2013100231MNBab2001

BAB 2

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Place Marketing

2.1.1.1 Pengertian Place Marketing

Term ‘place’ digunakan untuk menunjukan pengertian ‘place’ secara

umum seperti kota, regional, komunitas, area, bangsa dan negara. Kotler, et al.

(2002a:4) mengatakan bahwa ‘place’ adalah negara bangsa, wilayah

geopolitik, regional atau negara bagian, kebudayaan, sejarah atau etnik dalam

batas wilayah sama, ibu kota dan populasi yang mengelilinginya, pasar dengan

variasi atribut yang dapat didefinisikan, pusat industri dan pengklusteran

seperti industri dan suppliernya, serta atribut psikologis yang dihasilkan dari

hubungan manusia.

A place is a nation-state, a geopolitical physical space; a region or state; a

cultural, history or ethic bounded location; a central city and its surrounding

populations; a market with various definable attributes; an industry’s home

base and a clustering of like-industries and their supplier; a psychological

attribute of relations between people.

Place marketing

merupakan proses pendesainan daerah untuk

memuaskan kebutuhan dari target market. Kesuksesan place marketing

terwujud ketika warga kota dan perusahaan merasa puas terhadap daerah

mereka serta terpenuhnya ekspektasi para pengunjun dan investor di daerah

tersebut (Kotler et al. 2002a:183)

2.1.1.2 Elemen Place Marketing

Philip Kotler (2002a:46) merangkum elemen-elemen utama dalam

strategi pemasaran daerah menjadi suatu kerangka yang biasa disebut “Levels

of Place Marketing”. Proses ini terdiri dari tiga lingkaran besar yang

melingkup pasar sasaran (target markets), faktor pemasaran (marketing

factors), serta kelompok perancanaan (planning group). Lingkaran pertama

adalah planning group

yang bertanggung jawab atas proses perancanaan dan

kontrol pemasaran daerah. Kedua, marketing factors meliputi proses tata ruang

daerah, peningkatan infastruktur daerah, penyediaan layanan dasar serta

penciptaan aspek hiburan dan rekreasi. Ketiga, pasar sasaran (target markets)

maksudnya adalah pelanggan dan segmen yang telah dipilih oleh daerah

sebagai penerima pesan pemasaran. Untuk lebih jelasnya perhatikan Gambar

2.1 yang menggambarkan tentang elemen-elemen penting dalam strategi

pemasaran daerah.

Gambar 2.1 Elemen Place Marketing

Sumber: Kotler et al. (2002:46)

2.1.1.3 Strategi Place Marketing

Place marketing

harus berhasil dalam sisi strategi maupun dalam

pelaksanaannya. Gambar 2.2 menyajikan empat lingkungan dasar dimana

strategi dan pelaksanaan place marketing dapat berlangsung.

Gambar 2.2 Strategi Place Marketing

Sumber: Kotler et al (2002:177)

Daerah dikatakan “loser” jika implementasi strategi sangat rendah dan

memiliki kemampuan strategis yang rendah. Tempat-tempat ini tidak memiliki

kapasitas untuk mengambil tindakan dalam pelaksanaan atau strategi

pekerjaan. “Expanders” adalah daerah yang baik dalam strategi dan

implementasi pemasaran. Ada kepemimpinan untuk strategi jangka panjang

mendukung rencana aksi. “Frustrators” merupakan daerah yang mengalami

frustasi karena mereka tidak memiliki keterampilan pelaksanaan meskipun

mereka memiliki kemampuan strategis yang baik. “Gamblers” kekurangan

daya lihat strategis, namun dengan keberuntungan dan kerja keras gamblers

bisa mendapatkan beberapa keberhasilan jangka pendek.

2.1.2 Service

2.1.2.1 Pengertian Service

Jasa merupakan istilah yang sangat umum dan tidaklah mudah untuk

mendefinisikan secara tegas apa itu jasa, karena begitu banyaknya definisi –

definisi jasa yang beredar di

masyarakat. Menurut Lovelock dalam Arief

(2007:11) lebih jelas mendeskripsikan jasa sebagai proses daripada produk,

dimana suatu proses melibatkan input

dan mentransformasikannya sebagai

output. Dua kategori yang diproses oleh jasa adalah orang dan objek.

Berdasarkan definisi di atas, jasa dapat diartikan sebagai sesuatu yang

tidak berwujud, yang melibatkan tindakan atau petunjuk kerja melalui proses

dan kinerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain. Dalam

produksinya, jasa bisa terikat pada suatu produk fisik, tetapi bisa juga tidak.

Menurut Rambat dalam Arief (2007:12), kata jasa sendiri mempunyai

banyak arti dari pelayanan personal (personal service)

sampai jasa sebagai

suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah

berusaha mendifinisikan pengertian jasa. Berikut adalah diantaranya:

“A service is an activity or a service of activities which take place in

interactions with a contact person or physical machine and which provides

consumer satistaction” (Lethinen dalam Arief, 2007:12).

“A service is an activity or series of activities of more or less intangible

nature that normally, but not necessarily, take place in interaction between the

customer and service employees and/or physical resource or good and/or

sistem of the service provider, which are provide as solution to customer

problems” (Gronroos dalam Arief, 2007:12).

Menurut William J.Staton dalam Arief (2007:13) memberikan pengertian

jasa sebagai berikut:

Service are to those separately identifiable, essentially intangible activies

that provide want - satisfaction, and that are not necessarily tied to sale of a

product or another service. To produce a service may or may not required the

use of tangible goods. However, when such is required, there is not transfer of

the title (permanent ownership) to these tangible goods.

Nirwana (2006:15) mengartikan pelayanan atau jasa sebagai suatu

aktivitas atau kinerja yang bersifat tidak nyata yang ditawarkan untuk

memenuhi harapan konsumen. Jasa adalah suatu produk yang sifatnya tidak

dapat dipegang secara fisik. Keberadaan jasa lebih merupakan bentuk manfaat

yang dapat dirasakan oleh orang yang menggunakan jasa tersebut.

2.1.2.2 Klasifikasi Service (Jasa)

Kotler (2000) dalam Arief (2007, hal.40) menjelaskan lima pokok

klasifikasi bauran jasa sebagai berikut:

Pure tangible goods

Produk yang ditawarkan adalah barang berwujud murni/nyata, tidak ada

bentuk jasa-jasa yang menyertai produk jenis ini. Contohnya: obat nyamuk,

shampoo, dan sabun.

Tangible goods with accompanying maintance

Barang berwujud merupakan produk utama yang ditawarkan, sedangkan

pemeliharaan jasa menyertai produk utama tersebut. Pada umumnya, barang

elektronik, kendaraan, dan mesin-mesin diikuti oleh

pemeliharaan/perawatan dari barang-barang tersebut.

Hybrid

Produk barang maupun jasa sama–sama dapat dirasakan, misalnya selain

mengharapkan makanan yang khas, pengunjung kafe juga ingin

mendapatkan pelayanan yang memuaskan.

Major Service with accompanying minor goods services

Produk utama adalah jasa dengan melibatkan sedikit produk lain berupa

jasa, misalnya penumpang kereta api membeli jasa transportasi darat dengan

fasilitas makan dan minum yang diberikan secara cuma - cuma.

Pure Service

Tidak ada produk lain yang berbentuk produk menyertai jasa murni, escort

(pengawalan/teman), psikiater, dan jasa konsultasi.

2.1.2.3 Karakteristik Service (Jasa)

Menurut Kotler dan Keller (2006:375) jasa memiliki empat karakteristik

utama yang dapat mempengaruhi rancangan program pamasaran, yaitu:

Barang tidak berwujud (intangibility); artinya jasa tidak dapat dilihat,

dirasakan, dicium, didengar,

atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi.

Untuk mengurangi rasa ketidakpastian, pembeli biasanya akan mencari

bukti dari kualitas sebuah jasa tersebut. Mereka bisa mengambil kesimpulan

mengenai kualitas sebuah jasa berdasarkan tempat, orang, peralatan, alat

komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat.

Tidak terpisahkan (inseparability); artinya jasa pada umumnya diproduksi

dan dikonsumsi secara bersamaan, sehingga mutu dari suatu jasa terjadi

pada saat pemberian jasa. Kehadiran serta adanya interaksi antara konsumen

dan penyedia jasa merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa.

Bervariasi (variability); artinya jasa bersifat sangat variabel karena non-

standardized output. Artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan janis,

tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para

pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi dan seringkali

mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.

Mudah lenyap (perishability); artinya jasa bersifat tidak tahan lama dan

tidak dapat disimpan. Manakala permintaan tetap, hal itu tidak menjadi

masalah. Namun saat permintaan fluktuatif, maka dapat muncul masalah

kapasitas menganggur ataupun konsumen tidak dapat dilayani dengan resiko

konsumen kecewa atau beralih ke penyedia jasa lain kompetitor.

Sedangkan karakteristik jasa yang membedakannya dari barang dan

berdampak pada cara memasarkannya menurut Tjiptono (2007:18) adalah

sebagai berikut:

Intangibility:

Produk bersifat abstrak: lebih berupa tindakan atau perbuatan

Kesulitan dalam evaluasi alternatif penawaran jasa: persepsi customer

terhadap resiko

Tidak dapat dipajang: differensiasi sukar dilakukan

Tidak ada hak paten: hambatan masuk (entry barriers) rendah

Inseparability:

Customer terlibat dalam produksi: kontak dan interaksi penting sekali

Customer lain juga terlibat: masalah pengendalian

Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis jasa: relasi pribadi

Lingkungan jasa: mendiferensiasikan produk

Kesulitan dalam produksi massal: pertumbuhan membutuhkan

jaringan kerja sama

Heterogeneity:

Standarisasi sukar dilakukan: sangat tergantung kepada sumber daya

manusia yang terlibat

Kualitas sulit dikendalikan heterogenitas lingkungan

Perishability:

Tidak dapat disimpan: tidak ada persediaan

Masalah beban periode puncak: produktivitas rendah

Sulit menentukan harga jasa: masalah penetapan harga

Lake of Ownership :

Customer tidak dapat memiliki jasa: jasa disewakan

2.1.3 Service Quality

2.1.3.1 Pengertian Service Quality

Menurut Usmara (2008:140) menyatakan bahwa kualitas pelayanan

digambarkan sebagai suatu sikap dari hasil perbandingan pengharapan kualitas

jasa konsumen dengan kinerja perusahaan yang dirasakan konsumen. Sikap

mempengaruhi keputusan untuk membeli karena adanya pengharapan atau

ekspektasi konsumen. Selanjutnya konsumen membentuk suatu perilaku

tentang pemberi jasa berdasarkan pengharapan mereka sebelumnya mengenai

informasi perusahaan dan perilaku ini mempengaruhi keinginan mereka untuk

membeli.

Kontak utama antara restoran dan konsumen diciptakan oleh staf

pelayanan dan untuk itulah, kinerja mereka akan berdampak pada kesenangan

para tamu (Edwards and Gustafsson, 2008).

Menurut Wyckof dalam Arief (2007:118), kualitas jasa adalah tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan

tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Berdasarkan pengertian

tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan keunggulan

yang dirasakan oleh konsumen dengan apa yang diterima oleh konsumen

setelah melakukan pembelian jasa. Dengan kata lain ada dua factor utama yang

mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service. Jika

pelayanan yang diterima dan dirasakan (perceived) sesuai dengan yang

diharapkan (expected), maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik. Jika

pelayanan yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas

pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal dan begitu juga sebaliknya, jika

pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas

pelayanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik atau tidaknya kualitas

pelayanan tergantung pada penyedia pelayanan dalam memenuhi harapan

konsumen.

Service quality

berhubungan dengan seberapa baik pelayanan inti

dilakukan oleh satu pasangan dalam suatu hubungan yang ditampilkan dan

dibandingkan dengan harapan, yaitu seberapa baik layanan seharusnya

diberikan (Jane Roberts and Bill Merrilees, 2007:410–417).

Gronroos dalam Chiu et al. (2010:112) mengindikasikan bahwa kualitas

pelayanan yang dirasakan berbeda antara ‘kualitas yang diharapkan’ dan

‘kualitas yang telah dialami’. Secara khusus, kualitas pelayanan yang

diharapkan mengacu pada harapan konsumen, sedangkan kualitas yang telah

dialami merujuk kepada hasil dari serangkaian keputusan dan kegiatan internal,

dengan kata lain, pandangan dan penilaian konsumen memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap kualitas pelayanan yang mereka rasakan.

Menurut Tjiptono (2007:259), terdapat beberapa perbedaan antara

kualitas barang dan kualitas pelayanan, antara lain :

Tabel 2.1 Perbedaan antara Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan

No.

Kualitas Produk

Kualitas Pelayanan

Dapat secara objektif diukur dan

ditentukan oleh manufaktur

Diukur secara subjektif dan acap kali

ditentukan oleh konsumen

Kriteria pengukuran lebih mudah

disusun dan dikendalikan

Kriteria pengukuran lebih susah

disusun dan sering kali susah

dikendalikan

Standarisasi kualitas dapat

diwujudkan melalui investasi pada

otomatisasi dan teknologi

Kualitas sulit di-standarisasikan dan

membutuhkan investasi besar pada

pelatihan sumber daya manusia

Lebih mudah mengkomunikasikan

kualitas

Lebih sulit mengkomunikasikan

kualitas

Dimungkinkan untuk melakukan

perbaikan pada produk cacat guna

menjamin kualitas

Pemulihan atas jasa yang jelek sulit

dilakukan, karena tidak bisa

mengganti jasa-jasa yang cacat

Produk itu sendiri memproyeksikan

kualitas

Bergantung pada komponen

peripherals untuk merealisasikan

kualitas

Kualitas dimiliki dan dinikmati

(enjoyed)

Kualitas dialami (experienced)

Sumber: Fandy Tjiptono, 2007

2.1.3.2 Konsep Pelayanan Berkualitas

Albrcht dalam Yamit (2004:23-24) mengemukakan bahwa terdapat dua

konsep yang dapat digunakan untuk memberikan pelayanan yang berkualitas.

Dua konsep tersebut adalah :

Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan

yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumennya. Model

tersebut terdiri dari tiga elemen dengan konsumen sebagai titik fokus, yaitu:

Service Strategy, adalah strategi untuk memberikan pelayanan

kepada konsumen dengan kualitas sebaik

mungkin sesuai standar

yang telah ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai

keinginan dan harapan konsumen sehingga tidak terjadi kesenjangan

antara pelayanan yang diberikan dengan harapan konsumen. Strategi

pelayanan harus juga dirumuskan dan diimplementasikan seefektif

mungkin, sehingga mampu menciptakan pelayanan yang diberikan

kepada konsumen tampil berbeda dengan para pesaingnya. Untuk

merumuskan dan mengimplementasikan strategi pelayanan yang

efektif, perusahaan harus fokus pada kepuasan konsumen sehingga

perusahaan mampu membuat konsumen melakukan pembelian ulang

bahkan mampu meraih konsumen baru.

Service People atau sumber daya manusia yang memberikan

pelayanan, orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang

tidak berinteraksi secara langsung dengan konsumen harus

memberikan pelayanan kepada konsumen secara tulus (emphaty),

responsif, ramah, fokus dan menyadari bahwa kepuasan konsumen

adalah segalanya. Untuk itu perusahaan harus pula memperhatikan

kebutuhan karyawannya dengan cara menciptakan lingkungan kerja

yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan yang wajar, dan

sistem penilaian kerja yang mampu menumbuhkan motivasi. Tidak

ada gunanya jika perusahaan membuat strategi pelayanan dan

menerapkannya secara baik untuk memuaskan konsumennya,

sementara pada saat yang sama perusahaan gagal memberikan

kepuasan kepada karyawannya, demikian pula sebaliknya.

Service System

atau sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan

kepada konsumen yang melibatkan seluruh aktivitas fisik termasuk

sumber

daya manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan

harus dibuat secara sederhana, tidak berbelit-belit dan sesuai standar

yang telah ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu

mendesain ulang sistem pelayanannya, jika pelayanan yang diberikan

tidak memuaskan konsumen.

Total Quality Service adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan

(stakeholders), yaitu konsumen, pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu

terpadu ini memiliki lima elemen penting yang saling terkait, yaitu:

Market and customer research

adalah penelitian untuk mengetahui

struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial,

analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan, dan keinginan konsumen

atas pelayanan yang diberikan.

Strategy formulation

adalah petunjuk arah dalam memberikan

pelayanan berkualitas kepada konsumen sehingga perusahaan dapat

mempertahankan konsumen bahkan dapat meraih konsumen baru.

Education, training,

and communication

adalah tindakan untuk

meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mampu

memberikan pelayanan berkualitas, mampu memahami keinginan dan

harapan konsumen.

Asessment, measurement, and feedback

adalah penilaian dan

pengukuran kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan

yang telah diberikan kepada konsumen. Penilaian ini menjadi dasar

informasi baik kepada karyawan mengenai proses pelayanan apa,

kapan dan dimana yang perlu diperbaiki.

2.1.3.3 Dimensi Service Quality

Kualitas pelayanan pada prinsipnya adalah manfaat yang diterima oleh

pelanggan harus lebih besar dari harapan-harapannya. Untuk pemberian

kualitas jasa yang dapat memuaskan pelanggan

maka kita perlu mengetahui

dimensi-dimensi

dalam kualitas jasa, menurut Parasuraman, Berry dan

Zeithaml dalam Tjiptono (2004:70) menerangkan lima konsep service quality,

yaitu:

Tangible (Bukti Fisik)

Karena suatu service

tidak dapat dilihat, tidak dapat dicium, dan tidak bisa

diraba, maka aspek tangible

menjadi sangat penting sebagai ukuran

pelayanan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible

ini juga merupakan

salah satu sumber yang mempengaruhi harapan konsumen. Karena tangible

yang baik, maka harapan konsumen menjadi lebih tinggi.

Reliability (Keandalan)

Reliability

yaitu dimensi yang mengukur keandalan dari sisi perusahaan

dalam memberikannya kepada konsumen. Terdapat dua aspek dari dimensi

ini, yaitu:

Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang

dijanjikan

Seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang

akurat atau tidak ada error

Responsiveness (Ketanggapan)

Responsiveness

adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis.

Harapan konsumen terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan

dapat berubah dengan kecenderungan naik dari waku ke waktu. Pelayanan

yang responsif atau yang tanggap, salah satunya kesigapan dan ketulusan

dalam menjawab pertanyaan atau permintaan konsumen.

Assurance (Jaminan)

Yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan

dan perilaku karyawan dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan

kepada para konsumennya.

Emphaty (Empati)

Dimensi empati adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk

memberikan pelayanan yang tidak diharapkan konsumen diberikan oleh

penyedia jasa. Empati meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan

komunikasi yang baik, perhatian pribadi,

dan memahami kebutuhan

konsumen.

2.1.3.4 Usaha Meningkatkan Service Quality

Menurut Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985) dalam Yamit (2005:32),

terdapat beberapa usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas

pelayanan, yaitu :

Reliability

Pengaturan fasilitas

Sistem dan prosedur yang dilaksanakan taat azas

Meningkatkan efektivitas jadwal kerja

Meningkatkan koordinasi antar bagian

Responsiveness

Mempercepat pelayanan

Pelatihan karyawan

Komputerisasi dokumen

Penyederhanaan sistem dan prosedur

Penyederhanaan birokrasi

Mengurangi pemutusan keputusan

Competence

Meningkatkan profesionalisme karyawan

Meningkatkan mutu administrasi

Credibility

Meningkatkan sikap dan mental karyawan

Meningkatkan kejujuran karyawan

Menghilangkan kolusi

Tangibles

Perluasan kapasitas

Penataan fasilitas

Meningkatkan infrastruktur

Menambah peralatan

Menyempurnakan fasilitas komunikasi

Perbaikan sarana dan prasarana

Understanding the customer

Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen

Berfokus pada konsumen

Communication

Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan

Meningkatkan efektivitas komunikasi dengan klien

Membuat SIM yang terintegrasi

2.1.4 Brand

2.1.4.1 Pengertian Brand

Merek merupakan sebuah hubungan (McNally et al., 2004) yakni

hubungan yang melibatkan sejenis kepercayaan. Sebuah merek adalah jumlah

dari suatu entitas, sebuah koneksi psikis yang menciptakan sebuah ikatan

kesetiaan dengan seorang pembeli/calon pembeli serta penawaran, dan hal

tersebut seringkali mencakup lapisan nilai tambah yang dipersepsikan (Post,

2005: 10).

Menurut Kurtz (2008:378),

brand adalah nama, istilah, tanda, simbol,

desain, atau sejumlah kombinasi yang mengidentifikasikan sebuah perusahaaan

yang membedakannya dari kompetitor. Sedangkan Menurut Keller (Tjiptono,

2005:19), merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan

yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang

untuk memuaskan kebutuhan serupa. Perbedaan tersebut bisa bersifat rasional

dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari merek bersangkutan) maupun

simbolik, emosional dan intangible (berkenaan dengan representasi merek.

2.1.4.2 Tingkatan Pengertian Brand

Menurut Kotler (2005:82) ada enam tingkatan arti dari sebuah merek, yaitu:

Atribut (attributes): suatu merek mengingatkan atribut-atribut tertentu

Manfaat (benefit): atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional dan emosional

Nilai (value): merek juga menyatakaan sesuatu tentang nilai produsen

Budaya (culture): merek dapat mewakili atau melambangkan suatu budaya

tertentu

Personal (personality): sebuah merek dapat mencerminkan kepribadiaan

tertentu

Pemakai (user): merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli

atau menggunakan produk tersebut

2.1.4.3 Peranan dan Kegunaan Brand

Menurut Durianto, et al. (2004:2), peranan dan kegunaan suatu brand

atau merek diantaranya adalah:

Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar

Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia

dan budaya.

Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen

Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan

konsumen dan semakin tampak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek

tersebut. Jika asosiasi merek telah terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas

yang kuat, potensi ini meningkatkan citra merek (brand image).

Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen

Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

Merek memudahkan proses pengambilan keputusan konsumen

Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan

produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan

kualitas, keputusan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada

merek tersebut.

Merek berkembang menjadi sebuah sumber aset terbesar bagi perusahaan

2.1.5 Brand Image

2.1.5.1 Pengertian Brand Image

Citra merek mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang

berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi,

para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau karakteristik pembuat dari

produk/merek tersebut. Citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan

rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek. Atau dengan kata

lain, citra merek merupakan bentuk atau gambaran tertentu dari suatu jejak

makna yang tertinggal di benak khalayak konsumen (Wijaya,2011a), yang

kemudian menuntun khalayak konsumen tersebut untuk bersikap terhadap

merek, apakah akan mencoba lalu menyertainya atau sekadar coba-coba lalu

pergi, atau sama sekali tidak ingin mencoba karena citra yang buruk atau tidak

relevan dengan kebutuhan khalayak konsumen.

Brand image

menurut Supranto dan Limakrisna (2007:132) ialah apa

yang customer pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama

suatu merek atau pada intinya apa yang customer telah pelajari tentang merek.

Brand image disebut juga memori merek yang skemati, berisi interpretasi pasar

sasaran tentang atribut atau karakteristik produk, manfaat produk, situasi

penggunaan, dan karakteristik pemasar.

Menurut Tony Sitinjak (2005:172) dalam tulisannya yang berjudul

“Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek” dalam

jurnal manajemen merek mengutarakan bahwa citra merek merupakan bentuk

holistik untuk semua asosiasi merek yang berkaitan dengan merek. Brand

image merupakan aspek yang sangat penting dari merek, citra dapat didasarkan

kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana nasabah mempersepsikan.

Dan untuk mengukur citra merek dapat dikaitkan dengan dimensi kualitas

pelayanan.

Menurut Tjiptono (2011:112), brand image atau brand description yakni

deskripi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

Sejumlah

teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk

membantuk mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah

merek tertentu, diantaranya multidimensional scaling, projection techniques,

dan sebagainya.

2.1.5.2 Fungsi dan Peran Brand Image

Boush dan Jones (dalam Kahle & Kim, 2006: 6-8) mengemukakan

bahwa citra merek (brand image) memiliki beberapa fungsi, di antaranya:

Pintu masuk pasar (Market Entry)

Berkaitan dengan fungsi market entry, citra merek berperan penting dalam

hal pioneering advantage, brand extension,

dan brand alliance. Produk

pionir dalam sebuah kategori yang memiliki citra merek kuat akan

mendapatkan keuntungan karena biasanya produk follower

kalah pamor

dengan produk pionir, misalnya Aqua. Bagi follower

tentunya akan

membutuhkan biaya tinggi untuk menggeser produk pionir yang memiliki

citra merek kuat tersebut. Di sinilah keuntungan produk pionir (first-

mover/pioneering adavantages) yang memilki citra merek kuat

dibandingkan produk pionir yang memiliki citra lemah atau produk

komoditi tanpa merek.

Sumber nilai tambah produk (Source of Added Product Value)

Fungsi berikutnya dari citra merek adalah sebagai sumber nilai tambah

produk (source of added product value). Para pemasar mengakui bahwa

citra merek tidak hanya merangkum pengalaman konsumen dengan produk

dari merek tersebut, tapi benar-benar dapat mengubah pengalaman itu.

Sebagai contoh, konsumen terbukti merasa bahwa makanan atau minuman

dari merek favorit mereka memiliki rasa yang lebih baik dari kompetitor

jika diuji secara unblinded dibandingkan jika diuji secara blinded taste tests

(Allison & Uhl, 1964). Dengan demikian citra merek memiliki peran yang

jauh lebih kuat dalam menambah nilai produk dengan mengubah

pengalaman produk (Aaker & Stayman, 1992; Puto & Wells, 1984).

Penyimpan nilai perusahaan (Corporate Store of Value)

Nama merek merupakan penyimpan nilai dari hasil investasi biaya iklan dan

peningkatan kualitas produk yang terakumulasikan. Perusahaan dapat

menggunakan penyimpan nilai ini untuk mengkonversi ide pemasaran

strategis menjadi keuntungan kompetitif jangka panjang. Misalnya, merek

Hallmark diuntungkan dari keputusan yang dibuat selama 1950 untuk

mensponsori beberapa program televisi berkualitas tinggi secara khusus

setiap tahun.

Kekuatan dalam penyaluran produk (Channel Power)

Sementara itu, nama merek dengan citra yang kuat berfungsi baik sebagai

indikator maupun kekuatan dalam saluran

distribusi (channel power). Ini

berarti merek tidak hanya berperan penting secara horizontal

dalam

menghadapi pesaing mereka, tetapi juga secara vertikal dalam memperoleh

saluran distribusi dan memiliki kontrol ,dan daya tawar terhadap persyaratan

yang dibuat distributor (Aaker, 1991; Porter, 1974). Sebagai contoh, strategi

merek ekstensi Coca Cola bisa dibilang menyelesaikan tiga fungsi

sekaligus. Perpanjangan izin masuk pasar dengan biaya lebih rendah,

menghambat persaingan dengan menguasai shelf space, dan juga dapat

memberikan daya tawar dalam hal negosiasi perdagangan, karena Coca

Cola dianggap memiliki kekuatan dalam meningkatkan penjualan.

2.1.5.3 Manfaat Brand Image

Manfaat merek bagi produsen menurut Keller dalam Tjiptono (2005:20-

21), dikatakan bahwa merek berperan sebagai :

Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan

pencatatan akuntansi.

Bentuk proteksi hukum terhadap fitur yang unik. Merek bisa mendapatkan

perlindungan property

intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui

merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan

bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalu hak

cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property

intelektual ini memberikan

jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek

yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa

dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek

seperti ini menghasilkan predictability

dan security

permintaan bagi

perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan bagi

perusahaan lain untuk masuk pasar.

Sarana menciptakan

asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari para pesaing.

Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk di

dalam benak

konsumen.

Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

2.1.5.4 Faktor Pembentuk Brand Image

Menurut Arnoul, et al. (2005:120-122) faktor yang membentuk citra

merek adalah:

Faktor lingkungan

Faktor ini dapat memengaruhi di antaranya adalah atribut-atribut teknis

yang ada pada suatu produk di mana faktor ini dapat dikontrol oleh

produsen. Di samping itu, sosial budaya juga termasuk dalam faktor ini.

Faktor personal

Faktor personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses

persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi

konsumen. Citra merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan

yang terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman.

2.1.5.5 Dimensi Brand Image

Menurut Bambang Sukma Wijaya (2011) menyimpulkan bahwa dimensi-

dimensi

utama yang mempengaruhi dan membentuk citra sebuah merek

tertuang dalam gambar.

Gambar 2.3 Dimensi Brand Image

Sumber: Bambang Sukma Agung (2011)

Brand Identity

Dimensi pertama adalah brand identity atau identitas merek. Brand identity

merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau produk tersebut

sehingga konsumen mudah mengenali dan membedakannya dengan merek

atau produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan

yang memayunginya, slogan, dan lain-lain.

Brand Personality

Dimensi kedua adalah brand personality atau personalitas merek. Brand

personality adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk

kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak

konsumen dengan mudah membedakannya dengan merek lain dalam

kategori yang sama, misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau

murah senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif,

independen, dan sebagainya.

Brand Association

Dimensi ketiga adalah brand association atau asosiasi merek. Brand

association adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan dengan

suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik suatu produk, aktivitas yang

berulang dan konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan social

responsibility,

isu-isu yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut,

ataupun person, simbol-simbol dan makna tertentu yang sangat kuat

melekat pada suatu merek, misalnya “ingat beras ingat cosmos”, art

technology = apple, bola =

Djarum, koboi = Marlboro, kulit putih = Ponds,

Surya Paloh

MetroTV, Korupsi

Partai Demokrat, Konflik

PSSI,

Gramedia = Buku, Lifebuoy = Kebersihan, anak muda rebel = A Mild, dan

sebagainya.

Brand Attitude & Behavior

Dimensi keempat adalah brand attitude atau sikap dan perilaku merek.

Brand attitude and behavior adalah sikap atau perilaku komunikasi dan

interaksi merek dengan konsumen dalam menawarkan benefit-benefit dan

nilai yang dimilikinya. Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang

kurang pantas dan melanggar etika dalam berkomunikasi, pelayanan yang

buruk sehingga mempengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan

perilaku merek tersebut, atau sebaliknya, sikap dan perilaku simpatik, jujur,

konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan kepedulian

terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk persepsi yang baik

pula terhadap sikap dan perilaku merek tersebut. Jadi brand attitude and

behavior

mencakup sikap dan perilaku komunikasi, aktivitas dan atribut

yang melekat pada merek saat berhubungan dengan khalayak konsumen,

termasuk perilaku karyawan dan pemilik merek.

Brand Benefit & Competence

Dimensi kelima adalah brand benefit and competence

atau manfaat dan

keunggulan merek. Brand benefit and competence merupakan nilai-nilai dan

keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang

membuat konsumen dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan,

mimpi dan obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai

dan benefit

di sini dapat bersifat functional, emotional, symbolic

maupun

social,

misalnya merek produk deterjen dengan benefit

membersihkan

pakaian (functional benefit/values), menjadikan pemakai pakaian yang

dibersihkan jadi percaya diri (emotional benefit/values), menjadi simbol

gaya hidup masyarakat modern

yang bersih (symbolic benefit/values), dan

memberi inspirasi bagi lingkungan untuk peduli pada kebersihan diri,

lingkungan dan hati nurani (social benefit/values). Manfaat, keunggulan dan

kompetensi khas suatu merek akan memengaruhi brand image produk,

individu atau lembaga/perusahaan tersebut.

2.1.6 Customer Loyaly

2.1.6.1 Pengertian Customer Loyalty

Loyalitas atau kesetiaan didefinisikan sebagai

komitmen yang dipegang

kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa

depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi

menyebabkan perubahan perilaku (Kotler dan Keller, 2007:175).

Griffin (2005:5) berpendapat bahwa seorang konsumen dikatakan setia

atau loyal

apabila konsumen tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara

teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli

paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberi kepuasan

konsumen dilakukan untuk mempengaruhi sikap konsumen, sedangkan konsep

loyalitas konsumen lebih berkaitan dengan

perilaku daripada sikap dari

konsumen.

Menurut Kotler (2005:178) mengatakan “ The long term success of the a

particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only

once, but on the number who become repeat purchase “. Dalam hal ini dapat

disimpulkan bahwa konsumen yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia

membeli, tapi dari seberapa sering dia melakukan pembelian ulang, termasuk

di sini merekomendasikan orang lain untuk membeli.

Berdasarkan kutipan dari Sheth & Mittal (2004) dalam Tjiptono

(2007:387),

loyalitas konsumen adalah komitmen konsumen terhadap suatu

merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dan tercermin

dalam pembelian ulang yang konsisten. Dua kondisi penting yang berhubungan

dengan loyalitas adalah retensi konsumen (customer retention) dan total pangsa

konsumen (total share of customer).

Menurut Gremler dan Brown (1997) dalam Hasan (2009:83) bahwa

loyalitas konsumen adalah konsumen yang tidak hanya membeli ulang barang

dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap

perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk

membeli. Definisi ini menempatkan loyalitas sebagai sebuah komitmen sikap

menghasilkan empat kemungkinan loyalitas yaitu loyal, loyalitas palsu atau

pura-pura, loyal yang tersembunyi, dan tidak loyal.

2.1.6.2 Tahap Perkembangan Customer Loyalty

Menurut Hasan (2008:86), loyalitas berkembang melalui empat tahap, yaitu :

Kognitif,

Afektif,

Konatif, dan

Tindakan.

Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dulu

pada aspek kognitifnya, berturut kemudian pada aspek afektif, konatif dan

akhirnya pada tindakan.

Tahap pertama : Loyalitas Kognitif

Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis

informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya,

loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. Contoh, sebuah

swalayan secara konsisten selalu menawarkan harga yang lebih rendah dari

pesaing yang ada. Informasi ini cukup memaksa konsumen selalu berbelanja

di swalayan tersebut.

Tahap kedua : Loyalitas Afektif

Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap

merupakan fungsi dari kognisi pengharapan pada periode awal pembelian

(masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah

kepuasan di periode berikutnya (masa pascakonsumsi).

Tahap ketiga : Loyalitas Konatif

Dimensi konatif (niat melakukan) dipengaruhi oleh perubahan-perubahan

afektif terhadap merek. Konasi menunjukan suatu niat untuk melakukan

sesuatu kearah tujuan tertentu. Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi

loyal

yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.

Jenis komitmen ini sudah melampaui afektif, bagian dari motivasi untuk

mendapatkan merek yang disukai. Afektif hanya menunjukan

kecenderungan motivasi, sedangkan komitmen menunjukan melakukan

suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk membeli

kembali atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi

tetapi belum terlaksana.

Tahap keempat : Loyalitas Tindakan

Meskipun pembelian ulang adalah suatu tindakan yang sangat penting bagi

pemasar, penginterprestasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja

tidak cukup, karena konsumen yang membeli ulang belum tentu

memmpunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli. Pembelian

ulang dilakukan bukan karena puas, melainkan mungkin karena terpaksa

atau faktor lainnya. Oleh karena itu untuk mengenali perilaku loyal dilihat

dari dimensi ini, yaitu dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada

suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur.

2.1.6.3 Keuntungan Customer Loyalty

Griffin (2005:223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan

diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:

Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru

lebih mahal)

Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan

pesanan dan lain-lain)

Mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen lebih

sedikit)

Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar

perusahaan

Word of mouth

yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang

loyal juga berarti mereka yang merasa puas

Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll)

2.1.6.4 Pengukuran Customer Loyalty

Menurut Ahmad Mardalis (2005: 34) loyalitas dapat diukur berdasarkan:

Urutan pilihan (choice sequence)

Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak

dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian

konsumen lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner supermarket.

Proporsi pembelian (proportion of purchase)

Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total

dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari

panel konsumen.

Preferensi (preference)

Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis

atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai “sikap

yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam

istilah niat untuk membeli.

Komitmen (commitment)

Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan.

Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari

keterlibatan ego dengan kategori merek. Keterlibatan ego tersebut terjadi

ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan,

dan konsep diri konsumen.

2.1.6.5 Dimensi Customer Loyalty

Berbeda dari kepuasan, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku

membeli. Menurut Griffin (2005:31) konsumen yang loyal merupakan orang

yang:

Melakukan pembelian ulang secara teratur

Membeli antarlini produk dan jasa

Mereferensikan kepada orang lain

Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

Indikator dari loyalitas konsumen menurut Kotler & Keller ( 2006:57 ) adalah :

Repeat Purchase (kesetiaan dalam pembelian produk)

Retention (ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan)

Referrals (mereferensikan secara total eksistensi perusahaan)

2.1.6.6 Meningkatkan Customer Loyalty

Menurut Grifin (2005:22), dalam buku “Customer Loyalty”, ada empat

cara agar konsumen tidak meninggalkan perisahaan, yaitu:

Mempermudah konsumen untuk memberi umpan balik kepada perusahaan.

Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah

mencari keluhan konsumen, memudahkan konsumen untuk memberikan

umpan balik dengan cara bertanya kepada konsumen secara teratur

mengenai pembelian terakhir mereka seperti: apakah pembelian itu

memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta

bagaimana cara meningkatkannya.

Bila konsumen membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera.

Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari konsumen, perusahaan

harus bertindak dengan cepat. Bila konsumen menghubungi untuk

menyampaikan keluhan, perusahaan harus memberi respon dengan segera,

sebaiknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan

masalah secepat mungkin.

Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian

jaminan reparasi, pembayaran kembali, dan pemberian jaminan sering

menjadi sumber kekecewaan para konsumen.

Mempelajari cara menghibur konsumen yang marah.

Dengan sistem umpan balik dan keluhan konsumen yang meningkat

mutunya, terjadi interaksi dengan konsumen. Bila perusahaan berhadapan

dengan konsumen yang marah, perlakukan konsumen tersebut dengan

penuh perhatian.

2.1.6.7 Tahap Pertumbuhan Loyalitas

Menurut Grifin (2002:35) menyatakan bahwa tingkat loyalitas terdiri dari:

Suspect

Meliputi orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan.

Prosect

Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan

mempunyai keyakinan untuk membelinya.

Disqulified Prospect

Prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi

tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

First Time Customers

Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi

konsumen baru.

Repeat Customers

Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali

atau lebih.

Clients

Pembeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan tawarkan

perusahaan, mereka membeli secara teratur.

Advocates

Layaknya clients, advocates

membeli seluruh barang atau jasa yang

ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur

sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar

membeli barang atau jasa tersebut.

2.1.6.8 Jenis-jenis Loyalitas

Menurut Griffin (2005:22), menyatakan bahwa jenis loyalitas dapat dibagi

menjadi:

Tanpa loyalitas

Beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau

jasa tertentu. Tanpa loyalitas ditandai dengan keterikatannya yang rendah

dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah pula. Secara umum,

perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena

mereka tidak akan menjadi konsumen yang loyal.

Loyalitas yang lemah

Ditandai dengan keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian

berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen ini

membeli karena kebiasaan. Dengan

kata lain, faktor nonsikap dan faktor

situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini paling umum

terjadi pada produk yang sering dibeli.

Loyalitas tersembunyi

Tingkat keterikatan yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian

berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila konsumen

memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap

yang menentukan pembelian berulang.

Loyalitas premium

Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi

bila ada keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga

tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua

konsumen di setiap perusahaan.

2.1.7 Hubungan Antar Variabel

Hubungan yang ada antara variabel yang diteliti dapat dijabarkan sebagai berikut

2.1.7.1 Hubungan Service Quality Dengan Brand Image

Hubungan antara service quality

dan brand image

tidak berpengaruh

terhadap perusahaan. Menurut Malik, et al. (2011) hanya empathy,

responsiveness, dan reliability yang memiliki pengaruh terhadap pembangunan

brand image, sedangkan assurance dan tangibles

tidak memberikan kontribusi

apa-apa yang signifikan dalam memelihara brand image. Jadi

dalam

membangun konsepsi brand image

dan memperkuat kesadaran merek. Yang

harus dilakukan adalah memperhatikan faktor yang dapat diandalkan dan

membangun hubungan konsumen, meningkatkan prestasi karyawan,

menciptakan keunggulan inti,

meningkatkan faktor respon, dan meningkatkan

efisiensi kerja untuk faktor empati dan menambahkan nilai tambah dan

memperluas brand awareness.

Dan menurut Momeni, et al. (2013) pada jurnalnya “Factors Influencing

Brand Image in Banking Industry of Iran” menyatakan bahwa service quality

yang diterapkannya di industri perbankan tidak memiliki hubungan dengan

brand image

dan mengharapkan adanya penelitian lebih lanjut untuk

mengetahui hubungan antara service quality dan brand image di industri yang

lain karena dalam penerapan service quality

di industri perbankan tidak

memiliki pengaruh.

2.1.7.2 Hubungan Brand Image Dengan Customer Loyalty

Menurut Juthamard Sirapracha dan Gerard Tocquer (2012) penelitian ini

memperluas penelitian jasa kini dengan mengeksplorasi hubungan antara

pengalaman konsumen, citra merek, dan loyalitas konsumen. Dengan kata lain,

penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi konsumen dari interaksi mereka

dengan perusahaan jasa dipengaruhi oleh pengalaman layanan disampaikan.

Penelitian ini memiliki beberapa implikasi manajerial juga. Para pemasar dari

penyedia layanan dapat menggunakan hasil penelitian untuk meningkatkan

ekuitas merek mereka melalui pengiriman pengalaman

konsumen yang

menarik dalam banyak aspek.

Dengan berfokus pada pengalaman konsumen, merek layanan memiliki

pandangan holistik apa yang mereka berikan untuk konsumen. Oleh karena itu,

semua fungsi manajerial dan departemen harus selaras untuk memberikan

pengalaman konsumen yang menarik secara keseluruhan melalui interaksi

dengan konsumen. Dan dampak dari kedua pengalaman konsumen dan

komunikasi pemasaran pada hubungan pengetahuan merek dan merek.

Perbandingan ini akan membantu menunjukkan bahwa merek layanan

membutuhkan benar-benar pendekatan yang berbeda

2.1.7.3 Hubungan Service Quality Dengan Customer Loyalty

Menurut Kheng, et al (2010) Meskipun layanan konsumen telah

dievaluasi lama, tetapi masih satu studi yang bank

harus terus melakukan

dalam rangka memenuhi. Teknologi baru harus dimasukkan sebagai faktor

untuk mengukur service quality

dalam penelitian selanjutnya. Penelitian dan

kuesioner terkait juga harus diakomodasi dengan persyaratan konsumen baru.

Sebuah pemahaman yang lebih jelas untuk urutan hubungan antara service

quality

dan customer loyalty, dapat membantu untuk memastikan target yang

lebih baik dari konsumen yang menggunakan sumber daya pemasaran yang

terbatas.

Sedangkan menurut Al-Rousan, et al. (2010) Dalam penelitian ini, skala

untuk mengukur service quality diusulkan melalui faktor analisis eksploratori

dimana memiliki pengetahuan tentang faktor tersebut pasti akan membantu

manajer memenuhi tantangan untuk meningkatkan service quality. Penelitian

ini juga mengidentifikasi lima dimensi kualitas pelayanan pariwisata, yaitu

tangibility, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy, yang semuanya

menunjukkan bahwa faktor yang paling penting dalam memprediksi jasa

adalah tangibility, diikuti oleh empathy, reliability, dan

responsiveness.

Sedangkan pemantauan

customer loyalty

menjadi fokus penting untuk semua

manajer. Kegagalan untuk mengenali kekuatan kepuasan konsumen, khususnya

emosi mereka, bisa menghancurkan kekuatan retensi dan loyalitas konsumen.

Oleh karena itu, tantangan terbesar tidak hanya terletak untuk menarik

konsumen namun secara khusus berfokus dengan mengidentifikasi

kepuasan

konsumen secara individual.

2.2 Kerangka Pemikiran

Dari teori dan hubungan yang telah dijabarkan di atas, maka penulias ingin

menarik kesimpulan terhadap hubungan masing-masing variabel tersebut dalam

sebuah kerangka pemikiran seperti di bawah ini:

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran

Sumber: Penulis, 2013

2.3 Hipotesis

Berdasarkan permasalahan

yang ada di bab1 dan kerangka masalah di atas,

maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

Apakah service quality

berpengaruh terhadap brand image diantara Ipot Suki

cabang Pantai Indah Kapuk dan Ipot Suki cabang Danau Sunter?

Hipotesis pengujian secara simultan antara X dan Y

Ho: Variabel service quality tidak berkontribusi terhadap variabel brand

image

diantara Ipot Suki cabang Pantai Indah Kapuk dan Ipot Suki

cabang Danau Sunter.

Service Quality (X):

Tangible

Reliability

Responsiveness

Assurance

Empathy

Brand Image (Y):

Brand Identity

Brand Personality

Brand Association

Brand Attitude &

Behavior

Brand Benefit &

Competence

Customer Loyalty

(Z):

Repeated Purchase

Retention

Referalls

Ha: Variabel service quality berkontribusi terhadap variabel brand image

diantara Ipot Suki cabang Pantai Indah Kapuk dan Ipot Suki cabang

Danau Sunter.

Apakah brand image berpengaruh terhadap customer loyalty diantara Ipot Suki

cabang Pantai Indah Kapuk dan Ipot Suki cabang Danau Sunter?

Hipotesis pengujian antara Y dan Z

Ho: Variabel customer satisfaction tidak berpengaruh terhadap customer

loyalty

diantara Ipot Suki cabang Pantai Indah Kapuk dan Ipot Suki

cabang Danau Sunter.

Ha : Variabel customer satisfaction berpengaruh terhadap customer

loyalty diantara Ipot Suki cabang Pantai Indah Kapuk dan Ipot Suki

cabang Danau Sunter.

Apakah service quality

berpengaruh terhadap customer loyalty diantara Ipot

Suki cabang Pantai Indah Kapuk dan Ipot Suki cabang Danau Sunter?

Hipotesis pengujian secara individual antara X dan Z

Ho: Variabel

service quality

tidak berkontribusi terhadap variabel

customer satisfaction diantara Ipot Suki cabang Pantai Indah Kapuk dan

Ipot Suki cabang Danau Sunter.

Ha: Variabel service quality

berkontribusi terhadap variabel customer

satisfaction diantara Ipot Suki cabang Pantai Indah Kapuk dan Ipot Suki

cabang Danau Sunter.

Apakah service quality

dan brand image

berpengaruh terhadap customer

loyalty

diantara Ipot Suki cabang Pantai Indah Kapuk dan Ipot Suki cabang

Danau Sunter?

Hipotesis pengujian antara X, Y dan Z

Ho: Variabel service quality dan brand image

tidak berpengaruh

terhadap customer loyalty diantara Ipot Suki cabang Pantai Indah Kapuk

dan Ipot Suki cabang Danau Sunter.

Ha : Variabel service quality

dan brand image

berpengaruh terhadap

customer loyalty diantara Ipot Suki cabang Pantai Indah Kapuk dan Ipot

Suki cabang Danau Sunter.