2011200705MCBab2001

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Public Relations

2.1.1.1 Definisi Public Relations

Public Relations

adalah fungsi manajemen yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan

publik yang mempengaruhi kesuksesan atau

kegagalan organisasi tersebut

(Cutlip, Center, & Broom, 2006:6).

Menurut The Institute of Public Relations, Public Relations adalah

keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan

dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian

antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya (Nova, 2011:45).

Dari definisi diatas,

dapat disimpulkan bahwa Public Relations

adalah

sebuah fungsi manajemen komunikasi dalam perusahaan yang bertugas

membangun dan mempertahankan hubungan baik antara perusahaan dan

khalayak maupun perusahaan kepada karyawannya sehingga menghasilkan

kerjasama yang lebih produktif yang bersifat berkesinambungan dan terencana

guna membentuk citra perusahaan.

2.1.1.2 Fungsi dan Tugas Public Relations

Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik

antara perusahaan dan publiknya dengan cara menumbuhkan motivasi dan

partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim politik yang menguntungkan

bagi perusahaan. Dalam menjalankan tugas dan fungsinya, PR harus berdasarkan

kejujuran dan etika (Nova, 2011:49).

Menurut Rumanti ada empat tugas pokok dari PR yaitu:

Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi

secara lisan, tertulis, melalui gambar kepada publik, supaya publik

mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi.

Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum

atau masyarakat.

Memperbaiki citra organisasi.

Tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility).

Dari penjabaran diatas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations harus

memperhatikan kepentingan publiknya agar mendapatkan kesadaran publik akan

keberadaan perusahaan. PR harus menghubungkan antara kepentingan publik

dan kepentingan perusahaan dalam merencanakan dan melaksanakan sebuah

event yang ditujukan kepada masyarakat perusahaan tersebut baik masyarakat

internal (karyawan perusahaaan dan keluarga) dan masyarakat eksternal

(lingkungan sekitar atau masyarakat luas), Selain itu PR juga harus bisa

mengkomunikasikan event tersebut dengan baik agar mendapatkan pengertian

yang sama antara publik

yang menjadi target sasarannya serta membentuk atau

bahkan memperbaiki citra perusahaan dimata publiknya (Rumanti. A, 2002:39-

42).

2.1.1.3 Strategi Public Relations

Strategi Public Relations sebagai berikut:

Publication

(Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi,

gagasan, atau ide kepada khalayaknya.

Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam

proses penyebaran informasi kepada khalayak seperti kampanye PR,

seminar dan lain-lain.

News (pesan/berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada

khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung.

Corporate Identity (Identitas Perusahaan)

adalah cara pandang khalayak

kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan.

Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi

yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, shareholder, media,

masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-lain).

Lobbying and Negotiation (Negosiasi

dan Teknik Lobi) adalah sebuah

rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR

dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan.

Social Responsibility (CSR atau Corporate Social Responsibility), wacana

ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara

bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan

masyarakat di sekitarnya (Nova, 2011:54-55).

2.1.2 Citra

2.1.2.1 Definisi Citra

Menurut Frank Jeffkins dalam bukunya PR Technique, menyimpulkan

bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang/individu tentang

suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Menurut

Kotler, pengertian citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau

produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor diluar kontrol perusahaan.

Sedangkan menurut Djaslim Saladin, citra merupakan salah satu perbedaan yang

dapat dibanggakan oleh pelanggan, baik citra produk ataupun citra perusahaan

(Nova, 2011:298).

Menurut Hill Canton dan Sukatendel yang dikutip oleh Soemirat dan

Ardianto mengatakan bahwa citra adalah pesan, kesan, perasaan, gambaran diri

publik terhadap perusahaan (Soemirat & Ardianto, 2003:111).

Citra dinyatakan sebagai bentuk pandangan seseorang terhadap

sebuah

perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas (Soemirat & Ardianto,

2003:113).

Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang

memandangnya.

2.1.2.2 Jenis Citra

Menurut Frank Jefkins (Nova, 2011:299-300), ada 6 jenis citra, diantaranya :

Citra Cermin (Mirror Image)

Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan

bersangkutan – terutama para pimpinannya –

yang selalu merasa dalam

posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar.

Citra Kini (Current Image)

Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang

perusahaan atau hal yang lain berkaitan dengan produknya.

Citra Keinginan (Wish Image)

Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak

manajemen terhadap lembaga atau perusahaan, atau produk yang

ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan

diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh

publiknya atau masyarakat umum.

Citra Perusahaan (Corporate Image)

Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai

tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate

image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin

tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang

marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab (social care)

sosialnya.

Citra Serba Aneka (Multiple Image)

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya

bagaimana pihak Humas atau PR-nya akan menampilkan pengenalan

(awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo,

brand’s name,

seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor

dan penampilan para profesionalnya.

Citra Penampilan (Performance Image)

Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja

atau penampilan diri (Performance Image) para profesional pada

perusahaan bersangkutan.

2.1.2.3 Proses Pembentukan Citra

Berikut adalah gambar model proses pembentukan citra menurut John

Nimpoena yang digambarkan dalam buku Efek Kedermawanan Pebisnis dan

CSR :

Stimulus

Respon

Rangsangan

Perilaku

Gambar 2.1 Proses Pembentukan Citra

Sumber : (Ardianto & Machfudz, 2011:107-108)

CITRA

Kognisi

Persepsi

Sikap

Motivasi

Keterangan:

Stimulus :

Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar

untuk

membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi

alat indra dalam menerima informasi dari

langganan)

Persepsi :

Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan

dikaitkan dengan suatu pemahaman.

Pembentukan makna pada stimuli indrawi

(sensor stimuli).

Kognisi :

Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan

kepercayaan, ide, dan konsep

Motivasi :

Kecenderungan yang menetap untuk mencapai

tujuan-tujuan tertentu, dan untuk sedapat mungkin

menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu

pada setiap saat.

Sikap :

Hasil

evaluasi negatif

atau positif terhadap

konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.

Tindakan :

Akibat atau respons individu sebagai organism

terhadap rangsangan-rangsangan yang berasal dari

dalam dirinya maupun lingkungan.

Respons/ Tingkah

Laku :

Perilaku

yang berupa aktivitas seseorang yang

berupa tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi

terhadap rangsangan atau stimulus.

Tabel 2.1 Penjelasan Model Pembentukan Citra

Sumber : (John Nimpoena dikutip oleh (Ardianto & Machfudz, 2011:107-108)

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Citra Perusahaan

2.2.1.1 Definisi Citra Perusahaan

Berikut definisi citra perusahaan menurut beberapa ahli: Mark Graham R.

Dewney mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan keseluruhan impresi

mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen. Sedangkan Lawrence L.

Steinmentz mendefinisikan citra perusahaan sebagai persepsi masyarakat

terhadap jati diri perusahaan (Nova, 2011:301).

Tujuan mempopulerkan citra adalah membuat segmen sasaran merasa

peduli terhadap nama dan keberadaan perusahaan di masyarakat. Upaya

mempopulerkan citra juga diperlukan agar masyarakat (khususnya segmen

sasaran) mempunyai persepsi terhadap jati

diri perusahaan seperti yang

dikehendaki manajemen (Sutojo, 2004:53).

Berdasarkan pada definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa citra

perusahaan adalah citra yang dibentuk oleh perusahaan dan dikomunikasikan ke

segmen sasaran melalui sarana periklanan dan kegiatan humas dengan tujuan

citra yang diinginkan untuk jati diri perusahaan sesuai dengan yang dikehendaki

manajemen.

Banyak perusahaan menghabiskan banyak biaya untuk

mengembangkan

citra perusahaan

karena alasan bahwa citra perusahaan yang positif akan

mendorong persepsi positif terhadap produk perusahaan. Terdapat hubungan

yang erat antara citra perusahaan dengan citra merek atau produk. Serta

perusahaan berusaha menjaga citra yang telah ada dari berbagai isu yang secara

langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi konsumennya.

2.2.1.2 Manfaat Citra Perusahaan

Menurut Siswanto Sutojo mengemukaan, citra perusahaan yang baik dan kuat

mempunyai manfaat sebagai berikut:

Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap

Dimana citra perusahaan yang baik dan kuat akan menjadi identitas atau

kepribadian perusahaan yang tidak mudah ditiru perusahaan lain sekaligus

melindungi perusahaan dari pesaing.

Menjadi perisai selama masa krisis

Perusahaan yang memiliki citra baik dan kuat akan lebih mudah

mendapatkan dukungan serta maaf dari masyarakat atas kesalahannya.

Menjadi daya tarik eksekutif handal.

Sebuah perusahaan dengan citra yang baik dan kuat akan mampu menarik,

memotivasi dan menahan eksekutif handal yang merupakan aset penting

penggerak roda perusahaan.

Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran

Dengan citra yang sudah terbentuk dengan baik, dalam menerjunkan

produk baru di pasar maka kegiatan melakukan strategi pemasaran tidak

akan sebesar saat belum adanya citra.

Penghematan biaya operasional

Sebuah perusahaan dengan citra yang baik dan kuat akan membutuhkan

biaya untuk mempromosikan produk lebih sedikit atau lebih hemat

dibandingkan yang dilakukan oleh perusahaan yang belum memiliki citra

atau bahkan belum dikenal konsumen (Sutojo, 2004:3).

2.2.2 Corporate Social Responsibility (CSR) atau Tanggung Jawab Sosial

Berikut ini akan dijelaskan mengenai definisi CSR, bentuk program CSR,

manfaat penerapan CSR bagi perusahaan, langkah-langkah melaksanakan Program

CSR.

2.2.2.1 Definisi CSR

Definisi CSR menurut Nor Hadi menyatakan bahwa CSR atau Tanggung

Jawab Sosial merupakan sebuah bentuk komitmen perusahaan dalam

berkontribusi membangun perekonomian perusahaan

yang diimbangi dengan

melakukan kegiatan etis yang dapat meningkatkan kualitas hidup dari pekerja

atau karyawan beserta keluarganya agar setaraf dengan komunitas lokal dan

masyarakat secara luas (Hadi, 2011:46).

CSR yaitu “Corporate Social Responsibility

the company's

commitment to improving the welfare of the community through good business

practices and contribute some corporate resources” (Kotler & Nancy, 2005:4).

Berdasarkan terjemahan dari peneliti, pengertian yang dinyatakan oleh

Kotler dan Nancy adalah sebuah bentuk komitmen perusahaan untuk

meningkatkan kesejahteraan komunitas yang diterapkan dan diwujudkan melalui

kegiatan praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya

perusahaan.

Berdasarkan pada beberapa definisi diatas, penulis menyimpulkan bahwa

Corporate Social Responsibility adalah bentuk komitmen perusahaan yang

bersifat jangka panjang dalam mengelola praktik bisnisnya yang berorientasi

positif serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat internal maupun eksternal

melalui kegiatan seperti peduli lingkungan

2.2.2.2 Bentuk Program CSR

Menurut Kotler

dan Lee ada enam bentuk program

yang dijalankan oleh

perusahaan utnuk mendukung masalah-masalah sosial dan memenuhi komitmen

untuk tanggung jawab sosial perusahaan.

Berikut enam program CSR sebagai berikut:

Cause Promotion

Merupakan salah satu bentuk dari CSR yang ditunjukkan dengan

kepedulian perusahaan terhadap isu-isu tertentu yang sedang beredar dalam

masyarakat, lalu perusahaan mengajak semua lapisan masyarakat untuk

ikut peduli pada isu tersebut.

Cause Related Marketing

Bentuk CSR seperti ini sering kita alami sehari-hari. Dimana suatu ketika

kita membeli produk tertentu atau kita disarankan untuk membeli produk

tertentu yang ternyata berapa persen dari penjualan produk tersebut akan

didonasikan untuk membantu mengatasi dan mencegah masalah tertentu.

Corporate Social Marketing

Pada corporate social marketing

ini perusahaan memiliki target untuk

mengubah perilaku masyarakat terhadap suatu isu dari yang kurang baik

menjadi baik.

Corporate Philanthropy

Merupakan salah satu bentuk CSR berupa pemberian kontribusi atau

bantuan secara langsung baik dalam bentuk dana maupun jasa kepada pihak

yang membutuhkan baik itu perorangan maupun lembaga atau kelompok.

Corporate Volunteering

Pada corporate volunteering, perusahaan akan melibatkan karyawannya

secara langsung dalam kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan.

Perusahaan memberikan kesempatan seperti waktu bagi karyawan untuk

mengikuti kegiatan CSR pada jam kerja, dimana karyawan tersebut tetap

mendapatkan gaji.

Social Responsibility Business Practice

adalah inisiatif dari sebuah

perusahaan untuk mengadopsi dan mengatur praktek bisnis seperti sistem

kerja dan investasinya dalam upaya meningkatkan kesejahteraan

masyarakat dan melindungi lingkungan. (Kotler & Lee, 2005:23).

2.2.2.3 Manfaat Penerapan CSR bagi Perusahaan

Bagaimanapun tujuan perusahaan dalam melaksanakan CSR selalu terkait

erat dengan motivasi yang dimiliki. Yusuf Wibisono menyatakan bahwa

sulit

untuk menentukan benefit perusahaan yang menerapkan CSR, karena tidak ada

yang dapat menjamin bahwa perusahaan yang telah mengimplementasikan CSR

dengan baik akan mendapat kepastian benefit-nya.

Berikut manfaat penerapan CSR bagi perusahaan, antara lain:

Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan.

Layak mendapatkan social licence to operate.

Mereduksi risiko bisnis perusahaan.

Melebarkan akses sumber daya.

Membentangkan akses menuju market.

Mereduksi biaya.

Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.

Memperbaiki hubungan dengan regulator.

Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.

10. Peluang mendapatkan penghargaan (Wibisono, 2007:78).

2.2.2.4 Management CSR dan Management by Objectives (MBO)

Cutlip, Center dan Broom yang dikutip oleh Elvinaro dan Dindin,

menerapkan empat tahapan manajemen PR dalam kegiatan CSR dengan

mengubah PR Problems menjadi CSR Problems, sehingga management CSR

terdiri dari:

Defining CSR Problems

Dimulai dengan melakukan penilaian tentang suatu kegiatan atau objek

dengan menganalisis situasi yang memuat semua latar belakang informasi

yang diperlukan untuk menjelaskan dan mengilustrasikan secara detail

sebuah problem.

Planning and Programming

Perlu dilakukannya perencanaan dan pemikiran strategis dengan

memprediksi atau menentukan tujuan masa depan yang diharapkan untuk

mengatasi permasalahan.

Action and Communications

Setelah mendefinisikan masalah yang ada dan solusi yang dilakukan, maka

selanjutnya adalah mengambil tindakan dan komunikasi. Praktisi PR harus

memilih waktu yang tepat dalam mengimplementasikan langkah pertama dan

kedua termasuk pemilihan komunikasi yang tepat agar terjadi saling

pengertian atau understanding antara perusahaan dan publik.

Evaluation CSR Programs

Tahap akhir dari manajemen CSR dilakukan untuk mengukur keberhasilan

dari program CSR dilihat dari peningkatan kesadaran atau brand awareness,

perubahan opini, sikap dan perilaku yang dapat didukung dengan

data

kuantitatif. Evaluasi ini bermanfaat sebagai bahan masukan program-

program mendatang sehingga hasilnya lebih baik, berhasil dan tepat sasaran

(Ardianto & Machfudz, 2011:188-208).

Untuk membantu menganalisa empat langkah manajemen CSR ini,

peneliti menambahkan Sembilan langkah Management by Objectives (MBO)

atau manajemen berbasis sasaran.

Diadaptasi dari Cutlip, Center dan Broom, tujuan dari MBO sendiri

adalah untuk memberi fokus dan arah untuk pengembangan strategi dan taktik

program, menyediakan pedoman dan motivasi bagi pihak yang

mengimplementasikan program tersebut,

dan menyebutkan kriteria untuk

memonitor kemajuan dan menilai dampaknya(Ardianto & Machfudz, 2011:195).

Dan objectives

dalam event yang diadakan oleh Puri Indah Mall ini adalah

membangun citra Puri Indah Mall.

Berikut sembilan langkah dasar manajemen menurut sasaran yang diadaptasi dari

Wilcox sebagai berikut:

Client / Employer Objectives

Apakah sasaran dari kegiatan CSR dan bagaimana kegiatan CSR mencakup

kepentingan aspirasi client (publik) dan kebijakan employer (Manajemen) ?

Audience / Publics

Persisnya siapakah yang harus dijangkau dengan kegiatan CSR atau publik

sasaran kegiatan CSR dan bagaimana audience (khalayak) mendukung

kegiatan CSR ? Apa ciri-ciri khalayak, yang mencakup sosio

demografi

dan psikografi khalayak ?

Audience Objectives

Apakah kebutuhan dan keinginan khalayak dalam kegiatan CSR ? Apakah

khalayak mengikuti kegiatan CSR sesuai dengan minat mereka ?

Media Channels

Saluran media mana saja yang akan digunakan dalam kegiatan CSR, mulai

dari media rakyat, house journal, media tradisional atau konvensional

sampai dengan media kontemporer.

Media Channel Objectives

Tercapainya tujuan kegiatan CSR melalui media yang digunakan,

kesesuaian pemilihan media untuk menjangkau khalayak sasaran.

Sources and Questions

Sumber informasi primer dan sekunder

untuk mendapatkan data yang

faktual dalam mengemas kegiatan CSR. Semacam pencarian bank data

yang dilakukan dengan bertanya atau mewawancarai narasumber atau

pakar, dan pihak lain yang terkait dalam kegiatan CSR ini.

Communication Strategies

Perencana dan program komunikasi apa yang digunakan untuk memberikan

dampak kepada khalayak agar mereka tertarik dan mau berpartisipasi

dalam kegiatan CSR ? Strategi komunikasi ini dapat membangun kemitraan

dengan khalayak dalam melaksanakan kegiatan CSR.

Essence of the Message

Apakah dampak komunikasi yang direncanakan pada khalayak?

Bagaimana pesan itu dirancang agar bersifat informatif, persuasif atau

menjembatani antara perusahaan dengan khalayak sasaran dalam kegiatan

CSR?

Nonverbal support

Menggunakan alat komunikasi seperti foto, film, grafik, guna menjelaskan

pesan dalam kegiatan CSR (Ardianto & Machfudz, 2011:209-210).

2.3 Penelitian Terdahulu

Peneliti mendapatkan beberapa referensi jurnal yang digunakan untuk mendukung

penelitian ini seabgai berikutL

Jurnal Ilmu Komunikasi, Vol. 7, No. 2, Desember 2010

Judul : Riset Sebagai Ujung Tombak Keberhasilan Program Public Relations

Penulis : Ike Devi Sulistyaningtyas

Kesimpulan :

Public Relations

yang baik adalah yang membentuk program

dengan memperhatikan dan mempertimbangkan kepentingan perusahaan

dan masyarakat sekitar. Keberhasilan PR dalam membentuk hingga

mempertahankan citra perusahaan merupakan keberhasilan dari

perencanaan yang baik.

Program

PR di mulai

dari penelitian hingga

setelah semua program dilakukan. Tujuaannya adalah

untuk mengetahui

tingkat keberhasilan dari program yang dijalankan PR tergantung pada

penggunaan penelitian.

Pada Puri Indah Mall, marketing menduduki posisi lebih dominan

dibandingkan PR dimana setiap kegiatan dari PR diarahkan oleh

marketing. PR memiliki tugas untuk menunjang kegiatan dari marketing

seperti mempromosikan guna mencapai tujuan Puri Indah Mall dalam

event ini yaitu membangun citra.

2.4 Kerangka Pemikiran