|
13
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1
Komunikasi
Komunikasi memegang peranan penting di dalam masyarakat,
kegiatan komunikasi dalam kehidupan manusia sebagai mahluk sosial
tidak dapat dipisahkan, manusia sejak lahir selalu terlibat dalam
aktivitas komunikasi. Terutama pada era globalisasi ini, dimana
informasi menjadi salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi.
Pemenuhan akan informasi tersebut dapat diperoleh melalui berbagai
cara yaitu melaui media massa, media elektronik dan menggunakan
teknik dari mulut ke mulut penyebarannya.
Dengan adanya komunikasi, manusia menjadi pribadi yang
bertahan sebagai mahluk sosial. Komunikasi sangat diperlukan
sebagai salah satu saranan untuk mengarahkan mereka menuju
pergaulan yang lebih luas. Komunikasi merupakan alat untuk
menyampaikan pesan atau informasi kepada orang lain sehingga
pesan tersebut dapat tersampaikan.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication
yaitu berasal dari bahasa latin, Communicatio dan bersumber dari kata
Communis yang berarti sama. Sama disini memiliki arti sama makna
(Effendy, 2004: 9).
Menurut Karlfred Knap dalam Tommy Suprapto, menyatakan
bahwa komunikasi merupakan interaksi antar pribadi yang
|
|
14
menggunakan sistem simbol linguistik, seperti verbal dan non verbal.
Sistem ini bisa dilakukan dengan menggunakan cara tatap langsung
atau tulisan (Suprapto, 2009: 6).
Maka apabila terdapat dua orang terlibat dalam komunikasi
akan terjadi atau berlangsung selama memiliki kesamaan makna
mengenai apa yang dibicarakan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan
dalam percakapan tersebut belum tentu menimbulkan kesamaan
makna. Dengan kata lain, selain mengerti bahasa yang dipergunakan
juga mengerti makna dari percakapan.
Dengan demikian, secara garis
besar
komunikasi merupakan
suatu sarana untuk menyampaikan informasi maupun pesan kepada
orang lain untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu, baik mereka secara
aktif memberi
pesan komunikasi maupun sebagai penerima
komunikasi untuk memenuhi kebutuhan mereka yang sangat
membutuhkan informasi.
2.1.1.1 Prinsip Komunikasi
Istilah prinsip oleh William B.Gudykunst disebut
asumsi-asumsi komunikasi. Larry A. Samovar dan Richard E.
Porter menyebutnya karakteristik komunikasi. Deddy Mulyana
membuat istilah-istilah baru yaitu prinsip-prinsip komunikasi.
Terdapat prinsip komunikasi yang dikatakan sebagai
penjabaran lebih jauh dari definisi dan hakekat komunikasi
yaitu (Mulyana, 2007: 35) :
1)
Komunikasi terjadi dalam konteks ruang dan waktu yaitu
Pesan komunikasi yang dikirimkan oleh pihak komunikan
|
|
15
baik secara verbal maupun non verbal disesuaikan dengan
tempat, dimana proses komunikasi itu berlangsung, kepada
siapa pesan itu dikirimkan dan kapan komunikasi itu
berlangsung.
2)
Komunikasi bersifat sistemik adalah Dalam diri setiap
orang mengandung sisi internal yang dipengaruhi oleh latar
belakang budaya, nilai, adat, pengalaman dan pendidikan.
Bagaimana seseorang berkomunikasi dipengaruhi oleh
beberapa hal internal tersebut. Sisi internal seperti
lingkungan keluarga dan lingkungan dimana dia
bersosialisasi mempengaruhi bagaimana dia melakukan
tindakan komunikasi.
3)
Semakin mirip latar belakang budaya semakin efektiflah
komunikasi jika dua orang melakukan komunikasi berasal
dari suku yang sama, pendidikan yang sama, maka ada
kecenderungan dua pihak tersebut mempunyai bahan yang
sama untuk saling dikomunikasikan. Kedua pihak
mempunyai makna yang sama terhadap simbol-simbol yang
saling dipertukarkan.
2.1.1.2 Tujuan Komunikasi
Adapun tujuan komunikasi yang dikutip oleh Rosadi
Ruslan adalah tercapainya saling pengertian antar kedua belah
pihak. Sebelum pesan-pesan tersebut dikirim kepada
komunikan, komunikator memberikan makna-makna dalam
pesan tersebut yang kemudian ditangkap oleh komunikan dan
|
|
16
diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya
(Ruslan, 2003: 81).
Menurut Effendy (2004: 55) terdapat empat tujuan
komunikasi, yaitu:
1)
Mengubah sikap (to change the attitude)
Adalah kegiatan memberikan berbagai informasi pada
masyarakat dengan tujuan akhirnya supaya masyarakat akan
berubah sikapnya.
2)
Mengubah opini atau pendapat (to change the opinion)
Adalah informasi pada masyarakat dengan tujuan akhirnya
supaya masyarakat mau merubahpendapat dan persepsinya
terhadap tujuan informasi itu disampaikan.
3)
Mengubah perilaku (to change the behaviour)
Adalah kegiatan memberikan berbagai informasi pada
masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah
perilakunya.
4)
Perubahan sosial (to change the social change)
Adalah perubahan sosial dan partisipasi sosial, memberikan
berbagai informasi pada masyarakat tujuan akhirna supaya
masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan
infotrmasi itu di sampaikan.
Dalam praktiknya, tujuan komunikasi lebih ditekankan
pada usaha penyampaian komunikasi, mendidik,
mempengaruhi dan menghibur orang lain.
|
|
17
2.1.1.3 Unsur-Unsur Komunikasi
Terdapat beberapa unsur-unsur penting dalam komunikasi
menurut Effendy (Effendy, 2004: 10), yaitu:
1)
Sumber
adalah pembuat atau pengirim informasi. Dalam
komunikasi antar manusia, sumber bisa terdiri dari satu
orang, tetapi bisa juga dalam kelompok misalnya partai,
organisasi atau lembaga. Sumber biasa disebut juga
komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source,
sender atau decoder.
2)
Pesan
adalah sesuatu yang disampaikan oleh pengirim
kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara
tatap muka atau melalui media komunikasi, hal ini
digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada
penerima.
3)
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang
dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang
atau lebih. Penerima biasa disebut komunikan atau dalam
bahasa Inggris disebut audience atau receiver.
4)
Efek atau pengaruh adalah perbedaan antara apa yang
dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum
dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa tergantung
dari pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang.
5)
Umpan balik adalah suatu bentuk tanggapan balik dari
penerima setelah memperoleh pesan yang diterima.
|
|
18
2.1.2
Public Relations
Public Relations menurut Glenn dan Denny Grisword dalam
Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah, public relations adalah fungsi
manajemen yang menilai sikap publik, menunjukan kebijaksanaan dan
prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik
dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan
pengakuan dari publik.
Sedangkan Charles S. Steinberg
mengemukakan bahwa untuk mendapatkan pengertian yang jelas
mengenai Public Relations sebaiknya harus diterangkan fungsinya. Ia
mengatakan bahwa tujuan dari Public Relations adalah menciptakan
opini publik yang favorable tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan
oleh badan yang bersangkutan (Saputra & Nasrullah, 2011: 3).
Adapun pengertian Public Relations menurut Cutlip dan
Center dalam Kustadi Suhandang adalah suatu kegiatan timbal balik
antara lembaga dengan publiknya,
tidak saja melakukan kegiatan
kepada publik yang berada diluar lembaga, tetapi juga pihak
publiknya melakukan kegiatan terhadap lembaga tersebut sehingga
tercipta pengertian besama dalam meraih kepentingan bersama
(Suhandang, 2012: 44).
Dalam Public
Relations
terdapat suatu usaha untuk
mewujudkan hubungan yang harmonis antara suatu badan dengan
publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang
menyenangkan, sehingga akan timbul opini publik yang
menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan tersebut.
|
|
19
Salah satu tanggung jawab dari Public Relations adalah
bagaimana Public Relations dapat meningkatkan citra sebuah
perusahaan. Baik atau buruknya citra perusahaan yang dilihat publik
di permukaan adalah peran dari Public Relations. Public Relations
berada di garis terdepan untuk mengkomunikasikan hal-hal yang
positif mengenai perusahaan kepada publik.
2.1.2.1 Tujuan Public Relations
Tujuan utama dari Public Relations
menurut Davis
Anthony adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu
maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog
dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya
penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan
(Anthony, 2003: 20).
Adapun tujuan Public Relations
secara umum adalah
menciptakan dan memeilihara saling pengertian, maksudnya
adalah untuk
memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa
dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan. Dengan
adanya kata “saling” maka organisasi pun harus dapat
memahami publiknya.
Adapun tujuan lain dari kegiatan Public Relations
menurut Firsan Nova, dapat dikelompokkan sebagai berikut
(Nova, 2011: 52-53):
1)
Performance objective
Public Relations
merupakan kegiatan komunikasi yang
mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya
|
|
20
(stakeholders),
melaksanakan serangkaian kegiatan untuk
membentuk dan memperkaya
identitas serta citra
perusahaan di mata stakeholders.
2)
Support of consumer market objective
Kegiatan Public Relations
dapat digunakan untuk
mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan
dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh
perusahaan dengan menitik beratkan pembahasan pada
identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan
persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang
ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi kemudian
dijadikan sebagai bahan pertimbanga perusahaan untuk
menerapkan strategi pendekatan yang sesuai.
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa
tujuan Public Relations
adalah agar terciptanya saling
pengertian dan sebagai jembatan penghubung antara
perusahaan dan khalayak baik itu untuk perusahaan
maupun untuk masyarakat agar tercapai apa yang
diinginkan oleh perusahaan.
2.1.2.2 Fungsi Public Relations
Adapun fungsi Public Relations
menurut Rumanti
fungsi Public Relations dijelaskan sebagai berikut:
“Public Relations merupakan satu bagian dari suatu
nafas yang sama dalam organisasi tersebut dan harus memberi
identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu
|
|
21
mengkomunikasikannya sehingga public menaruh kepercayaan
dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap
organisasi tersebut” (Rumanti, 2009: 32)
Hal ini hanya sekedar memberi gambaran mengenai
fungsi Public Relations yaitu:
1)
Kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill,
Kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra baik dari
public serta kesadaran akan merk perusahaan.
2)
Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik
yang
bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3)
Unsur penting dalam management untuk mencapai tujuan
yang spesifik sesuai harapan publik
tetapi merupakan
kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting
bagaimana organisai memiliki warna, budaya, citra dan
suasana yang kondusif, peningkatan kinerja dan
produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4)
Upaya menciptakan
hubungan yang harmonis antara
organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal
atau eksternal melalui proses timbal baliknya, sekaligus
menciptakan opini publik
sebagai efeknya, yang sangat
berguna sebagai masukan
bagi organisasi yang
bersangkutan.
Berdasarkan penjelasan diatas, penulis menyimpulkan
bahwa fungsi Public Relations adalah untuk memudahkan dan
menjamin arus informasi yang bersifat mewakili dari publik,
|
|
22
sehingga kegiatan organisasi dapat dipelihara keserasiannya
sesuai dengan apa yang dibutuhkan.
2.2
Teori Khusus
2.2.1
Peranan Public Relations
Peran seorang Public Relations
sangat dibutuhkan dalam
sebuah organisasi atau perusahaan. Public Relations
adalah sebagai
Jembatan antara perusahaan dengan publik atau antara manajemen
dengan karyawannya agar tercapai saling pengertian antara
kedua
belah pihak.
Public Relations sebagai fungsi manajemen yang membangun
dan mempertahnkan hubungan yang baik dan bermanfaat antara
organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut. (Cutlip, 2007: 6)
Public Relations
bertindak sebagai komunikator ketika
manajemen berhubungan dengan para karyawan, adapun peran Public
Relations
menurut Dozier & Broom dalam Ruslan menyatakan bahwa
peran Public Relations (Ruslan, 2003: 20) adalah
1)
Penasehat ahli adalah Seorang praktisi Public Relations
yang
berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu
mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan
publiknya
2)
Fasilitator komunikasi
yaitu
dalam hal ini, praktisi Public
Relations
bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk
|
|
23
membantu pihak manajemen dalam hal mendengar
apa yang
diinginnkan dan diharapkan oleh publiknya.
3)
Fasilitator proses pemecahan masalah
yaitu Peranan praktisi
Public Relations
dalam pemecahan masalah persoalan Public
Relations
ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini
dimaksudkan untuk membantu
pimpinan organisasi baik sebagai
penasihat hingga mengambil rindakan eksekusi (keputusan)
dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi
secara rasional dan profesional.
4)
Teknisi komunikasi adalah peranan teknisi komunikasi ini
menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in
recident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi
Penulis menyimpulkan fungsi dan peranan Public Relations
adalah memelihara, mengembangkan, dan menjaga nama baik
perusahaan di kalangan masyarakat. Public Relations
di sebuah
perusahaan mengkomunikasikan infomasi yang dibutuhkan oleh
masyarakat sehingga tidak ada salah penangkapan informasi atau
kesalahpahaman mengenai informasi yang di komunikasikan.
2.2.2
Brand
Merk merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen
maupun produsen. Dari sisi konsumen, merk mempermudah
pembelian. Bila tidak ada merk, konsumen harus melakukan evaluasi
semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan
melakukan pembelian. Merk juga membantu menyakinkan konsumen
|
|
24
bahwa mereka akan mendapatkan
kualitas yang konsiten ketika
mereka membeli produk tersebut.
Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan.
Merek dapat
dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam
suatu tampilan.
Selain itu, merek
dapat diapakai untuk mengurangi
perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang
berbeda.
Menurut penuturan Aaker dalam Susanto
& Wijanarko,
merk
adalah nama dan symbol yang berisfat membedakan (seperti sebuah
logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta
membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing
(Susanto, 2004: 6).
Brand
juga dapat membantu perusahaan untuk memperluas
lini produk serta mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi
suatu produk. Gagasan-gagasan mengenai brand yang paling tahan
lama adalah nilai, budaya, dan kepribadian yang tercermin dari brand
tersebut. Hal tersebut merupakan salah satu faktor terpenting dalam
menentukan inti dari suatu brand.
Merk menurut A.B. Susanto dan Himawan, juga dapat
dikatakan sebagai sebuah nama, logo, dan simbol-simbol yang
membedakan sebuah produk atau jasa dari produk pesaing. Namun
sebenarnya merk mempunyai cakupan yang luas, karena berbagai
|
|
25
karakter yang ditampilkannya akan mengarah pada sebuah identitas
(Susanto, 2004: 15).
Berdasarkan definisi diatas penulis menyimpulkan bahwa
merk atau brand
mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan
konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merk dan
maknyanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merk yang
bersangkutan, jadi merk cenderung lebih penting dan diingat oleh
masyarakat dibandingkan dengan perusahaan yang memproduksi
produk tersebut.
2.2.3
Manfaat Brand
Brand memiliki
berbagai manfaat, baik untuk produsen
maupun konsumen. Menurut Keller dalam Fandy Tjiptono (Tjiptono,
2005: 20), manfaat merk bagi produsen adalah sebagai berikut:
1)
Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pencarian produk bagi perusahaan, terutama dalam
perorganisasian sediaan dan pencatatan akutansi.
2)
Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang
unik.
Brand sangat diperlukan oleh suatu produk-produk yang
sebelumnya tidak menggunakan merk atau brand, karena selain brand
memiliki nilai yang kuat brand juga bermanfaat bagi produsen,
konsumen, maupun publik seperti yang dikemukakan oleh Bilson
Simamora (Simamora, 2003 : 29) yaitu:
1)
Manfaat brand bagi konsumen, adalah
|
|
26
a)
Brand dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli mengenai
mutu
b)
Brand membantu menarik perhatian pembeli dengan produk-
produk baru yang mungkin dapat bermanfaat bagi pembeli
2)
Manfaat brand bagi produsen, adalah
a)
Brand memudahkan penjual mengolah pesanan dan
menelusuri masalah-masalah yang timbul
b)
Brand memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan
atau ciri khas produk
c)
Brand memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli
yang setia dan menguntungkan
d)
Brand membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Berdasarkan penjelasan di atas, penulis meyimpulkan bahwa
manfaat dari sebuah brand
berdampak bagi produsen maupun
konsumen. Dari sisi konsumen, brand dapat menjadi sebuah pegangan
tentang kualitas yang mereka butuhkan. Sedangkan dari sisi produsen,
brand
dapat menjadi kekuatan dari sisi penjualan dan image
perusahaan.
2.2.4
Peranan Brand
Brand memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu
kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan
emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan
penghasil produk melalui merk.
|
|
27
Brand
menjadi sangat penting disebabkan karena merk
memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen, dengan adanya merk, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain yang
sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut
lain. Selain itu merk juga memegang peranan penting karena merk
berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.
Menurut Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak
(Durianto,
2004: 2), peranan dan kegunaan brand diantaranya adalah:
1.
Brand mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
2.
Brand dapat menciptakan komunikasi dengan konsumen.
3.
Brand sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen.
4.
Brand memudahkan proses pengambilan keputusan konsumen.
5.
Brand berkembang menjadi sebuah aset terbesar bagi perusahaan.
Berdasarkan penjelasan diatas, peranan brand
sangat
mempengaruhi setiap masyarakat dalam mengambil keputusan untuk
memilih suatu produk. Ketika sebuah brand
telah dikenal oleh
masyarakat maka kemungkinan konsumen menggunakan produk
menjadi lebih besar, karena masyarakat sudah menyadari brand
tersebut.
2.3
Brand Awareness
Untuk mencapai tujuan akhir dari seorang Public Relations
yaitu
hingga tahap masyarakat mengetahui dan menyadari akan brand dari produk
perusahaan dan melakukan pembelian, perlu adanya tahap awal yang disebut
|
|
28
awareness
atau kesadaran. sehingga ketika konsumen membeli suatu merk,
mereka sudah mengetahui bahwa merk tersebut memang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya.
Kesadaran merek merupakan cara penting di mana iklan dapat
merangsang permintaan untuk jenis produk tertentu dan bahkan mengenali
dan memberi nama ke produk itu sendiri.
Untuk mencapai tujuan akhir dari
seorang Public Relations
yaitu hingga tahap masyarakat mengetahui dan
menyadari akan merk dari produk perusahaan dan melakukan pembelian,
perlu adanya tahap awal yang disebut awareness
atau kesadaran. Sehingga
ketika konsumen membeli suatu merk, mereka sudah mengetahui bahwa
merk.
Berdasarkan jurnal Management Perceptions Of The Importance Of
Brand Awareness As An Indication Of Advertising Effectiveness dalam Emma
Macdonald dan Byron Sharp, mengatakan bahwa Brand Awareness sebagai
hal yang penting untuk melakukan proses komunikasi, hal ini terjadi karena
kesadaran merk mendahului semua langkah lain dalam segala proses
komunikasi. Tanpa adanya dan terciptanya kesadaran merek, maka tidak ada
pula efek komunikasi lainnya dapat terjadi. Bagi konsumen untuk membeli
dan memilih suatu merk mereka harus dibuat sadar akan hal itu
(Macdonald
dan Sharp, 2003: 41).
Menurut A. Aker dalam
Freddy Rangkuti, brand awareness
atau
kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2008: 39).
|
|
29
Soehadi menjelaskan pengertian Brand Awarenes adalah :”
Membangun Brand Awareness berarti membuat pelanggan mengerti kategori
produk atau layanan dimana brand tersebut bersaing (Soehadi, 2005: 28).
Keberhasilan suatu brand sangat tergantung pada seberapa jauh
pelanggan mengerti bahwa merk tersebut dirancang untuk memenuhi
kebutuhan mereka.
Menurut Darmadi Durianto agar Brand Awareness dapat dicapai dan
diperbaiki, dapat ditempuh melalui berbagai cara, yaitu (Durianto, 2004: 55) :
1)
Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merk
dengan kategori produknya.
2)
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merk produk tersebut.
3)
Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan merknya
4)
Perluasan nama merk dapat dipakai agar merk semakin banyak diingat
pelanggan.
5)
Brand Awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori merk, produk, atau keduanya
6)
Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
Berdasarkan jurnal
The Effect Of Wellness Brand Awareness On
Expected And Perceived Service Quality dalam Gerhard Bertsch dan
Herwig Ostermann, mengatakan bahwa
Brand Awareness
dapat
didefinisikan sebagai kekuatan merek dalam memori konsumen dan diukur
|
 30
dalam hal cara yang berbeda di mana konsumen dapat mengingat merek.
Hanya jika Brand Awareness
yang memadai akan ada merek
dipertimbangkan dalam keputusan pembelian, sebuah jangkar diciptakan
untuk menegetahui merek-spesifik asosiasi, dan keakraban dan keinginan
yang dihasilkan antara pengguna (Bertsch dan Ostermann, 2011: 103-120).
2.3.1
Tingkatan Brand Awareness
Gambar 2.2: Piramida Brand Awareness
Sumber: Durianto (2004: 55) “Strategi menaklukkan pasar”
Public Relations
dibutuhkan perusahaan, sehingga
membutuhkan peran yang dapat membuat masyarakat mengenal akan
brand tersebut. Brand Awareness mempunyai piramida , yaitu :
1) Top of Mind
(Puncak Pikiran) : Menggambarkan merk yang
pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika
yang bersangkutan ditanya mengenai suatu kategori produk tanpa
|
|
31
bantuan. Top of mind merupakan single respons question, artinya
satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk satu
pertanyaan.
2) Brand Recall (Pengingat Kembali Terhadap Brand) : Merupakan
pengingat kembali merk mencerminkan merk-merk apa yang
diingat responden setelah menyebutkan merk yang pertama kali
disebut. Brand recall merupakan multi respons question yang
menghasilkan jawaban tanpa dibantu.
3) Brand Recognition
(Pengenalan Merk)
: Merupakan pengukuran
brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan
diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan
menyebutkan ciri-ciri dari merk produk.
4) Unaware of a Brand
(Tidak Menyadari Merk)
: Pengukuran
brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan
pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat
responden yang menjawab alternatif, jawaban tidak mengenal
sama sekali atau yang menjawab tidak mengetahui ketika
ditunjukan photo produk tersebut.
2.4
Hubungan Public Relations terhadap Brand Awareness
Kegiatan Public Relations
merupakan salah satu cara yang paling
efisien untuk meningkatkan
awareness
produk suatu perusahaan. Public
Relations
pada dasarnya memiliki tugas untuk memelihara dan
mengembangkan citra perusahaan di hadapan publik. Nilai Public Relations
di masa lalu telah diabaikan sebagai alat penting dalam branding organisasi,
|
|
32
perusahaan atau individu. Public Relations
digunakan sebagai instrumen
untuk mendapatkan liputan editorial yang akhirnya mencapai konsumen
secara objektif dan deskriptif. Tujuan utama klien bermaksud dari kampanye
publisitas adalah untuk mendorong pendapatan melalui permintaan. Sebuah
kampanye humas menetapkan kredibilitas dan berfokus pada memberikan
gambar yang diinginkan sedangkan usaha periklanan lainnya dapat
ditafsirkan sebagai generik atau agresif.
Menurut Serian Wijatno, hubungan masyarakat atau Public Relations
merupakan salah satu cara yang paling efisien untuk meningkatkan
awareness dari suatu produk perusahaan. Humas atau Public Relations pada
dasarnya adalah usaha untuk mengembangkan dan memelihara citra
perusahaan di depan publik. Seorang humas atau Public Relations tidak perlu
membayar media untuk membuat berita mengenai perusahaan (Wijatno, 2009
:191).
2.5
Pengaruh Public Relations terhadap Brand Awareness
Suatu program Public Relations membantu perusahaan untuk
membangun kesadaran merk. Divisi Public Relations di sebuah perusahaan
adalah sebuah divisi yang sangat penting di dalam membangun Brand
Awareness
sebuah perusahaan, apalagi apabila perusahaan tersebut
merupakan perusahan baru yang belum dikenal oleh publik. Di sinilah peran
Public Relations sangat dibutuhkan untuk membuat strategi-strategi dalam
meningkatkan Brand Awareness
di publik. Menurut Hermawan Kertajaya,
mengatakan bahwa apabila dibandingkan
dengan iklan, aktivitas publisitas
akan masuk ke pikiran target tanpa mengalami proses seleksi. Awareness
yang dibangun melalui publisitas seringkali akan lebih mudah mencapai
|
  33
target sasaran, karena biasanya produk tersebut di endorse oleh pihak ke tiga
yang cukup independen dan kredibel (Kertajaya ,2006: 82).
2.6
Kerangka Teori
2.7
Kerangka Pemikiran
\
Peran Public Relations :
1)
Penasihat Ahli
2)
Fasilitator
Komunikasi
3)
Fasilitator Proses
Pemecahan masalah
4)
Teknisi Komunikasi
(Ruslan, 2010: 20)
Brand Awareness :
1)
Top Of Mind
2)
Brand Recall
3)
Brand Recognition
4)
Unaware Of Brand
(Durianto, 2004: 55)
Teori Umum
Teori Komunikasi
Public Relations
Teori Khusus
i.
Definisi Komunikasi
ii.
Prinsip Komunikasi
iii.
Tujuan Komunikasi
iv.
Unsur Komunikasi
i.
Definisi Public Relations
ii.
Tujuan Public Relations
iii.
Fungsi Public Relations
Peranan
Public
Relations
Brand
Awareness
i.
Penasihat Ahli
ii.
Fasilitator
Komunikasi
iii.
Fasilitator
Pemecahan Masalah
iv.
Teknisi
Komunikasi
i.
Top Of Mind
ii.
Brand Recall
iii.
Brand Recognize
iv.
Unaware Of A
Brand
|
|
34
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Kerangka Pemikiran yang tergambar di atas dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1)
Komponen dari peran seorang Public Relations
mencakup penasihat asli,
fasilitator komunikasi, fasilitator pemecahan masalah, dan teknisi
komunikasi.
2)
Brand awareness dalam kerangka pemikiran ini memiliki empat komponen
utama yaitu top of mind, brand recall, brand recognition, dan brand
unaware.
|