|
10
BAB 2
LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan dibahas landasan teori yang berkaitan dengan topik penelitian
penulis baik teori umum dan teori khusus.
2.1 Teori
–
teori
umum
yang berhubungan dengan
topik
yang dibahas
2.1.1
Marketing
Definisi
menurut
Chartered
Institute
of
Marketing (CIM)
inggris dikutip
oleh
Frank Jefkins (2005 :14) adalah sebagai berikut:
Pemasaran (Marketing) adalah suatu proses
manajemen yang bertanggung jawab untuk
mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan
atau kebutuhan
pembeli demi
meraih laba.
Analisis Marketing yang dikutip oleh Frank Jefkins (2005:14)
(a).
Penekanannya
terletak
pada aspek
manajemen
bidang pemasaran,
yakni
tanggung
jawab manajemen (pimpinan) puncak untuk menjalankan fungsi-fungsi pemasaran
secara professional,
tidak
sekedar menjual
produk
perusahaan,
baik
barang
atau
pun
jasa,semata.
(b). Manajemen pemasaran yang professional dengan sendirinya juga bertanggung
jawab
untuk
mengetahui
secara
persis
apa
saja
yang dibutuhkan
oleh
pasar
serta
memenuhinya guna memperoleh laba.
(c). Tanggung jawab itu merupakan suatu tantangan bagi manajemen perusahaan.
Pemasaran yang baik membutuhkan daya imajinasi.
10
|
|
11
Sedangkan
menurut Cutlip (2006:8) “Marketing adalah fungsi
manajemen
yang
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk
memuaskan
permintaan,
dan
menyebabkan
terjadinya
transaksi
di
mana pemberian
produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia”.
Seperti dikutip oleh
John
E.Kennedy
dan
R.Dermawan
Soemanegara
(2006:3),
Kotler
mendefinisikan
pemasaran
sebagai
:
“A
sociental
process
by
which
individual
and groups obtains what they need and through creating
offering,
and freely
exchanging
product
and
service
of
value
with others”.
Boleh
dikatakan
bahwa
proses
yang
membentuk
hubungan
antara produsen
dengan
individu
atau
kelompok
dalam
menyampaikan
produk, yaitu
barang
dan
jasa,
dilakukan
untuk
memenuhi
kebutuhan
dan keinginan
guna
mencapai
tingkat kepuasan
yang lebih
tinggi
melalui
penciptaan
produk yang berkualitas.
2.1.2
Komunikasi Pemasaran
Menurut Warren J.Keegan
yang dikutip oleh
Mahmud Machfoedz
(2010:16)
“Komunikasi Pemasaran
ialah
semua elemen
dalam pemasaran
yang
memberi arti dan
mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan”.
Menurut Mahmud Machfoedz (2010 :16) “Komunikasi Pemasaran adalah istilah
yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai
kepada konsumen”.
Menurut
Machfoedz,
pemasar menggunakan
iklan,
pemasaran
langsung, publisitas, promosi
penjualan, dan penjualan langsung, untuk
memberikan
informasi
yang mereka
harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh
konsumen.
Sebaliknya,
konsumen
menggunakannya dalam
proses
pembelian
untuk
menghimpun informasi tentang ciri dan manfaat produk. Hal ini mendorong minat untuk
|
 12
membuat periklanan sejelas mungkin; jika periklanan rancu dan membingungkan,
persepsi konsumen akan salah.(2010:16)
Pada intinya proses ini adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu
sumber melalui medium kepada penerima
Model komunikasi konvensional merupakan dasar bagi komunikasi pemasaran. Dalam
Gambar 1 berikut ini model tersebut telah disesuaikan dengan konteks pemasaran.
Gambar 1: Model Komunikasi Pemasaran
Gangguan
Sumber
informasi
(Pemasar)
Kode/Progra
m
(iklan,demo
nstrasi,
pemberitaa
n,penawara
Pesan
Media
(cetak, radio,
wiraniaga,
televisi)
Penguraian
kode
(penafsiran)
Penerima
(konsumen
potensial)
Umpan Balik
Sumber : Mahmud Machfoedz (2010:17)
Menurut Machfoedz, uraian
model komunikasi berikut menjelaskan unsur –
unsur yang merupakan tahapan dalam proses komunikasi.
•
Sumber Informasi. Sumber informasi ialah pemasar (perusahaan atau
organisasi).
•
Kode/Program.
Proses pembentukan pesan atau ide ke dalam bentuk
yang dapat dipahami dan diharapkan dapat mempengaruhi penerima.
|
|
13
Tahapan ini mencerminkan strategi kreatif atau saran penjualan, janji
yang dibuat oleh perusahaan tentang produk atau perusahaannya.
•
Pesan. Pesan adalah pelaksanaan strategi kreatif. Pesan dapat
diungkapkan
dengan
berbagai
cara,
meliputi
kata-kata
(secara lisan
maupun
tertulis),
diagram,
gambar dan
dramatisasi
dalam
berbagai
bentuk. Misalnya presentasi
penjualan,
label
kemasan,atau
iklan
untuk majalah, televisi.
•
Media. Saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan
seperti radio, televisi, media cetak, telepon, faksimili.
•
Penguraian kode. Penafsiran pesan oleh penerima. Pesan yang sama
dapat
ditafsirkan
berbeda
oleh
penerima
yang beragam,
yang
mempunyai
pengalaman, pengetahuan dan lingkungan
masing-
masing.
•
Penerima. Pihak
yang
menerima
pesan, perusahaan,
konsumen, atau
stakeholder
pengirim
pesan
yang ingin
mempengaruhi
dengan
cara
tertentu.
•
Umpan
balik.
Respons penerima
terhadap pesan, yang
diharapkan
oleh pemasar
akan dapat mengubah sikap
atau perilaku atau
permintaan informasi yang lebih rinci.(2010:17-18)
Dalam seluruh
proses komunikasi pemasaran,
“gangguan” dapat
membaur
dengan
desain,
penyampaian, atau
penerimaan
pesan.
Gangguan
ialah
segala sesuatu,
|
|
14
yang
bersifat
fisik
dan
psikologis,
yang berbaur
dalam
cara
yang dilakukan
untuk
melaksanakan kreasi, penyampaian, penerimaan, dan penafsiran pesan pemasaran.
2.1.3
Public Relations
2.1.3.1 Definisi Public
Relations (PR)
Menurut
Neni
Yulianita (2005:21) Untuk
menjelaskan
tentang
apa
yang
dimaksud
dengan
Public Relations,
maka terlebih
dahulu
dilihat
dari
pengertian
yang
terdapat
dalam kata Public Relations itu sendiri. Public Relations adalah gabungan dari dua buah
kata
yaitu
“Public”
dan
“Relations”. Oleh
karena
itu
untuk
lebih
jelasnya
setiap kata
tersebut
terlebih
dahulu
akan
dibahas
satu
persatu,
dimulai
pada penjelasan
tentang
pengertian
dari
kata
“Public”,
dan
kemudian
penjelasan
berikutnya
adalah
pengertian
dari kata “Relations”.
-
Public
:
yang diterjemahkan dalam bahasa Indonesia dengan kata
“Publik”
yaitu “Sekelompok orang
yang mempunyai
minat dan
perhatian yang sama terhadap suatu hal”.
-
Relations
:
diterjemahkan
dalam
bahasa
Indonesia
adalah
“hubungan-hubungan” dalam arti menyangkut banyak hubungan.
Dengan
demikian
pengertian
public relations jika dilihat
dan diterjemahkan dari asal
katanya adalah
“Hubungan-hubungan
antar Publik” atau
singkatnya
“Hubungan-
hubungan Publik”
|
   15
Gambar 2 : Pengertian Public Relations Ditinjau dari Asal Katanya
PUBLIC RELATIONS
PUBLIK
Sekelompok orang yang
mempunyai minat &
kepentingan yang sama
terhadap sesuatu hal
HUBUNGAN
(relation)
Tanpa “s” (tunggal)
Klasifikasi Publik
-
Kuantitatif
-
Geografis
-
Psikologis
-
Sosiologis
RELATIONS Dengan
“s” (jamak)
Hubungan-hubungan
HUBUNGAN-HUBUNGAN antar PUBLIK
(HUBUNGAN-HUBUNGAN PUBLIK)
Sumber : Neni Yulianita (2005:21)
Dari
serangkaian
gambar
tersebut,
Public
Relations dapat
diartikan
“Hubungan-
hubungan Publik”
atau
“Hubungan
antar Publik”, dengan
adanya
kata antar di sini,
menunjukkan
adanya
banyak
publik
yang harus
melakukan
hubungan
tersebut,
dan
karena publiknya banyak,
maka menandakan
banyaknya hubungan,
sebagai
contoh
:
Publik
yang harus
melakukan
hubungan
tersebut
adalah
bermacam-macam,
baik
itu
publik
internal
maupun
eksternal. Oleh karena
itu,
hubungan
yang harus dibina
juga
bermacam-macam.
|
 16
Menurut
Cutlip
(2006:6)
Public
Relations adalah
fungsi
manajemen
yang
membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi
dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Definisi menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) seperti dikutip oleh
Frank Jefkins (2010:9)
“Public
Relations adalah
keseluruhan
upaya
yang
dilakukan
secara
terencana
dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan
saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”.
Analisis Public Relation yang dikutip oleh Frank Jefkins (2010:9)
(a). ‘Upaya yang terencana dan berkesinambungan’ ini berarti, Public
Relations
adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian
kampanye
atau
program
terpadu,
dan
semuanya
ini
berlangsung secara
berkesinambungan
dan
teratur. Jadi,
Public
Relations sama sekali
bukanlah
kegiatan
yang sifatnya sembarangan.
(b). Tujuan utamanya adalah ‘menciptakan dan memelihara saling pengertian
maksudnya adalah
untuk
memastikan
bahwa organisasi
tersebut
senantiasa dimengerti
oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya kata ‘saling’, maka itu
berarti
organisasi
juga
harus
memahami
setiap
kelompok
atau
individu
yang terlibat
dengannya (istilah) yang umum dipakai adalah ‘khalayak’ atau publik).
|
|
17
Dikutip dari Jurnal Public Relations Vol. 3, No. 3, Summer
2009 oleh Katerina Tsetsura
dan
Dean Kruckeberg
yakni
“The basic assumption of public
relations
is
that good
public
relations
must be
earned
and
that
a
corporation’s
“good
works”
must be
communicated effectively
to “earn”
good public relations. In other words, publics will
respond
with positive feelings
toward an
organization
when that
organization’s
good
works
have been communicated
“effectively”, thereby achieving “good public
relations” that
results
in “profitable respect” for
the corporation”
.
Kutipan ini
menyatakan bahwa Asumsi dasar dari PR adalah bahwa PR
yang baik
harus diperoleh
dan
bahwa
"perbuatan
baik" korporasi
harus
dikomunikasikan
secara
efektif
untuk
"mendapatkan" hubungan
publik
yang
baik.
Dengan
kata
lain,
publik
akan
merespon
dengan
perasaan
positif
terhadap
organisasi
ketika
pekerjaan
baik,
yang telah
dikomunikasikan
secara
efektif oleh
organisasi,
sehingga mencapai
"hubungan
masyarakat yang baik" yang menghasilkan "hal menguntungkan" bagi perusahaan.
2.2 Teori-teori khusus
yang berhubungan dengan
topik
yang dibahas
2.2.1 Marketing
Mix
Konsep pemasaran telah mengalami perkembangan yang sangat baik. Salah satu konsep
di
dalam
pemasaran
yang sangat
penting dan
tidak
boleh
dilupakan
oleh
pemasar,
pebisnis, maupun perusahaan
adalah bauran
pemasaran (marketing mix). Bauran
pemasaran dapat digunakan untuk ,mencapai tujuan pendirian perusahaan
yaitu
perusahaan
yang bertumbuh
dan
berkembang.
Adapun
menurut
Kotler
(2001:71)
marketing mix adalah sejumlah alat-alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk memperoleh tanggapan dari pasar sasaran seperti keinginan
|
|
18
perusahaan,
dimana bauran
pemasaran
ini
adalah
kombinasi dari
empat
variable atau
kegiatan
yang merupakan
inti
dari
sistem
pemasaran
yakni
product
(produk),
price(harga),place(sistem distribusi), dan promotion (promosi).
a. Produk adalah barang dan atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk dikonsumsi
oleh
konsumen.
Beberapa elemen
dari
produk
adalah
kualitas,
bentuk
fisik,
kemasan,merk,servis dan lain-lain.
b.
Harga
menduduki
tempat
yang penting karena
akan
menentukan
penerimaan
perusahaan. Dalam
menentukan
harga harus
menitikberatkan pada kemampuan
pembeli
pada
harga
yang telah
ditetapkan.harga
bukan
semata-mata
untuk
menutupi biaya produk dan keuntungan yang diinginkan perusahaan, tetapi yang
lebih penting akan menunjukkan persepsi konsumen terhadap suatu produk.
c. Distribusi
merupakan
upaya
agar
produk
yang
ditawarkan
berada pada
tempat
dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar.
d.
Promosi
merupakan
salah
satu
variable
yang penting dalam
pemasaran
yang
merupakan
suatu
proses
yang berlanjut.
Promosi
dapat
membantu
untuk
memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen.
Kotler (2004: 264-312), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion
mix)
terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1. Advertising
Merupakan semua penyajian
non
personal,
promosi
ide-ide,
promosi
produk
atau jasa
yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
|
|
19
2.Sales Promotion
Berbagai
insentif
jangka pendek
untuk
mendorong keinginan
mencoba
atau
membeli
suatu produk atau jasa.
3.Public relation and publicity
Berbagai
program
untuk
mempromosikan
dan/atau
melindungi
citra perusahaan
atau
produk individualnya.
4. Personal Selling
Merupakan interaksi langsung dengan calon pembeli atau
lebih
untuk
melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung, dan menerima pesanan.
5. Direct marketing
Direct
marketing atau
disebut
juga
dengan
pemasaran
secara
langsung,
merupakan
penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk
berkomunikasi
secara dengan
atau
mendapatkan
tanggapan
langsung
dari
pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.
2.2.2 Perbedaan antara
Public Relations dan
Marketing
Banyak orang secara keliru menyamakan Public Relation
(PR) dengan fungsi
manajemen
lainnya
seperti
marketing. Dalam
beberapa
organisasi,
orang
yang sama
melakukan baik itu fungsi PR maupun marketing, sering kali tanpa membedakan kedua
bidang tersebut. Karena kerancuan ini, beberapa orang secara keliru mengatakan bahwa
kedua bidang itu tidak ada bedanya.
Menurut Kotler yang
dikutip oleh Cutlip (2006:9) PR dan
marketing dapat dibedakan
secara konseptual dan hubungannya dijelaskan sebagai berikut :
|
|
20
”Pertama, keinginan dan kebutuhan orang adalah aspek fundamental
bagi konsep
marketing. Apa
yang
orang
inginkan
atau
butuhkan
akan
diterjemahkan
sebagai
permintaan
konsumen.
Pemasar menawarkan
produk
dan
jasa untuk
memuaskan
permintaan tersebut. Konsumen
memilih produk atau jasa
yang memberikan kegunaan,
nilai,
dan
kepuasan
paling besar.
Terakhir,
pemasar
menyerahkan
produk
atau
jasa
kepada konsumen untuk ditukar dengan sesuatu yang bernilai”.
Menurut ahli pemasaran Philip Kotler
yang dikutip oleh Cutlip
(2006:9) :
“Pertukaran,
yang
merupakan
inti
dari
konsep
marketing, adalah
proses
mendapatkan
produk
yang
diinginkan dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai
imbalannya.” Transaksi
inilah
yang
membedakan
fungsi
marketing, dua
pihak
saling
menukar
sesuatu
yang
bernilai bagi kedua belah pihak.
Ringkasnya,
marketing menciptakan
hubungan di mana pertukaran terjadi, kepemilikan
berpindah tangan. Tujuan
marketing adalah
menarik dan memuaskan konsumen secara
terus-menerus dalam
rangka
mengamankan
“pangsa
pasar” dan
mencapai tujuan
ekonomi perusahaan.
Perbedaan Public Relations dengan marketing menurut Neni Yulianita (2005:51) yaitu :
•
Public Relations
:
yang dijual adalah citra organisasi dengan harapan
adanya
bayaran berupa citra juga dari publiknya.
•
Marketing
:
yang dijual adalah berupa barang kepada konsumen
dengan harapan adanya bayaran berupa uang.
|
|
21
Menurut Neni Yulianita (2005:51-52), walaupun keduanya mempunyai fungsi yang
berbeda, tetap tujuannya / pada akhirnya adalah untuk mencapai kesamaan karena
organisasi adalah suatu sistem. Contoh :
•
Public relations
menjual citra pada publiknya adalah dengan cara
mempromosikan barang/jasa dari organisasi dimana pada akhirnya publik mau
membeli barang/jasa tersebut.
•
Marketing, setelah adanya promosi yang dilancarkan oleh public relation officer
(PRO) akhirnya harus melaksanakan tugas/fungsinya untuk menjual barang
tersebut.
Jadi pada dasarnya keduanya adalah satu tujuan yaitu untuk kepentingan dan keuntungan
organisasi maupun publiknya (saling melengkapi).
Menurut Rhenald Kesali (1994:13) seperti dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59)
“Kegiatan–kegiatan public relations
yang dilakukan perusahaan-perusahaan swasta,
mulai
dari
pengembangan
masyarakat
(community development)
dalam
rangka
community relations
sampai
dengan
meningkatkan
dan
memelihara
citra
produk
dilakukan
perusahaan-perusahaan
swasta.
Maka dalam
dunia public
relations
pun
akhirnya
berkembang
pemisahan
praktik
public
relations
yang
dilakukan
organisasi,
yang
dalam
hal ini korporat dan produk
yang dihasilkan korporat
itu yang dipasarkan
kepada customer”.
Menurut Kesali, apalagi dalam perkembangan pemasaran akhir-akhir ini, public
relations
memainkan peran yang
penting. Maka kemudian dikenal istilah corporate
public relations (CPR)
dan marketing
public relations (MPR). Perbedaan di antara
|
|
22
keduanya secara structural terletak pada posisi dalam organisasi. MPR berada di bawah
manajer
pemasaran
dan
menunjang objektif
pemasaran,
sedangkan
CPR
merupakan
praktik public
relations
“murni” yang
dilakukan organisasi
dan berada
di
bawah chief
executive officer
(CEO)
organisasi
dan
mendukung
objektif
organisasi”.
Berikut
perbedaan
di antara
marketing public
relations
(MPR)
dan
corporate
public
relations
(CPR)
dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59).
|
 23
Tabel 1 : Ruang Lingkup marketing public relations dan corporate public relations
Marketing
Public Relations (MPR)
Corporate Public Relations (CPR)
1.Memposisikan perusahaan sebagai
“leader” atau “expert
2.Membangun
kepercayaan
(trust
and
confident) dari konsumen.
3.Memperkenalkan produk baru
4.Menghapus,meluncurkan kembali
(relaunch)
produk-produk
yang sudah
dewas
5.Mengkomunikasikan
keuntungan-
keuntungan produk lama
6.Mempromosikan
cara-cara
pemasaran
baru atas produk yang sudah dikenal
7.Melibatkan/mengerakkan
masyarakat
terhadap produk kita
8.Menjangkau secondary markets
9.Menekan pasar yang lemah
10.Memperluas jangkauan iklan
1.Hubungan
dengan
pemerintah
(government relations)
-
Lobi
-
Mempercepat
proses
prosedur
perijinan
-
Memperoleh
dukungan-dukungan
moril
-
Ijin-ijin legal lainnya
2.Hubungan dengan komunitas
-
Masalah polusi
-
Masalah keamanan
-
Masalah fasilitas-fasilitas social
-
Keterlibatan komunitas
-
Menjadi
warga kota/Negara yang
baik
3.Hubungan dengan media
-
Press
release
-
Press Conference
|
 24
11.Menyebarkan berita sebelum beriklan
12.Membuat iklan lebih berbunyi
(menjadi bahan pembicaraan)
13.Menjelaskan
product
story dengan
lebih detil
14.Memperoleh publisitas atas produk-
produk yang tidak boleh diiklankan
15.Memperoleh pemberitaan televisi
atas produk-produk yang tabu diiklankan
di TV
16.Mengetes konsep pemasaran
17.Mengidentifikasikan
produk
(merek)
dengan nama perusahaan
18.Mendapatkan dukungan konsumen
dengan menjelaskan misi perusahaan
19.Mendorong
motivasi tenaga-tenaga
penjual (sales force)
20.Memperoleh dukungan dari
para
penyalur (pengecer)
-
Media tour
-
Interview
-
Jurnalisme foto
4.Hubungan dengan karyawan
-
Moral kerja
-
Citra karyawan
-
Budaya perusahaan
-
Filosofi perusahaan
-
Media internal
-
Dukungan perusahaan atas produk-
produk perusahaan
-
Kegiatan-kegiatan karyawan
5.Hubungan dengan pemegang saham
6.Hubungan dengan bank
7.Hubungan dengan pemimpin-pemimpin
opini
8.Hubungan dengan akademisi
|
 25
9.Mengatasi krisis
-
Ketika perusahaan menurun
-
Krisis yang meluas
Sumber : Rhenald Kesali (1994:13) yang dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59)
2.2.3 Marketing
dan
Public Relations adalah
rekanan
Alat dan teknik
Public
Relations
(PR) yang
sering digunakan dalam
marketing
dan
sasaran
penjualan
suatu
bisnis
disebut
Marketing
Communication atau
Marketing
Public
Relations.
Staf PR
yang
bekerja di bidang
ini biasanya
tergabung dalam divisi
marketing. PR
yang
berorientasi
marketing dibentuk
oleh
suatu
divisi
baru,
yakni
“Komunikasi dan marketing” (Wilcox, et al, dalam Soemirat dan Ardianto, 2002).
PR memperluas peranannya dalam bidang
pemasaran produk atau jasa
pada
akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an di Amerika Serikat. Banyak pengelola marketing
menerapkan
PR
sebagai
pendukung
unsur
promosi
dalam
marketing
mix (bauran
pemasaran terdiri dari product, price, place dan promotion) (Seitel, dalam Soemirat dan
Ardianto, 2002).
Menurut Elfinaro Ardianto (2009:120),
masuknya bidang PR dalam
marketing, karena
peningkatan
kebutuhan
dan
minat
konsumen,
harga semakin
kompetitif,
perlu
memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Masih menurut
Elvinaro Ardianto, PR dapat
menjadi efektif
menopang
fungsi marketing,
jika
terlebih
dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam
|
|
26
menentukan
sasaran
dan
target perusahaan, yaitu dengan
penerapan
strategi dan taktik
promosi untuk penjualan suatu produk.
PR digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran :
1. Membantu perusahaan dan nama produk agar lebih dikenal.
2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.
3. Membantu meningkatkan suatu produk life style, seperti menyempurnakan pesan
iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru.
4. Mencari pangsa baru dan memperluas keberadaannya.
5. Memantapkan
semua
citra
yang
positif
bagi produk
dan
usahanya (2010:120-
121).
2.2.4 Fungsi
Public
Relations
Menurut
Maria
Assumpta
(2002:32)
memberi
gambaran
fungsi
public
relations,yaitu:
a. Edwin Emery dalam bukunya Introduction to Mass Communication menyatakan “The
planned and organized effort of a company or institution to establish mutually beneficial
through acceptable communications relationship
with its various public”. (Upaya
yang
terencana dan
terorganisasi
dari
sebuah
perusahaan
atau
lembaga untuk
menciptakan
hubungan-hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya.)
|
|
27
b. Pada dasarnya PR adalah sebagai berikut.
(1)
Kegiatan
yang
bertujuan
memperoleh
goodwill, kepercayaan,
saling
adanya
pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
(2)
Memiliki
sasaran
untuk
menciptakan
opini
publik
yang bisa
diterima
dan
menguntungkan semua pihak.
(3) Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan
publik,
tetapi
merupakan
kekhasan
organisasi/perusahaan.
Sangat
penting bagaimana
organisasi
memiliki
warna,
budaya,
citra,suasana
yang kondusif
dan
menyenangkan,
kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
(4)
Usaha
menciptakan
hubungan
yang harmonis
antara
organisasi
atau
perusahaan
dengan publiknya, internal
atau eksternal
melalui
proses timbal
balik, sekaligus
menciptakan
opini
publik
sebagai
efeknya,
yang sangat
berguna
sebagai
input
bagi
organisasi/perusahaan yang bersangkutan.
c. Kegiatan PR haruslah dilakukan secara menyeluruh dan berkesinambungan.
d.Sukses
PR dalam
melaksanakan
fungsinya,
merupakan
keterlibatan
seluruh
inividu
dalam organisasi, masing-masing dalam tugasnya, mulai dari top dan staff
management
sampai tingkat yang paling bawah dalam manajemen. Di sini komunikasi dan kerja sama
sangat vital dalam pencapaian tujuan PR.
e.PR haruslah dimulai dari masing-masing organisasi, dan organisasi itu sendiri.
Untuk
mengkaji tentang
fungsi Public
Relations berikut
akan
dikutip
tentang beberapa
pendapat ahli public relations antara lain :
|
|
28
1).Betrand
R
Canfield
dalam
bukunya
“Public
Relations Principles
and
Problems”
mengemukakan
tiga
fungsi Public
Relations
seperti dikutip
oleh
Neni Yulianita
(2005:49-50) yaitu :
1. It should serve the public’s interest (mengabdi kepada kepentingan publik).
2.Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik).
3.And stress
good
morals and
manners (menitikberatkan
moral
dan
tingkah
laku yang
baik).
2).Cutlip dan Center dalam bukunya “Effective Public Relations” mengemukakan pula
tiga fungsi Public Relations seperti dikutip oleh Neni Yulianita (2005:50) yaitu :
1. To ascertain
and evaluate public opinion as
it relates
to
his organization
(menjamin
dan menilai opini publik yang ada dari organisasi).
2.
To
counsel
executives
on
ways
of
dealing with
public
opinion
as it
exist
(untuk
memberikan nasihat/penerangan
pada
manajemen dalam hubungannya
dengan opini
publik yang ada).
3.To
use communication to
influence public opinion (untuk
menggunakan komunikasi
dalam rangka mempengaruhi opini publik).
Dari kedua fungsi di
atas pada dasarnya dapat ditarik suatu kesimpulan tentang fungsi
Public
Relations secara
universal
sehingga
mudah
dipahami
dan
dilaksanakan
oleh
seorang Public Relations Officer
(PRO)
yaitu
hanya menyangkut 2 (dua) fungsi
Public
Relations yang prinsipnya adalah:
|
|
29
1.Menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada publik.
2.Menyampaikan opini publik pada manajemen.
Untuk itu sebagai fungsi manajemen, public
relations
berarti mempunyai
kontribusi
yang sangat
penting untuk
membantu
lancarnya
kegiatan
manajenmen
khususnya
dalam membantu
hal-hal
yang
berkaitan dengan upaya
untuk menilai sikap
publik terhadap organisasinya.
2.2.5 Peran Public Relations
Menurut Ruslan (2005:24) bahwa: Peran umum public relations dalam manajemen
organisasi itu terlihat adanya beberapa aktifitas pokok kehumasan yaitu:
1)
Mengevaluasi sikap atau opini publik
2)
Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi atau perusahaan
dengan kepentingan publik
3)
Merencanakan dan melaksanakan kegiatan aktifitas public relations.
Peran public relations
menurut Ruslan (2010:26) yaitu :
1.Communicator
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung,
melalui
media cetak/elektronik
dan
lisan.
Di
samping
itu
juga bertindak
sebagai
persuader.
|
|
30
2.Relationship
Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara lembaga yang
diwakilinya dengan
publik
internal dan eksternal. Juga, berupaya
menciptakan
saling
pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak
tersebut.
3.Back up Management
Melakukan
dukungan
manajemen
atau
menunjang kegiatan
lain,
seperti
manajemen
promosi,
pemasaran,operasional,
personalia dan
sebagainya untuk
mencapai
tujuan
bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
4.Good Image Maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus
menjadi
tujuan
utama bagi
aktivitas
public relations
dalam
melaksanakan
manajemen
kehumasan
membangun
citra atau
nama baik
lembaga/organisasi
dan
produk
yang
diwakilinya.
Sedangkan
menurut
Cutlip
(2006:45)
ada
empat
peran
utama
seorang
Public
Relations yang mendeskripsikan sebagian besar praktek mereka, yaitu :
1. C
ommunication Technician
Banyak praktisi yang masuk ke dalam bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Disewa
untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature,
mengembangkan isi web dan menangani kontak media
|
|
31
2. Expert Prescriber
Praktisi
yang
mendefinisikan
problem,
mengembangkan
program,
dan
bertanggungjawab penuh atas implementasinya.
3. Communication Facilitator
Sebagai pendengar yang peka dan perantara komunikasi. Fasilitator bertindak sebagai
perantara, intrepreter dan mediator antara organisasi dengan publiknya.
4. Problem Solver
Melakukan kolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan masalah, memecahkan
masalah, ketika itu juga telah menjadi bagian dari tim perencanaan strategis
Peran public relations pada intinya adalah sebagai berikut:
1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang
diwakili dengan publiknya
2. Membina hubungan yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan
saling menguntungkan dengan publiknya.
3.
Peranan
back
up
management,
yakni
sebagai
pendukung dalam
fungsi
manajemen
perusahaan.
Fungsi
public relations
lekat
dengan
fungsi
manajemen dan tidak dapat dipisahkan dari manajemen.
4.
Membuat
corporate
image, artinya
peranan
public
relations
berupaya
menciptakan citra bagi perusahaannya.
|
|
32
Dikutip dari Public
Relations Journal Vol.2, No.3, Summer 2008 yang berjudul
Public
Relations
and the
Path
to
Innovation:
Are Complex Environments Good for
Business?
oleh Sandra C. Duhe “ Selanjutnya Dougall dan Everett (2001:535) menambahkan ”
The
role of public
relations
is to support
and
facilitate the organization
as
it adjusts
and
adapts
to a changing environment”. Kutipan ini menyatakan bahwa peran public
relations
adalah
untuk
mendukung
dan
memfasilitasi
organisasi
karena
ia akan
menyesuaikan dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan.
|
 33
2.3 Kerangka Pikir
Berdasarkan kerangka teori di atas, maka
penulis menetapkan kerangka
sebagai
berikut:
Gambar 3 : Kerangka Pikir
Marketing
Public Relations
Fungsi Public Relations
1.Memperoleh goodwill,
kepercayaan, saling adanya
pengertian dan citra yang baik
dari publik.
2.Memiliki sasaran untuk
menciptakan opini publik yang
bisa diterima dan
menguntungkan pihak semua.
3. Usaha menciptakan hubungan
yang harmonis antara
organisasi/perusahaan dengan
publik.
Peran Public Relations
1.Sebagai
communicator,juga
bertindak sebagai persuader.
2.
Relationship, membangun
hubungan yang positif.
3. Peranan back up management,
melakukan dukungan manajemen
atau menunjang kegiatan lain.
4. Good image maker,
menciptakan citra atau publikasi
yang positif bagi perusahaannya.
Optimal
Tidak
Optimal
Optimal
Tidak
Optimal
Sumber : Kompilasi dari pemikiran penulis dan Teori
|
|
34
Berdasarkan ilustrasi tersebut, dimana Marketing adalah fungsi manajemen yang
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk
memuaskan
permintaan,
dan
menyebabkan
terjadinya
transaksi
di
mana pemberian
produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia. Divisi
Marketing melaksanakan peran dan fungsi public relations yang dimana public relations
adalah
fungsi
manajemen yang membangun dan
mempertahankan
hubungan
yang baik
dan
bermanfaat
antara
organisasi
dengan publik
yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut.
Marketing melaksanakan peran
dan fungsi public relations. Hal
ini dikarenakan
PT. Inixindo tidak
memiliki divisi khusus atau public relations yang berdiri
sendiri. Di
sini public relations terbagi
menjadi
fungsi public relations dan peran public relations,
yang dimana fungsi public relations adalah
memperoleh goodwill, kepercayaan,
saling
adanya pengertian dan citra yang baik dari publik, memiliki sasaran untuk menciptakan
opini publik yang
bisa
diterima
dan menguntungkan semua
pihak, dan usaha
menciptakan
hubungan yang harmonis antara organisasi/perusahaan dengan publiknya.
Sedangakn peran public relations meliputi : Communicator artinya kemampuan sebagai
komunikator baik
secara langsung
maupun
tidak
langsung,
melalui
media
cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai persuader,
Relationship artinya Kemampuan peran PR/Humas
membangun hubungan yang positif
antara
lembaga yang
diwakilinya
dengan
publik
internal dan eksternal.
Juga,
berupaya
menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara
kedua
belah
pihak
tersebut,
Back up
Management
artinya
melakukan
dukungan
manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi,
|
|
35
pemasaran,operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama
dalam
suatu
kerangka
tujuan
pokok
perusahaan/organisasi,
dan
Good
Image Maker
artinya menciptakan
citra
atau
publikasi
yang positif
merupakan
prestasi,
reputasi dan
sekaligus
menjadi
tujuan
utama
bagi
aktivitas
public
relations
dalam melaksanakan
manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk
yang diwakilinya. Di lihat dari fungsi public relations dan peran public relations, apakah
marketing yang
juga
sebagai
public
relations
dapat
melakukan
dengan
optimal
atau
belum optimal.
|