 BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)
Peneliti memilih beberapa jurnal terdahulu yang terkait untuk digunakan
dalam penelitian ini. Adapun jurnal-jurnal tersebut berisi upaya para pemasar dalam
mempromosikan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan merek a. Berbagai cara
ditempuh, salah satunya melalui media sosial. Pengelolaan media sosial, kelebihan
serta kekurangan media sosial sebagai media promosi, dan optimalisasi pengelolaan
media sosial sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Tabel 2.1 State of The Art
No Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil
Penelitian
1. Sarah B. Swidan &
The Impact of
Information
Technology and
Social Networks
in the Integrated
Marketing
Communication
Process for
Products and
Services
Sumber:
American
Academic &
Scholarly
Research Journal
5.3 special issue,
April 2013, hlm.
Kualitatif Kemunculan media
Ahmed F. Hassaballah
sosial berbasis internet
memungkinkan
seseorang untuk
berkomunikasi dengan
ratusan bahkan ribuan
orang mengenai
produk atau
perusahaan mereka.
Para pemasar melihat
hal ini sebagai peluang
untuk meningkatkan
market share mereka,
sekaligus juga
ancaman yang karena
kontrol perusahaan
yang rendah terhadap
konsumen dan
|
 8
No Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil
Penelitian
informasi di media
sosial.
218-222
2. Abu Bashar, Irshad
Effectiveness of
Social Media as a
Marketing Tool:
An Empirical
Stud y
Sumber:
International
Journal of
Marketing,
Financial
Services &
Management
ResearchVol.1
Issue 11,
November 2012,
hlm. 88-99
Kuantitatif Media sosial
Ahmad, dan
Mohammad Wasiq
merupakan alat
pemasaran yang sangat
penting, khususnya
digunakan dalam
bauran promosi.
Kemampuan
beradaptasi dengan
berbagai bentuk
pemasaran online
melalui media sosial
merupakan kunci
kesuksesan suatu
bisnis, terutama bagi
industri yang terus
mengalami perubahan
seperti fashion. Bisnis
telah bertransformasi
dari hubungan yang
bersifat transaksional
menjadi hubungan
sosial, sehingga
pemasar dituntut untuk
membina hubungan
jangka panjang dengan
para konsumen. Tugas
pemasar di sini adalah
memberikan informasi
|
 9
No Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil
Penelitian
yang berkualitas
kepada konsumen,
membangun citra
postif merek, sehingga
merek tersebut
menjadi pilihan para
konsumen.
3. Arief Mulyawan, Hadi
Strategi
Komunikasi
Pemasaran Trans
Studio Bandung
dalam
Menumbuhkan
Minat Konsumen
untuk Berkunjung
Sumber:
eJurnal
Mahasiswa
Universitas
Padjajaran Vol. 1,
No. 1, 2012, hlm.
1-14
Kualitatif Strategi komunikasi
Suprapto Arifin, dan
Tedd y Kurnia
Wirakusumah
pemasaran Trans
Studio Bandung terdiri
dari tiga tahap yaitu:
perencanaan,
pengelolaan, dan
evaluasi. Tahap
perencanaan dilakukan
dengan memanfaatkan
media-media yang
telah tersedia di
TransCorp. Tahap
pelaksanaan
dijalankan dengan cara
turun langsung ke
lapangan membagi
brosur, pemasangan
spanduk, dan
mengajak kerjasama
pihak lain.
Pengevaluasian
dilakukan jika strategi
yang dijalankan
|
 10
No Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil
Penelitian
kurang efektif dan
memberikan gagasan
baru yang lebih
kreatif.
4. Tito Siswanto Optimalisasi
Kualitatif Sosial media dengan
segala kelebihan dan
fiturnya, terbukti
mampu memberikan
faslilitas yang tidak
kalah menarik
dibandingkan media
lain yang
membutuhkan biaya
tinggi dalam
penggunaannya.
Bukan tidak mungkin,
jika digunakan secara
optimal, sosial media
dapat menciptakan
citra merek (brand
image) bagi UKM dan
menciptakan kepuasan
yang akan
berimplikasi pada
loyalitas.
Sosial Media
Sebagai Media
Pemasaran Usaha
Kecil Menengah
Sumber:
Jurnal Liquidity
Vol. 2, No. 1,
Januari – Juni
2013, hlm. 80-86
5. Zainal Mutaqqin Facebook
Kualitatif Facebook Marketing
Marketing dalam
Komunikasi
Pemasaran
merupakan salah satu
cara pemasaran
melalui internet
|
 11
No Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil
Penelitian
Modern
Sumber:
Jurnal Teknologi,
Vol. 1, No. 2, Juli
2011, hlm.103-
109
dengan memanfaatkan
fungsi-fungsi yang ada
pada Facebook.
Dengan Facebook
Marketing, pengusaha
tidak hanya
melaksanakan proses
bisnis pemasaran,
namun juga dapat
berkomunikasi dengan
pelanggan-
pelanggannya.
Facebook Marketing
merupakan solusi
komunikasi pemasaran
modern.
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi Pemasaran
2.2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Sebelum melangk ah ke pengertian komunikasi pemasaran, ada baiknya
terlebih dahulu kita memahami proses komunikasi yang efektif. Menurut Kotler &
Keller (2012, p. 480), terdapat 9 unsur dasar dalam proses komunikasi yang efektif
yang harus dipahami pemasar, di antaranya yaitu: sender (pengirim), receiver
(penerima), message (pesan), media (media), encoding, decoding, response (respon),
feedback (umpan balik), dan noise (gangguan).
|
 12
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
Sumber: (Kotler & Keller, 2012, p. 480)
Dulu istilah komunikasi pemasaran sering diseb ut dengan nama periklanan
atau promosi, yang telah lebih dulu dikenal secara umum. Namun selama beberapa
tahun terakhir komunikasi pemasaran telah menjadi istilah yang disukai kalangan
akademisi dan beberapa praktisi untuk menggambarkan semua elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antara or ganisasi dan khalayak sasaran
terkait dengan semua hal yang mempengaruh i kinerja pemasaran. (Pickton &
Broderick, 2005, p. 4)
Promosi dan komunikasi pemasaran memiliki definisi yang sama dan dapat
saling menggantikan, dimana promosi atau komunikasi pemasaran merupakan salah
satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sementara periklanan merupakan
bagian dari komunikasi pemasaran.
Menurut
Pelsmacker, Geuens, dan Bergh (2007, p. 3), promosi atau
komunikasi pemasaran merupakan instrumen keempat dan paling dapat dirasakan
dalam marketing mix. Semua instrumen akan dilibatkan ketika perusahaan
berkomunikasi dengan grup target dan pemangku kepentingan dalam mempromosikan
produk ataupun perusahaan secara keseluruhan
Kotler dan Keller (2012, p. 476) mendefinisikan komunikasi pemasaran
sebagai sarana yang digunakan oleh perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen – baik secara langsung
maupun tidak langsung – tentang produk dan merek yang mereka jual .
Komunikasi pemasaran berperan dalam menyuar akan tentang perusahaan dan
mereknya, sehingga dapat membangun hubungan dengan konsumen dan akan
|
|
13
berimpilkasi terhadap semakin kuatnya lo yalitas. Di sinilah peran komunikasi
pemasaran dalam menciptakan ekuitas pelanggan.
Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk
mempromosikan apa yang mereka tawarkan serta mencapai tujuan finansial dan
nonfinansial. Secara keseluruhan, kegiatan pemasaran yang menggunakan alat-alat
komunikasi meliputi iklan di media massa tradisional dan online, promosi penjualan,
signage toko dan point-of-purchase, direct mail, public relation
dan publisitas,
sponsor dan acara, presentasi oleh tenaga penjual, sert
alat-alat komunikasi lainnya,
termasuk ke dalam komponen bauran pemasaran (marketin
mix) yaitu promosi.
(Shimp, 2007, p. 4)
Berdasark an pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulka
bahwa
komunikasi pemasaran termasuk salah satu bagian dala
marketing mix.Komunikasi
pemasaran merup akan upaya mempromosikan pr oduk, merek da
perusahaan kepada
konsumen serta membangun hubungan dengan konsume
menggunakan berbagai alat
komunikasi, guna mencapai tujuan pemasaran perusahaan.
2.2.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Terdapat lima aktivitas dalam komunikasi pemasaran, yang dikenal dengan
bauran komunikasi pemasaran, antara lain: (Swidan & Hassaballah, 2013, p. 220)
1.
Iklan (advertising), adalah segala bentuk berbayar presentasi non-personal dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi.
2. Penjualan personal (personal selling), adalah presentasi pribadi oleh tenaga
penjual perusahaan untuk menciptakan penjualan dan membangun hubungan
dengan pelan ggan.
3. Promosi penjualan (sales promotion), adalah insentif jangka p endek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
4.
Hubungan masyarakat (public relations), merupakan upaya membangun
hubungan baik dengan publik perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang
menguntungkan, membangun citra baik perusaah an, serta penanganan rumor,
cerita, dan events.
5. Pemasaran langsung (direct marketing), adalah penggunaan surat, telepon, fax,
e-mail, dan alat-alat penghubung non-personal lainnya, untuk berkomunikasi
secara langsung dengan / atau mendapatkan tanggapan langsun g dari
pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
|
|
14
2.2.2 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
2.2.2.1 Pengertian Sales Promotion
Sales promotion merupakan berbagai insentif jangka pendek yan g dirancang
untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan segera dan / atau
meningkatkan jumlah yang dibeli oleh konsumen ataupun dalam perdagangan. (Kotler
& Keller, 2012, p. 478)
Menurut Shimp (Shimp, 2007, p. 490), sales promotion mengacu pada segala
insentif yan g digunakan produsen dalam perdagangan (untuk pedagang besar /
wholesalers, pengecer / retailers, atau anggota saluran lainnya), untuk konsumen agar
membeli produk / mer ek mereka, dan untuk mendorong tenaga penjual agar lebih
agresif dalam menjual produk / merek mereka.
Berdasark an definisinya, sales promotion melibatkan insentif (bonus atau
hadiah), yang dir ancan g untuk mendorong konsumen dalam perdagangan atau
konsumen akhir untuk membeli merek tertentu dengan segera, lebih sering, dalam
jumlah yang lebih besar, ataupun mendorong / merangsan g perilaku konsumen
lainnya yang dapat memberikan manfaat bagi produsen atau pengecer yang
melakukan kegiatan sales promotion tersebut. Insentif ini (seperti tunjangan, rabat,
undian, kupon, premi, dan seb again ya) hanya merupakan tambahan – tidak
menggantikan – manfaat dasar suatu produk, yang akan diberikan ketika konsumen
membeli suatu produk atau jasa. Target dar i insentif ini adalah perdagangan,
konsumen, tenaga penjual, atau ketiganya. Pada akhirnya, pemberian insentif
mengubah harga dan
nilai yang dirasakan, namun han ya bersif at sementara. Ini
artinya insentif sales promotion suatu produk hanya berlaku untuk satu pembelian
atau beberapa pembelian dalam periode tertentu, namun tidak untuk setiap pembelian
yang dilakukan konsumen. (Shimp, 2007, p. 490)
Dewasa ini, perusahaan merupakan pengguna terbesar dari sales promotion.
Semua tipe perusahaan menggunakan insentif sales promotion, misalnya: Restoran
menawarkan kupon atau diskon, dan kadang kala memberikan gratis dessert untuk
pembelian menu utama; Perusahaan online menawarkan gratis biaya pengiriman (free
shipping) jika pemesanan telah mencapai harga tertentu; Toko perabotan memberikan
hadiah (free gifts) untuk pembelian produk tertentu,
Sementara itu Hermawan (2012, p. 128) mendefinisikan promosi penjualan
sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yan g dapat
|
|
15
diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan / atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli konsumen. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat
menarik konsumen baru, mendorong konsumen membeli dalam jumlah yang lebih
besar, menyeran g aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying
(pembelian tanpa rencana sebelumn ya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih
erat dengan pengecer.
Menurut Hermawan (2012, p. 128), promosi penjualan mengandun g sifat-sifat
antara lain:
1. Komunikatif, yang artinya promosi penjualan mampu menarik perhatian dan
memberi informasi untuk memperkenalkan konsumen kepada produk.
2. Insentif, yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi
konsumen.
3. Mengundang, mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.
Pelsmacker, Geuens, dan Bergh (2007, p. 354), berpendapat bahwa sales
promotion tidak seperti bauran komunikasi pemasaran lainnya, dimana sales
promotion merupakan teknik yang bertujuan meningkatkan penjualan jangka pendek,
dan karena itulah sebagian besar kegiatannya berlangsung dalam peiode yang singkat.
Pada dasarnya, sales promotion merupakan tidak an komunikasi untuk meningkatkan
penjualan, baik oleh konsumen lama dengan membeli produk lebih banyak, ataupun
memancing konsumen baru dengan pemberian insentif yang sifatn ya sementara.
Karakteristik utama sales promotion adalah kegiatan ini dibatasi oleh waktu dan
ruang, memberik an penawaran lebih untuk memprovokasi respon segera dari
konsumen. Jika dibandingkan dengan iklan atau instrumen komunikasi pemasaran
lainnya, keefektifan sales promotion dapat dievaluasi secar a lebih lan gsung.
Berdasark an beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa sales
promotions merupakan berbagai insentif jangka pendek yang dirancang untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan segera dan / atau
meningkatkan jumlah yang dibeli. Target sales promotion bisa konsumen, pedangang,
ataupun para tenaga penjual. Bentuk insentif sales promotion seperti pemberian
diskon, bonus, atau hadiah, hanya bersifat sementara atau berlangsung pada periode
waktu tertentu.
|
|
16
2.2.2.2 Klasifikasi Sales Promotion
Berdasark an tujuan yang ingin dicapai, promosi penjualan yang dilakukan
oleh penjual dapat diklasifikasikan ke dalam 4 (empat) kelompok, yaitu:(Hermawan,
2012, p. 128)
1. Promosi kepada konsumen –
untuk merangsang / mendorong konsumen untuk
membeli.
2. Promosi dagang – bertujuan untuk mendorong para pedagang grosir
(wholesalers), pengecer (retailers), eksportir, dan importir untuk
memperdagangkan barang / jasa produsen / perusahaan.
3. Promosi kepada tenaga penjualan – untuk memotivasi para ten aga penjualan.
4. Promosi bisnis – bertujuan memperoleh konsumen baru, mempertahankan
hubungan den gan konsu men, memperkenalkan produk baru, menjual lebih
banyak kepada konsumen lama, serta mendidik konsumen.
2.2.2.3 Tujuan Consumer Sales Promotion (Promosi Kepada Konsumen)
Dengan mengidentifikasi apa tujuan yang harus dipenuhi, pemasar dapat
memilih kegiatan sales promotion apa yang
paling sesuai untuk digunakan.Menurut
Pickton & Broderick (2005, p. 641), tujuan promosi kepada konsumen adalah:
1. Meningkatkan penjualan produk yang sudah ad a.
2. Mendorong konsumen lama melakukan pembelian ulang.
3. Mendorong konsumen baru
mencoba su atu produk.
4. Membantu memperken alkan produk baru.
5. Mendahului pesaing melakukan promosi (sebelum persaingan).
6. Menyeran gk egiatan promosi yang dilakukan pesaing (setelah persaingan).
7. Meningkatkan penggunaan suatu produk.
8. Mendorong loyalitas merek / mencegah konsumen berpindah ke merek lain.
9. Memfasilitasi pengumpulan informasi database konsumen.
10. Melengk api aktivitas ‘pull’ komunikasi pemasaran lainnya.
2.2.2.4 Aktivitas / Bentuk-BentukConsumer Sales Promotion
Aktivitas sales promotionberorientasi konsumen / promosi kepada konsumen,
bertujuan menarik konsumen akhir (strategi pull) dalam rantai distribusi sehingga
muncul keinginan untuk membeli suatu produk. Terdapat beberapa aktivtias promosi
kepada konsumen, di antaranya yaitu: (Pickton & Broderick, 2005, pp. 642 -649)
|
|
17
1. Sampel
Pemberian sampel bertujuan mendorong konsumen untuk mencoba suatu
produk. Menurut Hermawan (2012, p. 139), terdapat beberapa cara untuk
menyampaikan sampel kepada konsumen. Bisa melalui surat atau distribusi
dari pintu ke pintu (door-to-door distribution). Produknya bisa ditaruh di
depan pintu atau disampaikan secara tatap muka. Selain itu sampel dapat
disertakan atau ditempelkan pada iklan di surat kabar. Sampel juga dapat
diberikan secara langsung kepada konsumen melalui pengecer atau tenaga
penjual.
2. Kupon
Menurut Hermawan (2012, p. 134), kupon ditawarkan oleh produsen atau
pengecer kepada konsumen, dan menjamin penghematan tertentu atas produk
yang dipilih. Kupon dapat disampaikan melalui banyak cara: produsen
mungkin mengirimkan secara langsung melalui surat, meletakkan dari pintu ke
pintu, menempatkan di pusat perbelanjaan atau mal, mendistribusikan melalui
media den gan cara menyelipkan pada majalah atau surat kabar, atau
memasukkan kupon pada kemasan, melekatkannya, bisa juga mencetaknya
pada kemasan.
3. Premi
Menurut Hermawan (20 12, p. 137), premi (hadiah) merupakan kompensasi
yang n yata –
suatu insentif – yang diberikan untuk mencapai tujuan tertentu,
biasanya bagi pembelian suatu produk. Premi kemungkinan gratis, atau jika
tidak har ganya di bawah harga yan g biasa diterapkan. Contoh premi yaitu:
hadiah mangkuk untuk pembelian sekotak ser eal, gelas untuk pembelian
deterjen, atau kaos untuk pembelian sebuah ponsel.
4. Pengurangan harga (money-off)
Menurut Pickton & Broderick (2005, p. 644), penawaran money-off
merupakan bentuk sales promotion yang paling dikenal. Sale merupakan
contoh sales promotion yang dilakukan toko-toko, yang berlangsung pada
waktu-waktu tertentu seperti musim semi, gugur, Natal, pada bulan Januari
(awal tahun), atau untuk tujuan tertentu seperti pentupan atau pembaruan.
|
|
18
Penawaran money-off dilakukan dengan berbagai cara, seperti: penurunan
harga suatu produk saat itu juga, vouch ermoney-offuntuk penurunan harga
saat
itu juga, vouchermoney-o ff untuk penurunan harga pada pembelian berikutnya,
voucher money-off untuk produk lain.
5. Bonus packs, merupakan tambahan ku antitas produk dalam kemasan tanpa
adanya penambahan harga.
6. Banded packs, merupakan kumpulan dari beberapa produk yang sama,
‘terikat’ bersama-sama, dan dijual dengan harga tertentu. Mungki
saja terdiri
dari dua atau tiga bungkus produk yang sama.
7. Kontes
Menurut Hermawan ( 2012, p. 134), kontes merupakan ajang unjuk
kemampuan (seperti menggambar, menulis puisi, dan lain-lain), yang
kemudian ak an dinilai dan dipilih pemenangnya, dimanasang pemen ang akan
mendapatkan hadiah. Kontes membutuhkan partisipasi dari beberapa orang
yang memiliki keahlian atau keterampilan, untuk berkompetisi mendapatkan
hadiah.
8. Tie-in sales promotion
Menurut Picton & Broderick (2005, p. 646), tie-in merupakan bentuk sales
promotion yang melibatkan beberapa produk. Produk-produk tersebut dapat
berasal dari perusahaan yang sama (intra-company tie-in) ataupun dari
perusahaan yang berbeda (inter-company tie-in).
9. Cause-related sales promotion
Menurut Pickton & Bro derick (2005, p. 647), cause-related sales promotion
merupakan kegiatandimana keuntungan dari penjualan akan disumbangkan
untuk tujuan mulia, sebagai bagian dari promosi. Sebagai contoh sekolah
Scuba-Diving Eropa di Turki menjual kaos yang mencantumkan nama dan
logo mereka, serta gambar lumba-lumba. Kaos ini dijual dengan jaminan
bahwa untuk setiap penjualan, 1.500.000 lira Turki akan disumbangkan untuk
program ‘Save the Dolphin’.
|
|
19
10. Merchandise, point-of-sales, dan demonstrasi
Merupakan upaya membujuk pelanggan untuk membeli atau mengambil
tindakan seperti dengan memanjang produk di etalase atau di r ak, memutar
music di toko sehingga menciptakan suasana yang menyenan gkan bagi
pengunjung. Demonstrasi dapat di lakukan di toko, pada pameran, atau di
rumah, melalui video/C DROM/DVD. Tujuannya adalah untuk menunjukkan
kegunaan suatu produk atau jasa. Contoh lain demonstrasi adalah test driving
mobil pada sebuah showroom lokal.
11. Leaflet atau katalog informasi
Bentuk sales promotion yang satu ini kerap kali tumpang tindih dengan
marketing public relations. Leaflet atau katalog, dengan segala bentuk dan
ukuran, dibuat dan disebarkan melalui direct mail, diletakkan pada toko
pengecer atau di tempat umum seperti perpustakaan dan sebagain ya, baik
dalam bentuk cetakan (printed), audio, maupun visual. Leaflet berisi informasi
mengenai produk atau perusahaan, dan sering kali disertai dengan money-off
voucher.(Pickton & Broderick, 2005, p. 648)
12. Loyalty card
Loyalty card merupakan bentuk sales promotion yang bertujuan mendorong
konsumen membeli lebih ban yak atau menggunakan lebih sering produk dari
perusahaan dimana mereka menjadi an ggota. Loyalty card efektif digunakan
pengecer karena mampu menjadikan mereka kreatif dalam melakukan sales
promotion, memungkinkan mereka menargetk an promosi ke kelompok
konsumen tertentu. Setiap kali loyalty card digunakan oleh konsumen,
pembelian dan pembeliakan tercatat di sistem perusahaan. Melalui proses ini,
data-data yang disimpan dapat digunakan sebagai dasar memilih dan
menargetkan promosi selanjutnya. (Pickton & Broderick, 2005, p. 649)
|
 20
Gambar 2.2 The Integrated Maketing Communication (IMC) Mix Model
(Sales Promotion)
Sumber: (Pickton & Broderick, 2005, p. 634)
2.2.3 Public Relations
2.2.3.1 Pengertian Public Relations
Publik relations mencakup berbagai program untuk mempromosikan atau
melindungicitra perusahaan atau produk individual. (Kotler & Keller, 2012, p527)
Para pakar mendefinisikan pengertian public relations berdasarkan sudut
pandang masing-masing. Jika ditinjau dari aspek manajemen, maka public relations
didefinisikan sebagai fungsi manajemen yan g menilai sikap publik, sehingga
perusahaan dapat menentukan kebijakan apa yang harus diambil, serta merencanakan
dan melaksanakan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik.
Beberapa pakar setuju bahwa PR melibatkan komunikasi dua arah antara perusahaan
dan publik. Publik di sini adalah para stakeholders (pemangku kepentingan) yang
terdiri dari para pemegang saham / investor, karyawan, konsumen, pemerintah, media,
dan masyarakat dimana perusahaan itu berad a. (Hermawan, 2012, p. 152)
|
|
21
Dari beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa public relations
mencakup b erbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau produk individual. Public relations melibatkan komunikasi dua arah antara
perusahaan dan publik atau para stakeholders (pemangku k epentingan)
sehingga
terbina hubungan yang baik antara perusahaan dengan publiknya.
2.2.3.2 Fungsi Public Relations
Menurut Edward L. Bernays dalam Hermawan(2012, p. 157), public
relationsmemiliki 3 (tiga) fungsi yaitu:
1. Memberikan pen erangan kepada publik.
2. Melakukan persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku.
3. Berupaya menyatukan sikap dan perilaku suatu perusahaan dengan sikap dan
perilaku masyarakat.
2.2.3.3 Pekerjaan Public Relations
Adapun menurut Hermawan (2012, p. 155), pekerjaan public relations suatu
perusahaan meliputi:
1. Membuat kesan (image). Kesan ber arti gambaran yang diperoleh seseorang
tentang suatu fakta sesuai dengan tingkat pengetahuan dan pengertian mereka
(terhadap suatu produk, perusahaan, atau situasi).
2. Pengetahuan dan pengertian. Public relations memiliki peran penting dalam
membantu memberikan informasi kepada publik internal maupun eksternal
dengan men yediakan informasi akurat dalam format yang mudah dimengerti,
sehingga
ketidakpedulian akan suatu produk, perusahaan, atau tempatdapat
diatasi melalui pengetahuan dan pen gertian.
3. Menciptakan ketertarikan. Public relations juga harus dapat menciptakan
ketertarikan publik terhadap situasi atau serangkaian situasi yang memiliki
pengaruh besar bagi p erusahaan.
4. Penerimaan. Masyarakat mungkin menolak suatu situasi karena tidak mengerti
apa yan g sedang terjadi, oleh sebab itu public relations mempunyai peran
kunci untuk memberi penjelasan, sehingga ketidakpedulian dan bahkan sikap
menolak tersebut dap at dibalikkan menjadi pengertian dan penerimaan.
5. Simpati. Cara umum untuk meraih simpati publik adalah dengan
mengemukakan informasi secara jelas dan tidak bias.
|
 22
Gambar 2.3 The Integrated Maketing Communication (IMC) Mix Model
(Public Relations)
Sumber: (Pickton & Broderick, 2005, p. 545)
2.2.4 Media Sosial
2.2.4.1 Pengertian Media Sosial
Menurut Smith dan Zook (2011, p. 9), media sosial telah menjadi pusat dari
banyak strategi pemasaran.Konsumen dapat mengendalikan sendiri informasi yang
ingin mereka terima, dan mereka dapat memperoleh informasi-informasi tersebut
melalui media sosial.
Media sosial didefinisikan sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet
yang dibangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0, dan yan g memungkinkan
penciptaan dan pertukaran user-generated content. (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 60)
Sementara menurut Kotler dan Keller (2012, p. 546), media sosial merupakan
sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi berupa teks, gambar, suara, dan video
dengan pengguna lain atau dengan perusahaan dan sebaliknya (p ertukaran informasi).
|
 23
Media sosial memungkinkan pemasar untuk membentuk suar
dan kehadiran publik
di Web serta memperkuat aktivitas komunikasi lainnya.
Menurut Swidan & Hassaballah (2013, p. 218), efek da
penggunaan internet
dan media sosial dalam kegiatan pemasaran secara umu
memungkinkan perusahaan
menjangkau dan berhubungan dengan lebih b anyak konsume
di seluruh dunia,
memperkenalkan perusahaan, dan membantu perusahaa
merepresentasik an dirinya.
Peran media sosial konsisten dengan p enggunaan alat-al
komunikasi pemasaran
tradisional.Artinya, perusahaan dapat berbicara dengan konsume
mereka melalui
media sosial seperti Facebook dan Twitter.
Berdasark an beberapa pengertian di atas, dapat disimpulka
bahwa media
sosial merupakan salah satu alat komunikasi berbasis intern
yang memungkinkan
penggunanya untuk menciptakan informasi dan saling berba
dengan pengguna
lainnya. Melalui media sosial, pengguna bebas memilih konten mana y
ingin mereka
konsumsi. Apabila digunakan dengan baik, maka media sosi
dapat memberikan
manfaat yang besar bagi pemasar terutama dalam menyebarkan informa
secara cepat
dan meluas serta dapat digunakan untuk memperkuat aktivita
komunikasi pemasaran
lainnya.
2.2.4.2 Jenis-Jenis Media Sosial
Kaplan dan Haenlein mengklasifikasikan berbagai jenis media sosial dalam
artikel Horizons Bisnisyang diterbitkan pada tahun 2010. Menurut Kaplan dan
Haenlein (2010, pp. 62-64), ada enam jenis media sosial:
1. Proyek kolaborasi, merupakan jenis media sosial yan g memungkinkan
penciptaan konten secara bersama-sama oleh banyak pengguna. Contohnya
adalah Wikipedia, sebuah website yang memungkinkan penggunanya untuk
menambahkan, men gh apus, dan mengubah konten berbasis teks.
2. Blog, merupakan jenis sosial media yang memungkinkan pengelolanya bebas
menulis apapun mulai dari pengalaman, kegiatan seh ari-hari, ataupun
informasi tertentu. Blog biasanya dikelola oleh satu orang saja, tapi
memungkinkan adanya interaksi dengan orang lain melalui pemberian
komentar.
3. Komunitas konten, merupakan media sosial yang memungkinkan para
penggunanya saling berbagi konten media, baik berbentuk teks (contohnya
|
|
24
BookCrossing), foto (contohnya Flickr), video (contohnya Youtube), maupun
presentasi PowerPoint (contohnya Slideshare).
4. Situs jejaring sosial, merupakan aplikasi yan g memungkinkan penggunanya
membuat profil yang memuat informasi mengenai dirin ya, terhubun g dengan
pengguna lain, serta saling berkirim pesan. Profil dapat mencakup semua jenis
informasi, termasuk foto, video, audio, dan blog. Contoh situs jejaring sosial
adalah Facebook d an Twitter.
5. Virtual game world, merupakan dunia virtual, peniruan lingkungan d alam tiga
dimensi (3D), dimana user bisa muncul dalam bentuk avatar serta berinteraksi
dengan orang lain layaknya di dunia nyata. Contohnya adalah game online.
6. Virtual social world, merupakan aplikasi yang mensimulasikan kehidupan
nyata melalui internet. Hampir sama seperti virtual game world, melalui
virtual social world pengguna dimungkinkan untuk saling berinteraksi dalam
platform tiga dimensi. Akan tetapi interaksi di sini lebih bebas seperti dan
tidak terikat aturan seperti dalam game.
2.2.5 Facebook
Facebook termasuk ke dalam situs jejarin g sosial yang menyediakan media
bagi para penggunan ya untuk saling berkomunikasi dan berinteraksi. Facebook
diluncurkan pada tahun 2004 oleh Mark Zuckerberg. Awalnya Facebook hanya
digunakan di kalangan
Universitas Havard saja. Terhitung sebulan sejak
peluncurannya, jumlah pengguna Facebook telah mencapai setengah dari jumlah
mahasiswa Havard pada saat itu. Dalam waktu singkat, situs ini telah tersebar
penggunaannya di hampir semua kampus di Amerika Serikat dan Kanada. Sekarang
ini Facebook telah menjadi situs jejaring sosial yang paling populer di dunia.(Kotler
& Keller, 2012, p. 563)
Facebook memungkinkan penggunanya membangun pro fil pribadi mereka
yang berisi informasi tentang temp at kelahiran, pekerjaan, pendidikan, hal-hal yang
disukai, dan agama. Facebook juga memungkinkan penggunan ya memperluas
jaringan pertemanan dengan menambahkan pengguna lain sebagai teman, berinteraksi
dengan pengguna lain dengan men girimkan p esan, meng-upload foto dan video
kemudian men-“tag” orang yang ada di foto tersebut, menulis di wall pengguna lain,
serta menulis status yang dapat dibaca oleh pengguna lain. (Kotler & Keller, 2012, p.
563)
|
|
25
Facebook telah menjadi komponen pemasaran yang penting karena beberapa
alasan: (Kotler & Keller, 2012, p. 564)
1. Perusahaan, tim olahraga, musisi, politisi dapat membuat Facebook pages –
sebuah sarana untuk berkomunikasi dengan fans mereka.
2. Perusahaan menggunak an Facebook untuk memperkenalkan produk baru,
meluncurkan video dan promosi, meng-upload gambar, berkomunikasi dengan
konsumen, mendengarkan umpan balik, dan menciptakan tampilan pribadi
mereka secara keseluruhan.
3. Politisi dari seluruh dunia menggunakan Facebook untuk mendorong
kampanye mereka d an berkomunikasi dengan basis tertentu.
4. Facebook juga menawarkan peluang beriklan yang dapat ditargetkan.
2.2.6 Twitter
Twitter adalah situs jejaring sosial dan microblog yang dioperasikan oleh
Twitter, Inc. Twitter dikategorikan sebagai situs jejaring sosial karena lewat Twitter
penggunanya dapat men cari dan memiliki teman seban yak-banyakn ya serta dapat
saling berinter aksi misaln ya dengan memberikan komentar terhadap status yang di-
posting pengguna lain. Twitter juga disebut microblog karena situs ini memungkinkan
penggunanya mengirim dan membaca pesan pada blog, tetapi dengan jumlah tulisan
yang terbatas yaitu 140 karakter. Pesan ini disebut tweets. Tw itter didirikan oleh Jack
Dorsey pada tahun 2006. (Adi & Sanjaya, 2009, p. 1)
Menurut O’Reilly & Milstein (2012, p. 7), Twitter memiliki beberapa
keunikan, di antaranya yaitu:
1. Pesan yang dikirim dan diterima di Twitter tidak lebih dari 140 karakter,
artinya sangat mudah menulis dan membaca di Twitter.
2. Pesan di Twitter dapat dibaca publik, dengan begitu kita dapat dengan mudah
bertemu oran g-orang baru di Twitter.
3. Kita dapat memilih pesan apa yang ingin diterima, atau siapa yang ingin kita
follow.
4. Kita dapat mengirim dan menerima pesan Twitter melalui berbagai alat seperti
mobile phone atau PC.
|
|
26
O’Reilly & Milstein (2012, p. 17) berpendapat bahwa aka
sangat baik jika
perusahaan menggunakan Twitter untuk kepentingan bisnis. Twitte
telah muncul
sebagai saluran bisnis utama, yang memungkinkan perusahaa
berhubungan dengan
konsumen, rekanan, maupun stakeholders lainnya secara langsun
baik personal
maupun publik – dimana media lain tidak bisa. Melalui Twitte
perusahaan dapat
memonitor pendapat masyarakat tentang produk mereka, menangga
permintaan
layanan konsumen, berkomunikasi dengan stakeholders, sert
menciptakan promosi
yang kreatif.
2.2.7 Pengelolaan Media Sosial untuk Promosi
Menurut Muttaqin (2011, p. 106), terdapat beberapa hal yang harus
diperhatikan dalam mengelola media sosial untuk promosi, antara lain:
1. Strategi informasi
Dalam komunikasi pemasaran, penyampaian info rmasi menjadi aktivitas yang
paling penting. Informasi disebut juga pesan (message). Dalam menyampaikan
pesan, pemasar harus memperhatikan hal-h al berikut ini:
a. Pola pesan
Bagian terpenting dari strategi penyampaian pesan pemasaran adalah
mengkomunikasikan pokok pesan kepada khalayak sasaran atau
konsumen.
b. Media penyampaian
Facebook dan Twitter memiliki fasilitas-fasilitas untuk menyampaikan
pesan kepada para member-nya, dapat melalui posting status, gambar /
foto, atau link ke website tertentu.
c. Mengatur penyamp aian pesan
Mengatur frekuensi penyampaian pesan melalui media yang
disediakan oleh Facebook dan Twitter harus secara berkala dan
terencana.
2. Merancang promosi
Promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi konsumen agar
dapat menerima produk yan g dihasilkan perusahaan. Pemasar dapat
merancang promosi dengan berbagai cara, seperti:
a. Sales promotion – dilakukan dengan cara membuat agenda promo
khusus dalam masa tertentu secar a berkala.
|
|
27
b. Public relations – dilak ukan dengan cara memberi informasi kepada
konsumen men genai perusahaan dan produ k yang dihasilkan
perusahaan tersebut.
3. Membangun komunitas
Dengan semakin banyak nya jumlah fans di Facebook atau jumlah followers di
Twitter, akan semakin banyak pula orang-orang yang menerima pesan yang
disampaikan. Yang artinya pesan promosi akan menyebar dengan luas.
2.2.7 Optimalisasi Pengelolaan Media Sosial
Menurut Siswanto (2013, p. 82), jika perusahaan mengelola media sosial
secara optimal, akan meningkatkan daya saing per usahaan tersebut. Para pelaku usaha
akan lebih mudah berkomunikasi melalui media sosial mengenai harga, produk,
distribusi, serta promosi yang dilakukan. Dengan pengelolaan media sosial yang
optimal, perusahaan akan mampu bersain g di pasar global dan melakukan pemasaran
secara gerilya tanpa menguras banyak biaya.
Dari karakteristik media
sosial yan g berb eda-beda, perusahaan dapat memilih
media sosial mana yan g paling efektif digunakan untuk kepentingan promosi produk
atau usahanya. Keban yakan perusahaan men ggu nakan lebih dari satu media sosial
dalam memasark an produknya. Tujuannya agar perusahaan dapat meraih lebih banyak
konsumen dan calon konsumen tanpa terbatas komunitas atau pengguna media sosial
tertentu. Bahkan beberapa fitur media sosial telah memiliki sistem terintegrasi,
sehingga media sosial yang satu den gan lainnya saling terhubung. Karena setiap
media sosial memiliki kekurangan dan kelebihan masing-masing, baik dari segi
jumlah pengguna maupun fitur yang disediakan. (Siswanto, 2013, p. 84)
Faktor lainnya seperti k emudahan mengakses, berinteraksi, dan popularitas
dari media sosial, menjadi alasan dalam memilih media sosial yang efektif untuk
memasarkan produk. Kebanyakan perusahaan memilih Facebook dan Twitter untuk
menjaring konsumen dan mengarahkannya ke media sosial lain, seperti blog, forum,
atau w ebsite. Selain karena Facebook dan Twitter lebih populer dibandingan media
sosial lain dan memungkinkan interaksi langsun g dengan para konsumen, juga karena
kedua media sosial ini sudah menjadi aplikasi wajib yang tersedia dalam telepon
seluler serta mudah untuk dioperasikan.
Namun demikian, media sosial Facebook dan Twitter memiliki keterbatasan
dalam menyuguhkan informasi yang disampaik an. Sehingga dibutuhkan media lain
|
 28
yang mempu memberikan informasi secara utu
mengenai perusahaan dan
produknya. Untuk lebih optimal, penggunaan blog ata
w ebsite ju ga penting dalam
melakukan pemasaran.
2.3 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis (2014)
Restoran Collage Hotel Pullman Jakarta Central Park melakukan aktivitas
komunikasi pemasaran yang meliputi sales promotion dan public relations, salah satu
media yang digunakan yaitu media sosial seperti Facebook dan Twitter. Terdapat
beberapa poin yan g harus diperhatikan dalam pengelolaan media sosial
untuk
promosi, di antaranya: pertama, strategi informasi yang meliputi pola pesan, media
penyampaian, dan mengatur penyampaian pesan; kedua, merancang pro mosi sales
promotion dan public relations; dan yang terakhir yaitu membangun komunitas. Agar
|
|
29
pengelolaaan media sosial menjadi optima
perusahaan harus mengetahui keunikan
atau kelebihan dari media yang digunakan ser
tantan gan dan hambatan yang
dihadapi dalam pengelolaannya.
|
|
30
|