34
1.
Masyarakat modern terdiri dari kumpulan individu-individu yang terpecah-pecah
dan bertindak sesuai dengan kepentingan-kepentingan sendiri, hanya sedikit
dipengaruhi oleh ikatan-ikatan dan kendala-kendala sosial.
2.
Media massa terlibat dalam kampanye memobilisir tingkah laku sesuai
keinginan lembaga-lembaga yang memiliki kekuatan, baik privat maupun
umum.
2.2.3
Nama teori yang diketengahkan oleh Melvin D. Defleur ini lengkapnya
adalah “Individual Differences Theory of Mass Communication Effect”. Jadi teori ini
menelaah perbedaan-perbedaan diantara individu-individu sebagai sasaran media
massa ketika mereka diterpa sehingga menimbulkan efek tertentu. Menurut teori ini
individu-individu sebagai anggota khalayak sasaran media massa secara selektifm
menaruh perhatian kepada pesan-pesan terutama jika berkaitan dengan
kepentingannya. Konsisten dengan sikap-sikapnya, sesuai dengan kepercayaan yang
didukung oleh nilai-nilainya. Tanggapan terhadap pesan-pesan tersebut diubah oleh
tatanan psikologisnya. Jadi, efek media massa pada khalayak massa itu tidak
seragam, melainkan beragam disebabkan secara individual berbeda satu sama lain
dalam struktur kejiwaannya (Effendy, 2003).
Anggapan dasar dari teori ini ialah bahwa manusia amat bervariasi dalam
organisasi psikologisnya secara pribadi. Variasi ini sebagian dimulai dari didukungan
perbedaan secara biologis, tetapi ini dikarenakan pengetahuan secara individual yang
berbeda. Manusia yang dibesarkan dalam lingkungan yang secara tajam berbeda,
menghadapi titik-titik pandangannya yang berbeda secara tajam pula. Dari
lingkungan yang dipelajarinya itu, mereka menghendaki seperangkat sikap, nilai dan
 |