|
BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian sebelumnya (State of The Art)
Jurnal Understanding Corporate Rebranding: An Evolution Theory
Perspective yang ditulis oleh Alexander C. Tevi dan Olutayo Otubanjo dimuat dalam
International Journal of Marketing Studies 5.3, bertujuan untuk menciptakan
pemahaman dasar mengenai penyebab internal maupun eksternal yang memicu
aktifitas re-branding serta proses re-branding perusahaan. Penelitian ini juga
membentuk definisi re-branding baru yang sangat berguna demi pemahaman pada
penelitian ini. (Tevi & Otubanjo, 2013:87-93)
Jurnal karan gan Tevi dan Otubanjo memandang aktifitas re-branding dari
sebuah teori evolusi melalui seleksi alam, yang menyamakan perusahaan dengan
tubuh manusia, sedan gkan di dalam penelitian yang dilakukan dalam karya tulis
ini,
re-branding dilakukan dengan terfokus kepada kepribadian di dalam tubuh manusia.
Jurnal Organizational Identity and the Re-branding of the YMCA (Young
Men's Christian Association) yang ditulis oleh Amber Stephenson dimuat dalam
Scholarly Journals membahas fenomena dana pemerintah yang terus menurun dalam
membiayai organisasi n on-profit nasional, salah satunya adalah organisasi YMCA,
yang sekaligus membentuk keunikan dalam penelitian yang dilakukan dalam karya
tulis ini karena membahas mengenai perusahaan b erorientasi profit.
Kegiatan branding bertujuan untuk menyampaikan pesan organisasi kepada
para pemangku kepentingan serta meningkatkan keterlibatan masyarakat dalam
kegiatan kemanusiaan. Pada akhirn ya, YMCA memutuskan untuk melakukan re-
branding pada tahun 2010 dan penelitian ini menguji peran identitas organisasi
melalui kegiatan re-branding dan men ghasilkan kesimpulan yang menunjukkan
bahwa re-branding yan g dilakukan YMCA menghasilkan sebuah citra dan ungkapan
identitas baru organisasi. (Stephenson, 2013:101-119)
Jurnal Of Logos, Owners, and Cultural Intermediaries: Defining an Elite
Discourse in Re-branding Practices at Three Private Canadian Television Stations
yang ditulis oleh Christopher Ali dimuat dalam Canadian Journal of C ommunication
vol. 37, membahas fenomena "corporate insecurity" atau rasa tidak aman yang
dirasakan oleh tiga perusahaan akib at kompetisi dengan p ara kompetitor dalam
|
|
industri pertelevisian yang sekaligus membentuk keunikan dalam penelitian yan g
dilakukan dalam karya tulis ini karena membahas mengenai industri penerbangan
komersial yang melakukan kegiatan joint venture antara dua perusahaan. Oleh
karena itu, solusi untuk keluar dari rasa tidak aman tersebut adalah melakukan
kegiatan re-branding. Penelitian memilih tiga stasiun televisi swasta yaitu CKY,
CKND, dan MTN. Hasil penelitian tersebut menemukan faktor yan g memicu
bersatun ya tiga stasiun televisi yang membentuk sebuah logo dan
merek tunggal
serta manfaat dan tantangan yang dihadapi d alam melakukan kegiatan re-branding.
(Ali, 2012:259-279)
Jurnal The Effect of Brand Associations on Customer Loyalty: Empirical
Study on Mobile Devices in Jordan yang ditulis oleh Dr. Ghaith Mustafa Al-
Abdallah dan Dr. Assd H. Abo-Rumman dimuat dalam American Academic &
Scholarly Research Journal 5.1, membahas pentingnya pengelolaan asosiasi merek
demi mencapai loyalitas konsumen sebagai kebutuhan dasar perusahaan untuk dapat
bertahan di kompetisi bisnis dengan pendekatan kuantitatif, sedangkan penelitian
dalam karya tulis ini mengangkat pengelolaan asosiasi merek tersebut dengan
pendekatan ku alitatif. Oleh karena itu, memahami sebelas dimensi asosiasi merek
(disusun oleh Aaker) yang mempengaruhi loyalitas konsumen di bidan g perangkat
mobile di Yordania akan membantu perusahaan dalam mempersiapkan strategi yan g
tepat dan pengembangan
produk baru. (Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013:122-
134)
Jurnal Attributes and benefits of branded bread: case Artesaani yan g ditulis
oleh Irma Tikkanen dan Mari Vääriskoski, dimuat dalam British Food Journal 112.9
menggambarkan sembilan brand attributes roti yang terdiri atas bahan baku, rasa,
cara pengolahan, karakteristik roti, penampilan luar, kualitas, asal, paket dan
perbandingannya dengan pesaing serta enam brand benefits roti yang dirasakan oleh
konsumen seperti termasuk di dalamnya fungsional, emosional, penunjukkan diri,
sosial dan harga. Jurnal ini menjelaskan konsep identitas dan citra merek roti sebagai
perusahaan produk sedangkan dalam penelitian dalam kar ya tulis ini mengangkat
perusahaan jasa. Hasil penelitian ini juga menghasilkan informasi berharga bagi
perusahaan periklanan dalam merancang pesan iklan makanan, khususnya roti
dengan merek yang mahal sedan gkan Tigerair Mandala merupakan sebuah budget
airline. (Tikkanen & Vaariskoski, 2010:1033-1043)
|
 Secara garis besar, kelima jurnal terdahulu dap
digambarkan melalui tabel
berikut ini:
Tabel 2.1 Tabel Perbandingan Penelitian Sebelumnya
Tempat &
Populasi &
No Judul Penelitian
Tahun
Pendekatan
Informan
Penelitian
Understanding Corporate
Rebranding : An Evolution
Theory Perspective
Oleh : Alexander C. Tevi dan
Toronto,
1.
Olutayo Otubanjo dari School
of Media and Communication
2013 Kualitatif -
& Lagos Business School,
Pan-African University,
Lagos, Nigeria
Organizational Identity and
YMCA
(Young
the Rebranding of the YMCA
Coatesville,
2.
Men's
Oleh : Amber Stephenson
2013 Kualitatif
Christian
dari Pennsylvania
Association)
Sociological Society
Of Logos, Owners, and
Tiga stasiun
Cultural Intermediaries:
televisi
Defining an Elite Discourse
in Re-branding Practices at
swasta
Toronto,
(CKY,
3.
Three Private Canadian
Kualitatif
2012
CKND,
Television Stations
MTN) di
Winnipeg,
Oleh : Christopher Ali dari
Canada
University of Pennsylvania
|
 Tabel 2.1 Tabel Perbandingan Penelitian Sebelumnya (Lanjutan)
The Effect of Brand
Associations on Customer
Loyalty: Empirical Study on
Mobile Devices in Jordan
421 orang
Utica,
4.
Kuantitatif
mahasiswa
2013
Oleh ; Dr. Ghaith Mustafa
di Yordania
Al-Abdallah dan Dr. Assd H.
Abo-Rumman dari Applied
Science University
Attributes and benefits of
branded bread: case
114 orang
Artesaani
konsumen
dalam
Oleh : Irma Tikkanen dan
Bradford,
5.
supermarket
Mari Vääriskoski dari
2010 Kuantitatif
yang dekat
University of Eastern
dengan toko
Findland, K uopio & Laurea
Artesaani
University of Applied
Sciences, Espoo
2.2 Landasan Konseptual
Karya tulis ini menggunakan beberapa konsep yan g menjadi acuan dalam
proses analisa. Berikut adalah konsep-konsep yang memberikan sumbangan
pemahaman dan menjadi landasan analisa untuk melihat gambaran aktifitas
perusahaan serta strategi perusahaan dalam mencari solusi permasalahan yang ada.
1.2.1 Komunikasi
°°
°
1.2.1.1. Model Komunikasi 360 °
Model komunikasi 360 derajat menurut Blair, Richard, dan
Mike Murphy d alam buku Brand Operation menggambarkan macam-
macam str ategi serta b erbagai alat komunikasi yang dapat digunakan
|
 oleh perusahaan. Alat komunikasi tersebut dibagi menjadi empat kategori utama
yaitu virtual, physical, static, dan dynamic. Keempat kategori tersebut membuka
kemungkinan dalam penggabungan kategori media yang dapat digunakan perusahaan
dalam berkomunikasi dengan publik. (Kartajaya, 2010:94)
Kategori virtual men ggolongkan berbagai komunikasi yang dilakukan
perusahaan dengan menggunakan media dunia maya atau umum dikenal sebagai
internet. Kategori ini mencakup web casting, static web pages, interactive web
pages, email dan newsletter, serta on-line chatting dan instant messenger.
Kategori physical merupakan kebalikan dari kategori visual yang
menggunakan media yang dapat dilihat di dunia nyata atau bersifat fisik yang
mencakup brochure, company profile, laporan perusahaan yang dipublikasikan,
corporate dan financial advertising, serta magazine.
Kategori static merupakan bentuk komunikasi yan g menggunakan media
yang bersifat statis/diam dalam jangka waktu tertentu, contohnya
billboard/signboard serta commercial advertising dan yellow pages.
Kategori dynamic merupakan kebalikan dari kategori static yang
menggunakan media yang dinamis/bergerak serta berubah dalam waktu yang relatif
cepat, termasuk di dalamnya public relations, call centre, seminar, corporate
exhibition dan demo store, compan y visit dan society, special program dan events,
serta co-branding events.
Gambar 2.1 Model Komunikasi 360 derajat
(Sumber: Kartajaya, Brand Operations, 2010:94)
|
|
2.2.2 Public Relations
2.2.2.1 Definisi Public Relations
Public Relations menurut beberap a pakar dan praktisi diartikan
berbeda-beda sesuai dengan sudut pandang dari pengalaman praktik masing-
masing. Namun secara umum, Public Relations dikenal sebagai jembatan
antara perusahaan dan publik. Majelis Humas Dunia (World Assembly of
Public Relations) dalam buku Manajemen Public Relations mendefinisikan
Public Relations sebagai pihak yang mewakili perusah aan dalam
melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan
organisasi dan khalayaknya. (Morrisan, 2010:8)
Disamping itu, Chartered Institude of Public Relations (CIPR) seperti
yang dikutip pada buku Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik
menawarkan definisi lain yang menjelaskan b ahwa Public Relations adalah
hal yan g berhubungan dengan reputasi perusah aan, dan merupakan hasil dari
apa yang dilakukan, dikatakan, dan apa yang dikatakan masyarakat tentang
perusahaan itu sendiri. (Butterick, 2012:8)
Jika dilihat sekilas dari uraian diatas, kiranya dapat ditarik benang
merah bahwa Public Relations dalam konteks branding adalah pihak yang
bertanggung jawab atas nama perusahaan yang bertugas dalam menjembatani
serta men yampaikan aktifitas branding perusahaan kepada masyarakat demi
asosiasi yang hendak dicapai berdasarkan apa yang dilakukan perusahaan dan
yang dik atakan oleh masyarakat.
2.2.2.2 Fungsi Public Relations
Dalam buku Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik (Butterick,
2012:19) disebutkan dua fungsi Public Relations yaitu:
1. Fungsi Konstruktif
Peranan Public Relations dalam hal ini adalah mempersiapkan mental
publik untuk menerima kebijakan organisasi, mengevaluasi perilaku
publik untuk direkomendasikan kepada manajemen, men yiapkan pra-
kondisi untuk mencapai saling pengertian, percaya dan saling membantu
terhadap tujuan-tujuan publik atau organisasi yang diwakilinya.
|
|
2. Fungsi Korektif
Peranan Public Relations sebagai problem solve
khususnya ketika
perusahaan menghadapi masalah atau krisis denga
publik, maka Public
Relations berperan untuk mengatasi masalah terseb
dan
mengkomunikasikannya kepada masyarakat.
Sementara Cutlip&C entre pada buku yang sama menyatakan bahwa fungsi
Public Relations meliputi hal-hal berikut: (Butterick, 2012:20)
1. Menunjan g kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari perusahaan ke publik dan menyalurkan opini publik kepada
perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan organisasi untuk
kepentingan umum.
4. Membina hubungan harmonis antara organisasi dan publik, internal maupun
eksternal
Secara garis besar, Public Relations memegang fungsi yang cukup besar
dalam aktifitas manajemen perusahaan , yakni sebagai jembata
dari berbagai
kebijakan yang dibentuk antara perusahaan lewat komunika
kepada publik baik
internal maupun eksternal serta harus siap berperan sebag
wakil perusahaan saat
terjadi krisis.
2.2.2.3 Tujuan Public Relations
Menurut Chartered Institude of Public Relations (CIPR), tujuan kegiatan
Public Relations adalah untuk mendapatkan pemahaman, dukungan, serta
mempengaruhi opini dan perilaku masyarakat. Kegiatan Public Relations merupakan
usaha yang terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan
mempertahankan niat baik dan saling pengertian antara organisasi dan publiknya.
(Butterick, 2012:8)
Public Relations berusaha agar masyarakat memperhatikan perusahaan yang
diwakilinya, dan secara persuasif mempen garuhi minat masyarakat agar tertarik
terhadap produk dan jasa yang ditawarkan, membangun hasrat masyarakat untuk
menindaklanjuti isi pesan serta bertujuan agar arahan tindakan yang ditujukan
kepada masyarakat konsisten terhadap pilihannya kepada perusahaan.
|
 2.2.2.4 Ruang Lingkup Public Relations
Dalam menjalankan fungsi dan tugasnya pada sebuah organisasi atau
perusahaan, Public Relations memiliki beberapa ruang lingkup pekerjaan. Secara
sederhan a pekerjaan yang biasa dilakukan Public Relations dapat disingkat menjadi
PENCILS (Kriyantono, Public Relations Writing, 2008:21). PENCILS adalah sebuah
strategi Public Relations dalam melaksan akan tugas, p eran dan fungsinya yang
terdiri dari:
1. Publication & Publicity (Publikasi dan Publisitas)
Pekerjaan Public Relations untuk memperkenalkan perusahaan kepada
publik.
2. Events (Membentuk Kegiatan)
Tugas Public Relations dalam mengorganisasikan kegiatan atau even t(s)
sebagai upaya untuk membentuk serta meningkatkan citra perusahaan.
3. News (Menciptakan Berita)
Public Relations juga menghasilkan produk-produk tulisan untuk membentuk
berita yang sifatnya menguntungkan bagi perusahaan. (Public Relations
Writing).
4. Community Involvement (Keterlibatan Masyar akat)
Public Relations harus membuat perencanaan program-program yang
ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitar.
5. Identity-Media (Hubungan dengan Media)
Merupakan pek erjaan Public Relations dalam membina hubungan dengan
media atau lebih sering dikenal den gan sebutan media relations.
6. Lobbying and Negotiating (Hubungan dengan Pemerintahan)
Public Relations dituntut mempunyai keahlian persuasi dan negosiasi dengan
berbagai pihak khususnya pemerintah dengan tujuan mempengaruhi
penyusunan undang-undang dan memahami regulasi yang dibentuk.
7. Social Responsibility (tanggun g jawab sosial)
Pekerjaan Public Relations untuk membuat program-program yang
bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahter aan sosial masyarakat di sekitar
perusahaan atau yang berkaitan den gan jenis usaha yang dijalankan.
Berd asarkan ketujuh ruang lingkup pekerjaan Public Relations diatas, setiap
komponen yang dibahas oleh Kriyantono hampir seluruhn ya sama dengan enam
|
|
bidang pek erjaan humas dalam buku Manajemen Public Relations yang
mencantumkan komponen publisitas dan kegiatan lobi, perbed aannya terletak pada
Morrisan membedakan ruang lingkup 'Publisitas' dengan 'Pemasaran' serta
menyebutkan istilah community involvement sebagai Public Affairs, dan
menambahkan komponen manajemen isu (issues management) yang merupakan
upaya perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di
tengah masyarakat dalam upaya perusahaan u ntuk memberikan tan ggapan yang
sebaik-baiknya serta menambahkan hubungan investor, bidang khusus yang
membangun dan mempertahankan hubungan humas yang saling men guntungkan
dengan pemegang saham dan pihak lain dalam masyarakat keu angan untuk
memaksimalkan nilai pasar. (Morissan, 2010:14)
2.2.2.5 Strategi dan Taktik Public Relations
Strategi merupakan alat berupa konsep pendekatan, perencanaan umum
program yang dapat digunakan oleh Public Relations untuk mencapai sasaran atau
tujuan perusahaan. Strategi tersebut disusun secara sistematis dan terstruktur demi
menyampaikan pesan perusahaan kepada pihak eksternal. Perencanaan secara
strategis tersebut merupakan perencanaan jangka panjang yang disusun sedemikian
rupa oleh manajemen atas dan dilaksanakan oleh Public Relations demi tercapainya
tujuan perusahaan melalui berbagai kebijakan tertentu. (Lattimore et al, 201 0:130)
Demi pencapaian sasaran yang diinginkan, strategi membutuhkan taktik,
yakni sebuah tindakan spesifik dan langsung, yan g dapat dilakuka
perusahaan
dalam perencanaan strategis. Hal ini dapat dilakukan melalui berbaga
kegiatan,
perencanaan media, serta berbagai metode tertentu agar pencapaian sasara
menjadi
lebih fokus dengan mengimplementasikan strategi yang disusun sebelumnya.
Perencanaan secara taktis adalah mengembangkan keputusan spesifik dala
rangka
melaksanakan rencana strategis. (Lattimore et al, 2010:130)
2.2.3 Merek (Brand)
2.2.3.1 Definisi Merek (Brand)
Kemajuan teknologi saat ini membuka akses dan kontrol masyarakat terhadap
informasi tentang sebuah merek. Konsumen dapat mengumpulkan informasi
mengenai merek tertentu dari toko atau outlet tempat mereka melakukan transaksi
pembelian, artikel atau cerita yang mereka baca lewat media cetak atau dengar lewat
|
|
media elektronik, informasi tentang merek bahkan dapat diperoleh melalui interaksi
dengan perwakilan perusahaan seperti p elayan toko dan sebagainya. Brand yang
disebut juga sebagai trade mark atau merek dagang terbentuk dan membantu
manusia untuk membuat keputusan pembelian baik besar maupun kecil.
Berikut adalah definisi Brand dalam buku Strategic Brand Management:
Building, Measuring, and Managing Brand Equity menurut American Marketing
Association (AMA): "a name, term, sign, symbol or design, or a combination of
them, intended to identify the goods or services of one seller or groups of sellers and
to differentiate them from those competitors" yang hampir sama dengan definisi
merek menu rut Aaker yang berarti merek adalah sebuah kombinasi nama, istilah,
simbol atau gambaran tertentu yang dibentuk untuk mengidentifikasi merek tersebut
dari kompetitor bisnis perusahaan, sehingga ketika perusahaan sedang menciptakan
sebuah nama, logo, atau simbol untuk produk baru, mereka sedang membentuk
merek. (Keller, 2013:30)
Sedangkan definisi brand dalam jurnal Everything You Ever Wanted to Know
about Branding dituliskan sebagai berikut: "A brand is a set of beliefs about what
company offers, promises, and stands for", yang berarti sebuah merek adalah
seperan gk at kepercayaan tentang apa yang ditawarkan, dijanjikan perusahaan kepada
masyarakatnya. (Chiar avalle & Sch enck, 2007:5)
Melalui definisi diatas, terlihat kaitan pembentukan merek dengan
definisi
Public Relations menurut CIPR yang telah dijelaskan pada sub-bab sebelumnya.
Terlihat pula bahwa Keller serta Chiaravalle & Schenck merupakan penulis yang
menyampaikan dua definisi merek yang berbeda. Keller menyampaikan definisi
brand untuk kepentingan perusahaan pemilik brand itu sendir
sedangkan
Chiaravalle&Schenck menyampaikan definisi merek berdasarka
pikiran konsumen
atau masyar akat.
2.2.3.2 Branding
Branding seperti yang dikutip dalam buku Designing Brand Identity adalah
sebuah proses disiplin yan g digunakan perusahaan untuk membangun kesadaran
merek dan memperpanjang lo yalitas masyarakat den gan mempergunakan setiap
kesempatan dengan mengungkapkan alasan masyarak at dalam memilih merek
perusahaan tertentu dibandingkan merek kompetitor. (Wheeler, 2009:6)
|
|
Belch&Belch menguatkan pendapat Wheller dalam buku Advertising and
Promotion dengan men uliskan definisi branding sebagai proses membangun dan
memelihara identitas citra perusahaan lewat aso siasi merek yang berada di dalam
benak konsumen. (Belch & Belch, 2011:60)
Sedangkan Melissa Davis dalam bukunya More Than a Name: An
Introduction to Branding (2005:14) menyatakan branding meliputi elemen visual
yang nyata dari brand, dan membentuk sebuah ikatan emosional antara brand dan
konsumen.
Branding adalah sebuah lingkaran proses yang melibatkan tindakan 6P
berikut ini: (Chiaravalle & Schenck, 2007:10)
1. Product definition
Memulai proses branding dengan mengetahui kesadaran merek yang hendak
dibangun.
2. Positioning
Setiap merek harus mengisi tempat yang unik, bermakna, tersedia di pasar
dan benak konsumen.
3. Promise
Janji yang dibentuk perusahaan akan menjadi latar belakang pen gelolaan dan
dasar reputasi.
4. Presentation
Cara perusahaan mempresentasikan merek yang bertujuan meningkatkan
ketertarikan kredibilitas merek dan konsumen.
5. Persistence
Improvisasi merek dengan citra, pesan, janji dan kepribadian merek yang
baru.
6. Perception analysis
Pengelolaan merek yang baik dilakukan den gan dilaksanakann ya pemantauan
persepsi konsumen tentang merek untuk melihat keselar asan antara keinginan
dan kebutuhan konsumen dibandingkan apa yang ditawarkan perusahaan.
Disamping itu, pada jurnal Everything You Ever Wanted to Know About
Branding menuliskan lima tujuan kegiatan branding yang dilakukan perusahaan
yaitu: (Chiaravalle & Schenck, 2007:31)
1. Membangun kesadaran merek.
2. Menciptakan hubungan emosional.
|
|
3. Menyampaikan perbedaan atribut merek.
4. Mendapatkan kredibilitas dan kepercayaan.
5. Mencapai pref erensi pembeli.
Seluruh tujuan aktifitas branding tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan dan
dicapai melalui berbagai strategi.
2.2.3.3 Strategi Pengelo laan Merek
Strategi pengelolaan merek merupakan sebuah proses jangka panjang dalam
merancan g dan melaksanakan program pemasaran dan usaha dalam membangun,
menguku r serta mengelola merek. Strategi pengelolaan merek terdiri dari empat
proses berikut; (Keller, 2013:58)
1. Mengidentifikasi dan Mengembangkan Per encanaan Merek
Strategi pengelolaan merek diawali dengan memahami apa yan g hendak
direpresentasikan oleh merek dan bagaimana merek tersebut diposisikan di
dalam masyarakat diband ing kompetitor.
2. Merancang dan Melaksanakan Program Pemasaran Merek
Strategi pengelolaan merek dilanjutkan den gan penempatkan merek di dalam
pikiran masyarakat agar tercipta pembicaraan mengenai merek dikalangan
masyarakat. Hal ini mengandalkan elemen merek yang digunakan dalam
mempresentasikan merek, kegiatan pemasaran dan program penunjang
seperti strategi produk, harga dan saluran merek, serta asosiasi yang ter kait
dengan merek.
3. Mengukur dan Menginterpretasikan Kinerja Merek
Strategi Pengelolaan merek juga harus melibatkan penelitian yan g meneliti
mengenai tempat, waktu, serta informasi ketika masyarakat dapat membentuk
keputusan pembelian terbaik berdasarkan taktik jangka pendek dan keputu san
terbaik dalam strategi jan gka panjang.
4. Mengembangkan dan Mempertahankan Merek
Kegiatan pengelolaan merek bertujuan memahami bagaimana strategi merek
harus mencerminkan asosiasi merek yang ingin dibentuk dalam pandangan
masyarakat lewat pendekatan yang berbeda-beda dari waktu ke waktu dengan
cara membentuk, memperkuat, dan mempertahankan asosaiasi merek.
|
|
2.2.3.4 Fungsi dan Tujuan Pengelolaan Merek
Brand merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan karena
memiliki dampak langsung dalam membangun perusahaan dan mencapai tar get
konsumen yang diingink an. Brand saat ini menjadi lebih kuat pengaruhnya baik bagi
perusahaan maupun bagi masyarakat karena mulai digunakan sebagai penjamin
keandalan dan kualitas produk, dan telah berkembang menjadi lambang gaya hidup
atau sekumpulan ide dari penggunan ya.
Brand berfungsi sebagai identitas suatu perusahaan atau organisasi dan
branding tidak terpaku hanya pada membentuk nama dan logo yan g menarik
perhatian masyarakat ( Kotler & Pfoertsch, 2006:x). Pendapat tersebut menunjukkan
bahwa brand memiliki kekuatan yang sangat kuat dibalik penampilannya. Menurut
Hoeffler&Keller dalam jurnal Building Strong Brands In a Modern Marketing
Communications Environment, merek yang ku at memiliki beberapa keuntungan bagi
perusahaan, diantaranya meningk atkan persepsi tentan g kinerja produk atau jasa
yang ditawarkan; menin gkatkan loyalitas pelanggan; cakupan konsumen yang lebih
besar; serta peningkatan efektifitas komunikasi pemasaran lewat asosiasi unik yang
tercipta antara perusahaan dan masyarakat serta membentuk jiwa dan kepribadian
khusus di dalam pikiran masyarakat. (Keller, 2009:140)
Oleh karena itu menjadi kewajiban mendasar bagi perusahaan untuk dapat
mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa, kepribadian, reputasi merek tersebut
kepada masyarakat. Berikut merupakan tiga fungsi brand menurut David Haigh
dalam buku Designing Brand Identity: (Wheeler, 2009:2)
1. Navigation
Merek membantu konsumen untuk memilih apa yang diperlukan atau dicari
dari berbagai pilihan produk maupun jasa yang tersedia di masyarakat.
2. Reassurance
Merek membantu mengkomunikasikan informasi dan kualitas yang berada di
dalam produk atau jasa serta meyakinkan konsumen bahwa mereka telah
membuat keputusan pembelian yang tepat.
3. Engagement
Merek mendorong konsumen untuk dapat mengidentifikasi merek tertentu
melalui bahasa, ciri khas, dan asosiasi yang muncul antara konsume
dan
produk atau jasa yang ditawarkan.
|
|
2.2.3.5 Elemen Merek (Brand Elements)
Kunci untuk menciptakan sebuah merek sesuai pemahaman yang
disampaikan oleh American Marketing Association (AMA) dalam buku Strategic
Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, adalah
kemampuan perusahaan untuk memilih nama, logo, simbol, design, serta
karakteristik lain yang mengidentifikasi produk dan jasa yang ditawarkan. Setiap
komponen brand disebut sebagai elemen merek. ( Keller, 2013:30)
Elemen merek terdiri dari:
1. Brand Names
Pemilihan nama merek sangat penting karena membentuk komunikasi
pendek yang membentuk persepsi masyarakat tentang tema umum atau
asosiasi kunci mengenai produk atau jasa yang ditawarkan sebuah
perusahaan. Perusahaan biasanya memilih nama merek yang mudah untuk
diucapkan, familiar, bermakna, berbeda, khas, dan tentu dapat meningkatkan
brand awareness. Selain itu, nama merek harus memperkuat atribut (brand
attributes) atau brand benefit yang ingin dicapai. Disamping itu, nama merek
menurut Aaker dalam buku Brand Operation merupakan indikator utama
dalam sebuah merek. (Kartajaya, 2010:77)
2. URLs (Uniform Resource Locators)
URLs secara spesifik menunjukkan lokasi pada halaman situs yang
juga biasanya disebut nama domain yang menunjukkan identitas dari
perusahaan. Oleh karena itu, brand recall sangat penting untuk URL karena
meningkatk an kemungkinan bahwa konsumen mudah mengingat URL untuk
menuju situs perusahaan.
3. Logos and Symbols
Meskipun nama merek adalah elemen utama dari merek, elemen
visual juga memainkan peran penting dalam membangun asosiasi merek.
Logo memiliki sejarah panjang sebagai sarana untuk menunjukkan asal,
kepemilikan, atau asosiasi dan biasanya terdiri dari nama perusahaan atau
merek dagang (dengan tanda atau hanya tulisan) yang dir ancan g secara unik
yang berhubun gan dengan merek, nama perusahaan, atau kegiatan
perusahaan. Logo juga merupakan cara yang berharga untuk mengidentifikasi
produk/jasa, dan tidak seperti nama merek, logo dapat dengan mudah berubah
dari waktu ke waktu untuk mencapai tampilan yang lebih kontemporer.
|
|
Logo adalah elemen merek yang membuat brand menjadi begitu menarik
karena secara garis besar mempresentasikan brand yang diwakilinya. Logo
perusahaan mengekspreksikan apa yang ingin disampaikan oleh perusahaan
lewat warna, bentuk, jenis tulisan, gambar, dan gabungan diantaran ya kepada
masyarakat luas. Secara keseluruhan, logo merupakan salah satu unsur yang
menentukan keberhasilan branding sebuah perusahaan dan tugas seorang
Public Relations adalah mengoptimalkan pen yampaian komunikasi melalui
logo tersebut untuk mencapai tujuan perusahaan.
Logo tersebut termasuk simbol yang mempresentasikan fenomena dan
dipahami oleh orang-orang di dalam organisasi itu sendiri. Lebih jauh, simbol
dibagi menjadi dua jenis yakni Concrete Symbol, simbol yang
mempresentasikan sebuah objek dan Abstract Symbol, simbol yang
mempresentasikan sebuah ide atau pemikiran.
4. Characters
Karakter merupakan jenis khusus dari simbol merek, biasanya
mengambil karakteristik manusia atau karakter di kehidupan nyata atau
bahkan karakter animasi. Karakter merek biasanya diperkenalkan melalui
iklan yang dapat memegang peran utama dalam kampanye iklan atau
kemasan. Karakter berguna untuk menciptakan brand awareness dan
membantu produk atau jasa mengkomunikasikan asosiasi merek yang hendk
dibangun.
5. Slogans
Slogan merupakan frase singkat yang mengkomunikasikan informasi
deskriptif atau persuasif tentang merek dan bagian dari per angkat branding
yang kuat karen a, seperti nama merek, slogan san gat efisien untuk
membangun asosiasi merek, menghilangkan ambiguitas sekaligus
memperkuat nama dan simbol merek.
6. Jingles
Jingles merupakan pesan musik yang ditulis disekitar merek yang
biasanya disusun oleh penulis lagu profesion al, dan dibuat dengan tujuan agar
secara permanen terdaftar di dalam pikiran pendengar. Jingles biasanya
dibentuk dengan mengulang nama merek secara menarik.
|
|
7. Packaging
Packaging adalah kegiatan perusah aan untuk merancan g dan
memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk dengan tujuan agar
masyarakat dapat mengidentifikasi merek, memberikan informasi mengenai
produk, serta melindungi produk. Biasanya, asosiasi merek yan g tercipta
antara konsumen dan produk atau jasa terinspirasi dari tampilan kemasannya.
(Keller, 2013:147)
Setiap elemen merek dapat memainkan peran yang berbed a-beda dalam
membentuk asosiasi merek. Seperti contoh, sebuah nama merek yang bermakna
biasanya divisualisasikan lewat logo sehingga lebih mudah bagi konsumen untuk
mengingat tanpa butuh penguatan atau stimulus. Seperan gk at elemen merek yang
berkumpul akan membentuk apa yang disebut dengan brand identity, kontribusi
seluruh elemen merek untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness).
(Keller, 2013:167)
Perusahaan harus dapat memilih elemen merek yang menyediakan kontribusi
positif sehingga dapat mengasosiasikan merek dan mendapat tanggapan positif dari
masyarakat. Berikut adalah aspek yang harus dipenuhi perusahaan dalam memilih
elemen merek yang hendak mempresentasikan merek mereka. (Keller, 2013:142)
1. Memorable (Mudah diingat)
2. Meaningful (Memiliki deskripsi yan g b erarti)
3. Likeable (Menyen angkan)
4. Transferable (Dapat dialihkan ke produk atau pasar baru)
5. Adaptable (Beradaptasi dari waktu ke waktu )
6. Profectable (Dilindungi secara hukum terhadap persaingan)
Enam kriteria tersebut sangat penting dalam membentuk elemen merek.
Pertama, elemen merek pada dasarnya harus dapat diingat, mudah untuk dikenali,
dan mudah untuk disebutkan kembali. Yang kedua, elemen merek h arus memiliki
kredibilitas dan sugestif seperti halnya menyenangkan dan menarik serta kaya dalam
image visual dan herbal untuk menyampaikan informasi tentang produk dan
jasa
yang ditawarkan serta mengekspresikan asosiasi merek. Elemen merek harus
merefleksikan kepribadian merek (brand personality), dan perasaan dalam merek.
Ketiga, informasi yang disampaikan oleh setiap elemen merek harus menarik atau
|
|
menyenangkan bagi penggunanya. Keempat, elemen merek h arus dapat dialihkan ke
produk atau pasar yang baru baik batasan geo grafis maupun bud aya untuk
mendukung perluasan merek di tempat yang berbeda dengan segmentasi masyarakat
dengan budaya yang baru. Kelima, elemen merek harus fleksibel agar dapat dengan
mudah diperbaharui dari waktu ke waktu serta elemen merek harus dilindungi dapat
hak ciptanya dari kompetitor dan pesaingan
2.2.3.6 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut David Aaker dalam buku Brand Operation, brand awareness
merupakan k emampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat
bahwa suatu brand termasuk ke dalam kategori produk tertentu. (Kartajaya, 2010:64)
Sedangkan Keller dalam buku Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity, berpendapat bahwa brand awareness
adalah usaha dalam meningkatkan keakraban konsumen dengan merek melalui
paparan yang berulang (repeated exposure) dan memberikan identitas kepada produk
atau jasa dengan mengaitkan elemen merek kepada kategori produk atau jasa dan
asosiasi produk. (Keller, 2013:75)
Dalam jurnal Building Strong Brands In a Modern Marketing
Communications Environment, Keller berpendapat bahwa brand awareness adalah
segala sesuatu yang berhubungan dengan kemampuan konsumen untuk menelusuri
ingatan mereka sendiri tentang sebuah merek tertentu yan g tercermin dari ingatan
atau pengenalan merek di berbagai kondisi yang berbeda. Sedangkan brand image
merupakan persepsi konsumen tentang sebuah merek tertentu yang tercermin dari
berbagai jenis asosiasi merek yang berada pada ingatan konsumen. (Keller,
2009:143)
Brand awareness dalam buku Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity, dapat diukur berdasarkan tingkat
kedalaman dan keluasanya. Kedalaman kesadaran merek diukur berdasarkan
seberapa besar kemungkinan elemen merek dapat datang ke pikiran konsumen.
Sedangkan luasn ya kesadaran merek mengukur rentang pembelian dan penggunaan
situasi dimana elemen merek datang ke pikiran dan pengetahuan tentang produk
dalam ingatan. (Keller, 2013:105)
Brand Awareness terdiri atas Brand Recognation dan Brand Recall. (Keller,
2013:73)
|
|
1. Brand Recognation
Kemampuan konsumen dalam mengenali atau mengidentifikasi merek yang
terlihat atau disebutkan dari salah satu elemen merek.
2. Brand Recall
Kemampuan konsumen untuk dapat memanggil memori (mengingat) ketika
diberikan kategori produk atau pada situasi pembelian tanpa diberikan
stimulus. Biasan ya direfleksikan melalui berbagai elemen merek sep erti
slogan, characters atau jingle dalam situasi yang berbeda-beda.
Brand Awareness dalam buku yang sama memiliki beberapa keuntun gan, antara lain:
(Keller, 2013:74)
1. Learning Advantage
Brand awareness dapat mempengaruhi pemb entukan dan memperkuat
asosiasi merek dengan mempelajari dan menyimpan asosiasi merek
tambahan.
2. Consideration Advantage
Konsumen dapat mempertimbangkan merek sewaktu mereka membentuk
keputusan pembelian. Meningkatkan brand awareness dapat membentuk
merek menjadi an ggota dari consideration set, yaitu seper angkat brand yang
menjadi pertimbangan serius demi pembelian.
3. Choise Advantage
Brand awareness dapat mempengaruhi merek masuk kedalam consideration
set walaupun tidak adanya asosiasi merek dalam merek tersebut.
Brand Awareness juga memberikan beberapa keuntungan berikut: (Kartajaya,
2010:64)
1. Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek
2. Memperkenalkan merek
3. Sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek
4. Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan secara seriu s
Seluruh keuntungan pembentukan kesadaran merek diatas, menggirin
merek
sehingga memiliki asosiasi tertentu yang menguntungkan p erusahaan.
2.2.3.7 Asosiasi Merek (Brand Associations)
Asosiasi merek (Brand Associations) menurut Henry dalam jurnal The Effect
of Brand Associations on Customer Loyalty adalah informasi terkait dengan makna
|
 merek yang tersimpan dalam memori masyarakat dan sebag
pikiran per tama yang
terlintas dalam pikiran masyarak at mengenai sebuah mere
Asosiasi merek terkait
dapat berupa produk, perusahaan, pesain g, toko, atau bahka
pengguna dengan
karakteristik demografi atau gaya hidup tertentu. (Al-Abdalla
& Abo-Rumman,
2013:123)
Sedangkan, Aaker dalam jurnal The Mediating Effects of Bran
Associations,
Brand Loyalty, Brand Image, and Perceived Quality on Bran
Equity berkeyakinan
bahwa asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terhubung
ingatan pelanggan
terhadap sebuah merek meningkatkan kesan dari mere
tertentu. Asosiasi
merek
bertindak sebagai alat mengumpulkan informasi dan perluasan mere
dan merupakan
alat yang san gat efektif membantu untuk meningkatkan bran
differentiation dan
perluasan merek dan mengarah pad a lo yalitas merek yan
lebih tinggi. (Erfan &
Choon, 2013:127)
Sebagian besar dimensi asosiasi merek terbentuk dari karya as
Aaker, yang
membagi kategori asosiasi merek menjadi sebelas jenis, yait
atribut produk
berwujud, atribut non-produk, harga, penggunaan, penggun
selebriti,
kepribadian/gaya hidup, kelas produk, pesaing, dan negara asa
Dimensi asosiasi
merek tersebut digambarkan sebagai berikut: (Kartajaya, 2010:67)
Gambar 2.2 Dimensi Aso siasi Merek menurut Aaker
(Sumber: Kartajaya, Brand Operations, 2010:67)
|
|
Atribut produk berwujud (product attributes) berguna bagi masyarakat untuk
mengevaluasi barang demi mencapai keputusan pembelian maupun perusahaan
dalam membedakan barang dari kompetitor bisnis. Mowen mendefinisikan atribut
sebagai karakteristik yang tidak dimiliki oleh produk/jasa lain, dan Aaker
menjelaskan atribut yang baik menyediakan keuntungan yang ditawarkan kepada
masyarakat.
Atribut produk tidak berwujud (intangibles) sangat membantu perusahaan
dalam membentuk asosiasi yang efektif karena mencakup kualitas serta nilai yang
diterima oleh masyarakat yan g menawarkan atribut yan g lebih objektif.
Aaker mend efinisikan customer benefits sebagai keuntungan dalam mencapai
kepuasan masyarakat yang ditawark an oleh atrib ut produk atau segala sesuatu yang
dicari oleh masyarakat k etika men gkonsumsi sebuah produk/jasa.
Relative price merup akan perbandingan har ga yang ditawarkan oleh
baran g/jasa lain. Harga sangat berguna dalam mempengaruhi keputusan pembelian
dan Aaker menemukan bahwa evaluasi sebuah merek menurut kelas produknya
dimulai dari mengukur harga yang ditawarkan dalam kelas produk tersebut.
Pendekatan pembentukan asosiasi lain dapat dilakukan dengan menjelaskan
cara penggunaan barang/jasa yang ditawarkan (use/application), yang secara tidak
langsung membedakan antara satu orang konsumen dengan konsumen lainnya sesuai
dengan tipe atau pengguna yang termasuk kedalam segmentasi pasar yang dituju
(user/customer).
Asosiasi lain yang sangat penting adalah penggunaan selebriti atau tokoh
(celebrity/person) yang dapat mengalihkan asosiasi dalam diri mereka terhadap
produk/jasa. Menghubungkan seorang selebriti atau tokoh dapat membentuk asosiasi
terpercaya seperti dapat diandalkan, prestasi, dan lain-lain di mata masyarakat.
Sebuah merek juga d apat dilihat sebagai seo rang manusia. Kepribadian atau
gaya hidup (lifestyle/personality) yang dimiliki oleh sebuah mer ek dapat
mengkomunikasikan atribut produk yang membantu masyarakat dalam menemukan
atau bahkan membentuk kepribadian mereka sendiri sesuai dengan merek di dalam
produk/jasa.
Kelas produk (product class) dapat didefinisikan sebagai sebuah kelompok
yang sama atau dapat saling menggantikan satu sama lain dengan mengatur
tempatnya di d alam masyarakat. Cara ini merupakan cara yang efektif dalam
|
|
memperkenalkan produk baru yang membedak an dengan apa yang sud ah pernah
ditawarkan kepada masyarakat.
Sebuah perusahaan dapat memposisikan merek mereka melalui kompetitor
mereka dalam dunia bisnis. Terkadan g, masyarakat tidak memikirkan seberapa baik
perusahaan tersebut, namun bagaimana mereka yakin bahwa perusahaan yang dipilih
mereka lebih baik dibandingkan dengan apa yang ditawarkan oleh komp etitor lain.
Dalam beberapa jenis perusahaan, kompetitor dapat menjadi aspek utama dalam
membentuk strategi merek.
Strategi lain dalam membentuk asosiasi merek adalah mengaitkan merek
dengan sebuah negara atau lokasi tertentu (country/geographic area) yang dapat
mempengaruhi persepsi positif masyarakat tentang sebuah kualitas produksi sebuah
produk/jasa. (Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013:124)
Sebelas dimensi asosiasi yang muncul antar a masyarakat dan merek
dituliskan dalam buku Strategic Brand Management: Building, Measu ring, and
Managing Brand Equity tersebut dibentuk demi menciptakan sebuah brand image.
Brand image yang positif dapat tercipta dari asosiasi merek yan g berada di dalam
ingatan masyarakat. Demi pembentukan brand image yang positif tersebut,
perusahaan harus membentuk asosiasi merek yang b ersifat: strong, favorable, and
unique. (Keller, 2013:78)
Keller menjelaskan bahwa asosiasi merek yang kuat (strong of brand
associations) terbentuk dari informasi tentang produk yan g didapatkan dari
hubungan pribadi (p ersonal relevance) dengan konsistensi produk atau jasa yang
disajikan dari waktu ke waktu serta pengetahuan masyarakat tentang merek (brand
knowledge).
Asosiasi merek yang disukai (favorable of brand associations) dapat dicapai
oleh perusahaan dengan meyakini konsumen bahwa brand dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan masyarakat, sehingga terbentuk pemikiran positif tentang
brand, dan tidak kalah penting, asosiasi merek haruslah unik (unique of brand
associations), sehingga terdapat alasan men gapa masyarakat harus mengkonsumsi
produk atau jasa tertentu. Hal ini dapat dicapai oleh perusahaan dengan
disambungkan secara langsung perbedaan eksplisit dengan kompetitor.
Asosiasi merek dapat secara akurat digambarkan secara rinci dalam sebuah
kerangka pemikiran, yang berisi pikiran masyarakat tentang merek yang berguna
menggabungkan asosiasi dalam sebuah kategori tertentu. Inti dari asosiasi merek
|
|
adalah asosiasi abstrak yang berisi atribut dan manfaat merek yan g terdiri dari lima
hingga sepuluh aspek yang p aling penting dirasakan dalam dimensi merek. (Al-
Abdallah & Abo-Rumman, 2013:124)
Enam kegunaan pembentukan asosiasi merek adalah: (Kartajaya, 2010:66)
1. Memudahkan pelanggan mendapatkan info rmasi tentan g merek.
2. Mempengaruhi interpretasi pelanggan atas informasi mengenai merek.
3. Membedakan merek dari merek pesaing.
4. Memperkuat posisi merek di pasar.
5. Menjadi alasan masyarakat dalam men ggunakan merek.
6. Menjadi dasar untuk melakukan perluasan merek.
Keenam p embentukan asosiasi merek diatas khususn ya kemudahan dalam
menjangkau informasi maupun membedakan merek dari kompetitor, dapat menjadi
pertimbangan perusahaan agar mengelola mereknya sesuai dengan tujuan dalam
penelitian ini.
2.2.3.7.1 Brand Attributes (Product-related)
Asosiasi merek dalam buku Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity, salah satunya terbentuk dari apa yang
disebut sebagai brand attributes, deskripsi yang dapat menjelaskan ciri-ciri merek
produk termasuk di dalamnya kualitas maupun fitur-fitur produk atau jasa. (Keller,
2013:77)
Atribut merek berguna baik bagi konsumen maupun perusahaan. Konsumen
menggun akan atribut sebagai dasar mengev aluasi produk karena atribut tersebut
memberikan manfaat bagi konsumen saat membeli produk atau jasa dan
membandingk an dengen merek lain. Sedangkan perusahaan dapat menggunakan
atribut untuk membedakan mereknya dari komp etitor lain dan sebagai dasar untuk
mengemban gkan produk atau jasa baru. (Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013: 124)
Mowen dalam jurnal yang sama menjelaskan istilah atribut sebagai
karakteristik atau fitur yan g tidak diwakili oleh objek lainnya. Sedangkan Aaker
menjelaskan pentingnya atribut merek sebagai salah satu aspek yang paling
dibutuhkan demi kepuasan masyarakat kar ena kebanyakan atribut produk
menawarkan brand benefits, yang mengambil peran penting dalam memilih
keputusan pembelian yang ditentukan oleh atribut. Konsumen selanjutnya
|
|
mengevaluasi produk menggunakan atribut yang dianggap penting bagi mereka.
(Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013:124)
2.2.3.7.2 Brand Benefits (Non-Product Related)
Asosiasi merek, di sisi lain terbentuk pula dari apa yang disebut sebagai
brand benefits, yang dalam buku Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity didefinisikan sebagai pribadi yang
dilekatkan masyarakat terhadap atribut non-produk yang pada akhirnya membentuk
perbedaan dengan merek lain, dengan melibatkan perasaaan/emotional feeling(s) di
dalamnya, kondisi dimana konsumen tidak menemukan apa yang ditawakan
perusahaan dibandingkan dengan kompetitor lain. (Keller, 2013:77)
Nzuki dalam jurnal The Effect of Brand Associations on Customer Loyalty
berpendapat bahwa brand benefits mengacu pada kebutuhan emosi yang dipenuhi
oleh produk atau jasa. Sedangkan Peter et al. menuliskan bahwa "benefits" dalam
brand benefits mengacu kepada konsekuensi yang diinginkan konsumen saat
membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Benefits juga mencakup dampak
positif terkait dengan konsumsi produk dan terb agai menjadi rational benefits dan
psychological benefits. Rational benefits terkait erat dengan atribut produk dan akan
menjadi bagian dari proses rasional dalam pengambilan keputusan. Sedangkan
psychological benefits terkait dengan proses pembentukan sika
berkaitan dengan
perasaan yan g muncul ketika membeli atau menggunakan me
ek tertentu. (Al-
Abdallah & Abo-Rumman, 2013:125)
2.2.3.7.2.1 Brand Personality
Berdasarkan definisi brand benefits diatas, terlihat bahwa brand benefits
terkait apa yang disebut dengan Brand Personality, Aaker mendefinisikan
kepribadian merek sebagai sebuah kesatuan karakteristik manusia yang diasosiasikan
kepada merek tertentu. (Kartajaya, 2010:42)
Pada kesempatan yang berbeda, Keller dalam buku Strategic Brand
Management: Building, Measuring, and Man aging Brand Equity, membentuk
definisi kepribadian merek (biasan ya dalam bentuk karakteristik sifat manusia)
sebagai sesuatu yang dikaitkan dengan merek perusahaan dan diekspresikan dalam
bentuk nada atau gaya komunikasi perusahaan (Keller, 2013:409)
|
|
Brand Personality yan g baik harus merefleksikan tiga dimensi inti, yaitu:
hati, pikiran, dan tubuh. Hati merefleksikan dua ciri perusahaan yaitu bersemangat
dan penuh kasih. Karyawan harus bersemangat dalam bekerja dan perusahaan harus
memiliki kasih dan peduli yang dalam terhadap konsumen, kar yawan, pemegan g
saham, komunitas dan lingkun gan secara keseluru han.
Pikiran dalam sebuah perusahaan merefleksikan dua ciri perusahaan yaitu
kreatif dan disiplin. Perusahaan harus kreatif dalam mendekatkan diri dengan
konsumennya, menemukan solusi dalam masalah yang lama, dan harus disiplin dan
tetap fokus dalam memastikan bahwa dibutuhkan tindakan yang konsisten dalam
setiap langk ah yang diambil.
Tubuh dalam sebuah perusahaan harus lincah dan kolaboratif dalam
mengatisipasi perubahan yang akan diperlukan di masa depan, bergerak maju dengan
cepat, dan dengan sigap bereaksi terhadap peru bahan terhadap target pasar. Serta
kolaboratif dalam membina budaya kerjasama internal dan eksternal nilai dan
kepercayaan perusahaan.
Brand personality seperti yan g teertulis dalam buku Strategic Brand
Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity, terbagi atas lima
dimensi utama atau secara spesifik disebut sebagai sebuah pendekatan yan g
dilakukan oleh Brand Personality Scale (BPS) yang terdiri atas beberapa sub-
dimensi yaitu: (Keller, 2013:115)
1. Sincerity (dow n-to-earth, honest, wholesome, and cheerful)
2. Excitement (daring, spirited, imaginative, and up-to-date)
3. Competence (reliable, intelligent, succesful)
4. Sophistication (upper class and charming)
5. Ruggedness (Outdoorsy and tough)
Menurut Kartajaya (2010:43) secara strategis, kepribadian merek dapat
menjadi dasar diferensiasi merek yang san gat berarti, khususnya dalam konteks
dimana merek pesaing lebih menonjolkan aspek yang b esifat fungsional yang umum
disebut sebagai perbedaan merek (brand reference). Brand reference merupakan
elemen yang men gambarkan jenis serta karakter produk atau jasa yang ditawarkan
kepada masyarakat. (Kar tajaya, 2010:24)
|
 2.2.3.8 Brand Strategy
Strategi merek merupakan implementasi
dari nilai dan budaya perusahaan
yang membentuk visi dan misi perusahaan itu sendiri. Strategi merek mencakup
positioning, diferensiasi produk atau jasa, serta keunggulan kompetitif perusahaan
dan dapat bekerja secar a efektif dengan menggabungkan perilaku, tindakan serta
komunikasi terhadap pihak eksternal perusahaan. Strategi merek membutuhkan
peran internal perusahaan untuk mencapai arah tujuan kegiatan branding. (Wheeler,
2009:12)
2.2.4 Re-branding
2.2.4.1 Definisi Re-branding
American Marketing Association (AMA), Muzellec et al dalam jurnal
Understanding Corporate Rebranding: An Evolution Theory Perspective
menawarkan definisi re-branding sebagai sebuah sebuah nama, istilah, simbol atau
gambaran tertentu, atau kombinasi ketiganya yang dibentuk memban gun merek
dengan tujuan membedakan posisi perusahaan yang baru di benak pemangku
kepentingan, pesaing dan masyarakat. (Tevi & Otubanjo, 2013:89)
Juntenen et al dalam jurnal yang sama berpendapat bahwa re-branding
perusahaan merupakan sebuah proses yang telah direncanakan dan dilaksanakan
secara sistematis untuk menciptakan dan mempertahankan citra dalam bentuk
simbolik untuk melakukan perubahan. Sedangk an Merriless and Miller
mendefinisikan secara sederhana re-branding sebagai perumusan formulasi baru
merek perusahaan. Secara garis besar pendapat mereka dapat dirangkum sebagai
berikut:
Tabel 2.2. Definisi Re-branding Menurut Para Ahli
Peneliti
Def inisi Re-branding
Sebuah nama, istilah, simbol atau
gambaran tertentu, atau kombinasi
ketiganya yan g dibentuk demi
American Marketing Association (AMA),
membangun merek dengan tujuan
Muzellec et al
membedakan posisi perusahaan yang
baru di benak pemangku kepentingan,
pesaing dan masyarakat.
|
 Proses yang telah direncanakan dan
dilaksanakan secara sistematis untuk
Juntenen et al
menciptakan dan mempertahankan citra
dalam bentuk simbolik untuk melakukan
perubahan.
Perumusan formulasi baru merek
Merriless and Miller
perusahaan.
Re-branding terdiri dari dua unsur kata, re yang artin ya mengulan g
kembali, dan branding yang artinya proses membangun dan memelihara identitas
citra perusah aan. Sehin gga ditarik sebuah kesimpulan oleh Tevi dan Otubanjo
bahwa: "Corporate re-branding is a continuing process whereby an organization
responds to the dynamics in its business environment by changing its self-identity in
order to survive and thrive." Definisi tersebut membantu pemahaman bahwa aktifitas
re-branding merupakan proses yang dilakukan untuk menanggapi perubahan
lingkungan dengan mengubah identitas diri agar dapat tetap bertahan dalam
persain gan bisnis. Re-branding dilakukan dengan metode atau cara yang berbeda-
beda bagi setiap perusahaan namun memiliki satu tujuan yan g sama yaitu mengubah
atau meningkatkan citra perusahaan, serta melebarkan pangsa pasar yang berorientasi
profit. (Tevi&Otubanjo, 2013:92)
Re-branding yan g dilakukan dapat mencakup banyak aspek, menurut
Daly dan Moloney dalam jurnal Review on Models and Reasons of Re-branding, re-
branding mencakup pergantian elemen the tangible (aspek fisik dari merek) dan
intangible (nilai, citra, dan perasaan) merek dan termasuk
dalamnya manajemen,
struktur organisasi, konsep toko, seragam, maupun logo. (Goi & Go
2011:446)
2.2.4.2 Ringkasan Literatur Re-branding
Tabel berikut menunjukkan penelitian yang dilakukan oleh
eberapa peneliti
sebelumnya mengenai re-branding. (Goi & Goi, 2011:446)
Tabel 2.3 Rangkuman Studi Pustaka Mengenai Re-branding
Peneliti Tujuan Penelitian Hasil Penelitian
L. Muzellec dan M. Mengerti alasan fenomen a Faktor re-branding
|
 Lambkin re-branding dipengaruhi oleh
pergantian kepemilikan,
strategi perusahaan,
lingkun gan luar, dan
situasi kompetitif
Membentuk kerangka re-
Melanjuti penelitian
branding perusahaan :
A. Daly dan D. Moloney
Muzellec et al.
analisis - perencanaan -
sebelumnya
evaluasi
Memperkenalkan konsep,
alasan re-branding serta
diskusi mengenai nama,
Membentuk definisi re-
H. Stuart dan L.Muzellec
branding
logo dan slogan.
Proses pengelolaan
Terdapat 3 fase re-
perubahan program
branding : edukasi,
J. Causon
perusahaan melalui re-
identifikasi dan
branding
implementasi
Rebranding Mix :
L. Muzellec, M. Doogan,
Menginvestigasi fenomena
Repositioning, Renaming,
dan M. Lambkin
re-branding perusah aan
Redesigning, Relaunching
2.2.4.3 Faktor Pendorong Aktifitas Re-branding
Goi&Goi (2011:88) dalam jurnal Understanding Corporate Rebranding: An
Evolution Theory Persp ective telah merangkum dua alasan utama dari delapan
peneliti terdahulu yang menyumbangkan pemikiran mereka mengenai latar belakang
perusahaan melakukan re-branding. (Detail faktor terjadinya aktifitas re-branding
dapat ditemukan pada lampiran 1)
Berdasarkan data tersebut, latar belakang perusahaan melakukan re-branding
terbagi menjadi dua f aktor besar, yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal
dilakukannya re-branding dilatarbelakangi: perubahan struktur dan kepemilikan
perusahaan, keinginan peningkatan merek perusahaan akibat reputasi yang buruk di
mata masyar akat lewat pembenahan dalam perusahaan, mempersatukan sebuah
perusahaan di belakang salah satu merek, membentuk kembali dan menanamkan visi,
misi dan nilai yang baru terhadap merek agar dapat lebih mewakili pelayanan dari
|
 perusahaan. Re-branding juga dapat terjadi akibat merger, akuisisi, citra merek yang
sudah kuno, atau ingin menunjukkan citra tanggungjawab sosial kepada masyarakat.
Sedangkan faktor eksternal dilakukannya re-branding dilatarbelakangi oleh
lingkungan bisnis yang semakin kompetitif, mempertimbangkan persepsi masyarakat
tentang p erusahaan, serta penurunan kinerja perusahaan akibat perubahan kondisi
ekonomi dan hukum.
2.2.4.4 Proses Re-branding
Proses re-branding menurut Goi&Goi (2011:447) dalam jurnal Review
Models and Reasons of Re-branding terbagi menjadi empat langkah berikut :
1. Mengidentifikasi alasan perusahaan melakukan re-branding.
2. Mengevaluasi merek awal.
3. Mengidentifikasi tujuan re-branding.
4. Mengawasi dan mengendalikan keterlibatan tim dalam manajemen kegiatan
re-branding.
Gambar berikut mengilustrasikan model proses re-branding oleh
Muzzelec&Lambkin pad a jurnal yang sama dalam mengidentifikasi 3 fase model re-
branding yaitu:
1. Faktor re-branding
2. Tujuan re-branding
3. Proses re-branding
Gambar 2.3 Model Proses Re-branding
(Sumber: Goi&Goi, Review Models and Reasons of Re-branding, 2011:446)
|
 Dua tujuan perusahaan melakukan re-branding adalah meningkatkan citra
dan membentuk identitas baru perusahaan. Dalam proses re-branding, model ini
menekankan keterlibatan karyawan internal serta pemegang kepentingan eksternal
dalam pembentukan citra. Model ini memberikan kontribusi signifikan dalam
memahami konsep dasar dari re-branding.
2.3 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
|
|
|