2012201324MCBab2001

BAB II

STUDI PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

Peneliti menggunakan analisa bivariat dengan variabel X dan variabel Y.

Event

sebagai salah satu bentuk strategi PR menjadi variabel X dan branding

menjadi variabel Y dalam penelitian ini.

2.2 Landasan Konsep

2.2.1

Public Relations

Griswold (Wilcox, dkk 2006) seperti yang dikutip oleh Ardianto (2011:9)

mendefinisikan PR sebagai

fungsi manajemen untuk mengevaluasi publik,

memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi

berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan

suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik.

PR berkaitan dengan kegiatan manajemen yang ada dalam perusahaan. PR

berfungsi untuk menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, sehingga

masyarakat memiliki loyalitas terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. PR

memiliki beberapa istilah lain, seperti humas, corporate communications, corporate

affairs, public affairs, corporate marketing communication, dan sebagainya.

PR memiliki beberapa teori perspektif, salah satunya adalah Grunig’s Model

and the ’Symetrical Debate’. Johnston dan Zawawi, 2004: 53 memaparkan teori

Grunig’s Model and the ’Symetrical Debate sebagai berikut:

Grunig dan Hunt mengemukakan 4 model tentang PR:

Model 1 :

Press agentry

: menggambarkan aktivitas orang-orang yang melakukan

sesuatu agar organisasi, event (kegiatan) atau produk mereka mendapat

perhatian.

Model 2 :

Public information: menggambarkan PR menjadi lebih sophisticated dan

berkembang secara akurat menjadi pekerjaan one way public relations

(PR satu arah).

Model 3 :

Two way asymetric: menggambarkan kegiatan PR yang dua arah, yang

mana menjadi bias, menjadi propaganda dalam menggambarkan

organisasi, dibanding dengan respons terhadap pesan-pesan dari publik-

publik.

Model 4 :

Two way symetric model: gambaran organisasi mendukung pekerjaan

PR.

Dari perspektif PR tersebut, MIX Marketing Communications menggunakan

model press agentry,

di mana PR melaksanakan kegiatan agar mendapat perhatian

dari publik. Hal yang dilakukan adalah dengan melaksanakan MIX Goes to Campus

setiap tahunnya. MIX Goes to Campus merupakan event tahunan yang dilaksanakan

oleh MIX

Marketing Communications di beberapa kampus yang ada di Jakarta,

Bandung, dan sekitarnya. MIX Goes to Campus

adalah seminar,

dengan

mendatangkan pembicara yang merupakan praktisi dalam bidangnya.

2.2.2

Strategi Public Relations

Suyanto (2009:16) memaparkan bahwa strategi adalah bagaimana

menggerakkan pasukan ke posisi paling menguntungkan sebelum pertempuran aktual

dengan musuh. Suyanto (2009:207) menambahkan bahwa perusahaan menggunakan

metode hubungan masyarakat (public relations) untuk menyampaikan pesan dan

mencipta sikap, citra, dan opini yang benar. Hubungan masyarakat (humas)

merupakan salah satu alat promosi/ komunikasi yang penting.

Public Relations memiliki beberapa strategi yang dilakukan agar kegiatan

PR dapat berjalan efektif sesuai yang direncanakan. PR memerlukan strategi

sehingga tujuan yang diharapkan dapat dicapai. Keberhasilan PR tidak hanya

dikarenakan teamwork yang baik dan dana yang besar, tetapi juga strategi PR yang

memadai.

Ardianto (2011: 261) memaparkan strategi PR antara lain:

Publisitas

Melalui kerja sama dengan media, wartawan atau reporter untuk membentuk,

meningkatkan, dan memelihara citra positif. Publisitas ini pun bisa melalui

events, campaigns, dan programs.

Media Relations

Membina hubungan baik dengan kalangan pers yang mengelola media cetak,

media elektronik, dan media massa online.

Marketing Public Relations

Secara khusus efektif dalam membangun kesadaran dan pengetahuan brand.

Marketing Communication

Kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan teknik komunikasi yang

ditujukan memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar

tujuan perusahaan tercapai.

Public Relations dan Advertising

Periklanan menjadi bagian dari PR sejak memengaruhi hubungan antara

organisasi atau perusahaan dan publiknya.

Public Relations dan Marketing

PR memiliki tugas membentuk goodwill (itikad baik) bagi organisasi atau

perusahaan; sedangkan marketing

memiliki tugas memelihara para pelanggan

dan penjualan produk dan jasa.

Media Public Relations Kontemporer

Media massa

online,

yaitu newspaper online, magazine online, digital radio,

digital television; media non-massa online,

yaitu chatting (interpersonal

communication), teleconference (group communication), videoconference (group

communication); social media online, yaitu web, blog, facebook, twitter.

International Public Relations

Lahirnya PR internasional disebabkan oleh adanya perubahan yang sangat cepat

di segala bidang.

Integrated Marketing Communication

Memadukan upaya PR, iklan dan promosi untuk membangun identitas merk.

Kunci IMC adalah perencanaan dan kemampuan untuk menyampaikan sebuah

pesan yang konsisten.

Sedangkan menurut Nova (2011:54), strategi Public Relations

atau yang

lebih dikenal dengan bauran Public Relations adalah sebagai berikut:

Publications

Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau

menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau

kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.

Event

Adalah bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran

informasi kepada khalayak, contoh: kampanye PR, seminar, pameran, launching,

CSR (Corporate Social Responsibility), charity, dan lain-lain.

Calendar event – Regular event (Kegiatan Rutin)

ii.

Special event

Kegiatan khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu, contoh ulang tahun

perusahaan, launching (peluncuran) produk; dan

iii.

Moment event

Kegiatan yang bersifat momentum, contohnya Perayaan 50 tahun perusahaan

(Ulang Tahun Emas Perusahaan).

News (menciptakan berita)

Berupaya menciptakan melalui press release, newsletter, bulletin, dan lain-lain.

Community involvement (kepedulian pada komunitas)

Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan

kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu kontak sosial dengan

kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community

relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang

diwakilinya.

Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)

Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada

publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan memperoleh tanggapan

berupa citra positif.

Lobbying and negotiation

Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan

bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR.

Social Responsibility (tanggung jawab sosial)

Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public Relations

menunjukkan

bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat.

Dikutip dari Suyanto (2007:207): Publisitas merupakan aktivitas perusahaan

yang dirancang untuk memicu perhatian media melalui artikel, editorial dan berita

baru yang diharapkan dapat membantu memelihara kesadaran, cara pandang citra

yang dipikirkan terhadap perusahaan menjadi positif.

Dari teori di atas, dapat disimpulkan bahwa publisitas adalah cara yang

dirancang oleh perusahaan untuk menyiarkan sesuatu kepada masyarakat. Publisitas

merupakan salah satu strategi PR yang dilakukan oleh MIX

Marketing

Communications dengan event MIX Goes to Campus.

Event merupakan salah satu strategi PR yang mendekatkan diri kepada publik

dan mempengaruhi opini publik

terhadap perusahaan. Dalam MIX

Marketing

Communications, event MIX Goes to Campus merupakan calendar event yang selalu

diadakan setiap tahun.

Dari teori yang disampaikan, maka disimpulkan bahwa event MIX Goes to

Campus merupakan strategi publisitas dan strategi event yang dilakukan perusahaan

untuk kegiatan branding yang dilakukan perusahaan.

2.2.3

Branding

Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these,

that identifies the maker or seller of a product or service. Branding helps buyers in

many ways. Brand names help consumers identify products that might benefit them.

Brands also say something about product quality and consistency.

(Kotler &

Armstrong 2010: 255).

Pengertian lain menurut Ardianto (2012: 293) : “Brand adalah nama khusus

atau trademark, yang memiliki arti spesifik untuk konsumen. Pengertian

brand

adalah penyampaian informasi dan pemahaman tentang ide-ide. Brand

seringkali

mewakili atau digunakan untuk menciptakan pengertian sosial.

Brand

dapat

mendukung menciptakan dan memelihara hubungan sosial.”

Dari dua definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa

brand

adalah alat

identifikasi perusahaan atas produk yang ditawarkan kepada masyarakat. Brand

menyampaikan pesan tentang perusahaan kepada masyarakat. Dengan adanya brand,

masyarakat dapat memberikan persepsi mengenai perusahaan tersebut.

Brand

memiliki peran terhadap

publik.

Brand

memiliki value sehingga

menarik publik.

Brand

merupakan salah satu elemen dalam positioning. Kartajaya

(2013: 35) menjelaskan perspektif identitas merek yang antara lain adalah:

Brand as Product

Asosiasi produk yang berkaitan merupakan bagian yang sangat penting dalam

identitas merek karena atribut ini berhubungan dengan keputusan pemilihan

merek dan pengalaman menggunakan merek ini.

Brand as Organization

Perspektif merek sebagai organisasi difokuskan kepada atribut perusahaan,

seperti inovasi, gerakan sadar kualitas, perhatian kepada lingkungan, budaya,

nilai, dan program perusahaan.

Functional Benefit Representation Model

Brand personality juga memainkan peranan.

Brand as a Symbol

Simbol yang kuat menghasilkan kohesi dan struktur pada identitas merek dan

membuat sebuah merek lebih mudah untuk dikenali dan disebutkan.

Dalam jurnal Cooky Tri Adhikara dan Sindy Kusuma Nurparamesti yang

berjudul “Brand Revitalization: Penciptaan Brand Image Produk Green Sands Bebas

Alkohol, Melalui Marketing Communications (Advertising dan Public Relations)

pada PT Multi Bintang Indonesia, TBK”: Identitas merek akan membantu

menetapkan hubungan antar merek dengan pelanggan melalui preposisi nilai yang

melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional, atau ekspresi diri. Identitas

merek dan citra merek adalah berbeda, identitas merek adalah apa yang disodorkan

oleh pemasar, sedangkan citra merek adalah apa yang dipersiapkan oleh konsumen.

Identitas merek merupakan hasil dari proses persaingan dan kepribadian merek, yang

dipengaruhi oleh nama merek, logo, dan sistem grafik, serta komunikasi pemasaran.

Nama dan logo adalah bagian fisik yang bersama unsur-unsur lainnya membentuk

karakter sebuah merek, serta mempunyai pengaruh yang kuat untuk menciptakan

kesan. (2011: 311).

Brand

membantu proses identifikasi perusahaan terhadap masyarakat. MIX

Marketing Communications

adalah brand

sebuah majalah mengenai kegiatan

marketing dan komunikasi.

MIX

Marketing Communications

dimiliki oleh PT SWA MEDIA

INVESTINDO. MIX

Marketing Communications

memiliki spesialisasi di bidang

informasi mengenai kegiatan Integrated Marketing Communication. MIX Marketing

Communications memiliki tagline “Indonesia’s Leading Marcomm Magazine” yang

diharapkan mewakili brand dari MIX Marketing Communications.

2.2.4

Brand Equity

Aaker dan Rangkuti seperti yang dikutip oleh Herman dan Wijaya (2010:

200) dalam jurnal “Analisis Brand Equity dan Customer Loyality Celebrity Fitness

Cabang Mall Puri Indah Jakarta Barat” mendefinisikan ekuitas merek adalah sebagai

berikut: brand equity

atau ekuitas merek adalah seperangkat asset atau liabilitas

merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah

atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan

atau pelanggan.

Suyanto (2006: 80) memaparkan pengertian ekuitas merek berdasarkan

perpektif konsumen adalah pengenalan konsumen atas merek tersebut dan

menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat

dan unik.

Dari dua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah

seperangkat asset dari merek yang dapat mengurangi atau menambah nilai produk

pada perusahaan atau pelanggan. Brand equity

berfungsi sebagai asosiasi merek

kepada konsumen. Dengan adanya brand equity,

maka konsumen dapat mengenali

dan menyimpan merek tersebut dalam memori mereka.

Dalam menciptakan brand equity, perusahaan menggunakan bauran

pemasaran. Kartajaya (2013: 83) memaparkan bahwa program pemasaran yang

terdiri dari bauran pemasaran (prouct, price, promotion, place) seharusnya didesain

secara optimal untuk membangun ekuitas merek. Komponen-komponen ini saling

terikat satu sama lain dalam kelangsungan hidup suatu perusahaan. Berikut adalah

komponen dalam bauran pemasaran:

Product Strategy

Gary Amstrong dan Philip Kotler mendefisikan produk sebagai segala sesuatu

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk atensi, akuisi, kegunaan, atau konsumsi,

yang mana dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan. Produk memiliki tiga

tingkatan, yaitu:

Core benefit

sebagai tingkatan pertama, adalah manfaat sesungguhnya dari

produk yang dibeli oleh pelanggan;

Actual product sebagai produk nyata yang dapat digunakan oleh pelanggan;

Augmented product sebagai produk nyata yang didukung oleh pemberian

layanan dan manfaat tambahan untuk pelanggan.

Price Strategy

Gary Armstrong

mendefinisikan harga sebagai jumlah uang yang dikenakan

untuk sebuah produk atau jasa.

Place Strategy

Philip Kotler dan Gary Armstrong mendefinisikan lokasi sebagai kumpulan dari

organisasi independen yang membantu tersedianya produk atau servis untuk

dapat digunakan oleh pelanggan atau pengguna bisnis.

Promotion Strategy

Philip Kotler dan Gary Armstrong mendefinisikan promosi sebagai perpaduan

dari iklan, promosi penjualan, public relation, personal selling, dan pemasaran

langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan

secara persuasive serta membangun hubungan pelanggan.

2.3 Kerangka Pikir

2.3.1

Kerangka Teori

Bagan 2.1

Variabel Bebas: Pengaruh Event MIX

Goes to Campus

Variabel Terkait: Branding MIX

Marketing Communications

Dimensi

Indikator

Dimensi

Indikator

Public Relations

Press Agentry

Evaluasi publik

Kebijakan pada

publik

Pembuatan

perencanaan

Pelaksanaan

suatu program

kerja

Brand

Identifikasi

produk

Hubungan sosial

Peran terhadap

publik

Value untuk

menarik public

Elemen dasar

positioning

Produk

Organisasi

Personality

Simbol

Strategi Public

Relations

Penyampaian

pesan

Sikap

Citra

Opini

Brand equity/

ekuitas merek

Nilai produk

pada perusahaan

Asosiasi merek

Pengenalan

konsumen

Memori

konsumen

Variabel Bebas: Pengaruh Event MIX

Goes to Campus

Variabel Terkait: Branding MIX

Marketing Communications

Dimensi

Indikator

Dimensi

Indikator

Publisitas

Citra positif

Kerja sama

dengan media

Bauran pemasaran

promotional

strategy

Membangun

ekuitas merek

Hubungan

dengan

pelanggan

Event

Penyebaran info

kepada khalayak

Pendekatan diri

pada publik

Aktivitas untuk

mempengaruhi

opini publik

terhadap

perusahaan

2.3.2

Kerangka Pikir

Bagan 2.2 Kerangka Pikir

Sumber: Hasil Pemikiran Penulis

Berdasarkan kerangka pikir di atas, maka dapat diuraikan penjelasan sebagai

berikut :

Variabel independen “x” terdiri dari event MIX Goes to Campus (Penyebaran Info

kepada Khalayak, Pendekatan Diri kepada Publik, Aktivitas untuk Mempengaruhi

Opini Publik terhadap Perusahan) berkaitan dengan variabel dependen “y” yaitu

Branding (Identifikasi Produk, Hubungan Sosial, Peran terhadap Publik, Value

untuk Menarik Publik, Elemen dasar Positioning, Produk, Organisasi, Personality).

Event

(MIX Goes to Campus)

Penyebaran info kepada

khalayak

Pendekatan diri pada

publik

Aktivitas untuk

mempengaruhi opini

publik terhadap

perusahaan

Branding

(MIX Marketing Communications)

Identifikasi produk

Hubungan sosial

Peran terhadap publik

Value untuk menarik publik

Elemen dasar positioning

Produk

Organisasi

Personality

Simbol

Event MIX

Goes to Campus merupakan cara perusahaan untuk meningkatkan

branding, khususnya branding

MIX Marketing Communications.

Peneliti ingin

mengetahui apakah ada pengaruh dari Event MIX Goes to Campus terhadap branding

MIX Goes to Campus.