BAB2BMC20150037

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 BUSINESS MODEL CANVAS

Dalam melakukan perencanaan sebuah bisnis, penting sekali

diperlukan adanya bisnis model demi terwujudnya kelancaran bisnis tersebut.

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 14), sebuah model bisnis dapat

menggambarkan dasar pemikiran bagaimana organisasi menciptakan,

memberikan, dan menangkap value yang ada.

Bisnis model kanvas memberikan step-step yang menjelaskan tentang

membuat bisnis secara detail. Bisnis model didefinisikan sebagai cara

organisasi menawarkan proposisi nilai yang tinggi, menjamin bahwa nilai

tersebut dapat diproduksi dan target konsumennya memiliki akses terhadap

produk tersebut. Untuk kelangsungan bisnis itu, penerimaan yang diperoleh

dari transaksi pelanggan harus melebihi biaya yang dikeluarkan untuk

memproduksi produk atau layanan yang tinggi maka asumsi yang kritikal dari

bisnis model adalah bagaimana perusahaan mempunyai pengetahuan yang

kuat mengenai apa yang diinginkan pelanggan dan bagaimana perusahaan

mengorganisasikan aktivitas yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan,

mendapatkan bayaran atas apa yang ditawarkan dan menghasilkan

keuntungan.

Maka untuk menentukan model bisnis, diperlukan Business Model

Canvas yaitu sebuah alat yang digunakan untuk mendeskripsikan,

menganalisa dan mendesain sebuah model bisnis (Osterwalder & Pigneur,

2010, hal. 8). Business Model Canvas terdiri dari sembilan blok yaitu:

Customer Segments (CS), Value Propositions (VP), Channels (CH), Customer

Relationships (CR), Revenue Streams (RS), Key Resources (KR), Key

Activities (KA), Key Partnerships (KP), dan Cost Structure (CS).

2.1.1 CUSTOMER SEGMENTS

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 20), sebuah

bisnis model akan menetapkan satu atau banyak customer

segments. Organisasi harus sadar dalam mengambil keputusan

pelanggan yang akan dilayani atau diabaikan. Ada beberapa tipe

customer segments yaitu :

1. Mass Market

Mass market adalah bisnis model yang tidak membedakan

segmen pelanggan. Pasar ini bersifat sangat luas dan mencakup

seluruh konsumen sebagai potential market. Nilai proposisi,

distribusi channel, dan hubungan dengan pelanggan hanya

fokus pada pelanggan yang memiliki kebutuhan dan masalah

yang sama. Tipe bisnis model ini dapat ditemukan pada sektor

elektronik.

2. Niche Market

Niche market adalah bisnis model yang target pasarnya hanya

melayani segmen pelanggan tertentu dan berdasarkan variabel

tertentu. Nilai proposisi, distribusi channel, dan hubungan

dengan pelanggan disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan

yang spesifik, karena niche market umunya ditujukan untuk

konsumen kalangan atas yang berpotensi memberikan margin

keuntungan yang lebih besar. Bisnis model seperti ini dapat

ditemukan pada hubungan supplier-buyer (perusahaan suku

cadang mobil bergantung pada penjualan dari perusahaan

mobil).

3. Segmented Market

Segmented market adalah bisnis model yang membedakan

antara kebutuhan dan masalah yang berbeda pada setiap

pelanggan. Segmented market berdasarkan karakter

variabelnya dibedakan atas :

a) Demographic Segmentation

Cara mengidentifikasi pasar berdasarkan variabel

demografis. Variabel demografis yang biasa digunakan

adalah usia, life cycle, gender, income dan suku.

b) Geographic segmentation

Cara mengidentifikasi pasar berdasarkan variabel geografis

yang membagi pasar berdasarkan variabel-variabel

geografis. Variabel yang umumnya digunakan dalam

segmentasi geografis adalah daerah, kota, negara, tingkat

kepadatan penduduk, iklim dan populasi.

c) Psychographic Segmentation

Cara mengidentifikasi pasar berdasarkan variabel

psikografis. Psikografis adalah penggabungan dari

psikologi dan demografis yang dilakukan untuk bisa lebih

memahami konsumen, dikarenakan konsumen yang

memiliki kesamaan karakter demografis bisa saja memiliki

perilaku yang berbeda, yang akan memberikan dampak

pada psikologis. Variabel dalam segmentasi psikografis

adalah ciri-ciri personal, gaya hidup ataupun value.

d) Behavioral Segmentation

Cara mengidentifikasi pasar berdasarkan pola perilaku

konsumen yang dipengaruhi oleh pengetahuan, sikap dan

respon terhadap produk tertentu.

4. Diversified

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal.20) yang

menyatakan bahwa diversified adalah menargetkan lebih dari 1

pasar yang tidak memiliki keterkaitan dan memiliki kebutuhan

dan masalah yang berbeda, hal ini dilakukan untuk

memperluas area bisnis dan salah satu langkah diversifikasi.

5. Multi-sided Platforms (or multi–sided markets)

Multi-sided Platforms adalah menargetkan 2 atau lebih

konsumen yang independen atau tidak memiliki

ketergantungan antara 2 segmen konsumen tersebut.

Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk customer

segment yang tepat yang nantinya akan menjadi dasar dalam

menentukan strategi bisnis agar produk dan layanan yang

dikembangkan dapat diterima oleh masyarakat khususnya untuk

segmen pasar yang dituju, serta dapat memberikan keuntungan

bagi perusahaan.

2.1.2 VALUE PROPOSITION

Salah satu elemen dari bisnis model kanvas ialah Value

Proposition yang didefinisikan seberapa jauh produk atau layanan

yang ditawarkan mempunyai nilai yang tinggi menurut target

pelanggannya (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal. 22). Dengan

kata lain, seberapa jauh perusahaan dapat menawarkan produk atau

layanan yang berbeda dengan para pesaingnya. Tidak hanya

berbeda tapi juga mempunyai nilai tinggi atau disukai oleh

konsumen.

Value Proposition menjadi sebuah elemen kunci dalam

sebuah bisnis karena elemen ini harus muncul dalam seluruh area

fungsi bisnis yang ada (Berry, 2008, hal. 120). Oleh karena itu,

value proposition juga menjadi dasar dalam menentukan elemen-

elemen lain yang ada dalam 9 Building Blocks seperti menentukan

siapa saja customer segmentsnya, menentukan channel dan metode

customer relationships apa saja yang cocok untuk segmen

customer tersebut, key resources, key activities dan key partnership

apa saja yang dibutuhkan demi suksesnya penyampaian value

proposition kepada customer, sehingga akhirnya dapat

menentukan cost structure dari model bisnis tersebut dan

mendapatkan revenue dari bisnis yang dijalankan.

Value Propositions adalah alasan utama mengapa

pelanggan beralih dari satu produk ke produk lain. Value

Propositions memberikan solusi bagi masalah yang dimiliki oleh

pelanggan atau memuaskan kebutuhannya (Osterwalder &

Pigneur, 2010).

Sebagai contoh dari value yang dapat diberikan adalah

Newness, Performance, Customization, Design, Brand/Status,

Price, Cost Reduction, Risk Reduction, Accessibility dan

Convenience/Usability.

Di bawah ini adalah penjelasan sejumlah value pada suatu

model bisnis:

1. Newness

Memberikan sesuatu yang baru dimana pelanggan tidak

menyadari bahwa sebenarnya mereka membutuhkannya.

Sebagai contoh penemuan tablet PC (Peronal Computer)

seperti iPad oleh Apple. Namun newness tidak memberikan

jaminan kesuksesan pada suatu bisnis, sebagai contoh Facebok

bukanlah social networking pertama yang ada, namun saat ini

Facebook mendominasi pasar dengan anggotanya yang sangat

banyak di seluruh dunia.

2. Performance

Meningkatkan performa dari sesuatu yang sudah ada telah

menjadi strategi dari banyak model bisnis yang ada saat ini

untuk meningkatkan value dari produk dan service. Sebagai

contoh adalah apa yang dilakukan oleh browser Opera saat ia

meningkatkan performa dan kecepatan browsing.

3. Customization

Tawarkan kesempatan pelanggan untuk memilih. Pelanggan

dapat menyesuaikan produk atau service sesuai dengan

kebutuhan individu atau segmen pelanggan tertentu.

4. Design

Sebuah produk menjadi unggul diantara produk lainnya bila

memiliki desain superior, namun hal ini bukanlah alasan

semata pelanggan membeli produk. Desain sangat penting bila

bisnis berfokus pada produk fashion.

5. Brand / Status

Pelanggan dapat membeli atau menggunakan suatu produk

hanya karena sebuah brand atau memuaskan keinginan

menggunakan produk dengan label tertentu. Brand merupakan

suatu hal yang sangat penting tapi tidak menjadi satu-satunya

faktor penentu.

6. Price

Menawarkan value yang sama dengan harga yang lebih rendah

adalah salah satu cara terklasik untuk mendapatkan value

proposition pada pelanggan yang sensitif terhadap harga.

Bersaing pada harga merupakan strategi yang baik untuk

bersaing diantara kompetitor namun pada beberapa kondisi hal

ini tidak cukup. Apabila sesuatu ditawarkan secara cuma-cuma

kita harus memikirkan sisi lain untuk dijadikan revenue stream

untuk menggantikannya.

7. Cost Reduction

Cost reduction membantu pelanggan dengan menawarkan

sesuatu yang dapat menurunkan biaya yang dikeluarkan oleh

pelanggan. Sebagai contoh pada penginstalan software dan

hardware pada saat pembelian.

8. Risk Reduction

Pelanggan menghargai saat mereka diberikan pilihan untuk

mengurangi resiko yang harus ditanggung seperti garansi

setelah membeli produk elektronik dan lain-lain.

9. Accessibility

Membuat produk dan service untuk customer segment tertentu

yang tidak memiliki pilihan saat membeli atau mengkonsumsi

suatu produk adalah salah satu cara untuk menghasilkan value

proposition. Tawarkan produk kepada pelanggan yang tidak

memiliki kesempatan untuk mendapatkan hal itu sebelumnya.

10. Convenience/Usability

Menawarkan sesuatu yang nyaman dan mudah dapat menjadi

faktor utama dalam menghasilkan value dan membuat

pelanggan memilih produk ini dibandingkan produk yang

ditawarkan oleh kompetitor. Sebagai contohnya Apple

menawarkan kenyamanan konsumen yang membuat pelanggan

mudah untuk menggunakan produk-produknya.

2.1.3 CHANNELS

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 26), channel ialah media

dari sebuah perusahaan dalam berkomunikasi dengan pelanggannya untuk

menyampaikan nilai dari proporsinya. Beberapa fungsi channel antara lain :

1) Meningkatkan kesadaran akan pentingnya produk barang / jasa

perusahaan,

2) Membantu pelanggan mengevaluasi value proposition perusahaan,

3) Memungkinkan pelanggan membeli produk dan jasa sesuai kebutuhan

(spesifik),

4) Memberikan value proposition untuk pelanggan,

5) Menyediakan layanan post-purchase kepada pelanggan.

Umumnya dari seluruh fungsi di atas yang bisa diakomodasi adalah

fungsi purchase dan delivery karena perusahaan masih terfokus pada konsep

dimana channel adalah tempat untuk menjual produk / jasa yang dibuat oleh

perusahaan, padahal menurut definisi fungsi di atas untuk channel terdapat

fungsi awareness yang berarti bahwa channel bisa memberikan awareness

pelanggan terhadap produk / jasa perusahaan, mengevaluasi produk / jasa

yang dijual kepada konsumen dan menyediakan layanan post-purchase dan

after sales sebagai suatu usaha untuk memberikan kepuasan dan membentuk

customer relationship.

Channel dibedakan atas 5 jenis, yaitu:

1) Sales force

2) Web sales

3) Own stores

4) Partner stores

5) Wholesales

Masing-masing jenis channel memiliki keunggulan dan kelemahan

yang mencakup beberapa ataupun keseluruhan dari kelima fungsi channel

yang telah dijelaskan di atas. Keunggulan dan kelemahan tiap channel harus

dipertimbangkan sebaik mungkin pemilihan channel sesuai dengan strategi

perusahaan dan karakter yang ada pada produk / jasa yang dijual oleh

perusahaan.

2.1.4 CUSTOMER RELATIONSHIP

Customer Relationship dibangun sesuai customer segment, karena

setiap segmentasi memiliki karakteristik yang berbeda. Menurut Osterwalder

& Pigneur (2010, hal. 28), Customer Relationship dibagi menjadi 6, yaitu:

1. Personal Assistant

Merupakan komunikasi langsung antara customer dengan customer

representative sehingga kualitas barang dapat terjamin.

2. Dedicated Personal Assistant

Merupakan satu customer representative hanya ditujukan untuk satu

pelanggan sehingga penjelasan dapat lebih jelas dibandingkan dengan

Personal Assistant (contoh : Asuransi).

3. Self Service

Dalam hal ini, pelanggan tidak melakukan kontak langsung dengan

customer representative. Dalam self service dapat dijalankan dengan

penggunaan Vending Machine yang menjual makanan-makanan yang

dapat disajikan dalam keadaan dingin seperti salad sayur, salad buah,

minuman berprotein dan jus buah. Dengan adanya vending machine,

maka pelanggan melakukan self service. Vending machine dipakai

untuk mempermudah pelanggan dalam proses pembelian.

4. Automated Service

Merupakan perkembangan dari self service. Sebagai contoh dibuatnya

vending machine yang berfungsi untuk melihat menu makanan hari

ini, untuk memesan dan untuk membayar dengan men-tap-kan kartu

yang telah terisi saldo.

5. Communities

Sebagai wadah untuk berkumpul dengan tujuan untuk sharing ilmu

pengetahuan, sehingga dapat membantu perusahaan dalam mengerti

keinginan konsumen.

6. Co-creation

Merupakan hubungan antara customer dan perusahaan untuk

menciptakan value propotition baru. Contoh: toko makanan membuat

forum untuk meminta para pelanggan menilai dan menambahkan

masukan seperti rasa dan bentuk baru sebagai inovasi produk.

Menurut Management Study Guide (2009) , hubungan dengan

pelanggan adalah hubungan dua pihak yang saling berinteraksi ataupun

bertransaksi dalam keadaan saling menguntungkan dan keduanya memiliki

kepentingan bersama. Terdapat dua atribut yang penting dalam hubungan

konsumen dan perusahaan yaitu kepercayaan dan komitmen. Kepercayaan

mencakup hal seperti kepercayaan diri dan rasa aman dalam hubungan antara

pelanggan dengan perusahaan. Rasa kepercayaan pelanggan dapat dilihat saat

transaksi yang dilakukan oleh pelanggan secara berulang-ulang dan produk

yang dijual sesuai dengan yang dipromosikan. Sedangkan komitmen adalah

hasil dari kepercayaan yang telah muncul dan dapat dibangun dalam waktu

yang panjang. Perusahaan dapat membuat Loyalty Program yang merupakan

bentuk dari komitmen.

Menurut Hunter (2008) ada lima tipe konsumen, yaitu:

1. Loyal Customers

Tipe konsumen yang jumlahnya tidak banyak dari total keseluruhan

jumlah konsumen, tetapi pemasukan yang didapat dari mereka bisa

mencapai 50% dari total pendapatan karena loyalitas dan kesediaan

mereka untuk membeli produk dari brand yang sama.

2. Discount Customers

Tipe konsumen yang sering mengunjungi tempat penjualan namun

pembelian mereka didasari oleh harga, dan transaksi umumnya

dilakukan pada saat sedang ada potongan harga.

3. Impulse Customers

Tipe konsumen yang membeli barang tanpa merencanakannya terlebih

dahulu. Umumnya konsumen ini tertarik dengan promosi dan suasana

di dalam toko.

4. Need Based Customers

Tipe konsumen yang memiliki keinginan khusus atas barang / jasa

yang akan dibeli.

5. Wondering Customers

Tipe konsumen yang tidak memiliki niat membeli, tetapi hanya

menikmati suasana toko dan melihat-lihat keadaan sekitar.

2.1.5 REVENUE STREAM

Revenue Stream pada 9 building blocks, merepresentasikan bagaimana

sebuah perusahaan memperoleh cash dari setiap segmen pelanggan.

Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 30-31) menjelaskan bahwa bila customer

adalah jantung dari perusahaan, maka revenue streams adalah pembuluh

darahnya. Dan perusahaan perlu mempertanyakan untuk nilai seperti apa yang

customer rela untuk membayar. Setiap revenue stream memiliki pricing

mechanism yang berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya,

antara lain: sistem tawar-menawar, pelelangan, mengikuti permintaan pasar,

harga tergantung dari volume, dan sebagainya.

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 30), sebuah bisnis model

dapat melibatkan dua tipe revenue streams yang berbeda, yakni:

1. Transaction Revenues

Berasal dari diperolehnya satu kali pembayaran dari customer.

2. Recurring Revenues

Berasal dari pembayaran yang masih berlanjut untuk menyampaikan

value proposition kepada pelanggan (misalnya: rent, credit,

subscription) dan menyediakan customer support setelah pembelian.

Jadi, menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 30-31), pertanyaan-

pertanyaan yang harus dijawab dalam revenue streams adalah untuk nilai

apakah yang akan membuat customer willing to pay terhadap barang / jasa

yang ditawarkan oleh perusahaan, untuk kebutuhan apa mereka membayar,

bagaimana cara pembayarannya, dan cara pembayaran seperti apa yang lebih

disukai oleh pelanggan.

Setidaknya ada beberapa cara untuk men-generate revenue streams,

antara lain:

1. Asset Sale

Revenue stream yang diperoleh dari penjualan barang / jasa maupun

hak atas sebuah barang / jasa, dimana konsumen bebas menggunakan

barang / jasa tersebut untuk apa saja.

2. Usage Fee

Revenue stream yang diperoleh dari barang / jasa yang disediakan dan

konsumen akan membayar berdasarkan seberapa banyak atau seberapa

lama barang / jasa digunakan. Semakin banyak barang / jasa yang

digunakan maka semakin besar juga jumlah yang harus konsumen

bayar. Misalnya perusahaan telekomunikasi menagih customer sesuai

jumlah pulsa yang dipakai, hotel menagih customer sesuai berapa lama

customer menginap.

3. Subscription Fee

Revenue stream yang dihasilkan dari menjual hak akses, dimana

konsumen berhak menggunakan hak akses tersebut selama periode

tertentu. Misalnya sebuah tempat gym atau tempat olahraga menjual

membership secara bulanan atau tahunan, dan sebagai gantinya

member akan memperoleh akses fasilitas di dalam gym tersebut.

Contoh lainnya adalah membership secara online, dan majalah / koran

berlangganan.

4. Lending / Renting / Leasing

Revenue stream yang dihasilkan dari menjual hak penggunaan

temporer atau hak eksklusif untuk menggunakan fixed asset yang

dimiliki dalam suatu periode tertentu, dan selama itu ada biaya sewa

yang harus diberikan kepada pemilik aset tersebut. Untuk orang yang

menyewakan aset, kelebihannya adalah pendapatan tetap setiap

bulannya, sedangkan bagi penyewa, kelebihannya adalah dapat lebih

menghemat biaya dan tidak perlu memiliki secara langsung aset

tersebut.

5. Licensing

Revenue stream yang dihasilkan dengan memberikan customer dalam

bentuk ijin untuk menggunakan intellectual property (seperti hak cipta

dengan imbalan license fee). Pemegang hak dapat menghasilkan

penghasilan dari properti mereka, tanpa harus memproduksi sendiri

atau mengiklankan. Biasanya licensing sangat populer digunakan

dalam industri media, dimana pemilik konten tetap memiliki hak

demikian juga dalam bisnis teknologi dimana pemegang paten dapat

memberikan hak untuk menggunakan teknologi yang telah dipatenkan

tersebut dengan biaya tertentu.

6. Brokerage Fees

Revenue stream jenis ini terdapat perantara, yaitu orang yang berlaku

sebagai penengah antara 2 atau lebih pihak, sebagai contoh perusahaan

real estate akan memperkerjakan broker yang akan berusaha

mempertemukan mereka dengan calon pembeli. Dan setiap kali

berhasil mempertemukan pembeli dan penjual, maka broker tersebut

akan memperoleh fee atau komisi.

7. Advertising

Revenue stream yang dihasilkan dengan cara mempromosikan sebuah

produk / jasa, atau merek (brand). Biasanya industri media dan event

organizer sangat ber gantung dari iklan. Namun seiring perkembangan

jaman, industri lainnya juga mulai mengandalkan advertising sebagai

sumber pendapatan.

2.1.6 KEY RESOURCES

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 35), key resources dibagi

menjadi 4 macam, yaitu:

1. Physical

Adalah aset fisik yang umumnya menghabiskan banyak dana atau

mengandung banyak investasi finansial di dalamnya seperti lahan

kerja, pabrik, per alatan, mesin-mesin dan segala aset dalam bentuk

fisik nyata lainnya.

2. Intellectual

Adalah aset yang sulit dibentuk dan diciptakan karena merupakan

sesuatu yang tercipta dari hasil pemikiran yang panjang dan

menyeluruh, akan tetapi berarti besar untuk perusahaan karena

menggambarkan perusahaan dan bahkan membuat orang mengenal

perusahaan dan mengetahui kredibilitasnya dari aset intelektual ini.

Contohnya: merk dagang, logo, copyright, reputasi perusahaan dan

paten.

3. Human

Adalah orang-orang yang ada di dalam perusahaan yang menjadi roda

perputaran perusahaan. Banyak sekali perusahaan yang bergantung

pada komponen sumber daya manusia. Kinerja orang-or ang di dalam

perusahaan umumnya berpengaruh besar terhadap sustainability

perusahaan dalam jangka waktu yang panjang karena termasuk

sebagai sumber daya yang tidak dapat diperbaharui (Russel, 1999).

4. Financial

Aset finansial adalah aset yang menyangkut dengan semua yang

berhubungan dengan finance atau pendanaan, dalam bentuk bank

garansi, uang kas, maupun kredit. Aset ini menentukan bagaimana

cara mendanai roda perusahaan.

2.1.7 KEY ACTIVITIES

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 36-37), key activities

mendeskripsikan aktivitas penting yang harus dilakukan perusahaan agar

bisnis modelnya dapat berjalan dengan baik. Key activities dapat

dikategorikan menjadi 3, yakni:

1. Production

Merupakan aktivitas yang berhubungan dengan desain, membuat dan

menyampaikan produk dengan jumlah tertentu dan kualitas yang baik.

Biasanya produksi didominasi oleh perusahaan manufacturing.

2. Problem Solving

Berhubungan langsung dengan solusi baru bagi individu terhadap

permasalahan yang sedang dihadapi. Konsultasi di rumah sakit sebagai

contoh. Konsultasi ini memberikan solusi yang berbeda pada tiap

individu.

3. Platform / Network

Bisnis model yang didominasi oleh platform/network management,

penyediaan service dan promosi dari platform tersebut. Sebagai

contohnya adalah eBay yang selalu harus mengembangkan bisnisnya

dan me-monitoring platform.

2.1.8 KEY PARTNERSHIP

Partnership atau kemitraan adalah kesepakatan dan kerjasama antara

dua belah pihak untuk mencapai suatu kepentingan bersama. Sudah menjadi

strategi umum perusahaan untuk menjalin partnership yang ditujukan agar

memiliki daya saing yang tinggi dari rivalnya.

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 38) kemitraan dapat

dibedakan menjadi empat jenis, yaitu:

1) Strategic alliances between non-competitors,

2) Strategic partnerships between competitors,

3) Joint ventures to develop new businesses,

4) Buyer supplier relationships to assure reliable supplies.

2.1.9 COST STRUCTURE

Cost Structure merupakan building blocks yang ke 9. Dalam bukunya

Business Model Generation, Osterwalder & Pigneur (2010, hal. 40-41),

menjelaskan seluruh biaya yang akan muncul dalam menjalankan sebuah

bisnis model. Biaya yang dijelaskan biasanya adalah poin-poin biaya paling

penting. Dalam aktivitas usaha untuk men-deliver Value Propositions kepada

pelanggan, menjaga Customer Relationships dan men-generate Revenue,

seluruhnya memerlukan biaya. Biaya-biaya itu dapat dihitung dengan mudah

setelah Key Resources, Key Activities dan Key Partnerships telah ditentukan.

Pertanyaan-pertanyaan yang perlu dijawab dalam elemen Cost

Structure dalam 9 Building Blocks ini adalah biaya apa saja yang paling

penting dan dibutuhkan untuk menjalankan suatu bisnis model, biaya mana

yang paling mahal dan Key Activities apa yang paling mahal. Pada dasarnya,

biaya biasanya harus ditekan serendah mungkin, kecuali suatu bisnis yang

lebih mengedepankan nilai dibanding penekanan pada biaya.

Berikut adalah penjelasan dari dua jenis Cost Structure, yakni:

1. Cost Driven

Bisnis model jenis ini memiliki fokus untuk menekan biaya serendah

mungkin apabila memungkinkan. Pendekatan ini bertujuan untuk

menciptakan dan mempertahankan Cost Structure yang paling lean

atau ramping. Beberapa cara yang biasa dilakukan antara lain dengan

menggunakan Value Propositions dengan har ga rendah,

memaksimalkan pekerjaan yang bisa dilakukan secara otomatis

dengan mesin, dan menggunakan outsourcing.

2. Value Driven

Beberapa perusahaan tidak begitu mementingkan seberapa besar biaya

yang akan muncul dalam mendesain bisnis model, dan lebih berfokus

terhadap penciptaan sebuah nilai untuk pasar. Biasanya Value

Propositions dengan level premium dan pelayanan yang lebih personal

menandakan Cost Structure jenis ini.

Cost menurut Hilton (2008) adalah pengorbanan yang dilakukan yang

umumnya diukur berdasarkan resources yang digunakan untuk mencapai

tujuan tertentu. Berdasarkan perilakunya, cost dibedakan atas 2 jenis, yaitu:

1. Fixed Cost

Merupakan biaya yang tetap sama tidak terpengaruh dari jumlah

barang atau jasa yang dihasilkan. Beberapa contohnya adalah gaji,

biaya sewa dan alat-alat produksi. Perusahaan manufacturing biasanya

tinggi dalam fixed costs.

2. Variable Cost

Merupakan biaya yang besarnya tergantung dari jumlah produk atau

jasa yang dihasilkan. Beberapa contohnya adalah biaya bahan baku

produksi maupun biaya tenaga kerja.

2.2 STRATEGI PEMASARAN

2.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran

Menurut Kurtz (2008, hal. 42), strategi pemasaran adalah sebuah

keseluruhan, program perusahaan untuk menentukan target pasar dan

memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari bauran

pemasaran; produk, distribusi, promosi, dan harga.

Menurut Kotler & Amstrong (2008, hal. 45), strategi pemasaran

adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai

dan mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan konsumen.

Menurut Kotler (2008, hal. 46), dalam upaya untuk mendapatkan

kepuasan konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus mengerti terlebih

dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan

menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen

yang sangat berbeda-beda. Perusahaan menyiapkan strategi pemasaran dengan

memilih segmen konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang

sebesarnya. Proses ini meliputi market segmentation, market targeting,

positioning, dan differentiation.

1. Market Segmentation

Menurut Kotler & Amstrong (2008, hal. 46), segmentasi pasar adalah

membagi sebuah pasar menjadi grup-grup pembeli dengan keinginan,

karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda.

Pembagian pasar menurut Kotler:

a. Geografik

Segmentasi geografik adalah membagi keseluruhan pasar menjadi

kelompok homogeneous berdasarkan lokasi. Lokasi geografis tidak

menjamin bahwa semua konsumen di lokasi tersebut mempunyai

keputusan pembelian yang sama, namun pendekatan ini dapat

membantu mengidentifikasi secara umum akan kebutuhan konsumen

di suatu lokasi.

b. Demografis

Segmentasi dari demografis dibagi menjadi :

1) Usia : Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring usia.

2) Jenis kelamin : Membagi pasar sesuai jenis kelamin.

3) Pendapatan : Membagi pasar sesuai kelompok pendapatan yang

berbeda-beda.

c. Psychographic

Membagi pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik

pribadi.

d. Tingkah Laku

Membagi pasar berdasar kan pengetahuan konsumen, sikap, dan respon

terhadap sebuah produk.

2. Market Targeting

Setiap perusahaan dapat masuk ke dalam satu atau beberapa segmen pasar.

Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasarnya, market targeting

mengevaluasi ketertarikan dari masing-masing segmen dan memilih

segmen pasar.

Menurut Craven, market targeting (2003, hal. 198-199), sebuah proses

ketertarikan setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen

untuk dimasuki. Pada umumnya market targeting dapat dibedakan

menjadi beberapa level, yaitu:

a. Undifferentiated Marketing (Mass)

Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk

mengabaikan perbedaan segmen dan masuk ke dalam sebuah pasar

dengan hanya satu penawaran.

1) Differentiated Marketing (Segmented)

Sebuah strategi pasar dimana perusahaan memutuskan untuk

menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang beberapa

penawaran untuk setiap pasarnya.

2) Concentrated Marketing (Niche)

Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan masuk ke

dalam sebuah pasar yang memiliki segmen sedikit dan sempit.

3) Micromarketing

Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan keinginan

konsumen dan konsumen lokal termasuk marketing lokal dan

marketing individual.

3. Positioning

Positioning adalah memposisikan suatu produk dengan jelas, tepat dan

berbeda untuk bersaing di pikiran target konsumen.

4. Differentiation

Membuat suatu perbedaan kepada target konsumen dengan menciptakan

nilai yang berbeda di pikiran konsumen.

2.2.2 Bauran Pemasaran

Setelah memutuskan target pasarnya, perusahaan memutuskan rencana

detail untuk bauran pemasaran. Menurut Kotler (2008, hal. 48), bauran

pemasaran adalah seperangkat taktik pemasaran yang dapat dikontrol meliputi

produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk

menciptakan respon dari target marketnya. Bauran pemasaran juga dikenal

dengan 4P.

Menurut Kotler & Amstrong (2008, hal. 48), 4P didefinisikan:

1. Produk (Product)

Produk adalah kombinasi produk atau jasa dari perusahaan yang

ditawarkan ke target pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen. Produk secara luas meliputi desain, merek, hak paten,

positioning, dan pengembangan produk baru

2. Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk

mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan pesan yang

menunjukkan bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di pasar.

3. Distribusi (Place)

Distribusi meliputi aktivitas perusahaan dalam membuat produknya

tersedia di target pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi transportasi,

pergudangan, pengaturan persediaan, dan cara pemesanan bagi konsumen.

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan produk

dan jasanya serta mempengaruhi target konsumen untuk membeli.

Kegiatan promosi antara lain: iklan, personal selling, promosi penjualan,

dan public relation.

Dari penjelasan Marketing Mix tersebut dapat digambarkan ke dalam

bentuk Gambar 2.2 yang memperlihatkan alat pemasaran masing-masing

komponen P.

Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran

Sumber: Philip Kotler dan Gary Amstrong. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Ke-12

Jilid 1. Jakarta : Erlangga.

2.3 SWOT & TOWS

2.3.1 Pengertian Analisa SWOT

Analisa SWOT menurut Kotler & Amstrong (2008, 50) analisa SWOT

adalah evaluasi secara keseluruhan terhadap kekuatan, kelemahan,

kesempatan dan ancaman yang dimiliki oleh perusahaan. Perusahaan harus

menganalisa kekuatan perusahaan dan mengidentifikasi kelemahan

perusahaan. Selain itu, perusahaan juga menganalisa pasar dan lingkungan

pemasaran untuk mencari kesempatan yang atraktif dan mengidentifikasi

ancaman. Tujuannya adalah untuk mencocokan kekuatan perusahaan dengan

kesempatan yang ada dalam lingkungan di samping mengur angi kelemahan

dan meminimalisasi ancaman yang datang.

Analisa SWOT menurut Thompson (2008, hal. 102), adalah analisa

dengan menilai kondisi internal perusahaan seperti daya kekuatan dan

kelemahan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan dan ancaman,

yang diharapkan dapat memberikan informasi kepada perusahaan terhadap

situasi yang dihadapi perusahaan dan sebagai tindak lanjut perusahaan dalam

menentukan strateginya. Konsep analisa SWOT dapat membantu

mengklarifikasi situasi yang akan terjadi atau isu-isu penting.

Kekuatan (strength) adalah daya kekuatan atau kemampuan

perusahaan yang tidak dimiliki oleh pesaing. Kekuatan dapat digunakan

sebagai dasar perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetisi. Contoh

kekuatan antara lain:

1. Hak paten

2. Aset fisik yang berharga

3. Keahlian sumber daya manusia

4. Brand name yang kuat

5. Memiliki akses eksklusif terhadap sumber daya alam

Kelemahan (w eakness) adalah suatu hal yang menjadi kelemahan atau

kekurangan dari perusahaan. Contoh kelemahan antara lain:

1. Reputasi buruk

2. Kurang akses sumber daya alam

3. Tidak memiliki aset yang memadai.

Kesempatan (opportunities) adalah faktor eksternal dimana kondisi-

kondisi tersebut dapat membuka kesempatan baru yang dapat menciptakan

keuntungan bagi perusahaan. Contoh peluang antara lain:

1. Masuknya teknologi baru

2. Terbukanya target pasar baru

3. Kebutuhan konsumen yang tidak terpenuhi.

Ancaman (threats) adalah kondisi lingkungan eksternal dimana

kondisi tersebut menjadi sesuatu yang dapat mengganggu kesejahteraan

perusahaan. Contoh ancaman antara lain:

1. Masuknya perusahaan pesaing baru

2. Regulasi baru

3. Barang pengganti

2.3.2 Pengertian Analisa TOWS

Artikel Mind Tools pada website-nya yang menjelaskan tentang Using

TOWS Matrix – Developing Strategic Options From an External-Internal

Analysis (mindtools.com), menjelaskan bahwa analisa TOWS merupakan

variasi classic business tools dari SWOT. TOWS dan SWOT merupakan

akronim untuk pengaturan yang berbeda dari elemen kata Strengths

(kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunity (peluang), dan Threats

(ancaman).

Berdasarkan analisa dari lingkungan eksternal perusahaan (threats dan

opportunities) dan lingkungan internal perusahaan ( weaknesses dan

strengths), perusahaan bisa menggunakan teknik TOWS ini untuk membuat

strategi dari keseluruhan organisasi perusahaan, department atau divisi

maupun sebuah tim. Perusahaan bisa menggunakan TOWS untuk membuat

sebuah proses dari sebuah strategi, marketing campaign ataupun kemampuan

dan pengalaman dari sumber daya manusia yang dimiliki oleh perusahaan.

Pada praktiknya, satu-satunya perbedaan antara TOWS dan SWOT

adalah bahwa TOWS menekankan lingkungan eksternal sementara SWOT

menekankan lingkungan internal.

2.3.3 Matriks TOWS

Dengan memetakan 4 variabel yaitu, kekuatan, kelemahan,

kesempatan, dan ancaman, dapat menghasilkan empat set kemungkinan

alternatif strategi, yaitu:

1. Strategi SO

Strategi SO (Strength-Opportunities) dibuat dengan dasar memanfaatkan

kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mendapatkan keuntungan atas

kesempatan-kesempatan yang tersedia di kondisi eksternal.

2. Strategi ST

Strategi (Strength-Threats) dibuat dengan dasar bahwa perusahaan dapat

menggunakan kekuatan yang dimiliki untuk menahan atau mengatasi

ancaman yang dapat mengganggu jalannya perusahaan.

3. Strategi WO

Strategi WO (Weaknesses-Opportunities) dibuat berdasarkan adanya

kesempatan-kesempatan yang ada untuk digunakan dalam rangka

mengatasi kelemahan yang ada.

4. Strategi WT

Strategi WT (Weaknesses-Threats) adalah strategi dimana perusahaan

dihadapkan pada ancaman dari luar dan juga kelemahan di dalam

perusahaan. Strategi yang dibuat bersifat defensive dengan meminimalkan

kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

Gambar 2.2 TOWS Strategic Alternatives Matrix

Sumber: mindtools.com

2.4 FIVE FORCES MODEL

Menurut Michael E. Porter (2008), Five Forces Model adalah lima hal

yang dapat menentukan tingkat persaingan dan daya tarik pasar dalam suatu

industri. Daya tarik dalam konteks ini mengacu pada profitabilitas industri

secara keseluruhan. Hasilnya setelah analisis dilakukan maka akan dapat

dinilai apakah industri tersebut masih “menarik” atau “tidak menarik”.

Menurut Kotler & Keller (2012, hal. 254) five forces model berfungsi

untuk menganalisa potensi pasar melalui 5 segmen, yaitu: industry

competitors, potential entrants, substitutes, buyers, dan suppliers.

Lima segmen tersebut menimbulkan ancaman-ancaman sebagai berikut:

1. Threat of intense segment rivalry

Persaingan industri semakin ketat sehingga menimbulkan persaingan

harga, perang iklan dan banyak pula produk-produk baru diluncurkan ke

pasaran sehingga memakan banyak biaya dalam menghadapi persaingan

seperti ini.

2. Threat of new entrants

Jika sebuah industri memiliki entry barriers yang rendah, maka akan

semakin banyak perusahaan yang dapat dengan mudah masuk dan

menyebabkan persaingan di dalam industri tersebut semakin tinggi.

3. Threat of substitute products

Jika produk yang dihasilkan oleh perusahaan memiliki produk pengganti

di pasaran dan persaingan ketat terjadi di dalam industri dimana produk

pengganti sudah ada, maka akan menyebabkan menurunnya harga dan

menurunnya keuntungan dari produk tersebut.

4. Threat of buyer’s growing bargaining power

Akan terjadi ancaman yang muncul karena tingginya kemampuan

konsumen dalam bernegosiasi. Karena rendahnya switching cost dari

sebuah produk, maka akan mengakibatkan pembeli dengan mudahnya

pindah ke produk lain.

5. Threat of supplier’s growing bargaining power

Sedikitnya produk pengganti yang ada di pasaran akan menyebabkan

supplier memiliki kekuatan untuk menaikkan harga atau membatasi

jumlah penjualan dari para supplier. Hal ini akan mengakibatkan

rendahnya keuntungan yang akan didapatkan perusahaan dari produk yang

dijual ke pasaran.

Menurut five forces model, sebuah industri disebut “tidak menarik”

bila kombinasi dari five forces menurunkan profitabilitas secara keseluruhan.

Sebuah industri disebut “menarik” bila kombinasinya menunjukkan

profitabilitas yang menjanjikan. Tiga dari lima ancaman merujuk pada

persaingan dari sumber eksternal. Sisanya adalah ancaman internal.

Gambar 2.3 The Five Fo rces That Shape Industry Competition

Sumber: Porter, 2008.

2.5 PORTER GENERIC STRATEGY

Menurut Porter (2008), jika perusahaan ingin meningkatkan usahanya

dalam persaingan yang semakin ketat, perusahaan harus memilih prinsip

berbisnis, yaitu produk dengan harga tinggi atau produk dengan biaya rendah,

bukan kedua-duanya.

Berdasarkan prinsip ini, Porter menyatakan terdapat tiga strategi

generic, yaitu:

1) Strategi Diferensiasi (Differentiation),

2) Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (Overall Cost Leadership), dan

3) Fokus (Focus).

2.6 PRICING THEORY

2.6.1 Pricing Theory

Penetapan harga merupakan suatu masalah ketika perusahaan harus

menentukan harga untuk pertama kali. Hal ini terjadi ketika perusahaan

mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika ia

memperkenalkan produk lamanya ke saluran distribusi baru atau ke daerah

geografis baru, dan ketika ia melakukan tender memasuki suatu tawaran

kontrak kerja yang baru. Prosedur dalam menetapkan harga:

a) Memilih sasaran harga

b) Menentukan permintaan

c) Memperkiranakan biaya

d) Menganalisis penawaran dan harga par a pesaing

e) Memilih suatu metode harga

f) Memilih harga akhir

Pengertian harga menurut Kotler (2006) adalah sejumlah uang yang

dibebankan pada suatu produk tertentu. Perusahaan menetapkan harga dalam

berbagai cara. Dalam perusahaan kecil, harga sering ditetapkan oleh

manajemen puncak. Di perusahaan- perusahaan besar, penetapan harga

biasanya ditangani oleh para manajer divisi atau manajer lini produk. Bahkan

dalam perusahaan-perusahaan ini, manajemen puncak menyusun tujuan dan

kebijakan tentang penetapan harga umum dan seringkali menyetujui har ga

yang diusulkan oleh manajemen peringkat bawah.

2.6.2 Tujuan Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga pada suatu produk perusahaan mengikuti

prosedur enam langkah (Kotler, 2006):

1) Perusahaan dengan hati-hati menyusun tujuan-tujuan pemasarannya,

misalkan mempertahankan hidup, meningkatkan laba saat itu, ingin

memenangkan bagian pasar atau kualitas produk.

2) Perusahaan menentukan kurva permintaan yang memperlihatkan

kemungkinan jumlah produk yang akan terjual per periode, pada

tingkat-tingkat harga alternatif . Permintaan yang semakin tidak elastis,

semakin tinggi pula harga yang dapat ditetapkan oleh perusahaan.

3) Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya akan bervariasi pada

tingkat prosuksi yang berbeda-beda.

4) Perusahaan mengamati harga-harga pesaing sebagai dasar untuk

menetapkan harga mereka sendiri.

5) Perusahaan memilih salah satu metode penetapan harga terdiri dari

penetapan harga biaya plus, analisis peluang pokok dan penetapan laba

sasaran, penetapan harga yang diperoleh, penetapan harga yang sesuai

dengan laju perkembangan dan penetapan harga dalam sampul

tertutup.

6) Perusahaan memilih harga final, menyatakannya dalam cara psikologis

yang paling efektif dan mengeceknya untuk meyakinkan bahwa harga

tersebut sesuai dengan kebijakan penetapan harga perusahaan serta

sesuai pula dengan para penyalur, grosir, wiraniaga perusahaan,

pesaing, pemasok dan pemerintah.

2.6.3 Strategi Penetapan Harga Produk

1. Sasaran Pemasaran

a) Market-Skimming Pricing

Banyak perusahaan yang menciptakan produk baru pada

awalnya menetapkan harga yang tinggi untuk produk guna

“mengeruk” pendapatan maksimum dari segmen yang bersedia

membeli dengan harga mahal. Inilah yang dinamakan market-

skimming pricing.

Strategi market-skimming pricing akan berhasil apabila

memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:

Sejumlah yang cukup pembeli mempunyai permintaan

yang tinggi.

Biaya satuan untuk memproduksi dalam jumlah kecil tidak

lebih tinggi sehingga menghapuskan keuntungan yang

diperoleh dari besarnya harga yang para pembeli akan

memikulnya.

Harga permulaan yang tinggi tidak akan menarik pesaing

lebih banyak.

Harga yang tinggi mendukung kesan akan produk yang

bermutu unggul.

b) Bertahan hidup

Perusahaan menetapkan bertahan hidup atau survival sebagai

sasaran utama apabila menghadapi kesulitan dalam hal

kelebihan kapasitas produksi, persaingan keras, perubahan

keinginan konsumen. Untuk mempertahankan tetap

berjalannya produksi, perusahaan harus menetapkan harga

yang rendah, dengan harapan akan meningkatkan permintaan.

c) Memaksimalkan laba jangka pendek

Banyak perusahaan ingin menetapkan suatu harga yang akan

memaksimalkan laba jangka pendek. Mereka mengestimasi

permintaan dan biaya dihubungkan dengan harga alternatif dan

harga yang akan menghasilkan laba, arus kas, atau tingkat laba

investasi maksimum. Dalam semua hal, perusahaan lebih

menitikberatkan pada kemampuan keuangan yang ada dan

kurang pertimbangan prestasi keuangan dalam jangka panjang.

d) Kepemimpinan market share

Sebagian perusahaan lain ingin mencapai market-share yang

dominan. Mereka yakin bahwa perusahaan dengan market-share

terbesar akan menikmati biaya terendah dan laba tertinggi

untuk jangka panjang. Untuk menja di unggul dalam

market-share, mereka menetapkan harga serendah mungkin.

e) Kepemimpinan mutu produk

Perusahaan dapat memutuskan bahwa mereka ingin memiliki

produk dengan mutu terbaik di pasar. Keputusan ini biasanya

mengharuskan penetapan harga yang tinggi untuk menutup

biaya pengendalian mutu produk yang tinggi serta biaya riset

dan pengembangan yang tinggi.

f) Sasaran-sasaran yang lain

Perusahaan mungkin menggunakan harga untuk mencapai

sasaran-sasaran lainnya yang lebih spesifik. Perusahaan dapat

menetapkan harga untuk mencegah masuknya perusahaan-

perusahaan lain ke dalam pasar tersebut atau perusahaan dapat

pula menetapkan harga yang sama dengan harga para pesaing

dengan maksud untuk menstabilkan pasar.

2. Jenis-Jenis Biaya

a) Biaya tetap adalah biaya yang jumlah totalnya tidak berubah

walaupun produksi atau hasil penjualan berubah.

b) Biaya variabel berbanding langsung dengan tingkat produksi.

Biaya-biaya ini cenderung tidak berubah per satuan produksi.

Biaya ini dinamakan variabel karena jumlah totalnya berubah

sejalan dengan perubahan jumlah satuan produksi.

c) Biaya total adalah jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk

setiap tingkat produksi.

3. Menentukan Permintaan

a) Menganalisa hubungan harga-permintaan

Kurva permintaan menunjukan jumlah satuan (unit) yang akan

dibeli pasar dalam suatu jangka waktu dengan harga yang

ditetapkan. Dalam keadaan biasa, arah permintaan saling

berlawanan dengan arah harga, artinya semakin tinggi harga,

semakin rendah permintan.

b) Elastisitas harga permintaan

Jika permintaan hampir tidak berubah dengan perubahan har ga

yang kecil, dikatakan bahwa permintaan tidak elastis. Jika

permintaan berubah sangat besar, dikatakan bahwa permintaan

adalah elastis.

Faktor-faktor yang mementukan elastisitas harga permintaan:

Sedikit atau tidak adanya harga substitusi atau pesaing

Pembeli tidak mengetahui adanya kenaikan harga

Pembeli tidak cepat mengubah kebiasaan membelinya dan

mencari harga yang lebih murah

Pembeli menganggap harga yang lebih mahal sejalan dengan

semakin baiknya mutu dan inflasi yang normal

Jika permintaan tampaknya elastis, maka penjual akan

mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Harga yang lebih

rendah akan menyebabkan total penghasilan yang lebih besar.

Strategi ini akan ada artinya kalau biaya tambahan untuk

memproduksi dan menjual lebih banyak produk tidak

melebihi

pendapatan tambahan.

4. Memilih Metode Penetapan Harga

a) Penetapan harga biaya plus

Penetapan harga biaya plus yaitu menambah suatu mark-

up baku untuk laba. Beberapa penjual memberitahu

pelanggan mereka bahwa mereka akan mengenakan har ga

pokok ditambah mark-up tertentu. Harga pokok per unit = biaya

variabel + biaya tetap : jumlah penjualan. Har ga dengan

mark-up = unit cost : (1 – laba penjualan yang diinginkan).

b) Target profit pricing

Perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan

menghasilkan laba seperti yang telah ditetapkan sebelumnya.

Kurva yang memotong pendapatan dan jumlah biaya inilah

yang disebut break even volume.

c) Penetapan harga berdasarkan persepsi pembeli

Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai menggunakan

persepsi pembeli atas nilai, bukan atas biaya penjual, sebagai

kunci penetapan harga produk.

Perusahaan menggunkan variabel-variabel non harga dalam

marketing mix untuk membentuk nilai presepsi pada ingatan

pembeli. Masing-masing pengusaha dapat menaikkan harga

karena adanya nilai tambah (value added).

d) Going rate pricing

Going rate pricing adalah suatu penetapan harga dimana

perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan harga

rata-rata industri. Metode ini digunakan jika biayanya sulit

diukur dan harga yang berlaku di pasar dapat memberikan

keuntungan yang layak.

2.6.4 Mengadaptasi Harga

a) Differentiated pricing, meliputi:

Berdasarkan konsumen (customer basis), yaitu bahwa seorang

penjual akan menawarkan harga yang berbeda untuk suatu

jenis barang yang sama.

Berdasarkan versi produk (product version basis), yaitu

produk-produk yang sama tetapi dibuat sedikit berbeda.

Berdasarkan tempat (place basis), yaitu penetapan harga

dengan menilai fasilitas yang diberikan pada suatu tempat

tertentu, misalkan naik bus kelas ekonomi dibandingkan

dengan naik bus eksklusif, tentu harganya pasti akan berbeda.

Berdasarkan waktu (time basis), yaitu penetapan harga dengan

melihat situasi dan kondisi tertentu, misalkan harga tiket siang

berbeda dengan harga tiket malam.

Saluran distribusi

Tiap saluran dan tipe pialang yang dipergunakan akan

mempengaruhi penetapan harga, misalkan harga grosir

berbeda dengan harga pengecer.

b) Penetapan harga dengan potongan dan allowances

Potongan tunai, adalah suatu pengurangan harga yang

diberikan kepada pembeli yang membayar dengan cepat.

Potongan macam ini merupakan kebiasaan pada banyak

industri dan brerfungsi untuk membantu perbaikan likuiditas

penjual dan mengurangi biaya penagihan.

Potongan jumlah, adalah pengurangan harga yang diberikan

kepada pembeli yang membeli dalam jumlah banyak.

Potongan fungsional (trade discounts) oleh pabrikan kepada

anggota-anggota saluran perdagangan yang melakukan fungsi-

fungsi tertentu seperti penjualan dan penyimpanan.

Potongan musiman adalah suatu pengurangan harga yang

diberikan kepada pembeli yang membeli barang dagang atau

jasa di saat-saat sepi.

Allowances, adalah jenis lain pengurangan har ga dari daftar

harga. Sebagai contoh, allowances tukar tambah adalah

pengurangan harga yang diberikan untuk menyerahkan barang

lama saat membeli yang baru. Allowances tukar tambah sering

terjadi untuk perdagangan mobil.

2.7 BRAND IMAGE

2.7.1 Pengertian Brand Image

Menurut para ahli pengertian brand image atau citra merek adalah

persepsi atau kepercayaan yang dianut oleh konsumen yang tercermin dalam

hubungan yang terjadi pada ingatan mereka (Keller, 2008). Citra merek juga

dapat dikatakan merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang

dimiliki seseorang terhadap suatu merek. Karena itu tindakan konsumen

terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut (Kotler dan

Keller, 2009). Secara umum dapat dikatakan bahwa citra merek pada dasarnya

adalah persepsi merek yang ada dalam ingatan konsumen dan kesan umum

terhadap merek tersebut.

2.7.2 Faktor Pendukung Terbentuknya Brand Image

Menurut Keller (2008) faktor-f aktor yang mendukung terbentuknya

citra merek yaitu:

1. Keunggulan Asosiasi Merek (Favorability of Brand Association)

Salah satu faktor yang mempengaruhi citra merek adalah keunggulan

sebuah produk, dimana produk tersebut lebih unggul daripada produk

pesaingnya. Keunggulan dapat berupa model ataupun kenyamanan

yang diperoleh konsumen sehingga menjadi ciri khas tersendiri untuk

menarik konsumen.

2. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of Brand Association)

Faktor ini sangat ditentukan oleh banyaknya informasi mengenai suatu

produk yang masuk ke dalam ingatan konsumen, dan bertahan sebagai

bagian dari citra merek. Dengan cara membangun popularitas melalui

iklan, atau kegiatan promosi lainnya. Kepopuleran ini sebagai

penghubung antara produk dengan konsumen. Jika produk tersebut

dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut akan tetap terjaga di

ingatan konsumen sehingga dapat membentuk citra merek.

3. Keunikan Asosiasi Merek (Uniquesness of Brand Association)

Faktor yang juga dapat membentuk citra merek adalah keunikan yang

dimiliki oleh produk tersebut, keunikan dapat berupa bentuk dari

produk, fungsinya, atau kebanggaan yang diterima konsumen.

Keunikan ini akan menjadi keunggulan produk tersebut dalam

bersaing, dan menjadi alasan konsumen untuk memilih merek tertentu.

2.7.3 Manfaat Membangun Brand Image

Manfaat yang didapat perusahaan dengan membangun citra merek

yang kuat adalah:

a. Memiliki peluang yang bagus untuk terus mengembangkan merek.

b. Menjadi pemimpin dalam pasar sehingga dapat meningkatkan

keuntungan perusahaan.

c. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek sudah dikenal

oleh konsumen.

d. Menjadi produk pembeda dengan pesaing lainnya.

e. Menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.

f. Mempermudah dalam mendapatkan investor dan merekrut tenaga

kerja.

Sebuah citra mer ek yang positif dapat diambil sebagai kemampuan

perusahaan untuk mempertahankan posisi pasar (Wu, 2011 dalam Ali, et al.,

2013). Selain itu sebuah citra merek yang positif dapat membantu

meningkatkan seperti kepuasan pelanggan, keunggulan layanan, loyalitas

pelanggan, dan niat konsumen untuk membeli kembali (Lai, Griffin dan

Babin, 2009 dalam Ali, et al., 2013). Oleh karena kepentingan tersebut maka

banyak kegiatan pemasaran yang difokuskan untuk membangun persepsi

tentang merek di ingatan konsumen.

2.8 BRAND AWARENESS

2.8.1 Brand Awareness

Menurut Keller (2003), brand awareness adalah kekuatan dari suatu

brand di dalam memori, seberapa mudah bagi konsumen untuk mengingat

suatu brand.

Brand awareness menurut Susanto & Wijanarko (2004), adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali

bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori brand tersebut.

Brand awareness menurut Kotler (2006, hal. 268) adalah kemampuan

pembeli potensial untuk mengenal dan mengingat bahwa semua brand adalah

sebuah bagian dari sebuah kategori produk tertentu.

2.8.2 Empat Tingkatan Brand Awareness

Menurut Kotler (2006, hal. 268), kesadaran brand dapat

dikelompokkan menjadi 4 tingkatan. Keempat tingkatan yaitu:

1. Puncak Pikiran (Top of Mind)

Puncak Pikiran merupakan tingkatan dimana suatu brand menjadi

yang pertama disebut atau diingat oleh responden ketika dirinya

ditanya tentang suatu kategori produk.

2. Pengingat Kembali Brand (Brand Recall)

Pengingat Kembali Brand adalah tingkatan dimana brand disebutkan

oleh responden setelah menyebutkan brand yang pertama kali disebut

sebagai pertanyaan pertama tentang suatu kategori produk.

3. Pengenalan Brand (Brand Recognition)

Pengenalan Brand adalah tingkatan dimana tingkat kesadaran

responden akan suatu brand diukur dengan memberikan bantuan.

Pertanyaan untuk pengenalan brand memberikan bantuan dengan

menyebutkan ciri-ciri dari produk brand tersebut.

4. Tidak Menyadari Brand (Brand Unaware)

Tidak Menyadari Brand adalah tingkatan dimana responden tidak

mengenal sama sekali atau tidak tahu mengenai suatu produk.

2.8.3 Nilai Terbentuk dari Kesadaran Brand (Brand Awareness)

Kesadaran brand dapat sedikitnya menciptakan 4 nilai, nilai tersebut

dibentuk dengan empat cara, yaitu:

1. Anchor to which other association can be attached

Suatu brand dengan suatu tingkat kesadaran dapat mempengaruhi

asosiasi-asosiasi lain yang berhubungan dengan brand tersebut.

Dengan demikian, brand dengan tingkat kesadaran yang tinggi di

pikiran konsumen akan membantu asosiasi lainnya di pikiran

konsumen atas brand tersebut.

2. Familiarity – Liking

Suatu tingkat kesadaran tinggi yang ditandai dengan akrabnya suatu

brand di pikiran konsumen, lama-kelamaan akan menimbulkan rasa

suka terhadap brand tersebut.

3. Substance / Commitment

Kesadaran akan suatu brand dapat menandakan komitmen, keberadaan

yang merupakan hal penting bagi suatu perusahaan. Suatu brand dapat

dikenal dengan berbagai alasan seperti iklan secara luas, brand

dikelola dengan baik maupun eksistensi yang sudah teruji dalam

industri.

4. Brand to Consider

Langkah awal dalam suatu proses pembelian adalah dengan

menyeleksi suatu kelompok brand yang dikenal untuk

dipertimbangkan lagi lebih dalam brand mana yang akan dibeli. Brand

dengan tingkatan kesadaran top of mind akan mempunyai

pertimbangan yang tinggi di pikiran konsumen. Jika suatu brand tidak

tersimpan di dalam ingatan konsumen, brand tersebut tidak akan

menjadi pertimbangan pembelian oleh konsumen.

Melihat bahwa kesadaran akan brand menjadi hal yang penting bagi

produsen, beberapa langkah yang dapat dilakukan, yaitu:

1. Menjadi berbeda dan dikenang

Menciptakan suatu pesan atau menjadi istimewa dapat menjadi alasan

bagi konsumen potensial untuk memperhatikan dan mengenang

sehingga meningkatkan kesadaran konsumen akan suatu brand.

2. Melibatkan slogan atau jingle

Sebuah slogan atau jingle yang mudah untuk didengar dan diingat

dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan suatu kesadar an

brand.

3. Penampakan simbol

Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah

untuk diingat jika dibandingkan sebuah kata.

4. Publisitas

Menggunakan promosi iklan adalah cara yang sangat cocok untuk

meningkatkan potensial konsumen akan kesadaran brand. Iklan

memungkinkan pemasar menggunakan kombinasi simbol, slogan, dan

membuat yang berbeda sehingga memudahkan dalam mengirim pesan

kepada konsumen.

5. Sponsor kegiatan

Menjadi suatu sponsor dalam suatu kegiatan dapat ditempuh untuk

meningkatkan kesadaran brand, terutama kepada pihak yang berkaitan

dengan kegiatan tersebut.

6. Menggunakan tanda-tanda

Suatu kegiatan untuk menstimulasi kesadaran brand dapat dibantu

dengan menggunakan tanda-tanda dari kelas produk tertentu atau

keduanya. Packaging atau kemasan produk bisa menjadi tanda penting

bagi suatu brand sekaligus menjadi stimulus aktual terhadap pembeli.

2.9 KEPUASAN PELANGGAN

2.9.1 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Telah menjadi suatu kepercayaan umum, khususnya di dunia bisnis,

bahwa kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu

usaha. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan konsumen, perusahaan dapat

meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang

lebih luas. Kepuasan pelanggan merupakan dasar dari kesetiaan pelanggan

dan merupakan hal penting bagi perusahaan.

2.9.2 Definisi Kepuasan Pelanggan

Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam

membentuk kepuasan konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam

menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan

layanan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh

pelanggan akan semakin tinggi.

Kepuasan pelanggan menurut Fandy Tjiptono (2002:24), yaitu:

”Kepuasan pelanggan adanya kepuasan pelanggan akan dapat

menjalin hubungan harmonis antara produsen dan konsumen.

Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta

terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari

mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah

perusahaan. ”

Definisi kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menurut Lerbin

R. Aritonang R. dalam bukunya yang berjudul Kepuasan Pelanggan:

Pengukuran dan Penganalisisan dengan SPSS (2005), yaitu:

“Kepuasan pelanggan sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap

apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi suatu

produk.”

Seperti yang telah didefinisikan oleh Lerbin R. Aritonang R. tentang

kepuasan pelanggan, apa yang diharapkan oleh pelanggan (harapan) itu lantas

dibandingkan dengan persepsinya terhadap kiner ja yang diterimanya dengan

mengkonsumsi produk itu. Jika harapannya lebih tinggi daripada kinerja

produk, maka pelanggan akan merasa tidak puas. Sebaliknya, jika harapannya

sama dengan atau lebih rendah daripada kinerja produk, maka pelanggan akan

merasa puas.

Definisi kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menurut Kotler

(2005), yaitu :

“Kepuasan pelanggan adalah perasaan seseorang yang puas atau

sebaliknya setelah membandingkan antara kenyataan dan harapan

yang diterima dari sebuah produk atau jasa.”

Kepuasan pelanggan hanya dapat tercapai dengan memberikan

pelayanan yang berkualitas kepada pelanggannya. Pelayanan yang baik sering

dinilai oleh pelanggan secara langsung dari karyawan sebagai orang yang

melayani atau disebut juga sebagai produsen jasa, karena itu diperlukan usaha

untuk meningkatkan kualitas sistem pelayanan yang diberikan agar dapat

memenuhi keinginan dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

Kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan

pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk

menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dengan tercapainya

kualitas layanan yang sempurna akan mendorong terciptanya kepuasan

pelanggan, karena kualitas layanan merupakan sarana untuk mewujudkan

kepuasan pelanggan.

Kualitas layanan dapat diwujudkan dengan memberikan layanan

kepada pelanggan dengan sebaik mungkin sesuai dengan apa yang menjadi

harapan pelanggan. Ketidakpuasan pada salah satu atau lebih dari dimensi

layanan tersebut tentunya akan memberikan dampak negatif terhadap tingkat

layanan secara keseluruhan, sehingga upaya untuk meningkatkan kualitas

layanan untuk masing-masing dimensi layanan harus tetap menjadi perhatian.

Kinerja pelayanan yang

tidak sesuai dengan harapan pelanggan pada

saat menggunakan produk atau jasa (diskonfirmasi) tentunya akan memicu

terjadinya lost customer (kehilangan pelanggan) pada sebuah perusahaan.

Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk

memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhannya. Dengan

demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga juga

dapat menciptakan kesetiaan / loyalitas pelanggan.

Philip Kotler (2005) menyatakan bahwa :

“Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah

membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan

dengan harapannya.”

Kepuasan pelanggan merupakan titik lain yang harus diperhatikan oleh

perusahaan. Konsep kepuasan sendiri merupakan konsep yang abstrak.

Pencapaian kepuasan pun bisa sederhana, maupun rumit. Kepuasan pelanggan

menjadi sesuatu yang penting, ketika persaingan semakin tinggi dan

pelanggan mulai memiliki lebih banyak pilihan untuk satu kategori produk

tertentu.

Pentingnya kepuasan pelanggan berkaitan dengan persaingan yang

makin ketat, serta tingkat kerugian dan keuntungan perusahaan. Keuntungan

memang tidak selalu ditentukan oleh kepuasan pelanggan, tetapi juga oleh

kepercayaan dan kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk dan

perusahaannya. Hal tersebut jelas saling mempengaruhi karena di tengah

ketatnya persaingan, kesetiaan pelanggan menjadi hal yang sulit untuk

dipertahankan. Oleh kar ena itu, kepuasan pelanggan merupakan hal yang

sangat penting bagi perusahaan dalam mempertahankan para pelanggannya

agar tidak berpindah ke perusahaan lain.

Kepuasan konsumen tidak dapat dilihat dari produk yang berkualitas

semata-mata. Konsumen yang puas, belum tentu karena kualitas produk yang

tinggi, tetapi kualitas yang tinggi dapat membantu meningkatkan kepuasan

pelanggan. Itu berarti kepuasan konsumen dapat diraih tidak saja karena

produk yang berkualitas.

Membuat konsumen puas dengan pelayanan kita tidak semata-mata

pada aspek pelayanan jasa semata, tetapi juga pada aspek intrinsik produk itu

sendiri. Kenyataannya, tidak mudah membuat konsumen puas dengan produk

kita maupun dukungan terhadap produk kita, tetapi membuat pelanggan puas

dengan pelayanan kita adalah langkah awal yang baik untuk membangun

kesetiaan pelanggan di masa yang akan datang.

2.9.3 Konsep Kepuasan Pelanggan

Konsep kepuasan pelanggan menurut Fandi Tjiptono (2002) bahwa

kepuasan pelanggan merupakan tingkatan kebutuhan, keinginan dan harapan

dari pelanggan agar dapat terpenuhi, sehingga mengakibatkan terjadinya

pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut. Faktor yang paling penting

untuk menciptakan kepuasan pelanggan adalah kinerja dari agen yang

biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut.

Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk

membentuk kepuasan pelanggan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang

diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila

kepuasan semakin tinggi, maka akan menimbulkan keuntungan bagi

perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus menerus melakukan pembelian

pada perusahaan tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan,

dapat mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk lain.

Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang

dirasakan dengan harapan. Dengan demikian, harapan pelanggan melatar

belakangi mengapa dua perusahaan pada jenis usaha yang sama dapat dinilai

berbeda oleh pelanggannya.

Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya

harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang

akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian

terdahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan

tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang

seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.

Kepuasan ataupun ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan

terhadap ketidak-sesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan

kinerja aktual produk yang dirasakan, bahwa pada persaingan yang semakin

ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan

dan keinginan pelanggan, sehingga hal ini menyebabkan setiap perusahaan

harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama.

Perusahaan dapat mengetahui kepuasan dari para pelanggannya

melalui umpan balik yang diberikan pelanggan kepada perusahaan tersebut

sehingga dapat menjadi masukan bagi keperluan pengembangan dan

implementasi serta peningkatan kepuasan pelanggan. Dari sini dapat diketahui

pada saat pelanggan komplain. Hal ini merupakan peluang bagi perusahaan

untuk dapat mengetahui kinerja dari perusahaan. Dengan adanya komplain

tersebut, perusahaan dapat memperbaiki dan meningkatkan layanan sehingga

dapat memuaskan pelanggan yang belum puas tadi. Biasanya pelanggan

mempunyai komitmen yang besar pada perusahaan yang menanggapi

komplain darinya.

Gambar 2.4 Konsep Kep uasan Pelanggan

(Sumber: Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi II, 2002)