhadiran.

b. Design

Suatu event memerlukan kreativitas dari pelaksanaannya.

Kemampuan

dalam menciptakan

gerakan,

suara,

permainan

warna,

cahaya,

mendesain

area,

dan

sebagainya diperlukan

secara

komprehensif dan penuh pertimbangan untuk menciptakan kesan

yang mendalam bagi para pengunjung atau tamu undangan.

c. Planning

Planning event dilakukan setelah analisis situasi dilakukan bersamaan

dengan designing. Dua kegiatan

ini

memerlukan waktu yang paling

panjang disbanding tahap kegiatan lainnya.

Banyak

hal

yang

harus

dipertimbangkan pada saat perencanaan sehingga suatu perencanaan

seringkali mengalami

perubahan, penambahan,

atau

pengurangan

sesuai ketersediaan sumber daya

yang ada. Perubahan – perubahan

eksternal di luar kemampuan perencanaan juga sering kali berujung

pada perubahan perencanaan, misalnya perubahan kebijakan

pemerintah, kondisi cuaca, kondisi politik, dsb.

d. Coordinating

Suatu event memerlukan berbagai keahlian agar menjadi acara yang

sukses

dan

manajer

acara

harus

mampu

mengkoordinasikan pihak-

pihak yang terlibat agar dapat bekerja secara simultan dengan satu

tujuan yang sama, yaitu menghasilkan acara yang sukses.

e. Evaluation

Pada dasarnya setiap kegiatan harus dievaluasi untuk melihat tingkat

keberhasilan acara yang telah dilakukan. Namun, tahap ini sering kali

diabaikan pelaksana.

Begitu acara selesai, kegiatan dianggap telah

berakhir.

Padahal masih ada tahap evaluasi yang harus dilakukan.

Evaluasi yang baik akan menghasilkan data dan fakta yang sangat

berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang akan dilakukan

pada masa yang akan datang.

Selain

itu,

dalam

perencanaan

event,

ada

(lima)

elemen

penting

yang harus diperhatikan, yaitu 5W, yang terdiri atas why, who, when,

where, dan what.

RESEARCH

WHO

WHY

WHEN

WHERE

WHAT

Gambar 2.4 Elemen Perencanaan Event

Sumber: Special Event (Wahyuni Pudjiastuti,2010)

a. Elemen Who

1. Siapa khalayak sasarannya?

2. Bagaimana karakteristik, keinginan, dan kebutuhannya?

3. Siapa pengisi acaranya (pembicara, moderator, pembahas)?

4. Siapa yang akan

mengisi

hiburan (penyanyi, penari, pemain

musik, dsb)?

5. Siapa saja yang potensial memberikan sponsor?

6. Siapa media partnernya?

7. Siapa penanggung jawab dalam setiap kegiatan (publikasi,

koordinator tiap acara/kegiatan)?

b. Elemen Why

Tujuan yang ingin dicapai harus mengarah pada apa yang diinginkan

dan

dibutuhkan

agar

mendapat

perhatian

yang

baik

dari

khalayak.

Hal – hal yang harus diteliti dalam menentukan tujuan adalah:

1. Apakah khalayak menyadari dan mengetahui keberadaan, kualitas,

dan bidang usaha perusahaan atau merek dan produk perusahaan?

2. Apakah suatu produk telah memperoleh publikasi yang positif?

3. Seberapa jauh citra yang terbentuk di mata khalayak?

4. Apakah perlu melakukan promosi?

5. Apakah

khalayak

perlu

dipengaruhi

agar

mau

menggunakan

produk perusahaan?

6. Bagaimana mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan,

gaya hidup, atau individu tertentu?

7. Bagaimana menjangkau target sasaran yang lebih luas?

c. Elemen When

1. Kapan waktu yang paling tepat untuk mengadakan event

(berkaitan dengan hari, tanggal, dan musim)?

2. Berapa lama durasinya?

3. Bagaimana frekuensinya?

4. Berapa lama waktu yang

dibutuhkan untuk riset, perencanaan,

desain, dan evaluasi?

5. Kapan harus melakukan publikasi?

6. Bagaimana

time schedule

setiap rincian kegiatan yang akan

dilakukan?

d. Elemen Where

1. Di mana tempat yang paling strategis untuk mengadakan acara?

2. Apakah

lokasi

mudah

dijangkau

khalayak?

Apakah

transportasinya mudah?

3. Apakah

fasilitasnya

lengkap

sesuai

kebutuhan

acara

dan

khalayak?

4. Apakah lokasinya tepat untuk mengadakan event?

e. Elemen What

1. Bentuk

event

apa

yang

paling

pas

untuk

mencapai

tujuan

yang

telah ditentukan?

2. Bentuk

event

dan

acara

seperti

apa

yang

sesuai

dengan

karakteristik khalayak?

3. Apakah sesuai dengan sumber daya yang tersedia?

Elemen How

1. Bagaimana cara mencapai tujuan yang telah ditentukan?

2. Bagaimana desain event yang paling

cocok dengan karakteristik

khalayak?

3. Bagaimana merancang evaluasinya?

4. Bagaimana publikasinya agar sampai kepada khalayak sasaran?

5. Bagimana dekorasinya?

6. Bagaimana hiburan yang paling diinginkan khalayak?

Jadi, berdasarkan teori yang telah dipaparkan di atas, dapat ditarik

kesimpulan bahwa event merupakan kegiatan yang bukan semata – mata

untuk mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal

melainkan ada banyak tujuan – tujuan yang lebih dalam yang ingin

dicapai

perusahaan.

Dalam

merancang suatu event

pun,

banyak tahap

yang

perlu

dilalui

mulai

dari

perencanaan

hingga

evaluasi agar

event

berlangsung maksimal serta penjabaran 5W 1H untuk menganalisa publik

dan alasan mengapa event ini perlu diadakan.

2.5.4

Kaitan Event dan Public Relations

Event merupakan salah satu tools Public Relations. Sebagai tools

PR, event dapat digunakan sebagai sarana untuk melakukan perannya.

Salah satu peran utama Public Relations adalah sebagai komunikator

perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk meyampaikan informasi

tentang perusahaan,

lembaga,

atau perorangan yang

diwakilinya kepada

publiknya, baik internal maupun eksternal. Banyak cara yang bisa dipilih

untuk melakukan peran tersebut, seperti pada gambar 2.1 di halaman

sebelumnya.

Namun, cara yang

banyak dipilih adalah dengan

menyelenggarakan suatu event.

PR dapat menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan,

lembaga, atau perorangan

melalui event. Di sini PR dapat berinteraksi

langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan

public berkaitan dengan informasi yang disampaikan.

2.6

Corporate Social Responsibility (CSR) / Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

2.6.1

Definisi CSR

Definisi

CSR

menurut

World Business Council on Sustainable

Development

yang

diterjemahkan oleh Nor

Hadi

(2011:47)

adalah

sebagai berikut:,

”Tanggungjawab

sosial

perusahaan

(corporate social

responsibility) merupakan suatu bentuk tindakan yang berangkat

dari

pertimbangan

etis

perusahaan yang diarahkan untuk

meningkatkan ekonomi, yang diimbangi dengan peningkatan

kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus

peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat

secara lebih luas”.

Definisi

lain

menurut

Johnson and Johnson (2006),

CSR pada

dasarnya berangkat dari filosofi bagaimana

cara

mengelola

perusahaan

baik sebagian maupun secara keseluruhan untuk memperoleh dampak

positif bagi dirinya dan lingkungan. Untuk itu, perusahaan harus mampu

mengelola bisnis operasinya dengan

menghasilkan

produk

yang

berorientasi secara positif terhadap masyarakat dan lingkungan (Nor

Hadi, 2011, p.46).

Jadi,

Corporate

Social

Responsibility dapat diartikan sebagai

komitmen

perusahaan untuk

berperilaku

secara

etis dan

turut

berkontribusi

pada

kemajuan-kemajuan

baik

dalam maupun

luar

lingkungan perusahaan, termasuk di masyarakat luas.

2.6.2

Implementasi CSR

Nor

Hadi

dalam Corporate

Social

Responsibility

(2011,

P.145

146)

mengidentifikasikan

tiga

pilihan

program bagi

perusahaan-perusahaan

yang ingin melakukan iniasiatif dan aktivitas yang berkaitan dengan

masalah sosial sekaligus sebagai wujud komitmen CSR, yaitu:

• Charity Philanthropy

Implementasi

tanggungjawab

berbasis charity

philanthropy berarti

kegiatan tanggungjawab sosial bersifat karitatif, jangka pendek.

sini,

masyarakat

dijadikan

objek yang

harus

memperoleh

bantuan

sehingga perusahaan merupakan pihak dermawan yang siap berderma

setiap

saat.

Contoh

pelaksanaan tanggungjawab

sosial

seperti:

bantuan bencana alam, bantuan sembako, bantuan hari raya,

beasiswa, dan lainnya.

• Social Activity

Social

Activity merupakan

bentuk

tanggungjawab

sosial

dengan

bantuan

jasa

untuk

membantu

meringankan

masyarakat.

Contoh

riil

pelaksanaan tanggungjawab sosial jenis ini, seperti: pelaksanaan jalan

sehat, pelaksanaan operasi sumbing, organisasi donor darah,

pemberian layanan cuma-cuma,

pelatihan, training-training,

penggunaan fasilitas distribusi, dan sebagainya.

• Community Development

Strategi community

development, mendudukkan

stakeholder

dalam

paradigma

common

interest.

Stakeholder

memperoleh

kesempatan

meningkatkan kesejahteraan lewat

pemberdayaan

yang

dikelola

bersama

lewat

kegiatan

produktif

seperti income

generating,

pemilikan saham oleh stakeholder (seperti saham bonus bagi

karyawan

dan

direksi),

dana

bergulir,

program usaha

kecil

dan

menengah, dan sebagainya.

Event Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang adalah sebuah

implementasi CSR oleh PT. Eagle Indo Pharma dalam bentuk Social

Activity, di mana perusahaan memberikan penyuluhan kesehatan bayi

pada komunitas ibu-ibu yang memiliki balita, mebagikan kartu

kesehatan gratis, serta meberikan berbagai fasilitas secara cuma-cuma

kepada posyandu Cempaka 1.

2.6.3

Tahap-Tahap Penerapan CSR

Di dalam pelaksanaan CSR, organisasi

harus melalui

tahapan – tahapan

mulai dari perencanaan, implementasi, evaluasi, hingga pelaporan.

•

Tahap Perencanaan

Perencanaan terdiri atas 3 langkah utama.

Langkah yang

pertama

adalah

awareness

building, yaitu langkah awal untuk

menumbuhkan kesadaran

mengenai pentingnya

CSR dan komitmen

manajemen.

Langkah yang kedua adalah CSR assesment, yaitu upaya

untuk

memetakan

kondisi

perusahaan dan

mengidentifikasi

aspek-

aspek yang perlu diperhatikan serta langkah-langkah yang tepat ntuk

menyiapkan struktur perusahaan

yang kondusif

untuk penerapan

CSR.

Langkah yang ketiga adalah CSR manual

building, atau

pembuatan

manual/pedoman

implementasi CSR. Manual

ini disebut

sebagai

acuan,

pedoman,

dan

panduan

dalam pengelolaan

kegiatan-

kegiatan sosial kemasyarakatan yang dilakukan oleh perusahaan.

•

Tahap Implementasi

Dalam tahap

implementasi, perlu diperhatikan tiga hal, yakni

siapa yang menjalankan, apa yang dilakukan serta bagaimana

sekaligus

alat

apa

yang

diperlukan.

Tahap

implementasi terdiri atas

tiga langkah yang diawali dengan sosialisasi. Sosialisasi

diperlukan

untuk

memperkenalkan

kepada komponen perusahaan

mengenai

aspek yang terkait dengan implementasi CSR, khususnya mengenai

pedoman penerapan CSR.

Langkah kedua adalah pelaksanaan yang pada dasarnya

harus

sejalan dengan pedoman CSR yang ada.

Langkah yang ketiga adalah internalisasi yang merupakan

tahap jangka panjang. Di dalamnya

termasuk

upaya-upaya

untuk

memperkenalkan

CSR

dalam seluruh

proses

bisnis

perusahaan.

Dengan upaya ini, CSR bukan hanya sekedar kosmetik, namun telah

menjadi strategi perusahaan.

•

Tahap Evaluasi

Sebagai suatu program, social responsibility membutuhkan

pemantauan dan evaluasi dalam rangka perbaikan di masa depan, dan

sekaligus menentukan tingkat capaian kinerja

aktivitas

sosial

yang

telah dilakukan.

Evaluasi dan pemantauan juga ditujukan untuk

mengetahui sejauhmana pencapaian

tujuan program serta apakah

terdapat penyimpangan yang membutuhkan tindakan koreksi.

•

Pelaporan

selain

berguna

untuk pengambilan

keputusan

oleh

shareholders,

juga memberikan keterbukaan informasi bagi

stakeholders lain yang memerlukan.

2.6.4

Indikator Keberhasilan Implementasi (CSR)

Wibisono Yusuf (2007) menyatakan bahwa evaluasi terhadap

implementasi program tanggungjawab sosial didasarkan pada standar

atau

norma

ketercapaian.

Untuk

itu

dalam rangka

melakukan

evaluasi

perlu dirumuskan ukuran keberhasilan program, antara lain:

A. Indikator Internal

Ukuran Primer/kualitatif (M-A-O terpadu)

Minimize

Meminimalkan perselisihan/konflik/potensi konflik antara

perusahaan dengan masyarakat dengan harapan terwujudnya

hubungan yang harmonis dan kondusif.

b. Aset

Aset perusahaan yang terdiri dari pemilik/pimpinan

perusahaan, karyawan,

pabrik

dan

fasilitas

pendukungnya

terjaga dan terpelihara dengan aman.

c. Operasional

Seluruh kegiatan perusahaan berjalan aman dan lancar.

Ukuran Sekunder

Tingkat

penyakuran

dan

kolektabilitas

(umumnya

untuk

PKBL BUMN)

b. Tingkat Compliance pada aturan yang berlaku.

Indikator Eksternal

Indikator Ekonomi

Tingkat pertambahan kualitas sarana dan prasarana umum.

b. Tingkat peningkatan kemandirian masyarakat secara ekonomi.

c. Tingkat

peningkatan

kualitas

hidup

bagi

masyarakat

secara

berkelanjutan.

Indikator Sosial

Frekuensi terjadinya gejolak/konflik sosial.

b. Tingkat

kualitas

hubungan

sosial

antara

perusahaan

dengan

masyarakat.

c. Tingkat kepuasan masyarakat (dilakukan dengan survey

kepuasan).

(Nor Hadi, 2011, p. 148 - 149).

Berdasarkan pendapat

di atas, dapat dipahami bahwa dalam melakukan

evaluasi keberhasilan program, maka alat ukur yang dapat digunakan

adalah hal – hal

yang telah dijelaskan di atas.

mana, dengan

melakukan CSR banyak manfaat yang dapat diperoleh oleh suatu

organisasi.

2.6.5

Keuntungan Mengimplementasikan CSR Bagi Perusahaan

Wibisono (2007,

p.84-87)

mengidentifikasikan

beberapa

keuntungan

yang dapat diperoleh perusahaan yang

mengimplementasikan Corporate

Social Responsibility dengan sungguh-sungguh:

•

Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan brand image

perusahaan.

Perbuatan

destruktif pasti

akan merusak reputasi

perusahaan,

sementara

kontribusi positif

pasti akan mendongkrak

reputasi dan

image positif perusahaan. Hal

ini

menjadi

nilai tambah

bagi perusahaan untuk dapat tumbuh secara berkelanjutan.

• Layak mendapatkan social licence to operate.

Masyarakat yang mendapat keuntungan dari keberadaan

perusahaan

dengan

sendirinya

akan

merasa

memiliki

perusahaan. Dengan

demikian,

masyrakat

akan

memberikan imbalan

setidak-tidaknya

berupa keleluasaan bagi perusahaan untuk menjalankan roda bisnisnya

di kawasan tersebut.

• Mereduksi risiko bisnis perusahaan.

Keharmonisan dengan stakeholders sangat diperlukan demi kelancaran

bisnis perusahaan. Oleh karena itu. perusahaan rela mengerahkan

sumber dayanya untuk melaksanakan Corporate Social

Responsibility

sebagai suatu langkah antisipatif dan preventif yang dapat menurunkan

risiko bisnis perusahaan.

•

Melebarkan akses sumber daya.

Track Record

yang baik dalam pengelolaan Corporate Social

Responsibility

merupakan keunggulan yang dapat membantu

perusahaan memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan.

•

Membentangkan akses menuju market.

Investasi

yang

ditanamkan

untuk

program Corporate

Social

Responsibility

dapat menjadi tiket bagi perusahaan untuk menuju

peluang pasar yang terbuka lebar,

termasuk

memupuk

loyalitas

konsumen dan menembus pasar baru.

•

Mereduksi biaya.

Banyak contoh penghematan biaya yang merupakan buah dari

implementasi

program Corporate

Social

Responsibility.

Salah

satu

contohnya

adalah

upaya

mereduksi

limbah

melalui

proses

daur ulang

ke dalam siklus produksi.

•

Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.

Implementasi program Corporate Social Responsibility

tentu akan

menambah frekwensi komunikasi dengan stakeholders,

yang

mendukung terbentuknya trust kepada perusahaan.

•

Memperbaiki hubungan dengan regulator.

Perusahaan yang menerapkan program Corporate Social

Responsibility

umumnya akan meringankan beban pemerintah

(regulator)

untuk

mensejahterakan masyarakat

dan melestarikan

lingkungan.

• Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.

Kesejahteraan yang di atas standar normatif serta reputasi perusahaan

yang baik di mata stakeholders

akan memicu serta meningkatkan

motivasi karyawan dalam berkarya.

•

Peluang mendapatkan penghargaan.

Perusahaan akan memiliki

kans yang cukup tinggi

untuk

mendapatkan penghargaan

karena

banyaknya rewunl yang

ditawarkan bagi

penggiat Corporate Social Responsibility.

Jadi, ternyata banyak sekali keuntungan –

keuntungan yang dapat

diperoleh oleh organisasi jika melaksanakan tanggung jawab

sosial

kepada

publik.

Hal

ini

memperkuat

fakta

mengapa

kini tanggungjawab

sosial

perusahaan

telah

menjadi

bagian vital

bagi

suatu

organisasi

yang

besar.

2.7

Brand Awareness

Dengan dilaksanakannya event CSR, apakah yang sebenarnya diinginkan

oleh produsen?

Selain mereka menginginkan konsumen semakin sadar akan

merek mereka, tidak lain mereka menginginkan brand

mereka tertanam kuat di

benak konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai yang mereka harapkan

yaitu melakukan pembelian dan mengulangi pembelian tersebut. Dengan

kesadaran

merek

yang

mereka

tanamkan ini,

produsen

berharap

konsumen

memiliki perasaan akan sifat

merek

yang positif dan

memiliki keinginan untuk

membeli produk merek tersebut. Konsumen yang memiliki kesadaran akan suatu

merek

tertentu,

biasanya

akan

lebih

waspada

terhadap

merek

yang

ada

pada

benak

mereka

dan

pada

umumnya

mereka cenderung untuk mengabaikan atau

tidak

menghiraukan

promosi

dari

produk

lain yang

sejenis

atau

kompetitor.

Awareness

inilah yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam

mengambil

keputusan dalam memilih

dan

akhirnya

melakukan pembelian

terhadap produk.

2.7.1 Pengertian Brand Awareness

Menurut

Durianto

dkk

(2001:54-55),

brand

awareness adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali

suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian

dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu

hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang

dilibatkan. Brand

awareness

membutuhkan

jangkauan

kontinyu

dari

perasaan

yang

tidak pasti

bahwa

merek

tertentu

telah dikenal

sebelumnya,

sehingga

konsumen

yakin bahwa produk merupakan satu-

satunya merek dalam satu kelompok produk.

Definisi

lain

mengenai brand

awareness

adalah

kesanggupan

seorang

calon

pembeli

untuk

mengenali

atau

mengingat

kembali

bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker,

1997:90).

Dari

definisi-definisi

para

ahli

mengenai brand

awareness dapat

ditarik

simpulan

bahwa

brand

awareness merupakan

tujuan

umum

komunikasi pemasaran, dengan adanya brand awareness yang tinggi

maka

diharapkan

kapanpun

kebutuhan kategori

muncul

maka

merek

tersebut

akan

dimunculkan

kembali

dari

ingatan

yang

selanjutnya

dijadikan

pertimbangan

berbagai alternatif dalam pengambilan

keputusan. Brand

awareness

menunjukkan

pengetahuan

konsumen

terhadap eksistensi suatu merek.

2.7.2 Indikator Pengukuran Brand Awareness

Brand

awareness

memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan

sebagai suatu piramida seperti berikut ini:

TOP OF MIND

BRAND RECALL

BRAND RECOGNITION

UNWARE OF BRAND

Gambar 2.5 Piramida Brand Awareness

Sumber: Rangkuti (2008:40)

Penjelasan

mengenai

piramida

Brand

Awareness

dari

tingkat

tertinggi

sampai tingkat terendah adalah:

a. Top of Mind

Apabila seseorang ditanya langsung tanpa diberi bantuan pengingatan

dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling

banyak disebutkan pertama kali

merupakan puncak pikiran.

Dengan

kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai

merek yang ada di dalam benak konsumen.

b. Brand Recall ( pengingatan kembali terhadap merek )

Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang

untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini

diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena

berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk

memunculkan merek tersebut.

c. Brand Recognition (pengenalan merek )

Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek.

Hal ini penting

pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.

Pengukuran

brand awareness responden

mana kesadarannya

diukur dengan diberikan bantuan.

Pertanyaan yang diajukan dibantu

dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut.

d. Unware of Brand ( tidak menyadari merek )

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran

merek, di mana konsumen tidak menyadari akan keberadaan suatu

merek. (Freddy Rangkuti, 2004, p.41)

Tingkat brand

awareness dapat

diukur

dengan

meminta

konsumen

menyebutkan nama merek yang mana yang dianggap akrab oleh

konsumen.

Apakah

pengingatan

ulang

atau brand

awareness

sudah

memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian

dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa

terkenal merek tersebut.

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh

konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:

1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya

merek apa saja yang diingat.

Recognition yaitu

seberapa

jauh

konsumen

dapat

mengenali

merek

tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu

merek

dalam alternatif

pilihan

ketika

akan

membeli

produk/layanan.

4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu

merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

Indikator

–

indikator

di atas

akan

menjadi

pedoman

bagi

penulis dalam

melakukan

penelitian

ini,

mana

indikator

atas

akan

menjadi

tolak

ukur

untuk

mengetahui

sejauh

mana brand

awareness

konsumen terhadap Minyak

Telon Cap Lang.

2.7.3

Peran Brand Awareness

Peran brand awareness dalam mendukung merek dapat dipahami dengan

mengkaji

bagaimana brand

awareness

dapat

menciptakan

suatu

nilai.

Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness:

Brand Awareness menjadi sumber

asosiasi lain

Brand Awareness

Familiar atau rasa suka

Substansi atau komitmen

Mempertimbangkan merk

Gambar 2.6 : Nilai-nilai Kesadaran Merek

Sumber: Durianto, dkk (2004:7)

Keterangan:

Brand Awareness Menjadi Sumber Asosiasi Lain

Suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-

asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut

akan

menjadi

sangat

tinggi

dalam benak

konsumen.

Kondisi

ini

menunjukkan bahwa suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi

mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.

b. Familier atau Rasa Suka

Konsumen dengan brand awareness yang tinggi akan sangat akrab

dengan suatu merek dan kemudian akan menimbulkan rasa suka terhadap

suatu merek tersebut.

Substansi/Komitmen

Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti

yang

sangat

penting

bagi

suatu

perusahaan. Sehingga

disaat

kesadaran

atas suatu merek tinggi, maka kehadiran merek itu selalu dapat dirasakan

konsumen.

Mempertimbangkan Merek

Langkah pertama dalam

suatu proses pembelian

adalah menyeleksi

berbagai merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk kemudian

dipertimbangkan dan diputuskan

merek

mana

yang

akan

dibeli. Merek

dengan top of mind

(TOM)

yang tinggi

mempunyai

nilai pertimbangan

yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, maka merek

tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.

Biasanya merek-merek yang disimpan dalam

benak konsumen adalah

merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004:8).

Menurut

Durianto

dkk.

(2004:30)

menyatakan

bahwa

brand

awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:

a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh

konsumen.

b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus

ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga

membantu konsumen mengingat merek.

d. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat

dihubungkan dengan merek tersebut.

e. Perluasan

nama

merek dapat

dipakai

agar

merek

semakin

diingat

konsumen.

Brand

awareness

dapat diperkuat

dengan

memakai

suatu

isyarat

yang

sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya.

g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena

membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.

Dengan demikian, disimpulkan bahwa brand awareness

memiliki 4

peranan

utama

yaitu

menjadi

sumber

asosiasi

lain,

menimbulkan

rasa

suka atau familier, sumber komitmen terhadap merek, dan menjadi bahan

pertimbangan untuk menggunakan merek.

2.8

Kerangka Pikir

Bagan 2.1

Kerangka Pikir

PT. Eagle Indo Pharma

Divisi Marketing

Event CSR Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang

PT. Eagle Indo Pharma mengimplementasikan CSR melalui kegiatan Kunjungan

Posyandu Telon Cap Lang

Model Komunikasi Stimulus - Response

Organisasi yang mempraktikkan model komunikasi stimulus - response untuk

membentuk sikap dan perilaku publik

(Deddy Mulyana, 2005, P.132)

Warga RT.09 RW.02 Kedoya Utara

Posyandu Cempaka 1

Brand Awareness