2011200441mc2

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1

Komunikasi

Kata

komunikasi

berasal

dari

bahasa

Latin

“communis” yang

berarti

“sama”.

Secara

sederhana,

dalam

suatu

proses

komunikasi

haruslah terdapat unsur-unsur kesamaan makna penyampaian pesan dan

orang

yang

menerima

pesan

agar terjadi

suatu

pertukaran

pikiran

dan

pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan

(penerima pesan).

Proses

komunikasi

dapat

pula diartikan

sebagai

“transfer

informasi”

atau

pesan

(message)

dari

pengirim pesan

sebagai

komunikator

dan

kepada

penerima

sebagai

komunikan.

Dalam proses

komunikasi tersebut bertujuan untuk mencapai saling pengertian (mutual

understanding)

antara

kedua

pihak

yang

terlibat

dalam proses

komunikasi.

Dalam proses

komunikasi,

komunikator

mengirimkan

pesan/informasi kepada komunikan sebagai sasaran komunikasi.

(Suprapto, 2009 : 5)

2.1.1

Definisi Komunikasi

Menurut Raymond S. Ross, “komunikasi adalah suatu proses

menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa

sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari

pikirannya yang serupa dengan yang dimaksud komunikator.” (Mulyana,

2007 : 69)

Pengertian komunikasi oleh Joseph

A. Devito, seperti dikutip oleh

Effendy :

“The act, by one or more persons, of sending and receiving

messages distorted by noise, within a context, with some effect and with

some opportunity for feedback. The communication act, then, would

include the following components: context,

source,

receiver,

messages,

channels, noise, sending or encoding

processes receiving, decoding

processes, feedback and effect. These elements seem the most essential in

any consideration of the communication act. They are what we might call

the universal of communication : … the elements that are present in every

communication act, regardless of whether its intrapersonal,

interpersonal,

small

group,

public speaking,

mass

communication,

intercultural communication.”

Jadi, kegiatan

yang dilakukan oleh seseorang atau

lebih,

yakni kegiatan

menyampaikan dan menerima pesan yang mendapat distorsi dari

gangguan-gangguan

dalam suatu konteks,

yang

menimbulkan

efek

dan

kesempatan untuk arus balik. Oleh karena itu, kegiatan komunikasi

meliputi komponen-komponen sebagai berikut : konteks, sumber,

penerima, pesan, saluran, gangguan, proses penyampaian atau proses

encoding, penerimaan atau proses decoding, arus balik dan efek. Unsur-

unsur

tersebut

tampaknya

paling

essensial

dalam setiap

kegiatan

komunikasi.

Elemen-elemen

ini

selalu

ada

dalam setiap

kegiatan

komunikasi, apakah itu komunikasi intraprbadi,

antarpribadi,

kelompok

kecil, pidato, komunikasi massa atau komunikasi antarbudaya. (Effendy,

2009 : 35)

2.1.2

Unsur-Unsur Komunikasi

Berikut adalah unsur-unsur komunikasi yang dikembangkan oleh

Joseph de Vito, K. Sereno dan Erika Vora yang menilai faktor

lingkungan

merupakan unsur

yang tidak kalah pentingnya dalam

mendukung terjadinya proses komunikasi. (Cangara, 2008 : 24)

SUMBER

PESAN

MEDIA

PENERIMA

EFEK

UMPAN BALIK

Lingkungan

Gambar 2.1

Sumber

sering

disebut

pengirim,

komunikator,

atau

dalam bahasa

inggrisnya disebut

source,

sender, atau

encoder

sebagai

pembuat

atau

pengirim informasi.

Pesan

yang

dimaksud

dalam proses

komunikasi

adalah

sesuatu

yang

disampaikan

pengirim kepada

penerima.

Isinya

dapat

berupa

pengetahuan, informasi, hiburan, dan lain-lain.

Media

Adalah sesautu yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber

kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang

dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatny terbuka,

di mana setiap orang dapat melihat, membaca, dan mendengarnya. Media

dalam komunikasi massa dapat dibedakan menjadi media cetak dan

media elektronik. Selain

media komunikasi di atas, kegiatan dan tempat-

tempat tertentu yang banyak ditemui dalam masyarakat bisa juga

dipandang sebagai media komunikasi misalnya, rumah-rumah ibadat,

panggung kesenian,dan sebagainya.

Penerima

adalah

elemen

penting

dalam proses

komunikasi,

karena

merupakan sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh

penerima, akan

menimbulkan berbagai macam masalah yang sering kali

menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau saluran.

Efek atau Pengaruh

Adalah

perbedaan antara

apa

yang dipikirkan, dirasakan,

dan

dilakukan

oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh bisa juga

diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap,

dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.

Tanggapan Balik

Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu

bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi

sebenarnya

umpan balik bisa juga berasal

dari

unsur lain seperti pesan

dan

media,

meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah

konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim, atau alat

yang digunakan untuk menyampaikan pesan mengalami gangguan.

Lingkungan

atau situasi

ialah

faktor-faktor

tertentu

yang

dapat

mempengaruhi

jalannya komunikasi. Faktor

ini dapat digolongkan atas

empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, dimensi

psikologis, dan dimensi waktu.

1. Lingkungan fisik

Menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi hanya bisa terjadi

kalau tidak terdapat rintangan fisik, misalnya geografis.

Komunikasi sulit dilakukan karena faktor jarak

yang begitu jauh,

di mana tidak tersedia fasilitas komunikasi seperti telepon, kantor

pos, atau jalan raya.

2. Lingkungan sosial

Menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi, dan politik yang

bisa

menjadi

kendala

terjadinya komunikasi,

misalnya

bahasa,

kepercayaan, dan status sosial.

3. Dimensi psikologis

Adalah pertimbangan kejiwaan yang digunakan dalam

berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang menyinggung

perasaan orang lain, menyajikan materi yang sesuai dengan usia

khalayak.

4. Dimensi waktu

Menunjukkan situasi yang tepat untuk melakukan kegiatan

komunikasi. Banyak proses komunikasi tertunda karena

pertimbangan waktu, misalnya musim. Namun perlu diketahui

karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai.

Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam

membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur ini saling

bergantung satu sama lain. Artinya, tanpa keikutsertaan satu unsur

akan memberi pengaruh pada jalannya komunikasi.

2.1.3

Fungsi Komunikasi

Menurut

Effendy (2003

55) terdapat empat

fungsi komunikasi,

yaitu :

1. Menginformasikan (to inform)

Melalui komunikasi, komunikator dapat menyampaikan

informasi kepada komunikan, serta dapat terjadi

pertukaran informasi

antara

komunikator

dengan

komunikan.

2. Mendidik (to educate)

Komunikasi sebagai sarana untuk mendidik, dapat berarti

bagaimana melalui komunikasi dapat memberikan atau

bertukar pengetahuan.

3. Menghibur (to entertain)

Komunikasi menciptakan interaksi. Melalui interaksi

tersebut, komunikasi dapat

menimbulkan reaksi atau efek

menghibur yang dirasakan baik oleh komunikator maupun

komunikan.

4. Mempengaruhi (to influence)

Komunikasi dapat

merupakan upaya untuk mempengaruhi

komunikan

melalui

isi

pesan

yang

dikirim oleh

komunikator. Pengaruh tersebut dapat berupa pengaruh

yang negatif maupun positif.

Dari keempat fungsi di atas, sesuai dengan kegiatan CSR yang

dilakukan oleh PT. Plaza Indonesia

Realty, Tbk sudah

mencakup semua

fungsi informasi, yaitu : menginformasikan kegiatan CSR secara internal

kepada manajemen perusahaan dan secara eksternal melalui media dan

press conference. Kegiatan ini juga merupakan upaya Plaza Indonesia

meningkatkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya menjaga

kesehatan

jantung.

Dalam pelaksanaan

CSR

melalui

special

event

ini,

kegiatan

yang diadakan

bersifat menghibur seperti

menampilkan

pagelaran busana yang indah dari perancang ternama. Kegiatan

komunikasi ini juga dapat mempengaruhi persepsi publik bahwa Plaza

Indonesia memang berkomitmen untuk melakukan CSR.

2.1.4

Komunikasi Organisasi

Komunikasi organisasi mencakup komunikasi yang terjadi baik di

dalam dan di antara lingkungan yang besar dan luas.

“Organisasi

adalah

suatu

kesatuan

yang

terdiri

atas bagian atau

orang untuk mencapai tujuan bersama.” (Dwidjowijoto 2004 : 63)

Komunikasi

dalam suatu

organisasi

yang

berjalan

dengan

lancar

dari atasan kepada bawahan begitu

pula

sebaliknya

dapat

menjadi

pendukung bagi organisasi untuk mencapai tujuan bersama.

2.2

Corporate Social Responsibility (CSR)

Konsep tanggung jawab sosial korporat atau yang lebih dikenal

dengan corporate social responsibility terasa semakin kuat dan terdengar

di seluruh penjuru dunia. Di berbagai belahan dunia, perusahaan atau

organisasi diminta untuk mewujudkan tanggung jawab sosialnya dan

tidak lagi semata-mata bekerja untuk mendapatkan keuntungan yang

sebesar-besarnya bagi pemilik modal atau pemegang saham, melainkan

juga memberikan manfaat bagi masyarakat pada umumnya.

2.2.1

Definisi Corporate Social Responsibility

World Business Council For Sustainable Development (WBCSD)

menyebut tanggung jawab sosial koporat sebagai “komitmen

berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan

sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu

lingkungan

hidup serta komunitas

lokal

masyarakat secara keseluruhan.”

(Iriantara 2004 : 49)

“Corporate

social

responsibility

adalah komitmen

perusahaan

untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang

baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan.” (Kotler

& Lee, 2005 : 4)

Keanekaragaman

pengertian

CSR

sebagian besar

hanya

terletak

pada tata bahasanya saja dan bukannya terletak pada prinsip dasar CSR

itu sendiri. Pengertian-pengertian

CSR tersebut pada akhirnya

membentuk satu pemahaman tentang aktivitas bisnis yang harus

didukung dengan peningkatan kehidupan masyarakat dan lingkungan.

Jadi, dapat kita simpulkan bahwa corporate social responsibility

adalah komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi terhadap

masyarakat atau lingkungan untuk dapat menciptakan lingkungan serta

hubungan yang lebih baik. Kontribusi dari perusahaan dapat berupa

banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan berupa barang, bantuan

berupa penyediaan fasilitas, dan lain-lain.

Bagi korporasi yang memahami CSR dengan baik, mereka tidak

akan

menganggap CSR sebagai beban tetapi justru sebagai startegi yang

baik untuk menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan yang baik

dan berguna untuk jangka panjang.

2.2.2

Manfaat Pelaksanaan Corporate Social Responsibility

Menurut

Yusuf Wibisono,

(2007

ada beberapa

keuntungan

penerapan CSR, yaitu :

Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan

brand

image

korporasi

Layak mendapatkan social license to operate

Mereduksi binsis korporasi

Melebarkan akses menuju market

Mereduksi biaya

Memperbaiki biaya

Memperbaiki hubungan dengan stakeholders

Memperbaiki hubungan dengan regulator

Meningkatkan produktifitas dan semangat karywan

10. Peluang mendapatkan penghargaan

Solihin (2009 : 32) mengutip pernyataan Kotler dan Lee yang

menyebutkan

beberapa

manfaat

yang dapat

diperoleh korporasi

melalui

pelaksanaan CSR

yang

menggunakan konsep sustainability development

adalah :

peningkatan penjualan dan market share

memperkuat brand positioning, meningkatkan citra korporasi

menurunkan biaya operasi

meningkatkan daya tarik korporasi di mata para investor

2.2.3

Tujuan Pelaksanaan Corporate Social Responsibility

Meskipun tujuan pokok aksi kemanusiaan perusahaan adalah

untuk meningkatkan kesan masyarakat terhadap perusahaan, bantuan juga

menciptakan hubungan yang baik dengan para karyawan, komunitas

sekitarnya, dealer, distributor, pemegang saham, dan pelanggan. (Moore

2004 : 65 )

“Philip Kotler dan Nancy Lee mengajukan enam prakarsa sebagai

pesan utama CSR, untuk melakukan tindak kebajikan sebagai bagian dari

kegiatan perusahaan, dalam

rangka pencapaian tujuan bisnis. (Ambadar,

2002 : 56)

1. Cause promotions

Inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan dan atau

bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain, untuk

meningkatkan

kesadaran

dan

perhatian tentang

masalah

sosial tertentu, atau dalam merekrut sukarelawan.

2. Cause-related marketing

Komitmen perusahaan untuk mendonasikan sejumlah

persentase tertentu dari pendapatan tertentu untuk hal yang

berkaitan dengan penjualan produk.

3. Corporate social marketing

Upaya perusahaan memberi dukungan pada pembangunan

dan/atau pelaksanaan kegiatan yag ditujukan untuk

mengubah

sikap

dan

perilaku

masyarakat

dalam rangka

memperbaiki kesehatan masyarakat, pelestarian

lingkungan dan lainnya.

4. Corporate philantrophy

Pemberian sumbangan sebagai kegiatan amal (charity),

yang sering kali dalam

bentuk hibah tunai, donasi,

dan/atau dalam bentuk barang.

5. Community volunteering

Perwujudan dukungan dan dorongan perusahaan kepada

karyawan, mitra pemasaran dan/atau anggota franchise

untuk

menyediakan

dan

mengabdikan waktu dan tenaga

mereka untuk membantu kegiatan sosial tertentu.

6. Socially responsible business practices

Adopsi praktek-praktek bisnis

yang bersifat diskresi serta

berbagai

investasi

yang mendukung

pemecahan

masalah

sosial tertentu.

2.2.4

Faktor-faktor Dalam Mengembangkan Pendekatan Pelaksanaan

Corporate Social Responsibility

Dalam buku yang berjudul Public

Relations Profesi dan Praktik,

ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam mengembangkan

pendekatan yang sesuai dengan pemberian perusahaan :

1. Jangan merugikan. Kontribusi perusahaan

tidak boleh dilakukan

jika bertolak belakang dengan kepentingan terbaik pemberi donor

atau penerima bantuan.

2. Komunikasikan dengan semua penerima. Pemberian yang efektif

membutuhkan kemitraan yang dekat antara pemberi donor dengan

penerima.

Menargetkan kontribusi untuk bidang spesifik. Bantuan harus

mendatangkan dampak maksimum terhadap komunitas dan

keuntungan maksimum bagi pemberi bantuan.

4. Membuat

kontribusi

berdasarkan

laporan

kebijakan

perusahaan.

Kebijakan

yang dikembangkan secara penuh, dalam hal ini

harus

memasukkan tujuan dan kepercayaan perusahaan tentang kegiatan

amal, kriteria yang digunakan dalam

mengevaluasi

permintaan

dana, jenis organisasi yang akan diberi bantuan, serta metode

yang akan digunakan untuk mengelola bantuan ini.

2.2.4

Faktor-faktor Dalam Mengembangkan Pendekatan Pelaksanaan

diikat pada persentase pendapatan bersih perusahaan.

6. Informasikan pada semua orang yang berkepentingan. Para

karyawan

dan

komunitas

perlu

mengetahui

aktifitas

perusahaan

ini.

7. Lakukan kegiatan tindak lanjut. Perusahaan melakukan pelayanan

yang

sangat

bernilai

dengan

menuntut kinerja yang baik dari

penerima bantuan dan laporan akuntansi keuangan yang benar.

8. Sebuah

kontribusi

perusahaan

yang

efektif

membutuhkan

lebih

dari sekadar sumbangan checkbook. Para sukarelawan, keahlian

manajerial, dan kepemimpinan perusaaan merupakan elemen

sangat penting dari program yang efektif.

2.2.5

Community Development

Menurut Iriantara (Iriantara, 2004 : 173) “pengembangan

masyarakat

(community development pada dasarnya merupakan upaya

pemberdayaan masyarakat melalui kemampuan dan potensi yang dimiliki

masyarakat”.

Dalam pengertian

community

development,

perusahaan

melihat

potensi

masyarakat

dengan

melakukan kegiatan pemberdayaan

masyarakat

yang

merupakan

salah satu

bentuk

tanggung

jawab

sosial

terhadap masyarakat.

2.3

Stakeholders

adalah kelompok yang tertarik pada organisasi.

Meskipun masing-masing

perusahaan memiliki

kelompok

stakeholdersrnya sendiri, namun mereka sebenarnya terlihat sangat jelas.

2.3.1

Stakeholder Dalam Organisasi

Fomburn and Shanley dalam Khasali membagi stakeholders menjadi dua

bagian yaitu stakeholders internal dan eksternal. (Khasali, 2008 : 63)

Stakeholders internal yaitu :

Pemegang

saham, yaitu

pihak

yang

mempunyai

modal

untuk

membantu

berjalannya

perusahaan, sehingga pihak tersebut

mempunyai kuasa atas perusahaan tersebut.

2. Manajemen

dan

Top

Executive,

adalah

orang-orang

yang

bertanggung jawab untuk menjaga kelangsungan perusahaan serta

pembuat kebijakan dalam perusahaan

sehingga

mereka

menjadi

sumber berita majalah bisnis dan ekonomi.

Karyawan, adalah orang-orang yang tidak memegang jabatan

struktural.

Keluarga karyawan, sangat penting artinya untuk menjaga relasi

dengan keluarga karyawan karena mereka pun akan menaruh

minat yang sama besar dengan karyawan karena mereka secara

tidak langsung telah mengetahui perusahaan lewat karyawan.

Stakeholders eksternal yaitu :

Konsumen, yaitu pihak yang mempunyai hak untuk memilih

barangnya sendiri.

Penyalur, yaitu orang yang menyalurkan barang-barang kepada

konsumen.

Pemasok, yaitu orang-orang yang menyediakan pasokan barang-

barang dari penyalur kepada konsumen.

4. Bank, sebuah lembaga komersial yang tidak hanya mengandalkan

bunga yang diterima

melainkan jaminan, atas pengambilan

pinjaman pokok debitur.

Pemerintah,

adalah

penentu

kebijakan, bahwa kebijakan dibuat

dengan melihat kebutuhan akan masyarakat.

6. Pesaing, adalah pihak yang dianggap ancaman oleh perusahaan.

7. Komunitas, yaitu masyarakat yang tinggal, hidup dan berusaha di

lokasi sekitar perusahaan.

8. Pers

2.4

Special Event

Dalam

melaksanakan special event, atau dalam bahasa Indonesia

diterjemahkan menjadi “ajang khusus” diperlukan keahlian tertentu dan

imajinasi

para

pelaksananya.

Semuanya

dilakukan

serba special, mulai

dari

bentuk undangan,

tamu

yang

diundang,

pemilihan

tempat,

jumlah

undangannya, sampai pada pemilihan kateringnya. Ajang ini mampu

menarik

perhatian

luar

biasa

dari

pihak

media

massa sehingga

muncul

juga publisitas yang luas bagi setiap pihak yang terlibat di dalamnya.

Dengan demikian dapat

dikatakan

bahwa

menyelenggarakan

acara atau kegiatan khusus selain acara atau kegiatan biasa disebut ajang

khusus. Kegiatan ini merupakan salah satu cara untuk menarik perhatian

media massa dan publik terhadap suatu perusahaan, produk, atau

seseorang. (Pudjiastuti, 2010 : xvi)

2.4.1

Definisi Spesial Event

Dalam buku karangan Wahyuni Pudjiastuti (2010), Special Event

: Alternatif Jitu Membidik Pasar, Dorothy I. Doty berpendapat bahwa :

“Special event is an effective tools of publicity to keep the name of

your company, product, or service before the public. Special event used

for special purposes such as to increase traffic in your store to increase

product sales and to improve your company image within your

community or industry .” (Pudjiastuti, 2010 : xxi)

Jadi,

ajang

khusus

adalah

alat

publikasi

yang efektif

untuk

mengingatkan publik pada perusahaan dan produknya. Ajang khusus juga

dapat digunakan untuk kepentingan

khusus, seperti meningkatkan arus

perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki citra perusahaan.

Masih

kutipan

dalam buku

Wahyuni

Pudjiastuti,

Yaverbaum

mengemukakan bahwa :

“Special event are effective vehicle publicity because they help

market your company, product, or

service to the public, and they are

promotable and can get you a lot of press coverage.”

Menurutnya, ajang khusus adalah media publisitas yang efektif

karena dapat

membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk

jasa

kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan

publisitas banyak dari pihak media massa. (Pudjiastuti, 2010 : xvii)

Special

events secara

garis

besarnya

merupakan

suatu

kegiatan

public relations yang cukup penting dan menarik perhatian dalam upaya

memuaskan

banyak

orang

untuk

ikut

serta

dalam suatu

kesempatan

misalnya,

mampu

meningkatkan

pengetahuan dan

memenuhi

selera/kesenangan serta upaya menarik perhatian bagi publiknya. (Ruslan,

2001 : 226)

Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa ajang

khusus

adalah

kegiatan

yang

cukup

penting

dalam upaya

memuaskan

selera publik dan sekaligus merupakan publikasi yang efektif untuk

menarik perhatian dari publik kepada suatu perusahaan dan produknya

serta berpengaruh pada citra perusahaan karena mendapatkan banyak

publisitas dari media massa.

2.4.2

Tujuan Special Event

Masih

kutipan

dalam buku

karangan

Pudjiastuti,

Angel

Murray

dalam bukunya

Public Relations

mengatakan

bahwa

ajang

khusus

yang

berbentuk corporate

entertaining

akan

memberikan

banyak keuntungan

bagi perusahaan karena dengan ajang khusus tersebut perusahaan dapat

membangun hubungan baik dengan publik, mendapat kesempatan

mencapai target sasaran yang lebih luas, dan dapat menunjukkan rasa

terima kasih kepada publik perusahaan ataupun masyarakat umum.

Menurut Tom Duncan (2003), tujuan ajang khusus adalah :

1. Memengaruhi khalayak sasaran

2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan,

gaya hidup, atau individu tertentu.

3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas

4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek,

produk, atau, perusahaan

5. Memublikasikan

sebuah

merek, produk,

atau perusahaan

yang nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.

Dari pendapat-pendapat di atas,

dapat

dirumuskan

bahwa

tujuan

diadakannya ajang

khusus

adalah untuk

memengaruhi

khalayak,

proses publikasi, niat baik perusahaan, promosi, memecahkan

masalah,

merumuskan

kebijakan-kebijakan dan menciptkan citra

baik atau citra positif. (Pudjiastuti, 2010 : xxv)

2.4.3

Fungsi Special Event

Ajang khusus diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat

dimanfaatkan perusahaan. Fungsi tersebut, seperti dikemukakan Rosady

Ruslan, antara lain sebagai berikut (Ruslan, 2001 : 226) :

1. Untuk

memberikan

informasi

secara

langsung

dan

mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan

publiknya

melalui

program kerja

atau

acara-acara

yang

sengaja dirancang dan dikaitkan dengan ajang khusus.

2. Sebagai

media

komunikasi

dan

sekaligus

untuk

mendapatkan publikasi, dan pada akhirnya media massa

atau publik sebagai target sasarannya

akan

memperoleh

pengenalan,

pengetahuan,

pengertian

yang

mendalam dan

diharapkan dari

acara

khusus tersebut

dapat

menciptakan

citra positif

terhadap perusahaan/lembaga

atau produk

yang diwakilinya.

2.4.4

Kaitan Special Event Dengan Public Relation

Ajang khusus merupakan salah satu tools public relations (PR) di

samping kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, publisitas, website,

dan sebagainya. Peran PR yang lain adalah sebagai image maker, yaitu

menciptakan citra yang positif atau citra yang baik bagi perusahaan,

lembaga, atau perorangan.

Kegiatan Public Relation

Cyber PR

Publisitas

Sponsorship

Kegiatan

CSR

Identitas

Perusahaan

Ajang Khusus

Komunikasi

Langsung

Gambar 2.2

Sumber : Pudjiastuti, 2010 : xxxi

2.5

Public Relations

Public Relations merupakan perantara antara pimpinan

organisasi

dengan

publiknya,

baik

dalam upaya

membina

hubungan

masyarakat

internal

maupun eksternal.

Kegiatan

utama public

relations

dalam mewakili

suatu

lembaga

atau

organisasi

tersebut

merupakan

kegiatan komunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya.

2.5.1

Definisi Public Relations

International

Public

Relation

Association

(IPRA)

bersepakat

untuk mendefinisikan public relations sebagai berikut :

“Public Relation is a management function, of a continuing and

planned character, through which public and private organizations and

institutuions seek to win and retain the understanding, sympathy, and

support of those with whom there are or may be concerned by evaluating

public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible

and widespread information more productive corporation and more

efficient fulfillment of their common interests.”

Definisi tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut, public relations

merupakan

fungsi

manajemen

dari sikap

budi

yang

direncanakan

dan

dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-

lembaga

umum dan

pribadi

yang dipergunakan

untuk

memperoleh

dan

membina saling pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada

hubungan dan diduga ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik

mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan

dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan

untuk

memenuhi

kepentingan

bersama

yang

lebih

efisien,

dengan

kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.

Dikutip dari buku karangan Ruslan, The Statement of Mexico

mendefinisikan :

“Praktik public relations adalah seni dan

ilmu pengetahuan sosial untuk

menganalisis

kecenderungan,

memprediksi konsekuensi-konsekuensinya,

menasehati

para

pemimpin organisasi,

dan

melaksanakan

program

yang

terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik kepentingan

organisasi maupun kepentingan publik atau umum.” (Ruslan, 2001:18)

2.5.2

Fungsi Public Relation

Menurut IPRA, public relations merupakan fungsi manajemen

yang khas yang (Rumantif, 2002 : 12) :

mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara

organisasi

dengan

publiknya

mengenai

komunikasi,

pengertian,

penerimaan, dan kerja sama

melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan

membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan

dalam hubungan dengan opini publik

menetapkan dan menekankan tanggung

jawab

manajemen untuk

melayani kepentingan umum

menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan

perubahan secara efektif

bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam

membantu

mendahului kecenderungan publik

menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan

etis sebagai sarana utama.

Public

Relations Society of America (PRSA)

menjelaskan bahwa

dengan melihat fungsi PR di atas, dapat diketahui komponen-komponen

dasar PR sebuah

lembaga, sehingga PR dapat melakukan

langkah-

langkah berikut :

1. Counselling

Menyediakan saran kepada manajemen yang berhubungan dengan

kebijakan hubungan dan komunikasi

2. Research

Melihat

tindakan

dan

perilaku

publik

dalam

rangka

merencanakan

strategi PR. Research dapat digunakan untuk :

a. Membangun saling pengertian

b. Mempengaruhi keyakinan publik.

3. Media Relations

Melakukan kerja sama dengan pihak media untuk mencari publisitas

atau merespon ketertarikan mereka terhadap perusahaan.

4. Publicity

Menampilkan

pesan

terencana

melalui

media

tertentu

untuk

menghasilkan ketertarikan yang lebih jauh.

5. Employee Relations

Memberikan respons terhadap suatu masalah, menginformasikan dan

memotivasi karyawan lembaga.

6. Public Affairs

Membantu

lembaga

beradaptasi

dengan

harapan

publik

dan

menjelaskan aktivitas lembaga mereka.

7. Government Affair

Berhubungan

langsung dengan

lembaga-lembaga pemerintah lain

yang

terkait

dengan

kelangsungan

perusahaan

kita.

Melakukan

lobi

juga

dapat

menjadi

salah

satu program

hubungan

dengan

lembaga

pemerintah.

8. Issue Management

Mengidentifikasi

dan

mengetahui isu

yang berkembang

pada

publik

yang berakibat pada lembaga.

9. Development/Fund Raising

Menciptakan kebutuhan dan memberanikan publik untuk mendukung

lembaga, terutama melalui kontribusi finansial.

10. Financial Relations

Menciptakan dan menjaga kepercayaan investor dan menbangun

hubungan baik dengan komunitas finansial. Juga dikenal dengan

Investor Relations atan Stakeholders Relation.

11. Industrial Relations

Berhubungan

dengan

lembaga-lembaga

lain dalam

industri

dari

sebuah organisasi dan dengan asosiasi dagang.

12. Multi-Cultural Relations/Workplace Diversity

Berhubungan dengan individu-individu dan kelompok-kelompok

dalam berbagai kelompok budaya.

13. Special Event

Memancing ketertarikan seseorang, terhadap lembaga dengan

mengadakan suatu kegiatan yang dirancang untuk dapat berinteraksi

dengan mereka sehingga mendapat perhatian lebih.

14. Marketing Communications

Kombinasi dari aktifitas yang dirancang untuk menjual produk, jasa,

atau ide, termasuk iklan, publisitas, promosi, direct mail, dan pameran

dagang.

2.5.3

Strategi Public Relation

Dalam konsep

public

relation,

seorang

praktisi

public

relations

sangat tidak dianjurkan melakukan hubungan tanpa pertimbangan

strategis yang menyangkut analisis terhadap situasi masa depan.

Berikut

ini

merupakan

penjelasan

mengenai strategic

management public relations. (Khasali, 2005 : 46)

1. Tahap stakeholder

Sebuah perusahaan/organisasi mempunyai hubungan dengan

publiknya bilamana perilaku organisasi tersebut mempunyai pengaruh

terhadap

stakeholdersnya

atau

sebaliknya.

Public relations harus

melakukan

survei

untuk

terus

membaca

perilaku organisasinya

serta

menganalisis konsekuensi yang akan timbul.

2. Tahap publik

Public relations perlu terus menerus mengidentifikasi publiknya yang

muncul terhadap berbagai problem.

3. Tahap isu

Public

relations perlu mengantisipasi dan responsif terhadap

isu-isu

yang ada. Pada tahap ini, media memegang peranan yang sangat

penting karena media akan mengangkat suatu pokok persoalan kepada

masyarakat dan masyarakat akan menanggapinya.

4. Public

relations

perlu

mengembangkan

objektif

formal

seperti

komunikasi,

pemahaman,

dan

perilaku

tertentu terhadap

program-

program kampanye komunikasinya.

5. Public relations harus mengembangkan program resmi dan kampanye

komunikasi yang jelas untuk menjangkau objektif di atas.

6. Public relations, khususnya para pelaksana, memahami permasalahan

dan dapat menerapkan kebijakan kampanye komunikasi.

7. Public

relations

harus

melakukan

evaluasi

terhadap

efektivitas

pelaksanaan tugasnya untuk memenuhi pencapaian objektif dan

mengurangi konflik yang mungkin muncul di kemudian hari.

2.6

Citra

Fraser P. Seitel mengemukakan,

sekarang

ini

banyak

sekali

perusahaan atau organisasi memahami sekali perlunya memberi perhatian

yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi

suatu perusahaan. Kebanyakkan perusahaan juga meyakini bahwa “citra

perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan

dalam jangka panjang”. (Priyatna, 2008 : 47)

Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan

prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relations. (Ruslan, 2001 :

70)

2.6.1

Definisi Citra

Penulis buku Managing Small Business, Lawrence L. Steinmetz

mengartikan citra sebagai “pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk

orang perorangan, benda atau organisasi”. (Sutojo, 2004 : 1)

Pengertian citra menurut Philih Kotler yang dikutip oleh Ruslan,

yaitu Image is the set of beliefs, ideas, and impressions a person holds

regarding an object. People’s attitude and actions toward an object are

highly conditioned by that objects’ image.”

Secara garis besar bahwa citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan

kesan

seseorang terhadap

suatu

objek

tertentu.

Sikap

dan

tindakan

seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek

tersebut yang

menampilkan kondisi terbaiknya.

2.6.2

Jenis Citra

Sutojo mengajukan tiga contoh citra yang banyak ditonjolkan

perusahaan-perusahaan besar, menengah, atau kecil :

1. Citra Eksklusif

Kemampuan menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada

konsumen dan pelanggan, seperti mutu prima produk, harga yang

kompetitif, layanan yang prima, dan rasa bangga atau jasa yang

dihasilkan perusahaan.

2. Citra Inovatif

Perusahaan dapat dikatakan inovatif apabila pandai menyajikan

produk yang model atau desainnya tidak sama dengan produk

sejenis yang beredar di pasar.

3. Citra Murah Meriah

Citra murah meriah dapat dicapai apabila perusahaan mampu

menyajikan produk dengan mutu tidak jelek, namun harganya

dapat dicapai pelanggan dengan kemampuan ekonomi yang tidak

tinggi.

2.6.3

Manfaat Citra

Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat

manfaat sebagai berikut :

Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap apabila

dikelola

secara

efektif

citra dapat melindungi perusahaan dari

serangan perusahaan saingan baru.

2. Proteksi selama masa kritis

Ada kalanya perusahaan mengalami

masa kritis. Hal

ini mungkin

berdampak pada citra perusahaan. Dengan citra yang baik,

sebagian besar

masyarakat dapat memahami atau

memaafkan

kesalahan yang dibuat perusahaan yang menyebabkan mereka

mengalami krisis.

3. Daya tarik bagi eksekutif handal

Eksekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan

manapun. Bagi perusahaan dengan citra buruk, merekrut dan

mempertahankan eksekutif handal tidaklah mudah.

4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran

Harapan perusahaan dengan

citra baik untuk berhasil

menerjunkan

produk

atau

merek

baru

ke pasar, jauh lebih besar

dibandingkan perusahaan yang belum banyak dikenal masyarakat.

5. Penghematan biaya operasional

Untuk

mempromosikan

produk

perusahaan ke

pasar

secara

berhasil,

perusahaan

dengan citra baik membutuhkan usaha dan

biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang

belum dikenal konsumen.

2.6.4

Sarana Public Relations Untuk Membangun Citra

Untuk

membangun

citra, dalam prakteknya

public

relations

membutuhkan sarana-sarana sebagai berikut :

1. Publication (Bahan publikasi)

Termasuk

dalam bahan

terbitan

adalah

laporan

tahunan, brosur,

artikel tentang perusahaan, karyawan atau produk yang

dihasilkan, newsletter atau majalah yang diterbitkan perusahaan.

2. Press Conference (Konferensi Pers)

Perusahaan-perusahaan mempergunakan

konferensi

pers

sebagai

salah satu sarana

membangun citra mereka di masyarakat. Dalam

kegiatan ini, wartawan diberikan informasi atau penjelasan

tentang perusahaan, visi, dan misinya.

3. Lobbying (Pendekatan)

Upaya membangun citra perusahaan juga dapat dilakukan dengan

jalan melakukan pendekatan dengan tokoh-tokoh kunci di

kalangan dunia bisnis dan pemerintah.

4. Speech (Menjadi pembicara dalam seminar)

Upaya

membangun citra

yang

baik perusahaan dapat

dilakukan

dengan

jalan

menugaskan

anggota

manajemen

perusahaan atau

eksekutif senior menjadi pembicara seminar yang diselenggarakan

instansi swasta atau pemerintah.

5. Public services sponsorship

Membina citra baik juga dapat dilakukan dengan menjadi

sponsor/pendukung kegiatan tahunan,dan sebagainya.

2.7

Kerangka Pikir

CSR PT. Plaza Indonesia Realty, Tbk.

media

Special event “Midsummer Night’s Dream

Spring Summer 2011 Catwalk Collection By

Alberta Ferretti Tribute To Yayasan Jantung

Indonesia

Evaluasi Kegiatan Menggunakan

Teori POAC (Planning, Organizing,

Actuating, Controlling)

Kesimpulan

Efek Kegiatan Terhadap

Citra Perusahaan

Hasil evaluasi akhir pelaksanaan CSR berdasarkan teori POAC dan

pencitraan yang diberikan oleh Yayasan Jantung Indonesia kepada

Plaza Indonesia terhadap kegiatan CSR ini. Melalui landasan teori

dan teknik analisis data, peneliti dapat merangkum hasil penelitian

yang dilakukan.

Saran

Dari kesimpulan yang didapat, pada akhirnya peniliti memberikan

saran berdasarkan hasil penelitian di mana peniliti mengharapkan

saran ini dapat berguna bagi Plaza Indonesia dan untuk penelitian

selanjutnya yang mungkin dilakukan di masa depan.

Gambar 2.3