8
Bintang Zero diposisikan sebagai minuman mild (bukan soft drink) dengan target
konsumen pria dan wanita usia 20-35 tahun, sedangkan bir Bintang adalah produk
bir yang ditujukan untuk pria
dewasa. Namun, meski positioning dan target
konsumen yang dibidik berbeda, MBI tetap menggunakan merek Bintang untuk
produk ini. Demikian juga, desain serta ukuran kemasan pun sama dengan bir
Bintang, hanya warnanya yang berbeda. Bahkan, di pasar (khususnya pasar
modern), produk ini ditempatkan berdampingan dengan bir Bintang atau pada
kategori produk bir.
Menurut Indah Soelistyawati, Dikrektur Pemasaran MBI, penggunaan merek
Bintang dalam Bintang Zero bukan tanpa alasan. MBI telah melakukan survei
mendalam sebelum mengambil keputusan menggunakan merek Bintang untuk
produk barunya ini. Hal ini didukung oleh awareness
terhadap merek Bintang
cukup tinggi serta sudah dipersepsikan sebagai produk memiliki kualitas tinggi.
2.3a Tanggapan terhadap produk non alkohol Bintang Zero
Jika MBI yakin penggunaan merek Bintang akan memperkuat produk
barunya, lain dengan Roy Goni, pengamat pemasaran yang juga staf pengajar Unika
Atma Jaya. Menurutnya, keputusan tersebut merupakan blunder. Bintang Zero bisa
disebut sebagai produk gagal. Kesalahannya sangat mendasar, karena mereka tetap
menggunakan merek Bintang yang sudah sangat identik dengan alkohol. Dalam
analisisnya, keberanian MBI tetap menggunakan merek Bintang pada produk ini tak
lain ditujukan untuk memberikan pilihan kepada konsumen bahwa selain produk
yang beralkohol (bir), Bintang juga tersedia dalam varian non - alkohol. Positioning
Bintang Zero menjadi sangat tidak jelas, dan ini tidak menimbulkan daya tarik bagi
konsumen.
Roy mengatakan, di negara yang mayoritas
penduduknya adalah muslim
seperti Indonesia, produk-produk yang mengandung alkohol sangat sulit
berkembang. MBI pun sudah dipersepsikan sebagai produsen minuman beralkohol,
sehingga apa pun yang mereka lalukan, produknya selalu dikonotasikan dengan
alkohol.
CEO Brandmaker Simon Jonathan
berpendapat bahwa Bintang Zero
tergolong produk yang aneh. Ia menjulukinya ghost product. Namun, Simon
menengarai ada tujuan lain yang ingin dicapai MBI. Sebagaimana diketahui, sejak
1999 semua produk yang mengandung alkohol dilarang beriklan, baik melalui
kegiatan above the line maupun below the line. Pengalaman membuktikan, semua
produk yang tidak dikomunikasikan lama kelamaan potensinya akan turun. Jika
komunikasi dihentikan, dimungkinkan terjadi gradasi terhadap awareness.
Karenanya, mereka meluncurkan produk yang pasti dapat beriklan, dan mereknya
pun disamakan. Makanya, kemudian produk ini langsung bridging karena memakai
kebesaran bir Bintang.
 |