9
Fenomena ini, di mata Simon, menarik. Menurutnya, nol persen alkohol
bukan untuk membuat bridging, MBI punya bir Bintang
dan sekarang
mengeluarkan softdrink. Namun, lebih dari itu, tujuan utamanya adalah agar mereka
bisa beriklan. Bir Bintang beriklan melalui Bintang Zero. Logikanya, kalau ada
Bintang zero alkohol, berarti ada yang beralkohol. Harapannya, bir Bintangnya
naik. Makanya, mereka mempersiapkan bahwa produk ini harus memiliki ghost
product. Analisis Simon boleh jadi benar. MBI memang langsung menggeber iklan
setelah Bintang Zero diluncurkan. Berdasarkan pemantauan Nielsen Media
Research, pada semester II/2004 tak kurang dari Rp 5,2 miliar digelontorkan MBI
untuk mengomunikasikan produk “bir banci” ini. Tahun 2005 (hingga April), MBI
sudah menghabiskan Rp 9,6 miliar untuk beriklan di berbagai media.
2.3b Posisi produk non alkohol Bintang zero
Handito Hadi Joewono, Mitra Pengelola Arrbey Indonesia, berpendapat lain.
Meski mengakui bahwa posisi Bintang Zero berada di perbatasan yang
menyerempet bahaya, jika dilihat dari sisi segmentasi – targeting - positioning-nya,
produk ini menurut Handito masuk ke segmen pasar yang selama ini tidak
diperhatikan. Secara geografis, minuman yang berada di antara bir dan softdrink ini
masuk ke kalangan kota dan pinggiran. Secara demografis, minuman ini
dikelompokkan untuk anak muda dan profesional muda. Dari sisi tipografinya,
masuk ke segmen yang tahu bahwa menurut ajaran keyakinan mereka, minuman
beralkohol tidak boleh tapi mereka minum produk ini karena 0% alkoholnya.
Ternyata pasar yang tidak diperhatikan ini cukup besar. Tinggal bagaimana pemasar
menangkap potensi tersebut,katanya.
Namun, Handito mengakui, tak mudah menggarap produk sejenis Bintang
Zero. Pasalnya, orang masih akan mempertanyakan Bintang Zero mengandung
alkohol ataukah tidak. Biasanya pemasar enggan masuk ke sana, karena terkadang
ambivalen. Namun, (keberadaan) produk itu membuktikan ada pemasar yang main
di segmen pasar ini.
Namun, untuk mengantisipasi kontroversi, MBI menggunakan jasa konsultan
public relations
untuk menangani krisis citra ini. Bersama konsultan PR-nya, MBI
menyiapkan bukti-bukti sah secara hukum bahwa Bintang Zero memang bebas
alkohol, seperti sertifikat dari Sucofindo, Bea Cukai dan Dirjen POM. Selain itu,
MBI pun menarik sementara iklan Bintang Zero (baik di media cetak maupun TV)
yang menyajikan anak-anak muda yang tengah beraktivitas, untuk kemudian diganti
dengan iklan yang bergambar Bintang Zero secara utuh yang dilengkapi pernyataan-
pernyataan dan hasil riset yang sah.
Handito tetap percaya bahwa produk ini masih berpotensi dikembangkan,
dengan catatan jika dieksekusi dengan baik, tentunya.
 |