 3
BAB 2
DATA DAN ANALISA
2.1
Sumber Data
2.1.1
Narasumber
Rian Erlangga, Marketing Department Head – Astra BMW
Theresia Ayu Anggia, Customer Satisfaction Analyst – Astra BMW
2.1.2
Penelitian Lapangan
Marketing Department Meeting
periode akhir 2012 dengan partisipasi
Ernando Demily, Chief Executive Officer – Astra BMW
Passion For Service Briefing Modul-Making for Business Consultant dengan
partisipasi Heru Purwanto dan Christian team, Sales Supervisor – Astra BMW
Passion For Service
Briefing Modul-Making for Service Frontliner
dengan
partisipasi Supriyadi, Service and Aftersales Head
–
Astra BMW serta
departemen Aftersales seluruh cabang.
2.1.3
Website
Website resmi PT. Astra International Tbk. (www.astra.co.id)
Website resmi BMW Group Indonesia (www.bmw.co.id)
Website resmi Tunas BMW (www.bmw-tunas.co.id)
Website resmi Trans Eurokars BMW (www. bmw.eurokars.co.id)
2.1.4.
Dokumen Pendukung
Astra BMW Passion For Service
oleh Theresia Ayu Anggia, Customer
Satisfaction Analyst – Astra BMW
BMW Sales Operation Strategy per 2012 oleh Benedictus Yulianto Wibowo
Jayaprana, PDCA & Market Development Analyst – Astra BMW
Pre Acting Sales Supervisor oleh Christian Dylan, Sales Supervisor – Astra
|
 4
BMW Cilandak
Astra BMW Human Resources Recruitment oleh Liana Selsilia, Human
Resource Analyst – Astra BMW
Thesis dengan judul “Evaluasi Modul Sales And Distribution Sistem SAP
Menggunakan Metode Fit/Gap Analysis”
oleh Bobby Pratomo, Elfrina dan
Randy Samuel Parulian, Information System Analyst (Internship Program) –
Astra BMW
|
 5
2.2
Data dan Fakta
2.2.1 Profil Singkat Perusahaan
Astra BMW merupakan sebuah unit penjualan merk mobil khusus BMW yang
terbentuk dari hasil kerja sama antara dua anak perusahaan PT Astra International Tbk.
yaitu PT. Tjahya Sakti Motor sebagai importir BMW dengan PT. Gaya Motor selaku
perakit kendaraan. Kerja sama eksternal dilakukan dengan BMW Group Indonesia yang
merupakan Agen Tunggal Pemegang Merk (ATPM) BMW. Astra BMW memiliki lima
cabang yang tersebar di pulau jawa. Tiga cabang BMW berada di Jakarta diantaranya
Astra BMW Sunter, Cilandak dan Pluit. Dua cabang lainnya yaitu terdapat di Semarang
dan Surabaya. Untuk menjawab kebutuhan customer yang mulai merambah hingga ke
luar pulau Jawa, maka Astra BMW akan segera membuka outlet di pulau Bali dengan
meng-akuisisi Bali Kita Motor per Maret 2013. Dalam rencana ke depannya Astra BMW
juga berencana menambah tiga cabang lagi diantaranya di Pulau Sumatra dan Sulawesi.
Untuk lebih jelasnya mengenai lokasi dealer Astra BMW dapat dilihat berikut.
Gambar 2.2.1
Lokasi 5 Cabang Astra BMW
|
       6
Astra BMW Head Office
Jl. Gaya Motor Selatan no. 1 Sunter II - Jakarta 14330
(Lt. 3) Telp. 6505959 Fax (021) 6505858
Astra BMW Sunter
Jl. Gaya Motor Selatan no. 1 Sunter II - Jakarta 14330
(Lt. 1-2) Telp. 6503636 Fax (021) 6505858
Astra BMW Cilandak
Jl. R.A. Kartini kav. 203 Cilandak - Jakarta 12430
Telp. (021) 7500335, 7691072
Astra BMW Pluit
Jl. Pluit Putra Raya no. 21 - Jakarta 14450
Telp. (021) 66605599 Fax (021) 66695672
Astra BMW Semarang
Jl. Jend. Sudirman no. 295 Semarang 50149
Telp (024) 7604666 Fax (024) 7607286
Astra BMW Surabaya
Jl. HR Muhammad Kav. 2 Surabaya, 60189
Telp (031) 7345600 Fax (031) 7345603
2.2.2 Kantor & Fasilitas
Kantor pusat Astra BMW berada di Sunter, menjadi satu gedung bersama dengan
Astra BMW Sunter. Fasilitas yang terdapat di kantor pusat dan setiap dealernya pada
umumnya yaitu Showroom, Workshop, Bengkel, Executive Lounge
dengan full
entertainment dan wireless Internet gratis yang sesuai untuk customer kelas premium.
2.2.3
Passion For Service
Sebagai salah satu dealer
BMW dengan
kompetitor bidang usaha yang persis
sama, Astra BMW sudah seharusnya memiliki diferensiasi yang diwujudkan dalam
Passion For Service. Passion For Service
yang diterapkan dalam berbagai hal,
merupakan suatu identitas mendasar yang menaungi seluruh hal di Astra BMW.
Tabel 2.2.1
Lokasi 5 Cabang Astra BMW
|
 7
2.2.4
Visi & Misi
Passion For Service
mendasari isi yang terkandung dalam visi & misi Astra
BMW.
Visi Astra BMW yaitu
Gambar 2.2.3
Layout Showroom Astra BMW
|
 8
To be a profitable and preferred BMW dealer based on customer satisfaction.
Menjadi dealer BMW pilihan berdasarkan kepuasan customer.
Sedangkan misi Astra BMW adalah
•
To provide the best service to customers. Menyediakan pelayanan
terbaik bagi customer
•
To pursue excellence in all we do. Mencapai kesempurnaan dalam
segala yang dilakukan.
•
To develop qualified human resources. Mengembangkan sumber daya
manusia yang berkualitas.
•
To be the best BMW dealer. Menjadi dealer BMW terbaik.
2.2.5
Produk
Astra BMW pada khususnya menjual berbagai produk dan seri dari brand BMW
di antaranya BMW 3 series, 5 series, 6 series, 7 series, serta kategori SUV yaitu X1,
X3 dan X5 dengan berbagai tipe.
Gambar 2.2.5
Produk Astra BMW
|
 9
2.2.6
Kompetitor
Dalam menjual setiap produk BMW, Astra BMW tak lepas dari persaingan
dikarenakan predikat Astra yang bukan merupakan Agen Tunggal Pemegang Merk
(ATPM) dari brand BMW. Beberapa kompetitor dari Astra BMW yaitu
a.
Tunas BMW
Merupakan anak perusahaan dari Tunas Mobilindo Parama dan memiliki
tiga cabang dengan dua cabang di Jakarta yaitu di Hayam Wuruk dan Tebet
serta satu lagi di Bandung. Tunas BMW merupakan kompetitor terbesar Astra
BMW terutama karena budget
promosinya yang cukup
besar dan harganya
yang sangat terjangkau dibanding dengan Astra BMW.
b.
Trans Eurokars
PT Trans
Eurokars Indonesia adalah dealer yang dimiliki oleh Eurokars
Group Singapore yang telah berpengalaman lebih dari 20 tahun sebagai
importir serta distributor mobil premium di Asia Tenggara. Perusahaan ini
masih tergolong baru di Indonesia.
c. Nusantara Indah
Nusantara Indah adalah distributor BMW yang sekaligus menangani brand
mobil Mazda di Indonesia. Dealer ini berlokasi di pulau Kalimantan.
c.
Laneka Jaya
Merupakan Showroom
penjualan BMW sekaligus bengkel BMW di
Indonesia yang berlokasi di pulau Kalimantan.
2.2.7
Fitur Unggulan
Dengan terdapatnya kompetitor yang cukup berat, Astra BMW harus mempunya
strategi serta memiliki kelebihan yang signifikan dari pesaingnya. Agar dapat tetap
menancapkan eksistensinya di pasar otomotif Indonesia, Astra BMW menawarkan
beberapa fitur unggulan diantaranya
Astra BMW Home Service
Merupakan program terbaru Astra BMW dimana customer dapat melakukan servis
mobil BMW dimana saja hanya dengan menghubungi Astra BMW via telepon.
|
 10
BMW Premium Selection
Dipegang oleh anak perusahaan Astra BMW yaitu PT. Astra Autoprima, BMW
Premium Selection merupakan sebuah program penjualan mobil BMW bekas
bersertifikasi yang memiliki banyak kelebihan dibanding outlet used car
lainnya
diantaranya bantuan finansial, pemeriksaan menyeluruh bersertifikasi, jaminan
garansi selama 2 tahun, servis 5 tahun inclusive,
fasilitas exchange
jika mobil
dirasa kurang tepat, dan lain lain.
Astra World
Perlindungan servis secara menyeluruh gratis 24 jam 7 hari seminggu selama 5
tahun dengan program Emergency Roadside Assistance
(ERA) yang tersebar di
seluruh Indonesia.
|
|
11
JOY everywhere is ever the same, but
Let us tell you what is so different about us.
While others promise their values, we live ours.
Our culture inspires us to a new level of understanding.
Our mission drives us to reach beyond your expectation.
We are the people defined by innovation,
?moved by affection, and built by aestheticism.
We serve with passion. We deliver with precision.
We strive for perfection. We offer the solution.
We don’t stand still, dynamism change us for a better course.
We don’t treat you as a customer, but as an associate.
We don’t thrive on your transaction, but on your satisfaction.
We don’t just sell cars, we answer your desire for JOY.
So, for all the whys that may come.
It is simply and truly because we are the best.
Astra BMW
Passion For Service
|
 12
2.3
Analisa Data
2.3.1 Analisis SWOT
a.
Strength
Passion For Service
Astra BMW yang merupakan identitas dan
karakter dasar perusahaan
sehingga akan mendapat dukungan penuh dari
perusahaan. Baik dari segi support maupun finansial.
Infrastruktur didukung pula olah Astra International serta relasi dari
Astra World sehingga akan menambah dukungan dari segi infrastruktur.
Tenaga kerja Astra BMW yang kebanyakan masih muda, aktif dan
dinamis sehingga lebih mudah untuk diberikan motivasi dan semangat dalam
meningkatkan pelayanan.
b.
Weakness
Masih banyak yang perlu dipelajari mengenai tata cara pelayanan yang baik
dan benar
sebagai penerapan dari Passion For Service. Sistem audit juga
perlu lebih ditingkatkan untuk menyaring pihak yang menjalankan Passion
For Service dengan benar dan pihak yang masih kurang.
c.
Opportunity
Pasar mobil premium yang rata-rata merupakan kalangan yang lebih
cendrung untuk melihat kualitas daripada kuantitas karena tingkat finansial
mereka yang tinggi, dapat menjadi peluang bagi Passion For Service untuk
lebih diterima dalam meningkatkan jumlah customer Astra BMW.
Eksklusifitas adalah hal yang sangat penting dari target customer
BMW. Dengan adanya desain, packaging
yang berbeda daripada dealer
standar pada umumnya akan menaikan brand dari Astra BMW itu sendiri di
mata customer karena hal tersebut belum terlalu diterapkan pada
dealer
lainnya.
d.
Threat
Kurang terlihat ancaman dari pihak eksternal, karena dealer competitor
masih kurang memiliki kesadaran untuk meningkatkan pelayanan bahkan
belum memiliki kesadaran untuk memiliki diferensiasi dan karakter sendiri.
|
   13
Visi yang mereka pakai
juga
lebih kearah Sales
atau menjual
dan bukan
Service. Kepuasan customer di dealer
lain lebih didasarkan pada kepuasan
harga dan bukan kepuasan pelayanan. Mungkin threat
dari pihak internal
adalah bagaimana kita dapat terus menanamkan Passion For Service secara
kuat, berkelanjutan dan terus menerus.
2.3.2 Unique Selling Point (USP) & Emotional Selling Point (ESP)
Berikut Unique Selling Point
(USP) & Emotional Selling Point
(ESP) yang
selanjutnya akan disebut sebagai Value Proposition dari Astra BMW.
Prosedural Pembelian
Selling Point
(dibanding kompetitor)
Value Proposition
(Emotional)
(Pra-Sales)
Perjanjian, test-drive,
presentasi, melihat-lihat
produk, dan seterusnya.
Kepercayaan customer
terhadap
nama Astra. Telah bertahun-tahun
eksistensinya sebagai perusahaan
otomotif terbesar di Indonesia.
Memiliki bengkel dan showroom
lengkap dengan tenaga kerja
enerjik dan berpengalaman
dengan unit usaha yang terbesar.
Reliable (dapat
diandalkan)
(Sales)
Proses pembelian,
pengisian SPK, delivery
produk, dan seterusnya
Dengan Business Consultant
muda yang estetik dan smart,
menggunakan fasilitas yang telah
didesain secara khusus;
goodie
bag, kuisioner customer, folder,
dan lain lain, sehingga berbeda
dengan dealer
lain yang hanya
menggunakan fungsionalitas
Exclusive, limited
edition hanya
tersedia di Astra
BMW
(eksklusifitas)
(After-Sales)
Servis mobil, penggantian
parts, penjualan kembali,
dan seterusnya
Didukung layanan Emergency
Roadside Assistance
(ERA) 24
jam 7 hari seminggu selama 5
tahun, dari Astra World, Astra
Complete
(terlengkap)
|
  14
Setelah dilakukan analisis dari Selling Point Astra BMW, maka dapat diperoleh
value emotional yang kemudian disebut Value Proposition
sebagai tonggak
Passion For Service yaitu Reliable, Exclusive dan Complete.
BMW Home Service dan Booking
Service yang memudahkan dalam
melakukan servis BMW, jaminan
garansi 2 tahun dan servis inklusif
selama 5 tahun. Kemudahan
dalam penjualan kembali oleh
BMW Premium Selection –
PT.
Astra Autoprima.
Tabel 2.3.2
USP & ESP Astra BMW
Gambar 2.3.2
Value Proporsition Passion For Service
|
 15
2.3.3
Target Audience
Target audience dalam promosi program ini terbagi menjadi target primer dan
sekunder.
2.3.3.1 Target Primer
Target Primer adalah target yang paling dituju untuk dapat menerima impression
yang benar dari identitas visual Passion For Service, yaitu seluruh customer
maupun calon customer
Astra BMW. Untuk itu penulis telah melakukan riset
dengan metode kuisioner
langsung dari bagian riset Astra BMW Head Office
(Customer Satisfaction),
yang merupakan data seluruh
customer
Astra BMW.
Kesimpulan hasil kuisioner adalah sebagai berikut :
Customer
BMW kebanyakan adalah orang yang melakukan repurchase
atau
pembelian kembali serta orang yang memang tertarik dengan brand
BMW dan
bukan orang yang mencoba-coba karena iseng. Segmentasi customer
terbanyak
Astra BMW dapat dibagi dalam tiga golongan yaitu ibu-ibu istri orang kaya,
corporate dan anak muda terutama pengusaha atau entrepreneur. Ranking lifestyle
terbanyak berdasarkan kuisioner adalah golf, travelling, shopping
dan otomotif.
Berikut data demografi Customer Astra BMW periode 2003-2012
yang diperoleh penulis:
Sex
Male
66.97%
Female
33.03%
Age
< = 25 years old
1.15%
26 – 40 years old
21.49%
41 – 60 years old
62.54%
> 60 years old
14.82%
Education
Senior High School
9.22%
Associate Degree
11.86%
Graduate
55.38%
|
 16
Post Graduate
23.54%
Marrital Status
Single
9.96%
Married
89.47%
Divorced
0.57%
Occupation
Entrepreneur
45.79%
Gov. Employee
3.70%
Private Employee
31.57%
Housewife - Retiree
13.74%
Other
5.20%
2.3.3.2 Target Sekunder
Target Sekunder adalah target yang juga menerima branding dari identitas visual
Passion For Service, yaitu frontliner Astra BMW sebagai supporting dari program
training
yang mereka jalankan. Frontliner
merupakan sebutan bagi posisi yang
dalam pekerjaannya akan berhadapan dan berkomunikasi secara langsung dengan
customer.
Posisi yang dikatakan sebagai frontliner di Astra BMW mencakup 6
posisi yaitu Business Consultant/Counter Sales, Service Advisor, Service Assistant
(Customer Relation Officer), Cashier, Security dan Office Boy. Untuk itu penulis
telah melakukan riset dengan metode wawancara untuk memperoleh profil
mengenai frontliner di Astra BMW yang dirangkum dalam Personalita berikut ini:
a.
Business Consultant/Counter Sales
Deskripsi
merupakan pihak yang bertanggung jawab mencari, menawarkan,
mempersuasi dan melayani customer ataupun calon customer dalam proses
sales
atau pembelian. Dalam istilah umumnya biasa disebut Sales.
Posisi
Tabel 2.3.3
Customer Database Astra BMW
|
 17
sales
di BMW dibedakan menjadi dua. Business Consultant menjalankan
tugasnya mencari customer dengan berkeliling atau mungkin dapat disebut
outdoor sales, biasanya diisi oleh kandidat yang baru masuk dalam belum
memiliki banyak pengalaman serta jaringan yang belum luas. Sementara
Counter Sales bertempat di showroom, memiliki meja dan biasa lebih banyak
berurusan dengan customer via saluran telepon atau customer yang datang
langsung ke showroom, posisi ini biasa diisi oleh kandidat yang sebelumnya
telah berpengalaman dan sukses menjadi Business Consultant
serta telah
memiliki jaringan yang luas.
Personalita
b.
Service Advisor
Deskripsi
merupakan pihak yang bertanggung jawab atas pelayanan customer di
bidang After Sales, servis dan perbaikan mobil serta penjualan part
dan
aksesoris. Kandidat harus mengerti tentang teknis mobil, kerusakannya
beserta part, menerima customer yang datang ke bengkel serta menjelaskan
seluruh permasalahan dan menyampaikannya pada teknisi dan mekanik di
bengkel. Kandidat memiliki meja sendiri di showroom yang didatangi oleh
customer sesuai nomor antriannya.
Nama: Arif Setiadi
Demografi: 24 tahun, Sunter – Jakarta, S1
Manajemen, Single, Islam
Psikografi: tertarik dengan otomotif, berinteraksi
dengan orang, futsal, berenang, suka nonton film
genre film action di bioskop, menyukai buku
motivasional, marketing dan musik coldplay,
memiliki visi yang tinggi untuk kedepannya, telah
melek internet, aktif dan konseptual
Gambar 2.3.3.2 a
Business Consultant
|
 18
Personalita
c.
Service Assistant (Customer Relation Officer)
Deskripsi
merupakan pihak yang bertanggung jawab menerima dan melayani
customer yang menunggu perbaikan mobilnya. Kandidat dapat mengajak
obrol dan menjadi semacam guide bila customer ingin berjalan-jalan atau
melihat mobilnya saat di servis
Personalita
Nama: Yayat Suryatna
Demografi: 40 tahun, Bekasi, STM Otomotif,
Menikah dengan 3 anak perempuan, Islam
Psikografi: tertarik dengan otomotif, pernah
menjadi teknisi, bekerja untuk menghidupi keluarga,
kurang suka dengan pekerjaannya karena banyak
masalah infrastruktur, suka jalan-jalan bersama
keluarga ke tempat yang berbau nature (alam), suka
membaca koran, buku teknologi maupun motivasi,
konvensional dan teratur
Nama: Juniva Ade Lestari Tambunan
Demografi: 25 tahun, Senen - Jakarta, S1
hukum, Single, Kristen
Psikografi: tertarik untuk berinteraksi dengan
orang, travelling ke tempat-tempat baru bersama
teman, terlibat organisasi gereja, suka menonton
acara komedi dan lagu pop terutama Glen
Fredly, estetik dan rapi.
Gambar 2.3.3.2 b
Service Advisor
Gambar 2.3.3.2 c
Service Assistant
|
 19
d.
Kasir
Deskripsi
merupakan pihak yang bertanggung jawab menerima pembayaran dari
customer yang telah melakukan perbaikan mobil di Astra BMW.
Personalita
e.
Security
Deskripsi
merupakan pihak yang bertanggung jawab menerima mobil customer
yang datang ke showroom, mengurus dan mengarahkan parkir, serta
mengantar customer menuju showroom.
Personalita
Nama: Feby Deviana
Demografi: 22 tahun, Ancol - Jakarta, S1
Accounting (dalam proses), Single, Budha
Psikografi: tertarik dengan accounting, senang
jalan-jalan bersama teman dan shopping bersama
ibu ke Mall, senang browsing berita, musik
Jepang, gamers terutama playstation, prioritas
pada pertemanan, youthful dan ceria.
Nama: Wagino
Demografi: 50 tahun, Kranji - Jakarta, STM
Yayasan, menikah dengan dua anak, Islam
Psikografi: tertarik dengan politik, memelihara
burung, sering menghabiskan waktu senggang
dengan olahraga bersama keluarga, taat agama,
kerja yang penting halal, suka membaca koran
dan lagu nostalgia, konvensional dan rohani.
Gambar 2.3.3.2 d
Cashier
Gambar 2.3.3.2 e
Security
|
 20
f.
Office Boy
Deskripsi
merupakan pihak yang bertanggung jawab memberikan pelayanan yang
bersifat supporting
bagi customer
misalnya menawarkan minuman,
mengambilkan koran, dan lain lain
Personalita
Kesimpulan yang bisa didapat dari profiling target sekunder yaitu
kebanyakan dari mereka berusia di bawah 30 tahun, belum menikah, memiliki hobi
jalan-jalan, nonton, hang out dengan teman dalam waktu luangnya.
Nama: Dian Lestari
Demografi: 28 tahun, Warakas - Jakarta,
SMA, Menikah (baru), Islam
Psikografi: sering menghabiskan waktu
senggang bersama suami, jalan-jalan, wisata
kuliner, hobi mengisi TTS, prioritas kerja
pada jam kerja fleksibel dan waktu untuk
suami, agak introvert dan pemalu
Gambar 2.3.3.2 f
Office Boy
|