16
Media massa memiliki beberapa karakteristik seperti yang dikemukakan oleh
(Cangara, 2003:134) antara lain:
Bersifat melembaga
Bersifat satu arah
Meluas dan serempak
Memakai peralatan teknis atau mekanis
Bersifat terbuka
Media massa seperti disebutkan di atas
memiliki ciri-ciri tertentu, antara lain
ciri massif (massive) atau massa (massal), yakni tertuju kepada sejumlah orang yang
relatif banyak. Secara umum media massa adalah alat yang di gunakan dalam proses
penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak dengan menggunakan alat-alat
komunikasi, baik cetak maupun elektronik.
Seperti yang diungkapkan oleh Donald K. Robert (Rakhmat J. , 2005, p. 218),
efek media massa hanyalah “perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media
massa”. Apabila fokus pada pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang
disampaikan media massa. Selain itu, terdapat tiga pendekatan yang disampaikan
oleh Steven M. Chaffee. Pendekatan yang pertama adalah kecenderungan kita dalam
melihat efek media massa, baik yang berkaitan
dengan pesan, maupun media itu
sendiri. Pendekatan yang kedua adalah ketika kita melihat jenis perubahan yang
terjadi pada khalayak. Pendekatan yang ketiga adalah meninjau satuan observasi
yang dikenai efek komunikasi massa, baik itu individu, kelompok, hingga bangsa
sekalipun (Chaffee dalam Rakhmat, 2005, p.218). Berkaitan dengan tipe pendekatan
yang kedua, terdapat tiga efek perubahan yaitu penerimaan informasi, perubahan
 |