|
33
BAB II
Landasan Teori
2.1.
Kerangka Teori
2.1.1.
Public Relations
Menurut J.C. Seidel, Public Relations Director Of Housing, State of New
York (dalam
Sobirin,
2011) Public
Relations
adalah
proses
yang terus
menerus dari
usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para
pelanggannya,
para
pekerjanya,
dan
masyarakat
luas,
ke
dalam dengan
mengadakan
analisis dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, ke luar dengan mengadakan
pernyataan-pernyataan.
Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang
membantu pancapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi,
serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi
dengan semua masyarakatinternal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan
hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan
harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan,
melaksanakan, dan mengevaluasi
program organisasi
yang
mempromosikan
pertukaran
pengaruh
serta
pemahaman
di
antara konstituen organisasi dan masyarakat. (Dan Lattimore dkk. 2010:4)
Para
praktisi
public
relations
membantu
orang
lain
dalam membangun
dan
mempertahankan hubungan yang efektif dengan pihak ketika. Mereka biasanya bekerja
di dunia bisnis, seperti di perusahaan public relations, di agensi tertentu, atau
sebagai
33
|
|
34
konsultan
independen,
sebagai staf komunikasi
sebuah
perusahaan,
atau pada
badan-
badan pemerintahan. (Dan Lattimore dkk. 2010:4)
Menurut Frank Jefkins (1995 : 9), Public Relations adalah sesuatu yang
merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling dalam
maupun ke luar,
antara suatu organisasi
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai pengertian”.
Dari beberapa definisi di atas, terdapat beberapa kesamaan konsep yang dapat
ditarik sebagai kata kunci untuk definisi PR tersebut, yaitu :
•
Deliberate, artinya kegiatan PR pada dasarnya adalah kegiatan yang disengaja.
•
Planned, artinya
kegiatan
PR
adalah kegiatan
yang
terorganisir
rapi atau
terencana.
•
Performance, artinya PR yang efektif harus didasarkan pada kebijakan dan
penampilan yang sesungguhnya.
•
Public
Interest,
artinya
alasan
mendasar
dari
suatu
kegiatan
PR
adalah
untuk
memenuhi kepentingan publik dan tidak semata-mata untuk membantu organisasi
meningkatkan keuntungan yang sebesar-besarnya.
•
Two ways communications, artinya pada dasarnya dalam kegiatan PR harus
terjadi pertukaran komunikasi.
•
Management
functions,
artinya
PR
paling
efektif
jika
ia
menjadi
bagian
dari
proses pengambilan keputusan dalam sebuah manajemen organisasi.
|
|
35
Public relations pada awalnya hanya dipergunakan pada perusahaan atau
korporasi
bertaraf
multinasional
saja.
Hal
ini
dimungkinkan
karena perusahaan
/
korporasi yang
tarafnya
lebih kecil dari pada multinasional belum mengetahui dengan
baik fungsi dan peran dari pada public
relations padahal apabila dimanfaatkan baik,
sebuah
perusahaan / korporasi kelas menengah dapat lebih mudah go
International.
Tidak
sedikit
perusahaan
yang
dapat
berhasil
berkat
bantuan public relations
untuk
menjadi yang nomor satu dalam benak masyarakat. (Barnes, 2003:87)
2.1.2. Peran Public Relations
Sebagian teori penting
yang telah dikembangkan dalam bidang public relations
adalah
terkait
dengan
peran
praktisi public
relations
dalam kehidupan
organisasi.
Sebagian peran ini adalah peran manajerial; dan sebagian lagi terkait dengan pemasaran.
Ada
permintaan
komunikasi
dari
bagian sumber
daya
manusia.bahkan,
departemen
hukum pun dapat
memengaruhi aktivitas public
relations
terutama ketika
terjadi krisis
di
dalam organisasi.
Masalahnya,
apakah
praktisi
public
relations
dapat
memainkan
peran yang benar dalam mencapai efektivitas organisasi atau tidak. (Dan Lattimore dkk.
2010:61)
Peran adalah kumpulan kegiatan harian yang dilakukan seseorang. Greg Broom
dan
David
Dozier telah
mengkaji
peran
public relations selama
lebih dari
20
tahun.
Kajian mereka telah membantu kita mempelajari kekuatan fungsi public relations dalam
organisasi
dan
bagaimana aktivitas orang-orang public relations dalam menghasilkan
program
yang benar,
memengaruhi perencanaan
strategis organisasi, serta dampaknya
|
|
36
pada pencapaian tujuan jangka pendek dan jangka panjang organisasi. (Dan Lattimore
dkk. 2010:62)
Dalam riset
tentang
aktivitas public relations, ada dua peran besar yang secara
konsisten muncul dalam kegiatan public relations, peran sebagai teknisi dan manajer.
Peran sebagai teknisi
mewakili
sisi
seni
dari
public
relations;
menulis,
mengedit,mengambil foto, menangani produksi komunikasi, membuat event special, dan
melakukan kontak telepon dengan media. Kegiatan ini menitikberatkan pada
implementasi
strategi
komunikasi
menyeluruh
manajemen. Peran
sebagai
manajer
berfokus
pada
kegiatan
yang
membantu
organisasi
dalam mengidentifikasi
dan
memecahkan
masalah terkait
public
relations.
Manajer public relations
member saran
kepada
manajer
senior
tentang kebutuhan komunikasi dan bertanggung jawab dengan
pencapaian
organisasi
dalam skala
luas.
Manajer
public
relations
melaksanakan
tiga
peran berikut.
Sebagai
pemberi penjelasan: orang yang bekerja sebagai konsultan untuk
mendefinisikan masalah, menyarankan pilihan, dan memantau implementasi
kebijakan.
Sebagai fasilitator komunikasi: orang yang berada pada batas antara organisasi
dengan lingkungannya yang menjaga agar komunikasi dua arah tetap berlangsung.
Sebagai fasilitator pemecahan masalah: orang yang bermitra dengan manajer senior
untuk mengidentifikasi dan memecahkan masalah. (Dan Lattimore dkk. 2010:62)
|
|
37
Agar
dapat
menjalankan
ketiga
peran
diatas
dengan
baik,
sangat
bergantung
pada
ilmu
pengetahuan
individu
manajer
yang bersangkutan. Jika
para
manajer dapat
melakukan fungsi sebagai teknisi
dan manajer dengan baik, maka mereka akan
memperoleh
status
yang
lebih
tinggi
dalam
proses
pembuatan
keputusan
organisasi.
Para professional public relations tidak dapat berharap mendapatkan “kursi di meja” di
mana mereka bisa memengaruhi bagaimana mencapai hubungan yang bermanfaat
dengan stakeholder, kecuali jika mereka memainkan kedua peran tersebut dengan baik.
Mereka khususnya wajib melakukan peran sebagai manajer sedemikian rupa agar
jajaran manajemen memahami pentingnya fungsi
public relations dalam
organisasi.
(Dan Lattimore dkk. 2010:63)
Masalah akan timbul apabila seorang public relations officer tidak menjalankan
kedua
peran
diatas
dengan
benar.
Bentuk
masalah
yang
hadir
salah
satunya
adalah
dalam bentuk kondisi krisis yang bukan hanya mengancam satu divisi public relations
itu sendiri, tetapi dapat berpengaruh terhadap divisi lain bahkan perusahaan / korporasi.
Untuk itu maka setiap public relations officer yang bertugas sudah seharusnya memiliki
pengetahuan
tentang
berbagai aspek
yang
terkait
situasi krisis
terutama
apabila
dikaitkan dengan bidang komunikasi yang merupakan dasar ilmu public relations. (Dan
Lattimore dkk. 2010:64)
2.1.3. Komunikasi krisis
Komunikasi
krisis
adalah
terkait
dengan
penggunaan
semua
peralatan public
relations yang ada, dalam rengka memelihara dan memperkuat reputasi organisasi
|
|
38
dalam jangka panjang serta pada waktu ketika organisasi berada dalam kondisi bahaya.
Setiap hari, organisasi selalu berhadapan dengan masalah. Keterlambatan pengiriman
barang, konsumen yang tidak puas, peluang kerja yang tidak terpenuhi,
meningkatnya
harga,
dan layanan
yang
kacau
adalah
beberap tantangan
yang sering dihadapi dunia
usaha-
namun
masalah
tersebut
tidak
selalu berarti mendatangkan krisis kepada
perusahaan. Krisis berbeda dengan masalah sehari-hari, di mana krisis sering menarik
minat dan menjadi perhatian publik melalui liputan media. Keadaan seperti ini dapat
menggang operasiona normal perusahaan dan dapat berdampak pada kehidupan di
bidang
politik,
hukum,
keuangan,
dan
serta pemerintahan
dalam perusahaan.
(Dan
Lattimore dkk. 2010:434)
Nashville,
Institute
for
Crisis
Management
yang
berbasis
di
Tennesee,
mengidentifikasi empat penyebab mendasar terjadi sebuah krisis perusahaan.
1.
Bencana Alam. Badai, gempa bumi, leetusan gunung berapi, banjir, dan yang
sejenisnya masuk dalam kategori ini.
2. Masalah Mekanis. Contohnya adalah pecahnya pipa atau jatuhnya skywalk.
3.
Kesalahan Manusia.
Seorang karyawan salah membuka katup air dan
menyebabkan air berserakan atau kesalahpahaman tentang bagaimana mengerjakan
sebuah tugas dalam waktu sulit ini.
4.
Keputusan Manajemen.
Eksekutif level senior kadang tidak
menganggap
serius
masalah
atau
malah
mereka
beranggapan bahwa tak seorang pun yang akan
mengetahui masalah tersebut. (Dan Lattimore dkk. 2010:434)
|
|
39
Kategori-kategori
sering
tumpang-tindih satu
sama
lain.
Sebagai
contoh,
ICM
mencatat bahwa
gugatan class action
yang
mereka
miliki adalah
sering sebagai akibat
dari keputusan pihak manajemen untuk tidak mengambil tindakan apa pun ketika
mereka diberikan informasi tentang adanya masalah. (Dan Lattimore dkk. 2010:434)
Ada
baiknya
penulis
mengutip
lima
tipe
tahapan
krisis
menurut
Firsan
Nova
dalam bukunya
”Crisis Public relations:
Bagaimana PR
Menangani Krisis Perusahaan”
(2009: 109 – 111), antara lain:
•
Tipe Tahapan Sebelum Krisis (Pra Krisis).
Adalah kondisi sebelum munculnya sebuah krisis, namun benih krisis sudah
mulai nampak sehingga jika terjadi satu kesalahan kecil saja, maka krisis akan
dapat terjadi.
•
Tipe Tahapan Peringatan (Warning).
Merupakan salah satu tahapan yang paling penting dalam daur hidup krisis,
karena didalamnya, suatu masalah untuk pertama kali mulai dikenali, dipecahkan,
lalu diakhiri selamanya atau dibiarkan
berkembang
menuju
kerusakan
yang
menyeluruh
•
Tipe Tahapan Krisis Akut (Acute Crisis).
Pada tahapan ini krisis biasanya mulai terbentuk, biasanya dicirikan dengan
media dan publik sudah mengetahui adanya krisis atau masalah. Pada tahapan ini,
|
|
40
biasanya
perusahaan
tidak
tinggal
diam dan
mulai
melakukan
tindakan,
karena
sudah mulai menimbulkan kerugian terhadap perusahaan.
•
Tipe Tahapan Pembersihan (Clean – up).
Tahapan ini merupakan pemulihan perusahaan dari semua kerugian. Baik
menyelamatkan apa saja yang tersisa, reputasi, citra perusahaan, kinerja, dan lini
produksi.
•
Tipe Tahapan Sesudah Krisis (Post – Crisis).
Pada tahap ini dicirikan dimana perusahaan untuk memenangkan kembali
kepercayaan public
dan dapat
beroperasi
kembali
dengan
normal
maka
secara
formal, tahap ini dikatakan krisis telah berakhir.
Krisis sesungguhnya dapat diantisipasi, bahkan dapat dicegah jika organisasi
dapat
memelihara
dan
menjaga
hubungan
dengan stakeholder
utama,
seperti
dengan
karyawan, konsumen, pemerintah, dan media umum serta media perdagangan.
Komunikasi dua arah yang dilakukan secara reguler dengan kelompok ini adalah
perekat yang dapat membawa kredibilitas dan harapan yang positif ketika krisis
melanda. Dengan demikian, semakin konsisten sebuah organisasi melakukan apa yang
dia sampaikan kepada stakeholder-nya, akan semakin baik reputasinya. (Dan Lattimore
dkk. 2010:435)
Sebagai contoh, perusahaan Coca-Cola harus menimbang pentingnya
membangun hubungan dalam komunikasi pendidikan dalam menghadapi biaya
|
|
41
menerapkan strategi pasar yang melibatkan susunan eksklusif di sekolah untuk
memastikan
hanya
produknya
yang
dijual di
kampus.
Coca-Cola
bekerja
keras
memelihara reputasi jangka panjang dan franchise-nya dengan membuat kesimpulan
bahwa perusahaan ini harus mendukung program yang tidak eksklusif di sekolah, yang
mengizinkan berbagai macam merk minuman tersedia untuk siswa disekolah.
Akibatnya, tidak ada krisis yang terjadi dengan asosiasi pendidikan nasional atau
kelompok orang
tua siswa karena perusahaan soft drink ini
mendengar,
menilai fakta,
dan membuat keputusan. (Dan Lattimore dkk. 2010:435)
Dua
kunci
dalam public
relations
krisis
dan
public
relations
bencana
adalah
bagaimana
memiliki
perencanaan
terkini
dalam menghadapi
krisis
yang
dapat
dilaksanakan
dan
bagaimana
melakukan
tindakan positif yang akan memindahkan
organisasi
anda
dari
posisi
menyerang
ke posisi
bertahan.
(Dan Lattimore
dkk.
2010:436)
Dalam menghadapi
komunikasi
krisis, praktisi
public relations
mengawalinya
dengan membuat perencanaan krisis yang menjabarkan bagaimana organisasi secara
keseluruhan akan merespon krisis.ketika krisis terjadi, sebuah rencana tertulis akan
mempercepat laju respons organisasi dengan menggunakan semua informasi laatar yang
ada dan dengan melakukan respons krisis pra-pelaksanaan. Sebagai contoh,
kemungkinan
besar
semua
staf
public relations akan bekerja
sama
dengan
media
dan
kebanyakan dari kerja sama ini adalah dalam rangka memberikan informasi terkini dari
menit per menit ke media umum, media perdagangan, dan kepala penulis keuangan.
Minimal,
seorang spesialis public relations atau spesialis sumber daya
manusia dapat
|
|
42
memberi laporan dari menit per menit melalui e-mail di intranet kepada para karyawan
perusahaan.
Dengan
staf
yang
cukup,
karyawan
yang
lain
dapat
diminta
agar
memberikat update situs web
untuk konsumen dan
investor,
namun kerja
ini mungkin
akan
membutuhkan
dukungan
kerja
dari departemen
yang
lain.
(Dan
Lattimore
dkk.
2010:436)
Cohn
&
Wolfe,
sebuah
perusahaan
public relations internasional,
merekomendasikan kepada klien mereka agar memulai perencanaan krisis mereka
dengan sebuah audit tentang potensi masalah internal dan eksternal. Audit ini termasuk
mengidentifikasikan publik kunci yang mungkin akan terkena oleh dampak krisis.
Agensi kemudian
mengembangkan sebuah perencanaan
yang
membahas tentang
hal-hal berikut.
•
Bagaimana meningkatkat dukungan dari teman serikat.
•
Pembuatan sebuah buku petunjuk yang dapat digunakan jika sebuah krisis terjadi.
•
Pembentukan komite krisis.
•
Pengembangan simulasi dan pelatihan.
•
Pembentukan perencanaan kontingensi.
•
Penentuan bagaaimana posisi perusahaan dapat dikuatkan selama krisis terjadi.
Berikut merupakan elemen dan petunjuk lebih spesifik lainnya.
|
|
43
1. Perhatikan kepentingan publik terlebih dahulu, khususnya kebutuhan mereka
yang langsung terkait, seperti kebutuhan korban kecelakaan dan keluarga mereka,
kebutuhan para karyawan dan keluarga mereka. Hal ini berarti bagaimana
menghadapi situasi darurat dan melindungi orang-orang yang terkena dampak
situasi darurat sampai keadaan benar-benar pulih.
2. Bertanggung jawab
memperbaiki keadaan. Jarang sekali respons organisasi jika
ditanya oleh media atau oleh kelompok stakeholder yang terkena dampak tentang
krisis yang terjadi dengan menjawab, “no comment”.
3. Sebisa
mungkin bersikap terbuka dengan kelompok stakeholder, seperti dengan
badan pemerintah, investor, karyawan dan keluarga mereka, korban dan keluarga
mereka, konsumen,
masyarakat sekitar, penduduk, serta komunitas yang terkena
dampak krisis.
4. Menunjuk seorang juru bicara yang bertugas mengelola akurasi dan konsistensi
pesan yang berasal dari organisasi.
5. Membuat pusat media dan informasi.
6. Merespons semua
pertanyaan
dan
permintaan
media
berdasarkan
petunjuk
yang
sudah ada. Pastikan untuk
menanggapi pertanyaan
media, tetapi jika anda tidak
tahu
jawabannya,
tidak
perlu
dipaksakan untuk
dijawab. Kemudian,
berjanjilah
untuk segera kembali dengan
jawaban dari pertanyaan tersebut. Jangan merilis
nama dari mayat atau korban yang terluka sampai diketahui siapa anggota
keluarganya.
|
|
44
7. Jangan berspekulasi. (Dan Lattimore dkk. 2010:436 - 437)
Seperti
krisis
yang
sebenarnya,
rumor dapat
membawa
dampak
seerius
pada
organisasi. Ketika dihadapkan pada rumor, seorang
komunikator
perusahaan
jarang
memiliki
data
statistik yang
tersedia
untuk mengarahkannya
pada
pengambilan
keputusan.
Praktisi
harus
bekerja keras dalam menemukan
siapa
berbicara apa, siapa
yang
mendengarkan, seberapa keras komentar orang, berapa lama kemungkinan rumor
ini akan berlangsung, dan akhirnya, apakah ada sesuatu yang perlu dilakukan untuk
menanggapi
rumor
yang
sudah
tersebar
tersebut.
Walaupun
praktisi public relations
perusahaan
harus
berharap
agar rumor
segera
menghilang, tetapi
pentingnya
bagi
dia
untuk bersikap atas rumor tersebut. Perusahaan dapat menghadap ke Securities and
Exchange Commission jika rumor terus berlangsung karena rumor dapat memengaruhi
harga saham dan untuk kasus tertentu,agar berdampak kepada pasar secara keseluruhan.
(Dan Lattimore dkk. 2010:437)
Pertahanan terbaik adalah melakukan serangan yang baik.
Berikut merupakan
beberapa cara praktis dalam mengelola rumor.
1. Teruslah berupaya meningkatkan serta memelihara kepercayaan dan kredibilitas.
2. Pastikan
audiensi
tetap
memperoleh
informasi secara
reguler
melalui
berbagai
saluran komunikasi.
3. Sesuaikan
setiap
pesan
dengan
audiensi
yang
menerimanya
sehingga
kemungkinan salah paham menjadi kecil.
|
|
45
4. Buat hotline rumor nonstop dan saluran komunikasi dua arah lainnya untuk
mencari tahu apa ada pertanyaan dan kepedulian dari publik utama. Gunakan
komunikasi tertulis dalam menjawab pertanyaan yang diposting.
5.
Awasilah kemungkinan pengaruh dari rumor
pada
organisasi
sehingga
jika
diperlukan
dapat
dilakukan
pencegahan
sedini
mungkin.
(Dan
Lattimore
dkk.
2010:437 - 438)
Praktisi PR
sebagai
seorang
ahli dalam komunikasi krisis
tentunya
diharapkan
memiliki
fungsi
khusus
dalam mengatasi
krisis.
Hal tersebut terbagi
dalam beberapa
model mengingat seorang PR harus dapat bersikap fleksibel dalam menyelesaikan suatu
kondisi krisis. Maksud dari hal ini adalah seorang PR tidak dapat menjelaskan dan
menyelesaikan
sebuah permasalahan
hanya dari satu sudut pandang fungsi saja, tetapi
harus
mampu beradaptasi dengan berbagai sudut pandang
yang sesuai dengan sebuah
situasi krisis. (APR, 2010:36)
PR sebagai mata dan telinga dari korporasi setiap saat mengawasi setiap kejadian
dan peristiwa yang akan terjadi terkait dengan korporasi. Setiap kejadian atau peristiwa
yang timbul di
informasikan dan
harus diketahui oleh PR korporasi
untuk
memahami
dan mengalami proses yang berlangsung dari awal hingga akhir. (APR, 2010:36) Untuk
jelasnya,
sebagai kesimpulan dari
seluruh teori
yang dipaparkan diatas
maka
seorang
praktisi PR harus mampu menguasai skema dasar proses PR sebagai berikut
|
 46
Gambar 2.1 : 4 Steps PR Process
Sumber: APR, Study Guide
Bersama Todd
Hunt dari Universitas Rutgers, Grunig mengembangkan empat
model
PR
dan
menggambarkannya
dalam
PR bisnis.
Tentu
saja,
hasil kerja
Grunig
dalam menggambarkan PR
sebagai
sesuatu
yang
interaktif
dan
komunikasi
dua
arah
memberikan
gaung
pada karya
sebelumnya,
yakni Crystallizing
Public Opinion,
buku
karya
Edward
Bernays.
Bernays dan
tujuan suatu perusahaan yang selalu dapat
memprediksi munculnya kepercayaan publik dan kepentingan ribadi. Empat model PR
dari Grunig-Hunt tersebut, yakni:
a. Publicity or Press Agentry;
b. Public Information;
c. Two-Way Asymmetrical Communication;
d. Two-Way Symmetrical Communication;
|
|
47
Model Press Agentry dan Model Public Information adalah model PR satu arah
dan menggambarkan program komunikasi
yang
tidak berdasarkan pada penelitian
dan
perencanaan strategis. Model Two-Way Asymmetrical Communication menggambarkan
pendekatan
yang
lebih
maju
atau
canggih dengan menggunakan penelitian untuk
mengembangkan pesan-pesan yang memungkinkan guna mendorong publik-publik
strategis agar mengikuti keinginan organisasi (perusahaan Pen.). Penelitian Grunig
mengemukakan bahwa tindakan PR yang sangat efektif dilakukan melalui apa yang ia
sebut dengan The Two-Way Symmetrical Model. Pada
model
ini, PR didasarkan pada
strategi penggunaan penelitian dan komunikasi
untuk
mengelola
konflik
dan
meningkatkan pemahaman dengan publik-publik strategis. (dalam Ardianto. 2010:45)
Dalam bahasa sederhana, Two-Way Symmetrical Model menjelaskan bahwa
lebih baik
berbicara
dan
mendengar dibanding hanya
berbicara
saja, serta
lebih baik
bernegosiasi dengan publik-publik dibanding mencoba dengan kekuatan untuk
mengubah mereka (Publik). (Gold Paper No. 12,1997, IPRA dalam Ardianto. 2010:45)
2.2.
Kerangka Pikir
Permasalahan
yang
penulis
bahas
dalam penelitian
ini
adalah
apakah
strategi
crisis management PR PT. TAM yang dijalankan selama
ini mampu
mempertahankan
kepercayaan konsumen. Untuk membantu penulis menjelaskan hal ini, penulis
menggunakan Four steps PR Process for Crisis atau empat
langkah proses PR untuk
situasi krisis dimana proses ini penulis rasa adalah sebuah sistem
yang universal bagi
|
|
48
seorang PR. Tidak hanya bagi seorang PR, proses inipun sebenarnya dapat kita temukan
sehari-hari apabila kita mendapatkan sebuah masalah.
Alasan penulis menggunakan Teori ini untuk menjelaskan penelitian adalah
karena
secara
praktek,
teori
ini penulis
telah
dapati
dalam
kasus recall
Toyota
di
Amerika Serikat beberapa waktu lalu. Dimana pada saat itu Toyota langsung menunjuk
pemimpin Toyota, Akio Toyoda sebagai juru bicara yang menjelaskan permasalahan ini
secara terbuka dihadapan media dan public yang menyaksikan. Langkah ini penulis rasa
adalah langkah yang berhubungan erat dengan langkah ketiga dari empat tahapan proses
PR
untuk
menanggulangi
krisis.
Penulis beranggapan bahwa langkah yang
dipergunakan Toyota di Amerika akan kurang lebih sama dengan langkah yang akan
diambil oleh PT.TAM apabila terjadi kasus yang serupa seperti yang terjadi di Amerika.
Selain
alasan
tersebut,
penulis melihat
bahwa
langkah
–
langkah
yang
dipergunakan dalam teori tersebut pun tidak sulit untuk ditiru. Empat langkah ini terdiri
dari
Defining, Planning
&
Programming,
Taking
Action
&
Communication dan yang
terakhir adalah Evaluating the Program.
Defining
the problem atau
mencari tahu permasalahan adalah
langkah pertama
yang dilakukan seorang PR apabila menemukan sebuah situasi krisis. Seorang PR tidak
dapat mengambil tindakan yang tepat dan akurat tanpa mengetahui permasalahan yang
sebenarnya terjadi.
Untuk
mengetahui apa
yang
sebenarnya
terjadi,
PR membutuhkan
berbagai data-data yang ditemukan dilapangan. Ini membantu sorang PR untuk bergerak
berdasarkan fakta.
|
|
49
Planning & Programming atau
perencanaan dan pembuatan program adalah
tahap kedua dari proses
yang akan dijalankan. Pada tahap ini seorang PR harus dapat
membuat perencanaan langkah-langkah yang akan diambil sebagai jalan penyelesaian
masalah. Perencanaan yang dibuat tentu saja harus berdasarkan data yang dikumpulkan
pada tahap sebelumnya. Langkah ini akan memudahkan seorang PR untuk mendapatkan
prediksi langkah apa yang terbaik dan seberapa besar kemungkinan langkah tersebut
untuk berhasil begitu pula dengan target keberhasilan yang ditetapkan. Disini
PR
diharuskan untuk
membuat sebuah guide atau panduan
langkah-langkah yang diambil
dan diberikan kepada seluruh anggota tim yang bertugas. Hal ini dilakukan agar semua
anggota tim dapat bergerak berdasarkan satu suara dan satu arahan untuk menyelesaikan
permasalahan. Cara
yang dipergunakan akan
dapat
memberikan kejelasan bagi publik
dan media yang nantinya akan melihat karena masalah dapat terselesaikan dengan
informasi dan cara yang sama. Apabila
rencana dan program yang dipersiapkan sudah
matang, maka proses dapat dilanjutkan ke tahap selanjutnya.
Taking Action & Communication atau ambil tindakan dan komunikasikan adalah
realisasi dari program dan perencanaan
yang telah disusun sebelumnya. Pada tahap ini
seorang PR
harus
menunjuk seorang komunikator (juru bicara) yang paling tepat bagi
penyelesaian masalah. Biasanya PR akan memilih seorang yang dianggap paling dekat
dengan permasalahan karena publik dan media yang melihat pun akan mengerti dan
percaya bahwa masalah yang terjadi telah ditangani oleh pihak yang tepat. Seberapa
besar kemungkinan keberhasilan dari langkah ini adalah tergantung dari seberapa
disiplin para tim yang bekerja sama
mengikuti sebuah panduan (guide) yang diberikan
sebelumnya.
|
|
50
Evaluating the Program
atau
evaluasi
program
adalah
tahapan
terakhir
dari
keseluruhan
langkah
yang
diambil.
Pada
tahap
ini
seluruh
anggota
tim
dikumpulkan
untuk langsung mengumpulkan seluruh hasil yang didapatkan dari langkah sebelumnya.
Hasil
yang
didapatkan
dapat
berupa
opini masyarakat,
opini
media
dan
efek
yang
ditimbulkan dari langkah yang diambil untuk menyelesaikan masalah. Keberhasilan dari
suatu program dapat diukur dari seberapa dekat efek yang ditimbulkan yang disesuaikan
dengan target yang telah ditetapkan sebelumnya.
Penulis merasa teori empat langkah inilah yang paling dekat dengan topik yang
penulis bahas pada penelitian ini, yaitu Strategi crisis management
PR dalam
mempertahankan kepercayaan konsumen. Jadi melalui teori ini, penulis berharap dapat
menjelaskan bagaimana
cara mempertahankan kepercayaan konsumen
melalui langkah-
langkah
komunikasi
sabelum sebuah
masalah
berimbas
menimbulkan
masalah
pada
infrastruktur lain dalam suatu perusahaan atau organisasi.
|
 51
Kerangka pikir penulis dapat digambarkan dalam skema sebagai berikut:
Gambar 2. : Skema Kerangka Pikir
|