|
10
Bab II
Landasan Teori
Dalam bab ini, penulis akan melampirkan landasan teori yang akan dipakai untuk
menganalisa seluruh hasil penelitian. Teori-teori tersebut mencakup: marketing public
relation,
bagaimana
perusahaan menjalankan aktifitas public relation untuk tujuan
pemasaran, customer relationship management.
2.1 Promotion Mix
Promosi
merupakan
salah
satu
bauran pemasaran
yang
dapat
menentukan
perkembangan perusahaan, promosi merupakan suatu usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran (dokter) mengenai keberadaan produk.
Konsep yang umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan disebut dengan
bauran promosi (promotion mix). Menurut Kotler (2004 : 205) terdapat lima jenis
promosi
yang biasa disebut dengan bauran promosi
yaitu
iklan (advertising), penjualan
tatap
muka
(personal
selling), promosi penjualan (sales
promotion),
hubungan
masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung
(direct marketing). Kelima jenis promosi
yang terdapat dalam bauran promosi tersebut
saling berhubungan.
Sedangkan menurut Kotler (2004: 264) Bauran promosi adalah ramuan khusus
dari
iklan
pribadi,
promosi
penjualan dan
hubungan
masyarakat
yang
dipergunakan
perusahaan
untuk
mencapai
tujuan
iklan
dan
pemasarannya. Kotler
(2004:
264-312),
|
|
11
mengatakan bahwa
unsur bauran promosi
(promotion mix) terdiri atas
lima perangkat
utama, yaitu :
1. Advertising
merupakan
semua penyajian
non personal, promosi
ide-ide, promosi produk atau jasa
yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Sales Promotion
berbagai
insentif
jangka
pendek
untuk
mendorong
keinginan
mencoba atau
membeli
suatu produk atau jasa.
3. Public relation and publicity
berbagai program
untuk mempromosikan dan/atau
melindungi citera perusahaan atau
produk individualnya.
4. Personal Selling
Merupakan interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5. Direct marketing
Direct marketing atau disebut juga dengan pemasaran
secara
langsung,
merupakan
penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk
berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan
tanggapan
langsung
dari
pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.
|
|
12
2.2 Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
pemasaran
Menurut Effendy
(Ilmu komunikasi dan
praktek
2004:
216 ), komunikasi pemasaran ialah komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga
baik secara bertatap muka maupun bermedia dalam ragka meningkatkan penjualan, jasa,
ataupun hasil produksi.
Kesimpulan dari teori tersebut, ialah komunikasi merupakan istilah yang
digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai ke
konsumen.. . Hal ini mendorong minat untuk membuat periklanan sejelas mungkin jika
periklanan rancu dan membingungkan, persepsi konsumen akan salah. Pada intinya
proses ini adalah
komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu sumber melalui
medium kepada penerima.
Definisi komunikasi pemasaran menurut Chartered Institute of Marketing (CIM)
Inggris ,
dikutip
oleh Frank
Jefkins
dalam bukunya
public
relation (2002:14),
adalah
sebagai berikut: ‘Pemasaran adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab
untuk mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli
demi meraih laba.
Analisis dari definisi tersebut menurut Frank Jefkins (2002:14) :
1. Penekanannya terletak pada aspek manajemen bidang pemasaran, yakni tanggung
jawab manajemen (pimpinan) puncak untuk menjalankan fungsi-fungsi pemasaran
secara
professional,
tidak
sekedar
menjual
produk
perusahaan, baik
barang
atau
pun
jasa, semata
|
|
13
2. Manajemen pemasaran yang professional dengan sendirinya juga bertanggung jawab
untuk
mengetahui
secara
persis
apa
saja
yang dibutuhkan oleh
pasar
(yang
mungkin
berupa kelangkaan atau bahkan ketiadaan suatu barang atau jasa yang dibutuhkan oleh
konsumen; artinya, seandainya barang atau jasa tersebut tersedia, maka konsumen pasti
akan membelinya) serta memenuhinya guna memperoleh laba.
2.2.1 Sarana Promosi Komunikasi Pemasaran
Salah satu sarana promosi dari komunikasi pemasaran adalah menggunakan
public relations dan personal selling. Menurut Mahmud Machfoedz (2010:21),setiap
sarana tersebut, mempunyai ciri dan biaya yang saling berbeda. Ciri-ciri tersebut antara
lain;
1. Periklanan
Setiap bentuk presentasi yang dikemukakan secara tidak langsung
(tanpa personil) dan promosi ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh
sponsor tertentu.
2. Promosi Penjualan
Motivasi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
produk atau jasa.
3. Public relations
Public
relation menawarkan
beberapa ciri
yang
berbeda
dan
dapat dipercaya,
seperti
laporan berita, artikel, dan peristiwa (event) yang dipandang
lebih
nyata
dan dapat dipercaya untuk konsumen daripada yang diinformasikan melalui
|
|
14
iklan.
Public relations juga
dapat
menjangkau prospek
yang
menghindari
wiraniaga dan iklan. Pesan disampaikan kepada konsumen lebih sebagai “berita”
daripada sebagai komunikasi yang mengarah pada penjualan.
4. Personal selling
Personal
selling
merupakan
sarana
paling
efektif pada
tahapan tertentu
dalam
proses
pembelian,
terutama
dalam
membangun
preferensi,
ketulusan,
dan
tindakan
konsumen.
Dibandingkan dengan periklanan,
personal selling
mempunyai beberapa
ciri
yang
khas,
yang
melibatkan
interaksi
pribadi
antara
dua orang atau
lebih, sehingga setiap orang dapat
mengamati kebutuhan orang
lain dan ciri-cirinya serta dengan cepat melakukan penyesuaian. Personal selling
juga
memungkinkan
tumbuhnya
hubungan
silaturahmi, mulai dari hubungan
penjualan
hingga
persahabatan. Wiraniaga
yang
efektif
menyimpan
dalam hati
minat konsumen untuk membina hubungan jangka panjang
2.2.2 Aplikasi Sarana Komunikasi Pemasaran
Sarana promosi komunikasi pemasaran yang digunakan CV.
Ultima Print
Indonesia dalam menjalankan sistem pemasarannya antara lain melalui:
1. Personal Selling
Personal selling yang dilakukan dengan baik dapat membawa pengaruh promosi.
Sebab sasarannya hanya satu orang, sehingga umpan balik berupa reaksi, baik kesediaan
atau keberatan untuk menerima penawaran dapat diketahui seketika. Aktivitas personal
selling
dapat
diamati
pada
berbagai
tahapan
dalam prose’s
pembelian
oleh
pasar
konsumen maupun pasar antar-perusahaan. Ini disebabkan oleh potensi komunikasi
|
|
15
individual yang sangat besar dan dapat disesuaikan dengan persyaratan kedua pihak.
Keluwesan ini memungkinkan pihak perusahaan untuk mengatasi keberatan konsumen.
Informasi
yang sesuai dengan konteks
lingkungan konsumen disampaikan dan jaminan
serta demonstrasi produk dapat dilakukan untuk menumbuhkan kepercayaan.
Dalam personal selling, umpan balik dan evaluasi atas pesan
yang disampaikan
dapat diperoleh seketika, sehingga personal selling dapat disesuaikan dan disampaikan
secara lebih pribadi daripada di metode komunikasi lain.
Orang
yang
melakukan
kegiatan
penjualan
ini
memiliki
berbagai
macam
sebutan,
beberapa
diantaranya
adalah:
wiraniaga
(salespeople), perwakilan
penjualan
(sales representative), account execiive, dan perwakilan pemasaran (marketing
representative)
(Kotler&Armstrong, 2002:199)
1.1 Tipe Personal Selling
Dalam bukunya yang berjudul komunikasi pemasaran modern, Mahmud Machfoedz
(2010:188) menjelaskan tipe-tipe personal selling yang ditetapkan berdasarkan tipe
konsumen yang dilayani melalui proses komunikasi.
1.1.1
Jaringan Kerja
Tipe ini memanfaatkan penawaran penjualan melalui jaringan saluran
tertentu kepada penyalur atau grosir yang meneruskan penawaran penjual
yang lebih dekat dengan konsumen (pengecer).
|
|
16
1.1.2
Industri
Merupakan
tipe
penjualan
utama
yang
terdiri
dari
pemasaran antar-
perusahaan dan memerlukan penjualan komponen kepada industri lain
dalam bentuk penawaran yang lebih besar
1.1.3
Profesional
Proses penjualan professional memerlukan ide penawaran untuk
diteruskan kepada pihak yang berpengaruh
dan
yang
menentukan
spesifikasi. Mereka akan
memadukan penawaran dalam proyek – proyek
yang mereka kerjakan.
1.1.4
Konsumen
Bentuk personal selling
ini memerlukan hubungan dengan perusahaan
perdagangan ecran dan konsumen akhir atau pengguna produk atau jasa
yang ditawarkan.
1.2 Fungsi Personal Selling
Menurut Marks (2000:2) fungsi personal selling adalah sebagai berikut:
1. Memberikan pengetahuan yang luas kepada konsumen
2. Menjadi sumber informasi bagi perusahaan
3. Melayani konsumen
4. Menjual produk dan jasa
|
 17
1.3 Langkah-Langkah dalam Proses Personal Selling
Tabel 2.1
Proses penjualan personal selling
Prospekting dan Identifikasi Prospek
Pra-Pendekatan
Pendekatan
Presentasi dan demonstrasi
Mengatasi Keberatan
Menutup Penjualan
Pelayanan Purna-Penjualan
Sumber: Kotler&Armstrong (2002:225)
|
|
18
Pada gambar
1.3,
dalam
penerapannya
langkah-langkah
ini
terfokus
pada
mendapatkan pelanggan baru dan memperoleh pesanan dari mereka (Kotler&Armstrong,
2002: 224-227), antara lain:
1. Prospekting dan Identifikasi Prospek
Prospekting
merupakan
langkah
mengidentifikasi orang-orang yang dapat
masuk sebagai pelanggan potensial. Wiraniaga dapat mencari nama dalam
suratkabar atau direktori dan menggunakan telepon dan surat untuk membuka
hubungan. Prospek dapat dinilai dengan meneliti kemampuan keuangan,
volume bisnis, kebutuhan spesial, lokasi, dan kemungkinan untuk tumbuh.
2. Prapendekatan
Langkah
dalam proses
penjualan
dimana
seorang
wiraniaga
mempelajari
mengenai
seorang
pelanggan
yang
prospektif
sebelum membuat
sebuah
kunjungan penjualan.
3. Pendekatan
Langkah
dalam proses
penjualan
dimana
wiraniaga
bertemu
dan
menyapa
pembeli untuk
mendapatkan
hubungan atau untuk
memulai suatu awal
yang
baik.
4. Presentasi dan Demonstrasi
Dimana wiraniaga menceritakan
riwayat produk kepada pembeli,
menunjukkan
bagaimana
prouk
akan
menghasilkan
atau
menghemat
uang
bagi pembeli.
5. Mengatasi Keberatan
Wiraniaga menyelidiki, mengklarifikasi , dan mengatasi keberatan pelanggan
untuk membeli.
|
|
19
6. Menutup Penjualan (Closing)
Dimana wiraniaga menanyakan apa yang hendak ipesan oleh pelanggan.
7. Pelayanan Purna-penjualan
Dimana
wiraniaga
melakkan
tindak
lanjut
setelah
penjualan
untuk
memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi bisnis.
2.2.3 Relationship Marketing
Pemasar
pada
saat
ini
menyadari
bahwa komunikasi
satu arah
yang
ditujukan
kepada semua orang sudah tidak memadai lagi, hal ini dikarenakan semakin beratnya
persaingan
yang membuat ekspektasi pelanggan semakin tinggi dari
waktu ke
waktu,
membuat pelanggan dianggap sebagai pribadi unik dan perlu dilayani secara personal.
Relationship
marketing berkembang
dalam dunia
bisnis
tidak
hanya dengan
mendapat
pelanggan
yang
banyak
tapi
juga
bagaimana
mendapatkan pelanggan,
memeliharanya
dan mempertahankan pelanggan tersebut.
Relationship marketing adalah
pengenalan
setiap pelanggan secara
lebih detail
dan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang
menguntungkan
antara
pelanggan dengan
badan
usaha
(Chan,
2003:6
).
Sedangkan
menurut
Kotler
dan
Armstrong
dalam bukunya
berjudul prinsip-prinsip
pemasaran
(2002:304), pemasaran hubungan (relationship marketing) bertujuan untuk memberikan
nilai jangka panjang kepada pelanggan, dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan
pelanggan jangka panjang. Pemasaran hubungan mempersyaratkan bahwa semua
departemen perusahaan bekerja bersama-sama dengan pemasaran sebagai tim
untuk
|
|
20
melayani pelanggan. Kerja sama ini
melibatkan pembangunan pada banyak
tingkatan-
ekonomis, teknik, dan legal-yang menghasilkan kesetiaan pelanggan yang tinggi.
2.2.3.1 Manfaat Relationship Marketing
Menurut
Kotler
dan
Armstrong (2002:304
–
307),
relationship
marketing
mengandung tiga manfaat, yaitu:
1. Manfaat Ekonomis
Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan
pelanggan adalah menambah
manfaat-manfaat
keuangan
atau
ekonomis
manfaat ekonomis dapat berupa
penghematan biaya yang dikeluarkan oleh
pelanggan, potongan-potongan khusus.
2. Manfaat Sosial
Meskipun pendekatan dengan menambah
manfaat ekonomis seperti di atas
dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru
oleh
para pesaing
satu badan
usaha dengan yang lainnya. Sehingga dalam
pendekatan
ini,
badan
usaha
harus
berusaha
meningkatkan
hubungan sosial
mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan
mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual.
3. Manfaat Struktural
Membangun ikatan struktur dengan pelanggan. Melalui ikatan ini, badan
usaha berusaha menawarkan
layanan yang memberikan nilai tambah,
sehingga pelanggan menjadi setia.
|
|
21
Dari ketiga manfaat tersebut, dibutuhkan suatu cara yang tepat agar perusahaan dapat
mengetahui pelanggannya secara lebih baik, sehingga mampu melayani mereka dengan
lebih baik pula. Cara
terbaik
membangun
hubungan dengan pelanggan tersebut adalah
dengan membangun customer relationship management.
2.2.4 Definisi Public Relation (Humas)
Public relation adalah
usaha
yang direncanakan secara terus – menerus dengan
sengaja,
guna
membangun
dan
mempertahankan pengertian timbal –
balik antara
organisasi dengan masyarakatnya. Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa
public relation
dianggap
sebagai
sebuah
proses
atau
aktivitas
yang
bertujuan
untuk
menjalin
komunikasi
antara
organisasi
dan
pihak
luar
organisasi.
(Coulsin-Thomas,
2002:3).
Sedangkan,
menurut
Cultip
dan
Center
yang diterjemahkan oleh Suhandang
(2004:45)
“Public
Relation
is
the
communication and the
communications and
ideas
from an institution
to its publics, and the communications of information, ideas and
opinions from those publics to the institutions , in a sincere effort to estabilish mutuality
of
interest and
this
achieves
the
harmonious
adjustment
of
an
institution
to its
community”. Yang berarti public relation (humas) adalah suatu kegiatan komunikasi dari
penafsiran, serta
komunikasi – komunikasi dan gagasan –
gagasan dari
suatu
lembaga
kepada publiknya, dan pengkomunikasian informasi,
gagasan – gagasan serta pendapat
dari publiknya
itu
kepada
lembaga
tadi, dalam usaha
yang jujur
untuk
menumbuhkan
kepentingan
bersama
sehingga
dapat
tercipta suatu
persesuaian
yang
harmonis
dari
lembaga itu dengan masyarakatnya.
|
|
22
Dari
definisi
Cultip
dan
Center, terlihat
ciri
khas
humas
yaitu;
terdapat
komunikasi dua arah antara lembaga dengan publiknya. Humas tidak hanya
menyampaikan informasi dari suatu lembaga kepada publiknya, tetapi juga
menyampaikan gagasan publiknya
terhadap
lembaga tersebut. Sehingga
terbentuk
sebuah
hubungan
yang
harmonis
antara
keduanya
serta
memperoleh
sasaran
tertentu
yang berhubungan dengan saling pengertian (mutual understanding).
Dari
definisi
tersebut,
dapat
disimpulkan,
bahwa public
relation
adalah
suatu
keinginan untuk menanamkan pengertian, good will,
kepercayaan
penghargaan
dari
publik terhadap lembaga tersebut. Penilaian publik sekecil apapun, dapat mempengaruhi
eksistensi
suatu
lembaga
atau
perusahaan
tersebut.
Karena baik secara
langsung
maupun
tidak
langsung,
kegiatan suatu perusahaan
akan
berhubungan
dengan
publik
nya, baik publik eksternal maupun internal.
Dalam pelaksanaannya
seperti
yang
diungkapkan
Ardianto (2004:14)
,
public
relation menggunakan komunikasi untuk memberitahu,
mempengaruhi, dan mengubah
pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya.
Hasil
yang dicapai dalam kegiatan
public
relation
pada
intinya
adalah citra
baik (good
image), itikad
baik
(good
will),
saling pengertian (mutual understanding),
saling
mempercayai
(mutual
confidence),
saling menghargai (mutual appreciation ), toleransi (tolerance).
|
|
23
Frank Jefkins (2004,:9-11) menuliskan tiga definisi public relation, antara lain;
1.
Definisi public relation
menurut IPR ( Institute of Public Relation) “PR
merupakan suatu kegiatan yang terencana dan berkesinambungan dalam
rangka
menciptakan dan
memelihara
niat
baik (good
will) dan saling
pengertian antara organisasi dengan publiknya.
2.
Menurut Frank Jefkins “ PR adalah semua bentuk komunikasi yang
terencana baik ke dalam
maupun ke
luar, antara suatu organisasi
dan
semua
khalayaknya
dalam
rangka
mencapai
tujuan
–
tujuan
spesifik
yang berlandaskan saling pengertian.
3.
Definisi PR menurut the Mexican statement “ PR sebagai seni dan ilmu
sosial
yang menganalisis kecenderungan, memperkirakan konsekuensi
–
konsekuensi kecenderungan
itu,
memberi
saran
pada
pimpinan
organisasi, dan mengimplementasikan program aksi yang terencana
demi kepentingan organisasi dan kepentingan publik.
.
Manurut Frank Jefkins (2004:11), dari
batasan-batasan PR
di atas dapat ditarik
kesimpulan mengenai aspek-aspek PR dengan aspek-aspek ilmu sosial dari suatu
organisasi.
Bahwa
PR bertugas
memberikan
masukan dan
nasihat
terhadap
berbagai
kebijakan
manajemen
yang
berhubungan
dengan
opini
publik
atau
isu public
yang
berkembang terhadap suatu organisasi/perusahaan. Setiap organisasi dinilai berdasarkan
sepak terjangnya. Jelas bahwa PR berkaitan dengan
niat baik (goodwill) dan
nama baik
(reputasi).
|
|
24
2.2.5 Kaitan Public Relation dengan Pemasaran
Menurut
Frank
Jefkins
dalam bukunya
public
relation
(2004,14-15)
proses
manajemen ( mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan
pembeli ) yang bertanggung jawab merupakan suatu tantangan bagi pihak manajemen
perusahaan. Mereka harus menyadari bahwa tugasnya bukan semata – mata membuat dan
menjual sesuatu tanpa menerapkan teknik-teknik pemasaran modern sama sekali.
Pemasaran yang baik membutuhkan daya imajinasi.
Tapi
yang
lebih
penting
lagi,
pemasaran membutuhkan atau menuntut rasa tanggung jawab dan kesadaran dari
perusahaan-perusahaan
yang
terlibat
akan perlunya kegiatan-kegiatan PR dalam
menunjang operasinya. Bertolak dari hal itu, manajemen perusahaan akan
memahami
bahwa dalam mengejar
laba,
mereka juga harus memperhatikan kepentingan konsumen,
bukannya justru
memanipulasi atau
mengorbankannya.
Sebagai
komunikator
yang
handal, para praktisi PR dan petugas pemasaran memiliki sebuah kesamaan.
PR juga bertindak sebagai pihak yang menghubungkan perusahaan dengan pihak
lain seperti pihak pembeli produk, penyalur, bahkan media. Dikatakan bahwa PR
merupakan penghubung bagi pemasaran, hal tersebut karena PR juga berfungsi sebagai
negosiator dari
pihak
perusahaan
untuk
mencapai kesepakatan
dalam pemasaran,
baik
dalam bentuk kerjasama, liputan, dan kesepakatan jual beli yang saling menguntungkan.
Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama dari kegiatan bisnis, sedangkan PR
memiliki hubungan kuat dengan
fungsi-fungsi finansial dan produksi. Fungsi-fungsi PR
juga bisa diterapkan dalam rangka menunjang suatu bauran pemasaran-antara lain:
|
|
25
metode dan gaya pengemasan, riset pasar, penentuan harga, distribusi serta penyediaan
jasa purna-jual. Seluruh elemen tersebut
membutuhkan komunikasi dan niat baik (good
will). Arti penting ari PR itu sendiri terletak pada kemampuannya dalam mendidik pasar
(market education), yakni menjadikan khalayak mengetahui keberadaan serta kegunaan
produk-produk dari perusahaan yang bersangkutan, dan hal ini ternyata sangat ditentukan
keberhasilan
upaya-upaya
pemasaran
yang
dijalankan oleh
perusahaan
(Kotler, Bowen,
and Makens, 2003:604).
2.2.6 Tugas Public Relation (Humas)
Tugas public
relation
secara
umum adalah menciptakan
dan
memelihara
saling
pengertian, yang dimaksud adalah
untuk memastikan bahwa organisasi tersebut
senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan. Dengan adanya kata “saling”,
maka
organisasi
pun
harus
dapat memahami
publiknya. Lima
tugas
public
relation
(humas) sehari –
hari yang dikutip dari buku Dasar-Dasar Public Relation
Teori dan
Praktik yang dikutip Rumanti OSF,( 2002: 25-26) adalah sebagai berikut:
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara
lisan, tertulis, melalui gambar (visual)
kepada
publik,
supaya
publik
mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum
(public).
3. Memperbaiki citra atau image organisasi bagi PR,
menyadari citra
yag baik
tidak
hanya terletak pada bentuk gedung, publikasi, presentasi, dan
seterusnya, tetapi terletak pada:
|
|
26
a.
Bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai,
memiliki kekuatan, mengadakan secara berkesinambungan yang
selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi.
b.
Dapat dikatakan bahwa citra
tersebut
merupakan gambaran
komponen yang kompleks. Citra organisasi, bisa merupakan citra dari
pimpinan, ada citra yang menjadi keinginan, harapan, dan sebagainya.
Citra yang bisa mendapat kepercayaan adalah citra dari kenyataan
identitas.
4.
Tanggung jawab sosial, dimana public relation
merupakan instrumen untuk
bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung
jawab tersebut.
5. Melaksanakan komunikasi persuasive
2.2.7 Fungsi Public Relation
Menurut Maria (2003:31), public relation merupakan satu bagian dari satu nafas
yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan
tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh
kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi
tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relation yaitu:
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling
adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada
umumnya.
|
|
27
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik, yang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik,
sesuai dengan harapan publik tetapi merupakan kekhasan organisasi atau
perusahaan. Sangat
penting
bagaimana
organisasi
memiliki
warna, budaya,
citra,
suasana,
yang
kondusif
dan menyenangkan,
kinerja
meningkat,
dan
produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau
perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai
efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan
yang bersangkutan. (Maria, 2003:31)
2.2.8 Peran Public Relation
Greener (2002:4) mengemukakan bahwa PR tidak satu arah arus informasi, ia
memiliki dua fungsi peran juga. Dapat, sebagai contoh, membantu membentuk organisasi
anda dengan informasi manajemen yang diharapkan, pendapat-pendapat dan hal-hal yang
berkaitan dengan masyarakat ini, dan menerangkan serta memberi nasehat tentang suatu
tindakan
yang
konsekuen.
Dalam
perannya
ini, PR benar-benar merupakan fungsi
manajemen,
bertugas
dengan
tanggungjawab menjaga
reputasi
suatu
organisasi,
membentuk, melindungi dan memperkenalkannya.
|
|
28
Beberapa peran public
relations
yang memiliki kaitan
dengan marketing
(Lattimore,
et.al.2003:61-63):
1. Sebagai pemberi penjelasan
PR adalah individu yang bekerja sebagai konsultan
untuk mendefinisikan
masalah,
menyarankan pilihan, dan memantau implementasi kebijakan.
Dalam hal ini, PR sebagai bentuk dalam marketing public relation adalah menjelaskan
kepada pelanggan mengenai keunggulan dari produknya, memberikan pilihan produk
kepada pelanggan yang akan menggunakan produk tersebut.
2. Sebagai fasilitator komunikasi
PR sebagai individu yang berada pada batas antara organisasi dengan lingkungannya
yang menjaga agar komunikasi dua arah tetap berlangsung.
3. Sebagai fasilitator pemecahan masalah
PR
yang
bermitra
dengan
manajer
senior untuk
mengidentifikasi
dan
memecahkan
masalah. Baik masalah yang terjadi dalam internal public perusahaan maupun dengan
pelanggan (external public). PR dapat memberikan saran serta nasehat bagi
pemecahan
masalah
atau
krisis yang
terjadi.
Namun
PR
tidak
berhak
mengambil
keputusan.
|
|
29
Berikut adalah peran public relation yang digunakan dalam strategi pemasaran CV.
Ultima Print Indonesia:
1. Public relation sebagai fasilitator komunikasi.
Dimana public relation berperan sebagai mediator atau perantara atau
yang peka
serta
menjaga arus komunikasi dua arah berjalan dengan baik antara organisasi dengan
publiknya (sering juga disebut sebagai liaison,
intepreter/
penerjemah
atau
sebagai
mediator). Peranan fasilitator juga mengenali public di sekeliling organisasi dan membuat
keputusan yang berkaitan dengan kebijakan, prosedur, serta aktivitas yang diminati oleh
kedua pihak.
Ruslan
(2003:20)
menyatakan,
praktisi Public Relation bertindak
sebagai
komunikator
atau
mediator
unutk
membantu
pihak
manajemen
dalam hal
untuk
mendengarkan apa
yang
diinginkan
dan
diharapkan
oleh publiknya.
Dipihak
lain, dia
juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi
kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunkasi timbal balik tersebut dapat tercipta
saling
pengertian
mempercayai,
menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari
kedua belah pihak.
2. Public relation sebagai fasilitator pemecahan masalah
Dalam hal
ini,
yang
menjadi
tugas public
relation
adalah
menolong
organisasi
dalam memecahkan persoalan komunikasi
yang ada. PR disini menjadi bagian dari tim
perencanaan
strategi
komunikasi.
Ia
bekerjasama
dengan
anggota
tim lainnya
untuk
memberikan solusi permasalahan yang ada, dimulai dari identifikasi permasalahan,
|
|
30
perencanaan, pelaksanaan, sampai dengan evaluasi program pemecahan
masalah. Frank
Jefkins (2004:62) menyatakan bahwa “PR seringkali juga merupakan suatu kegiatan
untuk
memecahkan
masalah
seperti
bagaimana
kita
mencapai
pemahaman
yang
lebih
baik mengenai suatu hal?
Melalui PR,
ita bisa
mengetahui
mengapa perusahaan begitu
sulit memperoleh staf yang dibutuhkannya. Itu mungkin saja terjadi karena adanya sikap
negatif
di
kalangan
masyarakat
terhadap
perusahaan
tersebut
atau sector
bisnis
yang
digelutinya”. Menurut Frank Jefkins (2004:62) PR yang baik adalah PR yang mampu
meluruskan
masalah.
Artinya,
PR
tersebut
mampu
menciptakan
pemahaman
bagi
khalayak
(mulai
dari
konsumen
dan
seterusnya)
perihal kondisi-kondisi yang
sesungguhnya.
Ruslan
(2008:134)
menyatakan
bahwa
PR
sebagai
dalam proses
penyelesaian
masalah, PR bertugas untuk membina hubungan baik dengan masyarakat di sekitar
perusahaan, dan sifatnya cenderung seremonial, serta hasil pekerjaan PR tidak dapat
diukur tingkat keberhasilannya.
2.2.9 Kegiatan Public Relation
Menurut Kasali (2000:13) kegiatan public relation terbagi menjadi dua, yaitu
marketing public
relation
(MPR) dan corporate public relation (CPR) .
Berikut adalah
beberapa bentuk dari marketing public relation (MPR) yang akan disorotdalam penelitian
ini :
1. Memposisikan perusahaan sebagai leader atau expert.
2. Membangun kepercayaan (confidence dan trust ) konsumen
|
|
31
3. Mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual (sales force)
Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian
program-program yang
merangsang
pembelian
dan
kepuasan
konsumen
melalui
komunikasi
mengenai
informasi
yang
dapat dipercaya
dan
melalui
kesan-kesan
yang
menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan,
perhatian dan kepentingan para konsumen. (Ruslan,2003:253)
Dengan
melihat ruang
lingkup kegiatan marketing public relation (MPR) diatas,
dapat
disimpulkan
bahwa
memperoleh
laba atau
keuntungan
menjadi
tujuan
dari
marketing public relation.
Kegiatan public relation adalah kegiatan yang ditujukan
kepada publiknya dan berhubungan dengan pelanggan, atau
yang disebut dengan
customer relations.
Adapun ruang lingkup tugas public relation dalam sebuah organisasi lembaga antara lain
meliputi aktivitas sebagai berikut:
a. Membina hubungan ke dalam (public internal)
yang dimaksud dengan public internal adalah public yang menjadi bagian dari
unit/badan/perusahaan atau organisasi atau mengenai hal-hal yang menimbulkan
gambaran
negatif
di
dalam masyarakat,
sebelum kebijakan
itu
dijalankan
oleh
organisasi.
|
|
32
b. Membina hubungan keluar (public eksternal)
Yang
dimaksud
public
ekstrnal adalah public
umum (masyarakat). Mengusahakan
tumbuhnya
sikap dan gambaran public yang positif terhadap lembaga yang
diwakilinya. (Ruslan, 2003 : 23)
2.2.10 Strategi Public Relation
Menurut
Ruslan (2003:10),
strategi public
relation
adalah
“
Alternatif
optimal
yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relation dalam kerangka suatu
rencana public relations (public relations plan) .
Public
relation
atau
humas
berfungsi
untuk
menciptakan
iklim yang
kondusif
dalam mengembangkan tanggung
jawab serta partisipasi antara pejabat public
relations
dan
masyarakat
(dimana khalayak sebagai
sasarannya)
untuk
mewujudkan
tujuan
bersama. Fungsi tersebut dapat diwujudkan melalui aspek-aspek pendekatan atau strategi
public relation (Ruslan, 2003:119- 120):
a. Strategi Eksternal
1. Strategi Operasional
Melalui
pelaksanaan
program Public
Relations
yang
dilakukan
dengan
pendekatan kemasyarakatan (sociologi approach), melalui mekanisme sosial
kultural dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat terekam pada setiap berita atau
surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di berbagai media massa. Artinya
pihak
Public
Relations mutlak
bersikap
atau
berkemampuan
mendengarkan
(listening), dan bukan sekedar mendengar (hear)
mengenai aspirasi
yang ada di
|
|
33
dalam masyarakat,
baik
mengenai
etika,
moral
maupun
nilai-
nilai
kemasyarakatan yang dianut.
2. Pendekatan tanggung jawab sosial public relations
Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran yang
hendak
dicapai
tersebut
bukan
ditujukan
untuk
mengambil
keuntungansepihak
dari publik sasarannya (masyarakat), namun untuk memperoleh keuntungan
bersama.
3. Pendekatan Persuasif dan Edukatif
Fungsi
public
relations adalah
menciptakan
komunikasi
dua
arah (timbal
balik)
dengan
menyebarkan
informasi
dari
organisasi kepada pihak publiknya yang
bersifat mendidik dan memberikan penerangan, maupun dengan melakukan
pendekatan persuasif, agar tercipta
saling pengertian,
menghargai,
pemahaman,
toleransi dan lain sebaginya.
b. Strategi Internal
1. Pendekatan Persuasif dan Edukatif
Fungsi
public
relations adalah
menciptakan
komunikasi
dua
arah (timbal
balik)
dengan
menyebarkan
informasi
dari
organisasi kepada pihak publiknya yang
bersifat mendidik dan memberikan penerangan, maupun dengan melakukan
pendekatan persuasif, agar tercipta
saling pengertian,
menghargai,
pemahaman,
toleransi dan lain sebaginya.
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan
berbagai
kalangan, baik hubungan kedalam (internal relations) maupun hubungan ke luar
|
|
34
(eksternal
relations)
untuk
meningkatkan
kerja
sama.
Public relation
berkewajiban memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya agar diterima oleh
atau mendapat dukungan masyrakat (publik sasarannya). Hal ini dilakukan dalam
rangka menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya (community
relations), dan untuk memperoleh opini publik serta perubahan sikap yang positif
bagi kedua belah pihak (mutual undestranding) (Ruslan, 2003: 119-120).
2.2.11 Pengertian Customer Relationship Management
Customer
Relatonship Management
(CRM) adalah
“suatu
pendekatan
yang
memandang bahwa pelanggan adalah inti dari bisnisnya dan keberhasilan suatu
perusahaan tergantung dari bagaimana mereka mengelola hubungannya secara efektif”.
Turban( 2002: 136).
Dikutip dari
jurnal yang berjudul Electronic Customer Relationship
Management (eCRM) - customers’ perception of value from eCRM features on airline
e-ticketing Websites
oleh
Iftikhar
Ahmad
Ataur
Rahman
Chowdhury
(2008:14)
“Companies for many years have been using Customer Relationship Management (CRM)
methods in traditional ways in past as well. He defines the CRM as the combination of
marketing, sales and service activities of an organization for the purpose of knowing its
customers, understanding their needs, knowing the bestproduct and service mix for them
and providing services and values that will lead to profitability and will strengthen the
relationship with the customers” yang diterjemahkan: (Perusahaan selama bertahun-tahun
telah
menggunakan
Customer
Relationship
Management
(CRM)
metode
dengan
cara
|
|
35
tradisional
di
masa
lalu
juga.
Dia
mendefinisikan
CRM sebagai kombinasi dari
pemasaran, penjualan dan pelayanan jasa sebuah organisasi untuk tujuan mengetahui
pelanggan, memahami
kebutuhan mereka,
mengetahui
produk
terbaik
dan
komposisi
layanan bagi
mereka dan memberikan
layanan dan nilai-nilai yang akan mengarah pada
profitabilitas dan akan memperkuat hubungan dengan pelanggan.)
Membina
hubungan
yang
baik
dengan pelanggan, dilakukan agar dapat
meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu
sendiri. Menurut Seitel (2001 : 455) tujuan hubungan konsumen antara lain:
(1)
mempertahankan
pelanggan
lama,
(2)
menarik
pelanggan
baru,
(3)
memasarkan/memperkenalkan
produk
atau jasa
baru,
(4)
memudahkan
penanganan
keluhan pelanggan dan (5) mengurangi biaya. Costumer relations dapat dilakukan
dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur, dan
special events.
Dikutip dari Jurnal Manajemen Pemasaran vol 2, no 2, (Oktober 2007:60) “ A
CRM system attempts to provide an integrated approach to all aspects of interaction a
company has with its customers, including marketing, sales and support. The goal of a
CRM system is to use technology to forge a strong relationship between a business and
its customers. To look at CRM in another way, the business is seeking to better manage
its own enterprise around customer behaviors”. Kutipan ini menyatakan bahwa sistem
CRM berusaha menyediakan sebuah pendekatan terintegrasi terhadap semua aspek dalam
perusahaan dalam kaitannya dengan
pelanggannya,
yang
meliputi marketing, sales and
support. Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan teknologi diharapkan terjadi
|
|
36
jalinan hubungan
yang kuat antara perusahaan dengan pelanggannya. Dengan kata
lain,
perusahaan berusahamengelola kinerja perusahaannya dengan lebih baik.
Secara
umum, pengertian customer relationship management (CRM)
dapat
disimpulkan sebagai
strategi dan usaha
untuk
menjalin
hubungan
dengan
pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan.
CRM dapat pula didefinisikan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran
dan pelayanan yang terkoordinasi (Kalakota dan Robinson 2001,:172 –
175 ). CRM
menyimpan
informasi
pelanggan
dan
merekam seluruh
kontak
yang
terjadi
antara
pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang
memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut (Laudon Kenneath C. dan
Carol
Guercio Traver 2002,:374).
Berikut beberapa definisi customer relationship management:
1. Amin Widjaja (2008:37)
Menyatakan bahwa: “Relatinonship adalah suatu hubungan terdiri atas serangkaian
episode terjadi antara dua belah pihak dalam rentang waktu tertentu”..
2. Frederick Newell dalam
bukunya “Loyalty.Com” (2000) yang dikutip oleh Amin
Widjaja (2008:8) menyatakan bahwa:
“Customer Relationship Management is a process of modifying customer behavior over
time
and
learning
from
every
interaction,
customizing
customer
treatment,
and
|
|
37
strengthening the bond between the customer andthe company. This is the principle of
important 1 to 1 marketing” (dikutip oleh Tunggal, 2008:8). Yang dapat diartikan
sebagai berikut
“customer relationship management adalah sebuah pemodifikasian dan
pembelajaran
perilaku
konsumen
setiap
waktu
dan
interaksi,
perlakuan
terhadap
pelanggan dan membangun kekuatan antara konsumen dan perusahaan.
3. Kristin Anderson (dikutip oleh Amin Widjaja , 2008:45)
”CRM is a comprehensive approach for creating, maintaining, and expanding customer
relationship”. Yang artinya, Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu
pendekatan yang menyeluruh untuk menciptakan, memelihara, dan mengembangkan
hubungan dengan pelanggan.
2.2.11.1 Membangun Customer Relationship Management
Menurut Kalakota dan Robinson (2001:174), terdapat 3
tahapan customer
relationship management (CRM), yaitu:
1.
Mendapatkan pelanggan baru (Acquire)
Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan
informasi, inovasi baru, dan pelayanan menarik, sehingga menarik pelanggan
karena
ada
lebih
banyak
alternatif
pilihan.
Salah
satu
bentuk
pelayanan
yang
menarik
adalah
memberikan
kenyamanan
pada
pelanggan
dalam
mendapatkan
informasi produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan ketepatan waktu dalam
pengiriman barang pesanan.
|
|
38
2.
Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang ada (Enchance)
Meningkatkan
nilai pelanggan (enhance).
Perusahaan dapat meningkatkan
nilai
pelanggan dengan cara :
a. Mengurangi biaya yang kurang perlu, dan lebih berfokus pada peningkatan
pelayanan dan pelanggan.
b. Memberikan pelayanan optimal kepada pelanggan.
3.
Mempertahankan pelanggan ( Retain ).
Perusahaan dapat mempertahankan pelanggan yang ada dengan cara :
a. Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan,
termasuk ketidak-puasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan kita, yang
kita manfaatkan untuk menjadi lebih baik lagi.
b. Mengirimkan brosur atau tanda mata pada event-event tertentu kepada
pelanggan yang setia.
Terdapat 3 langkah penting untuk membangun strategi CRM menurut (Kotler dan
Armstrong 2002:304-306);
1.
Financial Benefit
Memberikan manfaat keuangan ekonomis yang menguntungkan pelanggan berupa
penghematan yang dilakukan pelanggan.
2.
Social Benefit
Memberi manfaat sosial dengan
membangun ikatan antara badan
usaha dengan
pelanggan.
|
|
39
3. Struktural ties
Membangun ikatan struktur dengan pelanggan, melalui ikatan ini, badan usaha
berusaha menawarkan layanan yang memberikan nilai tambah, sehingga
pelanggan menjadi lebih setia.
Sebelum membangun solusi CRM, perusahaan harus mengawalinya dengan mulai
membangun
database
pelanggan dan
perbaikan
proses
bisnis
lewat
penerapan
sistem
Enterprise Resources Planning (ERP). Mereka
juga
harus
menyiapkan
SDM-nya serta
mengubah
budaya
kerja
dan
kebiasaan.
CRM bukan
sebatas
Call
Center,
melainkan
konsep pengelolaan pelanggan berdasarkan produk life cycle. Agar mempunyai nilai
tambah,
solusi
CRM
harus
terintegrasi
dengan
bagian
lain,
seperti penjualan, dan
pemasaran.
2.2.11.2 Tujuan dan Manfaat Penerapan CRM
Menurut Kalakota dan Robinson (2001:173), tujuan CRM disebutkan
sebagai berikut:
1. Menggunakan
hubungan
dengan
pelanggan
untuk
meningkatkan keuntungan
perusahaan.
2. Menggunakan informasi untuk meningkatkan pelayanan yang memuaskan.
3. Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan.
|
|
40
Berdasarkan uraian di atas, manfaat CRM (Customer Relationship Management)
menurut Amin Widjaja (2008:10) adalah sebagai berikut:
1. Mendorong loyalitas pelanggan
Aplikasi CRM
memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan
informasi dari
semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff
pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini
memungkinkan
penjualan
dan
pelayanan
yang
lebih baik dengan berbagai
informasi penting mengenai pelanggan itu.
2. Mengurangi biaya
Dengan kemampuan swalayan dalam
penjualan dan pelayanan pelanggan, ada
biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan memamfaatkan teknologi web.
Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih
murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus.
Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3. Meningkatkan efisiensi operasional
Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas
pelayanan dan
mengurangi beban cash flow. Penggunaan
teknologi web dan call
center misalnya,
akan
mengurangi
hambatan
birokrasi
dan
biaya
serta
proses
administratif yang mungkin timbul.
|
|
41
4. Peningkatan time to market
Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat
dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh
pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan
yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan
di web, maka hambatan waktu,
geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk
mempercepat penjualan produk tersebut.
5. Peningkatan pendapatan
Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan
keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan
penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara
global tanpa perlu menyediakan upaya
khusus
untuk
mendukung
penjualan
dan
pelayanan tersebut.
Sedangkan menurut
pendapat James G.Barnes (2003:187), manfaat yang diperoleh dari
penerapan CRM antara lain :
1. Memfungsikan penjualan dengan mengembangkan sejarah dan profil
pelanggan.
2. Layanan penunjang melalui manajemen jaminan.
3. Pelacakan dan pemecahan masalah.
|
|
42
4. Penjualan silang dan menjual lebih banyak produk atau yang mendatangkan
keuntungan yang besar pada segmen pelanggan yang menjadi sasaran kita.
5. Menarik pelanggan-pelanggan baru dengan menawarkan layanan yang
bersifat pribadi.
Pada prinsipnya solusi CRM
memiliki
dua
fungsi,
yaitu
operasional dan
analitikal. Pada fungsi operasional, solusi CRM membantu meningkatkan mutu layanan,
seperti program loyalitas dan kepuasan pelanggan. Adapun fungsi analitikal berhubungan
dengan hasil olah data untuk pengambilan keputusan. Fungsi ini biasanya berhubungan
dengan
Business
Intelligence (BI).
Dengan
informasi
itu,
perusahaan
bisa
menciptakan
produk/jasa sesuai kebutuhan pasar.
CRM adalah salah satu alternatif
strategi yang dapat dipilih oleh perusahaan
untuk mendapatkan profit melalui usaha manajemen pelanggan. Manajemen pelanggan
meliputi akuisisi pelanggan baru, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan
(lama), dan juga termasuk bagaimana mengeluarkan pelanggan.
Dengan demikian, untuk mengembangkan dan menerapkan CRM diperlukan
rangkaian proses yang memungkinkan dilakukannya analisis pelanggan, sehingga
perusahaan
dapat
mengenali
pelanggan
secara individual.
Perusahaan
mengetahui
pelanggan mana yang berpotensi memberikan keuntungan besar dan mana yang
merugikan, treatment seperti apa yang harus diberikan ke setiap pelanggan secara
berbeda sehingga value yang diberikan lebih baik dari pesaing.
Kunci
utama
dari
solusi
CRM
adalah perubahan.
Perubahan
sistem
kerja,
teknnologi informasi, budaya kerja dan peningkatan kemampuan SDM menjadi sangat
penting untuk menunjang keberhasilan penerapan CRM.
|
|
43
2.2.12. Pengaruh Customer Relationship Management dengan Customer’s
Loyalty
Customer Relationship Management
dibangun
untuk
menciptakan
kesetiaan
pelanggan. Pelanggan harus diperhatikan sebaik
mungkin dan dianggap
sebagai
mitra,
bukan sebagai suatu objek. Menjaring konsumen baru tanpa mengetahui bagaimana cara
mempertahankannya, sama dengan menganggap konsumen hanya datang sekali saja, dan
situasi ini harus dihilangkan. Badan usaha harus mengembangkan konsep pelanggan yang
datang terus menerus (Boveel et.al, 2001: 646)
Dari pernyataan di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa customer relationship
management diciptakan untuk mengembangkan kesetiaan serta komitmen pelanggan
terhadap produk atau jasa perusahaan. Customer relationship management menekankan
pada pengembangan ikatan jangka panjang dengan pelanggan dengan cara membuat para
pelanggan
merasa
nyaman
terhadap
pelayanan
yang
diberikan
dan
memberi
beberapa
jenis hubungan yang bersifat pribadi melalui
perhatian secara individual oleh badan
usaha. Di masa yang akan datang, customer relationship management akan memainkan
peranan yang sangat penting. Badan
usaha akan
menyadari
bahwa mereka akan
mendapat laba yang lebih banyak atau pembelian yang terjadi secara berulang oleh
pelanggan lama, daripada harus mengeluarkan uang untuk menarik pelanggan baru
(Kotler, 2004:50)
Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Kevin L Keller (2007:189), Customer
Relationship Management (CRM) merupakan ”proses mengelola informasi rinci tentang
|
|
44
masing-masing pelanggan dan secara cermat
mengelola semua titik sentuhan pelanggan
demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan”.
Jadi
tujuan Customer
Relationship
Management
(CRM)
adalah
mencari
dan
menjaga agar konsumen selalu dipertahankan sehingga terus berkembang menjadi
langganan yang profitable. Customer Relationship Management (CRM) memerlukan
suatu
fokus
yang
jelas terhadap
atribut
suatu
jasa
yang
dapat
menghasilkan
nilai
yang
mengesankan bagi konsumen, sehingga mereka menjadi pelanggan yang loyal.
2.2.13 Loyalitas
Amin
Widjaja
(2008:6)
menyatakan
bahwa:
”Customer
Loyalty
adalah
kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pembelian jasa, atau entitas lain
berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baikseperti membeli ulang”.
Griffin
(2005:11),
mengemukakan
bahwa loyalitas
yang
meningkatkan
dapat
menghemat biaya perusahaan setidaknya di enam bidang, yaitu:
1.
Biaya pemasaran
menjadi
berkurang
(biaya
pengambilalihan
pelanggan
lebih
tinggi
dari pada biaya mempertahankan pelanggan).
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontak dan pemprosesan
order.
3. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit
pelanggan hilang yang harus digantikan).
4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa
pelanggan yang lebih besar.
|
|
45
5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif; dengan asumsi
para pelanggan yang loyal juga merasa puas.
6. Biaya kegagalan menjadi menurun (Pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi
dan sebagainya).
Terdapat 8 tahapan loyalitas menurut Griffin (2005:35), yaitu:
1. Suspect
Meliputi semua orang yang akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita
menyebutnya sebagai Suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum
mengetahui apapun mengenai perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospek (prospect)
Adalah
orang-orang
yang
memiliki
kebutuhan akan
produk
atau jasa
tertentu
dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini meskipun mereka
belum melakukan pembelian,
mereka
telah
mengetahui
keberadaan perusahaan
dan
produk atau jasa
yang ditawarkan karena seseorang
telah
merekomendasikan produk
atau jasa tersebut padanya.
3. Prospek Yang Diskualifikasi (disqualified of prospect)
Yaitu Prospect yang telah mengetahui keberadaan produk atau jasa tertentu atau tidak
mempunyai kemampuan untuk membeli produk atau jasa.
|
|
46
4. Pelanggan Pertama-Kali (First time buyer)
Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama
kalinya. Mereka masih menjadi
konsumen dari produk atau jasa pesaing.
5. Pelanggan Berulang (repeat customer)
Yaitu
konsumen
telah
melakukan
penelitian suatu
produk
sebanyak
dua
kali
atau
lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua
kali,
atau
membeli
dua
macam
produk
yang berbeda
dalam
dua
kesempatan
yang
berbeda pula.
6. Klien (client)
Client membeli semua produk atau jasa
yang ditawarkan yang
mereka butuhkan dan
membeli
secara
teratur.
Hubungan
dengan jenis
pelangan
ini
sudah
kuat
dan
berlangsung lama, yang membuat mereka terpengaruh oleh tarikan persaingan produk
lain.
7. Penganjur (advocate)
Seperti
layaknya client, Advocate membeli seluruh produk atau jasa
yang ditawarkan
yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan
mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli produk atau jasa tersebut. Ia
membicarakan tentang produk atau jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk
perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
|
|
47
8. Pelanggan atau klien yang hilang:
Seseorang yang pernah
menjadi pelanggan atau klien tetapi belum
membeli kembali
dari anda sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal.
2.2.14 Customer (Pelanggan)
Francis Buttle (2007:127)
menyatakan bahwa
”Pelanggan dalam konteks B2B
(business to business) adalah sebuah organisasi perusahaan (produsen atau reseller) atau
sebuah
institusi (badan pemerintahan atau nirlaba), sedangkan pelanggan dalam konteks
B2C (business to constumer) adalah konsumen akhir yaitu seorang individual atau sebuah
keluarga.
Sedangkan
menurut
PRCA,
dikutip
oleh
Frank
Jefkins
dalam bukunya
yang
berjudul public
relation (2002:41), klien adalah
suatu organisasi, perusahaan,
individu,
atau sekelompok
inividu
yang
membutuhkan jasa-jasa professional di bidang
PR,
baik
dalam bentuk paket program (atau proyek) saran atau kegiatan, selama periode tertentu
yang itetapkan oleh kedua belah pihak.
Dari definisi tersebut, dapat diambil analisis menurut Frank Jefkins (2002:41)
1.
Dalam
definisi
tersebut,
terdapat
kata
“meminta”. Tentu
saja
“permintaan”
itu
tidak cuma-cuma, melainkan harus diberikan imbalan dengan sejumlah uang
pembayaran. Sehingga, klien tersebut berhak untuk menerima atau memanfaatkan
jasa-jasa
dari
biro
konsultan
PR secara
ekslusif.
Pembayaran
sepenuhnya
didasarkan pada hasil kerja yang actual, yang telah dilakukan oleh biro konsultasi
PR untuk klien.
|
|
48
2.
Di sini, yang sering disebut sebagai “proyek” adalah pekerjaan-pekerjaan ad hoc
berjangka pendek dalam bidang PR, misalnya, pelaksanaan fungsi PR alam suatu
pameran.
3.
Yang disebut
“periode” biasanya berjangka waktu satu tahun,dimana penetapan
kepastiannya biasa dilakukan tiga bulan sebelumnya.
Istilah pelanggan
digunakan untuk menunjukkan pembeli, baik perseorangan
ataupun organisasi yang relatif teratur dan mengadakan transaksi di pasar kepada penjual
tertentu.
|
 49
2.3
Kerangka Pemikiran Penelitian
Kerangka penelitian berdasarkan pada judul yang diajukan ini adalah sebagai
berikut:
Tabel 2.2
Penerapan CRM dalam CV.Ultima Digital Print
Peran marketing sebagai humas dalam
CV.Ultima Digital Print:
1. Sebagai fasilitator komunikasi
2. Sebagai fasilitator pemecahan masalah
Penerapan CRM
Berhasil
Tidak Berhasil
Customer’s
Loyalty
Sumber: Penulis
|
|
50
Berdasarkan ilustrasi tersebut, terlihat bahwa humas dalam CV.Ultima dibentuk
dalam divisi
marketing.
Marketing
dalam CV.Ultima
tidak
hanya
diharapkan
dapat
menjual produk atau jasa perusahaan saja, namun juga diharapkan dapat menguasai
product knowledge serta menjadi jembatan antara perusahaan dengan pelanggannya, dan
mengatur strategi-strategi pemasaran perusahaan.
Peran marketing sebagai humas CV. Ultima Print Indonesia dalam menjalankan
strategi humas adalah sebagai
fasilitator komunikasi dan fasilitator pemecahan
masalah
namun public
relation tidak berhak untuk mengambil keputusan.
Salah satu
strategi
pemasaran dalam mempertahankan pelanggan dan untuk mencegah timbulnya krisis baik
external maupun dalam internal perusahaan adalah dengan menerapkan strategi customer
relationship management yang merupakan pembentukan, pengembangan, pemeliharaan,
dan pengoptimalan suatu hubungan jangka panjang dan meningkatkan kepuasan
konsumen terhadap perusahaan
yang diharapkan dapat membawa dampak berupa
kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan (customer’s loyalty) sebagai tahap akhirnya.
Pelanggan
yang
setia
adalah
pelanggan
yang memiliki
perilaku
positif
terhadap
produk
atau
jasa
yang
ditawarkan oleh
perusahaan.
Pelanggan
yang
setia
cenderung akan mengkonsumsi produk atau jasa pelayanan secara continue dan mengajak
pelanggan yang lain untuk mengkonsumsi produk atau jasa pelayanan yang sama.
|