|
4
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Pengertian
Pemasaran
Pemasaran
pada
umumnya
dipandang
sebagai tugas
untuk
menciptakan,
memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan.
Menurut
Philip
Kotler
(Solihin
2004,
p109)
“Pemasaran
adalah
suatu
proses
sosial
dan
manajerial
dimana
melalui
hal
tersebut
individu
–
individu
maupun
kelompok
memperoleh apa
yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
melalui
penciptaan,
penawaran,
dan
pertukaran produk yang memiliki nilai diantara mereka”.
Menurut Mursid (2003,
p26), terdapat beberapa ahli
yang
mendefinisikan
pemasaran:
1. Philip dan Duncan: Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau
dipergunakan untuk
menempatkan
barang
–
barang
nyata
ke
tangan
konsumen
2. WJ Stanton: Pemasaran
meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan
dengan
kegiatan
–
kegiatan
usaha, yang
bertujuan
merencanakan,
menentukan harga,
hingga
mempromosikan dan
mendistribusikan barang –
barang atau jasa
yang
akan memenuhi kebutuhan pembeli baik
yang aktual
maupun yang potensial.
Beberapa
pengertian
diatas
dapat
disimpulkan
kalau
pemasaran merupakan
suatu
proses dimana terjadinya pertukaran
barang, jasa ataupun ide kepada individu – individu dan
kepada organisasi.
|
|
5
2.1.2
Pengertian
Perilaku Konsumen
Menurut
Engel,
Blackwell dan Miniard (Simamora 2004,
p2),
“Perilaku
konsumen
adalah tindakan
yang
langsung
terlibat
untuk mendapatkan,
mengkonsumsi
dan
menghabiskan produk
dan jasa,
termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan”
American
Marketing
Association
(Peter
dan
Olsen 1999,
pp6-9)
mendefinisikan
“Perilaku
konsumen
(
consumer behavior
)
sebagai
interaksi
dinamis
antara
pengaruh
dan
kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia
melakukan aspek pertukaran
dalam hidup mereka”. Paling tidak ada 3 ide dalam definisi diatas:
1.
Perilaku konsumen adalah hidup dinamis
Definisi diatas menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis. Itu
berarti
bahwa seorang
konsumen,
grup
konsumen,
serta masyarakat luas
selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah
keterlibatan
interaksi
antara
pengaruh dan
kognisi,
perilaku
dan
kejadian
di
sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan
strategi
pemasaran
yang tepat
kita
harus
memahami
apa
yang
mereka
pikirkan
(kognisi)
dan
mereka
rasakan
(pengaruh),
apa
yang mereka
lakukan
(perilaku)
dan
apa
serta
dimana (kejadian
di
sekitar)
yang mempengaruhi serta
di
pengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Hal
terakhir yang
ditekankan
dalam
definisi
perilaku
konsumen
adalah
pertukaran diantara individu.
|
 6
2.1.3
Pengertian
dan Konsep
Sikap
Setiap
orang pernah
membicarakan tentang sikap mereka
terhadap
sesuatu dalam
kehidupannya.
Mereka
menyatakan suka
(sikap positif)
atau tidak
suka
(sikap
negatif)
terhadap sesuatu,
termasuk produk atau jasa yang mereka jumpai
dalam
kehidupan
mereka
sebagai konsumen.
Menurut
Peter
dan
Olson
(1999,
p130),
“Sikap
(
attitude) sebagai
evaluasi
konsep
secara
menyeluruh
yang dilakukan
oleh
seseorang,
sedangkan evaluasi
adalah
tanggapan
pengaruh pada
tingkat intensitas dan
gerakan yang
relatif rendah”.
Evaluasi dapat diciptakan
oleh
sistem
afektif
dan
kognitif.
Sistem pengaruh
secara
otomatis
memproduksi
tanggapan
afektif –
termasuk
emosi, perasaan, suasana
hati dan evaluasi
terhadap sikap
sebagai
suatu
tanggapan segera dan langsung pada ransangan tertentu.
Menurut
Lefton
(Prasetijo
dan
Lhalauw 2004,
p104)
“Sikap adalah
pola
perasaan,
keyakinan
dan
kecenderungan
perilaku
terhadap orang,
ide
atau
obyek
yang
tetap
dalam
jangka waktu
yang lama”.
Sementara
itu
menurut
Schiffman
dan Kanuk
(Prasetijo
dan
Lhalauw
2004,
p104)
mengatakan bahwa
“Sikap
adalah
predisposisi yang
dipelajari dalam
merespons secara
konsisten sesuatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka”.
Dalam setiap definisi
yang dijumpai,
terlihat bahwa para
penulis setuju akan
adanya
konsep – konsep sebagai berikut (Prasetijo dan Lhalauw 2004, pp104–105)
Obyek
Dalam bersikap, ada obyek yang disikapi. Obyek disini mempunyai arti
yang
luas
seperti
issues (masalah,
pokok
persoalan),
tindakan,
perilaku,
cara
kerja, orang
atau
peristiwa. Dalam
konteks
perilaku
konsumen,
obyek dapat
diartikan
sebagai
kategori
produk,
brand
(merek),
service (jasa),
iklan,
harga,
penyalur dan sebagainya.
|
 7
Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari.
Predisposisi disebut
juga
kecenderungan
umum.
Dalam
sikap,
ada
kencederungan
umum yang
dipelajari
atau dibentuk dan karena
itu sikap
memiliki
kualiatas
motivasional
yang dapat mendorong
konsumen kepada suatu
perilaku
tertentu
misalnya
sikap
yang
relevan
terhadap
perilaku
beli
terbentuk
dari
pengalaman
langsung
menggunakan produk, dari
informasi yang
diperoleh
dari orang lain atau dari media massa.
Sikap itu
konsisten
Secara
relatif,
sikap selalu
konsisten
dengan
perilaku
yang
diperlihatkannya.
Jadi, apabila
suatu segmen
konsumen
menyatakan
bahwa
mereka menyukai
film Fuji, maka
pemasar
berharap mereka selalu membeli
dan
menggunakan film Fuji manakala mereka ingin memotret. Kindra, Laroche dan
Muller
bahkan
mengemukakan
bahwa sikap
itu
resisten terhadap
perubahan.
Sekali sikap terbentuk, tak mudah untuk mengubahnya.
Sikap terjadi dalam suatu situasi.
Situasi
adalah peristiwa
atau
keadaan
pada saat
pengamatan. Situasi
ini
mempengaruhi
hubungan antara sikap dan
perilaku.
Contohnya sikap seseorang
terhadap suatu
universitas
positif sekali,
dia selalu
memimpikan untuk
dapat
belajar
disana,
tetapi karena
anggaran
sempit, universitas lokal di
kota sendiri
boleh juga. Dalam contoh ini, tidak selalu
berarti bahwa orang itu bersikap positif
terhadap universitas
di
kotanya
sendiri. Sikap
dia
yang
tampak positif terhadap
universitas tersebut dikondisikan oleh situasi.
Sikap itu terarah, dan mempunyai
intensitas tertentu.
Dikatakan
terarah
karena
sikap
menyebabkan orang
mempunyai
pandangan negatif
dan positif terhadap
obyek
sikap. Seberapa besar
|
 8
Situasi
ketidaksukaannya
atau
kesukaannya terhadap obyek
sikap
dinyatakan oleh
intensitas sikap itu.
Konsep – konsep sikap bisa digambarkan dalam gambar berikut:
Obyek
Intensitas Sikap
Situasi
Predisposisi
yang dipelajari
Konsistensi
Gambar 2.1 Konsep –
konsep Sikap
Sumber: Prasetijo dan Lhalauw (2004, p106)
2.1.3.1
Kepercayaan – Sikap dan Perilaku
Sikap
(attitudes
) konsumen
adalah
faktor
penting
yang
akan
mempengaruhi
keputusan
konsumen.
Konsep
sikap sangat
terkait dengan
konsep
kepercayaan (belief)
dan
perilaku (behavior). Menurut Mowen dan Minor (Sumarwan 2003, p135) menyebutkan bahwa
istilah
pembentukan sikap
konsumen
seringkali menggambarkan
hubungan
antara
kepercayaan, sikap
dan perilaku. Kepercayaan, sikap
dan
perilaku juga terkait
dengan
konsep
atribut
produk
(
product
attribute).
Atribut
produk
adalah
karakterstik
dari
suatu
produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
Menurut
Sumarwan
(2003,
p136),
“Kepercayaan konsumen adalah
pengetahuan
konsumen
mengenai suatu
objek,
atributnya dan manfaatnya”.
Kepercayaan konsumen
atau
|
|
9
pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk
memiliki
berbagai
atribut,
dan
manfaat
dari berbagai
atribut
tersebut.
Para
pemasar
perlu
memahami
atribut
dari
suatu
produk
yang
diketahui
konsumen dan
atribut
mana
yang
digunakan
untuk
mengevaluai suatu produk.
2.1.3.2
Karakteristik Sikap
Menurut Sumarwan (2003, pp137–138), terdapat 8 karakteristik sikap
1.
Sikap Memiliki Objek
Di
dalam
konteks
pemasaran, sikap
konsumen
harus
terkait
dengan
objek,
objek
tersebut
bisa
terkait dengan berbagai
konsep
konsumsi dan
pemasaran seperti
produk. merek.
iklan, harga,
kemasan, penggunaan,
media
dan
sebagainya.
Jika
kita
ingin mengetahui
sikap
konsumen, maka kita
harus mendefinisikan
secara
jelas sikap
konsumen terhadap suatu
produk atau merek.
2.
Konsistensi Sikap
Sikap
adalah
gambaran
perasaan
dari
seorang konsumen
dan
perasaan
tersebut
akan
di
refleksikan
oleh
perilakunya.
Karena
itu sikap memiliki
konsistensi
dengan
perilaku.
Perilaku seorang konsumen merupakan
gambaran dari sikapnya.
Wanita
tersebut
mengendarai
BMW
warna silver.
Ia
menyukai
BMW
Silver.
Inilah
konsistensi
antara sikap dan
perilaku.
Namun,
faktor
situasi sering
menyebabkan
inkonsistensi antara sikap
dan perilaku. Seseorang
menyukai
sedan
Jaguar,
namun ia
tidak
memiliki
sedan tersebut.
Faktor daya
beli mungkin menyebabkan
tidak
konsistennya antara sikap
dan perilaku
3.
Sikap positif, Negatif dan Netral
Seseorang
mungkin
menyukai
makanan
rendang
(sikap
positif) atau tidak
menyukai minum
alkohol
(sikap
negatif), atau ia
tidak memiliki
sikap (sikap
netral).
|
|
10
Sikap
yang memiliki
dimensi
positif,
negatif
dan
netral disebut sebagai
karakteristik
valance dari sikap.
4.
Intensitas Sikap
Sikap
seorang
konsumen
terhadap
suatu
merek produk
akan
bervariasi
tingkatannya,
ada
yang sangat
menyukainya
atau
bahkan ada
yang
begitu
sangat
tidak menyukainya.
Ketika konsumen
menyatakan
derajat tingkat kesukaan
terhadap
suatu
produk,
maka
ia
mengungkapkan intensitas
sikapnya.
Intensitas sikap
disebut
sebagai karakteristik extrimity dari sikap.
5.
Resistensi Sikap (Resistance)
Resistensi
adalah
seberapa
besar
sikap seorang konsumen bisa berubah.
Sikap
seorang
konsumen
dalam
memeluk
agamanya
mungkin
memiliki
resistensi
yang
tinggi
untuk
berubah.
Sebaliknya, seorang
konsumen
yang
tidak
menyukai
tomat,
kemudian
disarankan
oleh
dokter yang
banyak
mengkonsumsi
tomat
karena
alasan
kesehetan,
mungkin
sikapnya
akan
mudah
berubah.
Pemasar penting
memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi
pemasaran
yang
tepat.
Pemasaran ofensif
bisa
diterapkan
untuk
mengubah
sikap
konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
6.
Persistensi Sikap (
Persistence)
Keyakinan
adalah
kepercayaan
konsumen
mengenai
kebenaran
sikap
yang
dimilikinya.
Seorang konsumen
tidak menyukai makan di McDonald (sikap negatif),
namun
dengan
berlalunya
waktu setelah
beberapa
bulan
ia
mungkin
akan
berubah
dan menyukai makan di McDonald
7.
Keyakinan Sikap
Keyakinan
adalah
kepercayaan
konsumen
mengenai
kebenaran
sikap
yang
dimilikinya. Sikap
seorang
konsumen
terhadap agama
yang dianutnya akan
memiliki
|
|
11
tingkat
keyakinan
yang
sangat
tinggi,
sebaliknya
sikap
seseorang
terhadap
adat
kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.
8.
Sikap dan Situasi
Sikap
seseorang
terhadap
suatu
objek
seringkali muncul
dalam
konteks
situasi.
Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
Seseorang
mungkin
tidak
suka
minum jus
jeruk
pada
pagi
hari,
tetapi
menyukai
minum
jus
jeruk
pada
siang
atau
malam hari.
Demikian
pula, seseorang
mungkin
menyukai
makan siang
di
restoran
cepat
saji,
namun
ia
merasa
bahwa
restoran
tersebut bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi bisnisnya
2.1.3.3
Model Tiga
Komponen
Menurut Prasetijo dan Lhalauw (2004, pp106–107) ada 3 komponen sikap yakni:
1.
Komponen
Kognitif
Komponen
kognitif
ialah
pengetahuan
(
Cognition) dan
persepsi
yang
diperoleh
melalui
kombinasi dari
pengalaman
langsung dengan obyek sikap
(
attitude
object)
dan
informasi
terkait
yang
didapat
dari
berbagai
sumber.
Komponen
ini
seringkali
dikenal
sebagai
keyakinan
atau
kepercayaan
(belief) sehingga
konsumen
yakin bahwa suatu obyek sikap memiliki atribut – atribut tertentu dan bahwa perilaku
tertentu akan
menjurus
ke
akibat
atau hasil
tertentu.
Dari pengetahuan
dan
persepsinya,
konsumen yakin
bahwa
Levi’s
Jeans
mempunyai
atribut
–
atribut
tertentu,
demikian
pula
dengan
Lea
Jeans.
Keduanya
sama
–
sama
dari
bahan
denim, sama – sama
kuat, dan ada beberapa atribut yang sama dari keduanya. Akan
tetapi,
Levi’s
diyakini
lebih
adem
dan fleksibel
dipakai
daripada
Lea.
Walaupun
keduanya
menggunakan
bahan
denim,
konsumen
mengevaluasi kualitas
denimnya
secara berbeda. Denim Levi’s lebih kuat dan luwes, begitulah persepsi orang.
|
 12
2.
Komponen Afektif
Komponen afektif
ialah
emosi atau
perasaan terhadap
suatu produk
atau
merek
tertentu. Emosi
dan
perasaan
terutama
mempunyai
hakikat
evaluatif,
yaitu
perasaan suka
atau
tidak terhadap
produk
tertentu. Seorang
konsumen
yang ingin
membeli
deodoran
dan
pergi
kepasar
swalayan
akan
dihadapkan
pada
berbagai
merek
deodoran
(
evoked
set
).
Ia
akan
membanding-bandingkan
berbagai
merek
tersebut, dan pada akhirnya dia memilih satu merek deodoran.
3.
Komponen
Konatif
Komponen
konatif adalah kecenderungan
seseorang
untuk
melaksanakan
suatu
tindakan
dan
perilaku
dengan
cara
tertentu terhadap
suatu
obyek
sikap.
Misalnya,
anak yang
selalu mengajak
ayah ibunya makan
di restoran
siap
saji “Unyil”
dianggap sebagai konsumen yang sangat loyal, dan tidak akan berpindah ke restoran
lain.
Padahal si
anak
tertarik
untuk
menambah
koleksi
model
mobil
sebagai hadiah
dari restoran “Unyil”
Gambar 2.2 akan menjelaskan tentang
model tiga komponen sikap, yaitu:
Cognative Component
Sikap
Conative
Component
Affective
Component
Gambar 2.2
Model Tiga Komponen
Sikap
Sumber: Prasetijo dan Lhalauw (2004, p108)
|
|
13
2.1.3.4
Fungsi Sikap
Menurut Daniel
Katz (Prasetijo dan Lhalauw 2004, pp111–112) membagi fungsi sikap
dalam 4 kategori:
1.
Fungsi Utilitarian.
Sikap yang berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan
suatu
produk atau
merek
tertentu karena
produk
atau
merek
itu memiliki
kegunaan
(
utility) yang
dapat
memuaskan
kebutuhannya.
Contoh
jika
seseorang
membutuhkan
zat
penghilang
noda
pada baju,
lalu
dia
memakai
produk
dengan
merek
A,
dan
setelah dikonsumsi
ternyata zat
dengan
merek
A itu
benar
–
benar
menghilangkan
noda,
maka
dia
akan membentuk sikap
positif terhadap
merek
A
tersebut.
2.
Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap
yang berfungsi
mempertahankan
ego
tejadi
apabila
konsumen
bermaksud melindungi konsep diri terhadap keraguan , inkonsistensi dan
kecemasan.
Contohnya
Ponds
menekankan pada
kosmetiknya
yang
bisa
membuat
kulit lebih putih. Dengan meyakini bahwa kulitnya lebih putih, wanita telah
melakukan
ego defensive
atau melindungi ego.
3.
Fungsi Ekspresi Nilai
Fungsi
ini
memungkinkan konsumen untuk
mengekspresikan
secara
jelas
citra
dirinya
dan
juga
nilai
–
nilai
inti yang dianutnya. Misalnya,
mobil BMW
mendukung orang yang ingin mengeksperiskan dirinya sebagai eksekutif sukses.
4.
Fungsi Pengetahuan
Orang cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang didapat dari
pengalaman
dan
informasi
dari
lingkungan.
Misalnya,
bahwa
wanita
adalah
|
 14
pengurus rumah tangga, maka iklan untuk produk –
produk rumah
tangga memakai
aktris.
2.1.3.5
Pembentukan Sikap
Bagaimana
sikap
dibentuk?
Kenapa
pada umumnya
konsumen bersikap
positif?
Jawaban pertanyaan ini
penting bagi
para
pemasar. Sebab sebagaimana
telah dikemukakan,
sikap merupakan prediktor penting bagi perilaku.
Teori
menerangkan bahwa sikap
berada
dalam
suatu
kontinum,
mulai dari tidak ada
sikap sampai ada sikap. Pemahaman
proses pembentukan sikap dari
tidak ada menjadi ada,
memerlukan pemahaman proses pembelajaran
Menurut Simamora (2004, pp185-188), Pembentukan sikap dipengaruhi secara
berarti oleh
pengalaman pribadi, pengaruh keluarga atau
kawan, pemasaran langsung (direct
marketing) dan media massa
1.
Pengalaman Pribadi
Pembentukan sikap
terutama
dipengaruhi
oleh pengalaman konsumen
terhadap produk.
Persoalan
yang
dihadapi
oleh
banyak
produk adalah
bagaimana
agar
konsumen
mau mencobanya. Sebagus
apapun
produk, kalau tidak pernah
dicoba,
konsumen sulit untuk membentuk sikap
terhadap produk
tersebut. Misalnya
perusahaan membagi –
bagikan
kesempatan menjalankan produk
seperti test drive
mobil.
Ada
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi
untuk mengevaluasi
kontak
langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait,
yaitu
Kebutuhan.
Sikap setiap orang
berbeda sesuai
dengen tingkat kebutuhan
masing – masing.
|
 15
Persepsi Selektif. Setiap
orang
menginterpretasikan
realitas
yang
dihadapi
berdasarkan persepsi masing – masing
Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan
bagaimana
orang –
orang mengalami pengalaman langsung mereka dengan objek.
2.
Pengaruh Keluarga dan Kawan
Keluarga,
kawan, atau orang
yang dihormati,
mempengaruhi sikap
terhadap
suatu produk, melalui perkataan, perbuataan atau teladan.
Sikap positif ataupun
negatif bisa dibentuk berdasarkan informasi, anjuran atau larangan yang
disampaikan melalui kata – kata.
3.
Direct Marketing
Pemasaran
langsung
adalah
metode
promosi
yang
mengkombinasikan
semua
metode
promosi dan
diarahkan
langsung
kepada
pelanggannya.
Para
pelanggannya
adalah orang
–
orang
yang
memiliki
kebutuhan
khas
dan
jumlahnya
sedikit
(
niche
market).
Para
pemasar
menyesuaikan
produk
dengan
kebutuhan
pelanggan
secara
spesifik.
Karena
kedekatan spesifikasi
produk dengan
kebutuhan
pelanggan membentuk sikap
favorable
terhadap produk.
4.
Media Massa
Media
massa
merupakan sumber
informasi utama pada
saat
ini. Setiap
hari
media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang membentuk
sikap hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini.
5.
Karakteristik Individu
Karakteristik seseorang
mempengaruhi pembentukan
sikap
karena
memiliki
cara dan
kemampuan yang berbeda dalam membentuk
persepsi.
Informasi
apa
yang
diinginkan,
bagaimana
menginterpretasi
informasi
tersebut
dan
informasi
apa
yang
|
 16
masih diingat, tergantung dari karakteristik individu, seperti tingkat pendidikan,
umur, jenis kelamin, kepribadian dan lain – lain.
Kepribadian/
konsep diri
Sikap/keyakinan
orang lain
1. Pengalaman
langsung
2.
Kelompok
3. Media Massa
4.
Kontak
Persepsi tentang
Keyakinan dan
produk dan merek
perasaan mengenai
produk dan merek
Sikap terhadap
produk dan
merek
Struktur
Kebutuhan
Sistem Nilai
Gambar 2.3 Sistem Pembentukan Sikap
Sumber: Simamora (2004, p187)
Dari
gambar diatas
tampak
bahwa sikap
terhadap
produk
atau
merek
dipengaruhi
oleh
keyakinan
(
belief)
dan
perasaan (feelings
).
Jadi model
ini mengambil
pandangan
modern tentang sikap.
Struktur
kebutuhan,
kepribadian,
sikap
dan
keyakinan
orang
lain
serta
sistem
nilai
berada
paling
dekat
dengan
keyakinan
serta perasaan, sehingga
dapat
disebut
lingkaran
dalam
(inner cycle). Adapun pengalaman
langsung, pengaruh kelompok,
media massa,
dan
kontak (dengan produk dan lingkungan
pendukungnya) merupakan pengaruh dari luar yang
bisa disebut lingkaran luar (outer cycle
)
|
 17
2.1.3.6
Perubahan
Sikap
Menurut
teori, perubahan sikap
mempunyai
esensi yang sama
dengan
pembentukan
sikap. Artinya, perubahan sikap
juga
merupakan pembentukan sikap.
Namun,
karena sudah
ada
sikap
sebelumnya,
maka
proses
transisi
kepada
sikap
yang
baru,
lebih
bak
menggunakan
istilah
perubahan
sikap.
Jadi,
sebagaimana pada
pembentukan
sikap,
pembelajaran (learning),
pengalaman pribadi, sumber-sumber informasi yang lain serta
kepribadian, merupakan faktor –
faktor yang dapat mengubah sikap.
Menurut
Simamora
(2004,
pp189-194)
ada
5
cara
mengubah
sikap
yang
tersedia
bagi pesaing:
1.
Mengubah fungsi motivasi dasar.
Sikap
terhadap
produk
dapat
diubah secara
efektif
dengan
menciptakan
kebutuhan
baru.
Sebagaimana
diketahui,
motivasi berasal
dari
kebutuhan
yang
disertai
oleh
dorongan
(drive)
untuk
memenuhi
kebutuhan
tersebut.
Untuk
mengubah motivasi,
harus
mengubah
kebutuhan.
Salah
satu pendekatan untuk
mengubahnya adalah pendekatan fungsional (
functional approach
).
Menurut
pendekatan
ini,
sikap
dapat
diklasifikasikan
berdasarkan
4
fungsi,
yaitu:
(1) fungsi
kegunaan, (2) fungsi
pertahanan
diri,
(3)
fungsi
ekspresi nilai dan
(4) fungsi pengetahuan.
Fungsi Kegunaan
Dari
pada
menjual
lebih
murah
dari
MARKET LEADER
,
sebuah
perusahaan bisa
menekankan
keunikan
fungsi
produk.
Contohnya
Mitsubishi
kuda,
dengan
harga
yang
relatif
sama dengan
pesaing.
Kuda
mengklaim
performans (berupa tenaga) paling besar dikelasnya.
|
|
18
•
Fungsi Pertahanan Ego
Umumnya orang
mempertahankan
ego terhadap suatu
keadaan.
Kaum
ibu akan menerima dengan cepat bahwa merekalah yang paling mengerti
bayinya. Padahal,
banyak juga
bayi
yang
lebih
dikenal
baby-sitter,
mertua atau
pembantu dari pada ibunya sendiri. Ego inilah yang dimanfaatkan Johnson
and
Johnson waktu
membuat
slogan:
TIDAK
ADA
YANG
LEBIH
MENGERTI
BAYI
ANDA, SELAIN
IBU DAN JOHNSON
AND
JOHNSON
•
Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap mencerminkan nilai, gaya hidup dan pandangan konsumen.
Kalau seseorang menyikapi
kepemilikan produk
elektronika
berteknologi
tinggi
secara
positif,
maka
dipastikan
memiliki sikap positif terhadap TV
layar datar
yang saat ini merupakan inovasi terbaru
•
Fungsi Pengetahuan
Manusia
punya
kecenderungan
ingin
tahu. Kalau
konsumen
memperoleh penjelasan kenapa sebuah
produk memiliki
keunggulan,
konsumen
akan
membentuk
sikap
positif
terhadap produk
tersebut.
Contoh,
Sikat gigi pepsoden ada helm-nya, sehingga aman dari kotoran
2.
Mengasosiasikan
Produk dengan
Even ataupun Grup Spesial.
Seandainya
dibuat
pemberitahuan
seperti
ini:
lima
persen
dari
harga
yang
anda
bayarkan
akan
disumbangkan untuk
Palang Merah
Indonesia
(PMI).
Kalau
bersikap
positif
terhadap
PMI, maka kemungkinan
konsumen akan membentuk sikap
positif terhadap produk tersebut
3.
Menyelesaikan Dua Sikap yang Bertentangan.
Ada
kepercayaan
saat
ini bahwa
minyak rendah
kolesterol
tidak enak.
Kalau
mau enak,
carilah
minyak
tinggi
kolesterol.
Jadi, ada pertentangan sikap
disini,
mau
|
 19
yang enak
tetapi
membahayakan
atau
yang tidak
enak
tetapi
sehat? Minyak
goreng
Sunrise muncul dengan mendamaikan pertentangan. Diklaim bahwa melalui proses
penyaringan, dihasilkan
Sunrise sebagai minyak
goreng
yang enak,
sekaligus
rendah
kalori
4.
Mengubah
Komponen Model Atribut
Untuk
mengubah
komponen
model atribut. Harus
diketahui
model
yang
digunakan. Model yang akan digunakan adalah model fishbein.
Menurut
model
ini
memerlukan
data
tentang atribut
produk,
keyakinan
mengenai
atribut
dan
evaluasi
terhadap atribut.
Jadi
perubahan
sikap
terhadap
produk dapat dilakukan dengan cara:
Mengubah
evaluasi
relatif
atribut
(ei).
Produk
sebetulnya
dapat
dipandang
sebagai sekumpulan
atribut.
Pada
saat
mengambil keputusan
mengenai
merek
apa
yang
dipilih,
yang dipertimbangkan
konsumen
adalah
atribut
produk.
Misalnya dalam
mengevaluasi
mobil
keluarga
yang
akan
dipilih, seorang konsumen mungkin mempertimbangkan harga, harga jual
kembali,
kemudahan
memperbaiki,
ketersediaan spare
part
dan
lain
–
lain.
Jadi sebuah perusahaan
dapat
mengubah
sikap
positif
terhadap produknya
dengan mengubah atribut yang ditonjolkan oleh perusahaan pesaing.
Mengubah
Keyakinan
Merek
(bi).
Langkah
ini
bisa
dilakukan
dengan
mengklaim bahwa
merek
perusahaan
kita
“lebih”,
“lebih
baik”
ataupun
“paling baik”
pada atribut – atribut yang penting bagi konsumen.
Menambah
Atribut. Setiap
mobil pasti menimbulkan polusi, akibatnya tdak
ada
satupun
promosi
mobil
berbagai
merek
menggunakan
atribut
“aman
bagi
lingkungan”
atau
“tidak
menyebabkan
polusi”
sebagai keunggulan
merek.
Oleh
karena
itu
biasanya
yang
dipromosikan
adalah
efisiensi
|
 20
pemakasian
bahan
bakar,
kekuatan
mesin,
responsivitas,
kemudahan
perawatan dan lain – lain.
Mengubah
Sikap
secara
Keseluruhan
(Ao).
Dari
pada
mempengaruhi
melalui
evaluasi
atau
keyakinan
mengenai
atribut
produk,
sikap
konsumen
juga
bisa
diubah
langsung
pada
merek
(tanpa
alasan). Misalnya,
dengan
mengklaim merek sebagai yang terbaik, panutan merek lain.
5.
Mengubah
Keyakinan
mengenai Merek Pesaing.
Pendekatan ini dilakukan melalui “comparative
advertising”.
Caranya adalah
dengan
membandingkan
produk
kita
dengan
produk
pesaing. Contohnya
diklaim
Lifeboy membunuh lebih banyak kuman dibanding sabun lain
2.1.3.7
Model Sikap Multiatribut Fishbein
Teori
–
teori sikap
mengemukakan
bahwa sikap
konsumen
terhadap
suatu
produk
akan
mempengaruhi
perilaku
atau
tindakan konsumen
terhadap
produk
tersebut.
Untuk
mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk harus menggunakan metode
pengukuran.
Pengukuran
sikap
yang
paling
populer
digunakan
oleh
peneliti
konsumen
adalah
Model
Multi
Atribut
Sikap
dari
Fishbein.
Menurut
Sumarwan
(2003,
p150-151)
Model
Multi
Atribut Fishbein terdiri atas 3 model: the attitude
toward – object model, the attitude toward
–
behavior model,
dan
the
theory of
reasoned action model.
Model sikap multiatribut
menjelaskan bahwa
sikap
konsumen
terhadap
suatu
objek
sikap
sangat
ditentukan
oleh
konsumen terhadap atribut – atribut yang di evaluasi.
Model
“
the attitude
toward
object model
”
digunakan
untuk
mengukur
sikap
konsumen
terhadap
sebuah
produk
atau
berbagai merek
produk.
Model
ini
secara
singkat
menyatakan
bahwa
sikap
seorang
konsumen
terhadap
suatu
objek
akan
ditentukan
oleh
|
|
21
sikapnya
terhadap
berbagai
atribut
yang
dimiliki
oleh
objek
tersebut.
Modul multi
atribut
menekankan
adanya
salience
of
attributes. Salience
artinya
tingkat
kepentingan
yang
diberikan
konsumen
kepada suatu
atribut. Model tersebut
menggambarkan bahwa sikap
konsumen
terhadap
suatu
produk
atau merek sebuah
produk
ditentukan oleh 2
hal
yaitu (1)
kepercayaan terhadap atribut
yang
dimiliki
produk
atau
merek
dan
(2)
evaluasi
pentingnya
atribut
dari produk
tersebut.
Model
ini
digambarkan oleh formula berikut
(Sumarwan 2004,
p150).
Ao =
n
?
eibi
i
=1
Ao = Sikap terhadap suatu objek
ei
= Evaluasi terhadap atribut I
bi
= Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut
n = Jumlah atribut yang dimiliki objek
Komponen
ei
mengukur
evaluasi
kepentingan
atribut
–
atribut
yang
dimiliki
oleh
objek
tersebut.
Konsumen
belum
memperhatikan
merek dari
suatu
produk
ketika
mengevaluasi tingkat
kepentingan
atribut
tersebut.
Sedangkan bi
mengukur
kepercayaan
konsumen
terhadap atribut
yang
dimiliki
oleh masing
–
masing
merek. Model
fishbein
mengemukakan tiga konsep utama
1.
Atribut
Atribut
adalah
karakteristik
dari
objek sikap
(Ao).
Komponen atribut
yang
digunakan
adalah
model,
nyaman,
harga,
mudah dicari,
warna
dan
kemasan
(Simamora
2004,
pp215-216)
Salient belief adalah
kepercayaan
konsumen
bahwa
produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai
attribute-object beliefs.
|
|
22
2.
Evaluasi Atribut
Evaluasi adalah evaluasi
baik atau
buruknya suatu atribut,
yaitu
menggambarkan
pentingnya
suatu
atribut bagi
konsumen
(ei).
Konsumen akan
mengindentifikasikan atribut – atribut
atau
karakteristik
yang dimiliki
oleh objek yang
akan di evaluasi.
3.
Kepercayaan
Kepercayaan adalah
kekuatan kepercayaan bahwa
suatu
produk
memiliki
atribut
tertentu
(bi).
Konsumen
akan
mengungkapkan
kepercayaan
terhadap
berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang di evaluasinya.
2.1.4
Lima Kekuataan Kompetitif Potter
Berbagai kekuataan dalam indusri yang akan mempengaruhi
tingkat persaingan yang
terjadi berbagai perusahaan dan mempengaruhi profitabilitas perusahaan dalam satu industri
Menurut
Michael
Porter
(
Kotler
dan
Keller
2002,
pp203-205),
Persaingan
dalam
suatu
industri
tergantung
pada
lima
kekuatan
persaingan
yang
berpengaruh
terhadap
struktur ekonomi dalam industri.
1.
Ancaman Pendatang Baru
Pendatang baru ke suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk
merebut
bagian
pasar
(market
share
),
dan
seringkali
dengan
sumber
daya
yang
cukup
besar.
Jika
hambatan
masuk yang
tinggi
dan
calon
pendatang baru
memperkirakan
akan
menghadapi
perlawanan
keras
dari
peserta
persaingan yang
sudah ada, pendatang baru ini jelas tidak merupakan ancaman yang serius
|
|
23
Ada 6 sumber utama hambatan masuk
1.
Skala
Ekonomis
Skala ekonomis
menghalangi
masuknya
pendatang
baru
ke suatu
industri
karena
memaksa
pendatang
baru
ini
untuk
masuk
dengan
skala
besar atau harus memikul biaya tinggi (
cost disadvantage
)
2.
Diferensiasi Produk
Identifikasi merek
menimbulkan
hambatan
karena
memaksa
pendatang baru
untuk mengeluarkan biaya
besar guna
merebut
kesetiaan
pelanggan.
3.
Kebutuhan
Modal
Keharusan
menanamkan sumber daya
keuangan yang
besar
gagar dapat
bersaing menimbulkan
hambatan
masuk,
khususnya
modal
dibutuhkan
bukan
hanya untuk fasilitas tetap, melainkan juga untuk kredit pelanggan, persediaan
dan penutup kerugian awal.
4.
Hambatan Biaya Bukan Karena Skala
Perusahaan
–
perusahaan yang
sudah
ada mungkin
memiliki
keunggulan
biaya
yang
tidak
dimiliki
calon
pendatang
baru,
terlepas
dari
ukuran
dan skala
ekonomis
yang
dapat
mereka
capai.
Adakala
keunggulan
biaya diperoleh
dari
jalan hukum, seperti melalui hak paten.
5.
Akses Ke Saluran Distribusi
Pendatang
baru,
tentu saja
harus
mengamankan
distribusi produk
atau
jasa
mereka.
Makin
terbatas
saluran
pedagang
besar
dan
pengecer
yang
ada
dan
makin
erat
ikatan
perusahaan
yang
sudah
ada
dengan
saluran
ini,
jelas
makin sukar usaha masuk kedalam suatu industri.
|
|
24
6.
Kebijakan Pemerintah
Pemerintah dapat
membatasi
atau
bahkan
melarang
masuknya
pendatang baru
kedalam
industri, melalui
tindakan
–
tindakan seperti
keharusan
adanya ijin dan pembatasan akses ke bahan baku
2.
Kekuatan
Daya Tawar – Menawar Pemasok
Kekuatan
masing
–
masing
pemasok
atau
pembeli
bergantung
pada
sejumlah
karakteristik situasi
pasarnya
dan pada
tingat
kepentingan relatif penjualan
atau pembeliannya
dalam
industri
tersebut
dibandingkan
dengan
keseluruhan
bisnisnya.
Kelompok pemasok kuat jika:
1.
Kelompok ini
didominasi oleh sedikit
perusahaan dan lebih terkonsentrasi
ketimbang industri tempat mereka menjual produk.
2. Pemasok tidak bersaing dengan produk –
produk lain dalam industri
3.
Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.
3.
Kekuataan
Tawar –
Menawar Pembeli.
Pembeli
atau pelanggan
dapat
juga
menekan
harga, menuntut
kualitas, lebih
tinggi atau layanan yang lebih banyak, dan mengadu domba sesama anggota
industri, semua ini dapat menurunkan laba industri.
Kelompok pembeli kuat jika:
1. Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah besar
2. Produk yang dibeli dari industri bersifat standar atau tidak terdiferensiasi
3. Pembei menerima laba rendah
4. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli.
|
|
25
4.
Ancaman
Produk
Pengganti
Dengan
menetapkan
batas
harga
tertinggi
(Ceiling Price),
produk atau
jasa
pengganti membatasi potensi
suatu
industri.
Jika
industri
tidak mampu
meningkatkan
kualitas
produk
atau mendiferensiasikannya,
laba
dan
petumbuhan
industri
dapat
terancam. Jelas,
makin atraktif
saling
tukar
harga
kinerja
yang
di
janjikan produk pengganti, makin berat
tekanan yang dialami potensi laba industri.
5.
Persaingan Antar Para Anggota Industri
Persaingan di kalangan anggota industri
terjadi karena mereka berebut
posisi
dengan
menggunakan
taktik seperti persaingan harga, introduksi
produk,
dan
perang iklan.
Persaingan tajam seperti ini bersumber pada sejumlah
faktor:
1.
Biaya tetap (
fixed cost
)
tinggi atau produk bersifat mudah rusak (
perishable
)
2. Penambahan
kapasitas harus dalam jumlah besar
3.
Hambatan keluar tinggi
4. Para
peserta
persaingan
beragam
dalam
hal
strategi,
asal
usul,
dan
kepribadian.
|
 26
Berikut adalah gambar dari lima kekuatan Porter:
Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Potter
Ancaman Pendatang
Baru
Persaingan di
Kalangan
Industri
Kekuatan Tawar –
Menawar Pemasok
Kekuatan Tawar –
Menawar Konsumen
Persaingan di
antara
perusahaan
yang sudah ada
Ancaman Produk
Pengganti
Gambar 2.4 Model Lima Kekuatan Kompetitif Michael Porter
Sumber: Kotler dan Keller (2002, p203)
|
 27
2.2
Kerangka Pemikiran
PT Kemakmuran Jaya
Akan memproduksi
produk sandal merek
Jepit’z
Penilaian konsumen terhadap
produk
sandal merek Jepit’Z
berdasarkan atribut
Tanggapan konsumen
terhadap sandal merk
Jepit’z
Produk di terima oleh
konsumen
Produk di tolak oleh
konsumen
PT.
Kemakmuran
Jaya
akan
memproduksi
produk sandal
dengan
merek Jepit’z.
Namun,
PT.
Kemakmuran
Jaya ingin terlebih
dahulu
mengetahui
penilaian
konsumen
terhadap produk
sandal merek Jepit’Z berdasarkan atribut.
Kemudian,
melalui
penilaiaan
tersebut.
Konsumen
memberi
tanggapan
tentang produk
sandal
merek Jepit’z,
dan
pada
akhirnya dapat diketahui produk diterima atau ditolak oleh konsumen.
|