 BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the
Art)
Tabel 2.1 T abel Penelitian Terdahulu
No Jurnal Metodologi,
Temuan Penelitian Hasil Kesimpulan
Tipe Penelitian,
Teknik
Pengumpulan
Data
1. Sanjeev Kumar
Kuantitatif,
Survey
Untuk
mempertahank an
keunggulan
kompetitif,
perusahaan farmasi
harus
mengembangkan dan
membangun merek
yan g memenuhi
kebutuhan riil dan
dibedakan dalam
pikiran pelanggan -
pelanggan. Ekuitas
merek ad alah salah
satu set merek aset
dan kewajiban yang
terkait dengan merek
yan g mencangkup
loyalitas mer ek,
kesadaran merek,
kualitas, dan asosiasi.
Membangun
Orang ak an lebih
sering membeli
sebuah merek yang
sudah akrab di
dengar, karen a
mereka sudah
merasa nyaman.
Atau mungkin ad a
anggapan bahwa
merek yan g sudah
akrab di den gar
mungkin dapat
diandalkan. Merek
yan g diakui akan
lebih sering dipilih
atas merek yang
tidak diketahui.
Faktor kesadaran
sangat penting
dimana konteks
merek harus masuk
ke dalam
Panchal (2012)
Importance of
‘brand loyalty,
brand awareness
and perceived
quality
parameters’ in
building brand
equity in the
indian
pharmaceutical
industry
|
 6
kesadaran jauh lebih
mudah selama jangka
waktu lebih lama
karena bekerja lebih
baik dengan
pengulangan dan
penguatan.
pertimbangan yang
di evaluasi. Merek
yang tidak di
ketahui biasanya
memiliki sedikit
kesempatan.
2. Shakeel-Ul-
Kualitatif
Deskriptif,
Dokumentsai
Difusi komunikasi
pemasaran terpadu
terkait erat dengan
perubahan pola
konsumsi, kemajuan
teknis dan kompetisi.
Komunikasi
pemasaran terpadu
memberikan praktek
didasarkan wawasan
serta konkret saran
untuk
men yelenggarakan
komunikasi.
Komunikasi
pemasaran terpadu
tidak boleh hanya
komunikasi dengan
hadir dan prospek
pelanggan, tetapi juga
dengan karyawan
terkait industri dan
eksternal, terlibat
baik secara langsung
atau tidak langsung.
Terlebih dibidang
Keberhasilan
komunikasi
pemasaran terpadu
terdapat pada
pengkombinasian
yang tepat antara
alat promosi dan
teknik yang
membantu
perusahaan
mengetahui metode
apa yang efektif
dan efisien. Hal ini
ditujukan untuk
berkomunikasi
dengan konsumen
serta pihak yang
terkait.
Rehman. (2011)
Integrated
Marketing
Communication
and Promotion
|
 7
pemasaran adalah
absolut komunikasi
efektif.
3. Yaseen (2011)
Kuantitatif,
Sampling
Penelitian tersebut
untuk menyelidiki
sudut pandang
reseller tentang
dampak dari
kesadaran merek,
kualitas dn loyalitas
pelanggan pada
merek profitabilitas
dan niat membeli.
Penelitian ini kausal
dan data yang
terkumpul 200
reseller. Hasil
penelitian
menunjukan dampak
signifikan dari
kesadaran merek dan
kesetiaan sedangkan
signifikan dampak
kualitas pada
profitabilitas.
Hasil dari
penelitian yaitu
pengecer lebih
peduli dengan
pembelian
Impact of Brand
Awareness,
Perceived Quality
and Costumer
Loyalty on Brand
Profitability and
Purchase
Intention, A
Resellers View
intensions
pelanggan dan
kualitas merek. Jadi
untuk menarik
pengecer, brand
manager harus
lebih meningkatkan
kualitas sehingga
pelanggan lebih
banyak. Selain itu
niat pembelian juga
menengahi
hubungan ku alitas
dan profitabilitas.
4. Prof. Dr.
Kuantitatif,
Kuesioner
Tujuan dari usaha ini
adalah untuk
mengidentifikasi efek
kesadaran merek dan
loyalitas mer ek pada
niat pembelian.
Kesadaran mer ek dan
loyalitas mer ek
Kesimpulanya
untuk mempelajari
efek kesadar an
merek dan loyalitas
merek pad a niat
pembelian. Hal ini
jelas, sangat
diperlukan dalam
Muhammad
Ehsan Malik
(2013)
Importance of
Brand Awareness
and Brand
Loyalty in
|
 8
Assessing
Purchase
Intentions of
Consumer
memiliki hubungan
positif yang kuat
terhadap pembelian.
Keduanya
berkontribusi
terhadap niat
pembelian positif.
mengidentifikasi
jenis strategi yang
diterapkan oleh
perusahaan untuk
meningkatkan
maksud pembelian
merek.
5. Hakala, Ulla
Kuantitatif,
Kuesioner
Penelitian difokuskan
pada dimensi ekuitas
merek berbasis
konsumen, dan
terutama tingkat
recall kesadaran
merek. Tujuannya
adalah untuk
mengidentifikasi
perbedaan yang
signifikan secara
statistik dalam
mengingat merek di
berbagai kategori
produk dan konteks
nasional yang
berbeda.
Tujuan penelitian
ini adalah untuk
mengeksplorasi
kesadaran merek
dan nilai merek
dalam empat
konteks budaya
nasional yang
berbeda. Hasil
menunjukkan nilai
teoritis dan
manajerial potensi
mengukur ekuitas
merek, termasuk
TOMA (Top of
Mind Awareness),
lintas budaya.
Melalui identifikasi
hubungan antara
konteks budaya dan
masing-masing
dimensi ekuitas,
merek hasil
dimuncul untuk
mendukung
konseptualisasi
(2012) C onsumer-
Bases Brand
Equity and Top of
Mind Awareness:
A Cross-Country
Analysis
|
 9
utama merek
ekuitas. Khusus
mengenai TOMA,
jika merek ad alah
tujuan untuk
menjadi sukses, itu
harus menjadi
alternatif pilihan
dalam memori
konsumen. Merek
bahwa pelanggan
mengingat sebagai
menawarkan nilai
yan g lebih besar
memiliki potensi
yan g lebih baik
untuk berhasil
dalam jangka
panjang.
Importance of ‘brand loyalty, brand aw areness and perceived quality
parameters’
in building brand equity in the indian pharmaceutical industry, jurnal
ini menjelaskan ada perbedaan yang jelas secara keseluruhan dintemukan antara
branded versus branded generic adalah perbedaan jelas keseluruhan ditemukan
antara branded versus branded generic, ketika perbandingan di buat pada atribut
subset dari tiga merek equity yaitu loyalty, awareness,dan perceive quality.
Dalam jurnal Integra ted Marketing Communication and Promotion,
komunikasi pemasaran terpadu muncul sebagai alat yang ampuh membimbing
praktisi dalam mengembangkan dan melaksanakan komunikasi pemasaran lebih
konsisten dan efektif. Meskipun daya tarik terus sedikit yang diketahui tentang
bentuk fisik atau terlihat dalam proses komunikasi pemasaran, tetapi munculnya
konsep ini telah menjadi salah atu contoh yang paling signifikan perkembangan
dalam disiplin pemasaran. Ini adalah fungsi yang paling inovatif pemasaran yang
didukung oleh praktisi iklan dan pemasaran. Komunikasi pemasaran terpadu telah
|
|
10
berger ak melampaui komunikasi dengan proses menggunakan unsur-unsur promosi
di jalan, sehingga efek sinergis komunikasi yang dibuat dan dicapai. Penelitian ini
mengeksplorasi dengan tujuan untuk menggambarkan apakah komunikasi pemasaran
terpadu memang dapat dilihat sebagai up aya ke arah promosi dalam praktek dan juga
menemukan beberapa tantangan dan masa depan komunikasi pemasaran terpadu
untuk bisnis.
Dari journal yang telah di paparkan dalam state of the art kaitanya adalah
sama-sama menggunakan konsep Integrated Marketing Communication dalam
menciptakan dan menaikan brand awareness. Hal ini diperlukan untuk
mengidentifikasi jenis strategi yang diterapkan oleh perusahaan untuk maksud
meningkatk an pembelian. Komunikasi pemasaran terpadu terdapat pada
pengkombinasian yang tepat antara alat promosi dan teknik yang membantu
perusahaan mengetahui metode apa yang efektif dan efisien. Faktor kesadaran sangat
penting dimana merek yang tidak di ketahui biasanya memiliki sedikit kesempatan
untuk lebih dikenal.
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam
kehidupan manusia. Bahkan komunikasi sudah menjadi suatu fenomena bagi
terbentukn ya suatu masyarakat atau komunitas yang terintegrasi oleh
informasi, di mana masing-masing individu dalam masyarakat itu sendiri saling
berbagi informasi (information sharing) untuk mencapai tujuan bersama.
Komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampaian pesan dan
oran g yang menerima pesan. Definisi lain tentang komunikasi seperti di
kemukakan Moor dalam buku Teori Komunikasi (2009:8) adalah penyampaian
pengertian antarindividu. Dikatakannya semua manusia dilandasi kapasitas
untuk men yampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan pengalaman
dari orang yang satu kepada orang yan g lain. Pada pokokn ya komunikasi
adalah pusat minat dan situasi perilaku dimana suatu sumber menyampaikan
pesan kepada seorang penerima dengan berupaya mempengaruhi perilaku
penerima tersebut.
|
|
11
Dalam buku yang sama hal lain di kemukakan oleh Mulyana (2009:9)
setidaknya ad a tiga pemahaman mengenai komunikasi, yakni komunikasi
sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi
sebagai transaksi. Menurut Sendjaja komunikasi sebagai tindakan satu arah
(linier), yaitu proses dimana pesan diibaratkan mengalir dari sumber dengan
melalui beberapa komponen menuju kepada komunikasi, definisi ini sesuai
dengan pendapat Everett M. Rogers yang mengatakan komunikasi adalah
proses dimana suatu id e dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau
lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Jadi dapat
disimpulkan konsep komunikasi sebagai proses satu arah memfokuskan pada
penyampaian pesan secara efektif dan menjelaskan bahwa kegiatan komunikasi
bersifat persuasif. Komunikasi juga dipahami sebagai suatu bentuk komunikasi
interaksi yaitu komunikasi dengan proses sebab-akibat atau aksi- reaksi yan g
arahnya
bergantian. Ak an tetapi pandangan ini masih bersifat mekanis dan
statis, karena masih membedakan pengirim dan penerima pesan.
Selanjutnya adalah komunikasi sebagai transaksi, seperti pendapat
Nelson (dalam Mulyana 2009:10) yaitu komunikasi adalah proses memahami
dan berbagi makna. Sama halnya dengan pend apat Tubbs komunikasi adalah
proses pembentukan makna di antara dua orang atau lebih. Salah satu
kelebihan konseptualisasi komunikasi sebagai transaksi
adalah bahwa
komunikasi tersebut tidak membatasi kita pada komunikasi yang disengaja atau
respons yang diamati. Artinya, komunikasi terjadi apakah para pelakunya
membuat secara sengaja atau tidak, dan bahkan meskipun menghasilkan
respons yang tidak dapat diamati. Dalam komunikasi transaksional,
komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah menafsirkan
perilaku orang lain, baik perilaku secara v erbal maupun perilaku secara
nonverbal.
West dan Turner (2007:5) memberikan batasan bahwa komunikasi
adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol-simbol
untuk menciptakan dan mengintepretasikan makna dalam lingkungan mereka.
Selanjutnya mengemukakan pula bahwa, komunikasi adalah proses pengalihan
informasi dari satu orang atau sekelompok orang dengan menggunakan simbol-
simbol tertentu kepada satu orang atau kelompok lain.
|
|
12
2.2.1.1 Proses Komunikasi
Komunikasi membutuhkan proses dimana komunikator untuk
memulai menciptakan informasi sampai dipahami oleh komunikan.
Menurut Laswell proses komunikasi dibedakan menjadi dua tahap,
yaitu proses komunikasi secara primer (primary person) dan proses
komunikasi secara sekunder (secondary person) atau dikenal sebagai
persfektif mekanistik (2012:34). Proses komunikasi secara primer
adalah proses pen yampaian pikiran atau perasaan seorang kepada
orang lain dengan menggunakan lambang atau simbol sebagai
media/saluran. Lambang sebagai media p rimer dalam proses
komunikasi adalah pesan verbal (bahasa) d an pesan nonverbal
(gesture, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya) yang secara
langsung dapat menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikator
kepada komunikan. Sedangkan proses komunikasi secara sekunder
adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media
kedua setelah memakai lamban g sebagai media pertama, seperti surat,
telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan sejenisnya
(Hubeis, Kartika, dan Dhewi 2012:34-36).
2.2.1.2 Fungsi Komunikasi
Menurut Gorden dalam Mulyana (2009:5), Komunikasi
memiliki empat fungsi yakni :
1. Komunikasi Sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun
konsep-konsep diri kita, aktualisasi-diri, untuk kelangsungan
hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan
dan ketegangan antara lain lewat komunikasi yang menghibur,
dan memupuk hubungan dengan orang lain.
2. Komunikasi Ekspresif
Erat kaitannya den gan komunikasi sosial adalah komunikasi
ekspresif yang dapat dilakukan baik sendiri ataupun dalam
kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan
|
|
13
mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh
komunikasi tersebut menjadi instrument untuk menyampaikan
perasaan-perasaan (emosi) kita.
3. Komunikasi Ritual
Erat kaitann ya dengan k omunikasi ekspresif adalah komunikasi
ritual, yang biasan ya dilakukan secara kolektif. Suatu
komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan
sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para
antropolog sebagai rites of passage.
4. Komunikasi Instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum:
menginformasikan, mengajar, mendorong, men gubah sikap dan
keyakinan, d an mengubah perilaku atau menggerakan tindakan,
dan juga menghibur. Bila diringkas, maka kesemua tujuan
tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persu asif).
2.2.2 Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah studi ilmiah tentang media massa beserta
pesan yang dihasilkan. Pembaca, penonton, dan pendengar yang akan coba
diraihnya, dan efeknya terhadap mer eka. Komunikasi massa merupakan
disiplin kajian ilmu sosial yan g relatif muda jika dibandingkan dengan ilmu
psikologi, sosiologi, ilmu politik, dan ekonomi. Nurudin memaparkan pada
dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media
cetak dan elektronik). Sebab, awal perkembangannya saja, komunikasi massa
berasal dari pen gembangan kata media of mass communication (media
komunikasi massa). Med ia massa (atau saluran) yang dihasilkan oleh teknologi
modern. Jadi, disini jelas media massa men unjukan pada hasil pr oduk
teknolohi modern sebagai saluran dalam komunikasi (Nurudin, 2013:4).
Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima
pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yan g
dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh karena
itu, massa disini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa, atau
pembaca. Beberapa istilah ini berkaitan dengan media massa. Namun dari
sekian banyak difinisi bisa dikatakan media massa bentuknya antara lain media
|
|
14
elektronik (televisi, radio), media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), buku,
dan film, internet.
Dalam komunikasi massa kita membutuhkan gatekeeper (pen apis
informasi) atau palang pintu yakni beberapa individu atau kelompok yang
bertugas menyamp aikan atau mengirimkan informasi dari individu ke individu
yan g lain melalui media massa. Bittner menjelaskan inti dari pendapat di atas
dalam proses komunikasi massa di samping melibatkan unsur-unsur
komunikasi sebagaimana umumnya, ia membutuhkan peran media massa
sebagai alat untuk menyampaikan atau men yebarkan informasi. Informasi yang
diterima audience dalam komunikasi massa sebenarnya sudah diolah oleh
gatekeeper dan disesu aikan dengan misi, visi media yang bersangkutan,
khalayak sasaran dan orientasi bisnis atau ideal yang menyertainya. Bahkan,
sering pula disesuaikan dengan kepentingan penanaman modal atau aparat
pemerintah yan g tidak jaran g ikut campur tangan dalam sebuah penerbitan.
Menurut Michael dan Teri (Nurudin, 201 3:8) sesuatu bisa
didefinisikan sebagai komunikasi massa jika mencangkup hal-hal sebagai
berikut:
1. Komunikator dalam
komunikasi massa mengandalkan peralatan modern
untuk menyebarkan atau memancark an pesan secara cepat kepada
khalayak yan g luas dan tersebar. Pesan itu disebar melalui media modern
pula antara lain surat kabar, majalah, televisi, film, atau gabungan di
antara media tersebut.
2. Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-
pesannya bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaan or ang
yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain. Anonimitas
audience dalam komunikasi massa inilah yang membedakan pula dengan
jenis komunikasi yang lain. B ahkan pengirim dan penerima pesan tidak
saling mengenal satu sama lain.
3. Pesan adalah milik publik. Artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan d an
diterima oleh ban yak orang. Karena itu, diartikan milik publik.
4. Sebagai sumber komunikator massa biasanya organisasi formal seperti
jaringan, ikatan atau perkumpulan. Dengan kata lain, komunikatornya
|
|
15
tidak berasal dari seseorang tetapi lembaga. Lembaga ini pun biasanya
berorientasi pada keuntungan, bukan organisasi suka rela atau nirlaba.
5. Komunikasi massa di kontrol oleh gatekeeper (penapis informasi).
Artinya, pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh
sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat
media massa. Ini berbeda dengan komunikassi antarpribadi, kelompok
atau publik di mana yang mengontrol bukan sejumlah individu. Beberapa
individu dalam komunikasi massa itu ikut berperan dalam membatasi,
memperluas pesan yan g disiarkan. Contohnya adalah seorang reporter,
editor film, penjaga rubrik, dan lembaga sensor lain dalam media itu bisa
berfungsi sebagai gatekeeper.
6. Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda. Jika dalam jenis
komunikasi lain, umpan balik bisa bersifat langsun
Misaln ya, dalam
komunikasi antarpersonal. Dalam komunikasi ini umpa
balik langsung
dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan lewat sur
kabar tidak bisa
langsung dilakukan alias tertunda (delayed).
Dengan d emikian, media massa adalah alat-alat dalam komunikasi
yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kep ada audience yang
luas dan heterogen. Kelebihan media massa dibanding dengan jenis
komunikasi lain adalah ia bisa mengatasi hambatan ruang dan waktu. Bahkan
media massa mampu menyebarkan pesan hampir seketika pada waktu yan g tak
terbatas.
Definisi lain pernah dikemukakan oleh Josep A. Devito yakni:
“First, mass communication is communication addressed to masses, to
an extremely large science. This does not mean that the audience
includes all people or everyone who reads or everyone who watches
television; rather it means an audience that is large and generally rather
poorly defined. Second, mass communication is communication mediated
by audio visual transmitter. Mas communiaction is perhaps most easly
and most logically defined by its forms: television radio newspapur,
films, books, and tapes.”(pertama, komunikasi massa adalah komunikasi
yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa
banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk
atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton
televisi, agaknya ini tidak berarti pula bahwa khalayak itu besar dan pada
umumnya agak sukar u ntuk di definisikan. Kedua, komunikasi massa
adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio
|
|
16
atau visual. Kamunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih
logis bila di definisikan menurut bentuknya: televisi, radio, surat kabar,
majalah, film, buku dan pita) (Nurudin, 2013:11)
Sementara itu, menurut Jay dan Federick disebutkan,”Mass
communication is a process whereb y mass-produced message are transmitted to
large, anonymous, and heterogeneous masses of receivers (Komunikasi massa
adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yan g di produksi secar a massal/tidak
sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yan g luas, anonim, dan
heterogen)”. (Nurudin, 2 013:12)
Ciri-ciri komunikasi massa yang di ungkapkan Nurudin (2013:19):
1. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga
Komunikator dalam komunikasi massa bukan satu oran
tetapi
kumpulan orang. Artinya gabungan antar berbagi maca
unsur dan
bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Lembaga yan
dimaksud
di sini menyerupai sebuah sistem. Sistem itu adala
“Sekelompok
orang, pedoman, dan media yan g melakukan suatu kegiata
mengolah,
men yimpan, menuangkan ide, gagasan, simbol, lamban
menjadi pesan
dalam membuat keputusan untuk mencapai satu kesepakatan
an saling
pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan it
menjadi sumber
informasi.”
2. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen
Komunikan dalam komunikasi massa sifatnya heterogen/beragam.
Artinya, penonton televisi beragam pendidikan, umur, jenis kelamin,
status sosial ekonomi, memiliki jabatan yang beragam, memiliki agama
atau kepercayaan yang tidak sama pula. Namun, mereka adalah
komunikan televisi. Herbert Blumer memberikan ciri tentang
karakteristik audince/komunikan sebagai berikut.
a. Audience dalam komunikasi massa sangatlah heterogen. Artinya,
ia mempunyai heterogenitas komposisi atau susunan. Jika ditinjau
dari asalnya, mereka berasal dari berbagai kelompok dalam
masyarakat.
|
 17
b. Berisi individu-individu yang tidak tahu atau mengenal satu sama
lain. Di samping itu, antarindividu itu tidak berinteraksi satu sama
lain secara langsung.
c. Mereka tidak mempunyai kepemimpinan atau organisasi formal.
3. Pesannya bersifat umum
Pesan-pesan dalam komunikai massa tidak ditunjuka
kepada satu
oran g atau satu kelompok masyar akat tertentu. Denga
kata lain pesan-
pesann ya di tujukan pada khalayak yang plural. Ole
karena itu, pesan-
pesan yang dikemukakannya pun tidak boleh bersifat khusu
Khusus di
sini, artinya pesan memang tidak disengaja untuk golonga
tertentu.
4. Komunikasnya berlangsu ng satu arah
Dalam media cetak sep erti koran, komunikasi hany
berjalan satu arah.
Kita tidak bisa langsung memberikan respons kepad
komunikatornya
(media masa yan g bersangkutan). Kalaupun bis
sifatnya tertunda.
Misalnya, kita mengirimkan ketidak setujuan pada
erita itu melalui
rubrik surat pembaca. Jadi, komunikasi yang hany
berjalan satu arah
akan memberi konsekuensi umpan balik (feedback
yang sifatnya
tertunda atau tidak langsung (delayed feedback).
5. Komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Komunikasi massa ada keseremp akan dala
proses penyebaran pesan-
pesann ya. Serempak berarti khalayak bis
menikmati media massa
tersebut hampir bersamaan. Bersamaan tent
juga bersifat relatif.
Namun, harapan komunikator dala
komunikasi massa, pesan tetap
ingin dinikmati secar a bersamaan oleh par
pembacanya. Tidak
terkecu ali bahwa pesan tersebut lewat sur
kabar, disebar
(didistribusikan) oleh media cetak secara bersamaa
|
|
18
6. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis
Peralatan teknis yang dimaksud misalnya pemancar untu
media
elektronik (mekanik atau elektronik). Dalam komunika
massa tanpa
adan ya peralatan teknis sulit terjadi.
7. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper
Gatekeeper atau orang yang sering disebut pen apis informasi/ palang
pintu/penjaga gawang, adalah orang yang san gat berperan dalam
penyebaran informasi melalui media massa. Gatekeeper ini berfungsi
sebagai oran g yang ikut menambah atau mengurangi, menyederhanaka,
mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih mudah
dipahami. Gatekeeper yan g dimaksud antara lain reporter, editor
film/surat kabar/buku, manajer pemberitaan, penjaga rubrik,
kameramen, sutradara, dan lembaga sensor film yang semuanya
memengaruhi bahan-bahan yang akan dikemas dalam pesan-pesan dari
media massa masing-masing.
2.2.3 IMC (Integrated Marketing Communication)
Komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing
communications (IMC) mencangkup upaya koordinasi dari berb agi elemen
promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. Banyak perusah aan tertarik
menggunakan jasa agency integrated marketing communication yang
menawarkan promosi melalui cara-cara di luar iklan media massa. Pengelola
biro iklan semakin men yadai bahwa integrated marketing communication
bukanlah gejala yang bersifat sementara. Mereka menawarkan gagasan kepada
klien dengan berbagai istilah, misalnya new advertising, orchestration, dan
seamless communication yang pada dasarnya menerapkan konsep integrasi
dalam kegiatan promosi.
Morissan (2010:8) menjelaskan Asosiasi Biro Iklan Amerika
(American Association of Advertising Agencies) berhasil men yusun definisi
komunikasi pemasaran terpadu yang menjadi salah satu definisi pertama di
bidang ini, yaitu:
|
|
19
“A concept of marketing communication planning th
recognizes the
added value of a comprehensive plan that evaluates th
strategic roles of
a variety of communication disciplines-for exampl
general advertising,
direct response, sales
promotion, and publi
relations-and combines
these disciplines to provide clarity, consistency, an
maximum
communications impact.” (suatu konsep perencanaa
komunikasi
pemasaran yang mengakui nilai tambah dari sat
rencana kemprehensif
yang mengevaluasi peran strategis dri berbagai disipli
komunikasi-
misalnya, iklan umum, respons langsung, promo
penjualan, dan
hubungan masyarak at-dan menggabungkan berbag
disiplin tersebut
guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta dampa
komunikasi yan g
maksimal.)
Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan
seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra
atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini
menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yan g sama
sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan
tema serta positioning yang sama di mata konsumen.
Duncan dan Sandra (2012:10) menyatakan bahwa integrated marketing
communication merupakan pendek atan pemasaran ‘generasi baru’ yang
digunakan perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam
memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan hubungan
perusahaandengan para pelanggan serta pihak-p ihak terkait lainnya. Mereka
mengembangkan suatu model pemasaran berbasiskan komunikasi yang
menekankan pentingnya pengelolaan komunikasi perusahaan dan merek.
Menurut mereka, pesan dapat berasal d ari tiga level atau tingkatan yaitu:
korporat, pemasaran, dan komunikasi pemasaran. Banyak pengelola pemasaran
saat ini, dan juga biro iklan, mulai menggunakan pendek an integrated
marketing communication dan menerapkan komunikasi total untuk
menciptakan dan mempertahankan hubungan antara perusahaan atau merek
pelanggannya.
Terdapat sejumlah alasan mengapa perusahaan memilih untuk
menggunakan pendekatan integrated marketing communication ini dalam
mengelola pemasar an mereka. Alasan fundamental adalah munculnya
pemahaman mengenai pentingn ya upaya untuk memadukan berbagai fungsi
komunikasi yang tersedia dari pada membiarkan berbagai fungsi komunikasi
itu bekerja sendiri-sendiri. Dengan mengkoordinasikan segala upaya
|
|
20
komunikasi pemasaran yang dilakukan masing-masin g bagian, maka
perusahaan dapat menghindari terjadin ya duplikasi pekerjaan. Perusahaan
memperoleh manfaat dari sinergi di antara berbagai instrumen promosi serta
mengembangkan program komunikasi pemasaran yang lebih ef ektif dan
efisien.
Lima ciri utama komunikasi pemasaran terpadu Morissan 2010:14):
1. Mempengaruhi perilaku.
Tujuan komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk mempengaruhi
khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus
melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau
“memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya
kesuksesan komunikasi pemasaran terpadu membutuhkan usaha-usaha
komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk
respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuann ya adalah
untuk menggerakkan orang untuk bertindak.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect).
Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian
berbalik kepada komunikator merek untuk men entukan metode yang
paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi
persuasif.
3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’.
Komunikasi pemasaran terpadu menggunak an seluruh bentuk
komunikasi dan seluruh ‘kontak’ yang menghubungkan merek atau
perusahaan dengan pelanggan mer eka, sebagai jalur pen yampai pesan
yang potensial. Ciri utama dari elemen komunikasi pemasaran terpadu
ketiga ini adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan
bentuk kontak komunikasi apa
pun, asalkan merupakan yang terbaik
dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media
tertentu sebelumn ya.
4. Berusaha menciptakan sinergi.
Dalam definisi komunikasi pemasaran terpadu terkandung kebutuhan
akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan,
tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus
|
|
21
berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat
penting untuk men ghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat
membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi
semua elemen komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya
yan g sia-sia atau lebih buruk lagi, pesan yan g kontradiktif, mengenai
merek.
5. Menjalin hubungan.
Karakteristik komunikasi pemasaran terpadu yang kelima adalah
kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan
terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat
dikatakan bahwa pembinaan hubun gan adalah kunci dari pemasaran
modern dan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah kunci dari
terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait”
yan g tahan lama
antara merek den gan konsumen. Ia memban gkitkan
pembelian yan g berulan g dan bahkan loyalitas terhadap merek.
Definisi lain dari komunikasi pemasaran terpadu adalah sebagai fungsi
manajemen strategis atau bisnis strategis (perencanaan atau fo rmulasi,
implementasi hingga evaluasi strategi), program komunikasi merek
yan g persuasif dalam jangka panjang (iklan, public relations, promosi,
hingga pelayanan pelanggan), menjangkau khalayak internal dan
eksternal (stakeholders), Tujuan komunikasi pemasaran terpadu adalah
mencapai tujuan jangka pendek berupa financial dan membangun nilai
jangka panjang bagi suatu merek dan pemegang saham (Belch dan
Belch, 2007:11).
2.2.4 Periklanan
Morissan (2010:17) menjelaskan Iklan atau advertising dapat
didefinisikan sebagai “any paid from of nonpersonal communication about an
organization, product, service, or idea by an identified sponsor” maksudnya
adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal men genai suatu organisasi,
produk, servis, atau id e yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan fakta b ahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pad a umunya harus dibeli. Maksud kata
‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah,
|
|
22
koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok
individu pada saat bersamaan.
Iklan didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu
media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan bisa membantu
mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan
merupakan sarana ampuh
untuk membangun kesadaran konsumen. Iklan tentun ya harus dapat
membujuk, membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta meyakinkan
kepada siap apun yang telah membeli produk tersebut (Brannan, 2005:51).
Periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu (Kotler dan Armstrong,
2008:117).
Alasan perusah aan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa
yaitu: pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk
mencapai audiensi dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan
untuk menciptakan citra merek dan d aya tarik simbolis bagi suatu perusahaan
atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit
dibedakan dari segi kualitas maupun fun gsin ya dengan produk saingannya.
Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa u ntuk
memposisikan produknya di mata konsumen.
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan
perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan
antara satu situassi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang
menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk den gan produk
lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons
atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan
untuk mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif
dalam jangka panjan g bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.
Menurut medianya, iklan dibagi ke dalam dua kategori, yaitu above
the line advertising (lini atas) dan below the line advertising (lini bawah).
Media lini atas (above the line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam
media cetak (sur at kabar , majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik
(radio, televisi, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan
sebagainya). Sedan gk an media lini bawah (below the line), terdiri atas seluruh
|
|
23
media selain media di atas, seperti pameran, point of sale display material,
kalender, agenda, gantungan kunci dan sebagainya (Rangkuti, 2009 : 259-260).
Iklan atau periklanan (advertising) adalah media promosi yang sudah
menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam
kehidupan masyarakat yang sudah maju dan ko mpleks, iklan berevolusi ke
dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan
perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian
dahsyat kepada kh alayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian
(Prisgunanto, 2006:73).
Periklanan berpengaruh terhadap pangsa pasar, konsumen dan
loyalitas merek. Adapun pengaruh periklanan antara lain menurut Morissan
(2010:22):
1. Periklanan dan pangsa pasar
Merek baru dengan pangsa pasar yang kecil cenderun
secara profesional
menghabiskan lebih banyak untuk periklanan da
promosi penjualan
dibandingkan dengan pangsa pasar yang besa
khususnya karena dua
alasan. Pertama, melebihi tingkat tertentu dari pengeluara
periklanan dan
promosi penjualan, menimbulkan pengurangan tingk
tingkat
pengembalian (diminishing return) yaitu penjualan ata
pangsa pasar
mulai menurun tidak peduli seberapa besar pengeluara
untuk periklanan
dan promosi penjualan. Kedua, dimana merek baru cenderun
memerlukan
pengeluaran untuk iklan dan promosi penjualan yan
lebih tinggi adalah
tingkat tertentu yang minimum dari eksposur diperluka
untuk dapat
mempengaruhi kebiasan membeli yang dapat diukur.
2. Periklanan dan konsumen
Periklanan mempengaruhi kehidupan sehari-hari setiap oran g dan
mempengaruhi ban yak pembelian. Konsumen beralih pada iklan untuk
mendapatkan sejumlah informasi dan juga nilai hiburannya. Iklan
mempengaruhi program televisi yang ditonton orang, isi koran yan g
mereka baca, para politisi yang mereka pilih, obat yang mereka gunakan .
Meskipun periklanan tidak dapat merubah nilai dna sikap konsumen yan g
|
|
24
telah berakar dalam, periklanan mungkin berhasil dala
merubah sikap
negatif seseorang terhadap produk menjadi positif.
3. Periklanan dan lo yalitas merek
Konsumen dengan tingkat loyalitas merek yang tinggi paling kurang
terpen garuh terhadap periklanan untuk produk dan jasa yang bersaing,
periklanan juga mend orong sikap positif terhadap merek. Ketika
konsumen memiliki kerangka acuan yang netral atau baik terhadap suatu
produk atau merek, mereka sering kali secara positif dipengaruhi oleh
iklan tersebut. Ketika konsumen telah sangat loyal terhadap suatu merek,
merek membeli produk lebih banyak saat iklan dan promosi agar citra
merek tersebut meningk at.
2.2.5
Jenis Iklan Above The Line dan Below The Line
2.2.5.1 Above The Line
Above the line, yakni jenis iklan yan g mengharuskan
pembayaran komisi kepada biro iklan: contohnya adalah tayangan
iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dan
sebagainya. Pada awalnya, iklan above the line jauh lebih dominan.
Menurut Philip Kotler iklan di media elektronik seperti televisi diakui
sebagai media iklan paling berpengaruh dan menjangkau spektrum
konsumen. Jangkau an yang luas berarti biaya rendah per paparan.
(Philip Kotler 2008)
Sebenarnya media primer adalah media yang memimpin
(atau diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media
sekunder adalah media-media yan g bersif at menunjang atau
melengkapi. Pemilihan atas media ini mana yang primer dan mana
yang dijadikan sekunder, tergangtung pada apa yang dijalankan.
Contohnya televisi merupakan primer untuk produk makanan
sedangkan untuk diluar ruangan (outdoor) selalu merupakan media
utaman untuk iklan rokok.
|
|
25
a. Media Cetak
Dalam sejarah, media cetak yang terdiri surat k abar dan majalah
telah menjadi media iklan tertua. Majalah dan surat kabar telah
menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua abad. Surat
kabar dan majalah terus berusaha memenuhi kebutuhan
audiensin ya dengan keberagam ketertarikan, minat, dan gaya hidup
termasuk juga kebutuhan kalangan industri (bisnis) dan profesi.
Namun surat kab ar masih mengungguli majalah dalam hal
penerimaan iklan dan jumlah pemasang iklan.
Surat kabar memiliki peran penting sebagai media bagi iklan lokal
yang umumnya berasal dari perusahaan kecil. Namun tidak sedikit
perusahaan besar memanfaatkan surat kabar sebagai media untuk
beriklan. Majalah
dan koran menjadi referensi utama untuk
mendapatkan informasi produk. Banyak orang yang membaca lebih
dari satu surat kabar dan majalah setiap bulann ya untuk
mendapatkan lebih banyak informasi atau sekedar mencari hiburan.
Surat kabar dan majalah adalah media yang hidupnya bergantun g
pada iklan. Media cetak harus mampu menarik pembaca atau
audiensi tertentu atau dengan kata lain target pembaca tertentu,
agar dapat menarik minat pemasangan iklan. Surat kabar atau koran
memiliki peran penting bagi pemasang iklan. Surat kabar tidak saja
digunakan perusahaan besaar atau pemasang iklan skala nasional
untuk mempromosikan produknya, kebanyakan perusahaan kecil
bahkan pengecer mengandalkan surat kabar sebagai media untuk
beriklan. Kebanyakan su rat kab ar terbit setiap hari sehingga disebut
juga dengan surat kabar harian yang melayanin kebutuhan
msyarakat dalam skala nasional atau lokal. Surat kabar memiliki
peran penting dalam menyampaikan berita secara cepat, lengkap,
artikel dan feature yang menarik bagi pembacan ya.
Dalam hal perencanaan media (media plan), majalah dan surat
kabar memiliki posisi yang berbeda dibandingkan dengan media
penyiaran. Morrisan (2012:280) menyatakan bahwa media cetak
memiliki sifat yang terlalu intrusif (terlalu berpengaruh dalam
kehidupan pribadi seseoran g atau bersifat sangat interuptif dalam
|
|
26
cara yang sebenarnya agak mengganggu) dalam arti terlalu masuk
dalam kehidupan audiensinya, sebagaimana relevisi. Peran dari
pembaca mampu memberikan efek untuk iklan. Berdasarkan alas
an ini surat kabar dan majalah disebut juga dengan ‘media dengan
keterlibatan tinggi’ (high-involvement media).
Surat kabar memiliki keunggulan yang menjadikan media ini
populer di kalangan pemasang iklan yakni, fleksibilitas, seleksi
geografis, dapat memberikan laporan terperinci yang dapat dibaca
berulang-ulan g dan kapan saja jika diperlukan, menyajikan ulasan
tentang topik-topik khusus secara lebih tuntas, dan jangkauan
ekstensif. Menurut Geo rge Belch “The extensive penetration of
newspapers makes them a truly mass medium and provides
advertisers with an excellent opportunity for reaching all segment
of the population with their message”. Penetrasi surat kabar yang
ekstensif menjadikan surat kabar sebagai media massa sejati yang
memberikan peluang sangat bagus kepada pemasang iklan untuk
menjangkau seluruh segmen populasi dengan pesannya. (Belch dan
Belch 2012)
b. Televisi
Televisi merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana
saja, karen a itu potensinya sebaga wahana iklan sangat besar
karena mampu menjangkau begitu banyak masyarakat atau
konsumen. Televisi memiliki sifat visual dan merupakan kombinasi
warna-warna, sura dan gerakan maka iklan televisi nampak begitu
hidup dan n yata. Dengan d emikian para pengiklan dapat
menunjukan kelebihan dan keunggulan produk secara rinci. Iklan
televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dirasa cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat
menyaksikan, dan dalam frekuensi yang cukup, sehingga pengaruh
iklan tersebut bangkit. Morissan menjelaskan iklan memiliki
berbagai kelebihan diban dingkan dengan jenis media lainnya yang
mencangkup daya jangkauan luas, selektivitas dan fleksibilitas,
|
|
27
fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu.
(Morissan, 2012:240)
Menurut pendapat lain menyatakan b ahwa siaran televisi adalah
merupakan gabungan segi verbal dan visual, teknologikal, dan
dimensi dramatikal. Verbal berhubungan dengan kata-kata yang
disusun secar a singkat, padat dan efektif. Visual lebih banyak
menekankan pada bahasa gambar yang tajam, jelas hidup, dan
memikat. Teknologikal berkaitan dengan daya jangkau siaran,
kualitas suara, dan gambar yang dihasilkan serta diterima oleh
pesawat teleivisi penerima di rumah-rumah. Dramatikal ber arti
bersinggungan dengan aspek serta nilai dramatikal yang dihasilkan
oleh ran gkaian gambar yang dih asilkan secara simultan (Sumadiria,
2005:5) Dengan demikian siaran iklan di televisi menurut Willis-
Aldridge memiliki flexibility that permits adaptation to special
needs and interest ini berarti fleksibiltas yang memungkinkan
penyesuaian terhadap kebutuhan dan kepentingan yan g
khusus.
Dalam hal ini, pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan
iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik
wilayah setempat. Sebaliknya, pemasangan iklan yang ingin
memasarkan produkn ya secara nasional
dapat melakukan uji coba
di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar ke pasar nasional.
(Morissan, 2012:242).
c. Iklan Luar Ruangan (Outoor)
Iklan luar ruangan telah mengalami berbagai inovasi. Iklan luar
ruangan kini telah dilengkapi dengan efek gerakan, hiasan
newcaster, dan efek mencolok. Iklan luar rungan mempunyai
kualitas khusus yang berbeda dengan media iklan lainnya. Fungsi
utama iklan luar ruangan saat ini adalah sebagai iklan untuk
mengingatkan apa yang telah dilakukan oleh berbagai perusahaan
atau produsen atau sebagai media sekunder untuk mendukung
kampan ye iklan di media cetak atau televisi. Sehingga fungsinya
lebih sebagai pendukung atau pengulang kampanye iklan dari
media utama. Iklan outdoor dapat bertahan pada posisinya selama
|
|
28
berminggu-minggu, berbulan-bulan atau malahan tahunan. Media
iklan luar rungan yang digunakan pada riset ini adalah billboard
dan Light Emitting Diode (LED). Menurut Fandy Tjiptono
(2008:243) Media luar ruang adalah media yan g berukuran besar
dipasang ditempat-tempat terbuka seperti dipinggir jalan, dipusat
keramaian atau tempat-tempat khusus lainn ya, seperti di dalam bus
kota gedung, p agar tembok dan sebagainya”. Definisi lain
menyatakan bahwa “Media luar ruang adalah semua iklan yang
menjangkau konsumen ketika mereka sedang berada di luar rumah
atau kantor. Media luar ruangan membujuk konsumen ketika
mereka sedang di tempat-tempat umum, dalam perjalanan, dalam
ruang tun ggu, juga di tempat-tempat terjadi transaksi”. (Sigit
Santosa, 2009:168)
d. Radio
Di berbagai p enjuru dunia, radio telah menjadi sarana komunikasi
dan periklanan yang mapan. Tidak sulit memiliki satu set radio,
karena hargan ya memang murah misalnya radio transistor portabel
yang bisa di operasikan dengan baterai. Den gan tersedianya sin yal
yang kuat, radio dapat mencapai pendengar yang banyak pada jarak
jauh atau dalam suatu wilayah yang luas. Radio d apat menjangkau
orang-orang yang buta huruf yang tidak dapat membaca surat
kabar. Pada radio penggunaan suara, baik vokal atau musikal,
menjadikan radio sebagai suatau sarana iklan yang hidup dan lebih
menarik. Berbagai macam orang mendengarkan radio pada waktu
yang berbeda, dan oleh karena itu iklan radio dapat diupayakan
sedemikian rupa untuk menyesuaikannya.
Menurut Belch (Belch, 2012:388) radio adalah “a medium
characterized by high specialized programming appealing to very
narrow segment of the population”. hal ini menjelaskan suatu
media yang dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi
ditujukan kepada segmen khalayak yan g san gat sempit.
|
|
29
R adio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya. Keunggulannya yaitu
mencan gkup (Morissan, 2012:250):
a. Biaya iklan yang murah dan efisien
b. Sifat selektif (selektivitas)
c. Fleksibel
d. Mendukung iklan TV (mental imagery)
e. Peluang pemasaran terpadu
2.2.5.2 Below The Line
Below the line, yakni jenis-jenis iklan yang tidak
mengharuskan adan ya komisi seperti iklan pada pameran, brosur,
lembar informasi, promosi penjualan, event sponsorship, direct mail,
dan pamer an-pameran.
Pendapat lain dikemukakan oleh Suryadiyakni karakteristik
below the line jangkauannya terbatas secara jumlah dan waktu juga
tidak serempak. Sekalipun demikian media ini mampu menjangkau
yan g tidak d apat dijan gk au oleh above th e line. (Sur yadi, 2006:64-65)
Pada pen elian kali ini below the line yang digunakan adalah
event sponsorship yang berarti bentuk promosi merek men gikat suatu
merek dengan aktivitas pertandingan atletik, hiburan, kebudayaan,
sosial, atau aktivitas publik yang menarik lainnya. Titik awal untuk
event sponsorship yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan
menjelaskan tujuan yang
akan dicapai oleh suatu event. Event
pemasaran tidak akan mempunyai nilai kecuali mencapai tujuan dari
event tersebut. Sponsorship merupakan aspek k omunikasi pemasaran
yan g tumbuh dengan cepat dan memiliki berbagai tujuan terutama
kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan memperbesar volume
penjualan.
Terence A.Shimp (2004) dalam bukun ya mengemukakan
“sponsorship meliputi dua kegiatan utama: (1) Pertukar an antara
sponsor (seperti merek) dan pihak yang disponsori (seperti peristiwa
olahraga) di mana pihak yang terakhir menerima fee dan pihak sponsor
memperoleh hak untuk dikaitkan dengan kegiatan yang disponsori dan
|
|
30
(2) pemasaran asosiasi oleh sponsor. Kedua kegiatan yang memang
diperlukan jika biaya sponsorship merupakan investasi yang berarti.
Pensponsoran merupakan pemberian dukungan keuangan
kepada pihak yang terkait, agar acara dapat berjalan dengan baik. Event
sponsorship merupakan bentuk komunikasi yang pasif, yang
ditampilkan han yalah n ama merek perusahaan. Event sponsorship
merupakan bagian dari strategi peluncuran pr oduk baru dan untuk
memperlancar kampan ye periklanan melalui publikasi serta produk
perusahaan yang seluas-luasn ya oleh media massa yang melipot event
yang disponsori.
2.2.6 DA GMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Result)
Tujuan periklanan melibatkan tugas komunikasi yang spesifik dan
terukur untuk menciptakan iklan yang efektif. Iklan di definisikan den gan baik
agar iklan dapat diukur ke akuratannya.
DAGMAR oleh Muk esh (2009:80):
“DAGMAR approach is related to setting of advertising objectives in
such a way against which advertising effectiveness can be easily
measured. DAGMAR means 'Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results'. This approach was given by Russel Collay in
1961. Russel Collay prepared a report for the Association of National
Advertisers in the year 1961. this report was titled ‘Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results’. in this report
Collay developed a model for setting advertising objectives and
measuring the results of advertising campaign. DAGMAR model is
based on communication objective of advertising. DAGMAR model
begins with awareness, moves to comprehension, then conviction and
ends with action”. (pendekatan DAGMAR terk ait dengan penetapan
tujuan iklan sedemikian rupa terhadap efektivitas iklan yang dapat
dengan mudah diukur. DAGMAR berarti ‘Mendefinisikan Tujuan Iklan
untuk Hasil Iklan Teru kur’. Pendekatan ini diberikan oleh Russel
Collay pada tahun 1961. Russel Collay men yiapkan laporan untuk
Asosiasi Pengiklan Nasional pada tahun 1961. Laporan ini berjudul
‘Mendefinisikan Tujuan Iklan untuk Hasil Iklan Terukur’. Dalam
laporan ini Collay men gemban gkan sebuah model untuk menetapkan
tujuan iklan dan mengukur hasil kampanye iklan. Model DAGMAR
didasarkan pada tujuan komunikasi periklanan. Model DAGMAR
dimulai dengan kesadaran pindah ke pemahaman, maka keyakinan dan
berakhir dengan tindakan.)
|
|
31
Pendapat lain mengenai DAGMAR menyatakan bahwa:
“According to DAGMAR theory, the main objective of advertising is to
accomplish clearly defined communication objectives. Man y of the
models lack detail as to how best to achieve an objective. Refinements
to some, such as the DAGMAR model, are attempts to operationalize
hierarchy models further. However there remain difficulties associated
with measurement,
as conceptual problems are still associated with
constructs such as awareness, conviction, and p reference”.( Ini ber arti
menurut Teori DAGMAR, tujuan utama dari iklan adalah untuk
mencapai tujuan komunikasi yang jelas. Banyak model tidak ada
perincian tentan g cara terbaik untuk mencapai tujuan. Penyempurnaan
bagi sebagian or ang, seperti model DAGMAR, merupakan upaya untuk
mengoperasionalkan model hirarki lebih lanjut. Namun, masih ada
kesulitan yang terkait dengan pegukuran, seperti masalah konseptual
yan g masih terkait den gan konstruksi seperti kesadaran, keyakinan, dan
preferensi.) (Massingham, G.L. 2011:248).
Menurut Massingham tujuan dari teori DAGMAR adalah tujuan dari
pembuatan iklan yang akan di informasikan harus memiliki definisi yang jelas
agar hasil iklan dapat diukur. Pengukuran hasil tersebut didasarkan pada
masalah kesadaran (awareness), pemahaman (comprehension), keyakinan
(conviction) dan pembelian sebagai bentuk dari tindakan (action) seperti yang
tergambar di bawah ini
Unawaraness
Awareness
Comprehension
Conviction
Action (Purchase)
DAGMAR Model
Ga mbar 2.1 DAGMAR Model
Sumber : Massingham 2011
|
|
32
2.2.7 Karakteristik Objektif Iklan
Kontribusi besar kedua DAGMAR untuk proses perencanaan iklan
adalah definisi tentang apa yang merupakan objektif. Russel Colley
mengatakan bahwa tujuan iklan harus dinyatak an dalam hal tugas komunikasi
yan g konkret dan terukur, menentukan target audiens, menunjukkan titik awal
patokan dan tingkat perubahan, dan menentukan jangka waktu untuk mencapai
tujuan.
Berikut ini karakteristik objektif DAGMAR beserta penjelasannya (Belch,
2012):
a. Konkret dan Terukur
Pengiklan umumn ya menggunakan platform copy untuk
menggambarkan pesan. Pernyataan platform yang objekti
atau copy
harus spesifik dan cukup jelas untuk memandu spesiali
kreatif yang
mengemban gkan pesan iklan. Menurut DAGMAR, tujuanny
juga
harus dapat diukur.
b. Tar get Audiens
Karakteristik penting lain dari tujuan adalah target pemirsa yan
dapat
di definisikan dengan baik. Target audiens utama untu
produk atau
jasa perusahaan digambarkan d alam analisis situasi. Ha
itu
didasarkan pada variabel deskriptif seperti geograf
demografi, dan
psikografis (berdasarkan keputusan pemilihan media iklan) sert
pada
variabel perilaku seperti tingkat penggunaan atau manfaat.
c. Patokan dan Tingkat Perubahan
Untuk menetapkan tujuannya seseorang harus mengetahui sasaran
respon variabel hirarki seperti kesadaran, pengetahuan, citra, sikap,
dan minat. Sebuah studi riset pemasaran harus dilakukan untuk
menentukan tingkat yang berlaku dari r espon hirarki. Dalam suatu
produk atau jasa yan g baru, kondisi awal pada umumnya mendekati
nol untuk semua variabel, sehingga tidak ada penelitian awal yang
diperlukan. Menetapkan patokan langkah-langkah dalam perencanaan
promosi dasar untuk menentukan apa yang perlu dicapai. Misalnya
|
|
33
dalam sebuah studi terdahulu untuk sebuah mere
dapat
mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran yang ting
tetapi
mendapatkan sikap yang negatif dari konsume
Tujuan selanjutanya
adalah merubah persepsi khalayak dan sikap terhada
merek. Patokan
tidak hanya berhar ga dalam mencapai tujuan da
sasaran komunikasi
tetapi penting untuk menentukan apakah kampan ye yan
dilakukan itu
berhasil.
d. Periode Waktu
Pertimbangan akhir dalam menetapkan tujuan iklan adalah
menentukan periode waktu di mana mereka harus diselesaikan.
Periode waktu yang tepat dapat berkisar dari beberapa hari sampai
satu tahun atau lebih. Sebagian besar kampanye iklan menentukan
periode waktu d ari beb erapa bulan sampai satu tahun. Tergantun g
pada situasi yang dihadapi pengiklan dan jenis respon yang dicari.
Misalnya, tingkat kesadaran merek dapat diciptakan atau naik cukup
cepat melalui jadwal media yang intensif, dengan cara iklan yang di
tayangkan berulang-ulang kep ada target audiens.
|
 34
2.3 Kerangka Pemikira n
Permasalahan
Bagaimana Memahami Analisis
PT. Taktik Promo Sukses
Implementasi Advertising
Objectives Dalam Iklan Run
With Heart ?
Metode Penelitian
Konsep
Metode penelitian kualitatif
dengan jenis penelitian deskriptif.
1. Komunikasi
2. Komunikasi Massa
3. Integrated Marketing
Data Primer
Communication
1. Observasi
2. Wawancar a
4. Periklanan
5. Above The Line & Below The
Line
Data Sekunder
6. DAGMAR
7. Karakteristis Objektif Iklan
1. Dokumentasi
Expected Result
Untuk Memahami Analisis
Implementasi Advertising
Objectives Iklan Run With Heart
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
|