|
5
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
Dalam teori umum, penulis menyajikan teori –
teori umum yang berkaitan
dengan penulisan skripsi ini seperti pengertian internet, World wide web
(WWW),
pengertian pemasaran dan pengertian konsep strategi pemasaran.
2.1.1
Pengertian Internet, Intranet dan Extranet
2.1.1.1 Internet
Menurut Chaffey (2011, p. 98). Internet
adalah jaringan fisik yang
menghubungkan komputer di dunia. Yang terdiri dari infrastruktur jaringan
server dan communication link antar mereka yang digunakan untuk menerima
dan mengirim informasi antara client PC’s dan web server.
Menurut Kotler, Amstrong (2010, p. 49). Internet
adalah web
public
yang luas dari jaringan komputer yang menghubungkan pengguna dari semua
jenis di seluruh dunia satu sama lainnya dan dengan simpanan informasi yang
sangat besar.
Menurut Weiss, Allan H. (2010) dalam jurnalnya yang berjudul
“Commercialization of the
internet” mengatakan internet
dibuat dari 5000
lebih jaringan komputer yang terpisah dilebih dari 70 negara. Jaringan ini
terhubung dalam berbagai cara dan kecepatan dan terikat oleh internet suite of
protocols.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa internet adalah
jaringan komputer yang saling berhubungan sehingga memungkinkan
terjadinya komunikasi antar seluruh penggunanya di seluruh dunia.
2.1.1.2 Intranet
Menurut Chaffey (2011, p. 12). Intranet adalah jaringan pribadi dalam
sutu perusahaan yang menggunakan standar internet untuk memungkinkan para
karyawan untuk mengakses dan berbagi informasi dengan menggunakan teknologi
web publishing.
|
|
6
2.1.1.3 Pengertian Extranet
Menurut Chaffey (2011, p. 15). Extranet adalah layanan yang
disediakan melalui internet dan teknologi web yang disampaikan dengan
memperluas intranet di luar perusahaan untuk pelanggan, pemasok dan
kolaborasi.
2.1.2
Pengertian World wide web
Menurut Chaffey (2011, p. 112). World wide web adalah teknik yang
paling umum untuk penerbitan informasi di internet. Hal ini diakses melalui
web
browser
yang menampilkan web
pages of embedded graphics
dan
HTML/XML-encoded text.
Menurut Sareh Aghaei, Mohamad Ali, Hadi Khosravi (2012), dalam
jurnalnya yang berjudul “Evolution of the World Wide: from web 1.0 to web
4.0”. World wide web
(umumnya dikenal sebagai web) tidak identik dengan
internet, tapi merupakan bagian yang paling menonjol dari internet yang dapat
didefinisikan sebagai sistem techno_social
untuk berinteraksi berdasarkan
pada jaringan teknologi
Menurut McLeod, Schell (2007, p60), World wide web
adalah
informasi yang dapat diakses melalui internet dimana hypermedia documents
(computer files)
disimpan dan kemudian diambil dengan cara skema
pengalamatan yang unik. Beberapa istilah dari yang berhubungan dengan
World wide web adalah :
1.
Website
: koleksi dari halaman web
yang terhubung dengan internet
yang berisi hypermedia files
yang dapat diakses dari komputer lain
dalam jaringan melalui hypertext links.
2.
Hypertext
link
: Mengacu pada penunjuk yang terdiri atas teks atau
grafik yang digunakan untuk mengakses hypertext
yang disimpan
dalam sebuah alamat situs web.
3.
Web page
: Hypermedia file
yang disimpan dalam suatu alamat situs
web yang unik.
4.
Home page
: Halaman pertama pada sebuah situs web. Halaman lain
dapat diakses melalui home page.
|
|
7
5.
Universal Resource Locator (URL)
: Alamat unik dari sebuah
halaman web.
6.
Protocol
: Seperangkat standar yang memerintahkan komunikasi dari
data. HTTP adalah protokol dari hypertext. Protokol umum lainnya
pada sebuah web
adalah FTP. Dalam URL, nama protocol
diikuti
colon(:) dan dua slashes (//).
7.
Domain
name
: Alamat dari sebuah situs web
dimana halaman web
disimpan.
8.
Path : Direktori / sub direktori dan file pada situs web.
Menurut Kenneth, Jane (2006, p. 267) World wide web adalah layanan
internet
yang popular dengan sistem yang standar dan diterima secara
universal
untuk menyimpan, mengambil, memformat dan menampilkan
informasi menggunakan arsitektur client/server.
Menurut Mcleod, Schell (2007, p60), perbedaan antara internet
dan
world wide web
adalah internet
adalah jaringan komunikasi global yang
menghubungkan jutaan dari komputer. Sedangkan World wide web
adalah
koleksi dari komputer yang berperan sebagai server konten yang menjadi host
document
formatted
untuk memungkinkan melihat teks, grafik dan suara
sama seperti memperbolehkan linkages ke dokumen lain di web.
2.1.3
Pengertian Website
Menurut Honni, Fitri Amelia (2011), dalam jurnalnya yang berjudul
“Pengembangan Website
E-Marketing” mengatakan bahwa website
adalah
suatu ruang informasi dimana sumber-sumber
daya yang berguna
diidentifikasi oleh pengenal global yang disebut Uniform Resource Identifier
(URI) atau juga lebih dikenal dengan istilah yang lebih popular yaitu Uniform
Resource Locator
(URL). Dengan kata lain, website
adalah suatu ruang
informasi di dalam internet
yang dapat diakses atau dilihat dari berbagai
penjuru dunia, kapanpun dan dimanapun, selama mempunyai koneksi
internet.
|
|
8
Menurut Downing dan Covington (2009, p525), website
adalah
sebuah file
atau kelompok file yang terkait dan yang tersedia di world wide
web.
2.1.4
Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler, Amstrong (2010, p. 29). Pemasaran adalah proses
dimana perusahaan menciptakan nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Proses pemasaran terdiri dari memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan
pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan,
membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang
unggul, membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan
kepuasan pelanggan, menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan
keuntungan dan ekuitas pelanggan.
Menurut Laudon, Traver (2011, p. 3950). Pemasaran adalah strategi
dan tindakan perusahaan yang diambil oleh perusahaan untuk membangun
hubungan dengan pelanggan dan mendorong pembelian dari barang dan jasa
tersebut.
Menurut Honni, et al (2011, h980), dalam jurnalnya yang berjudul “E-
marketing
Jaya Abadi Computer” mengatakan pemasaran adalah kegiatan
yang dilakukan oleh individu maupun organisasi yang mencakup proses
perencanaan, harga, promosi dan distribusi terhadap suatu ide, barang
maupun layanan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
individu maupun organisasi.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah sebuah proses dan aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan terhadap
produk dan jasanya dengan membangun hubungan dengan pelanggan untuk
menciptakan dan mendapatkan nilai – nilai dari pelanggannya tersebut.
2.1.5
Konsep Strategi Pemasaran
Menurut Kotler, Amstrong (2010, p. 33). Lima konsep strategi
pemasaran, yaitu:
1.
Konsep Produksi
|
|
9
Ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan
sangat terjangkau dan karena itu organisasi harus berfokus pada
peningkatan produksi dan efisiensi distribusi.
2.
Konsep produk
Ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan
kualitas, kinerja dan fitur terbaik dan oleh karena
itu organisasi
harus menguras energinya untuk membuat pengingkatan produk
yang berkelanjutan.
3.
Konsep penjualan
Ide bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan
kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha
promosi yang besar.
4.
Konsep pemasaran
Filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa
pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan
kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan
yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.
5.
Konsep pemasaran berwawasan sosial
Prinsip pemasaran yang menyatakan bahwa perusahaan harus
mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan memperhatikan
keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan jangka
panjang konsumen dan kepentingan jangka panjang masyarakat.
2.1.6
Bahasa Pemrograman
2.1.6.1
Pengertian HTML
Menurut Chaffey (2011, p. 128). HTML adalah format
presentasi halaman web
standart
yang digunakan untuk menentukan
teks dan tata letak halaman web. File HTML memiliki ekstensi HTML
/ HTM.
Menurut Gary P. Schneider (2011, p. 94). HTML adalah
struktur dan isi dari halaman website
dan menggunakan symbol
markup yang disebut dengan tag.
|
|
10
2.1.6.2
Pengertian PHP
Menurut Ullman (2005, p. 2). PHP adalah sebuah bahasa
scripting
HTML-embedded. Yang berarti bahwa
HTML-embedded
dapat bercampur PHP dan HTML kode dalam script yang sama.
2.1.7
Pengertian Prototype
Menurut McLeod, Schell (2007), prototype
adalah suatu versi sistem
potensial yang disediakan bagi pengembang dan calon pengguna yang dapat
memberikan gambaran bagaimana sistem tersebut akan berfungsi bila telah
disusun dalam bentuk lengkap. Proses dalam memproduksi suatu prototype
disebut prototyping. Proses pengembangan prototype akan dikembangkan dan
diulang beberapa kali sehingga menghasilkan prototype
yang dianggap
sempurna.
2.2
Teori Khusus
Dalam teori khusus ini, penulis menyajikan teori – teori khusus yang berkaitan
dengan penulisan skripsi ini meliputi pengertian E-business, pengertian e-commerce,
pengertian e-marketing, segmentation, positioning, dan perencanaan e-marketing
menggunakan metode e-marketing SOSTAC®.
2.2.1
Pengertian E-business
Menurut Chaffey (2011, p.12). E-business
adalah semua pertukaran
infromasi melalui media elektronik, baik dalam suatu organisasi dan dengan
pemangku kepentingan eksternal yang mendukung berbagai proses bisnis.
Menurut Herman, Yakub (2010),
dalam jurnalnya yang berjudul
“Kajian Tentang Perkembangan E-Business
Terhadap Praktik Bisnis"
mengatakan bahwa E-business
adalah penggunaan teknologi informasi untuk
memudahkan proses bisnis, melakukan E-commerce
dan menyediakan
kerjasama untuk mendukung komunikasi perusahaan.
2.2.2
Pengertian E-Commerce
Menurut Chaffey (2011, p. 10) E-commerce
adalah semua
elektronik
dimediasi informasi antara organisasi dan stakeholder eksternal.
|
|
11
Menurut Abdulghader A. Ahmed, Dalbir S. (2011), dalam jurnalnya
yang berjudul “Potential
E-Commerce
Adoption Strategies for Libyan
Organization” Transaksi berbasis elektronik (E-Commerce) mengacu pada
transaksi bisnis dimana pihak yang terlihat dalam berinteraksi secara elektronik
untuk informasi pertukaran bentuk transaksi bisnis meliputi pembelian dan
penjualan melalui internet/melalui jaringan computer.
2.2.3
Pengertian E-marketing dan Internet Marketing
Menurut Chaffey (2011, p. 388). E-marketing adalah mencapai tujuan
pemasaran melalui penggunaan teknologi komunikasi elektronik.
Menurut Laudon, Traver (2011, p. 395). Internet
Marketing
adalah
pemasaran yang menggunakan web
sama seperti saluran tradisional untuk
membangun hubungan jangka panjang yang positif dengan pelanggan (baik
online
maupun offline) dan dengan demikian menciptakan keunggulan
kompetitif untuk perusahaan dengan memperbolehkan perusahaan untuk
menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanan dibandingkan
dengan yang ditetapkan oleh kompetitor.
Menurut Kotler, Keller (2009, p. 474). E-marketing mendeskripsikan
upaya perusahaan untuk menginformasikan, mengkomunikasikan,
mempromosikan dan menjual produk atau jasanya melalui internet.
Menurut Chaffey (2009, p16), digital marketing
memiliki arti yang
sama dengan electronik
marketing
dimana keduanya mendeskripsikan
managemen dan eksekusi dari pemasaran menggunakan media elektronik
seperti web, e-mail, interactive
TV dan wireless
media bersama dengan data
digital mengenai karakteristik dan tingkah laku pelanggan.
Menurut Meyliana (2011, h32), dalam jurnalnya yang berjudul “Analisa
Strategi E-marketing dan Implementasinya pada Rental Company” mengatakan
e-marketing
merupakan bagian dari e-commerce
yang merupakan sistem
perdagangan melalui internet, dimana internet
akan terus memberikan sifat
yang up to date, maka perusahaan dapat memberikan layanan informasi produk
yang ditawarkan secara jelas dan mudah. Hal ini akan memberikan dampak
yang baik untuk kemajuan perusahaan jika sistem ini bisa dijalankan dengan
baik.
|
|
12
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa e-marketing
adalah proses dan aktifitas pemasaran produk barang dan jasa perusahaan
dengan menggunakan media elektronik seperti internet.
2.2.4
Pengertian E-marketing Strategy
Menurut Straus, Frost (2012, p51), e-marketing
strategy adalah desain
dari strategi pemasaran yang mengkapitalisasi organization
electronic atau
kemampuan teknologi informasi untuk mencapai tujuan yang spesifik. Pada
dasarnya, e-marketing
strategy
adalah dimana strategi teknologi dan strategi
pemasaran bersatu.
2.2.5
Empat Bidang E-marketing
Menurut Kotler, Amstrong (2010, p. 529), empat bidang utama dalam
e-marketing adalah :
a)
Business to Consumer Online Marketing (B2C)
Menjual produk dan jasanya kepada konsumen akhir secara
online.
b)
Business to Business Online Marketing (B2B)
Memanfaatkan B2B website, email, online
product catalogs,
online
reading networks dan online
resource
lainnya untuk
menjangkau pelanggan bisnis baru, melayani pelanggan yang
sudah ada dengan lebih efektif dan mendapatkan efisiensi
pembelian serta harga yang lebih baik.
c)
Consumer to Consumer Online Marketing (C2C)
Pertukaran barang dan informasi diantara konsumen akhir secara
online.
d)
Consumer to Business Online Marketing (C2B)
Pertukaran secara online
dimana konsumen mencari penjual,
mempelajari penawaran mereka dan memulai pembelian serta
terkadang melakukan transaksi secara berkala.
|
 13
Tabel 2.1 E-marketing Domains
Sumber : Kotler, Armstrong (2010, p. 529)
Targeted to
Consumer
Targeted to
businesses
Initiated by
business
B2C
(business to
consumer)
B2B
(business to
business)
Initiated by
consumer
C2C
(consumer to
consumer)
C2B
(consumer to
business)
2.2.6
Perencanaan Pembangunan Aplikasi E-marketing
dengan
menggunakan Kerangka Perencanaan SOSTAC®
Perencanaan dalam pembuatan e-marketing
mutlak dibutuhkan agar
dapat berhasil. Menurut Chaffey (2009, p418), perencanaan e-marketing adalah
sebuah perencanaan untuk mencapai tujuan dari pemasaran dari sebuah strategi
E-business. Sebuah perencanaan e-marketing diperlukan sebagai tambahan dari
strategi E-business
yang lebih luas dimana menjelaskan bagaimana tujuan
penjualan dari sebuah strategi E-business dicapai melalui aktivitas pemasaran
seperti marketing
research
dan marketing
communication. Gambar 2.1
menunjukan bagaimana aktivitas e-marketing
akan membentuk strategi E-
business yang pada gilirannya akan membentuk rencana e-marketing.
|
 14
Gambar 2.1 E-marketing Plan Dalam Konteks Rancangan Lain.
Sumber : Chaffey (2009, p414)
Kerangka perencanaan SOSTAC® merupakan kerangka perencanaan
yang dikembangkan oleh Paul Smith dan merangkum berbagai macam tahapan
yang harus dilibatkan dalam rencana pemasaran dari strategi pengembangan
hingga implementasi.
Tahapan yang terlibat dapat dirangkum sebagai berikut :
1.
Situation – where are we now?
2.
Objectives – where do we want to be?
3.
Strategy – how do we get there?
4.
Tactics – how exactly do we get there?
5.
Action – what is our plan?
6.
Control – did we get there?
|
 15
Gambar 2.2 Kerangka Perencanaan E-marketing SOSTAC®
Sumber : Chaffey (2009, p419)
2.2.6.1
Situation analysis (Analisa Situasi)
Situation analysis
merupakan tahap pertama di kerangka
kerja SOSTAC® dalam menyusun perencanaan e-marketing, dimana
pada tahapan ini dilakukan analisis mengenai kondisi atau keefektifan
dari kegiatan pemasaran yang saat ini berjalan diperusahaan.
Situation analysis adalah analisis lingkungan dan peninjauan
dari proses dan sumber daya internal perusahaan untuk membentuk
suatu strategi. Tujuan dari Situation
analysis
adalah memahami
keadaan lingkungan perusahaan saat ini dan kedepan perusahaan yang
beroperasi agar tujuan strategis menjadi realistis dalam apa yang
terjadi di pasar (Chaffey 2009, p.420).
|
 16
2.2.6.1.1
Competitor Analysis
Menurut Chaffey (2009, p.346), competitor
analysis
adalah review dari layanan E-business
yang
ditawarkan
oleh pesaing yang lama dan pesaing yang baru
dan
penerapan dari pelanggan mereka. Competitor
analysis
atau pemantauan penggunaan e-commerce
dari
kompetitor
untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, sangat
penting dalam e-marketplace karena sifat dinamis dari media
internet.
2.2.6.1.2
SWOT Analysis
SWOT analysis
dapat digunakan untuk
merangkum jangkuan dari analisis yang dibahas. Menurut
Chaffey (2009, p. 274), SWOT analysis adalah alat sederhana
namun kuat yang dapat membantu perusahaan dalam
menganalisis sumber daya internal mereka dalam hal
kekuatan dan kelemahan dan mencocokannya dengan
lingkungan eksternal dalam hal peluang dan ancaman.
Gambar 2.3 Contoh SWOT Analysis.
Sumber : Chaffey (2009, p422)
|
|
17
2.2.6.2
Objectives
Setelah perusahaan melakukan situation analysis tahap kedua
menentukan tujuan. Penetapan tujuan berguna untuk membantu
mengarahkan perusahaan untuk tetap fokus pada hal yang ingin
dicapai. Menurut Chaffey (2009, p. 428), perencanaan e-marketing
yang efektif didasarkan pada tujuan yang didefinisikan secara jelas
sebab akan membentuk strategi dan taktik dan membantu dalam
mengkomunikasikan strategi yang hendak dicapai dalam lingkungan
pekerjaan dan investors. Dalam menyusun tujuan dapat digunakan
pendekatan menggunakan SMART yang dapat membantu untuk
membuat tujuan yang spesifik. SMART merupakan singkatan dari
Specific, Measurable,
Actionable, Relevant dan Time-Related.
Menurut Chaffey (2009, p. 288), SMART digunakan untuk menilai
kesesuaian tujuan yang ditetapkan untuk mendorong strategi yang
berbeda atau perbaikan dari berbagai macam proses bisnis. SMART
terdiri dari :
a)
Specific : apakah tujuan cukup rinci untuk mengukur
masalah dunia nyata dan peluang yang ada?
b)
Measurable
: dapatkah atribut kualitatif atau kuantitatif
diterapkan untuk membuat suatu metric?
c)
Actionable
: dapatkah informasi digunakan untuk
meningkatkan kinerja? Jika tujuan tidak mengubah
perilaku karyawan utnuk membantu mereka meningkatkan
kinerja.
d)
Relevant
: dapatkah informasi diterapkan untuk masalah
yang spesifik yang dihadapi oleh manajer?
e)
Time-related
: apakah ukuran atau tujuan berhubungan
dengan jangka waktu yang ditetapkan?
|
 18
Gambar 2.4 Contoh Objectives Dengan Metode SMART
Sumber : Chaffey (2009, p289)
Menurut Chaffey, Smith (2008, p24), organisasi perlu untuk
secara jelas menetapkan tujuan dari e-marketing, sehingga sumber
daya yang tepat dapat diarahkan dalam mencapai tujuan tersebut.
Kerangka yang berguna dalam mengembangkan tujuan ada 5Ss dari
sell, serve, speak, save, dan sizzle. 5Ss yang terdiri dari :
a.
Sell adalah manfaat dengan adanya penerapan e-marketing
meningkatkan penjualan. Dicapai melalui distribusi yang
luas
ke pelanggan sehingga dapat dengan segera
melayani pelanggan
secara offiline
atau mungkin melalui
berbagai produk yang lebih luas daripada ditoko atau harga
yang lebih rendah dibanding saluran lain.
b.
Serve
adalah manfaat lainnya berupa penambahan nilai.
Dicapai dengan memberikan pelanggan keuntungan
tambahan secara online
atau membentuk pengembangan
produk melalui dialog online dan umpan balik.
c.
Speak adalah manfaat yang berupa bertambah dekat
dengan pelanggan. Hal ini menyangkut dalam pembuatan
dua macam cara dialog melalui bentuk web dan email dan
|
|
19
polling dan melakukan market research
melalui survei
formal dan mengawasi secara tidak langsung chat rooms
untuk mempelajari mengenai pelanggan.
d.
Save
adalah manfaat menghemat biaya. Dicapai melalui
komunikasi email secara online, transaksi penjualan dan
layanan untuk mengurangi karyawan, biaya cetak dan
ongkos kirim.
e.
Sizzle
adalah manfaat memperluas brand
secara online.
Dicapai dengan menyediakan rencana dan pengalaman
barusecara online pada saat yang bersamaan muncul secara
familiar.
2.2.6.3
Startegy
Dalam tahap ini elemen strategi dalam perencanaan
emarketing
adalah mendefinisikan bagaimana tujuan e-marketing
akan dicapai. Strategi merangkum bagaimana mencapai tujuan
kita.
Menurut Chaffey
(2009, p433), elemen strategi dari sebuah
e-
marketing
plan mendefinisikan bagaimana
sebuah tujuan emarketing
akan dicapai. Definisi strategi harus terintegrasi dalam proses
perencanan e-marketing
karena perencanaan e-marketing
adalah
sebuah proses yang berulang-ulang dari analisis situasi untuk
pengaturan strategi ke definisi strategi. Menurut Chaffey, Smith
(2008, p460), komponen utama dari e-marketing strategy meliputi :
a.
Segmen, trends dalam market place
–
bagaimana strategi
merangkul hal itu.
b.
Target markets, positioning dan propositions.
c.
Positioning dan online value propositions.
d.
Tujuan yang jelas (apakah strategi memenuhi apa yang
ingin dicapai secara online)
e.
Evolutionary stage (apa tahap yang ingin kita dapatkan)
f.
Online
marketing
mix
(terutama tempat (kerjasama) dan
tingkat pelayanan)
|
|
20
g.
Optimum mix
dari taktik saluran media digital (pencarian
yang terintegrasi, tampilan iklan, media sosial)
h.
Dialog yang dinamis dan strategi kontak untuk
mempertahankan pelanggan
i.
User-generated content, komunitas dan social networking
tactics (on own site dan third party sites).
j.
Online brand reputation management (positif dan negatif),
dengan fokus pada jaringan social
melalui online
PR
tactics, terutama melibatkan dalam User Generated
Content
(baik itu reviews, ads, product ideas
atau hanya
diskusi)
k.
Database
yang terintegrasi (mengenali dan mengingat
pelanggan baik melalui web maupun telepon).
Dalam membuat e-marketing
strategy
diperlukan analisis
mengenai target market secara detail untuk memahami kebutuhan dan
potensi serta kemudian mengembangkan strategi untuk memuaskan
pasar tersebut sehingga memaksimalkan pendapatan. Hal ini disebut
target marketing
strategy. Menurut Chaffey (2009, p. 437) target
marketing
strategy
adalah evaluasi dan seleksi dari segmen dan
pengembangan dari penawaran yang sesuai. Dimana tahap-tahap
dalam pengembangan target marketing strategy adalah:
a.
Segmentation
Identifikasi dari kelompok yang berbeda dalam target
market dalam rangka mengembangkan penawaran produk
yang
berbeda dan mengkomunikasikannya untuk
kelompok
tersebut. Dengan kata lain segmentasi
melibatkan
pemahaman tentang kelompok dari pelanggan
dalam suatu target market untuk memahami kebutuhan dan
potensi
sebagai sumber pendapatan dalam rangka
mengembangan
strategi untuk memuaskan segmen
tersebut sementara
memaksimalkan pendapatan. Dalam
|
|
21
konteks perencanaan emarketing
segmen pasar akan
dianalisis untuk menilai :
1.
Ukuran atau nilai dari pasar yang ada sekarang,
proyeksi ke depan dari ukuran dan pangsa pasar
perusahaan saat ini dan ke depannya dalam segmen
tersebut.
2.
Pangsa pasar kompetitor dalam segmen tersebut.
3.
Kebutuhan dari setiap segmen, terutama kebutuhan
yang tidak terpenuhi.
4.
Penawaran dan propositions dari perusahaan dan
kompetitor untuk setiap segmen lewat segala aspek
dalam proses pembelian.
b.
Targeting
Pendekatan targeting
digunakan untuk kampanye
akusisi dan retensi yang akan bergantung pada segmentasi
yang dilakukan. Targeting meliputi beberapa variabel,
yaitu :
1.
Hubungan dengan perusahaan.
Kampanye akan sering ditujukan untuk sasaran baru
atau yang sudah ada. Perlu diingat, beberapa
komunikasi seperti e-newsletters dan email campaigns
akan mencapai keduanya. Pemasar perlu
mempertimbangkan untuk apakah efektif untuk
memiliki komunikasi yang berbeda antara kontak yang
lama, baru atau bekas atau untuk setiap sasaran dari
setiap kelompok dalam komunikasi yang sama tetapi
menggunakan konten yang ditujukan masing-masing.
2.
Segmentation demografic
Hal ini biasanya didasarkan pada umur, jenis kelamin,
kelompok sosial. Demografic
secara online
sering
digunakan sebagai dasar untuk sebuah situs untuk
membeli menampilkan iklan atau meminjamkan daftar
|
|
22
email.
Demografic
dapat digunakan untuk membatasi
atau memfokuskan siapa yang membayar per klik iklan
pencarian ditampilkan.
3.
Psychographic atau attitudinal segmentation.
Hal ini meliputi sikap terhadap resiko dan nilai ketika
membeli, contohnya early
adopter, brand
loyal
atau
price
conscious. Hal ini kurang jelas dalam sasaran
atribut dari pelanggan sebab lebih mudah untuk
membeli media berdasarkan demographic breakdown.
4.
Nilai.
Semakin tinggi nilai suatu pelanggan (diindikasikan
dengan tingginya rata-rata order
value
dan higher
modelled
customer lifetime
values) akan sering
menggaransi komunikasi yang terpisah dengan
penawaran yang berbeda.
5.
Tahap daur hidup.
Hal ini sangat berguna dimana pelanggan mengikuti
khususnya dalam membeli atau menggunakan layanan,
seperti buying
online
grocery
shopping atau online
banking.
6.
Perilaku
Behavourial
targeting
merupakan salah satu peluang
besar yang disediakan oleh pemasaran digital. Ini
melibatkan penilaian tindakan masa lalu pelanggan di
link
berikut,
membaca konten, menggunakan layanan
online
atau membeli produk, dan kemudian menindak
lanjuti ini dengan pesan yang lebih relevan berdasarkan
kecenderungan untuk bertindak berdasarkan pada aksi
sebelumnya.
|
 23
Gambar 2.5 Kisaran Pendekatan Targeting dan Segmentation
untuk Sebuah Kampanye Digital
Sumber : Chaffey (2009, p438)
c.
Positioning
Positioning
terkait dengan bagaimana konsumen
mempersepsikan produk dari unsur-unsur nilai yang
dijelaskan di atas. Sebuah pernyataan positioning
sering
dikembangkan untuk merangkum hal ini. Perusahaan
kemudian harus memutuskan bagaimana untuk menyoroti
manfaat sebagai keuntungan diferensial akan produk
pesaing.
Memiliki posisi yang jelas kuat secara online penting,
karena sangat mudah bagi pelanggan untuk
membandingkan penyedia layanan ketika awalnya memilih
produk. Hal ini juga penting untuk retensi pelanggan, sejak
pengalaman pertama dari sebuah merek akan menentukan
apakah pelanggan alami kembali ke pemasok sebagai
|
|
24
pilihan pertama atau memulai pencarian lain untuk
mencari alternatif.
Dalam konteks e-marketing keuntungan diferensial dan
positioning
dapat diklarifikasikan dan dikomunikasikan
dengan mengembangkan online
value proposition. Online
value proposition
adalah sebuah pernyataan dari manfaat
dari layanan e-commerce
yang idealnya tidak harus
tersedia di penawaran oleh kompetitor atau penawaran
secara offline. Online
value
proposition
yang jelas
memiliki beberapa keuntungan, yaitu :
1.
membantu memberikan fokus perhatian
untuk upaya pemasaran dan memungkinkan
staf perusahaan untuk mengerti tentang
tujuan dari situs.
2.
jika propositions
jelas dapat digunakan
untuk PR dan rekomendasi mulut ke mulut
yang dibuat tentang perusahaan.
3.
dapat dihubungkan dengan normal product
propositions
dari sebuah perusahaan atau
produk.
d.
Planning
Setelah melakukan tahap di atas langkah selanjutnya
adalah perencanaan. Banyak keputusan strategic
e-
marketing
planning
didasarkan pada online
value
proposition
dan kualitas yang jelas dari online
customer
experience yang disampaikan oleh perusahaan.
|
 25
Gambar 2.6 Tahapan Pengembangan Target Marketing Strategy
Sumber : Chaffey (2009, p437)
2.2.6.4
Tactics
Menurut Chaffey (2009, p449), taktik pemasaran untuk
menerapkan strategi dan tujuan secara tradisional berbasis di sekitar
elemen dari bauran pemasaran. Untuk mencapai perencanaan e-
marketing yang efektif maka dapat digunakan bauran pemasaran 7Ps,
yang berupa:
a.
Product
Unsur bauran pemasaran yang melibatkan penelitian akan
kebutuhan pelanggan dan mengembangkan produk yang
sesuai.
b.
Price
Elemen dari bauran pemasaran yang melibatkan
pendefinisian harga produk dan pricing
models. Pricing
models
adalah bentuk dari pembayaran seperti outright
purchase, auction, rental, volume
purchase
dan
persyaratan kredit.
|
 26
c.
Place
Elemen dari bauran pemasaran yang melibatkan distribusi
dari produk ke pelanggan sesuai dengan permintaan dan
meminimalkan biaya dari inventory, transportasi, dan
penyimpanan.
d.
Promotion
Elemen dari bauran pemasaran yang melibatkan
komunikasi dengan pelanggan dan stakeholders
untuk
membentuk mereka mengenai produk dan perusahaan.
e.
People
Elemen dari bauran pemasaran yang melibatkan
pengiriman dari layanan ke pelanggan selama interaksi
dengan pelanggan.
f.
Process
Elemen dari bauran pemasaran yang melibatkan metode
dan prosedur yang digunakan perusahaan untuk mencapai
fungsi pemasaran.
g.
Physical Evidance
Elemen dari bauran pemasaran yang melibatkan ekspresi
berwujud dari sebuah produk dan bagaimana hal ini dibeli
dan digunakan.
Gambar 2.7 Elemen dalam Marketing Mix
Sumber : Chaffey (2009, p449)
|
|
27
Dalam menentukan taktik, ada banyak kerangka yang dapat
digunakan untuk membantu menyusun taktik. Salah satunya adalah
kerangka RACE. Kerangka RACE merupakan kerangka pembentukan
taktik yang pertama kali diperkenalkan oleh Steve Jackson dalam
bukunya Cult
of
Analytics. RACE terdiri atas empat langkah atau
aktivitas online
marketing
yang dirancang untuk membantu brand
melibatkan pelanggan dalam daur hidup pelanggan (Chaffey, 2010,
What Is RACE? Section, para. 1):
-
Tahap 1, Reach: Reach
berarti membangun brand
awareness dari sebuah brand, produk dan layanan di situs-
situs lain dan dimedia offline untuk membangun lalu lintas
dengan mengemudikan kunjungan ke kehadiran web
yang
berbeda seperti situs utama, microsites
atau situs media
sosial.
-
Tahap 2, Act
: Act
adalah tentang membujuk pengunjung
situs atau prospek mengambil langkah berikutnya dalam
perjalanan mereka ketika mereka awalnya membuka situs
anda atau keberadaan jaringan sosial. Ini mungkin berarti
mencari tahu lebih lanjut tentang perusahaan atau produk
itu, mencari untuk menemukan produk atau membaca
posting blog. Ini tentang keterlibatan pengujung melalui
konten yang relevan, konten yang menarik dan jalur
navigasi yang jelas sehingga mereka tidak tekan tombol
kembali.
-
Tahap 3, Convert: Conversion adalah di mana pengunjung
berkomitmen untuk membentuk hubungan yang akan
menghasilkan nilai komersial untuk bisnis. Itu adalah
tujuan pemasaran seperti leads atau penjualan pada
kehadiran web dan offline.
-
Tahap 4, Engage. Engage
adalah keterlibatan jangka
panjang, membangun hubungan pelanggan dari waktu ke
waktu melalui interaksi beberapa menggunakan
|
|
28
pembayaran, kepemilikan dan perolehan dalam
memperoleh touchpoints
media yang berbeda seperti situs
anda, kehadiran sosial, email, dan interaksi langsung untuk
meningkatkan customer lifetime value.
2.2.6.5
Action
Pada tahap ini, action
component dari perencanaan e-
marketing
menunjuk pada aktivitas yang dilakukan oleh manager
untuk mengeksekusi rencana yang dibuat. Menurut Chaffey
(2009,
p476), tindakan dari perencanaan strategi e-marketing
dengan
mengidentifikasi sumber daya dan skala waktu yang ada.
Dimana
meliputi 2 hal, yaitu (Chaffey, 2009, p. 470) :
1.
Menentukan : tugas, sumber daya, rekan kerja dan
outsourcing, budget termasuk biaya untuk pengembangan,
promosi, dan pemeliharaan, jangka waktu, dan karyawan.
2.
Implementation :
a.
Analisis dari kebutuhan bisnis dan pengunjung,
scenariobased
design, pengembangan dari konten,
integrasi dari database, migrasi dari data, testing dan
perubahan.
b.
Project and change management
c.
Team organization and responsibilities
d.
Risk
assessment
(identify
risks, measures
to
counter
risks)
e.
Masalah hukum
f.
Proses pengembangan dan perawatan.
Selain itu tahap action
dalam pengembangan e-marketing
meliputi kegiatan perancangan dan pengembangan (design
and
development) website e-marketing yang merupakan bagian dari tahap
pelaksanaan strategi dan taktik yang telah ditetapkan. Dimana dalam
pengembangan website
e-marketing
dapat
menggunakan metode
prototyping. Menurut Chaffey (2009,
p. 576), prototyping adalah
proses yang berulang-ulang yang disarankan oleh pengguna website
|
|
29
untuk dilakukan modifikasi sebelum prototypes selanjutnya dan live
version dari website
dikembangkan. Dimana prototyps
adalah versi
awal dari
sebagian atau keseluruhan dari sebuah sistem informasi
yang dirangkum oleh penggunannya dan sponsor bisnisnya. Tahapan
pembuatan website
e-marketing
berdasarkan langkah prototyping,
yaitu:
a.
Analysis
Yang akan dilakukan pada tahap ini adalah
identifikasi requirements dari website yang dibuat. Teknik
yang dapat dilakukan untuk dapat mengumpulkan data
mengenai hal ini antara lain melalui situation analysis
dalam metode SOSTAC®, interview
dimana data yang
berhasil dikumpulkan akan digunakan untuk memastikan
bahwa website
yang dikembangkan sesuai dengan
kebutuhan pengguna yang akan memakai website tersebut.
b.
Design
Tahap perancangan adalah tahap untuk membuat
quality
content user
experience
yang akan dirasakan oleh
user situs
tersebut. Menurut Chaffey, Smith (2008, p.
226), content adalah hal penting harus diperhatikan dalam
perancangan
website, dimana suatu website
harus
menyediakan informasi
pada saat diminta, selalu fresh
atau up to date dan sesuai dengan kebutuhan user. Quality
content
membantu
pengunjung situs untuk membuat
keputusan yang tepat dan
menarik pengunjung melalui
search engine optimization sehingga meningkatkan brand
awareness. Selain itu dalam peracangan suatu website juga
harus memperhatikan factor
Ease
of use atau kemudahan
dalam penggunaan. Menurut Chaffey, Smith (2008, p.
226), situs yang Easy-to-use
berarti memiliki navigasi
yang baik. Bentuk dari struktus sebuah situs tidak terlalu
|
 30
rumit juga tidak terlalu besar. Oleh karena itu diperlukan
Information Architecture
dalam perancangan suatu
website. Menurut Chaffey (2009, p. 634), Information
Architecture
adalah kombinasi, pelabelan, dan
pengelompokan informasi dalam struktur logikal, serta
penyusunan skema navigasi dalam rancangan suatu sistem
informasi. Perancangan suatu information
architecture
dapat dilakukan dengan site map dan wireframes. Site map
adalah penggambaran graphical
atau text
dari hubungan
dengan berbagai kelompok konten yang berbeda dalam
sebuah website
(Chaffey, 2009, p. 635). Sedangkan
wifreframes
adalah sebuah cara mengilustrasikan susunan
dari sebuah halaman web (Chaffey, 2009, p636).
Gambar 2.8 Site Structure Diagram (Blueprint) yang digunakan untuk
menampilkan Layout dan Hubungan antar Halaman Dalam website.
Sumber : Chaffey (2009, p637)
|
 31
Gambar 2.9 Contoh Wireframe untuk Situs Mainan Anak-Anak.
Sumber : Chaffey (2009, p638)
c.
Development
Setelah perancangan website
telah dilakukan maka
tahap selanjutnya adalah pengembangan website
dengan
menggunakan software
tertentu. Pengembangan website
meliputi penulisan konten HTML, pembuatan desain
grafik, dan pengkodingan. Development
masuk
dalam
development
enviroment. Menurut Chaffey (2009, p695),
development
enviroment
adalah software
dan hardware
yang digunakan untuk membuat sistem.
d.
Test and Review
Pada akhirnya dilakukan pengujian atau testing
terhadap website
yang telah dikembangkan. Menurut
Chaffey (2009, p. 694) testing, bertujuan untuk
mengidentifikasi ketidaksesuain dalam requirement
specification
dan errors. Selain itu review
juga dilakukan
review
terhadap website
tersebut. Review
dapat
menggunakan tools web analytic. Menurut Chaffey (2009,
|
 32
p704) web
analytic
adalah teknik yang digunakan untuk
menilai dan meningkatkan kontribusi dari e-marketing
dalam bisnis termasuk evaluasi volume
traffic,referrals,clickstreams, online
reach
data, customer
satisfaction
surveys, lead
and sales. Test
dan Review
dilakukan pada tahap Control dalam metode SOSTAC®.
Gambar 2.10 Tahapan Pengembangan Website melalui Prototyping
Sumber : Chaffey (2009, p575)
Setelah tahap pengembangan website
e-marketing
dengan menggunakan metode prototyping perlu dilakukan
optimalisasi website
E-marketing
dengan menggunakan
Search Engine
Optimization (SEO). Menurut Chaffey
(2008, p283), Search
Engine Optimization (SEO)
melibatkan usaha untuk mencapai posisi tertinggi atau
peringkat praktis dalam natural atau organic
listings pada
halaman hasil pencarian search engine setelah kombinasi
spesifik dari kata kunci (atau keyphrase) yang telah
diketik. Posisi atau peringkat tergantung pada algoritma
yang digunakan oleh setiap search engine untuk
menyesuaikan halaman situs dengan konten yang relevan
dengan keyphrase yang dimasukan. Google menggunakan
200 faktor atau signal dalam algoritma peringkat
pencarian yang dihasilkan. Hal ini meliputi faktor
peringkat positif yang membantu meningkatkan posisi dan
faktor negatif atau filter yang digunakan untuk
menghilangkan search engine spam dari index dimana
|
 33
SEO telah menggunakan pendekatan etis dalam permainan
Google index.
Menurut Chaffey (2008, p287), faktor
peringkat yang paling penting terdiri dari :
a.
Site submission
Bagaimana anda submit sebuah situs baru? Berita
baiknya adalah registrasi dengan banyak mesin
pencari adalah gratis jika anda menemukan halaman
“Add a URL” (misalnya
www.google.com/addurl.html) dimana anda
menyediakan URL halaman utama anda dan Google
kemudian akan secara otomatis mengindeks semua
halaman yang terhubung. Disarankan bahwa
automated submission tools tidak
digunakan karena
ini dapat dianggap search engine
spamming
technique. Bahkan, jika anda memiliki link
dari
perusahaan lain yang sudah diindeks oleh mesin
pencari,
banyak mesin pencari secara otomatis akan
mengindeks situs
anda tanpa perlu untuk
mengirimkan URL.
b.
Keyphrase analysis
Kunci untuk search engine optimization yang sukses
dan pay per klik adalah mencapai relevansi keyphrase
karena ini
adalah apa yang search engine berusaha
untuk mencocokkan
kombinasi kata kunci yang
diketik ke dalam kotak pencarian ke halaman konten
tujuan yang paling relevan. Dalam
menganalisis
keyphrase maka digunakan :
Demand Analysis. Mengidentifikasi
popularitas dari setiap
istilah pencarian,
relevansinya terhadap barang atau jasa
yang memenuhi syarat oleh 'maksud dari
pencari' yang
ditunjukkan oleh kalimat
dan kompetisi di atasnya. Sumber-sumber
|
 34
lain untuk mengidentifikasi keyphrases
yang mencakup pengetahuan pasar, situs
pesaing, keyphrases dari pengunjung yang
mengunjungi situs (dari analisis web), alat
internal situs pencarian.
Performance Analysis. Hal ini menilai
bagaimana
perusahaan pada saat ini
berjalan untuk phrase ini.
Gap Analysis. Mengidentifikasi untuk
setiap frase dan produk dimana berpotensi
besar untuk peningkatan adalah, sehingga
dapat menargetkan sumber daya yang
sesuai.
Set goals and select keyphrases.
Mengidentifikasi berbagai jenis keyphrase
yang diinginkan untuk terlihat.
Terutama
yang penting adalah strategic keyphares
yang penting untuk sukses.
Menurut Chaffey (2008, p287), dalam meningkatkan
peringkat di mesin pencari melalui SEO hal yang
perlu diperhatikan adalah :
a.
On-page optimization
Tes yang paling dasar dari relevansi oleh mesin
pencari adalah berapa kali frase muncul pada suatu
halaman. Akan tetapi, ada banyak faktor yang yang
juga diterapkan. Antara lain :
1.
Frekuensi
2.
Occurrence in headings <h1>, <h2>
3.
Occurrence in anchor text of hyperlinks
4.
Markup such as bold
|
|
35
5.
Density (the number of times)
6.
Kedekatan dari phrase to start of document dan
gap antara kata kunci individual.
7.
Alternative image text
8.
Document meta data
b.
External linking
Meningkatkan link
eksternal sangat penting untuk
usaha SEO meskipun kurang mudah untuk
mengontrol dan sering diabaikan. Langkah
dalam
meningkatkan external linking adalah :
1.
Mengidentifikasi dan membuat konten dan
layanan yang populer. Tahap awal dari
pembangunan natural dan proactive
link-
building harus dimulai dari pemikiran nilai dari
situs tersebut dan jenis konten atau layanan
yang berbeda pada setiap halaman yang
berbeda.
2.
Mengidentifikasi situs mitra potensial. Ada
beberapa pilihan untuk menemukan situs mitra.
Hal ini membantu mencoba untuk
mengidentifikasi jenis situs yang mungkin dapat
dihubungkan, misalnya:
a.
Direktori dari link
b.
Situs media tradisional
c.
Niche online-only media sites
d.
Asosiasi dagang
e.
Manufacturers, suppliers dan other business
partners
f.
Press release distribution sites
g.
Bloggers termasuk customers dan partners
|
|
36
h.
Social networks.
c.
Internal link-structures.
Prinsip yang paling penting adalah untuk
memasukkan frase unik yang digunakan oleh
pencari dalam anchor text dari sebuah hyperlink
untuk menunjuk ke konten yang relevan.
2.2.6.6 Control
Setelah tahap implementasi dilakukan, kesuksesan tahap
tersebut tergantung pada tahap
pengawasan yang berkelanjutan.
Menurut Chaffey (2009, p. 476), pengawasan dapat dicapai melalui
pengawasan terhadap kepuasaan pelanggan dan kinerja saluran
melalui website
dan saluran tradisional. Hal itu terangkum dalam
Chaffey (2009, p. 470) :
1.
Indentifikasi proses ukuran dan metrics
2.
Kontribusi bisnis (profibilitas saluran – pendapatan. biaya,
dan return on investment)
3.
Efektivitas pemasaran (hasil saluran –
leads, penjualan,
tingkat konversi, kepuasan saluran)
4.
Efektivitas pemasaran online
(perilaku saluran –
page
impressions, pengunjung, repeat visits, tingkat konversi).
Pengawasan dapat dilakukan untuk menilai keberhasilan
website
e-marketing
dengan menggunakan tools seperti Google
Analytic dan Google Webmaster Tools.
|