2011200740MCBab2001

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

Menurut Trenholm dan Jensen

dalam Wiryanto (2004:

6),

mendefinisikan komunikasi demikian “A process by which a source transmits a

message to a receiver through some channel”. Komunikasi adalah suatu proses

dimana sumber mentrasmisikan pesan kepada penerima melalui beragam

saluran.

Menurut Gode dalam Wiryanto (2004: 6), memberi pengertian mengenai

komunikasi sebagai berikut “It is a process that makes common to or several

what was the monopoly of one or some”. Komunikasi adalah suatu proses yang

membuat kebersamaan bagi dua atau lebih yang semula monopoli oleh satu atau

beberapa orang.

Menurut Lasswell dalam

Wiryanto

(2004:

6), cara yang baik untuk

menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan

berikut :

Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? (Siapa

mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan efek bagaimana?).

Dari beberapa pengertian menurut para ahli, disimpulkan bahwa

komunikasi adalah suatu proses dimana seseorang atau lebih, kelompok atau

organisasi dan masyarakat menggunakan informasi agar bisa berhubungan

dengan orang lain.

2.1.1.1 Model –Model Komunikasi

Menurut Effendy dalam

buku Ilmu, Teori Dan Filsafat

Komunikasi (2003:

254), mengatakan bahwa

teori dan model

komunikasi yang tampil pada tahun awal sekitar dekade 1940-an dan

1950-an adalah:.

Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response

ini

semua berasal dari psikologi. Obyek material dari psikologi dan ilmu

komunikasi adalah sama yaitu manusia yang

jiwanya meliputi

komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan

konasi. Unsur-unsur dalam model ini adalah :

Pesan (Stimulus, S)

Komunikasi (Organism, O)

Efek (Response, R)

Gambar 2.1 : Teori S – O – R

Sumber : Effendy (2003: 255).

Gambar di atas menunjukan bahwa perubahan sikap bergantung

pada proses yang terjadi pada individu.

Stimulus

atau pesan yang disampaikan kepada komunikan

mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung

jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan

mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses

berikutnya. Setelah komunikan mengolanya dan menerimanya, maka

terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Dapat disimpulkan teori S-O-R adalah stimulus yang diberikan

kepada target kemudian direspon oleh target tersebut. Stimulus ketika

diberikan kemudian dikomunikasikan sehingga mendapat respon dari

komunikan yang telah menerima stimulus di awal.

2.1.1.2 Fungsi Komunikasi

Menurut Gorden

dalam Mulyana

(2009:

5), Komunikasi

memiliki empat fungsi yakni :

Komunikasi Sosial

Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya

mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun

konsep-konsep diri kita, aktualisasi-diri, untuk kelangsungan

hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan

dan ketegangan antara lain lewat komunikasi yang menghibur,

dan memupuk hubungan dengan orang lain.

Komunikasi Ekspresif

Erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah komunikasi

ekspresif yang dapat dilakukan baik sendiri ataupun dalam

kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan

mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh

komunikasi tersebut

menjadi

instrument untuk menyampaikan

perasaan-perasaan (emosi) kita.

Komunikasi Ritual

Erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif adalah komunikasi

ritual, yang biasanya dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas

sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun

dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebagai rites

of passage.

Komunikasi Instrumental.

Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum :

menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan

keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakan tindakan,

dan juga menghibur. Bila diringkas, maka kesemua tujuan

tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif).

Fungsi Komunikasi menurut penulis adalah memberikan

informasi kepada masyarakat baik yang bersifat mendidik atau

menghibur yang dapat mempengaruhi orang lain dengan informasi

tersebut. Dengan adanya komunikasi maka orang-orang bertambah

informasinya mengenai suatu hal.

2.1.2 Teori Komunikasi Organisasi

Dalam Komunikasi Organisasi, terminologi yang melekat dalam

konteks tersebut adalah komunikasi dan organisasi. Berdasarkan teori Weick,

organisasi bukanlah susunan yang terbentuk oleh posisi dan peranan, tetapi oleh

aktivitas komunikasi. Lebih pantas untuk dikatakan “berorganisasi” daripada

“organisasi” karena organisasi itu sendiri merupakan suatu yang dicapai

manusia melalui sebuah proses komunikasi yang berkelanjutan. (John dan Foss,

2009: 364-365)

Menurut Katz & Robert Kahn, dua ahli psikologi sosial dari Pusat Riset

Survey Universitas Michigan, dalam buku Manajemen Public Relations dan

Media Komunikasi (Ruslan, 2010:

83),

Komunikasi adalah pertukaran

informasi dan penyampaian makna yang merupakan hal utama dari suatu sistem

sosial atau organisasi. Jadi komunikasi sebagai suatu “Proses penyampaian

informasi dan pengertian dari satu orang ke orang lain. Dan satu-satunya cara

mengelola aktivitas dalam suatu organisasi adalah melalui proses komunikasi”.

Ada tiga dimensi dalam arus komunikasi yang terjadi dalam organisasi

menurut Effendy dalam Ruslan (2010: 81) yaitu :

Komunikasi vertikal

Komunikasi ini cukup vital dalam melaksanakan fungsi-fungsi

manajemen, yaitu komunikasi dari

atas ke bawah (Downward

Communication)

dan dari bawah ke atas (Upward Communication).

Dalam arus komunikasi vertikal dari atas kebawah tersebut pihak

pimpinan dan penugasan lain sebagainya kepada ketua unit / kelompok

dan bawahan. Kemudian arus komunikasi dari bawah ke atas diterima

dalam bentuk bawahan memberikan laporan, pelaksanaan tugas,

sumbang saran dan hingga pengaduan kepada pimpinannya masing-

masing.

Komunikasi horizontal

Komunikasi horizontal merupakan komunikasi satu level yang terjadi

antara para karyawan dengan karyawan lainnya, antara pimpinan satu

departemen dengan pimpinan departemen lainnya dalam satu tingkatan

dan lain sebagainya.

Komunikasi eksternal

Komunikasi eksternal terjadi secara dua arah antara pihak organisasi /

lembaga dengan pihak luar. Misalnya komunikasi dengan pihak

kreditur, rekan bisnis, pelanggan, community relations

(hubungan

komunitas), supplier, pemasok, kalangan pers dan pejabat pemerintah

dan lain sebagainya.

Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi

organisasi adalah proses komunikasi dimana komunikasi tersebut dalam suatu

kompleks tertentu di lingkungan beberapa orang yang mencakup komunikasi

internal maupun eksternal.

2.1.3 Public Relations

Public Relations/human

menurut Harlow dalam Ruslan

(2010:

16)

adalah “Fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan,

pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut

aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan

manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen

untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam

mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai

sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan

penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”.

Sedangkan menurut Ardianto (2009: 2), Public Relations adalah salah

satu sub bidang Ilmu Komunikasi, kendati secara praktis, komunikasi adalah

backbone (tulang punggung) kegiatan PR. Konsep lainnya

dari PR adalah

sebagai “jembatan” antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya,

terutama tercapainya mutual understanding

(saling pengertian) antara

perusahaan dengan publiknya.

Dari dua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Public Relations

adalah orang yang menjalin hubungan baik dengan publik demi menciptakan

atau menjaga hubungan yang baik dengan publik. Di sinilah Public Relations

berperan untuk mengkomunikasikan informasi ke publik dengan baik sehingga

dapat diterima dengan baik pula oleh masyarakat.

2.1.3.1 Fungsi dan Peranan Public Relations

Menurut Cutlip, Centre, dan Canfield dalam Ruslan (2010: 19)

fungsi Public Relations dapat dirumuskan sebagai berikut :

Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan

bersama.

Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi

dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.

Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan opini,

persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap badan / organisasi

yang diwakilkan, atau sebaliknya.

Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran

kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.

Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur

arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi

ke publiknya atau sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi

kedua belah pihak.

Menurut Dozier dan Brom dalam Ruslan (2010: 20), Peranan

Public Relations

dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat

kategori:

Penasihat Ahli (Expert Prescriber)

Seorang praktisi pakar Public Relations

yang berpengalaman

dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan

solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya

(Public Relationship).

Fasilitator Komunikasi(Communication Fasilitator)

Dalam hal ini, praktisi Public Relations

bertindak sebagai

komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen

dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan

oleh publiknya. Dipihak lain juga, dia dituntut mampu

menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan

organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan

komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling

pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung, dan

toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process

Fasilitator)

Peranan praktisi Public Relations

dalam proses pemecahan

persoalan Public Relations ini

merupakan bagian dari tim

manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan

organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil

tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau

krisis tengah dihadapi secara rasional dan profesional.

Teknisi Komunikasi (Communication Technician)

Dalam peran ini praktisi Public Relations

harus memiliki

kemampuan jurnalistik seperti membuat newslatter, press

release, advertorial, mengembangkan isi web, dan lain-lain.

Penulis menyimpulkan fungsi dan peranan public relations

adalah memelihara, mengembangkan, dan menjaga nama baik

perusahaan di kalangan mayarakat. Public Relations

di sebuah

perusahaan mengkomunikasikan informasi yang dibutuhkan oleh

masyarakat sehingga tidak ada salah penangkapan informasi atau

kesalahpahaman mengenai informasi yang dikomunikasikan.

2.1.3.2 Tujuan Public Relations

Tujuan Public Relations untuk mengembangkan pengertian dan

kemauan baik (goodwill) publiknya

serta untuk memperoleh opini

publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama

berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publiknya (Soemirat dan

Ardianto, 2002: 89).

Adapun tujuan Public Relations

secara umum adalah

menciptakan, dan memelihara saling pengertian, maksudnya adalah

untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh

pihak lain yang berkepentingan. Dengan adanya kata “saling” maka

organisasi pun harus dapat memahami publiknya.

Tujuan public relations adalah membangun atau

mempertahankan citra perusahaan demi menjaga nama baik perusahaan

di mata masyarakat luas dengan cara membina hubungan yang baik

kepada masyarakat lewat bahasa yang baik dan santun untuk setiap

informasi yang diberikan agar tidak ada pihak-pihak yang merasa

dirugikan.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Merek

Menurut penuturan Aaker dalam Susanto (2004: 6), merek adalah nama

dan simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan)

untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok

penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan

para pesaing.

Menurut Kotler dalam

Rangkuti (2002: 35), pengertian merek (brand)

adalah sebagai berikut: “A brand is a name, term, sign, symbol or design or

combination of them, internded to identify the goods or services of one seller of

group of sellers and differentiate them from those od competitors”. Jadi merek

membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk

yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lain.

Menurut Stanton dalam

Rangkuti (2002:

36), merek adalah nama,

istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang

dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh

penjual.

Menurut Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak

(2004: 2) merek

merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal

tersebut untuk mengidentifikasikan barang atau jasa seseorang atau sekelompok

penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Dari pengertian dari menurut para ahli, dapat disimpulkan bahwa brand

adalah sebuah nama atau simbol yang dapat mengindentifikasi suatu barang

atau jasa untuk membedakan antar produk. Konsumen pada umunya

mengidentifikasi suatu produk lewat brand

yang ada pada produk tersebut.

Ketika brand telah dikenali oleh konsumen, maka ketertarikan konsumen untuk

mengkonsumsi suatu produk lebih besar karena sudah mengenali brand

dari

produk tersebut.

2.2.1.1 Peranan Merek

Peran merek secara lebih spesifik dalam aktifitas pemasaran

(Kotler, 2004) :

Merek mampu membantu konsumen untuk mengidentifikasi

produk yang mungkin memberikan benefit pada mereka.

Merek memberikan informasi pada konsumen tentang kualitas

produk.

Konsumen yang selalu melakukan pembelian produk dengan

merek yang sama akan mendapat fitur, benefit dan kualitas yang

sama setiap kali mereka membeli produk tersebut.

Merek bisa memberikan proteksi pada keunikan suatu fitur yang

mungkin akan ditiru oleh perusahaan lain.

Merek akan membantu penjualan untuk melakukan segmentasi

pasar.

Menurut Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2004: 2), peranan

dan kegunaan merek diantaranya adalah :

Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.

Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan

konsumen.

Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.

Merek memudahkan proses pengambilan keputusan konsumen.

Merek berkembang menjadi sebuah sumber asset

terbesar bagi

perusahaan.

Peranan merek menurut penulis adalah merek sangat

mempengaruhi setiap masyarakat dalam mengambil keputusan untuk

memilih suatu produk. Ketika suatu merek telah dikenal oleh

masyarakat, kemungkinan konsumen untuk menggunakan produk

dengan suatu merek lebih besar, karena dari masyarakat sudah menaruh

kepercayaan terhadap suatu merek.

2.2.1.2 Manfaat Merek

Merek memiliki berbagai manfaat, baik untuk produsen ataupun

konsumen. Menurut Keller (2003:

7) manfaat merek bagi produsen

adalah sebagai berikut :

Sarana idetifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pencairan produk bagi perusahaan, terutama dalam

perorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang

unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.

Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar

(registered trademarks), proses pemanifakturan bisa diproteksi

melalui hak paten, dan kemasan produksi bisa diproteksi melalui

hak cipta (copyrights) dan desain.

Signal tingkat kualitas bagi pelanggan yang puas, sehingga mereka

dapat dengan mudah dan membelinya lagi di lain waktu.

Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan

produk dari para pesaing.

Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan

hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk di

benak konsumen.

Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan di

masa datang.

Sedangkan manfaat merek bagi konsumen menurut Keller (2003:

7) adalah sebagai berikut :

Idetifikasi sumber produk.

Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor

tersebut.

Pengurangan resiko.

Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal.

Janji atau ikatan khusus dengan produsen.

Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri.

Signal kualitas.

Penulis menyimpulkan manfaat merek antara lain dapat

meningkatkan penjualan, membangun loyalitas, membuat komunikasi

menjadi lancar. Ketika suatu merek diperkenalkan dan diterima dengan

baik oleh masyarakat, maka dengan sendirinya akan muncul kesadaran

dari konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.

2.2.2 Brand Awareness

Menurut Rochaety (2005: 35) Brand Awareness merupakan kemampuan

seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu

secara spontan atau setelah dirancang kata-kata kunci.

Menurut Durianto

(2004:

954) Kesadaran merek adalah kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenal, mengingat kembali suatu merek sebagai

bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Dalam beberapa kali, peningkatan kesadaran pembeli telah membuat

pembeli yang ingin membayar untuk merek mereka dikenali dan konstruktif.

Dengan demikian, penting bagi bisnis untuk menciptakan daya tarik di merek

mereka berada dalam posisi yang lebih baik daripada pesaing mereka. Ini jelas

bahwa konsumen menyebarluaskan dan selalu bersedia untuk mendapatkan

produk, jadi disini kesadaran merek selalu faktor penting untuk memanipulasi

keputusan membeli dan membeli intensions (Macdonald dan

Sharp

, 2000).

(Jurnal: Nazia Yaseen, M. T. (2011). Impact of Brand

Awareness,

Percieved Quality and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase

Intention : A Resellers' View. Interdisciplinary Journal Of Contemporary

Research In Business , 8.)

Pengertian dari para ahli mengenai brand awareness dapat disimpulkan

bahwa brand awareness

merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran,

adanya brand awareness

yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori

muncul, brand

tersebut akan dimunculkan kembali dan ingatan yang

selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan

keputusan. Brand awareness

menunjukan pengetahuan konsumen terhadap

eksistensi suatu brand.

2.2.2.1 Tingkatan Brand Awareness

Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat

tertinggi adalah sebagai berikut :

Top of Mind

(puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan

pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul

dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut

merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam

benak konsumen.

Brand Recall

(pengingatan kembali terhadap brand)

adalah

pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided

recall).

Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal

kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi

setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aide

recall).

Unaware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling

rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen

tidak menyadari adanya suatu merek.

Gambar 2.2 : Piramida Brand Awareness

Sumber : Aaker dalam Durianto (2002: 92)

Tingkatan brand awareness menurut penulis merupakan tahap-

tahap di mana suatu brand diperkenalkan kepada konsumen sampai pada

akhirnya brand tersebut diakui oleh konsumen lewat penggunaan produk

suatu brand.

2.2.2.2 Peranan Brand Awareness

Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami

dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptakan suatu

nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan empat cara, yaitu :

Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-

asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek

tersebut akan menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dapat

disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu

asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada

merek tersebut.

Familier atau rasa suka

Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat

akrab dengan merek kita, dan lama-kelamaan akan timbul rasa

suka yang tinggi pada merek yang kita pasarkan.

Substansi atau komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan

inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika

kesadaran akan

merek tinggi, kehadiran merek

itu

akan selalu

dapat kita rasakan, sebab sebuah kesadaran merek

tinggi

biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain :

Diiklankan secara luas.

Ekstensi yang sudah teruji oleh waktu.

Jangkauan distribusi yang luas.

Merek tersebut dikelola dengan baik.

Mempertimbangkan merek.

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah

menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk

dipertimbangkan dan diputuskan brand

mana yang akan dibeli. Merek

dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi.

Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak

akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.

Biasanya merek-

merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek-merek yang

disukai dan dibenci.

Gambar 2.3 : Gambar Nilai Kesadaran Merek

Sumber : Durianto, Sugiharto dan Budiman, (2004: 7)

Menurut penulis peranan brand awareness ialah membuat sebuah

merek

menjadi lebih diingat oleh para konsumen karena merek tersebut

sudah dikenali oleh konsumen sehingga mempengaruhi keputusan

konsumen untuk menggunakan produk suatu produk atau tidak.

2.2.3 Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dalam Rangkuti (2009: 91), perilaku konsumen adalah

studi tentang unit pembelian (buying unit) dan

proses pertukaran yang

melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk, jasa, pengalaman serta ide-

ide.

Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel dalam Rangkuti (2009: 91),

perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan

membeli, juga untuk menggunakan dan mengonsumsi barang-barang dan jasa

yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian dan penggunaan produk.

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard dalam Rangkuti (2009: 92),

perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan

yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Titik tolak memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-

rangsangan seperti yang diperlihatkan pada tampilan dimana rangsangan

pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik

pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian

tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran

pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan

pembelian pembeli.

Gambar 2.4 Model Perilaku Konsumen

Sumber : Philip Kotler (2002).

Para konsumen membuat keputusan tidak dalam sebuah tempat yang

terisolasi dari lingkungan sekitar. Perilaku pembelian mereka sangat dipengaruhi

oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis.

Faktor budaya

Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap

perilaku konsumen dalam pembelian seperti : kultur, subkultur, dan

kelas sosial.

Faktor sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,

seperti kultur rujukan, keluarga, dan peran dan status sosial.

Faktor pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang

meliputi usia, tahap daur hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup,

kepribadian, konsep diri.

Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis

utama, yaitu motivasi, persepsi, learning, kepercayaan dan sikap.

Gambar 2.5 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Sumber : Simamora (2008: 9)

Sikap konsumen dan niat pembelian yang menuju merek tidak hanya

produk mereka kognitif evaluasi dari merek individu tetapi juga ditentukan oleh

persepsi mereka dari merek lain bersaing dalam pertimbangan set. (Ronnie,

Anne dan Karinna, 2006). Dapat menduga bahwa informasi lebih lanjut dapat

membingungkan konsumen tentang merek untuk dipilih. Jacoby, Speller dan

Berning (1974) yang berpendapat bahwa konsumen

benar-benar membuat

keputusan pembelian yang lebih miskin dengan informasi lebih lanjut.

(Jurnal: Consumer Brand Choice In a No- Brand Awareness Situation

of low Involvement Product. Interdisciplinary Journal Of Contempory Research

In Business , 12.)

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen

sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian seorang konsumen. Perilaku

konsumen dapat memberi dampak bagi sebuah barang atau jasa dan dapat

membuat konsumen agar memiliki keputusan pembelian terhadap suatu produk.

2.2.4 Keputusan Pembelian

Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang

berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta

berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan

pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan

rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu (Setiadi, 2003: 17).

Menurut Setiadi (2003:

415)

keputusan pembelian adalah

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua

atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya.

Menurut Schifman dan Kanuk dalam Kotler (2008: 347) Keputusan

adalah :

“A decision is the selection of an option for two or more alternative

must be available” (Keputusan adalah penyeleksi dari pilihan-pilihan dua atau

lebih alternatif).

Proses keputusan pembelian menurut Kotler (2008: 170) terdiri dari lima

tahap, yaitu : pengenalan keputuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative,

keputusan pembelian pasca pembelian.

Keputusan pembelian menurut penulis adalah setiap pertimbangan

konsumen akan kualitas, harga, dan manfaat dari suatu produk sebelum

memutuskan untuk membeli suatu barang.

2.2.4.1 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2008: 204-208), konsumen melewati lima tahap

dalam proses keputusan pembelian. Sebenarnya, proses pembelian telah

dimulai jauh sebelum pembelian aktual terjadi dan memiliki

konsekuensi jauh setelah pembelian terjadi. Masing-masing tahap

tersebut adalah sebagai berikut :

Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah

kebutuhan atau kebutuhan normal sesesorang, seperti rasa lapar

dan haus muncul pada tingkat cukup tinggi untuk menjadi

dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan

eksternal.

Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya

kedalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih

ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu seseorang

hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.

Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki masa

pencarian aktif informasi. Melalui pengumpulan informasi,

konsumen akan mengetahui tentang merek-merek yang bersaing

dan keistimewaan merek tersebut. Ada empat kelompok yang

menjadi sumber informasi konsumen, yaitu :

Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, maupun

kalangan lainnya.

Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penjual, kemasan, dan

pajangan.

Sumber publik : media massa, organisasi, penilai

konsumen.

Sumber pengalaman : menangani, memeriksa dan

menggunakan produk.

Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami

proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha

untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen akan

mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

memandang masing-masnig produk sebagai sekumpulan atribut

dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat

yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Konsumen

membangun keyakinan terhadap merek mengenai posisi setiap

merek pada setiap atribut. Seperangkat keyakinan mengenai

merek tertentu tersebut dikenal sebagai citra merek (brand

image). Citra merek yang dibentuk oleh konsumen berbeda-beda

berdasarkan pengalaman, dan efek dari persepsi selektif, distorsi

selektif, retensi selektif.

Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefensi atas

merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin

membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Namun ada

dua faktor berikut dapat berada diantara pembelian dan

keputusan pembelian :

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap

orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang

akan bergantung pada dua hal, yaitu identitas sikap

negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen, dan motivasi konsumen untuk menuruti

keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang

lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen,

semakin besar konsumen akan mengubah niat

pembelinya. Demikian juga sebaliknya.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi

yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian.

Konsumen mungkin membentuk niat membeli

berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang

diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk

yang diharapkan. Namun kejadian-kejadian yang tidak

terantisipasi mungkin mengubah niat membeli tersebut.

Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level

kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau

kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan

pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli

merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atau

suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk

tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan,

pelanggan akan kecewa. Jika ternyata sesuai harapan, pelanggan

akan puas dan jika melebihi harapan, pembeli akan membeli

kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk

tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan

konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku

selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan

menunjukan

kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk

tersebut. Para konsumen yang tidak puas bereaksi sebaliknya.

Gambar 2.6 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Sumber : Kotler (2008: 204)

Proses Keputusan Pembelian menurut penulis tahap-tahap di

mana konsumen mulai untuk membuat keputusan pembelian suatu

produk. Dimulai dari pengenalan kebutuhan konsumen sendiri, pencarian

informasi untuk produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen

sampai pada akhirnya memutuskan pembelian suatu produk yang

nantinya setelah pasca pembelian menentukan produk tersebut akan

digunakan lagi oleh konsumen atau tidak.

2.3 Kerangka Teori

Gambar 2.7 Kerangka Teori

2.4 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran

David A. Aaker (2006)

Philip Kotler (2008)