|
8
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Peran Harga bagi Konsumen
2.1.1 Hubungan Harga dan Konsumen
2.1.1.1 Definisi Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.345) arti sempit dari harga
adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Sedangkan dalam arti
yang lebih luas harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan
untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk
ataupun jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa harga merupakan
jumlah yang diberikan oleh suatu produsen kepada pelanggan-nya, ketika ingin
memiliki sebuah produk ataupun jasa.
2.1.1.2 Definisi Konsumen
Terdapat beberapa definisi mengenai konsumen yang diambil dalam
penjelasan kali ini, diantaranya yaitu, menurut Kotler (2000) mendefinisikan
konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau
mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Lain
hal-nya dengan Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen yang mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang
|
|
9
pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik
dalam
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan
tidak untuk diperdagangkan.
Jadi dapat penulis simpulkan bahwa diantara harga dan konsumen
sangatlah berkaitan erat. Hal ini dikarenakan konsumen merupakan suatu subyek
pokok yang dimana ingin membeli suatu barang/jasa sedangkan harga
merupakan suatu jumlah yang harus dibayar oleh konsumen ketika ingin
memiliki suatu barang/jasa, jadi ketika suatu barang/jasa tidak memiliki harga
maka konsumen tidak dapat memiliki barang/jasa yang dibutuhkan.
2.1.2 Tipe-tipe Konsumen
Di dalam ekonomi, menurut pakarnya maka konsumen
dapat dikategorikan
menjadi 9 tipe konsumen yaitu sebagai berikut :
a. Konsumen Apatis
Jenis tipe konsumen yang apatis adalah jenis orang yang tidak pernah
membeli apapun, dan mereka juga tidak perduli sebagus apa produk suatu
perusahaan, seberapa murahnya produk Anda. Karena pada dasarnya tipe
pembeli ini mempunyai sifat yang pesimis dan sinis.
|
|
10
b. Konsumen Aktualisasi Diri
Konsumen yang aktualisasi diri adalah kebalikan dari konsumen
apatis, tipe ini mengetahui dengan pasti apa yang mereka butuhkan, apa
manfaatnya, berapa harganya, apa yang mereka beli dan mereka segera
akan mendapatkannya.
c.
Konsumen Analitis
Tipe ini cenderung sangat detail terutama pada masalah angka, detail
pada spesifikasi dari produk yang Anda jual serta kualitas produk yang
anda jual. Dan biasanya tipe ini juga menekuni bidang usaha/pekerjaan
dibidang akuntan, insinyur, bankir atau apapun yang berkaitan dengan
angka.
Sebagai seorang tenaga penjual maka saat Anda sedang menghadapi
calon pembeli tipe analitis maka yang perlu segera anda presentasikan
adalah hal-hal yang bersifat spesifik dari produk/jasa anda misalnya
seperti : cara kerja produk/jasa, harganya, manfaatnya, pelayanan sesudah
pembelian serta kualitas nya.
d.
Konsumen Penghubung
Tipe konsumen penghubung cenderung tidak terlalu antusias. Dan
arah komunikasi dengan tipe ini harus sabar dan pelan-pelan dalam
membangun hubungan. Tipe pembeli ini sangat tergantung dan
|
|
11
memperhatikan pandangan, pendapat orang lain dalam penggambilan
sebuah keputusan pembelian sebuah produk.
Kadang-kadang mereka sangat perlukan pendapat dan saran tentang
produk yang akan mereka beli baik itu dari pihak keluarga, kolega,
teman.
e.
Konsumen Penyetir
Tipe ini sangat fokus pada hasil, mereka akan "to the point" dan
tanpa basa-basi, mereka tidak suka membina hubungan dengan Anda,
karena mereka hanya perduli apa yang bisa produk/jasa Anda lakukan
bagi mereka. Maka berfokuslah pada saat presentasi dengan
menampilkan keunggulan-keunggulan dari produk/jasa yang akan anda
pasarkan. Mereka biasanya berprofesi sebagai seorang manajer,
eksekutif, kepala cabang.
f.
Konsumen Yang Senang Bersosialisasi
Tipe konsumen ini sangat ramah, cepat akrab, mudah bergaul dan
anda tidak akan menemukan kesulitan buat membangun hubungan
dengan mereka.
Tipe konsumen
ini sangat cepat setuju dengan Anda tanpa
memperhatikan apa kelebihan dari produk/jasa, namun bisa saja sesudah
|
|
12
beberapa hari sebelum/sesudah pembelian maka mereka bisa saja sudah
lupa semuanya mengenai topic pembahasan dengan Anda.
g.
Konsumen Informatif
Tipe konsumen ini sangat seleksi sekali terhadap produk/jasa yang
akan mereka beli. Biasanya tipe ini akan mencari tahu mengenai
produk/jasa yang akan mereka beli melalui sejumlah informasi seperti
internet, nanya pada pakarnya, nanya kepada teman/ kerabat yang sudah
pernah menggunakannya.
Jika Anda sedang berhadapan dengan tipe informatif maka tugas
Anda adalah lakukan presentasi secara profesional, jelas, singkat.
Biasanya tipe informatif ini rasa loyalitasnya sangat tinggi sekali dan
mereka akan beli dari Anda serta bersedia rekomendasikan produk/jasa
Anda. Tapi jangan sampai mereka sempat kecewa karena barang/jasa
yang telah anda pasarkan akan minus nilainya di mata konsumen lain.
h.
Konsumen Loyalitas Tinggi
Tipe konsumen ini sangat loyal terhadap suatu produk dan tidak
akan berpindah kepada produk lain. Dan tipe ini dapat dikatakan
tertutup, karena mereka seakan menutup mulutnya dan cenderung tidak
bicara tentang pengalaman konsumsinya terhadap suatu produk, baik
ataupun buruk.
|
|
13
i.
Konsumen Assasin (virus negatif)
Tipe konsumen ini bisa dibilang mengalami kekecewaan terhadap
suatu produk dan merasa tidak puas akan pelayanan yang diberikan. Ini
terjadi karena produsen yang gagal memenuhi permintaan konsumen
dalam sebuah industri. Dan Tipe ini juga dapat merusak merek (label)
serta citra suatu produk dengan membeberkan produknya kepada
konsumen yang lainnya.
Jika diatas disebutkan tipe-tipe konsumen berdasarkan pakarnya, maka berikut
ini akan dijabarkan tipe-tipe konsumen menurut loyalitas-nya berdasarkan buku
Satisfaction (Chris Denove and James D. Power IV) yaitu sebagai berikut :
1. Advocate (loyalitas tinggi)
a.
Advocate tercipta ketika perusahaan mampu memberikan pelayanan yang
melebihi harapan konsumen dan menciptakan pengalaman yang berkesan
bagi mereka.
b.
Advocate meruapakan konsumen yang sangat loyal pada suatu merek
atau produk dan akan menolak berpindah ke pesaing kita walaupun
mendapat penawaran yang menggiurkan.
c.
Adcocate bersedia menanggung ketidaknyamanan dalam membeli produk
dan jasa kita di tengah persaingan yang tinggi,bahkan dalam harga yang
lebih mahal sekalipun.
|
|
14
d.
Advocate memberi pengaruh kepada orang lain. Mereka akan
menceritakan tentang perusahaan kita kepada siapapun. Mereka
merupakan pemasar handal (dan yang terpenting GRATIS haha) bagi
perusahaan.
2. Apathetic (konsumen yang hanya sekadar puas
a.
Konsumen akan menjadi apathetic bila kita kita hanya memenuhi
harapan dasar mereka. Inilah mengapa seringkali kepuasan didefinisikan
sebagai ketiadaan masalah.
b.
Meskipun cenderung loya, tipe ini tidak bersedia menerima
ketidaknyamanan ,berusaha extra untuk mendapatkan produk dan
membayar harga premium untuk produk kita.
c.
Apahtetic juga mudah untuk berpindah ke pesaing apabila mendapat
tawaran yang sedikit lebih “wah” dari pesaing kita.
d.
Apathetic akan menutup mulutnya dan cenderung tidak bercicara
mengalami pengalaman konsumsinya, baik ataupun buruk.
3. Assasin ( Virus negatif )
a.
Assasin merupakan konsumen yang tidak puas akan pelayanan kita atau
bahkan mengalami pengalaman yang
tidak menyenangkan/
mengecewakan.
|
|
15
b.
Assasin akan tercipta ketika kita gagal memenuhi harapan dasar yang
ditetapkan konsumen dalam sebuah industri-
atau gagal memecahkan
masalah ketika ia terjadi
c.
Assasin aktif mencari alternatif lain dan akan beralih meski mereka harus
membayar lebih
atau menanggung kesulitan dalam proses peralihan
menuju pesaing kita.
d.
Assasin bersikap vokal dan akan berusaha merusak merek produk kita
dengan membujuk orang lain untuk tidak berbisnis dengan kita.
2.1.3 Perilaku Konsumen
Yang dimaksud dengan perilaku konsumen dalam
kajian ini adalah
suatu studi mengenai proses pembuatan keputusan beli atas suatu produk
dan
mengonsumsinya yang dilakukan oleh pembuat keputusan atau konsumen.
Perilaku konsumen adalah ilmu yang
mempelajari mengenai proses
pembelian dan proses pertukaran yang terlibat dalam
mendapatkan,
mengonsumsi, dan menghabiskan suatu barang, jasa, pengalaman, dan ide.
Perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan pembelian
terdiri dari berbagai tahapan sebagai berikut: Mengenali Kebutuhan, Mencari
Informasi,
Evaluasi Alternatif, Keputusan Membeli, dan Perilaku Pasca
Membeli.
|
 16
Perilaku konsumen tidak terlepas dari berbagai faktor pengaruh yang ada
dalam lingkungan konsumen. Sebagian faktor tersebut tidak dapat dikendalikan
oleh pemasar namun sangat penting untuk diperhitungkan. Faktor tersebut adalah
Faktor Eksternal, Faktor Internal/
Psikologis, dan Faktor Pribadi/personal dari
konsumen itu sendiri.
2.1.4 Tujuan Pemberian Harga bagi Konsumen
Pada
dasarnya tujuan penetapan harga harus diturunkan dari tujuan
pemasaran keseluruhan, yang dimana pada akhirnya akan diturunkan dari tujuan
perusahaan. Pada prakteknya, tujuan yang paling umum digunakan adalah berupa
pengembalian pada investasi pada tingkat persentasi tertentu. Keunggulan dari
tujuan ini adalah bentuknya yang dapat di kuantifikasi , disamping dapat
digunakan sebagai dasar bukan hanya untuk membuat suatu keputusan harga,
tapi juga dalam keputusan tentang apakah akan masuk atau tetap di suatu pasar
tertentu. Menurut ada beberapa tujuan penetapan hargayang dapat digunakan,
yaitu :
Meningkatkan penjualan
Menarget pangsa pasar
Keuntungan jangka panjang maksimum
Keuntungan jangka pendek maksimum
|
 17
Pertumbuhan
Stabilisasi Pasar
Menurunkan sensitivitas konsumen terhadap harga
Mempertahankan kepemimpinan harga
Menakuti-nakuti pendatang baru
Mempercepat rontoknya perusahaan-perusahaan marjinal
2.1.5 Strategi dan Faktor Penetapan Harga bagi Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.346) faktor-faktor yang
dipertimbangkan dalam penetapan harga ada beberapa hal, diantaranya yaitu : Persepsi
nilai oleh pelanggan (batas atas harga, yang dimana tidak ada permintaan di atas batas
ini). Selain itu ada juga pertimbangan internal dan eksternal lain-nya (strategi, tujuan
dan bauran pemasaran, kondisi dan permintaan pasar, strategi dan harga dari para
pesaing). Dan factor terakhir yang menjadi pertimbangan untuk penetapan harga bagi
konsumen yaitu biaya-biaya produk (merupakan batas bawah harga, yang dimana tidak
ada keuntungan di bawah harga ini.)
Penetapan harga juga dapat ditentukan berdasarkan nilai (value-based
pricing), yang dimana menetapkan harga dilakukan berdasarkan persepsi nilai dari sang
pembeli, bukan dari biaya sang penjual. Penetapan harga berdasarkan nilai dibedakan
menjadi dua jenis, yaitu :
|
 18
Penetapan harga dengan nilai yang baik : yang dimana menawarkan
kombinasi yang tepat antara kualitas dan juga layanan yang baik pada
harga yang wajar.
Penetapan harga dengan nilai tambah : Melekatkan fitur dan layanan nilai
tambah untuk membedakan penawaran perusahaan dan untuk mendukung
penetapan harga yang lebih tinggi.
Selain itu penetapan harga bagi konsumen juga dapat dilakukan
berdasarkan biaya, diantaranya yaitu :
Biaya tetap-overhead : biaya yang tidak ber-variasi yang sesuai
dengan produksi ataupun tingkat penjualan.
Biaya variable : biaya yang berubah secara langsung sesuai
dengan tingkatan produksi-nya.
Biaya total : jumlah dari seluruh biaya tetap dan biaya variable
bagi tingkat produksi yang dihasilkan.
2.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
|
|
19
2.2.1 Jenis- Jenis Keputusan
Pembelian sering melibatkan jumlah uang yang besar, pertimbangan
teknis dan ekonomi yang rumit, serta interkasi diantara banyak orang di berbagai
tingkat dalam organisasi pembeli. Dalam tahun-tahun terkahir, hubungan antara
pelanggan (konsumen) dengan pemasok telah berubah dari berlawanan secara
langsung menjdi erat dan salin menolong. Salah satu jenis keputusan yang
digunakan, yaitu Pengembangan Pemasok (Supplier Development), yang berarti
pengembangan jaringan pemasok mitra secara sistematis untuk memastikan
pasokan bahan dan produk yang tepat serta dapat diandalkan untuk digunakan
dalam membuat produk atau menjual produk itu kembali kepada pihak yang
lainnya.
2.2.2 Proses Pengambilan Keputusan
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih
sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang
otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah
(kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik
marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk
membeli produk yang
sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan
akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.
|
|
20
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat
pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan
sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat
mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F.
James, et.al , 2001, pp.127-128).
Berdasarkan kajian di atas, maka dalam penelitian ini diberikan hipotesis
sebagai berikut:
H1 : Faktor sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H2 : Faktor personal berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H3 : Faktor psikologikal berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
H4 : Faktor kultural berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2.2.3 Pengertian Pembelian
Definisi pembelian menurut Michiel R. Leenders dalam “Puchasing and Supply
Management” (2002:6) adalah sebagai berikut:
“…..the process of buying : learning of the need, locating and selecting a supplier,
negotiating price and other pertinent terms, and following up to ensure delivery”
|
 21
2.2.3.1 Peranan Pembelian
Menurut Wilhelmus peran seseorang dalam suatu keputusan pembelian
dapat dilihat dari beberapa jenis, diantaranya yaitu :
Pemrakarsa (Initiator) : merupakan orang yang pertama-tama
memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk ataupun
jasa tertentu.
Pemberi Pengaruh (Influencer) : merupakan orang yang
pandangan ataupun nasehatnya memberikan bobot dalam
melakukan suatu pengambilan keputusan akhir.
Pengambil Keputusan (Decider) : merupakan orang yang sangat
menentukan sebagian ataupun keseluruhan keputusan pembelian
(apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli,
dengan cara bagaimana membeli, ataupun dimanakah akan
membeli barangnya.)
Pembeli (Buyer) : merupakan seseorang yang melakukan
pembelian terhadap suatu barang ataupun jasa,
Pemakai (User) : merupakan seseorang yang meng-konsumsi
ataupun menggunakan suatu produk ataupun jasa.
|
  22
2.2.4 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.179) proses keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap, diantaranya yaiu :
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan kebutuhan : merupakan tahap pertama proses
keputusan pembelian, yang dimana konsumen menyadari suatu
masalah ataupu kebutuhan.(Kebutuhan dapat dipengaruhi oleh
dua factor, yakni internal : rasa lapar, haus, lain-lain dn juga
factor eksternal : suatu iklan atau diskusi dengan teman.)
Pencarian Informasi : merupakan tahap kedua dari proses
keputusan pembelian, yang dimana konsumen ingin mencari
informasi secara lebih banyak lagi ; konsumen mungkin ingin
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan
Perilaku
pascapembelian
|
 23
memperbear perhatian ataupun melakukan pencarian informasi
secara aktif.
Evaluasi Alternatif : merupakan tahap ketiga dari proses
keputusan pembelian, yang dimana konsumen menggunakan
informasi yang mereka dapatkan untuk meng-evaluasi merek
alternative dalam sekelompok pilihan.
Keputusan Pembelian : dalam tahap evaluasi, konsumen
menentukan peringkat merek dan juga membentuk niat mereka
untuk melakukan pembelian. Ada dua factor yang mempengaruhi
keputusan pembelian, yaitu : sikap orng lain dan juga factor
situasional yang tidak diharapkan.
Perilaku Pascapembelian : merupakan tahap akhir dari proses
keputusan pembelian, yang dimana konsumen akan mengambil
tindakan selanjutnya setelah melakukan suatu pembelian, yang
biasanya di dasarkan pada kepuasaan atau ketidakpuasan dari para
konsumen.
|