 BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 State of The Art
Penelitian ini didasari atas beberapa konsep penelitia
terdahulu sebagai
berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Judul Penelitian Ringkasan
1 The implementation of Marketing
The result shows that in this case,
rebranding process through
marketing public relations strategy
w as successfully implemented, in
terms of transforming the new
image of the same old product.
Public Relations Strategy in
Rebranding Process, Suharyanti
(2012)
2 Peran dan Strategi Public Relations
Dari hasil penelitian dapat
dikatakan bahwa Peran dan
Strateg y yang dilakukan oleh PR
di Le Beringin Hotel Salatiga
belum efektif, karena
padaken yataannya masih banyak
masyarakat yang tidak mengerti
dengan adanya pergantian nama di
Le Beringin Hotel Salatiga
dalam Membangun Brand
Awareness di Le Beringin Hotel
Salatiga, Desi Ratna Sari (2012)
3 Analisis Kegiatan Marketing Public
Dalam penelitian ini dapat
disimpulkan bahwa dampak
Marketin g Public Relations
disusun yan g dilaku kan oleh
McAfee diduga menjadi suatu
bauran strategi secara tepat. Dalam
rangka membangun brand
aw areness konsumen dengan
menggunakan marketing
Relations dalam rangka
membangun Brand Awareness
(Studi Kasus pada Produk McAfee
di PT.Transition Systems
Indonesia), Riniyanti P.Tassakka
(2012)
|
 8
communication mix dan didukung
oleh sarana yang ada.
4 Repair Tech Inc. a Tech Startup:
This study incorporate the uses
and gratification theory of public
relations to explain the reasoning
for including marketing
recommendations and tactics. In
addition, common public relations
issues facing startups, and more
specifically technology startups, is
addresses.
Creating a Public Relations
Branding Strategy to Build Client
Base through the use of
Media,Kelsey Shimasaki (2013)
5 ANALISIS STRATEGI PUBLIC
Berdasark an hasil penelitian yang
telah peneliti lakukan dalam
perusahaan PT. Philips Indonesia,
dengan judul analisis strategi
RELATIONS PT. PHILIPS
INDONESIA UNTUK
MENINGKATKAN BRAND
AWARENESS PRODUK, Kelvin
(2013)
public relations PT. Philips
Indonesia untuk meningkatkan
brand awareness produk, peneliti
membuat kesimpulan bahwa, +
Project merupakan sebuah event
yang untuk pertama kalinya
diadakan oleh Philips. Untuk
memperkenalkan produk dari
ketiga sektor Philips, yaitu: sektor
Lighting, Consumer Lifestyle dan
Healthcare, Sektor Consumer
Lifestyle dan Healthcare, tidak
memiliki anggaran dana sebesar
sektor Lighting.
Dari tabel di atas, terlihat bahwa penelitian yang dijalankan keseluruhan
sudah sesuai dengan penelitian saat ini dengan menggunakan pendekatan kualitatif.
Namun, tidak keseluruhan strategi public relations telah dijalankan d engan baik
dikarenakan menurut penelitian yan g dijalankan oleh Desi Ratna Sari (2012),
|
|
9
dijelaskan bahwa subjek penelitian yang dipilih ternyata belum menerapkan strategi
public relations. Selanjutnya, penelitian-penelitian lainny
memberikan rekomendasi
kepada penulis mengenai penerapan strategi public relation
yang dapat diterapkan
oleh PT Mitra Adiperkasa guna meningkatkan brand awareness da
merek di bawah
naungan PT Mitra Adiperkasa.
2.2 Komunikasi
Komunikasi telah menjadi suatu elemen penting didalam kehidupan
manusia.Setiap orang selalu berkomunikasi dengan sesamanya dengan berbagai
tujuan, berikut ini adalah definisi-definisi dari para ahli tentang definisi dari
komunikasi.Definisi komunikasi menurut Lawrence Kicaid menyatakan bahwa
komunikasi adalah suatu proses di mana dua oran g atau lebih membentuk atau
melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi
saling pengertian yang mendalam. (Wiryanto,2008:6) definisi diatas juga sejalan
dengan definisi komunikasi dari, Everett M. R ogers seorang pakar Sosiologi
pedesaan Amerika men gatakan komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan
dari sumber kepad a satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah
tingkah laku mereka. (Hafied Cangara ,2008:20) Dari definisi-definisi diatas dapat
di simpulkan pengertian komunikasi itu suatu proses dinamis yang berasal dari suatu
sumber yang digunakan manusia untuk berhubun gan satu sama lain den gan tujuan
untuk men yampaikan informasi.
Komunikasi sangat sering digunak an oleh manusia untuk berbagai macam
kegunaan atau fungsinya, berikut ini merupakan definisi-definisi para ahli mengenai
fungsi dari komunikasi:
1. Komunikasi menolong seseorang memenuhi kebutuhan interpersonal
2. Komunikasi membentuk identitas pribadi 14
3. Komunikasi mempengaruhi orang lain
4. Komunikasi memungkinkan anda mengumpulkan informasi tentang orang
lain (Larry A. Samovar, Richard E. Porter, Edwin R.McDaniel,2011:16-17)
2.2.1 Fungsi Komunikasi
Menurut Gustina dan Ermawati (2008), Apabila komunikasi dipandang dari
arti yang lebih luas tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita atau pesan, tetapi
|
|
10
sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar- menukar data, fakta, dan
ide maka fun gsin ya dalam setiap sistem sosial adalah sebagai berikut:
1. Informasi, pengumpulan, penyimpanan, p emprosesan, pen yebaran berita,data,
gamb ar,
fakta, pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar dapat
dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang
lain agar dapat mengambil keputusan yang tepat.
2. Sosialisasi (pemasyarak atan), pen yediaan sumber ilmu pengetahuan yang
memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat
yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya dan d apat aktif didalam
masyarakat.
3. Motivasi, menjelaskan kepada masyarakat tujuan jangka pendek maupun
jangk a panjang, mendorong orang menentukan pilihan dan keinginannya,
mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama
yang akan dicapai atau
diraih.
4. Perdebatan dan diskusi, menyediakan d an saling menukar fakta yang
diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan
pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti relevan yang
diperlukan untuk kepentingan umum agar masyarakat lebih melibatkan diri
dengan masalah yang menyangkut k epentingan bersama.
5. Pendidikan, pengalihan ilmu pengetahuan dapat mendorong perkembangan
intelektual, pembentukan watak, serta membentuk keterampilan dan
kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan.
6. Memajukan kehidupan, menyebarkan hasil kebudayaan d an seni den gan
maksud melestarikan warisan masa lalu, mengembangkan kebudayaan
dengan memperluas horizon seseorang, serta membangun imajinasi dan
mendorong kreativitas dan kebutuhan estetiknya.
7. Hiburan, penyebarluasan sin yal, simbol, suara, dan imajinasi dari drama, tari
kesenian, kesastraan, musik, olahraga, kesenangan kelompok dan individu.
8. Integrasi, menyediakan bagi bangsa kelompo k dan individu kesempatan
untuk memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka dapat
saling kenal dan mengerti serta menghargai kondisi pandan gan dan keinginan
orang lain.
Sementara itu Mudjito (2008), dalam teknik komunikasi menyatakan bahwa
fungsi komunikasi ini adalah:
|
|
11
1. Komunikasi merupakan alat suatu organisasi sehingga seluruh kegiatan
organisasi itu dapat untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Komunikasi merupakan alat untuk mengubah perilaku pada suatu organisasi.
3. Komunikasi adalah alat agar informasi dapat disampaikan kepada seluruh
anggota organisasi.
2.2.2 Tujuan Komunikasi
Setiap proses komunikasi memiliki tujuan untuk efisiensi dan efektifitas.
Efisiensi maksudn ya adalah dengan sumber daya yang ada, tetap diusahakan sebuah
proses komunikasi mencapai h asil yang maksimal. Ketika seoran g komunikator
menyampaikan pesan, materi pesan yang disampaikan sebisa mungkin mendapatkan
feed backyang positif dari penerima pesannya, efektifita
diartikan sebagai cara
mengoptimalkan setiap fungsi komponen dalam prose
komunikasi. Setiap unsure
yang terlibat dari proses komunikasi, baik itu komunikato
media, pesan, maupun
komunikan harus memainkan perann ya secara tepat untu
menciptakan iklim yang
kondusif sehingga proses komunikasi mencapai tujuannya. (Komal
2009 : 139-140)
2.3 Komunikasi Massa
Pada dasarnya komunik asi massa adalah komunikasi melalui media massa
(cetak atau elektronik). Sebab, awal dari perkembangann ya saja komunikasi berasal
dari pengembanagn kata media of mass communication (media komunikasi massa).
Jadi yang dimaksud media massa adalah saluran yang dihasilkan oleh teknologi
modern, bukan media tradisional seperti kentongan, angklung, gamelan, dan lain-
lain. Jelas disini media massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern sebagai
saluran dalam komunikasi massa. (Nurudin, 2007:3-4).
2.4 Public relations
Setiap organisasi dan perusahaan secara sadar maupun tidak pasti melakukan
kegiatan public relation agar selalu terhubung dengan publiknya.Tujuan utama dari
public relations adalah untuk membangun pencitraan perusahaan baik dimata
konsumen maupun klien yang berhubungan. Secara rinci, public relations
dapatdidefinisikan sebagai berikut:
•
Menurut British Institute of Public relations (2004) public relations adalah
“deliberate, planned and sustained effort to establish and maintaining mutual
|
|
12
understanding between and organization with its public.”yaitu upaya yang
dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka
menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu
organisasi dengan segenap khalayaknya.
•
Frank Jefkins (2007:2) mengatakan bahwa Public relations adalah semua
bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara
suatu organisasi dengan seluruh khalayakn ya dalam rangka mencapai tujuan-
tujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian.Dalam pengertian Jefkins
ini, dapat disimpulkan bahwa strategi public relation haruslah menggunakan
metode manajemen berdasarkan tujuan (management b y objectives). Dengan
kata lain, semua hasil serta tingkat kemajuan yang telah dicapai harus dapat
diukur secara jelas. Hal ini sekaligus menyangkal anggapan-anggapan yang
menyatakan bahwa public relation merup akan kegiatan yang abstr ak.
•
Menurut Edward L. Barneys dalam Rumanti (2004:23) menyatakan bahwa
public relations mempunyai3 macam arti, yaitu:
1. Sebagai pemberi info rmasi pada masyar akat
2. Persuasi yan g dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku
masyarakat terhad ap lembaga, demi kepetingan dua belah pihak
3. Usaha men gintegrasikan sikap perbuatan antara lembaga dengan sikap
dan perbuatan masyarakat, serta sebaliknya.
•
Menurut Denny Griswold dalam Rumanti (2004:9), public relations adalah
fungsi manajemen yang men gevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi
kebijakan dan prosedur organisasi dengan kepentingan publik dan
melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mendapatkan
pemahaman d an pengertian publik. Pada pertemuan asosiasi-asosiasi public
relations seluruh dunia di Mexico City bulan Agustus 1978, menyimpulkan
satu definisi mengenai public relations adalah: “praktik PR adalah sebuah
seni sekaligus ilmu sosial yang men ganalisi berbagai kecenderungan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan
saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-
program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan
kepentingan khalayaknya.” (Jefkins, 2007:10-11).
Aspek terpenting pada definisi ini terletak pada bagian “menganalisis
kecenderungan ”
yang artinya praktisi PR haruslah menerapkan riset sebelum
|
|
13
merencanakan suatu produk atau kampanye publi
relations.Kedua, sangat penting
untuk selalu mempertimbangkan tanggung jawab organisasi terhada
kepentingan
publik dan kepentingan masyarakat luas.
2.4.1 Fungsi Public relations
Praktisi public relations seringkali disalahartikan sebagai
marketing.Sebenarnya, public relations bertindak sebagai penyambung lidah dari
perusahaan kep ada publik.Inti dari public relations terletak pada keahlian dalam
mengembangkan dan menjalankan strategi untuk menciptakan citra dan reputasi
yang positif.
1. Empat fun gsi public relations menurut Ruslan (Ruslan, Kiat dan Strategi
Kampanye Public relations. 2008):
2. Communicator, berkomunikasi terus menerus dengan khalayaknya
3. Relationship, membangun hubungan positif dengan publik internal dan
eksternal
4. Back Up Management, menunjang kegiatan manajemen lain seperti
pemasaran, keuangan, personalia, dan lain -lain demi tercapain ya tujuan
perusahaan.
5. Good Image Maker, menciptakan citra dan reputasi positif. Sedangkan pada
praktik public relations kontemporer, fungsinya adalah sebagai berikut
(Cutlip, C enter, & Broom, 2006, pp. 11-27):
•
Hubungan Internal
karena aspek yang amat penting bagi kesuksesanorganisasi adalah
karyawan. Sebelum berhubungan dengan konsumen, pelanggan, lingkungan,
investor, dan pihak lain di luar organisasi, manajemen harus terlebih dahulu
memperhatikan orang-orang yang bekerja pada mereka. Karena itulah CEO
dalam organisasi sering memandang kar yawan sebagai “aset organisasi
paling penting” sehingga berusaha untuk menciptakan kultur organisasi yang
dapat menarik dan mempertahankan karyawan yang produktif. Menurut Alvie
Smith, mantan direktur komunikasi korporat General Motors ada dua faktor
yang menjelaskan mengapa manajemen menghormati fungsi PR sebagai
hubungan internal:
|
|
14
Arti penting pemahaman, dan komitmen kar yawan dalam mencapai
hasil standar. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi
oleh komunikasi dua arah yang interaktif di seluruh organisasi
Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi-manager, jaringan
yang membuat setiap supervisor di setiap level bisa melakukan komunikasi
secar a efektif den gan karyawann ya.
•
Publisitas
Adalah seran gk aian informasi yang disediakan oleh public relations
kepada media dengan harapan editor dan r eporter akan menggunakan
informasi tersebut. Namun, pembuat keputusan di media mungkin
memanfaatkan atau tidak memanfaatkan informasi tersebut berdasarkan
penilaian mereka atas nilai dan kepentingan informasi tersebut bagi audiens
mereka.Peristiwa atau acara yang layak diberitakan juga bisa menciptakan
publisitas dengan menarik liputan media. Namun, Karena perusahaan tidak
membayar atas pemberitaan, maka mereka hanya sedikit atau tidak punya
kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan informasi itu dipakai,
dam bagaimana informasi digunakan atau disalah gunakan oleh media.
Advertising atau periklanan Berbeda d engan publisitas, ahli
periklanan mengontrol isi, penempatan, dan waktu dengan membayar media
untuk mendapatkan waktu dan ruang
penempatan iklannya.Meskipun
publisitas dan advertising (periklanan/ reklame) sama-sama berkomunikasi
melalui media, advertising mempunyai kontrol atas isi dan penempatan.
Public relationsmenggunakan periklanan untuk menjangkau audiens yang
lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran
marketing. Organisasi menggunakan periklanan untuk tujuan PR ketika
mereka in gin men anggapi kritik di media yang tidak bisa dikontrol
sepenuhnya.Saat organisasi menganggap sudut pandang merekat tidak dimuat
secar a adil dan seimbang, saat organisasi merasa b ahwa publik tidak
memahami isu dengan b enar atau b ersikap apatis, atau ketika organisasi ingin
mengemukakan pandan gan terhadap suatu kasus.
|
|
15
• Press Agentry
Agen pers berusaha menarik perhatian publik lebih dari sekedar
membangun p emahaman publik.Publisitas adalah strategi utamanya. Agen
pers mendasarkan pendekatannya pada teori penentuan agenda, yang
menyatakan bahwa banyaknya liputan media massa akan menentukan
persepsi publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang. Menurut
beberapa kalangan, liputan pers itu tidak harus bernada positif asalkan hasil
akhirnya menguntun gk an bagi perusahaan. Secara garis besar, press agentry
adalah usaha yang dilakukan praktisi PR untuk menciptakan berita dan
peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan
mendapatkan perhatian publik.
•
Public Affairs
Angkatan bersenjata, agen pemerintah, dan b eberapa perusahaan
menggunakan istilah press agentr y sebagai pengganti untuk public relations.
Dalam perusahaan, public affairs bisanya mengacu pada usaha PR yang
berkaitan dengan kebijakan publik dan corporate citizenship.Spesialis public
affairs di perusahaan berfungsi sebagai perantara atau penghubung dengan
unit-unit pemerintah, dan membangun hubungan dengan komunitas lokal
dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.Definisi (Long, 2002)public
affairs adalah Taktik PR yang diterapkan pada strategi government relations
untuk menghasilkan kebijakan publik yang sangat baik. Sedangkan dalam
survei terhadap pejabat public affairs yang dilakukan (Hoewing, p. 34)
menyebutkan bahwa tanggung jawab utama mereka antara lain: urusan
pemerintah federal, urusan pemerintah negara bagian, urusan pemerintah
lokal, relasi komunitas, komite aksi politik, kontribusi, dan manajemen isu
•
Lobbying
Adalah bagian khusus dari divisi public relations yan g berfungsi
untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan tujuan untuk
mempengaruhi keputusan.
|
|
16
•
Manajemen Isu
Adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memperngaruhi
hubungan organisasi dengan publik. Ada dua esensi menejemen isu: (1)
identifikasi dini atas isu yang b erpotensi mempengaruhi organisasi, dan (2)
merespon str ategis yang didesain untuk mengurangi atau memperbesar
konsekuensi dari isu tersebut.
•
Hubungan Investor
Adalah bagian dari public relations dalam perusahaan korporat yang
membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling
menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas
keuan gan dalam ran gk a memaksimalkan nilai pasar.
•
Pengemb angan
Adalah bagian khusus dari public relation dalam organisasi nirlaba
yang bertugas membangun danmemelihar a hubungan dengan donor dan
anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Deskripsi
pekerjaan public relations seringkali terkesan bias kar ena besarnya lingkup
pekerjaan yan g harus dilakukan. Namun, berdasarkan uraian diatas, maka
penulis menyimpulkan bahwa fungsi dari public relations adalah sebagai
penyambung lidah antara organisasi dengan khalayaknya (internal dan
eksternal), serta sebagai pembentuk citra perusahaan pada khalayakn ya.
2.4.2 Tujuan Public Relations
Tujuan utama kegiatan public relations adalah untuk membangu
kredibilitas
dan meningkatkan motivasi bagi stakeholder perusahaan gun
meminimalkan biaya
pengeluaran proses transfer komunikasi. Selain itu, menuru
Nova (Nova, 2011: 44)
tujuan dari public relations efektif yaitu menyelaraska
hubungan internal dan
eksternal agar organisasi atau perusahaan dapat menikma
tidak hanya keuntungan
|
|
17
1. Performance Objectives
Kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada
publiknya (stakeh olders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk
membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan dimata
stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objectives
Mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan
komunikasi yang dilaksakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan
pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran masyarakat, sikap, dan
persepsi masyarakat terhadap produk yan g ditawarkan perusahaan atau
lembaga.
Pendapatlain dikemukakan oleh Frank Jefkins mengenai tujuan Public
relationssebagai berikut:
1. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak sehubungan dengan adanya
kegiatan yang dilakukan perusahaan.
2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai kepada masyarakat
dalam rangka mendapatkan pengakuan.
3. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayak.
4. Meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit
setelah mengalami krisis. (Jefkins, 2004:30).
Untuk dapat mencapai tujuan-tujuan tersebut maka kinerja public relations
dalam organisasi atau perusahaan haruslah efektif dan berman faat.
2.4.3 Etika Public relations
Kegiatan Public relations membuat kita dihar uskan untuk berhubungan
dengan ban yak orang.Karena itu, profesionalitas dan etika sebagai seorang manusia
maupun PR harus dijaga serta dijunjung tinggi.Etika, menurut Effendy (Soemirat
&Ardianto, 2010, p. 170) ialah studi tentang nilai – nilai dan landasan bagi
penerapannya.Bersangkutan mengenai kebaikan, keburukan, dan bagaimana
seharusn ya.
Pemahaman etika bagi profesi public relationsadalah penting karena
menyangkut profil penampilan dalam rangka menciptakan d an membina citra
organisasi yang diwakilinnya.Citra adalah suatu gambaran yang ada dibenak
seseorang, terbentuk karena pengalaman pribadi mengenai suatu hal.Karena
|
|
18
“gambaran” itu bersifat subjektif, maka hendaklah kita sebagai praktisi PR
memberikan pengalaman positif sehingga meninggalkan
citra yang baik. Kode etik
mengenai public relations telah tercantum pada International Public relations
Associationm Code Of Conduct(Soemirat & Ardianto, 2010, p. 127). Beberapa
iktisar yang berkaitan dengan public relations eksternal adalah:
1. Integritas pribadi dan prodesional yang tinggi, reputasi sehat, dan taat pada
konstitusi dank ode etik IPRA
2. Perilaku terhadap klien:
•
perilaku adil terhadap klien
•
menjaga kepercayaan klien
•
tidak menggunakan metode yang menghina klien lain
3. Perilaku terhadap public dan media:
•
tidak merusak integritas media komunikasi
•
tidak menyebarkan secara sengaja informasi yang palsu atau
menyesatkan
•
memberikan gambaran yang dapat dipercaya mengenai organisasi
Public relations PT. Mitra Adiperkasa tentunya akan banya
berhubungan dengan
masyarakatnya, salah satu diantaran ya adalah klien.
2.4.4 Khalayak Public relations
Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunik asi
dengan suatu organisasi baik secara internal maupun eksternal. Definisi “publik”
dalam public relations tidak diartikan sebagai “masyarakat umum”, namun diarahkan
kepada khalayak yang terbatas atau pihak tertentu yan g berbeda-beda. Dalam
memilih khalayaknya, public relations bersifat lebih diskriminatif.Unsur atau
segmen tertentu sen gaja dipilih dalam rangka lebih mengefektifkan penerimaan
pesan-pesan.
Berikut adalah sepuluh khalayak utama yan g paling sering menjadi subjek khalayak
berbagai macam organisasi secara umum (Jefkins, 2011:81) :
1. Masyarakat luas
2. Calon pegawai atau anggota
3. Para pegawai atau an ggo ta
4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang
|
|
19
5. Para investor
6. Para distributor
7. Konsumen dan pemakai produk
8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat-serikat pekerja
10. Media massa lain.
2.5 Teori Khusus
2.5.1 Strategi
Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders, debtholders, manajer,
karyawan, konsumen, k omunitas, pemerintah dan tujuan yang ditimbulkan oleh
semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan (Rangkuti, 2006:4).
Berdasarkan definisi diatas dikatakan bahwa seluruhkomponen dari
perusahaan harus bersinergi untuk mencap ai tujuan yang semula sudah direncanakan
dengan harapan bahwa tujuan tersebut merupakan keputusan yang baik d an diambil
untuk kepentingan perusahaan di masa mendatang dalam jangka panjang.
Stephen Robbins mendefinisikan strategi sebagai penentuan tujuan jangka
panjang oleh perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-
sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan (Morissan, 2010). Sebuah rencana
penentuan tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan dengan menggunakan
sumber daya yang ada dalam rencana tersebut akan membantu dalam mencapai
keadaaan yang diinginkan.
Bennet menggambarkan strategi sebagai ‘arah yang dipilih organisasi untuk
diikuti dalam mencapai misinya’. Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata
‘strategi’ yaitu:
1. Suatu rencana- suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar;
2. Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh
lawan;
3. Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan;
4. Sebuah posisi – suatu cara untuk menempatkan organisasi dalam suatu
lingkungan;
5. Sebuah perspektif – suatu cara yang terintergrasi dalam memandang dunia
(Oliver, 2006:2).
|
|
20
Perusahaan yang ingin mencapai tujuannya harus dapat menyusun
perencanaan strategi perusahaan dengan baik, dalam hal ini public relationsyang
menjadi salah satu bagian dari p erusahaan harus dapat merencanakan program
kerjanya dengan baik agar tidak terjadi suatu kesalahan dalam melakukan
kegiatann ya. Keuntungan lain dari merencakan sebuahstr ategi ialah kita dapat
melihat jangk a panjangnya dari sebuah langkah yang diambil. Perencanaan tersebut
harus dap at disesuaikan dengan kondisi saat ini agar kegiatan yang dijalankan public
relationssesuai realitas yang ada dan d apat dipahami oleh masyarakat.
Menurut Dominick, strategic plans involve long-range, general goals that
organization wished to achieve(rencana strategisbersifat panjang dan ju ga umum,
serta beber apa tujuan yang ingin dicapai perusahaandimasa mendatang,rencana
strategis yang menyusun adalah man ajemen puncak (Morissan, 2010:152)
2.6 StrategiPublic relations
Menurut Cutlip-Broom- Center peranan bauran Public relations dapat
dikembangkan lagi secara rinci menjadi PENC ILS. Bauran PENCILS jika dijabarkan
secar a rinci dalam korelasi komponen utama peranan Public relations adalah sebagai
berikut :
1. Publication (publikasi dan publisitas).
Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi
atau memperluas informasi
melalui berbagai media tentang aktivitas atau
kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh
publik.Setelah itu menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan
positif secara lebih luas dari masyarakat.
2. Event (pen yusunan pro gr am acara).
Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special
event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang
khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik.
•
Calendar Event, meliputi kegiatan rutin yang selalu dilaksanakan
secar a regular, seperti menyambut Hari Raya Idul Fitri, Natal, Tahun
Baru, dan lain lain.
•
Special Event, yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan
pada momen tertentu diluar acara rutin seperti acar a ulangt ahun
|
|
21
perusahaan, peluncuran produk, pembukaan kantor, acara ulang tahun,
dan lain lain.
•
Moment Events, event yang bersifat momentum.
3. News (menciptakan berita).
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, dan bulletin,
dan lain-lain yan g biasan ya mengacu teknis penulisan 5W+1H (Who, What,
Where, When, Why, How) den gan sistematika p enulisan piramida terbalik,
yang paling penting menjadi leadatau intro dan yan g kurang penting
diletakkan di tengah batang berita.
4. Community Involvement (kepeduliannya pada komunitas).
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public
relations adalah mengadakan
kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan
baik (community relations and humanity relation) den gan pihak organisasi
atau lembaga yang diwakilinya agar tercipta arus komunikasi yang dapat
menguntungkan bagi kedua belah pihak.Perusahaan juga membutuhkan
komunitas agar bentuk- bentuk dari iklan, promosi serta publikasi lebih
efektif.
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra).
Ada dua fungsi utama dari Public relations, yaitu memberikan sesuatu
kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat
memperoleh tanggapan berupa citra positif.
6. Lobbying and Negotiation (pendekatan dan bernegosiasi).
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public relations.Tujuan lobi
adalah untuk mencapai kesepakatan (d eal) atau
memperoleh dukungan dari
individu dan lembaga yang berpengaruh kepada perusahaan.
7. Social responsibility (tanggung jawab sosial).
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia Public relations adalah cuk up
penting, tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau
organisasi serta tokoh yang diwakilin ya, tetap i juga kepedulian kepada
masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati
dari khalayaknya(2007:12-27).
|
|
22
Dari penjelasan diatas peneliti menyimpulkan bahwa seorang public
relationsmempunya berbagai kegiatan yang bisa dilakukan untuk mencapai tujuan
yang perusahaan inginkan seperti publikasi, mengadak an event, membuat berita,
melakukan pen citraan perusahaan, menjalin hubungan dengan masyarakat,
melakukan negosiasi dan lobi untuk membuat perencanaan yan g matang, dan
melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai wujud
kepedulian perusahaan k epada k esejahteraanmasyarakat.
2.7 Brand
Menurut The American Marketing Association (AMA) merek didefinisikan
sebagai berikut:
“brand is a name, term, sign, simbol or design o
combination of
them, intended to identify the goods or services of one seller or groups
sellers and differentiate them from those of competitors
(Kotler,
2007).
Menurut Aaker (2006), Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah cap, logo, atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual
tertentu dengan maksud untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan
oleh para pesaing. Sebuah merek menunjukkan kepada pelanggan asal/sumber
produk dan melindungi keduanya, produsen dan pelanggan, dari para pesaingnya
yang menyajikan produk yang terlihat mirip
Merek dap at juga dibagi dalam pen gertian lainnya, seperti:
1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan misalnya, Pep sodent, BMW, Toyota dan sebagainya.
2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huru f atau
warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar trightiga berlian Mitsubishi.
3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari
merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yan g istimewa.
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yan g dilindungi oleh
undang-undan g untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis,
karya musik atau karya seni.
|
|
23
Jadi merek merupakan komitmen produsendalam memberikan feature,
manfaat, dan jasa tertentu pada p embeli secar a konsistem. Merek terbaik akan
memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek p ada suatu
produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki
enam tingkatan pengertian, yaitu (Rangkuti, 2004):
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptak an agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang
terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat yan g dapat langsung dirasakan
konsumen.
3. Nilai
Merek juga men yatakan sesuatu tentan g nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihar gai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siap a pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Merced es mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan
selalu menghasilkan produk yang bermutu tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan
tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.
6. Pemakai
Merek juga menunjukk an jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi oran g-orang terkenal
untuk penggunaan mereknya.
2.7.1 Peran dan Manf aat B rand
Kotler (2005:90) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari
sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai
berikut:
|
|
24
1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri bila
terjadi kesalahan. Di samping itu juga lebih mudah bagi produsen untuk
menemukan kalau ada keluhan dari konsumen, yang setia dan
menguntungkan. Kesetian merek memberikan perlindungan terhadap
produsen dari pesaing serta pengendalian yang lebih besar dari perencanaan
program pemasarannya.
2. Merek dan tanda dagang produsen memberikan perlindungan hukum atas
tampilan produk yang unik, tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaing.
3. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
4. Merek yang baik membantu citra perusahaan. Dengan membawa nama
perusahaan, mer ek membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan.
Berdasark an pendapat peneliti diatas,
peneliti membuat kesimpula
bahwa,
brand adalah sebuah jend ela dari sebuah produk b agi para konsumen untu
memilih
merek apa yang akan mereka beli sebelum mereka memutuska
Brand
jugamerupakan suatu hal yan g sangat penting bagi setiap perusahaa
yang memiliki
produk, karena brand dapat membantu dalam melakukan segmenta
pasar,
melindungi merek dari tindakan plagiat dari para pesaing serta menja
nilai tambah
yang menjadi pembed a antara suatu brand dengan brand yang lai
Hal penting
mengenai brand juga dinyatakan oleh Clifton dalam (Earle, Journal o
Advertising,
Public Relations and Marketing, 2011: 5), yang berbunyi:
“ The brand must be true to itself and keep the promise it makes”
Hal ini menandakan b ahwa brand harus sesuai dengan apa daripada brand
itu sendiri, dan memberikan sesuai dengan apa yang dijanjikan. Dimana bil
hal
tersebut tidak dapat dilakukan, maka brand tersebut tidak akan menjadi sebuah
pilihan dalam pemilihan produk.
2.7.2 Brand Awareness
Dalam (Durianto, Sugiar to, & Sitinjak, 2004:54-55), dinyatakan bahwa brand
awareness adalah kesan ggupan seoran g calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.Bagian dari
|
 25
suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubun gan yang kuat
antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Aaker dalam (Handayani, 2010:64) mendefinisikan brand awareness sebagai
kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang
tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga kosumen yakin
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok
produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda
yang digambarkan dalam suatu piramida berikut ini:
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Sumber: Durianto, Sugiarto, & Sitinjak (2004:54-55)
Peran brand awareness dalam brand equity ter gantung pada tingkatan akan
pencapaian kesadaran di
benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang palin g
rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai
tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aidedrecall). Tingkatan berikutnya
adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan
pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak
perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanp a bantuan
lebih sulit dibandingkan pengen alan merek dengan bantuan.Tingkatan berikutnya
|
|
26
adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanp a bantuan
yaitu top of minds (kesad aran puncak pikiran).Top of mind adalah brand awareness
tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran
konsumen.
Kemampuan p elanggan untuk mengenali atau mengingat su atu merek produk
tergantung pada tingkat komunikasi atau persepsi pelanggan terhadap merek produk
yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan d ari brand awareness (Handayani,
2010:64):
1. Unaware of brand
Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau belum yakin apakah sudah
mengenali mer ek yang disebutkan atau belum. Pelanggan juga tidak
menyadari akan kehadiran merek yang disebutkan. Misalnya ketika
masyarakat Indonesia merasa awam atau belum mengenal
Restylane.Tingkatan unaware of brand telah dialami Restylane pada awal
Restylane memasuki pasar Indonesia dengan menawarkan teknologi yang
masih tergolon g b aru di Indonesia.
2. Brand recognition
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang
disebutkan.Pelanggan sudah mengenal tetapi masih membutuhkan alat
(bantuan) untuk men gingat merk tersebut.Implikasi dari brand recognition ini
menjadi penting ketika seseorang berada pada suatu point of
purchase.Contohnya adalah ketika masyarak at Indonesia mulai mengetahui
atau mengenal Restylane sebagai salah satu produ k perawatan estetika wajah
berupa injeksi dermal filler melalui kegiatan publisitas yang dilakukan.
3. Brand recall
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanp a diberikan
stimulus.Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutk an merek tertentu dalam suatu kelas
produk.Misalnya ketikamasyarakat
Indonesia mampu mengingat kembali
merkRestylan e tanpa perlu dibantu memunculkan merk tersebut.
4. Top of mind
Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yan g pertama kali
muncul di pikiran saat berbicara mengenai katego ri produk
tertentu.Contohnya adalah ketika masyarakat Indonesia mengingat Restylane
|
|
27
saat membicarakan hal yang berhubungan dengan perawatan estetika wajah
serta menjadikan Restylane sebagai pilihan utama untuk perawatan estetika
wajah. Dengan kata lain, Restylane merupakan merek utama perawatan
estetika wajah dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran masyarakat
Indonesia.
2.7.3 Peranan Brand Awareness
Peran brand awarenessdalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini
dapat dilakukan dengan tiga cara yaitu: (Durianto,et all, 2004:8-9)
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain;
Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, su atuasosiasi
yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2. Familiar atau rasa suka;
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab d engan
merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yan g tinggi terhadap
merek yang kitapasarkan.
3. Substansi atau komitmen;
Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadar an akan merek tinggi,
kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan
kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara
lain:
1. Diiklankan secara luas
2. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
3. Jangkauan distribusi yang luas
4. Merek tersebut dikelola dengan baik
5. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalahmenyeleksi merek-
merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk mempertimbangkan dandiputuskan
merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai
|
|
28
nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalamingatan,
merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
Biasan ya merek-mer ek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai
atau dibenci. Dari teori tersebut dapat penulis simpulkan bahwa peran brand
awarenesssangat penting karena dapat membangun kesadaran akan suatu produk dan
jika produk tersebut baik bagi masyarakat dapat menjaga kepercayaan
darimasyarakat akan produk tersebut. Keterkaitannya dalam hal ini adalah brand
awarenesssangat berperan untuk meningkatkan brand-brand yang baru di akuisisi
oleh PT. Mitra Adiperkasa.
2.7.4 Cara Mencapai B rand Awareness
Berdasark an buku (Keller, 2006: 264) Ada 6 elemen untuk membentuk
brand awareness, yaitu:
1. Memorable: yang perlu diperhatikan adalah seberapakah gampangnya nama
brand tersebut diingat oleh konsumen? Seberapakah gampan gn ya untuk di
sadari nama b rand terseb ut?
2. Meaningful: untuk membuat nama merek itu mempunyai kredibilitas dan
suggestif dengan p roduk dalam katego ri tertentu?, Apakah nama merek itu
merujuk kepada kateogri tertentu? , apakah nama merek tersebut merujuk
kepada orang yang kemungkinan akan memakainya ?dan perlu membuat
sebuah nama merek yang bermakna , sep erti DieHard auto battries, Mop and
Glo floor wax, dan sejenisnya.
3. Likeability: Apakah nama brand anda mempunyai kemiripan secara nama,
visual dengan produk an da? , contohnya seperti Sunkist.
4. Transferable: apakah nama brand tersebut dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dengan kategori yang berbeda?
5. Adaptable: seber apa besarkah kemungkinan elemen brand tersebut dapat
beradaptasi?
6. Protectable: bagaimana secara legal brand elemen anda dilindungi? Apakah
dapat dengan mudah untuk ditiru? Perlu diperhatikan di mana nama produk
anda kemungkinan mempunyai k emiripan den gan nama merek anda.
Menurut pend apat para ahli, peneliti membuat kesimpulan bahwa peran b rand
awareness, merup akan sebuah hal yang sangat penting dalam sebuah produk.Karena
|
|
29
dengan adanya brand awareness merek –
merek d agang PT. Mitra Adiperk asa dalam
benak masyarakat, maka mereka akan memasukan brand – brand dibawah naungan
PT. Mitra Adiperkasa dalam sebuah pertimban gan, sebelum mereka menentukan
untuk membeli produk tersebut atau tidak. Pernyataan ini juga di dukung dengan
pernyataan dari Du rianto dalam (Widyakusuma, Jurnal Public Relations, 2011: 2)
tingkatan brand awareness masyarakat atas produk Consumer Lifestyle dan
Healthcare juga perlu di perhatikan oleh setiap public relations. Berhasil atau
tidakn ya sebu ah merek yang di pasarkan kedalam masyarakat luas, juga tidak dapat
lepas dari peran public relations dalam mengkomunikasikanya kepad a khalayak
luas.Menurut peneliti yang menjadi permasalahan pada PT. Mitra Adiperkasa
sekarang adalah, merek dagan g dari PT. Mitra Adiperkasa, yaitu Genki Sushi yang
masih berada pada tingkatan brand recognition.Dimana Genki
Sushi belum banyak
dikenal baik oleh masyarakat, karena merek tersebut baru bergabung dengan PT.
Mitra Adiperkasa.Sedangkan mer ek-mer ek dagang lain yang berada dibawah
naungan PT. Mitra Adiperkasa lainnya termasuk dalam katego ri top of mind dimana
masyarakat pada umumnya telah men yadari akan kehadiran merek-merek dari PT.
Mitra Adiperkasa.
|
 30
2.8 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adala
sebagai berikut
Strategi PR PT Mitra
Adi Perkasa
Public Relations
Focus public relatio ns
penelitian ini mengarahkan
kepada strategi (PENCILS)
Wawancara
Wawancara terstruktur
kepada pihak perusahaan
PENCILS
Publication, Event, News,
Community Involvement,
Inform or Image, Lobbying
and negotiation, Social
Responsibility
Konsumen dan calo n
konsumen atas merek
dagang PT. Mitra
Adiperkasa
Brand Awareness
Kesadaran masyarakat atas
merek dagan g pada PT.
Mitra Adiperkasa melalui
Gift Voucher
Publik dan Masyara kat
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
|