 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Sebelumnya (State Of Art)
Nama
Judul
No Tahun
Jurnal dan
Penelitian/Jurnal Hasil Penelitian Perbedaan
Peneliti
1. 2013 Journal of
Sponsorship effects
Menjelaskan tentang
Penelitian ini
Business
on brand image: The
indikator yang
menggunakan
Research,
role of sponsor
mendukung sponsor
metode kualitatif-
volume 67
exposure and
image melalui
kuantitatif serta
Issue 5,
activity involvement.
sponsorship pada
menggun akan dua
pages 1018-
event yang
moderasi yang
1025,
menggunakan dua
saling berkaitan
Reinhard
moderator dan
satu sama lain.
Grohs and
memakai metode
Heribert
kualitatif dan
Reisinger.
kuantitatif.
2. 2011 Journal of
Sponsorship
Menjelaskan tentang
Penelitian ini
Business
portfolio as a brand-
sponsorship yang
menggunakan
Research,
image creation
dapat membangun
metode kuantitatif
Volume 64
strategy
sebuah brand image
dan analisis regresi
Issue 2,
lewat 2 dimensi
berganda d an
pages 142-
yaitu keterkaitan
mengkaji dua
149, P.
pada sponsorship
variabel
Monica
category dan event
independen.
Chien, T.
personality fit.
Bettina
Cornwell
and Ravi
Pappu.
|
 3. 2013 Jurnal ilmu
Pengaruh
Menjelaskan tentang
Penelitian ini
Manajemen,
penggunaan
penggunaan
menggunakan dua
Volume 1
celebrity endorser
celebrity endorser
variabel
nomor 1,
irfan bachdim dan
dan sponsorship
independen untuk
Hal 307-
event sponsorship
dalam
menguji
317, Helena
terhadap citra merek
mempengaruhi citra
pengaruhnya
Hermawati
minuman isotonik
merek pocari sweat
terhadap citra
Prayuana
pocari sweat.
dengan
merek dengan
dan Anik
menggunakan
menggunakan
Lestari
metode kuantitatif
regresi berganda.
Andjarwati
dan analisis regresi
berganda.
4. 2013 Jurnal
Pengaruh Event
Menganalisis
Penelitian ini
Ekonomi,
Volume 9
Sponsorship
pengaruh yang
mengk aji
terhadap brand
ditimbulkan oleh
perusahaan yang
Nomor 1,
image rokok A. Mild
variabel event
berbeda dengan
Nursanti
pada PT. HM
sponsorship terhadap
metode kuantitatif
Sampoerna Tbk.
brand image rokok
dan menguji
Cabang Pekan baru.
A-Mild pada PT HM
dengan analisis
Sampoerna Tbk.
regresi sed erhana.
Cabang Pekanbaru
dengan
menggunakan
metode kuantitatif
deskriptif dan
analisis linear
sederhan a.
|
 5. 2012 Jurnal STIE
Membangun brand
Menganalisis
Penelitian ini
Semarang,
image produk
terbentuknya brand
menggunakan
Volume 4
Nomor 1,
melalui promosi
image melalui event
analisis regresi
event sponsorship
sponsorship dan
berganda d an
Susetyarsi
dan publisitas.
publisitas yang
menggun akan dua
merupakan salah
variabel dari
satu bentuk dari
bauran komunikasi
bauran komunikasi
pemasaran.
pemasaran.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Komunikasi Pemasaran
2.2.1.1. Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat diuraikan dengan dua unsur pokok, yaitu
komunikasi dan pemasaran. Komunikasi memiliki beragam definisi yang
dikemukakan seseorang sesuai dengan batasan tentang su atu komunikasi serta
tergantung dari sudut pan dang mereka memandangnya. Setiap definisi komunikasi
memiliki arti yang berbeda sesuai dengan bidang dan tujuan masing-masing.
Menurut Shannon dan Weaver (Wiryanto, 2006:7) Komunikasi secara luas bisa
dipahami sebagai bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama
lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi
verbal, tetapi juga dalam hal eksp resi muka, lukisan, seni dan teknologi. Menurut
Kotler dan Armstrong dalam Rangkuti (2009:273) Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana melalui proses ini individu dan kelompok berusaha
memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan menciptakan, menawarkan, dan
menukarkan produk serta nilai dengan individu atau kelompok lainnya. Tujuan
dari pemasaran itu sendiri adalah untuk menarik pelanggan baru dengan
menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang
ada dengan memberikan kepuasasan. (Kotler dan Armstrong, 2008:5). Jika
digabungkan, komunikasi pemasaran merepr esentasikan aktivitas pemasaran yang
berusaha men yebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan
pasar sasaran atau perusahaan d an produknya agar bersedia menerima , membeli,
dan lo yal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,
|
 2008:219). Menurut William G. Nickles dalam buku Amir Purba et al (200 6:126)
mendefiniskan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang
dilakukan secara persuasif sehingga proses p emasaran dapat berjalan secara
efektif dan efisien.
Dari definisi diatas kesimpulan dari komunikasi pemasaran adalah sebuah
proses dalam komunikasi yang menggunakan elemen komunikasi pemasaran
untuk memfasilitasi terjadinya p ertukaran ide yang disebarkan kepada pelanggan.
Gambar 2.1. Landasan Komunikasi Pemasaran
Audience
Message Media
Sumber : Dahlen, Lan ge, Smith. (2010). Marketing Communications: A Brand
Narrative Approach.
Gambar 2.1 menjelaskan tentang landasan komunikasi pemasaran yan g baik yaitu
target audiens, pesan dan media. Dimana ketiganya terus men galami perubahan
seperti : konsumen yang hidup dalam info rmasi yang instan, dampak teknologi
yang merubah cara pandang kita serta kebutuhan untuk melibatkan penonton
dengan pesan yang menarik. Dari perubahan ini landasan komunikasi pemasaran
membutuhkan cara-cara agar dapat terjadi komunikasi pemasaran yang baik.
2.2.1.2. Tujuan Komunikasi Pemasa ran
Komunikasi pemasaran memiliki 3 tujuan utama dalam
strategi
pemasarann ya. Pertama, untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif).
Dalam tujuan ini konsumen mengetahui adanya keberad aan sebuah prod uk, untuk
apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang
disampaikan menunjukkan informasi penting d ari produk itu. Kedua, untuk
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian serta menarik perhatian
|
 konsumen (komunikasi persuasif). Dalam tujuan ini ditentukan oleh tiga
komponen yaitu kognitif, afekif, dan konatif (perilaku). Kognitif merupakan
komponen yang dapat membentuk kesadaran informasi tertentu, Afektif adalah
komponen yang memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu dan konatif atau
perilaku merupakan komponen yang membentuk pola khalayak menjadi perilaku
selanjutnya. Jika ketiga komponen ini menunjukkan adan ya kecenderungan
perubahan (kognitif, afekif, dan konatif) maka akan mungkin sekali terjadi
perubahan sikap sep erti keinginan mencoba produk. Tujuan yang ketiga adalah
mengin gatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengin gatkan kembali), dimana konsumen tidak beralih pada produk lain, dan
terbiasa men ggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan
tujuannya yaitu untuk meningkatkan penjualan serta membangun hubungan yang
baik den gan pelanggan (Tjiptono, 2008:220).
Jadi inti dari tujuan Komunikasi Pemasaran adalah :
1. Membangun brand awareness
2. Membangkitkan keinginan konsumen akan suatu kategori produk
3. Menciptakan intention untuk merangsang perubahan tindakan yang
diinginkan serta membangun hubungan yan g baik dengan pelanggan.
2.2.1.3. Model Komunikasi Pemasaran
Gambar 2.2. Model Komunikasi Pemasaran
Sumber : Tjiptono (2008:219). Strategi Pemasaran.
|
|
Terdap at tiga unsu r po kok dalam model komunikasi pemasaran yang
tergambar pada gambar 2.2 yaitu :
1. Perilaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yan g men yampaikan p esan
dan penerima (receiver) atau komunikan pesan
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang pentin g, yaitu :
a. Gagasan merupakan materi pokok yan g hendak disampaikan oleh
pengirim
b. Pesan merupakan himpunan berbagai simbol (verbal atau non v erbal) dari
suatu gagasan.
c. Media merupakan pembawa pesan komunikasi
d. Response merupakan reaksi pemahaman atas p esan yang diterima oleh
penerima
e. Feed-back merupakan pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan
respon yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan merupakan segala sesuatau yang menghambat proses
komunikasi
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali respon akan
memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi
menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau men gubah gagasan secara
simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah p roses menguraikan atau men gartikan simbol sehingga
pesan yan g diterima d apat dipahami.
2.2.1.4. Bauran Komunikasi Pemasaran
Baur an komunikasi pemasaran adalah bagian dari bauran pemasar an,
yaitu sebagai alat yang menyampaikan seb uah komunikasi dan strategi
pemasaran. Bauran Komunikasi pemasaran merupakan alat-alat komunikasi yang
digunakan oleh perusahaan untuk men gkomunikasikan kebaikan p roduknya dan
membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Rangkuti,
|
 2009:273). Bauran komunikasi pemasaran terbagi dalam 7 elemen yan g masing-
masing elemennya dapat membangun citra yang kuat.
Gambar 2.3 Bauran Komunikasi Pemasaran
Sumber : Kotler and Keller (2006). Marketing management. 12th Edition.
Seperti yan g ditunjukkan pada Gambar 2.3, bauran komunikasi
pemasar an terbagi atas 7 elemen dan masing-masing elemen dapat digunakan
secara terpisah dan dap at juga digabung untuk penggunaannya. 7 elemen ini
dianggap sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran dimana kegiatan
pemasar an yan g diterapkan untuk menin gkatkan konsumen dalam hal kesadaran
merek, membangun pengetahuan konsumen akan sebuah merek (Kotler dan
Keller, 2006:536) dan pada akhirnya meningkatkan citra merek di pikiran
konsumen.
1. Advertising
Merupakan segala bentuk presentasi nonpersonal berbayar dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi.
2. Sales Promotion
Merupakan insentif jangka pendek untu
mendorong pembelian atau
penjualan dari suatu produk atau jasa.
|
|
3. Sponsorship
Merupakan dukun gan keuangan dari sebuah organisasi, orang, atau kegiatan
dalam pertukaran untuk publisitas sebuah merek dan asosiasi merek.
4. Mass Marketing
Merupakan ulasan pencakupan strategi perusah aan untuk memutuskan tidak
memperdulikan perbedaan segmen pasar. Ini adalah tipe memasarkan secara
persuasi dari sebuah produk ke bermacam-macam audiens. Biasanya mass
marketing memusat pada radio, televisi dan koran sebagai perantara yang
digunak an untuk memasarkan sebuah produk.
5. Events and Experience
Merupakan acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan
obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini publik serta
publik mendapatkan pengalaman melalui acara yang diadakan tersebut.
6. Public Relations
Merupakan salah satu elemen untuk membangun hubungan baik dengan
berbagai publik perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang
menguntungkan, membangun baik "citra perusah aan", dan penanganan akan
rumor, cerita, maupun peristiwa yang tidak men gu ntungkan.
7. Personal Selling
Merupakan presentasi pribadi oleh tenaga penjualan perusahaan den gan
tujuan meningkatkan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
2.2.2. Sponsorship
2.2.2.1. Def inisi Sponsorship
Sponsorship adalah alat komunikasi pemasaran yang populer yang
digunakan dalam komunikasi pemasaran untuk b erkomunikasi dengan ko nsumen.
Sponsorship dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dimana organisasi
mendapatkan hak untuk menggun akan perusahaan, produk atau merek n ama dan
logo dengan kontrak pemberian moneter dan dukungan lain kepada organisasi
(Lamb et al., 2004:446). Sponsorship adalah alat komunikasi pemasaran yang
unik karen a menyediakan media dimana perusahaan dapat bekerja sama dengan
konsumen yang mer eka targetkan. Dengan menggunakan sponsorship, perusahaan
dapat mencapai konsumen yang mereka targetkan dan menambah pen getahuan
|
|
konsumen tentang merek perusahaan itu sendiri. Dengan meningkatnya
perusahaan yang sejenis cara pemasaran dalam setiap perusahaan
masing-masing
berbeda-beda dan sponsorship merupakan salah satu cara dalam strategi
pemasar an untuk dapat mencapai tujuan masing-masing perusahaan.
Pengertian sponsorship menurut Duncan (2008:613) “Sponsorship is
financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand
publicity and association.” Hal tersebut dapat diartikan sebagai sponsorship
adalah dukungan keuangan dari sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dalam
pertukar an untuk publisitas sebuah merek dan asosiasi merek.
Dalam public relations definisi mengenai sponsorship mempunyai
makna yang berbeda-beda pada setiap artinya. Berikut merupak an beberapa
definisi dari sponsorship (Harrison, 2011:650) :
1. “Sponsorship is the purchase of the right to associate the sponsor’s name,
products or services with the sponsored organization’s service, product or
activity in return for negotiated commercial benefits.”
2. “Sponsorship is an investment in sport, the arts, a community event, individual,
venue, broad cast, institution, program or cause, which yields a commercial
return for the sponsor.”
3. “Sponsorship is the relationship between a sponsor and a property, in which
the sponsor pays a cash or in-kind fee in return for access to the exploitable
commercial potential associated with the property.”
Hal ini diartikan sebagai berikut :
1. Sponsorship adalah pembelian hak untuk mengasosiasikan nama sponsor,
produk atau servis dengan servis, produk atau aktivitas organisasi yang
disponsori dengan timbal balik manfaat komersil yang sesuai dengan negosiasi.
2. Sponsorship adalah sebuah investasi dalam olahraga, seni, sebuah event
komunitas, individual, tempat, penyiaran, institusi, atau program yang
menghasilkan timbal balik komersial untuk sponsor.
3. Sponsorship adalah hubungan antara sebuah spon sor dan sebuah properti, yang
didalamnya sponsor membayar uang atau denga
cara in-kind untuk
mendapatkan timbal balik akses ke dalam poten
komersial yang dapat
dieksploitasi yang terasosiasi dengan properti tersebut.
|
|
2.2.2.2. Tujuan Sponsorship
Strategi sponsorship dapat memenuhi berbagai tujuan secara bersamaan.
Tujuan sponsorship sangat bervariasi. Berikut merupakan tujuan yang hendak
dicapai oleh sebuah perusahaan melalui strategi sponsorship (Duncan, 2008:391) :
1. Meningkatkan brand aw areness
Melalui sponsorship lewat sebuah event, perusahaan dapat mentransf er
brand dari perusahaan itu sendiri kepada event tersebut sehingga dapat
meningkatkan brand awareness pada konsumen.
2. Membangun brand image
Dapat membantu untuk mereposisi atau memperkuat sebagai merek atau
citra perusah aan melalui kegiatan tertentu dengan car a melakukan
startegi sponsorship. Program sponsorship dirancang dengan cara
membuat brand image sponsor akan mirip dengan brand image dari
event yang mereka sponsori.
3. Meningkatkan atau mempertahankan hubun gan
Sponsorship memungkinkan dalam menjaga hubungan dalam suatu
organisasi, baik itu di kalangan konsumen atau karyawan. Hubun gan
pemasar an merupakan masalah penting d alam komunikasi pemasar an,
karena membantu untuk membangun loyalitas konsumen. Selain itu,
peristiwa dapat digunakan sebagai peluang hiburan bagi karyawan,
penghargaan mereka dan memungkinkan interaksi informal antar
karyawan di berbagai tingkatan dalam suatu organisasi/perusahaan.
4. Meningkatkan penjualan
Den gan menjadi sponso r dalam sebuah event pastin ya brand tersebut
akan dipaparkan dalam event tersebut dan salah satu tujuan dari
sponsorship adalah untuk meningkatkan p enjualan dari brand perusahaan
dalam event tersebut
5. Melakukan promosi
Melalui sebuah event pihak sponsor juga bertujuan untuk melakuk an
promosi dengan tidak mengadakan acara send iri melainkan menjadi
bagian dalam sebuah event tertentu dalam waktu tertentu.
2.2.2.3. Jenis Sponsorship
Setiap perusahaan sponsor akan menentukan event mana yang akan
mereka sponsori karena setiap event mempunyai kelebihan dan kekuran gan
|
 masing-masing maka dari itu perusahaan harus dapat menentukan event yang
cocok dengan perusahaann ya. Berbagai jenis sponsor diilustrasikan dalam
Gambar 2.4.
Gambar 2.4. Jenis Sponsorship
Sumber : Egan (2007:271). Marketing co mmunications.
Menurut Egan (2007:271), Art sponsorship mengacu pada sponsorship
hubungan antara organisasi dan afiliasi artistik. Art sponsorship berasal dari
gereja-gereja dan keluarga kaya, di mana organisasi/perusahaan ak an mensponsori
musisi, seniman, festival, pameran atau bahk an lembaga kebudayaan. Event
sponsorship adalah di mana or ganisasi/perusahaan mensponsori sebuah event,
event yan g diselenggarak an itu sendiri bisa merupakan event baru atau event yang
sudah pernah ada. Organisasi/perusahaan tertarik pada event sponsorship karena
mudah diingat dan dapat memotivasi konsumen. Cause-related sponsorship
merupakan sponsor yang dilakukan pada acara sosial yang dapat mengembangkan
sikap positif terhadap organisasi/perusahaan dalam mendukung tujuan yang baik.
Sport sponsorship adalah di mana organisasi mensponsori acara olahraga atau tim
seperti golf, tenis atau olahraga ekstrim (Shimp, 2010:563) dalam niat
mengasosiasikan diri dengan atribut acara olahraga. Meskipun biaya sponsorship
olahraga cukup tinggi, sponsorship ini mempunyai manfaat d ari menjangkau
khalayak yang besar, mengalami liputan media yang ekstensif sampai pada
mencapai target khalayak yang lebih besar (Egan, 2007:271).
2.2.2.4. Event Sponsorship
Cara pemasaran dalam setiap perusahaan masing-masing berbeda-beda
dan event sponsorship merupakan salah satu car a dalam strategi pemasaran untuk
dapat mencapai tujuan masing-masing perusahaan yaitu dengan menjadi sponsor
|
 dalam sebuah event ter tentu dalam waktu tertentu. Event sponsorship dapat
menjadi cara yang ideal untuk membuat interaksi pada konsumen terhadap sebuah
merek (McDonnell dan Moir, 2014:6). Menurut Grey and Skildum-Reid dalam
McDonnell dan Moir (2 014:6) Strategi event sponsorship ini dianggap sebagai
media yang cukup memiliki dampak terhadap membangun komunikasi dengan
stakeholders maupun dengan target market. Membangun sebuah event
sponsorship berarti dibutuhkan strategi dalam pemilihan event yan g akan
disponsori, program yang tepat untuk sponsorship dan mengukur dampak yang
akan terjadi terhadap ekuitas merek (Keller, 2013:262-263). Program sponsorship
dalam sebuah event ju ga harus dilakukan secara tepat, program yang dilakukan
terkait dengan event itu seperti pemasangan banner, memberikan hadiah, promosi
atau dengan sebuah publikasi. Program dan pemilihan event yan g tepat dalam
sebuah sponsorship akan memberikan dampak yang baik kepada brand image dari
sponsor maupun kepada event image itu sendiri. Event sponsorship inilah yang
digunakan oleh Zalora Indonesia agar dapat meningkatkan brand imagenya
melalui event Indonesia Fashion Week 2014. Event itu sendiri memiliki 4 kategori
seperti yang ada pada gambar 2.5.
Gambar 2.5 Kategori Event
Sumber : Shone dan Parry. (2004:6). Successful Event Management.
|
|
Kategori Event terbagi dalam 4 yaitu :
1. Leisure Event
Pada saat ini leisure event yang berkemb ang banyak bersadarkan pada
kegiatan keolahragaan. Kegiatan yang sama memiliki unsur pertandingan
didalamnya dan mendatangk an ban yak pengunjung p ada event tersebut.
Berkembangnya kegiatan leisure event karena perkembangan teknologi telah
memberikan warn a
baru pada setiap event yan g diselenggarakan. Hal ini yang
menjadikan setiap event yang diselenggarakan selalu memiliki kekhasan
tersendiri.
2. Personal Event
Yang termasuk dalam personal event adalah segala bentuk kegiatan yang
didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Banyak aspek kehidupan
masa kini telah merubah bentuk asli kegiatan personal event, misalnya pesta
ulang tahun, pesta pernik ahan bahkan termasuk pula perayaan-perayaan pribadi
lainnya. Penyelenggaraan pesta pernikahan yan g sukses tidak dinilai dari
besarnya jumlah udangan atau tamu yang akan hadir, tetapi dari bagaimana
baiknya penyelenggaraan pesta pernikah an tersebut.
3. Cultural Event
Budaya selalu
identik dengan upacara adat, dan tradisi memiliki nilai
sosial yang tinggi dalam tatanan manyarakat, sehingga penyelenggaraannya
saat ini menjadi sangat penting. Terlebih lagi dengan adanya kemajuan
teknologi, penyelenggaraan cultural event akan lebih menarik dan berkesan
yang dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini.
4. Organization Event
Merupakan kegiatan besar pada setiap organisasi. Pada kategori ini,
bentuk event yan g diselenggarakan tentunya disesuaikan dengan tujuan
organisasi. Kegiatan organization event telah memberikan banyak inspirasi
bagi industri untuk turut serta menggunakan ide ini sebagai cara meningkatkan
pendapatan p erusahaann ya. Ban yak event seperti ini diselenggarakan dibelahan
dunia, misaln ya expo yang secara terus menerus dilakukan di kota-kota dunia
yang berbeda seperti New York, Montreal, Seville, Hannover.
|
|
2.2.2.5. Dimensi Sponsorship
Dimensi sponsorship merupakan penggerak dari brand image tersebut
atau sponsor image. (Journal of Business Research, volume 67 Issue 5:1018-
1025)
1. Event Image
Mirip dengan merek, event-event olahraga dan pameran seni membagikan
asosiasi dan karakteristik yang spesifik. Sesuai dengan yang mengartikan brand
image, sebuah event image termasuk persepsi akan event tersebut, yang ter cermin
dari asosiasi event tersebut didalam benak pikiran konsumen.
Teori yang sering d igunakan menjelaskan bagaimana event image
mempengaruhi sponsor image: teori classical conditioning dan meaning transfer
model. Men ggun akan penelititan classical conditioning dalam advertising, Speed
and Thompson mengutarakan bahwa memasangkan sebuah sponsor dengan
sebuah event menghasilkan asosiasi event yang terikat pada merek di benak
konsumen. Meaning transfer model mengimplikasikan makna sebuah budaya
(cultural meaning) berpindah ke sebuah merek yang terhubung ke sebuah simbol
yang diterima secara luas dan memiliki makna (meaning) tertentu. Didalam
konteks sponsorship, sebuah makna dapat berpindah ke sponsor melalui merek
yang mensponsori event tersebut.
2. Event Sponsor-Fit
Kesesuaian antara sebuah aktivitas yang di sponsori dan sebuah sponsor
bergantung pada persepsi konsumen dan didalamnya terdapat dimensi fungsional
dan image. Kesesuaian fungsional menjadi tinggi jika produk sponsor mu ngkin
dipakai saat event. Kesesuaian image menjadi tinggi jika atribut yang
diasosiasikan dengan event sama dengan atribut yang ada pada sponsor.
Kebanyak an penelitian menghasilkan hubungan positif antara perceived
event-fit dan perceived sponsor image, berdasarkan hipotesis product match-up
dalam penelitian advertising. Hipotesis ini menyatakan bahwa endorser produk
yang penting atau terkenal lebih efektif jika image mereka sesuai dengan image
produk. Untuk sponsorship, hipotesis match-up dapat diimplikasikan pada
|
|
seberapa besar kesamaan yang di tangkap kon sumen (perceived similiarity)
antara sponsor dan event yang disponsori memberikan pengaruh positif pada
respon konsumen. Sponsor image meningkat saat responden menangkap event-
sponsor fit yang tinggi.
3. Event Commercialization
Event commercialization mengacu pada aktivitas iklan yang dimulai oleh
sponsor berhubungan dengan event spesial, termasuk aktivitas komunikasi semua
sponsor yang terkait ke event yang disponsori tersebut. Perilaku terhadap event
commercialization mencerminkan reaksi konsumen terhadap aktivitas semacam
ini. Kekhawatiran akhir-akhir ini mengusulkan bahwa event yang terkenal
semakin kehilangan jati diri awalnya karena o ver-commercialized, yang mungkin
saja men yebabkan atribut negatif pada sponsor yang timbul dalam benak
konsumen dan penonton.
2.2.3. Brand (Merek)
2.2.3.1. Definisi Brand (Merek)
American Marketing Association mendefinisikan merek (brand) sebagai
nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing
(Rangkuti, 2008:2). Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain,
atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan
barang atau jasa dari produk pesaing (Durianto, Sugiarto, Budiman, 2004:2).
Perbedaan kekuatan dan keunggulan brand yang ada di pasar akan dapat
membedakan satu brand dengan brand yang lain. Brand yang memiliki awareness
yang tin ggi biasan ya memiliki tingkat penerimaan yang tin ggi juga.
Dalam perkembangann ya, merek memiliki banyak definisi. Hal ini tidak
lepas dari beragamnya perspektif pemerh ati dan ahli pemasaran. Seperti pendapat
Kegan dalam Sadat (2009: 18) misaln ya mendefinisikan merek sebagai
sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang
mengomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu
produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.
|
|
Menurut Sadat (2009: 18-19) dari beberapa pandangan tersebut, dapat
disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama,
logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja merupakan kombinasi
dari aspek-aspek terseb ut yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk
dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yan g dapat
menambah nilai bagi pelanggan.
2.2.3.2. Tingkatan Brand (Merek)
Merek dapat memiliki enam level pengertian (Rangkuti, 2008 : 3):
1. Atribut
Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atribut-atribut
tertentu serta atribut yang terdapat pada sebuah merek misalnya
seperti mutu dan kualitasnya.
2. Manfaat
Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai
Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentan g nilai
produsen dan nilai yang digunakan juga oleh konsumen sebagai
merek yang berkelas, sehingga dapat men cerminkan siapa pen ggun a
merek tersebut.
4. Budaya
Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.
Misalnya sebuah brand yan g memiliki budaya yang terorganisasi
dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu
menghasilkan produk yang berkualitas tinngi.
5. Kepribadian
Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian
bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunak an
merek, kepribadian si penggua akan tercermin bersamaan dengan
merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan merek tersebut. Maka dari itu para
|
|
pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terken al untuk
penggunaan mereknya.
Dengan tingkatan brand (merek) ini perusahaan harus dapat bisa
menentukan pada tingkat mana perusahaan akan menanamkan idenitas brandnya.
Mempromosikan satu elemen saja sep erti atribut merupakan suatu kesalahan
karena melalui atribut konsumen tidak begitu tertarik akan hal tersebut. Selain itu
juga pesaing dapat meniru atribut tersebut.
Brand merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen maupun
produsen. Dari sisi konsumen, merek dapat mempermudah pembelian. Bila tidak
ada brand maka konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak
memiliki brand setiap kali mereka melakukan pembelian. Brand juga membantu
dalam men yakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yan g
konsisten ketika membeli produk tersebut. Sedangkan dari sisi produsen, brand
dapat dipromosikan. Brand dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan
atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, brand dapat dipakai untuk
menguran gi perbandingan harga, karena brand adalah salah satu faktor yan g perlu
dipertimbangk an dalam membandingkan produk-produk yang sejenis (Rangkuti,
2008:5).
2.2.3.3. Cara Membangun Brand (Merek)
Membangun sebuah brand harus memiliki dasar atau fondasi yan g kuat
seperti layakn ya sebuah bangunan rumah dan caranya adalah (Rangkuti, 2008:5)
1. Memiliki positioning yang tepat
Sebuah brand dapat di-positioning-kan dalam berbagai macam cara
misaln ya den gan menempatkan posisinya secara spesifik dalam benak
konsumen. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari
brand value secara konsisten sehingga menjadi top of mind di benak
konsumen. Hal tersebut merupakan tujuan utama dalam sebuah postitioning
tetapi menjadi top of mind bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk
semua aspek. Keb erhasilan sebuah positioning tidak hanya sekadar
menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu brand tetapi juga
dapat menjembatani keinginan dan harapan konsumen sehingga dapat
mencapai kepuasaan konsumen.
|
|
2. Memiliki brand value yang tepat
Ketika sebuah positioning sudah tepat dalam benak konsumen maka
brand tersebut akan semakin kompetitif. Untuk dapat mengelola hal tersebut
perlu diketahui tentang manfaat dari brand value. Brand value merupakan
nilai yan g harus dimiliki oleh sebuah brand misalkan keindahan pada warna
atau bisa dilihat juga dari segi kualitas. Brand value membentuk brand
personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan dengan
brand positioning karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan
selera konsumen.
3. Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning
yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.
Pengemb angan konsep merupak an proses kreatif, karen a berbeda dari
positioning konsep dapat terus-men erus berubah sesuai dengan daur hidup
produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat
mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang
tepat sehingga brand ima ge dapat terus-menerus ditingkatkan.
2.2.4. Brand Image
2.2.4.1. Def inisi Brand Image
Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun
tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau
persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh merekn ya
(Kotler dan Keller 2006:268). Seperti yang dikutip pada penelitian sebelumnya
yang dilakukan oleh Roslina (2010) brand image menurut Keller (2013:51) adalah
persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang
ada pada pikiran konsumen. Menurut Kotler (2005) yang menginterpretasi adalah
konsumen dan yang diinterpretasikan adalah informasi. Informasi citra dapat
dilihat dari logo atau simbol yan g digunak an oleh perusahaan untuk mewakili
produknya, di mana simbol dan lo go ini bukan han ya sebagai p embeda dari para
pesaing sejenis namun juga dapat merefleksikan mutu dan visi misi perusahaan
tersebut.
Menurut Aaker (1992) d alam Journal of Business Research, brand imag e
adalah seperangkat asosiasi, yang biasanya teroganisir dalam cara yang memilki
arti. Asosiasi mengacu pada potongan informasi yang dipegang konsumen tentang
|
|
merek tertentu, yang meliputi atribut product-related atau non-product-related;
fungsional, eksperensial, atau manfaat simbolik; dan brand attitude keseluruhan
(Keller, 1993) dalam Journal of Business Research. Asosiasi merek memiliki
tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin ku at seiring dengan bertambahnya
pengalaman konsumsi atau penggalian informasi dan akan bertambah kuat jika
didukung oleh jarin gan lainnya.
Citra merek dapat berd ampak positif atau negatif, bergantung kepada
bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut. Asosiasi merek dan brand
image merupakan persepsi konsumen yan g mungkin atau mungkin tidak
merefleksikan realitas secara objektif. Brand image merupakan asosiasi yang
muncul dalam benak ko nsumen ketika men gingat suatu brand tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu
yang dikaitkan dengan suatu brand. Beberapa brand memposisikan diri mereka
sebagai merek tanggung jawab sosial perusahaan, karena itu mereka fok us pada
asosiasi manfaat sosial.
Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen
untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki
pengetahuan yang
cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnder ungan bahwa konsumen akan
memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan
produk maupun berd asarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
2.2.4.2. Manfaat Brand Image
Manfaat brand image bagi produsen menurut Keller dalam Tjiptono
(2008:20-21), dikatakan bahwa merek berperan sebagai :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur yang unik. Merek bisa mendapatkan
perlindungan property intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek
dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa
dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalu hak cipta
(copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan
jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek
yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
|
 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari
para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan huku m,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yan g terbentuk didalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datan g.
2.2.4.3. Dimensi Brand Image
Faktor-faktor p embentuk citra merek menurut Keller (2013) :
1. Keuntungan asosiasi merek
Merupakan asosiasi merek yang terjadi harus menguntungkan diman a
konsumen dapat percaya pada atribut yang ditawarkan merek tersebut
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
2. Kekuatan asosiasi merek
Merupakan bagaimana informasi masuk kedalam memori konsumen
dan berapa lama memori tersebut menjadi bagian dalam brand image.
3. Keunikan asosiasi merek
Merupakan sebuah merek harus memiliki keuntunga
bersaing yang
akan menjadi alasan mengapa konsumen lebih memili
merek
tersebur darip ada yang lain. Keunikan ini dapat beras
dari atribut
produk, fun gsi atau citr a yang dinikmati konsumen.
2.3. Kerangka Pemikiran
Sumber : Diadaptasi dari Journal Business Of Research (2013 volume
67 Issue 5:1018-1025)
|
|
|
|
|