|
7
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Marketing
Menurut Peter Tannunggal, Yulia , Ibnu Gunawan dalam jurnal ANALISIS
DAN PERANCANGAN E-MARKETING
PADA PB.SAMI JAYA (2013).
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan grup
memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
Menurut Kotler dan Keller (2009 , p45) , marketing adalah fungsi organisasi
dan suatu proses untuk menciptakan , mengkomunikasikan , dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan stakeholder.
Menurut Kotler dan Amstrong (2010 , p29) , marketing adalah sebuah proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan untuk mengambil nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa marketing
sebuah
proses pemasaran dan penjualan untuk memberikan nilai kepada pelanggan dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
2.1.2 E-Marketing
Menurut Yosan Manuel dalam jurnal Inovasi dan Dampak Jasa Iklan
Berbasis Elektronik (E-Marketing) (2011) E-Marketing merupakan kegiatan
komunikasi pemasaran dengan menggunakan media internet. Pada awalnya ,
halaman dapat diakses oleh pengguna internet
yang menggunakan statis berformat
HTML. Itulah awal dari website
yang kemudian menjadi semacam ‘brosur online’
dan bahkan ‘kantor kedua’ bagi perusahaan perusahaan untuk menampilkan jati
dirinya ke seluruh dunia.
Sedangkan menurut Chaffey (2011,p388), E-marketing
adalah suatu proses
pemasaran yang menggunakan media elektronik seperti internet yang digunakan
untuk mencapai tujuan, perlu adanya perencanaan e-marketing
yang merupakan
sebuah rencana untuk mencapai tujuan pemasaran dari strategi e-business.
|
|
8
Dan menurut Laundon, Traver (2008,p355), Internet marketing
adalah
pemasaran yang menggunakan web
sama seperti saluran tradisional untuk
membangun hubungan jangka panjang yang positif dengan pelanggan baik
online
maupun offline
dan dengan demikian menciptakan keunggulan kompetitif untuk
perusahaan dengan memperbolehkan perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih
tinggi untuk produk atau layanan dibandingkan yang di tetapkan competitor.
Kesimpulan yang kami
ambil dari teori –
teori diatas adalah E-Marketing
merupakan salah satu cara pemasaran yang menggunakan web yang dapat diakses
melalui tempat yang terintegrasi melalui internet.
2.1.3 E-Marketing Strategy
Menurut Frost (2012,p51), e-marketing strategy
adalah desain dari strategi
pemasaran yang mengkapitalisasi organization electronic atau kemampuan teknologi
informasi untuk mencapai tujuan yang spesifik. Pada dasarnya, e-marketing strategy
adalah dimana strategi teknologi dan strategi pemasaran bersatu.
Menurut Chaffey (2006, p.152), e-marketing strategy
adalah pendefinisian
dari pendekatan e-marketing
yang bagaimanakah, yang akan dipakai untuk
mendukung tujuan pemasaran dan bisnis perusahaan. Untuk itu agar dapat
menentukan strategi yang akan dipakai perusahaan dapat melakukan perumusan
strategi yang akan membantu dalam meninjau dan memilih strategi yang dapat
membantu dalam mencapai tujuan perusahaan.
Cara yang dapat digunakan untuk mengingat elemen kunci yang harus ada
dalam strategi khususnya dalam pembentukan strategi e-marketing
yang efektif
adalah dengan berpedoman pada akronim berikut: STOP and SIT (Chaffey, 2008,
p.459).
Kesimpulan yang kami ambil dari teori – teori diatas adalah penggabungan
antara teori marketing dengan strategi pemasaran yang bertujuan untuk membantu
dan meninjau perusahaan dalam mencapai tujuan.
|
|
9
2.1.4 Konsep Strategi Pemasaran
Menurut (Kotler, Amstrong 2008, p10), 5 konsep strategi pemasaran yaitu:
1.
Konsep Produksi
Ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan sangat
terjangkau dan karna itu organisasi harus berfokus pada peningkatan
produksi dan efisiensi distribusi.
2.
Konsep Produk
Ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan
kualitas , kinerja , dan fitur terbaik dan oleh karna itu organisasi harus
menguras energinya untuk membuat peningkatan produk yang
berkelanjutan.
3.
Konsep Penjualan
Ide bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali
jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang
besar.
4.
Konsep Pemasaran
Filosofi managemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian
tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan
keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan
secara lebih baik daripada pesaing.
5.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Prinsip
pemasaran yang menyatakan bahwa perusahaan harus
mengambil keputusan penasaran yang baik dengan memperhatikan
keinginan konsumen , persyaratan perusahaan , kepentingan jangka
panjang konsumen , dan kepentingan jangka panjang masyaratkat.
2.1.5 Tahap Perancangan E-Marketing
Menurut (Strauss, Frost 2009), tujuh tahap dalam perancangan e-marketing
adalah Situation Analysis
(Analisis Situasi), E-Marketing Strategic Planning
(Strategi Perencanaan EMarketing), Objectives
(Tujuan), E-Marketing Strategy
(Strategi
E-Marketing),
Implementation Plan
(Rencana Pelaksanaan),
Budget
(Anggaran), Evaluation Plan (Rencana Evaluasi). Adapun detil penjelasannya adalah
|
|
10
1.
Situation Analysis (Analisis Situasi) > (Framing the market opportunity)
Tahap pertama merupakan awal dari konsep bisnis dengan melakukan analisis
kekuatan, peluang, kelemahan serta ancaman bagi perusahaan.
2. E-marketing Strategic Planning
(Strategi Perencanaan E-marketing) > (
Formulating the marketing strategy)
Dalam tahap ini terdapat metodologi tujuh langkah sederhana yang membantu
dalam mengevaluasi dan menganalisis peluang pasar (Market Opportunity
Analysis/MOA), yaitu: Strategi perencanaan e-marketing
meliputi
segmentation, targeting, differentiation, dan positioning.
3. Objectives (Tujuan) > (Designing the customer experience)
Tujuan dalam e-marketing mencakup aspek tugas, kuantitas, dan waktu.
4. E-marketing Strategy
(Strategi E-marketing) > (Crafting the customer
interface)
Strategi e-marketing
mencakup strategi mengenai 4P dan hubungan
manajemen (relationship management) untuk mencapai tujuan rencana
mengenai Product
(Produk), Price
(Harga), Place
(Saluran Distribusi), dan
Promotion (Promosi).
5. Implementation Plan (Rencana Pelaksanaan) > (Designing the marketing
program)
Pada tahap ini perusahaan memutuskan bagaimana untuk mencapai tujuan
melalui strategi yang efektif dan kreatif.
6. Budget
(Anggaran) > (Leveraging customer information through
technology)
Kunci dari perencanaan strategis adalah untuk mengidentifikasi hasil yang
diharapkan dari suatu investasi.
7. Evaluation Plan (Rencana Evaluasi) > (Evaluating the marketing program)
Perencanaan e-marketing
dilaksanakan, keberhasilannya tergantung pada
evaluasi yang terus-menerus.
|
|
11
Rencana strategis internet marketing hampir sama dengan rencana strategis
business
marketing, hanya saja untuk Internet marketing
fokusnya lebih
dipersempit.
E-Marketing
menggambarkan usaha-usaha perusahaan untuk
menginformasikan, berkomunikasi, mempromosikan, dan menjual produk
dan jasanya lewat internet. Dengan kata lain, e-commerce
merupakan bagian
dari e-marketing
dimana e-marketing
sendiri merupakan bagian dari e-
business. (Kotler, 2004, p74)
Macam-macam strategi yang bisa dipilih oleh perusahaan dalam menerapkan
e-marketing adalah sebagai berikut (Harris, Dennis 2004 p.98) :
1. ‘brick and mortar’ yaitu semua keuntungan perusahaan berasal dari
penjualan offline, dan website
hanya sebatas untuk menampilkan informasi
tentang produk mereka (brochureware). Sedangkan untuk pembelian
dilakukan secara offline.
2. ‘click and mortar’ yaitu mengkombinasikan penjualan offline
dengan
penjualan online. Strategi ini membutuhkan perubahan radikal dan
menawarkan fleksibilitas bagi customer untuk membeli produk perusahaan
baik melalui online atau offline.
3. ‘clicks only’ yaitu semua keuntungan perusahaaan berasal dari penjualan
online. Tidak ada toko fisik dalam strategi ini.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 SOSTAC
SOSTAC menurut Dave Chaffey, dan PR. Smith (2008, P.44) merupakan
suatu kerangka kerja perencanaan yang cocok untuk e-marketing
dan dapat di
gunakan untuk mengembangkan semua jenis rencana, termasuk rencana pemasaran.
Perngertian dari masing-masing singkatan SOSTAC adalah :
|
 12
Gambar 2.1 Kerangka SOSTAC
1.
Situation Analyis
: adalah tahap awal dimana dilakukan analisa mengenai
situasi yang sedang terjadi dalam pasar dan memposisikan perusahaan berada di
tingkat mana dalam persaingan bisnis, serta menganalisa perubahan-perubahan yang
terjadi dalam dunia online.
2.
Objective : pada tahap ini akan ditentukan tujuan dari perusahaan melakukan
semua ini, target yang ingin dicapai juga hasil yang diinginkan.
3.
Strategy : bagaimana perusahaan mencapi objective
yang telah dibuat
sebelumnya, penetuan akan startegi-strategi yang akan dilaksanakan guna
mendukung tercapainya target dan tujuan.
4.
Tactics : adalah detail dari strategy. Pembahasan mengenai teknik-teknik dan
alat-alat komunikasi yang digunakan.
5.
Action : adalah detail
dari tactics. Pembahasan mengenai langkah-langkah
yang dilakukan dalam perencanaan taktik tersebut.
|
 13
6.
Control : tahap ini akan dilakukan pembuatan tolak ukur mengenai
perencanaan yang telah dilakukan, apakah sukses atau gagal, mencapai target atau
tidak, dan juga akan dilakukan perbaikkan dan perubahan guna mendapatkan hasil
yang terbaik.
2.2.1.1 Situation Analysis
Menurut Seyed Mahdi Moniri , Shahram Mirzaei daryani dan
Bahman
Shareghi dalam jurnal Effective Variables on the Compilation of E-Marketing
Strategy (2011) Situation Analysis
adalah sebuah cara pemasaran klasik dengan
mengamil cara pemasaran yang terbaik yang dilakukan perusahaan saat ini.
Sedangkan menurut Dave Chaffey, dan PR. Smith (2008, p444) Analisis
Situasi adalah bagian pertama dari rencana e-marketing. Ini menjelaskan ‘di mana
sekarang?’. Setelah ini, menentukan dimana ingin pergi. Sangat perlu menganalisis
baik secara internal
maupun eksternal
–
internal
dalam organisai, dan eksternal,
lingkungan bisnis yang mempengaruhi situasi bisnis online.
Kesimpulan yang kami ambil dari teori –
teori diatas adalah Situation
Analysis merupakan langkah pertama dalam metode SOSTAC untuk mencari tahu
sistem marketing yang berjalan pada perusahaan ini.
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Menurut Dave Chaffey, dan PR. Smith (2008, p.444) SWOT adalah
mengidentifikasi kekuatan internal, kelemahan, serta peluang eksternal dan
ancaman.
|
 14
Gambar 2.2 Analisis SWOT (Sumber: Chaffey, dan Smith, 2008,p 443)
2.2.1.2 Objectives
Menurut Dave Chaffey, dan PR. Smith (2008, p.22) Objectives
adalah
menginformasikan strategi dan taktik dengan membantu dalam mengkomunikasikan
tujuan strategis untuk tenaga kerja dan investor. Serta mendorong e-marketing kearah
yang lebih baik, Objectives
terdiri dari 5 Ss, yaitu Sell, Serve, Speak, Save, dan
Sizzle.
o
Sell
adalah
salah satu manfaat dari adanya penerapan e-marketing
pada
perusahaan adalah dapat membantu dalam meningkatkan penjualaan, karena promosi
yang dilakukan perusahaan secara online bisa menjangkau masyarakat luas.
o
Serve adalah memberikan keuntungan lebih untuk pelanggan secara online,
dapat memberikan feedback untuk pelanggan pada perusahaan.
o
Speak adalah bertujuan untuk bisa lebih dekat dengan pelanggan, bisa dengan
cara kuisioner, mendapatkan informasi dari pelanggan dengan cara memantau dari
forum untuk pembelajaran akan informasi dari pelanggan.
o
Save
adalah untuk mengurangi
biaya promosi, maka buatalah e-marketing
yang dapat mengurangi anggaran biaya yang sering dikeluarkan perusahaan sebelum
adanya penerapan e-marketing, seperti contohnya promosi secara online
atau lain
sebagainya.
o
Sizzle
adalah jika tujuan perusahaan menerapkan e-marketing
adalah untuk
meningkatkan brand awareness dan recognition melalui jalur online.
|
|
15
2.2.1.3 Strategy
Menurut Dave Chaffey, Dan PR.Smith (2008, P.454) Strategy
adalah
bagaimana perusahaan mencapai objective yang telah dibuat sebelumnya , penentuan
akan strategi-starategi yang dilaksanakan guna mendukung tercapainya target dan
tujuan. Salah satu cara untuk mengingat beberapa komponen kunci dari strategi
pemasaran adalah dengan cara berpedoman pada akronim: STOP dan SIT .
STOP terdiri dari:
o
Segments: menurut Dave Chaffey, Dan PR.Smith (2008,P.497) Segments
adalah inditifikasi kelompok yang berbeda dalam target pasar dalam rangka untuk
mengembangkan penawaran yang berbeda untuk kelompok .
o
Target Markets: Evaluasi dan pemilihan segmen yang sesuai dan
pengembangan penawaran .
o
Online Value Proposition
(OVP): Mendefnisikan penawaran online
perusahaan , atau penawaran perusahaan kepada pelanggan melakui channel online .
o
Positioning: Mengacu pada bagaimana sebuah merk dirasakan dalam benak
kelompok target pelanggan .
2.2.1.4 Tactics
Tactics
adalah rincian dari strategi. Perbedaaan taktik dengan strategi:
Strategi adalah sebuah konsep umum yang diterapkan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan. Biasanya strategi bersifat jangka panjang dalam penerapannya,
sedangkan taktik adalah bentuk detail dari strategi yang akan dilakukan oleh
perusahaan, taktik bersifat jangka pendek dan taktik hanya dapat dikembangkan
setelah strategi telah disepakati (menurut Dave Chaffey, Dan PR.Smith (2008,P.464).
sebagai salah satu contoh, tujuan perusahaan untuk meningkatkan kepuasan
konsumen, maka strategi yang digunakan adalah “peningkatan kualitas pelayanan
terhadap konsumen”. Maka taktik yang diterapkan adalah:
o
Membuat Fitur Testimonial / Comment ,kritik dan saran terhadap produk dan
layanan terhadap website
E-marketing
sebagai sarana komunikasi antara pelanggan
dengan perusahaan.
o
Membentuk komunitas/ fanspage pada social network
yang terkenal seperti
facebook, twitter, dll, dimana media ini berfungsi untuk membangun
suatu
komunikasi antara konsumen dengan perusahaan.
|
 16
menurut Dave Chaffey, Dan PR.Smith (2008,P.51) menentukan taktik dapat
menggunakan konsep marketing mix yang berarti suatu kerangka kerja mapan
konseptual yang membantu pemasar untuk struktur pendekatan mereka untuk setiap
pasar. Marketing Mix dibagi menjadi 7P yaitu sebagai berikut :
Gambar 2.3 7P Marketing Mix (Chaffey, dan Smith, 2008, p.51)
o
Product
: menilai potensi penuh dari memperluar produk apapun secara
online, menyediakan informasi produk secara online, membuat komunitas online,
untuk menambah nilai produk
o
Place: dengan penjualan secara online
memudahkan pemasaran, pembelian
barang yang akan dibeli oleh pelanggan, lalu mendapatkan informasi 24 jam akan
produk atau jasa yang akan dibeli.
o
Price
: Meninjau harga yang ingin dipasarkan dan mempertimbangkan
beberapa model harga yang dinamis, contohnya: membuat sebuah diskon untuk suatu
produk atau jasa dari perusahaan kita secara online.
o
Promotion: Dengan jalur online
dapat memudahkan perusahaan untuk
melakukan promosi kapanpun atau dimanapun sehingga pelangggan dapat melihat
promosi langsung dari online.
o
People: Orang berperan penting untuk melakukan pelayanan online.
|
 17
o
Proses: Kemudahan untuk mengakses website
perusahaan, kemudahan
prosedur order melalui jalur online, dan memperhatikan kualitas performa.
o
Physical Evidence
: Seperti independent preview
mengenai kualitas produk
yang ditulis oleh seseorang diluar perusahaan secara sukalera, new sclippings
yang
ditulis media massa mengenai perusahaan, bentuk packaging
dari produk,
penampakan brand. Seperti testimonial akan produk atau jasa kita.
2.2.1.5 Action
Setelah menentukan strategi dan taktik maka diperlukan menyusun rencana
kerja secara terstruktur. Setiap rencana yang tersusun harus memiliki plan
dalam
pencapaian tujuan seperti berapa lama rencana kerja akan selesai dan lain-lain
(Chaffey & PR Smith, 2008 p469) dalam pelaksanaan rencana kerja dapat dibuat
gantt
chart, rick picture, perkiraan biaya yang akan digunakan dalam pelaksanaan
strategi e-marketing.
2.2.1.6 Control
Bagian dari rencana control e-marketing
dapat dicapai melalui kombinasi
teknik tradisional seperti riset untuk mendapatkan pendapat pelanggan dan teknik
baru seperti analisis web server file log
yang menggunakan teknologi untuk
memantau apakah tujuan tercapai (Chaffey & PR Smith, 2008, p.470). Teknik –
teknik baru tersebut adalah (Chaffey & PR Smith, 2008, p.704) :
Web Analytic
: Teknik yang digunakan untuk menilai dan meningkatkan
kontribusi pemasaran secara online
untuk bisnis termasuk menunjau lalu lintas
volume
referensi, jangkauan data secara online, pelanggan, survei kepuasan
pelanggan, dan penjualan.
Performance Measurement System
: Proses dimana matrics
didefinisikan,
dikumpulkan, disebarluaskan dan dilakukan.
Performance Management System
: Sebuah proses yang digunakan untuk
mengevalusi dan meningkatkan efisiensi dan efektivitas suatu organisasi.
Design For Analysis
: Langkah – langkah yang diperlukan dari sebuah situs
yang dipertimbangkan selama design, untuk memahami pengunjung situs dan sudut
pandang mereka.
|
|
18
|