|
16
Pada dasarnya, Public Relation merupakan suatu bidang yang di
butuhkan oleh organisasi, baik itu organisasi yang bersifat provit atau non-
provit.
Untuk memahami lebih dalam lagi tentang pengertian humas, berikut
adalah pengertian menurut para ahli :
1. Definisi menurut Frank Jefkins
“ Humas adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke
dalam maupun keluar, antara organisasi dengan khalayaknya dalam rangka
mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”
(Jefkins, Public Relation, 2004, p.10)
2. Menurut Paul W. Garret
“Humas adalah suatu sikap pikiran yang mendasar, suatu filsafat manajemen,
yang dengan sengaja dan mandiri menempatkan kepentingan masyarakat luas
lebih dulu dalam setiap keputusan yang mempengaruhi operasi suatu
perusahaan” (Moore, 2005, p.7)
Menurut pengertian di atas, seorang praktisi humas harus mampu
menjadi suatu penghubung antara pihak internal perusahaan dan pihak
eksternal perusahaan, guna mencapai visi dan misi bersama.
16
|
|
17
1. Fungsi Public Relation
Fungsi Public Relation menurut Scott M. Cutlip, dkk dalam bukunya
Effective Public Relation adalah sebagai berikut :
1. “Publisitas
Publisitas dalah informasi dari sumber luar yang di gunakan oleh
media karena informasi itu mempunyai tata nilai berita.Ini merupakan metode
penempatan pesan di media yang tidak di kendalikan karena sumber tidak
membayar media itu untuk penempatannya.
2. Iklan
Iklan adalah Informasi yang di tempatkan di media oleh sponsor yang
di ketahui, yang membayar untuk waktu dan ruang. Ini merupakan metode
penempatan pesan yang terkendali media.
3. Press Agentry
Press Agentry
menciptakan cerita dan peristiwa yang layak berita
untuk menarik perhatian media dan untuk mendapatkan perhatian public.
4. Public Affair
Public Affair Merupakan bagian khusu dari hubungan masyarakat
yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas
local untuk mempengaruhi kebijakan publik.
|
|
18
5. Manajemen Isu
Manajemen Isu adalah proses proaktif untuk mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan public yang
mempengaruhi hubungan organisasi dengan publiknya.
6. Lobi
Lobi merupakan bagian khusus dari hubungan masyarakat yang
membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintahan, terutama
dengan tujuan mempengaruhi legislasi dan regulasi.
7. Hubungan Investor
Hubungan Investor adalah bagian khusus dari hubungan masyarakat
dengan korporat yang membangun dan mengelola hubungan yang saling
menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak-pihak lainnya dalam
lingkungan keuangan demi memaksimalkan nilai pasar.
8. Pengembangan
Pengembangan adalah bagian khusu dari hubungan masyarakat
organisasi-organisasi nirlama swasta yang membangun dan mengelola
hubungan dengan donor dan anggota, yang bertujuan mempertahankan
dukungan keuangan dan tenaga sukarela.
9. hubungan Internal
Menangani publik yang berkaitan atau terlibat dengan kerja internal
organisasi, seperti karyawan, keluarga karyawan, dan sukarelawan.”(Cutlip,
2005, p.9)
|
|
19
Dalam fungsi humas, seorang praktisi humas harus dapat menjalani
fungsi-fungsi nya dengan baik dan benar, karena dengan hanya menjalani
fungsi-fungsi humas saja tidak cukup jika tidak di iringi oleh sikap dan
tingkah laku yang baik, dengan demikian seorang humas juga harus bisa
membatu divisi lain dalam pengambilan keputusan dengan tujua agar tercipta
keberhasilan dalam organisasi, dan juga seorang praktisi humas harus dapat
membangun dan mempertahankan citra perusahaan.
2. Peran Public Relation
Peran seorang public relations
sangat dibutuhkan dalam sebuah
organisasi / perusahaan.Public Relations
adalah sebagai jembatan antara
perusahaan dengan publik atau antara manajemen dengan karyawannya agar
tercapai mutual understanding
(saling pengertian) antara kedua belah
pihak.Public Relations bertindak sebagai komunikator ketika manajemen
berhubungan dengan para karyawan.
“Terdapat empat peran utama PR yang mendeskripsikan sebagian
besar praktik mereka, yaitu sebagai berikut :
a. Teknisi Komunikasi
Seorang Public Relations dalam sebuah perusahaan biasanya bertugas
untuk menjadi teknisi komunikasi, pada hal ini seorang PR dituntut untuk ahli
dalam menulis, mengedit newsletter
karyawan, menulis press release
dan
feature, mengembangkan isi Web dan menangani kontak media.
b. Expert Prescriber
Dalam hal ini para praktisi PR bertugas untuk mewakili perusahaan
untuk mendefinisikan masalah, mengembangkan program dan bertanggung
jawab penuh atas implementasinya.Pada peranan ini seorang PR tanggap
|
|
20
terhadap sesuatu yang sedang terjadi diperusahaan dan dapat berperan
sebagai seorang penasihat ahli.
c. Fasilitator Komunikasi
Dalam hal ini praktisi PR bertindak sebagai pendengar yang peka dan
perantara komunikasi.PR menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi
percakapan dengan menjaga agar saluran komunikasi tetap
terbuka.Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu
manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan
bersama.
d. Fasilitator dalam proses pemecahan masalah
Seorang PR bekerja sama dengan manajer lain untuk mendefinisikan
dan memecahkan suatu masalah. Hal ini dimaksudkan untuk membantu
pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan
eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah
dihadapi secara rasional dan profesional.”(Cutlip, et al, 2009 : 45)
Setiap perushaan di haruskan memiliki hubungan yang baik, tidak
hanya dengan khalayak internal perusahaan saja, tetapi juga dengan khalayak
eksternal perusahaan, tujuannya agar citra perusahaan baik di mata khalayak
ekternal perusahaan.
“Terdapat beberapa pengertian mengenai Corporate Social
Responsibility
diantaranya yang disampaikan ahli manajemen Philip Kotler
dan Nancy Lee, mereka mengartikan bahwa Corporate Social Responsibility
|
|
21
atau CSR merupakan komitmen perusahaan untuk memperbaiki
kesejahteraan masyarakat secara sukarela melalui praktek bisnis dengan
menggunakan bantuan sumber daya yang dimilikinya.” (Chamsyah, 2007 : 3)
Kata kunci dari definisi Philip Kotler itu adalah ‘sukarela’, dimana
mengandung pengertian bahwa hal tersebut merupakan sesuatu yang
diputuskan sendiri oleh perusahaan, tanpa tekanan dari manapun.Kegiatan
sukarela tersebut harus dilaksanakan untuk masyarakat untuk menunjukkan
pada publik bahwa perusahaan memang memiliki kepedulian terhadap
kesejahteraan masyarakat.
Corporate social Responsibility
adalah komitmen perusahaan atau
dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang
berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan
menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek
ekonomis, sosial, dan lingkungan.
Program Csr di suatu perusahaan awal nya bergulir secara evolutif.
Awal nya CSR di pandang sebagai kegiatan sukarela semata, tetapai saat ini
CSR di pandang sebagai bagian yang sangat penting di dalam perusahaan,
dan di anggap sebagai investasi janhal yang menjadi angka panjang yang
dapat meningkatkan kinerja perusahaan.
1. Penerapan CSR
Terdapat 3 hal yang menjadi alasan penerapan CSR di dalam suatu
perusahaan :
a.
CSR di terapkan sekedar basa-basi dan keterpaksaan, artinya CSR
di laksanakan lebih karena faktor eksternal (eksternal driven) dan
|
|
22
reputation driven, bahwa pemenuhan penerapan CSR lebih pada
keterpaksaan akibat tututan ketimbang kesukarelaan.
b.
CSR di terapkan sebagai upaya memenuhi kewajiban artinya,
bahwa CSR di implementasikan karena memang adanya regulasi
hukum dan aturan yang memaksanya.
c.
CSR di tetapkan sebagai compliance plus, artinya bahwa CSR di
implementasikan karena memang adanya dorongan yang tulus dan
dalam (internal driven) perusahaan menyadari bahwa tanggung jawab
bukan lagi merupakan kegiatan ekonomi untuk menciptakan provit
untuk kelangsungan bisnisnya, melainkan tanggung jawab social dan
lingkungan,
perusahaan meyakini bahwa kegiatan CSR merupakan
investasi demi pertumbuhan dan berkelanjutan usaha. Artinya CSR
bukan lagi di lihat sebagao sentra biaya melainkan sentra laba di masa
yang akan dating.” (Wibisono, 2007, p.79)
Dengan adanya
penjelasan dari
beberapa ahli, penulis menarik kesimpulan,
perusahaan tidak boleh hanya memikirkan keuntungan dari provit
yang di dapatkan, tetapi perusahaan juga harus memikirkan tanggung
jawab sosial perusahaan, karena ruang lingkup kerja perusahaan juga
melibatkan masyarakat di sekitar nya, perusahaan juga harus
memikirkan kepentingan kesejahteraan masyarakat yang berada di
sekitar wilayah operasi perusahaan.
2. Manfaat CSR
Rogovsky menunjukan manfaat-manfaat program CSR ini sebagai
berikut :
“1. Manfaat bagi individu pegawai :
|
|
23
a.
Belajar metode alternatif dalam bisnis.
b. Menghadapi tantangan pengembangan dan bisa berprestasi dalam
lingkungan baru.
c.
Mengembangkan keterampilan yang ada dan keterampilan yang
baru.
d. Memperbaiki pengetahuan perusahaan atas komunitas local dan
memberikan kontribusi bagi komunitas lokal.
e.
Mendapatkan persepsi baru atas bisnis.
2. Manfaat bagi organisasi penerima program :
a.
Mendapatkan keahlian dan keterampilan profesional yang tak
dimiliki organisasi atau tidak memiliki dana untuk mengadakannya.
b.
Mendapatkan keterampilan manajemen yang membawa pendekatan
yang segar dan kreatif dalam memecahkan masalah.
c.
Memperoleh pengalaman dari organisasi besar sehingga
melahirkan pengelolaan organisasi seperti menjalankan bisnis.
3. Manfaat bagi perusahaan :
a.
Memperkaya kapabilitas karyawan yang telah menyelesaikan tugas
bersama komunitas.
b.
Peluang untuk menanamkan bantuan praktis pada komunitas.
c.
Meningkatkan peningkatan tentang komunitas local.
d.
Menngkatkan citra dan profit bagi perusahaan karena para
karyawan menjadi duta besar bagi perusahaan.” (Wibisono, 2007,
p.137).
|
|
24
Citra merupakan hal yang sangat penting yang harus di miliki oleh
perusahaan, karena citra yang baik akan mendukung kualitas hidup dari
perusahaan. Citra juga memiliki hubungan yang erat dengan Corporate Social
Responsibility, karena salah satu tujuannya adalah untuk membangun citra
positif di mata masyarakat.
Sedangkan menurut Frank Jefkins dalam buku nya Public
Relation, citra perusahaan adalah “Citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Citra
perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup
perusahaan yang gemilang, berhasil dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas
produk, keberhasilan ekspor, hubungan industry yang baik, reputasi sebagai
pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan
komitmen mengadakan riset” (Jefkins, Public Relation, 2003, p.22)
Sehingga dapat di simpulkan bahwa citra merupakan tujuan
utama dari perusahaan, karena jika perusahaan menjalin hubungan yang baik
antara khalayak dan publik nya, perusahaan pun juga akan mendapatkan citra
perusahaan yag baik juga, sehingga perusahaan mendapatkan suatu
keuntungan.
Jenis-Jenis Citra
“Frank Jefkins menyebutkan terdapat beberapa jenis citra, dalam buku
nya Public Relation:
1. Citra bayangan (mirror image).
|
|
25
Citra ini melekat pada orang yang berada di dalam organisasi, biasa nya
merupakan pemimpin dari organisasi tersebut terhadap pihak luar yang
beranggapan tentang organisasi nya
2. Citra yang berlaku (current image).
Suatu Pandangan dari masyarakat luar terhadap suatu organisasi yang di lihat
nya, pihak-pihak luar merupakan masyarakat yang menaruh persepsi kepada
organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image).
Merupakan suatu citra yang di harapkan oleh pihak manajemen perusahaan,
citra yang di butuhkan adalah citra positif tentang perusahaannnya yang berasal
dari masyarakat.
4. Citra perusahaan (corporate image).
Merupakan suatu citra keseluruhan tentang perusahaan.Tidak hanya citra
tentang produk atau merek perusahaan.
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu),
cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat
memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau
perusahaan tersebut secara keseluruhan.”(Jefkins, 2004, p.20)
|
|
26
“Public Relation
atau yang biasa disebut Humas didalam instansi
pemerintah adalah sebagai suatu yang nonprofit.Lebih mengacu pada
pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik antara anggota organisasi
dengan pihak.Pihak yang berkepentingan dengannya.Public Relation
atau
humas dalam instansi pemerintah bukan hanya sekedar membangun dan
memempertahankan citra instansi tersebut namun juga harus mencerminkan
citra Negara, bangsa dan pemerintahan dimata masyarakat setempat dan
dunia internasional.Kesimpulannya, Public Relation
dalam instansi
pemerintah sebagai komunikator yang memback-up
organisasinya untuk
mencapai tujuan instansi tersebut, membangun dan memelihara hubungan
baik dengan masyarakat dan menciptakan citra dan opini positif masyarakat.”
(Sularso, 2006, p.26-27)
“Instansi-instansi pemerintah selalu dilengkapi dengan adanya divisi
Humas untuk mengelola informasi dan opini public.Informasi mengenai
kebijaksanaan dan peraturan pemerintah disebarluaskan kepada public dan
opini public pun diteliti dan dibahas secara efektif untuk keperluan
pengambilan keputusan dan penentuan kebijaksanaan berikutnya.”(Sunarto,
2006, p.23)
|
|
27
“Menurut Chahal & Sharma (2006) dan Russo & Tencati (2009),
konsep CSR sering kali diibaratkan seperti kuil/candi Yunani dengan tiga
pilarnya, mencerminkan tiga dimensi CSR, yaitu:
a. Economic Dimension
Dimensi ekonomi dari Corporate Social Responsibility
meliputi
dampak ekonomi dari kegiatan operasional yang dilakukan oleh
perusahaan.Dimensi ini sering kali disalahartikan sebagai masalah keuangan
perusahaan sehingga dimensi ini diasumsikan lebih mudah untuk
diimplementasikan daripada dua dimensi dari lainnya, yaitu dimensi sosial dan
lingkungan.Dimensi ekonomi tidak sesederhana melaporkan keuangan/neraca
perusahaan saja, tetapi juga meliputi dampak ekonomi baik secara langsung
maupun tidak langsung terhadap operasional perusahaan di komunitas lokal
dan di pihak-pihak yang berpengaruh terhadap perusahaan lainnya.Kunci
sukses dari dimensi ekonomi adalah economic performance/kinerja keuangan
perusahaan. Indikatorindikatornya seperti:
1.
Product, adalah faktor yang sangat mempengaruhi sebuah
perusahaan untuk dapat meningkatkan kinerja keuangannya adalah produk
itu sendiri. Produk yang dihasilkan sebaiknya memiliki kualitas yang
tinggi, aman dipakai, dan inovatif.
2.
Service, selain produk yang dihasilkan harus berkualitas, pelayanan
yang baik perlu diterapkan agar dapat memuaskan konsumen. Mulai dari
delivery service
hingga after sales service
sudah banyak dilakukan oleh
beberapa perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumennya. Tidak
|
|
28
hanya itu, pemenuhan kebutuhan konsumen dan penanganan komplain
yang baik juga dapat mendorong kinerja keuangan perusahaan.
3.
Avoiding Actions that Damage Trust, artinya sebuah perusahaan
dapat beroperasi bergantung pada kepercayaan dan dukungan masyarakat
dan komunitas lokal lainnya. Beberapa perusahaan sebaiknya menghindari
kegiatan yang mungkin dapat menganggu masyarakat ataupun dapat
merusak lingkungan.
b. Social Dimension
Dimensi CSR ini merupakan dimensi yang terbaru daripada
dimensi lainnya dan menjadi perhatian utama bagi beberapa perusahaan saat
ini.Dimensi sosial memiliki arti untuk bertanggung jawab terhadap dampak
sosial yang diakibatkan oleh perusahaan, baik secara langsung maupun tidak
langsung. Inti dari dimensi sosial sebenarnya adalah respect for people atau
menghargai orang lain. Dimensi sosial meliputi antara lain:
1.
Labour Practises, indikator ini berbicara banyak mengenai pekerja
dalam perusahaan. Misalnya saja, perusahaan dituntut untuk menjaga
keselamatan pekerjanya, memperlakukannya secara adil, menghargai
pekerjanya sebagai satu individu, melakukan pembagian hasil keuntungan
perusahaan, dan masih banyak lagi hal-hal yang bias dilakukan perusahaan
untuk kersejahteraan pekerjanya.
2.
Social Activities, Chahal & Sharma (2006) mengemukakan bahwa
kegiatan-kegiatan sosial sudah mulai banyak dilakukan oleh perusahaan
karena memang kegiatan-kegiatan ini memberikan dampak yang sangat
signifikan terhadap kinerja keuangan perusahaan. Menurut Kotler & Lee
(2005), kegiatan-kegiatan sosial ini dapat dibagi menjadi 3
bagian, yaitu
|
|
29
corporate philantrophy, corporate volunteering, dan
cause-related
marketing.
c. Environment Dimension
Dimensi ini merupakan dimensi CSR yang paling lama
didiskusikan yaitu sekitar 30 tahun.Banyaknya perusahaan manufaktur pada
saat ini, memiliki dampak negatif terhadap lingkungan.Oleh sebab itu, inti dari
dimensi ini adalah management of environment/bagaimana kita bertindak agar
dapat mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan yang kita timbulkan.
Indikator-indikator dari dimensi ini adalah
1.
Waste Management, banyak sekali perusahaan yang sudah mulai
peduli akan lingkungannya. Perusahaan tersebut melakukan recycle,
reduce, reuse untuk mengurangi limbah yang dihasilkan.
2.
Producing Environment Friendly Product, untuk menghasilkan
produk yang
ramah lingkungan tentu bukanlah hal yang mudah. Cost of
Good Sold nya lebih tinggi daripada produk yang tidak ramah lingkungan
sehingga akan sulit bersaing dengan kompetitornya. Menurut sifatnya,
bentuk CSR adalah tanggung jawab sosial perusahaan dimana perusahaan
bertindak secara aktif untuk melakukan kegiatan-kegiatan sosial entah itu
karena kesadaran sosial perusahaan ataupun karena tuntutan aturan
pemerintah. Misalnya, melakukan sumbangan korban bencana Tsunami di
Aceh, dan CSR pasif adalah tanggung jawab social.” (Jurnal Manajemen
Pemasaran, 2008, p.27).
|
|
30
Menurut Roslina dalam jurnal Bisnis & Manajemen (2010,p.335)
dikatakan bahwa citra perusahaan adalah persepsi eksternal stakeholders.
Citra perusahaan merupakan citra organisasi secara keseluruhan, bukan
sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk
dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang
gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk, keberhasilan
ekpsor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan
kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen
mengadakan riset.
Citra perusahaan (corporate image) merupakan kesan
psikologis dan gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan dimata
khalayak publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta
pengalaman-pengalaman yang telah diterimanya. Penilaian tertentu terhadap
citra perusahaan oleh publiknya bisa berbentuk citra baik, sedang dan buruk.
Menurut Rhenald Kasali (2003,p.30), citra perusahaan yang baik
dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang –
orang di
dalamnya terus mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat
yang berarti bagi orang lain.
“Menurut Santoso dalam buku Structural Equation Modelling citra
perusahaan dapat di peroleh publik melalui :
a.
Perhatian di berikan pegawai atau pihak perusahaan itu sendiri kepada
pelanggan.
b.
Kejujuran pihak perusahaan kepada pelanggan.
c.
Kinerja Pegawai
d.
Kredibilitas Perusahaan” (Santoso, 2011, p.16)
|
|
31
2.3 State of the art
Penelitian sebelumnya yang di lakukan oleh
Chi Shiun Lai
dalam Journal of Business Ethics
(2010) dengan judul “The Effects of Corporate
Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial
Brand Equity and Corporate Reputation” penelitian ini di lakukan untuk mengetahui
apakah terdapat dampak dari CSR dan reputasi terhadap
industrial brand equity.
(Lai, 2010)
Penelitian selanjutnya di lakukan oleh penulis Tore Hillestad
dengan Journal of Product & Brand Management
19/6 (2010) dengan judul
“Innovative corporate social responsibility: the founder’s role in creating a
trustworthy corporate brand through
“green innovation”. “This research is to
develop new knowledge on corporate branding from a corporate social
responsibility (CSR) perspective. The paper is particularly concerned with how
environmental awareness can function as a specific CSR activity, and how
environmental awareness can impact corporate brand. The paper also investigates
the role of personal leadership, both within the company and externally, in
developing an environmentally responsible company.”(Hillestad, 2010).Kedua Jurnal
tersebut di unduh dari (www.proquest.com).Perbedaan penelitian yang di lakukan
oleh penulis dengan kedua jurnal tersebut karena program, dan variable yang di
gunakan.
|
 32
Tabel 2.1 Kerangka Pikiran
Sumber : Jurnal Manajemen, dan Santoso
CSR (X)
1.
Ekonomi
(Economic
Dimension)
2.
Sosial
(Social Dimension)
3.
Lingkungan
(Environtment
Dimension)
Citra Perusahaan (Y)
1.
Perhatian dari
perusahaan ke
publik
2.
perusahaan ke
publik
3.
Kinerja pegawai
4.
Kredibilitas
perusahaan
|