BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1.  Penelitian Sebelumnya (State Of Art)
Nama
Judul
No  Tahun
Jurnal dan
Penelitian/Jurnal  Hasil Penelitian  Perbedaan
Peneliti
1.  2013  Journal of 
Sponsorship effects
Menjelaskan tentang 
Penelitian ini 
Business
on brand image: The
indikator  yang 
menggunakan 
Research,
role of sponsor
mendukung sponsor 
metode kualitatif-
volume 67
exposure and
image melalui
kuantitatif serta 
Issue 5,
activity involvement.
sponsorship pada
menggun akan dua 
pages 1018-
event  yang
moderasi yang 
1025,
menggunakan dua 
saling berkaitan 
Reinhard
moderator dan 
satu sama lain. 
Grohs and
memakai metode 
Heribert
kualitatif dan 
Reisinger.
kuantitatif. 
2.  2011  Journal of 
Sponsorship
Menjelaskan tentang 
Penelitian ini 
Business
portfolio as a brand-
sponsorship yang
menggunakan 
Research,
image creation
dapat membangun 
metode kuantitatif 
Volume 64
strategy
sebuah brand image 
dan analisis regresi 
Issue 2,
lewat 2 dimensi 
berganda d an 
pages 142-
yaitu keterkaitan 
mengkaji dua 
149, P.
pada sponsorship 
variabel 
Monica
category dan event
independen. 
Chien, T.
personality fit.
Bettina
Cornwell
and Ravi
Pappu.
  
3.  2013  Jurnal ilmu 
Pengaruh 
Menjelaskan tentang 
Penelitian ini 
Manajemen, 
penggunaan 
penggunaan 
menggunakan dua 
Volume 1 
celebrity endorser
celebrity endorser
variabel 
nomor 1, 
irfan bachdim dan 
dan sponsorship 
independen untuk 
Hal 307-
event sponsorship
dalam 
menguji 
317, Helena 
terhadap citra merek 
mempengaruhi citra 
pengaruhnya 
Hermawati 
minuman isotonik 
merek pocari sweat 
terhadap citra 
Prayuana 
pocari sweat. 
dengan 
merek dengan 
dan Anik 
menggunakan 
menggunakan 
Lestari 
metode kuantitatif 
regresi berganda.  
Andjarwati 
dan analisis regresi 
berganda. 
4.  2013  Jurnal 
Pengaruh Event 
Menganalisis 
Penelitian ini 
Ekonomi, 
Volume 9 
Sponsorship
pengaruh  yang 
mengk aji 
terhadap brand 
ditimbulkan oleh 
perusahaan yang 
Nomor 1, 
image rokok A. Mild
variabel event 
berbeda dengan 
Nursanti 
pada PT. HM 
sponsorship terhadap 
metode kuantitatif 
Sampoerna Tbk. 
brand image rokok
dan menguji 
Cabang Pekan baru. 
A-Mild pada PT HM 
dengan analisis 
Sampoerna Tbk. 
regresi sed erhana.  
Cabang Pekanbaru 
dengan 
menggunakan 
metode kuantitatif 
deskriptif dan 
analisis linear 
sederhan a. 
  
5.  2012  Jurnal STIE 
Membangun brand 
Menganalisis 
Penelitian ini 
Semarang, 
image produk
terbentuknya brand 
menggunakan 
Volume 4 
Nomor 1, 
melalui promosi 
image melalui event
analisis regresi 
event sponsorship 
sponsorship dan
berganda d an 
Susetyarsi 
dan publisitas. 
publisitas yang 
menggun akan dua 
merupakan salah 
variabel dari 
satu bentuk dari 
bauran komunikasi 
bauran komunikasi 
pemasaran. 
pemasaran. 
2.2.  Landasan Teori 
2.2.1.  Komunikasi Pemasaran
2.2.1.1.  Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi  pemasaran  dapat  diuraikan  dengan  dua  unsur  pokok,  yaitu 
komunikasi  dan  pemasaran.  Komunikasi  memiliki  beragam  definisi  yang 
dikemukakan  seseorang  sesuai  dengan  batasan  tentang  su atu  komunikasi  serta 
tergantung dari sudut pan dang mereka memandangnya. Setiap definisi komunikasi 
memiliki  arti  yang  berbeda  sesuai  dengan  bidang  dan  tujuan  masing-masing. 
Menurut  Shannon  dan  Weaver  (Wiryanto,  2006:7)  Komunikasi  secara  luas  bisa 
dipahami  sebagai  bentuk  interaksi  manusia  yang  saling  mempengaruhi  satu  sama 
lain,  sengaja  atau  tidak  disengaja  dan  tidak  terbatas  pada  bentuk  komunikasi 
verbal,  tetapi  juga dalam hal  eksp resi muka,  lukisan, seni  dan  teknologi.  Menurut 
Kotler dan Armstrong  dalam  Rangkuti (2009:273)  Pemasaran adalah  suatu  proses 
sosial  dan  manajerial  dimana melalui  proses  ini  individu  dan  kelompok  berusaha 
memenuhi  kebutuhan  dan  keinginannya  dengan  menciptakan,  menawarkan,  dan 
menukarkan  produk  serta  nilai  dengan  individu  atau  kelompok  lainnya.  Tujuan 
dari  pemasaran  itu  sendiri  adalah  untuk  menarik  pelanggan  baru  dengan 
menjanjikan  keunggulan  nilai  serta  menjaga  dan  menumbuhkan  pelanggan  yang 
ada  dengan  memberikan  kepuasasan.  (Kotler  dan  Armstrong,  2008:5).  Jika 
digabungkan, komunikasi pemasaran merepr esentasikan aktivitas pemasaran yang 
berusaha  men yebarkan  informasi,  mempengaruhi/membujuk,  dan  mengingatkan 
pasar  sasaran  atau  perusahaan d an  produknya  agar  bersedia  menerima  , membeli, 
dan  lo yal  pada  produk  yang  ditawarkan  perusahaan yang bersangkutan  (Tjiptono, 
  
  
 
   
 
 
 
   
 
 
   
 
 
   
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
  
 
   
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
  
 
 
  
 
   
 
 
 
 
  
 
 
  
 
   
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
   
 
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2008:219). Menurut William G. Nickles dalam buku  Amir  Purba et al  (200 6:126) 
mendefiniskan  komunikasi  pemasaran  adalah  proses  pertukaran  informasi  yang 
dilakukan  secara  persuasif  sehingga  proses  p emasaran  dapat  berjalan  secara 
efektif dan efisien. 
Dari  definisi diatas  kesimpulan dari  komunikasi pemasaran adalah sebuah 
proses  dalam  komunikasi  yang  menggunakan  elemen  komunikasi  pemasaran 
untuk memfasilitasi terjadinya p ertukaran ide  yang disebarkan kepada pelanggan.  
Gambar 2.1.  Landasan  Komunikasi Pemasaran 
        Audience 
Message            Media
Sumber : Dahlen, Lan ge, Smith. (2010). Marketing Communications: A Brand 
Narrative Approach.
Gambar  2.1 menjelaskan  tentang landasan  komunikasi pemasaran yan g  baik yaitu 
target  audiens,  pesan  dan  media.  Dimana  ketiganya  terus  men galami  perubahan 
seperti  :  konsumen  yang  hidup  dalam  info rmasi  yang  instan,  dampak  teknologi 
yang  merubah  cara  pandang  kita  serta  kebutuhan  untuk  melibatkan  penonton 
dengan  pesan  yang  menarik.  Dari  perubahan  ini  landasan  komunikasi  pemasaran 
membutuhkan cara-cara agar dapat terjadi komunikasi pemasaran yang baik. 
2.2.1.2.  Tujuan Komunikasi Pemasa ran
Komunikasi  pemasaran  memiliki  3  tujuan  utama  dalam 
strategi 
pemasarann ya.  Pertama,  untuk  menyebarkan  informasi  (komunikasi  informatif). 
Dalam tujuan  ini konsumen  mengetahui adanya  keberad aan  sebuah prod uk, untuk 
apa  produk  diciptakan,  dan  ditujukan  pada  siapa.  Dengan  demikian,  pesan  yang 
disampaikan  menunjukkan  informasi  penting  d ari  produk  itu.  Kedua,  untuk 
mempengaruhi  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  serta  menarik  perhatian 
  
konsumen  (komunikasi  persuasif).  Dalam  tujuan  ini  ditentukan  oleh  tiga 
komponen  yaitu  kognitif,  afekif,  dan  konatif  (perilaku).  Kognitif  merupakan 
komponen  yang  dapat  membentuk  kesadaran  informasi  tertentu,  Afektif  adalah 
komponen  yang memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu dan  konatif atau 
perilaku  merupakan  komponen  yang  membentuk  pola  khalayak  menjadi  perilaku 
selanjutnya.  Jika  ketiga  komponen  ini  menunjukkan  adan ya  kecenderungan 
perubahan  (kognitif,  afekif,  dan  konatif)  maka  akan  mungkin  sekali  terjadi 
perubahan  sikap  sep erti  keinginan  mencoba  produk.  Tujuan  yang  ketiga  adalah 
mengin gatkan  khalayak  untuk  melakukan  pembelian  ulang  (komunikasi 
mengin gatkan  kembali),  dimana  konsumen  tidak  beralih  pada  produk  lain,  dan 
terbiasa  men ggunakannya  atau  yang  biasa  disebut  dengan  loyalitas  pelanggan 
tujuannya  yaitu  untuk  meningkatkan penjualan  serta  membangun  hubungan  yang 
baik den gan pelanggan (Tjiptono, 2008:220). 
Jadi inti dari tujuan Komunikasi Pemasaran adalah : 
1.  Membangun brand awareness 
2.  Membangkitkan keinginan konsumen akan suatu kategori produk 
3.  Menciptakan  intention  untuk  merangsang  perubahan  tindakan  yang 
diinginkan serta membangun hubungan yan g baik dengan pelanggan. 
2.2.1.3.  Model Komunikasi Pemasaran
Gambar 2.2. Model Komunikasi Pemasaran 
  
Sumber : Tjiptono (2008:219). Strategi Pemasaran. 
  
Terdap at  tiga  unsu r  po kok  dalam  model  komunikasi  pemasaran  yang 
tergambar pada gambar 2.2 yaitu : 
1.  Perilaku Komunikasi
Terdiri  atas  pengirim  (sender)  atau  komunikator  yan g  men yampaikan  p esan 
dan penerima (receiver) atau komunikan pesan 
2.  Material  Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang pentin g,  yaitu : 
a.  Gagasan  merupakan  materi  pokok  yan g  hendak  disampaikan  oleh 
pengirim 
b.  Pesan  merupakan  himpunan berbagai simbol  (verbal atau  non v erbal)  dari 
suatu gagasan.  
c.  Media merupakan pembawa pesan komunikasi 
d.  Response  merupakan  reaksi  pemahaman  atas  p esan  yang  diterima  oleh 
penerima 
e.  Feed-back  merupakan  pesan  umpan  balik  dari  sebagian  atau  keseluruhan 
respon yang dikirim kembali oleh penerima 
f.  Gangguan  merupakan  segala  sesuatau  yang  menghambat  proses 
komunikasi 
3.  Proses Komunikasi
Proses  penyampaian  pesan  maupun  pengiriman  kembali  respon  akan 
memerlukan dua kegiatan yaitu  encoding (fungsi  mengirim)  dan decoding  (fungsi 
menerima). 
a.  Encoding  adalah  proses  merancang  atau  men gubah  gagasan  secara 
simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. 
b.  Decoding  adalah  p roses  menguraikan  atau  men gartikan  simbol  sehingga 
pesan yan g diterima d apat dipahami. 
2.2.1.4.  Bauran Komunikasi Pemasaran
Baur an  komunikasi  pemasaran  adalah  bagian  dari  bauran  pemasar an, 
yaitu  sebagai  alat  yang  menyampaikan  seb uah  komunikasi  dan  strategi 
pemasaran.  Bauran  Komunikasi  pemasaran  merupakan  alat-alat  komunikasi  yang 
digunakan  oleh  perusahaan  untuk  men gkomunikasikan  kebaikan  p roduknya  dan 
membujuk  konsumen  sasaran  untuk  membeli  produk  tersebut  (Rangkuti, 
  
  
 
 
 
 
  
     
  
   
        
     
   
   
 
 
 
         
        
        
     
 
 
    
   
    
    
   
     
      
     
    
                 
                 
               
              
              
              
   
            
  
           
          
         
         
   
       
      
 
     
    
   
 
  
 
 
 
  
  
  
  
  
     
        
     
        
     
   
   
  
     
 
 
  
    
 
  
 
   
     
     
     
     
    
    
     
  
   
  
  
   
  
 
 
  
 
 
  
  
  
  
  
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2009:273).  Bauran  komunikasi  pemasaran  terbagi  dalam  7  elemen  yan g  masing-
masing elemennya dapat membangun  citra yang kuat.  
Gambar 2.3 Bauran Komunikasi Pemasaran 
  
Sumber : Kotler and Keller (2006). Marketing management. 12th Edition. 
Seperti  yan g  ditunjukkan  pada  Gambar  2.3,  bauran  komunikasi 
pemasar an  terbagi  atas  7  elemen  dan  masing-masing  elemen  dapat  digunakan 
secara  terpisah  dan  dap at  juga  digabung  untuk  penggunaannya.  7  elemen  ini 
dianggap  sebagai  bagian  dari  strategi  komunikasi  pemasaran  dimana  kegiatan 
pemasar an  yan g  diterapkan  untuk  menin gkatkan  konsumen  dalam  hal  kesadaran 
merek,  membangun  pengetahuan  konsumen  akan  sebuah  merek  (Kotler  dan 
Keller,  2006:536)  dan  pada  akhirnya  meningkatkan  citra  merek  di  pikiran 
konsumen. 
1.  Advertising 
Merupakan  segala  bentuk  presentasi  nonpersonal  berbayar  dan  promosi  ide, 
barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. 
2.  Sales Promotion
Merupakan  insentif  jangka  pendek  untu
mendorong  pembelian  atau 
penjualan dari suatu produk atau jasa. 
  
3.  Sponsorship
Merupakan  dukun gan  keuangan  dari  sebuah  organisasi,  orang,  atau  kegiatan 
dalam pertukaran untuk publisitas sebuah merek dan asosiasi merek. 
4.  Mass Marketing
Merupakan   ulasan  pencakupan  strategi  perusah aan  untuk  memutuskan  tidak 
memperdulikan  perbedaan  segmen  pasar.  Ini  adalah  tipe  memasarkan  secara 
persuasi  dari  sebuah  produk  ke  bermacam-macam  audiens.  Biasanya  mass 
marketing  memusat  pada  radio,  televisi  dan  koran  sebagai  perantara  yang 
digunak an untuk memasarkan sebuah produk. 
5.  Events and Experience
Merupakan  acara  tertentu  yang  dipilih  dalam  jangka  waktu,  tempat,  dan 
obyek  tertentu  yang  secara  khusus  untuk  mempengaruhi  opini  publik  serta 
publik mendapatkan pengalaman melalui acara yang diadakan tersebut.  
6.  Public Relations
Merupakan  salah  satu  elemen  untuk  membangun  hubungan  baik  dengan 
berbagai  publik  perusahaan  dengan  mendapatkan  publisitas  yang 
menguntungkan,  membangun  baik  "citra  perusah aan",  dan  penanganan  akan 
rumor, cerita, maupun peristiwa yang tidak men gu ntungkan. 
7.  Personal Selling
Merupakan  presentasi  pribadi  oleh  tenaga  penjualan  perusahaan  den gan 
tujuan  meningkatkan  penjualan  dan  membangun  hubungan  dengan 
pelanggan. 
2.2.2.  Sponsorship
2.2.2.1.  Def inisi Sponsorship
Sponsorship  adalah  alat  komunikasi  pemasaran  yang  populer  yang
digunakan dalam komunikasi  pemasaran  untuk b erkomunikasi dengan ko nsumen. 
Sponsorship  dapat  didefinisikan  sebagai  kegiatan  pemasaran  dimana  organisasi 
mendapatkan  hak  untuk  menggun akan  perusahaan,  produk  atau  merek  n ama  dan 
logo  dengan  kontrak  pemberian  moneter  dan  dukungan  lain  kepada  organisasi 
(Lamb  et  al.,  2004:446).  Sponsorship  adalah  alat  komunikasi  pemasaran  yang 
unik  karen a  menyediakan  media  dimana  perusahaan  dapat  bekerja  sama  dengan 
konsumen  yang mer eka targetkan. Dengan menggunakan sponsorship, perusahaan 
dapat  mencapai  konsumen  yang  mereka  targetkan  dan  menambah  pen getahuan 
  
konsumen  tentang  merek  perusahaan  itu  sendiri.  Dengan  meningkatnya 
perusahaan  yang  sejenis  cara  pemasaran  dalam  setiap  perusahaan 
masing-masing 
berbeda-beda  dan  sponsorship  merupakan  salah  satu  cara  dalam  strategi 
pemasar an untuk dapat mencapai tujuan masing-masing perusahaan.  
Pengertian  sponsorship  menurut  Duncan  (2008:613)  “Sponsorship  is 
financial  support  of  an  organization,  person,  or  activity  in  exchange  for  brand 
publicity  and  association.”  Hal  tersebut  dapat  diartikan  sebagai  sponsorship
adalah  dukungan  keuangan  dari  sebuah  organisasi,  orang,  atau  kegiatan  dalam 
pertukar an untuk publisitas sebuah merek dan asosiasi merek.  
Dalam  public  relations  definisi  mengenai  sponsorship  mempunyai 
makna  yang  berbeda-beda  pada  setiap  artinya.  Berikut  merupak an  beberapa 
definisi dari sponsorship (Harrison, 2011:650) : 
1.  “Sponsorship  is  the  purchase  of  the  right  to  associate  the  sponsor’s  name, 
products  or  services  with  the  sponsored  organization’s  service,  product  or 
activity in return for negotiated commercial benefits.”
2.  “Sponsorship  is an investment in sport,  the arts, a community event,  individual,
venue,  broad cast,  institution,  program  or  cause,  which  yields  a  commercial 
return for the sponsor.”
3.  “Sponsorship  is  the  relationship  between  a  sponsor  and  a  property,  in  which
the  sponsor  pays  a  cash  or  in-kind  fee  in  return  for  access  to  the  exploitable 
commercial potential associated with the property.”
Hal ini diartikan sebagai berikut : 
1.  Sponsorship  adalah  pembelian  hak  untuk  mengasosiasikan  nama  sponsor, 
produk  atau  servis  dengan  servis,  produk  atau  aktivitas  organisasi  yang 
disponsori dengan timbal balik manfaat komersil yang sesuai dengan negosiasi. 
2.  Sponsorship  adalah  sebuah  investasi  dalam  olahraga,  seni,  sebuah  event 
komunitas,  individual,  tempat,  penyiaran,  institusi,  atau  program  yang 
menghasilkan timbal balik komersial untuk sponsor. 
3.  Sponsorship adalah hubungan  antara sebuah  spon sor  dan sebuah  properti, yang 
didalamnya  sponsor  membayar  uang  atau  denga
cara  in-kind  untuk 
mendapatkan  timbal  balik  akses  ke  dalam  poten
komersial  yang  dapat 
dieksploitasi  yang terasosiasi dengan properti tersebut.
  
2.2.2.2.  Tujuan Sponsorship
Strategi  sponsorship  dapat memenuhi  berbagai  tujuan  secara  bersamaan. 
Tujuan  sponsorship  sangat  bervariasi.  Berikut  merupakan  tujuan  yang  hendak 
dicapai oleh sebuah perusahaan melalui strategi sponsorship (Duncan, 2008:391) :  
1.  Meningkatkan brand aw areness  
Melalui  sponsorship  lewat  sebuah  event,  perusahaan  dapat  mentransf er 
brand  dari  perusahaan  itu  sendiri  kepada  event  tersebut  sehingga  dapat 
meningkatkan brand awareness pada konsumen.
2.  Membangun brand image 
Dapat  membantu  untuk mereposisi  atau  memperkuat  sebagai  merek  atau 
citra  perusah aan  melalui  kegiatan  tertentu  dengan  car a  melakukan 
startegi  sponsorship.  Program  sponsorship  dirancang  dengan  cara 
membuat  brand  image  sponsor  akan  mirip  dengan  brand  image  dari 
event yang mereka sponsori.
3.  Meningkatkan atau mempertahankan hubun gan 
Sponsorship  memungkinkan  dalam  menjaga  hubungan  dalam  suatu 
organisasi,  baik  itu  di  kalangan  konsumen  atau  karyawan.  Hubun gan 
pemasar an  merupakan  masalah  penting  d alam  komunikasi  pemasar an, 
karena  membantu  untuk  membangun  loyalitas  konsumen.  Selain  itu, 
peristiwa  dapat  digunakan  sebagai  peluang  hiburan  bagi  karyawan, 
penghargaan  mereka  dan  memungkinkan  interaksi  informal  antar 
karyawan di berbagai tingkatan dalam suatu organisasi/perusahaan.
4.  Meningkatkan penjualan  
Den gan  menjadi  sponso r  dalam  sebuah  event  pastin ya  brand  tersebut 
akan  dipaparkan  dalam  event  tersebut  dan   salah  satu  tujuan  dari 
sponsorship adalah untuk  meningkatkan p enjualan dari brand perusahaan 
dalam event tersebut
5.  Melakukan promosi  
Melalui  sebuah  event  pihak  sponsor  juga  bertujuan  untuk  melakuk an 
promosi  dengan  tidak   mengadakan  acara  send iri  melainkan  menjadi 
bagian dalam sebuah event tertentu dalam waktu tertentu.  
2.2.2.3.  Jenis Sponsorship
Setiap  perusahaan  sponsor  akan  menentukan  event  mana  yang  akan 
mereka  sponsori  karena  setiap  event  mempunyai  kelebihan  dan  kekuran gan 
  
masing-masing  maka  dari  itu  perusahaan  harus  dapat  menentukan  event  yang 
cocok  dengan  perusahaann ya.  Berbagai  jenis  sponsor  diilustrasikan  dalam 
Gambar 2.4.  
Gambar 2.4. Jenis Sponsorship 
  
Sumber : Egan (2007:271). Marketing co mmunications. 
Menurut  Egan  (2007:271),  Art  sponsorship  mengacu  pada  sponsorship 
hubungan  antara  organisasi  dan  afiliasi  artistik.  Art  sponsorship  berasal  dari 
gereja-gereja dan  keluarga kaya, di mana organisasi/perusahaan ak an mensponsori 
musisi,  seniman,  festival,  pameran  atau  bahk an  lembaga  kebudayaan.  Event 
sponsorship  adalah  di  mana  or ganisasi/perusahaan  mensponsori  sebuah  event, 
event yan g  diselenggarak an itu sendiri bisa merupakan  event baru atau event yang 
sudah  pernah  ada.  Organisasi/perusahaan  tertarik  pada  event  sponsorship  karena 
mudah  diingat  dan  dapat  memotivasi  konsumen.  Cause-related  sponsorship 
merupakan sponsor  yang dilakukan  pada acara sosial  yang dapat mengembangkan 
sikap  positif  terhadap  organisasi/perusahaan  dalam  mendukung  tujuan  yang  baik.
Sport sponsorship adalah di mana organisasi mensponsori acara olahraga atau tim 
seperti  golf,  tenis  atau  olahraga  ekstrim  (Shimp,  2010:563)  dalam  niat 
mengasosiasikan  diri  dengan  atribut  acara  olahraga. Meskipun  biaya  sponsorship
olahraga  cukup  tinggi,  sponsorship  ini  mempunyai  manfaat  d ari  menjangkau 
khalayak  yang  besar,  mengalami  liputan  media  yang  ekstensif  sampai  pada 
mencapai target khalayak yang lebih besar (Egan, 2007:271). 
2.2.2.4.  Event Sponsorship
Cara  pemasaran  dalam  setiap  perusahaan  masing-masing  berbeda-beda 
dan event sponsorship  merupakan  salah  satu  car a dalam strategi pemasaran untuk 
dapat  mencapai  tujuan  masing-masing  perusahaan  yaitu  dengan  menjadi  sponsor 
  
    
    
    
   
 
   
  
 
 
   
  
  
  
 
 
 
   
   
  
   
 
 
   
 
   
   
  
 
  
 
  
 
 
 
 
 
  
  
dalam  sebuah  event  ter tentu  dalam  waktu  tertentu.  Event  sponsorship  dapat 
menjadi cara yang ideal untuk  membuat interaksi pada konsumen terhadap  sebuah 
merek  (McDonnell  dan  Moir,  2014:6).  Menurut  Grey  and  Skildum-Reid  dalam 
McDonnell  dan  Moir  (2 014:6)  Strategi  event  sponsorship  ini  dianggap  sebagai 
media  yang  cukup  memiliki  dampak  terhadap  membangun  komunikasi  dengan 
stakeholders  maupun  dengan  target  market.  Membangun  sebuah  event 
sponsorship  berarti  dibutuhkan  strategi  dalam  pemilihan  event  yan g  akan 
disponsori,  program  yang  tepat  untuk  sponsorship  dan  mengukur  dampak  yang 
akan terjadi terhadap  ekuitas  merek  (Keller, 2013:262-263). Program  sponsorship 
dalam  sebuah  event  ju ga  harus  dilakukan  secara  tepat,  program  yang  dilakukan 
terkait dengan event itu seperti pemasangan banner,  memberikan hadiah,  promosi 
atau  dengan  sebuah  publikasi.  Program  dan  pemilihan  event  yan g  tepat  dalam 
sebuah sponsorship akan memberikan dampak yang baik kepada brand image dari 
sponsor  maupun  kepada  event  image  itu  sendiri.  Event  sponsorship  inilah  yang 
digunakan  oleh  Zalora  Indonesia  agar  dapat  meningkatkan  brand  imagenya 
melalui event  Indonesia Fashion Week 2014. Event itu sendiri memiliki  4 kategori 
seperti yang ada pada gambar 2.5.
  
Gambar 2.5 Kategori Event 
  
Sumber : Shone dan Parry. (2004:6). Successful Event Management.  
  
Kategori Event terbagi dalam 4 yaitu : 
1.  Leisure Event
Pada  saat  ini  leisure  event  yang  berkemb ang  banyak  bersadarkan  pada 
kegiatan  keolahragaan.  Kegiatan  yang  sama  memiliki  unsur  pertandingan 
didalamnya  dan  mendatangk an  ban yak  pengunjung  p ada  event  tersebut. 
Berkembangnya  kegiatan  leisure  event  karena  perkembangan  teknologi  telah 
memberikan  warn a 
baru  pada  setiap  event  yan g  diselenggarakan.  Hal  ini  yang 
menjadikan  setiap  event  yang  diselenggarakan  selalu  memiliki  kekhasan 
tersendiri.  
2.  Personal Event
Yang termasuk dalam personal event adalah segala bentuk kegiatan yang 
didalamnya  terlibat  anggota  keluarga  atau  teman.  Banyak  aspek  kehidupan 
masa  kini  telah  merubah  bentuk  asli  kegiatan  personal  event,  misalnya  pesta 
ulang tahun, pesta pernik ahan bahkan termasuk pula perayaan-perayaan pribadi 
lainnya.  Penyelenggaraan  pesta  pernikahan  yan g  sukses  tidak  dinilai  dari 
besarnya  jumlah  udangan  atau  tamu  yang  akan  hadir,  tetapi  dari  bagaimana 
baiknya penyelenggaraan pesta pernikah an tersebut.  
3.  Cultural Event
Budaya  selalu 
identik  dengan  upacara  adat,  dan  tradisi  memiliki  nilai 
sosial  yang  tinggi  dalam  tatanan  manyarakat,  sehingga  penyelenggaraannya 
saat  ini  menjadi  sangat  penting.  Terlebih  lagi  dengan  adanya  kemajuan 
teknologi,  penyelenggaraan  cultural  event  akan  lebih  menarik  dan  berkesan 
yang dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini. 
4.  Organization Event
Merupakan  kegiatan  besar  pada  setiap  organisasi.  Pada  kategori  ini, 
bentuk  event  yan g  diselenggarakan  tentunya  disesuaikan  dengan  tujuan 
organisasi.  Kegiatan  organization  event  telah  memberikan  banyak   inspirasi 
bagi  industri  untuk  turut  serta  menggunakan ide ini  sebagai  cara meningkatkan 
pendapatan p erusahaann ya. Ban yak event seperti  ini  diselenggarakan  dibelahan 
dunia,  misaln ya  expo  yang  secara  terus  menerus  dilakukan  di  kota-kota  dunia 
yang berbeda seperti New York, Montreal, Seville, Hannover. 
  
2.2.2.5.  Dimensi Sponsorship
Dimensi  sponsorship  merupakan  penggerak  dari  brand  image  tersebut 
atau  sponsor  image.  (Journal  of  Business  Research,  volume  67  Issue  5:1018-
1025) 
1.  Event Image
Mirip  dengan  merek,  event-event  olahraga  dan  pameran  seni  membagikan 
asosiasi  dan  karakteristik  yang  spesifik.  Sesuai  dengan  yang  mengartikan  brand 
image, sebuah event image termasuk persepsi akan event tersebut,  yang ter cermin 
dari asosiasi event tersebut didalam benak pikiran konsumen. 
Teori  yang  sering  d igunakan  menjelaskan  bagaimana  event  image 
mempengaruhi sponsor  image: teori  classical conditioning dan meaning transfer 
model. Men ggun akan penelititan classical  conditioning  dalam advertising,  Speed 
and  Thompson  mengutarakan  bahwa  memasangkan  sebuah  sponsor  dengan 
sebuah  event  menghasilkan  asosiasi  event  yang  terikat  pada  merek  di  benak 
konsumen.  Meaning  transfer  model  mengimplikasikan  makna  sebuah  budaya 
(cultural meaning) berpindah ke sebuah  merek yang  terhubung  ke sebuah simbol 
yang  diterima  secara  luas  dan  memiliki  makna  (meaning)  tertentu.  Didalam 
konteks  sponsorship,    sebuah  makna  dapat  berpindah  ke  sponsor  melalui  merek 
yang mensponsori event tersebut. 
2.  Event Sponsor-Fit
Kesesuaian  antara  sebuah  aktivitas  yang  di  sponsori  dan  sebuah  sponsor 
bergantung pada persepsi konsumen  dan didalamnya  terdapat  dimensi fungsional 
dan  image.  Kesesuaian  fungsional  menjadi  tinggi  jika  produk  sponsor  mu ngkin 
dipakai  saat  event.  Kesesuaian  image  menjadi  tinggi  jika  atribut  yang 
diasosiasikan dengan event sama dengan atribut  yang ada pada sponsor. 
Kebanyak an  penelitian  menghasilkan  hubungan  positif  antara  perceived 
event-fit  dan  perceived  sponsor  image,  berdasarkan  hipotesis  product  match-up 
dalam  penelitian  advertising.  Hipotesis  ini  menyatakan  bahwa  endorser  produk 
yang  penting  atau  terkenal  lebih  efektif  jika  image  mereka  sesuai  dengan   image
produk.  Untuk  sponsorship,  hipotesis  match-up  dapat  diimplikasikan  pada
  
seberapa  besar  kesamaan  yang  di  tangkap  kon sumen  (perceived  similiarity) 
antara  sponsor  dan  event  yang  disponsori    memberikan  pengaruh  positif  pada 
respon  konsumen.  Sponsor  image  meningkat  saat  responden  menangkap  event-
sponsor fit yang tinggi. 
3.  Event Commercialization
Event  commercialization  mengacu  pada  aktivitas  iklan  yang  dimulai  oleh
sponsor berhubungan  dengan  event spesial, termasuk  aktivitas  komunikasi semua 
sponsor  yang  terkait  ke  event  yang  disponsori  tersebut.  Perilaku  terhadap  event 
commercialization  mencerminkan  reaksi  konsumen  terhadap  aktivitas  semacam 
ini.  Kekhawatiran  akhir-akhir  ini  mengusulkan  bahwa  event  yang  terkenal 
semakin  kehilangan jati diri awalnya karena o ver-commercialized, yang  mungkin 
saja  men yebabkan  atribut  negatif  pada  sponsor  yang  timbul  dalam  benak 
konsumen dan penonton.  
2.2.3.  Brand (Merek)
2.2.3.1.  Definisi Brand (Merek)
American  Marketing  Association  mendefinisikan  merek  (brand)  sebagai
nama,  istilah,  tanda,  simbol,  atau rancangan, atau  kombinasi dari  semuanya, yang 
dimaksudkan  untuk  mengidentifikasikannya  dari  barang  atau  jasa  pesaing 
(Rangkuti,  2008:2). Merek adalah suatu nama, istilah,  tanda, lambang atau  desain, 
atau  gabungan  semua  yang  diharapkan  mengidentifikasi  barang  atau  jasa  dari 
seseorang,  penjual  atau  sekelompok  penjual,  dan  diharapkan  akan  membedakan 
barang  atau  jasa  dari  produk  pesaing  (Durianto,  Sugiarto,  Budiman,  2004:2). 
Perbedaan  kekuatan  dan  keunggulan  brand  yang  ada  di  pasar  akan  dapat 
membedakan  satu brand dengan  brand  yang lain. Brand  yang memiliki  awareness 
yang tin ggi biasan ya memiliki tingkat penerimaan yang tin ggi juga.  
Dalam  perkembangann ya,  merek  memiliki  banyak  definisi.  Hal  ini tidak 
lepas  dari  beragamnya  perspektif  pemerh ati dan  ahli  pemasaran. Seperti  pendapat 
Kegan  dalam  Sadat  (2009:  18)  misaln ya  mendefinisikan  merek   sebagai 
sekumpulan  citra  dan  pengalaman  kompleks  dalam  benak  pelanggan,  yang 
mengomunikasikan  harapan  mengenai  manfaat  yang  akan  diperoleh  dari  suatu 
produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.  
  
Menurut  Sadat  (2009:  18-19)  dari  beberapa  pandangan  tersebut,  dapat 
disimpulkan  bahwa  menciptakan  merek  dapat  dimulai  dengan  memilih  nama, 
logo,  simbol,  desain,  serta  atribut  lainnya,  atau  dapat  saja  merupakan  kombinasi 
dari  aspek-aspek  terseb ut  yang  bertujuan  untuk  membedakan  sebuah  produk 
dengan  produk  pesaing  melalui  keunikan  serta  segala  sesuatu  yan g  dapat 
menambah nilai bagi pelanggan. 
2.2.3.2.  Tingkatan Brand (Merek)
Merek dapat memiliki enam level pengertian (Rangkuti, 2008 : 3):  
1.  Atribut
Atribut  berarti  bahwa  merek  mengingatkan  pada  atribut-atribut 
tertentu  serta  atribut  yang  terdapat  pada  sebuah  merek  misalnya 
seperti mutu dan kualitasnya. 
2.  Manfaat
Manfaat  berarti  bahwa  atribut  perlu  diterjemahkan  menjadi  manfaat 
fungsional dan emosional  
3.  Nilai
Nilai  berarti  bahwa  merek  juga  menyatakan  sesuatu  tentan g  nilai 
produsen  dan  nilai  yang  digunakan  juga  oleh  konsumen  sebagai 
merek  yang  berkelas,  sehingga  dapat  men cerminkan  siapa  pen ggun a 
merek tersebut. 
4.  Budaya
Budaya  berarti  bahwa  merek  juga  mewakili  budaya  tertentu. 
Misalnya  sebuah  brand  yan g  memiliki  budaya  yang  terorganisasi 
dengan  baik,  memiliki  cara  kerja  yang  efisien  dan  selalu 
menghasilkan produk yang berkualitas tinngi. 
5.  Kepribadian
Kepribadian  berarti  bahwa  merek  juga  mencerminkan  kepribadian 
bagi  para  penggunanya.  Jadi  diharapkan  dengan   menggunak an 
merek,  kepribadian  si  penggua  akan  tercermin  bersamaan  dengan 
merek  yang ia gunakan. 
6.  Pemakai
Pemakai  berarti  bahwa  merek  menunjukkan  jenis  konsumen  yang 
membeli  atau  menggunakan  merek  tersebut.  Maka  dari  itu  para 
  
pemasar  selalu  menggunakan  analogi  orang-orang  terken al  untuk 
penggunaan mereknya. 
Dengan  tingkatan  brand  (merek)  ini  perusahaan  harus  dapat  bisa 
menentukan  pada tingkat  mana  perusahaan akan  menanamkan idenitas brandnya. 
Mempromosikan  satu  elemen  saja  sep erti  atribut  merupakan  suatu  kesalahan 
karena  melalui atribut konsumen tidak  begitu tertarik akan hal  tersebut. Selain  itu 
juga pesaing dapat meniru atribut tersebut.  
Brand  merupakan   hal  yang  sangat  penting  bagi  konsumen  maupun
produsen.  Dari  sisi  konsumen,  merek  dapat  mempermudah  pembelian.  Bila  tidak 
ada  brand  maka  konsumen  harus  mengevaluasi  semua  produk  yang  tidak 
memiliki  brand  setiap  kali  mereka  melakukan  pembelian.  Brand  juga  membantu 
dalam  men yakinkan  konsumen  bahwa  mereka  akan  mendapatkan  kualitas  yan g 
konsisten  ketika  membeli  produk  tersebut.  Sedangkan  dari  sisi  produsen,  brand 
dapat  dipromosikan.  Brand  dapat  dengan  mudah  diketahui  ketika  diperlihatkan 
atau  ditempatkan  dalam  suatu  display.  Selain  itu,  brand  dapat  dipakai  untuk 
menguran gi perbandingan  harga, karena  brand  adalah salah satu faktor yan g  perlu 
dipertimbangk an  dalam  membandingkan  produk-produk  yang  sejenis  (Rangkuti, 
2008:5). 
2.2.3.3.  Cara Membangun Brand (Merek)
Membangun  sebuah  brand  harus  memiliki  dasar  atau  fondasi  yan g  kuat 
seperti layakn ya sebuah bangunan rumah dan caranya adalah (Rangkuti, 2008:5) 
1.  Memiliki positioning yang tepat 
Sebuah  brand  dapat  di-positioning-kan  dalam  berbagai  macam  cara 
misaln ya  den gan  menempatkan  posisinya  secara  spesifik  dalam  benak 
konsumen.  Membangun  positioning  adalah  menempatkan  semua  aspek  dari 
brand  value  secara  konsisten  sehingga  menjadi  top  of  mind  di  benak 
konsumen.  Hal  tersebut  merupakan  tujuan  utama  dalam  sebuah  postitioning 
tetapi  menjadi  top  of  mind  bukan  berarti  selalu  menjadi  nomor  satu  untuk 
semua  aspek.  Keb erhasilan  sebuah  positioning  tidak  hanya  sekadar 
menemukan kata  kunci  atau ekspresi  dari  core benefit suatu brand tetapi juga 
dapat  menjembatani  keinginan  dan  harapan  konsumen  sehingga  dapat 
mencapai kepuasaan konsumen.
  
2.  Memiliki brand value yang tepat 
Ketika  sebuah  positioning  sudah  tepat  dalam  benak  konsumen  maka 
brand tersebut  akan  semakin kompetitif.  Untuk  dapat  mengelola  hal  tersebut 
perlu  diketahui  tentang  manfaat  dari  brand  value.  Brand  value  merupakan 
nilai  yan g  harus  dimiliki  oleh  sebuah  brand  misalkan  keindahan  pada  warna 
atau  bisa  dilihat  juga  dari  segi  kualitas.  Brand  value  membentuk  brand
personality.  Brand  personality  lebih  cepat  berubah  dibandingkan  dengan
brand positioning karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan 
selera konsumen. 
3.  Memiliki konsep yang tepat 
Tahap  akhir  untuk  mengkomunikasikan  brand  value  dan  positioning 
yang  tepat  kepada  konsumen  harus  didukung  oleh  konsep  yang  tepat. 
Pengemb angan  konsep  merupak an  proses  kreatif,  karen a  berbeda  dari 
positioning  konsep  dapat  terus-men erus  berubah  sesuai  dengan  daur  hidup 
produk  yang  bersangkutan.  Konsep  yang  baik  adalah  dapat 
mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang 
tepat sehingga brand ima ge dapat terus-menerus ditingkatkan.
2.2.4.  Brand Image
2.2.4.1.  Def inisi Brand Image
Brand  image  merupakan  bagian  dari  merek  yang  dapat  dikenali  namun
tidak  dapat  diucapkan,  seperti  lambang,  desain  huruf  atau   warna  khusus  atau 
persepsi  pelanggan  atas  sebuah  produk  atau  jasa  uang  diwakili  oleh  merekn ya 
(Kotler  dan  Keller  2006:268).  Seperti  yang  dikutip  pada  penelitian  sebelumnya 
yang dilakukan oleh Roslina (2010) brand image menurut Keller (2013:51) adalah 
persepsi  konsumen  tentang  suatu  merek sebagai  refleksi  dari  asosiasi  merek  yang 
ada pada pikiran  konsumen.  Menurut  Kotler  (2005)  yang menginterpretasi  adalah 
konsumen  dan  yang  diinterpretasikan  adalah  informasi.  Informasi  citra  dapat 
dilihat  dari  logo  atau  simbol  yan g  digunak an  oleh  perusahaan  untuk  mewakili 
produknya,  di mana  simbol  dan  lo go  ini  bukan  han ya  sebagai p embeda  dari  para 
pesaing  sejenis  namun  juga  dapat  merefleksikan  mutu  dan  visi  misi  perusahaan 
tersebut.  
Menurut Aaker (1992) d alam Journal of Business Research,  brand imag e 
adalah  seperangkat  asosiasi,  yang  biasanya  teroganisir  dalam  cara  yang  memilki 
arti. Asosiasi mengacu  pada potongan informasi  yang dipegang konsumen tentang 
  
merek  tertentu,  yang  meliputi  atribut  product-related  atau  non-product-related; 
fungsional,  eksperensial,  atau  manfaat  simbolik;  dan  brand  attitude  keseluruhan 
(Keller,  1993)  dalam  Journal  of  Business  Research. Asosiasi  merek  memiliki 
tingkat  kekuatan  tertentu  dan  akan  semakin  ku at  seiring  dengan  bertambahnya 
pengalaman  konsumsi  atau  penggalian  informasi  dan  akan  bertambah  kuat  jika 
didukung oleh jarin gan lainnya.  
Citra  merek  dapat  berd ampak  positif  atau  negatif,  bergantung  kepada 
bagaimana  konsumen  menafsirkan  asosiasi  tersebut.  Asosiasi  merek  dan   brand 
image  merupakan  persepsi  konsumen  yan g  mungkin  atau  mungkin  tidak 
merefleksikan  realitas  secara  objektif. Brand  image  merupakan  asosiasi  yang 
muncul  dalam  benak  ko nsumen  ketika  men gingat  suatu  brand  tertentu.  Asosiasi 
tersebut  secara sederhana dapat  muncul dalam bentuk pemikiran dan citra  tertentu 
yang  dikaitkan  dengan  suatu  brand.  Beberapa  brand  memposisikan  diri  mereka
sebagai  merek  tanggung  jawab  sosial  perusahaan,  karena  itu  mereka  fok us  pada  
asosiasi manfaat sosial.  
Citra  merek  merupakan  petunjuk  yang  akan  digunakan  oleh  konsumen 
untuk  mengevaluasi  produk  ketika  konsumen  tidak  memiliki 
pengetahuan  yang 
cukup  tentang  suatu  produk.  Terdapat  kecnder ungan  bahwa  konsumen  akan 
memilih  produk  yang  telah  dikenal  baik  melalui  pengalaman  menggunakan 
produk maupun berd asarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber. 
2.2.4.2.  Manfaat Brand Image
Manfaat  brand  image  bagi  produsen  menurut  Keller  dalam  Tjiptono 
(2008:20-21), dikatakan bahwa merek berperan sebagai : 
1.  Sarana  identifikasi  untuk  memudahkan  proses  penanganan  atau  pelacakan 
produk  bagi  perusahaan,  terutama  dalam  pengorganisasian  sediaan  dan 
pencatatan akuntansi. 
2.  Bentuk  proteksi  hukum  terhadap  fitur  yang  unik.  Merek  bisa  mendapatkan 
perlindungan property intelektual.  Nama merek bisa diproteksi melalui merek 
dagang  terdaftar  (registered  trademarks),  proses  pemanufakturan  bisa 
dilindungi  melalui  hak  paten,  dan  kemasan  bisa  diproteksi  melalu  hak  cipta 
(copyrights)  dan  desain.  Hak-hak  property  intelektual  ini  memberikan 
jaminan  bahwa  perusahaan  dapat  berinvestasi  dengan  aman  dalam  merek 
yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut. 
  
 
 
       
      
     
     
     
    
  
  
 
        
       
      
     
    
   
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.  Signal  tingkat  kualitas  bagi para  pelanggan  yang  puas,  sehingga mereka  bisa 
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.  
4.  Sarana  menciptakan  asosiasi  dan  makna  unik  yang  membedakan  produk  dari 
para pesaing. 
5.  Sumber  keunggulan  kompetitif,  terutama  melalui  perlindungan  huku m, 
loyalitas pelanggan, dan  citra unik yan g terbentuk didalam benak konsumen. 
6.  Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datan g.  
2.2.4.3.  Dimensi Brand Image
Faktor-faktor p embentuk citra merek menurut Keller (2013) : 
1.  Keuntungan asosiasi merek 
Merupakan asosiasi merek yang terjadi harus menguntungkan diman a 
konsumen dapat percaya  pada atribut yang ditawarkan merek tersebut 
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. 
2.  Kekuatan asosiasi merek
Merupakan  bagaimana  informasi  masuk  kedalam  memori  konsumen 
dan berapa lama memori tersebut menjadi bagian dalam brand image. 
3.  Keunikan asosiasi merek
Merupakan  sebuah  merek  harus  memiliki  keuntunga
bersaing  yang 
akan  menjadi  alasan  mengapa  konsumen  lebih  memili
merek 
tersebur  darip ada  yang  lain.  Keunikan  ini  dapat  beras
dari  atribut 
produk, fun gsi atau citr a yang dinikmati konsumen. 
2.3.  Kerangka Pemikiran
 
  Sumber : Diadaptasi dari Journal Business Of Research (2013 volume
67 Issue 5:1018-1025)