2012200859MCBab2001

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

Pada bagian ini akan dijelaskan mengenai teori-teori umum yang menjadi

landasan dalam penelitian, diantaranya:

2.1.1 Komunikasi Publik

2.1.1.1 Definisi Komunikasi Publik

Komunikasi Publik adalah pertukaran dengan sejumlah orang yang berada

dalam organisasi atau yang diluar organisasi, secara tatap muka atau melalui media.

Komunikasi publik berorientasi kepasa si pembicara atau sumber, melibatkan

sejumlah besar penerima. Pada komunikasi publik kurang terdapat interaksi antara si

pembicara dengan si pendengar dan bahasa yang digunakan dalam komunikasi

publik lebih umum supaya dapat dipahami oleh pendengar (Arni Muhammad,

2011:197).

2.1.1.2 Tujuan Komunikasi Publik

Fungsi dari komunikasi publik terutama sekali adalah untuk memberikan

informasi kepada sejumlah besar orang mengenai organisasi misalnya aktivitas-

aktivitas organisasi dan hasil produksi organisasi. Selain itu komunikasi publik juga

bertujuan untuk menjalin hubungan antara organisasi dengan masyarakat diluar

organisasi seperti pemakai jasa organisasi, pemakai hasil produksi organisasi dan

masyarakat umumnya (Arni Muhammad, 2011:197-198).

Komunikasi publik mempunyai keterkaitan dalam penelitian ini dikarenakan

dalam penelitian ini, publik baik itu didalam atau diluar organisasi mempunyai peran

sebagai yang memberikan pandangan atau citra yang dibentuk oleh perusahaan.

Meskipun dalam teori ini berorientasi pada sumber atau pembicara namun hasil

akhirnya adalah publik, jadi dengan teori ini diharapkan dapat mengetahui kebutuhan

dari publik itu sendiri.

2.1.2 Public Relations

2.1.2.1 Definisi Public Relations

Begitu banyak definisi yang timbul seiring perkembangan Public Relations

saat ini, agar tidak rancu maka akan dikemukakan beberapa definisi Public Relations

menurut beberapa ahli (Butterick, 2012:8), diantaranya;

John E. Marston, Public Relations adalah kegiatan komunikasi persuasif

dan terencana yang didesain untuk mempengaruhi publik yang

signifikan.

Frank Jefkins, Public Relations

adalah sebuah sistem komunikasi untuk

menciptakan niat baik.

Tony Greener, Public Relations adalah presentasi positif suatu organisasi

kepada keseluruhan publiknya.

Grunig & Hunt, Public Relation adalah manajemen komunikasi antara

organisasi dengan publiknya.

Jadi bila dapat disimpulkan maka secara garis besar Public Relations adalah

suatu kegiatan atau pekerjaan yang mengatur atau membuat suatu sistem yang

diterapkan dimana sistem tersebut diolah untuk menyampaikan satu pesan atau hal

baik kepada khalayak agar menimbulkan feedback yang positif.

2.1.2.2 fungsi Public Relations

Adapun fungsi-fungsi Public Relations menurut Cutlip & Center adalah:

Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.

Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan

menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan

opini publik kepada perusahaan.

Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan

untuk kepentingan umum.

Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik

internal maupun eksternal.

2.1.2.3 Ruang Lingkup Public Relations

Menurut Cutlip-Center-Broom, perkembangan mutakhir menunjukan bahwa

ruang lingkup pekerjaan humas kini sudah mencakup seluruh bentuk kegiatan

komunikasi (Morissan, 2010:14-29), diantaranya:

Publisitas,

yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang,

organisasi atau perusahaan ke media massa. Dengan kata lain, publisitas

adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media

massa.

Pemasaran, dalam praktiknya pekerjaan bagian pemasaran meliputi

antara lain melakukan penelitian, mendesain produk, mengemas produk,

menetukan harga, melakukan promosi dan distribusi produk. Tujuan

pemasaran adalah untuk menarik dan memuaskan klien atau pelanggan

dalam jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan ekonomi

perusahaan.

Public Affairs, didefinisikan sebagai bidang khusus public relations yang

membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan

komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. Hal ini

menunjukan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi fokus perhatian

public affairs, yaitu pemerintah dan masyarakat lokal. Pemerintah

meliputi pemerintah pusat dan pemerintah daerah.

Manajemen Isu, merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk

melihat kecendrungan isu atau opini publik yang muncul ditengah

masyarakat dalam upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan

tanggapan atau respons yang sebaik-baiknya. Tanggapan yang baik

diperlukan agar isu atau opini publik itu tidak berkembang secara negatif

sehingga merugikan perusahaan atau agar isu tidak berkembang menjadi

konflik yang tidak diinginkan. Upaya organisasi atau perusahaan untuk

melihat kecendrungan isu atau opini publik yang muncul dilakukan

melalui riset atau penelitian.

Lobi, adalah bidang khusus humas yang membangun dan

memelihara

hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan memengaruhi

peraturan dan perundang-undangan.

Hubungan Investor, menurut Cutlip adalah bidang khusus dari humas

korporat yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling

menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam

masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar.

2.1.3 Citra

2.1.3.1 Definisi Citra

Citra atau Pencitraan adalah perasaan, gambaran diri publik terhadap

perusahaan, organisasi atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan agar

bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu

perusahaan atau organisasi (Elvinaro Ardianto, 2011:62)

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia,

pengertian Citra

adalah: (1) kata

benda, gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai

pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual

yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar

yang khas dalam karya prosa atau puisi (Elvinaro Ardianto, 2011:62)

Frank Jefkin

(Elvinaro Ardianto, 2011:63), Pakar PR dari inggris,

mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang

muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Citra adalah kesan

yang

diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau

kenyataan.

2.1.3.2 Jenis Citra

Menurut Frank Jefkins (Nova, 2011:291) Citra atau pencitraan dikelompokan

pada beberapa jenis, yaitu diantaranya:

Citra Bayangan (mirror image) adalah citra yang melekat pada orang

atau anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam

mengenai pandanganluar terhadap organisasinya.

Citra yang berlaku (current image) adalah kebalikan dari citra bayangan

atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu

organisasi.

Citra yang diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan

oleh pihak manajemen.

Citra perusahaan atau Citra lembaga (corporate image) adalah citra dari

suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki

citra perusahaan positif lebih mudah menjual produk atau jasanya.

Citra majemuk (multiple image), banyaknya jumlah pegawai (individu),

cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat

memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi

atau perusahaan secara keseluruhan.

2.2 Teori Khusus

Pada penelitian ini teori yang menjadi landasan tidak hanya dalam teori

umum saja, untuk lebih memudahkan maka digunakan beberapa teori khusus yang

dijadikan konsep dalam penelitian, yaitu:

2.2.1 Media Relations

2.2.1.1 Definisi Media Relations

Berikut adalah pengertian dari Media Relations yang dikemukakan oleh para

ahli (Rini Darmastuti, 2012:42) diantaranya:

Frank Jefkins, Media Relation adalah usaha untuk mencari publikasi atau

penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam

rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari

organisasi perusahaan yang bersangkutan.

Lesly, Media Relations adalah kegiatan yang berhubungan dengan media

komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespons kepentingan

media terhadap organisasi.

Jadi dapat diambil kesimpulan bahwa media relations adalah proses menjalin

hubungan baik dengan media, dimana hubungan ini diharapkan memberi keuntungan

bagi kedua belah pihak baik perusahaan maupun media. Hal ini mengenai adanya

mendapatkan publikasi oleh media mengenai perusahaan yang mana publikasi

tersebut akan diterima oleh masyarakat dan mempengaruhi image perusahaan atau

organisasi tersebut.

2.2.1.2 Fungsi Media Relations

Philip Lesley, penulis buku Public Relations Handsbook

mengemukakan

fungsi media relations (Nova, 2011:210), yaitu sebagai berikut:

Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta langkah

organisasi yang dianggap baik untuk diketahui publik.

Memperoleh tempat dalam pemberitaan media secara objektif, wajar dan

berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan organisasi.

Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan organisasi.

Melengkapi data bagi pimpinan organisasi untuk keperluan

kebijaksanaan.

Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi

saling percaya dan menghormati.

2.2.1.3 Jenis Media Relations

Ada banyak cara yang bisa dijadikan alat untuk melakukan hubungan media,

dimana alat ini

adalah yang biasa digunakan untuk mengkomunikasikan program,

acara atau aktivitas kehumasan perusahaan (Nurudin, 2008:5), yaitu:

Newsletter (Majalah Intern Perusahaan) dan brosur, merupakan media

untuk promosi perusahaan. Didalamnya berisi tentang informasi

perkembangan, kemajuan perusahaan dan segala kegiatan peusahaan.

Acara khusus, Acara yang tidak rutin. Misalnya peluncuran produk baru

atau perusahaan pindah tempat, hal ini digunakan untuk

menginformasikan perusahaan juga untuk memberikan pelayanan kepada

masyarakat.

Press Tour, kegiatan ini biasanya diselenggarakan oleh suatu perusahaan

atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan pada kegiatan

tersebut, mereka mengajak wartawan untuk menikmati objek wisata yang

menarik.

Laporan Tahunan, berupa laporan perkembangan dan kemajuan

perusahaan selama satu tahun terakhir. Biasannya berisi mengenai

informasi yang baik saja hal ini dikarenakan untuk menjaga image positif

perusahaan.

Pensponsoran, biasa disebut sponsorship. Misalnya, perusahaan

mensponsori

acara yang diadakan organisasi atau lembaga lain.

Keuntungannya adalah memperkokoh kredibilitas perusahaan.

Poster, dibuat untuk kepentingan mengenalkan produk atau citra

perusahaan.

Iklan, merupakan sarana yang sering dilakukan oleh perusahaan.

Perusahaan akan membeli jam tayang, ruangan, ataupun koran/majalah

dengan biaya yang besar. Iklan bisa berbentuk advertorial,

yakni iklan

yang bercerita.

Pengumpulan Uang (fundraising), merupakan program yang dilakukan

oleh perusahaan, tetapi bukan untuk kepentingan perusahaan. Perusahaan

sekedar menjadi alat penyalur dana yang terkumpul, setelah itu

digunakan untuk kegiatan lembaga lain.

Seminar dan Program Latihan, kegiatan yang berkaitan dengan

pendidikan disamping motivasi lain untuk menjaga image perusahaan itu

sendiri. Acara seminar biasanya berhubungan dengan bidang perusahaan.

10.

Majalah Dinding, cara ini sudah jarang dilakukan perusahaan karena

cendrung membuang waktu. Namun, majalah dinding juga punya

manfaat sebagai salah satu sarana informasi dan aktivitas perusahaan,

paling tidak juga bisa mejadi hiasan dinding.

11.

Pameran, event

ini bisa manjadi ajang promosi produk perusahaan itu

sendiri atau perusahaan yang mengadakan acara, sedangkan pesertanya

produk-produk dari perusahaan lain. Kelebihan acara ini adalah

masyarakat tidak selalu curiga bahwa perusahaan hanya menekan

kepentingan pragmatis saja.

12.

Selebaran, ada beberapa jenis selebaran yang dikemukakan oleh Frank

Jefkins (1991), diantaranya: Leaflet, Folder, Brochures, Broadsheet,

Catalogues, Time Tables, Picture Poscard, Hotel Stationary, Stuffer,

Diaries, Telephone number reminder, Swing Tags, Guarantee cards,

Price List ad order from.

Selain alat-alat media tersebut, hubungan media juga terkait langsung dengan

kegiatan atau acara-acara media

(Rini Darmastuti, 2012: 181). Acara ini dilakukan

untuk menjalin hubungan media itu sendiri. Diantaranya:

Konfrensi Pers (press conference), biasanya pihak humas berinisiatif

untuk melakukan pertemuan dengan para wartawan tentang suatu topik

pembicaraan yang sedang hangat dibicarakan.

Kunjungan Pers (facility visit), seringkali sebuah perusahaan

mengundang wartawan untuk berkunjung ke perusahaannya. Acara ini

biasanya terkait dengan peluncuran suatu produk atau bentuk dari

promosi yang dilakukan perusahaan.

Resepsi Pers (press conference),

acara ini adalah kumpul-kumpul

kalangan pers. Sifat kegiatan ini lebih menyenangkan, terorganisasi dan

terencana. Salah satu tujuan acara ini adalah mendekatkan diri antara

kalangan pers dan pihak perusahaan.

Road Show, acara ini dilakukan ke sejumlah tempat untuk

mempromosikan produk perusahaan. Acara ini juga jelas tidak akan

dilewatkan oleh wartawan karena mempunyai nilai berita.

2.2.1.4 Pentingnya Media Relations Bagi Public Relations

Menurut PRO Universitas Winconsin-River Fall, Barbara Averill (1997),

“Media Relations

hanyalah salah satu bagian public relations, namun bisa menjadi

perangkat yang sangat penting dan efisien, begitu kita bisa menyusun pesan yang

bukan saja diterima, tetapi juga dipandang penting oleh media lokal, maka kita sudah

membuat langkah besar menuju keberhasilan program kita” (Iriantara, 2005:28).

2.2.2 Citra Perusahaan

2.2.2.1 Definisi Citra Perusahaan

Citra Perusahaan adalah suatu kesan yang dimiliki suatu organisasi secara

total dan berasal dari perilaku dan reputasi. (Elvinaro Ardianto, 2011:59) Elinor

Salame, dalam bukunya The Company Image mengatakan, identitas perusahaan

adalah apa yang senyatanya ada pada atau ditampilkan perusahaan. Identitas

menampilkan jati diri perusahaan. Sedangkan Citra adalah persepsi perusahaan

kepada masyarakat tentang apa dan siapa mereka. Identitas perusahaan dapat

membedakan perusahaan yang satu dengan yang lain. (Sutojo,2004:13-14)

2.2.2.2 Fungsi Citra Perusahaan

Menurut Siswanti Sutojo (Elvinaro Ardianto, 2011:61), citra perusahaan yang

baik dan kuat mempunyai manfaat: pertama,

daya saing jangka menengah dan

panjang yang mantap. Perusahaan berusaha memenangkan persaingan pasar dengan

menyusun strategi pemasaran taktis. Kedua, menjadi perisai selama masa krisis,

sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat

perusahaan dengan citra baik, yang menyebabkan mereka mengalami krisis. Ketiga,

menjadi daya tarik eksekutif handal, yang mana eksekutif handal adalah aset

perusahaan. Keempat, meningkatkan efektivitas strategi pemasaran. Kelima,

menghemat biaya operasional karena citranya baik.

2.2.2.3 Jenis Citra Perusahaan

Menurut Siswanto Sutojo (2004:42), ada tiga jenis citra yang ditonjolkan

perusahaan, yaitu:

Citra Eksklusif, yaitu citra yang dapat ditonjolkan pada perusahaan-

perusahaan besar. Yang dimaksud dengan eksklusif adalah kemampuan

menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada konsumen dan

pelanggan.

Citra inovatif, yaitu citra yang menonjol karena perusahaan tersebut

pandai menyajikan

produk baru yang model dan desainnya tidak sama

dengan produk sejenis yang beredar di pasaran.

Citra murah meriah, yaitu citra yang ditonjolkan oleh perusahaan yang

mampu menyajikan produk dengan mutu yang baik, tapi harganya

murah.

2.3 Kerangka Teori Penelitian Kualitatif

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

2.4 State of The Art

Berikut adalah beberapa penelitian sebelumnya mengenai upaya membangun

citra positif perusahaan dengan menggunakan strategi media relations yang dijadikan

acuan dalam penelitian ini, dan pada bagian ini juga dijelaskan alasan yang

membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yang pernah ada:

“STRATEGI

MEDIA RELATIONS DALAM

MEMPROMOSIKAN

RESTAURANT SATOO

HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA”

oleh

Grace Kenny, Skripsi tahun 2011, Universitas Bina Nusantara. Penulisan

ini bertujuan untuk mengamati dan

meneliti mengenai strategi yang

dilakukan divisi public relations

dalam mempromosikan restaurant

SATOO

yang ada di Hotel Shangri-La Jakarta. Manfaat penulisan ini

adalah dapat memberikan

masukan

untuk dapat lebih mempromosikan

restaurant SATOO yang ada disana.

Dalam meneliti mengenai strategi

media relations yang dilakukan oleh divisi public relations, penulis

menggunakan metode penelitian kualitatif, dengan melakukan

wawancara dengan pihak internal hotel dan tamu yang terdiri dari tamu

yang pernah

menginap di Hotel Shangri-La Jakarta serta mengetahui

restaurant SATOO dan tamu yang khusus datang ke resturant SATOO

dan tidak menginap di Hotel Shangri-La Jakarta. Penulis memperoleh

data dari

hasil wawancara dan observasi, serta didukung oleh database

dari divisi public relations.

Setelah penulis menganalisis dan mengolah

hasil yang diperoleh bahwa strategi yang dilakukan adalah melalui

strategi media relations seperti mengirim press release, megadakan

special event dan kegiatan media relations lainnya sudah cukup berjalan

dengan baik. Hal ini dilihat dari banyaknya publikasi yang ada di

majalah, koran, atupun website.

“STRATEGI MEDIA RELATIONS MRCCC SILOAM HOSPITALS

SEMANGGI DALAM MEMBANGUN CITRA”

oleh Siera Margaretha

Yosepha, Skripsi Tahun 2012, Universitas Bina Nusantara. Penulisan ini

dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui strategi media relations

yang

dilakukan Public Relations MRCCC Siloam Hospitals Semanggi dalam

membangun citra dan untuk mengetahui hambatan yang dialami dalam

melakukan strategi media relations

serta bagaimana cara mengatasinya.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif,

dimana proses penelitian dilakukan

dengan memahami fenomena yang

ada dan

berdasarkan fakta yang terjadi. Sifat dari penelitian ini adalah

deskriptif, dimana hasil penelitian dijabarkan secara sistematis. Teknik

pengumpulan data yang digunakan, yaitu wawancara, observasi, dan

dokumentasi. Hasil yang dicapai dalam penelitian ini, yaitu bahwa PR

MRCCC telah menjalin hubungan cukup baik dengan pihak media.

Kegiatan media relations

yang paling rutin dilakukan oleh PR MRCCC,

yaitu mengundang rekan-rekan wartawan dalam setiap event yang

diadakan dan membuat press release. Selain itu, PR

juga melakukan

publikasi dengan mengirimkan artikel mengenai kesehatan yang

berhubungan dengan MRCCC kepada pihak media serta membuat iklan

di berbagai media cetak. Kesimpulan yang didapat dari penelitian ini,

yaitu bahwa strategi media relations yang dilakukan PR MRCCC belum

optimal. Selama ini PR MRCCC belum pernah melakukan kegiatan CSR

dan media gathering yang sangat berpengaruh dalam menjalin keakraban

dengan para rekan media. Selain itu, juga terdapat beberapa hambatan

yang dialami PR MRCCC, yaitu event-event yang direncanakan jaraknya

terlalu berdekatan, PR

bukan dari lulusan komunikasi sehingga kurang

memahami peran-peran PR,

dan jumlah staf yang sangat minim juga

menjadi penghalang bagi kinerja PR

yang kurang optimal. Beberapa

hambatan tersebut dirasakan dapat menghambat proses dibangunnya citra

MRCCC Siloam Hospitals Semanggi sebagai rumah sakit khusus kanker

swasta pertama di Indonesia.

Bila dibandingkan dengan kedua penelitian diatas, yang membedakan

penelitian ini adalah tujuan dari penelitian ini adalah penulis ingin mengamati dan

mengetahui strategi media relations untuk mempertahankan citra yang digunakan

pada PT Intiland Development Tbk. Dalam penelitian ini dijabarkan kegiatan-

kegiatan dan strategi media relations yang sering dilakukan oleh Intiland.