BAB21187

BAB II

LANDASAN TEORI

Dalam bab landasan teori ini akan diuraikan mengenai hal-hal yang berkaitan

dengan

STP

(Segmentation,

Targeting,

Positioning),

Perceptual

Map yang

sesuai

dengan

website

www.centro.co.i d,

Internet

sebagai

salah

satu Marketing

Communication Mix, teori mengenai website, teori desain dan konten website, serta

teori SWOT.

2.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP)

Suatu perusahaan tidak dapat melayani semua konsumen yang terdiri dari

berbagai segmen pasar

yang beragam dalam menawarkan produk dan jasanya. Oleh

karena itu, suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan

segmen

pasarnya

sehingga

dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih efektif (Kotler, 2008, p.172).

2.1.1 Segmentation (segmentasi pasar)

Segmentasi pasar membedakan sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok

kecil

pembeli

berdasarkan

geografis, demografis, status sosial, dan

kebiasaan. Para

pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah

mengidentifikasi segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju.

Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik,

dan dari identifikasi tersebut akan diketahui siapa saja para kompetitor secara jelas

yang memiliki target segmen yang sama (Kotler, 2008, p.173).

2.1.2 Targeting (Target Pasar)

Tahap selanjutnya setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, yang

harus

dilakukan

perusahaan

adalah

menentukan

target

pasar

yang dituju

dalam

menawarkan

produk dan

jasa

perusahaan.

Dalam

mengevaluasi segmen

yang

berbeda, perusahaan dapat

melakukan pertimbangan

dalam pemilihan

target pasar,

yaitu (Kotler, 2008, p.183):

1. Melakukan segmentasi pasar secara keseluruhan

2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan

3. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal

4. Memusatkan pada sebuah produk

5. Menjangkau keseluruhan pasar

2.1.3 Positioning (Posisi di Pasar)

Setelah perusahaan menetapkan target pasar yang dituju dan mengetahui apa

yang dibutuhkan oleh para konsumen, maka perusahaan dapat menyesuaikan serta

menetapkan posisi produk di pasar (market positioning). Positioning merupakan

suatu

kegiatan

perancangan

penawaran

dan image perusahaan agar mendapatkan

tempat

khusus di benak

target pasar

yang

dituju.

Tujuan akhir

dari positioning ini

adalah

suksesnya

pembentukan

value

proposition

yang

berfokus

pada

konsumen.

Value

proposition

adalah

suatu alasan

yang

dapat

meyakini target

konsumen

mengapa harus membeli produk tersebut (Kotler, 2008, p.191-196).

2.2 Perceptual Map

Perceptual map menggambarkan posisi dari sebuah produk, line produk

merek, atau perusahaan yang berhubungan dengan para pesaingnya. Dapat juga

menggambarkan beberapa ukuran, tetapi yang paling umum hanya dua ukuran.

Definisi perceptual map adalah;

“A visualization technique that indicates how customer percieve competing brand in

terms of various criteria” (Duncan, 2005, p.77)

Perceptual map

adalah

sebuah

teknik

grafik dimana

digunakan

oleh

para

marketer yang bertujuan untuk memberikan tampilan gambaran persepsi konsumen

atau potensial konsumen. Biasanya memposisikan dari produk, ragam produk, merek

atau perusahaan yang ditampilkan berhubung dari persaingan. Sebuah perusahaan

yang akan memperkenalkan produk baru akan mencari area dari perceptual map yang

kosong/bebas dari pesaing, atau akan mencari area dimana tidak ada pesaing

utamanya.

Beberapa perceptual map digunakan pada ukuran sirkulasi yang berbeda

untuk

mengindikasikan

volume

penjualan atau

market

dari

bermacam-macam

produk pesaing.

Perceptual map membantu mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan dari

para pesaing dan langkah apa selanjutnya yang diperlukan dalam menentukan posisi

yang

harus

dikembangkan.

Contoh

bentuk

perceptual

map

adalah

seperti

gambar

berikut (Duncan, 2005, p.78)

High Style

L.A Gear

Nike

Low

-5

Performance

High

Performance

Rockport

-5

Low Style

Gambar 2.1 Contoh bentuk perceptual map

Ada 3 hal yang di perlukan dalam perceptual map, yaitu:

1. Menentukan bagaimana seorang konsumen menyederhanakan suatu unsur

perbedaan dibanding pesaingnya.

2. Menunjukan posisi hubungan antara pesaing, khususnya jarak antara satu

pesaing dengan lainnya.

3. Menentukan

khususnya

unsur-unsur

apa

yang dapat dikonstribusikan

dalam

pengambilan keputusan.

2.3

Marketing Communication Mix

Salah

satu strategi komunikasi

pemasaran

adalah dengan

menggunakan

bauran

marketing communication mix

(MCM).

MCM

merupakan

semua

bentuk

komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran satu produk. Menurut Duncan

(2005, p.8) MCM biasanya terdiri dari Advertising, Direct Marketing, Publicity and

Public Relations, Sales Promotion, Event and Sponsorship, Packaging, Point of Sale

and Merchandising, serta Internet and New Media.

Sebagai salah satu MCM, internet and new media

dapat

dijelaskan sebagai

berikut :

Internet

adalah

sebuah

jaringan

besar melalui bantuan teknologi informasi

dimana setiap orang dimanapun dan kapanpun berada bisa terhubung antara satu

dengan yang lain. Internet mampu menciptakan interaksi dan komunikasi dengan

orang

lain.

Termasuk cara perusahaan

mengaplikasikan komunikasi pemasaran

kepada pasar sasaran.

2.4

Website

merupakan sebuah sistem yang menghubungkan

dokumen-dokumen

hypertext yang dapat diakses

melalui

jaringan internet. Keberhasilan perkembangan

website menimbulkan banyak asumsi yang bermunculan bahwa website adalah

Internet. Namun kenyataannya kedua

hal tersebut berbeda. Internet dapat

dianalogikan sebagai jaringan jalan elektronik yang saling terhubung satu-sama

lainnya di seluruh dunia sedangkan website merupakan salah satu dari sekian banyak

layanan yang mempergunakan jalan tersebut (Jaringan Internet). Website merupakan

layanan internet yang paling populer diantara layanan-layanan lainnya sejak awal

diperkenalkan hingga saat ini.

Chaffey (2007, p.10) berhasil

mengidentifikasikan 4 jenis utama website, antara

lain :

Transactional e-commerce site

Jenis ini merupakan e-retailer yang menyediakan produk–produk dan layanan–

layanan

yang

dapat

dibeli

secara online. Model bisnis utamanya adalah

penjualan produk-produk atau layanan-layanan tersebut. Website ini juga

menyediakan informasi

untuk konsumen

yang lebih memilih

untuk membeli

produk atau layanan secara online.

Service-oriented relationship building website

Website ini menyediakan informasi untuk merangsang pembelian dan

membangun hubungan dengan konsumen. Produk biasanya tidak tersedia

untuk pembelian online. Informasi yang diberikan melalui website dan e-

newsletter. Model bisnis

utamanya

adalah peningkatan penjualan offline dan

meneliti konsumen potensial.

Brand-building site

Website ini dibangun untuk meningkatkan brand experience. Produk biasanya

tidak

tersedia

untuk

pembelian

secaara

online,

walaupun

merchandise

mungkin

saja

diperjualbelikan

secara online.

Biasanya

dipergunakan

untuk

produk-produk FMCG.

Portal or media site

Website ini menyediakan informasi mengenai berita dengan berbagai topik

yang

berbeda.

Portal

didefinisikan sebagai

pintu gerbang menuju informasi,

dengan beberapa layanan seperti mesin

pencari,

direktori,

berita,

perbandingan harga produk, dll. Informasi ini dapat berasal dari website itu

sendiri, maupun dari website lain. Portal memiliki cara yang berbeda dalam

memperoleh keuntungan termasuk penggunaan iklan, komisi penjualan dan

penjualan data pengunjung.

2.5

Desain dan Konten Website

Hal penting dalam menganalisa website adalah apakah konten yang ada dalam

website sudah benar berkualitas tinggi. Kualitas konten sendiri tidak hanya ditentukan

oleh

copy

teks

tapi

juga

melalui

desain.

Untuk

itu

perlu

dipertimbangkan

faktor-

faktor yang mempengaruhi kualitas konten.

Personalised

Relevant

Easy to find

Detailed

Information

Timely

Clear

Up to date

Acurate

Gambar 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kualitas Konten

Sementara itu Chaffey (2000, p.227), juga menyarankan bahwa ada tiga aspek

yang penting bagi sebuah website untuk dapat dengan mudah dinavigasikan, yaitu:

1. Konsistensi

Website

akan lebih mudah dinavigasikan apabila pengguna

dipresentasikan dengan antarmuka yang konsisten pada saat menampilkan

berbagai bagian yang berbeda dari website. Contohnya apabila pilihan

menu di bagian support

ada di sebelah kiri layar, maka pilihan menu

tersebut seharusnya juga ada di bagian yang sama

ketika pengguna

berpindah ke bagian berita dari website.

2. Simplicity

Website

lebih

mudah

dinavigasikan

apabila hanya

ada pilihan

yang

terbatas. Biasanya disarankan hanya ada dua atau tiga level menu yang

diinginkan. Contohnya adalah penempatan pilihan menu utama di sebelah

kiri yang akan membawa pengguna menuju bagian yang berbeda dari

website tersebut, dan penempatan pilihan menu spesifik di sebelah bawah

layar yang akan mereferensikan pada bagian tersebut juga.

3. Context

Adalah

penggunaan

suatu

pertanda yang

mengindikasikan

kepada

pengguna website mengenai lokasi di dalam website atau dengan kata lain

memastikan bahwa pengguna website tidak

tersesat. Untuk

itu, desainer

website sebaiknya menggunakan teks

atau warna tertentu untuk

mengindikasikan pada pengguna mengenai bagian mana dari website yang

sedang dimasuki.

Pemikiran dari Jeffrey F. Rayport dan Bernard J. Jaworski dalam buku

mengenai E-commerce (2001, p.114) mengemukakan bahwa ada tujuh elemen desain

dalam website yang berkaitan dengan antar muka ke pelanggan (Customer Interface).

Context

Layout dan desain website

Content

Text, gambar, suara dan video

yang terkandung dalam sebuah

website

Commerce

Kemampuan website untuk

memungkinkan terjadi transaksi

komersial

Community

Cara dari website web untuk

memungkinkan terjadinya

komunikasi antar pengguna

Connection

Hubungan website dengan

website lainnya

Customization

Kemampuan website untuk

merubah tampilan bagi pengguna

yang berbeda-beda atau

pesonalisasi penggunaan

Communication

Cara website melakukan

komunikasi dari pengguna

website kepada pemilik website

dan sebaliknya

Gambar 2.3 Rincian 7C Framework

1. Context. Didefinisikan sebagai desain dan layout website. Terbagi dalam dua

dimensi, yaitu:

a. Visual

i. Penjabaran tiap bagian. Bagaimana website terorganisir ke

dalam sub komponen.

ii. Struktur

Penghubungan.

Pendekatan

website

untuk

menghubungkan bagian-bagian alternatif.

iii. Alat-alat Navigasi. Memfasilitasi cara pengguna berpindah-

pindah dalam website.

iv. Skema

warna. Warna

yang

digunakan

dalam

keseluruhan

website.

Tema Visual. Membantu

menceritakan

semua

informasi yang

berada dalam website tersebut.

b. Performa

i. Kecepatan. Waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah

halaman dalam layer pengguna.

ii. Reliabilitas. Seberapa sering website tersebut tidak berfungsi.

iii. Usability. Tingkat kemudahan website yang dinavigasikan oleh

pengguna.

2. Content. Konten adalah teks, gambar, suara, dan video yang terkandung

dalam sebuah

website.

Konten

merujuk

pada

keseluruhan

informasi

digital

yang terdapat dalam website. Ada empat dimensi dari konten, yaitu:

a. Bauran Pemasaran, yang terdiri dari Produk, Informasi, dan Layanan.

b. Bauran Pendekatan, yang dapat dipisahkan menjadi Cognitive dan

Emosional.

c. Bauran

Multimedia,

yang

terdiri

dari

Teks, Audio,

Video,

Gambar,

dan Grafik.

d. Tipe Konten, yang dapat dipisahkan menjadi Saat ini dan Referensi

Community, merupakan cara website memungkinkan terjadinya komunikasi

antar pengguna. Dimensinya terbagi menjadi dua, yaitu:

a. Interaktif, yang terdiri dari Chat, Instant Messaging, Message Boards,

dan Member-to-Member E-Mail.

b. Visual, yang terdiri dari Public Member Web Pages dan Member

Content

4. Customization, adalah kemampuan website untuk melakukan

perubahan/pembedaan

bagi

masing-masing pengguna atau personalisasi

website tiap pengguna. Dimensinya terbagi dua, yaitu:

a. Personalization,

yang

terdiri

dari

Log-in

Registration,

Cookies,

Personalized E-Mail Accounts, Content and Layout Configuration,

Storage dan Agents.

Tailoring,

dapat

dibedakan

menjadi Berdasarkan

perilaku

pengguna

sebelumnya dan Berdasarkan perilaku

pengguna sebelumnya dengan

preferensi yang sama.

Communication, merupakan cara website memungkinkan komunikasi dari

pihak pengelola website kepada pengguna dan / atau sebaliknya. Dimensinya

terbagi menjadi dua, yaitu:

a. Broadcast,

yang

terdiri

dari

Mass

Mailings,

FAQs,

E-Mail

Newsletters, Content-Update Reminders, dan Broadcast Events.

b. Interactive, yang terdiri dari:

E-Commerce Dialogue. Perusahaan dan pengguna saling

menukar email mengenai status pesanan.

ii. Layanan Pelanggan. Perusahaan dapat menyediakan layanan

pelanggan melalui pertukaran e-mail atau dialogue.

iii. Masukan Pengguna. Pengguna

memberikan

konten seperti

rating supplier dan feedback terhadap website.

6. Connection. Seberapa jauh website terhubung dengan website lain.

7. Commerce. Kemampuan website untuk mengadakan transaksi komersial.

Dimensi dari Commerce antara lain adalah:

Registration. Memungkinkan website untuk menyimpan informasi

mengenai pengguna dan preferensi pengguna.

b. Shopping Cart, One-Click Shopping. Memfasilitasi belanja online

dengan membuatnya mudah digunakan.

c. Security,

Credit-Card

Approval.

Memungkinkan

transaksi

online

dengan

memperbolehkan pengguna secara aman memberikan

informasi kartu kredit.

d. Orders Through Affiliates. Website harus mampu melakukan tracking

pemesanan yang datang dari dan kepada pihak afiliasi.

e. Configuration Technology. Pengguna dapat menguji kompatibilitas

produk, harga, dan produk substitusi secara online.

Order

Tracking,

Delivery

Options.

Saat

pemesanan

telah

dilakukan,

pengguna

dapat

memilih

bagaimana

produk tersebut

dikirimkan

dan

melakukan status dari pengiriman tersebut.

2.6

SWOT

Analisa

SWOT

merupakan

salah

satu

cara untuk melakukan identifikasi

berbagai faktor

secara sistematis untuk

merumuskan

strategi perusahaan untuk tetap

bertahan di pasar. Definisi SWOT dapat dijelaskan sebagai berikut :

Analisis SWOT menilai sumber daya kekuatan (strength) dan kelemahan

(weakness) perusahaan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan

(opportunity) dan ancaman (threat), yang diharapkan dapat memberikan informasi

apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam kondisi sehat atau tidak. Analisa

ini bersifat sederhana tetapi merupakan alat yang efektif untuk mengukur kemampuan

dan

defisiensi

yang

dimiliki

perusahaan,

kesempatan

yang ada di

pasar,

dan

juga

ancaman dari

luar

terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan (Thompson,et.al.,

2005, p.89).

Strength (kekuatan)

merupakan suatu hal

yang sangat baik dan sangat

dikuasai perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing

perusahaan.

Weakness (kelemahan) adalah suatu hal yang menjadi kekurangan dan kurang

baik

ketika

dikerjakan

oleh

perusahaan

atau

sebuah kondisi

yang

tidak

menguntungkan posisi perusahaan di pasar.

Opportunity (kesempatan)

adalah faktor

yang

besar

dan

utama

yang

dipertimbangkan dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi

peluang yang ada dalam pasar, perusahaan harus berhati-hati dari pandangan yang

melihat setiap kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua

perusahaan memiliki sumber daya

yang

cukup besar agar bisa

sukses dalam setiap

kesempatan yang ada dalam industri (Thompson, et.al., 2005, p.94).

Threat

(ancaman)

adalah

faktor

dari

lingkungan eksternal perusahaan yang

dapat

mengganggu

profitabilitas

dan

kesejahteraan

perusahaan. Tugas perusahaan

adalah mengidentifikasi

ancaman-ancaman

yang

ada

dan

kemudian

mengevaluasi

strategi

dan

tindakan

apa

yang

bisa di ambil

untuk

mengurangi dampak ancaman

tersebut (Thompson, et.al., 2005, p.94).