|
8
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
Kata “pemasaran” saat ini ada diterapkan di mana-mana. Secara
formal dan informal, manusia dan organisasi berbaur dalam sejumlah kegiatan
yang dapat disebut pemasaran. Pemasaran secara cepat telah menjadi
komponen
vital dalam keberhasilan suatu bisnis. Pemasaran
yang baik tidak
terjadi
secara
kebetulan,
tapi
merupakan hasil dari perencanaan dan
pelaksanaan yang hati-hati.
Menurut Kotler (2010) pemasaran adalah suatu proses sosial dan
melalui proses individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk
dan nilai individu dan kelompok lain.
8
|
|
9
2.2.1 Strategi Pemasaran
Menurut Cravens (2009) strategi pemasaran terdiri dari
analisis, pengembangan strategi dan implementasinya di dalam
mengembangkan visi mengenai ketertarikan pasar terhadap organisasi,
strategi pemilihan target, dan pengembangan, implementasi serta
mengelola
program strategic
positioning
marketing
yang
didesain
untuk
menemukan
nilai
yang
diperlukan
konsumen
di
setiap
pasar
yang ditargetkan.
Proses strategi pemasaran dimulai dengan analisis situasi,
perencanaan
strategi
pemasaran,
pengembangan
program pemasaran
dan tahap terakhir adalah implementasi
serta
mengolah
strategi
pemasaran.
Strategi
untuk
menganalisis situasi
adalah dengan
mempertimbangkan keadaan pasar dan menganalisis pesaing,
melakukan segmentasi pasar serta berkala mempelajari pergerakan dan
keadaan pasar. Mendesain strategi pemasaran ditujukan
untuk melihat
target dan target positioning dari
konsumen,
strategi
pemasaran
relasional serta perencanaan untuk produk baru. Penanganan
pengembangan program dari produk, distribusi,
harga dan mendesain
strategi promosi serta mengimplentasian agar dapat menemukan nilai
yang diperlukan untuk menentukan target dari konsumen.
|
|
10
2.2
Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Perilaku
konsumen
menjadi
masukan bagi pemasaran untuk
mengembangkan strategi pemasaran, maka suatu perusahaan harus
mempunyai strategi pemasaran yang
mampu mempengaruhi konsumen
yang
menjadi
target
marketnya,
sehingga
penentuan segmentasi
pasar,
pemilihan
pasar sasaran, dan kemudian positioning
sebagai pedoman dari strategi
bauran pemasaran (marketing mix) menjadi penting untuk di perhatikan
dengan baik.
Dalam proses
pemasaran,
segmentasi
tidak berdiri
sendiri.
Kotler
(2010)
menegaskan bahwa segmentasi
merupakan kesatuan dengan targeting
dan positioning.
2.2.1 Segmentasi
Menurut Kotler (2010), segmentasi pasar atau market
segmentation adalah
memecah-mecah
atau
memilah-milah
pasar
menjadi pasar yang lebih kecil sesuai adanya perbedaan kebutuhan
karakteristik atau sifat, sehingga membutuhkan masing-masing
strategi pemasaran yang berbeda. Ada empat variabel segmentasi yang
utama, yaitu:
|
|
11
1. Segmentasi Geografis (Geographic Segmentation)
Segmentasi geografis menyangkut pembagian pasar menjadi
berbagai unit georafis seperti: negara, negara bagian, wilayah,
kabupaten, kota, atau area yang lebih kecil lagi.
2. Segmentasi Demografis (Demographic Segmentation)
Segmentasi demografis membagi
pasar menjadi kelompok-
kelompok berdasarkan variabel seperti: usia, ukuran keluarga,
siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras/etnik, kebangsaan, dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis (Psychographic Segmentation)
Segmentasi psikografis pembelli dibagi menjadi berbagai
kelompok berdasarkan sifat psikologis / kepribadian, gaya hidup,
atau nilai.
4. Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation)
Segmentasi perilaku pemasar membagi konsumen menjadi
beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan,
dan respons terhadap suatu produk.
|
|
12
2.2.2 Targeting
Melakukan pemilihan
pasar
sasaran (target
market)
menurut
Kotler
(2010)
adalah
proses evaluasi
setiap
segmen
pasar
yang
menarik dan memilih satu atau lebih daripadanyas. Dari pengertian ini
dijelaskan bahwa targeting
merupakan
suatu
aktivitas
evaluasi
kemampuan
perusahaan
dalam mengambil
segmen
pasar
tersebut.
Perusahaan dapat mengambil lebih dari satu segmen pasar apabila
resources dan capability perusahaan
mencukupi.
Ada
lima pola
yang
dapat digunakan ketika melakukan evaluasi pasar sasaran, yaitu:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal (Single-Segment Concentration)
Dengan berkonsentrasi pada hanya satu segmen, perusahaan
mendapatkan pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen
pasar yang dituju dan mendapatkan mindset konsumen di segmen
tersebut. Namun, pola ini memiliki risiko yang cukup tinggi, yaitu
apabila
terjadi
kejenuhan
pada segmen
ini,
maka
perusahaan
menghadapi risiko kehilangan seluruh pasar.
2. Spesialisasi Selektif (Selective Specialization)
Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya pada pola ini
perusahaan
memilih
beberapa
segmen
yang
dianggap
paling
|
|
13
menguntungkan. Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan
perusahaan untuk mengurangi risiko menjadi besar.
3. Spesialisasi Produk (Product Specialization)
Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis
produk yang dijual pada beberapa segmen.
4. Spesialisasi Pasar (Market Specialization)
Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi berbagai
jenis produk yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan pola ini
adalah
perusahaan
mampu
mendapatkan reputasi tinggi dalam
kelompok konsumen pada pasar sasaran yang dimasuki.
5. Keseluruhan Pasar (Full Market Converage)
Pada pola ini, perusahaan berusaha
untuk
mencakup keseluruhan
pasar yang ada dengan memenuhi
kebutuhan konsumen dengan
produk yang berbeda di setiap segmen pada keseluruhan pasar.
Menurut Kotler dan Amstrong (2009) dalam mengevaluasi
segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat tiga faktor,
yaitu:
|
|
14
1. Segmen Pengukuran dan Pertumbuhan (Segment Size and Growth)
Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang
penjualan segmen saat ini, tingkat pertumbuhan, dan profitabilitas
yang diharapkan di berbagai segmen.
2. Segmen Daya Tarik Struktural (Segment Structural Attractiveness)
Perusahaan perlu memeriksa faktor-faktor
struktural
utama
yang
mempengaruhi daya tarik jangka panjang suatu segmen.
3. Company Objective and Resource
Jika segmen
memiliki ukuran yang tepat dan pertumbuhan serta
struktural menarik, perusahaan harus mempertimbangkan suatu
tujuan dan sumber daya.
Perusahaan
sekarang
harus
menentukan
segmen
mana
dan
berapa banyak segmen yang akan ditargetkan. Secara umum
penargetan pasar dapat dilakukan pada beberapa tingkat yang berbeda,
yaitu:
1. Undifferentiated Marketing
Penggunaan
pemasaran
ini
dibeda-bedakan
melalui mass-
marketing strategi, perusahaan dapat memutuskan untuk tidak
melihat perbedaan segmen pasar dan target seluruh pasar yang ada
dengan hanya satu penawaran.
|
|
15
2. Differentiated Marketing
Penggunaan
pemasaran
ini
dibeda-bedakan
melalui segemented
marketing strategy, perusahaan memutuskan untuk mentargetkan
beberapa segmen pasar dan desain secara terpisah.
3. Concentrated Marketing
Pemasaran
terkonsentrasi
atau
niche
marketing, terutama
ketika
sumber daya perusahaan terbatas.
4. Micromarketing
Strategi yang dibedakan dan pemasar terkonsentrasi pada
penyesuaian
penawaran
mereka
serta
program pemasaran
untuk
memenuhi kebutuhan berbagai segmen pasar.
2.2.3 Positioning
Definisi positioning menurut Kotler dan Keller (2009),
adalah merupakan suatu aktivitas perusahaan dalam
memberikan suatu
citra
yang
ditaruh di dalam benak pikiran
pasar sasaran atau target konsumen. Dari definisi ini dijelaskan
bahwa
positioning
memiliki
tujuan
untuk
melokasikan
suatu
|
|
16
brand di dalam pikiran konsumen agar dapat memberikan nilai
tambah (manfaat) yang lebih kepada perusahaan.
Beberapa perusahaan merasa mudah untuk memilih
diferensiasi dan strategi positioning.
Setiap
perusahaan
harus
dapat membedakan tawarannya dengan membangun sesuatu
yang unik manfaatnya yang dapat menarik bagi sebuah
kelompok
besar
dalam segmen
tertentu.
Menurut
Kotler
dan
Amstrong
(2009) dalam melakukan
diferensiasi
dan
positioning dibutuhkan tiga langkah, yaitu:
•
Mengidentifikasi sekumpulan perbedaan nilai pelanggan
yang mungkin dapat memberikan keunggulan
kompetitif
yang digunakan untuk membangun suatu posisi.
•
Memilih
keunggulan
kompetitif
yang
tepat,
dan
memilih
strategi positioning secara keseluruhan.
•
Melakukan komunikasi yang efektif dan memberikan
informasi posisi pasar.
|