BABII03110

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pemasaran

Pemasaran adalah hal yang amat mendasar, sehingga tidak dapat dianggap

sebagai fungsi tersendiri. Pemasaran adalah cara memandang seluruh perusahaan dari

hasil akhirnya, yaitu dari pandangan pelanggannya. Keberhasilan suatu bisnis bukan

ditentukan

oleh

produsennya

tapi

oleh

pelanggannya

(Peter

Drucker, 1990).

Selain

itu

dikatakan,

pemasaran

meliputi

seluruh

kegiatan

perusahaan

dalam beradaptasi

terhadap lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan (Ray Corey,1992). Tugas

dari

pemasar

adalah

menjabarkan

kebutuhan masyarakat menjadi peluang yang

menghasilkan keuntungan (Anonim).

Definisi-definisi diatas secara umum menjabarkan konsep inti dari pemasaran

yaitu

kebutuhan,

keinginan

dan

permintaan produk; nilai, biaya dan kepuasan;

pertukaran,

transaksi dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar. Konsep ini

dapat digambarkan kedalam diagram dibawah ini :

Kebutuhan,

Keinginan dan

Permintaan

Produk

Nilai,

Biaya dan

Kepuasan

Pertukaran,

Transaksi dan

Hubungan

Pasar

Pemasaran

dan

Pemasar

Gambar 2.1 Bagan Konsep Pemasaran

Cara

berpikir

seorang

permasar

harus

dimulai

dengan

kebutuhan

dan

keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan rumah

untuk

hidup.

Diluar

ini

manusia

ingin

rekreasi,

pendidikan

maupun

jasa

lainnya.

Tidak perlu diragukan bahwa kebutuhan dan keinginan manusia untuk saat ini sangat

besar.

Dalam setahun

lebih

dari

280

juta

orang

penduduk

(data

tahun

2000)

menghabiskan 75 milyar telur, 3 milyar ayam, 7 juta pengering rambut, 133 milyar

mil/orang perjalanan domestik dan lebih dari 10 juta ceramah. Barang dan jasa

tersebut menimbulkan permintaan lebih dari 150 juta ton baja, 4 milyar ton kapas dan

banyak barang industri lainnya. Ini baru sedikit dari seluruh permintaan ekonomi US$

5.7 trilyun.

Ada perbedaan mendasar antara kebutuhan, keinginan dan permintaan.

Kebutuhan adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar, misalnya manusia

membutuhkan

sandang,

pangan,

papan,

hak

milik,

harga

diri

dan

kebutuhan

lain

untuk bisa

hidup. Kebutuhan tidak diciptakan oleh pasar, namun lebih dari budaya

sebuah kelompok dimana orang tadi ada. Keinginan adalah hasrat akan pemuas

tertentu dari kebutuhan tersebut, misalnya untuk orang Indonesia butuh makan dan

ingin

nasi, sedangkan orang Belanda ingin makan dengan roti, atau pada saat orang

butuh rumah, dia berkeinginan untuk tinggal di kawasan Menteng atau Pondok Indah.

Sedangkan

permintaan

adalah

keinginan akan suatu produk dengan didukung

kemampuan

serta kesediaan

membelinya, misalnya

untuk kendaraan,

orang banyak

yang berkeinginan menggunakan mobil Mercedes Benz, namun tentu tidak setiap

orang mampu untuk membelinya.

Orang

memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan barang dan jasa. Dan

biasanya kita akan menggunakan

istilah produk untuk mendefinisikan hasil industri

barang

maupun

jasa.

Produk

didefiniskan

sebagai

sesuatu

yang

dapat

ditawarkan

untuk

memenuhi

kebutuhan

atau

keinginan. Pada

kenyataannya

pentingnya

suatu

produk

fisik

bukan

terletak

pada

kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat

diberikannya. Kita tidak membeli mobil untuk hanya dilihat, namun untuk dikendarai

dan dinikmati pada saat berjalan, kita tidak membeli kulkas untuk digunakan sebagai

lemari pajangan dan tentu saja kita tidak pergi kepercetakan

untuk membuat brosur

dan disimpan dalam lemari setelahnya. Jadi dari sini dapat disimpulkan bahwa walau

hasil

industri berupa barang,

namun produk

secara fisik tersebut sebenarnya adalah

sarana untuk memberikan jasa pada kita.

Sudah menjadi hal yang wajar bahwa setiap kali terjadi transaksi barang

dipasar, orang tentu akan mengharapkan sebuah nilai plus dari barang yang dibelinya.

Dan

nilai

yang

diberikan

pada

produk

akan dicocokkan dengan biaya yang harus

dikeluarkan, bila barang tersebut memiliki nilai tinggi bagi pembeli tentu tidak

sayang untuk mengeluarkan biaya yang tinggi, dan hasil dari pembelian tersebut tentu

akan

didapatkan

tinggat

kepuasan.

Disini

akan terlihat bagaimana seorang pembeli

produk akan merasa terpuaskan atas apa yang mereka beli.

Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak

pernah cukup bila digunakan untuk

menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat

orang

memutuskan

untuk

memenuhi

kebutuhan serta keinginannya dengan

pertukaran.

Pertukaran

merupakan

salah

satu

dari

empat

cara

orang

mendapatkan

suatu produk (Philip Kotler, 1995).

1. Adalah dengan menghasilkannnya sendiri. Orang lapar dapat mencari makan

dengan berburu, atau mengumpulkan buah. Dia tidak perlu berinteraksi

dengan orang lain, dan tidak ada pasar atau pemasaran.

2. Adalah dengan

memaksa. Orang

lapar dapat merebut atau mencuri makanan

dari orang lain. Satu-satunya keuntungan bagi orang lain itu adalah orang itu

tidak disakiti.

3. Adalah dengan

meminta-minta. Orang lapar dapat

mengemis sesuatu kepada

orang lain, seperti uang, barang atau jasa lain.

4. Adalah pertukaran. Orang lapar dapat pula menawarkan sesuatu kepada orang

lain seperti uang, barang dan jasa lain.

Pemasaran muncul dari cara yang terakhir. Pertukaran adalah cara

mendapatkan

suatu

produk

yang

diinginkan dari seseorang dengan menawarkan

sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran ini adalah konsep dasar pemasaran. Supaya

terjadi pertukaran, ada 5 (lima) hal yang harus dipenuhi :

1. Sekurang – kurangnya ada 2 (dua) pihak.

2. Masing

–

masing

pihak

memiliki

sesuatu

yang

bernilai

pagi

pihak

lainnya.

3. Masing

–

masing pihak dapat

berkomunikasi dan

menyerahkan

barang.

4. Masing – masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran

yang ada.

5. Masing – masing pihak memang mengingatkan dan bersedia berurusan

dengan pihak lainnya.

Bila kelima syarat tersebut dapat dipenuhi, ada kemungkinan terjadi

pertukaran. Terjadi

atau

tidaknya

pertukaran tergantung apakah kedua belah pihak

dapat menyetujui

syarat pertukaran

yang saling menguntungkan (atau minimal tidak

merugikan). Jadi pertukaran sering disebut “proses penciptaan nilai” karena masing –

masing pihak biasanya lebih beruntung daripada sebelum pertukaran.

Konsep pasar akan membawa

untuk kembali pada konsep pemasaran.

Pemasaran

adalah

kegiatan

manusia

dalam hubungannya

dengan

pasar.

Pemasaran

maksudnya bekerja dengan pasar

untuk

mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi

dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.

Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran dari pada pihak lain, maka

pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli. Pemasar adalah

orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang

bernilai

untuk

itu (Philip Kotler, 1996). Dalam situasi

normal pemasar adalah suatu

perusahaan

yang

melayani suatu pasar pemakai ditengah kompetisi. Perusahaan dan

saingannya mengirimkan masing – masing produk dan pesannya baik secara langsung

atau melalui perantara pemasaran (perantara dan fasilitator) kepada pemakai akhir.

Keefektifan

mereka

dipengaruhi oleh

masing

–

masing

pemasok

mereka

dan

juga

faktor utama lingkungan (demografi, ekonomi, fiskal, teknologi, politik, hukum,

sosial, budaya). Gambar dibawah ini menggambarkan elemen – elemen utama dalam

sistem pemasaran modern. Setelah

membahas beberapa konsep tersebut,

maka dapat

didefinisikan bahwa : “Pemasar adalah proses sosial dan manajerial dimana individu

dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan

mereka dengan

menciptakan,

menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain”.

2.1.2 Membangun Kepuasan Pelanggan

Tujuan perusahaan adalah memiliki pelayanan pelanggan yang tidak hanya

terbaik,

namun

juga

menjadi

legenda

(Sam Walton, 1997). Mungkin begitu banyak

orang yang puas dengan mobil kami, karena kami tidak puas. Tujuan kami adalah

membuat produk dengan senang hati, yang dapat kami jual dengan senang hati dan

yang dapat digunakan pelanggan kami dengan senang hati (Honda, 1980).

Begitu banyak pengertian-pengertian yang dibuat para pemimpin bisnis dalam

mengembankan pelayanan yang memuaskan pelanggannya. Perusahaan masa

kini

menghadapai persaingan terberatnya dalam beberapa dekade terakhir, dan persaingan

hanya akan bertambah sengit. Dalam ekonomi dimana terjadi kelangkaan atau dalam

pasar yang monopolistik, perusahaan tidak perlu berusaha keras untuk menyenangkan

pelanggan. Kita bisa melihat bagaimana negara-negara Eropa Timur yang pada tahun

1980-an

masih

menganut

paham komunis,

masyarakatnya

rela

antri

ditoko

untuk

mendapatkan barang yang dibutuhkannya, masalah apakah konsumen tersebut puas

dengan pelayanan yang diberikan, tidak diperhatikan oleh penjual.

Namun dalam pasar pembeli, pelanggan dapat

memilih dari beraneka ragam

barang dan jasa. Disini penjual

harus

menjual barang atau jasa

yang

sesuai dengan

standar

kepuasan konsumen.

Karena

bila tidak

akan

mengakibatkan konseumen

itu

lari dan akan pergi ke pesaing. Dan tampaknya keadaan konsumen sekarang semakin

dapat memilih dan tentu

saja

hal

ini

sangat memaksa para industriawan tidak hanya

berkompetisi

dalam bentuk

pembuatan

produk

dengan

kualitas

baik

namun

juga

membuat produk dapat diterima dihati pelanggan.

Agar profit dapat terjamin, perusahaan harus dapat menghitung biaya akuisisi

dan

value

yang

didapat

dari

pelanggan seakurat

mungkin.

Kadang-kadang

perlu

perubahan

drastis

untuk

menciptakan

kepuasan pelanggan. Tanpa uang, seseorang

masih dapat berbisnis. Tanpa aset-aset semacam mesin, gedung, dan peralatan pun

bisnis

masih dapat

dijalankan.

Bahkan,

tanpa

produk dan pekerja, orang

masih

juga dapat berbisnis. "Tetapi, tanpa

pelanggan, tak seorang pun dapat melakukan

bisnis. Kita baru dapat berbisnis kalau mempunyai

minimal satu pelanggan,"

(Handi Irawan, chairman Frontier Marketing & Research Consultant) mengatakan

bahwa pelanggan adalah stakeholder terpenting. Artinya, kepuasan pelanggan (

customer satisfaction ) merupakan hal yang tak bisa ditawar-tawar lagi.

Kesadaran akan pentingnya pelanggan adalah satu hal. Namun, langkah

berikutnya yang juga sangat penting adalah mengukur portofolio pelanggan.

Pengukuran pertama yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah berapa

sesungguhnya harga seorang pelanggan. Contoh langkah Citibank mengakuisisi

seorang pemegang kartu kredit yang dia perkirakan bernilai Rp 500.000/pelanggan.

Itu biaya yang harus dikeluarkan. Namanya bisnis, tentu

harus

mendapatkan profit margin . Maka langkah berikutnya adalah mengukur value

seorang pelanggan, yang dikenal dengan customer's lifetime value . Dalam hal

ini,

ada beberapa tahap yang harus dilakukan. Pertama, harus diputuskan berapa tahun

pelanggan rata-rata dapat bertahan bersama perusahaan. Tahap kedua, perusahaan

menentukan komponen pembentuk

lifetime value

yang

menentukan cash flow

dari profit selama lima tahun untuk setiap pelanggan.

Apa

saja

komponen

pembentuk

lifetime

value

tersebut?

Setidaknya

ada

empat yang masuk ke dalam perhitungan ini, yakni base profit , profit karena

kenaikan transaksi, profit dari

related sales , dan profit dari referensi. Dengan

perhitungan

tersebut,

maka diperkirakan customer

lifetime value

Citibank

besarnya adalah Rp 4,3 juta. "Dari angka

ini perusahaan dapat memutuskan berapa

anggaran maksimal yang harus dikeluarkan untuk mengakuisisi seorang pelanggan,

dan berapa anggaran incremental yang diperlukan untuk membuat pelanggan loyal

terhadap perusahaan".

Kepuasan

Pelanggan dan Peningkatan

Profit, bagaimana

dampaknya

secara

umum?

Yang

pasti,

dari

contoh

di atas

saja terlihat bahwa strategi implementasi

customer satisfaction ini begitu kompleks, mencakup banyak hal. Maka, korporat

yang berniat mendongkrak/mengimplementasikan customer satisfaction harus

bersiap banyak,

harus

membenahi banyak

hal. Usai

melakukan banyak

hal

itulah

korporat

bakal

memetik

banyak

manfaat. Di antaranya, yang tentunya paling

diharapkan, meningkatnya pendapatan ataupun keuntungan korporat.

Sebuah riset lain yang juga dilakukan oleh Frontier menunjukkan bahwa ada

korelasi

yang

kuat antara

tingkat

kepuasan pelanggan dengan tingkat

kesetiaan

dan peningkatan profit . Secara akal sehat,

hal tersebut

masuk akal. Demikian

juga korelasi positif antara peningkatan kepuasan pelanggan, meningkatnya

kesetiaan pelanggan, dan meningkatnya profit.

2.2 Perencanaan Strategi Pemasaran

Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep

strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy

dalam bahasa

Inggris.

Kebanyakan

para

penulis

memaknai konsep

tersebut dengan

pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy

sebagai

suatu

isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman

dan

Paul

(1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims."

Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve

objective."

McCarthy

dkk.

(1998,p.41)

mendefinisikan

marketing strategy

sebagai

"the

specification

target

market

and

marketing

mix."

Rao dan

Steckel

(1995,

p.3)

menemukan

bahwa

kebanyakan para menejer mendefinisikan

strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives."

Dan

terakhir pengertian

yang

lebih

spesipik disampaikan

oleh

Zikmund

dan

D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:

“Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities,

analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and

planning an appropriate marketing mix”

Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para

penulis

atas,

didapat

gambaran

bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya

merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu.

Untuk kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada

pengertian strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael

D’Amico.

Menurut

McCarthy

dkk

(1998)

setiap langkah yang dilakukan dalam

mempormulasikan strtegi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai

kepuasan

pelanggan.

Kepuasan

pelanggan merupakan kunci utama dari konsep

pemasaran

dan

strategi

pemasaran.

Ini

berarti

bahwa

proses

yang

ditempuh

oleh

setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan

karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada

tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction.

Boone

and

Kurt

(1987)

berargumentasi bahwa pengembangan a profitable

marketing

strategy

dimulai

dari the identification of attractive opportunities

(mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar

sasaran) dimana perusahaan akan

mencurahkan

seluruh aktivitas pemasarannya

secara

langsung.

Pernyataan

yang

hampir

sama,

juga,

dikemukakan

oleh

Zikmund

dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam

pengembangan strategi pemasaran, yaitu :

Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang).

Analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmen-

segmen pasar dan memilih pasar sasaran)

Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the

objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran

pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai

dengan tujuan organisasi.

Jika digambarkan akan tampak sebagai berikut:

Gambar 2.2 Tiga Langkah Dalam Membangun Strategi Pemasaran

2.2.1

Identifikasi dan Evaluasi Peluang Pasar

Adalah

suatu

kenyataan

yang

harus

dihadapi oleh setiap organisasi dimana

mereka

hidup

bawah

tekanan

perubahan. Perubahan yang diakibatkan oleh

kemajuan

dalam

berbagai

bidang

kehidupan

telah

berimplikasi

pada

semakin

beraneka ragamnya kebutuhan dan tuntutan hidup setiap individu. Setiap organisasi

hidup

bawah pengaruh

perkembangan budaya

yang dicapai

oleh

masyarakat di

sekitarnya serta faktor-faktor eksternal lainnya; seperti kondisi ekonomi, situasi

politik, keyakinan dan nilai serta norma yang dianut masyarakat. Keadaan yang

terjadi di luar organisasi tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh perusahaan dan ada

juga

bahkan

pada

umumnya

merupakan

keadaan atau faktor yang tidak bisa

dikendalikan.

Memahami dan menyikapi bahwa aktivitas pemasaran dilakukan dalam situasi

seperti tersebut di atas, maka tidak ada jaminan bagi perusahaan akan keefektifan

pemasarannya. Para marketer harus mampu "membaca" secara seksama situasi-situasi

luar

tersebut beserta setiap perubahan yang terjadi di dalamnya. Setelah

itu, para

marketer harus mampu "menerjemahkan" situasi serta perubahan tersebut ke dalam

kerangka

peluang

pasarnya

(marketing

opportunities).

"Marketing Opportunity

Analysis

[MOA]

the

diagnostic

activity

interpreting

environmental

attributes

and change" (Zikmund dan D’Amico 1989, p.57) Yang berarti bahwa analisis peluang

pasar

merupakan

upaya

diagnostik

untuk menginterpretasikan

atribut-atribut

lingkungan serta perubahannya. Menurut

Zikmund dan D’Amico MOA akan sangat

membantu

para

manajer

(1)

sebagai

warning

system

terhadap

potensi

resiko

yang

akan dihadapi (a warning system to alert managers to the risk of potential problems)

dan

lain

pihak

MOA

dapat

berfungsi

sebagai appraisal

system yang

akan

menyadarkan para

manajer terhadap keuntungan

yang

mungkin diperoleh dari

peluang tertentu (as an appraisal system to make managers aware of the benefits

associated with certain opportunities).

Boone dan Kurtz (1987) menegaskan hal yang sama bahwa analisis peluang

pasar sangat berguna menyediakan fondasi bagi kepentingan perencanaan dan strategi

pemasaran. Para manajer dipandang perlu mengevaluasi situasi lingkungan, tempat

dimana mereka mencurahkan aktivitas pemasarannya, dan mengestimasi pengaruh-

pengaruh lingkungan yang mungkin timbul pada masa yang akan datang pada para

konsumen. Mempertimbangkan trend masyarakat pada masa yang mendatang akan

mengilhami

munculnya

ide

dan

strategi

baru, sehingga hal tersebut merupakan

tindakan yang lebih baik karena ia dapat bertindak sebagai pioner daripada sekedar

bereaksi terhadap perubahan yang sedang berlangsung. Lingkungan beserta arus

perubahannya

mesti

dimonitor

dan

dievaluasi secara hati-hati, potensi peluang

(kesempatan) dan

masalah yang

mungkin

muncul

mesti diidenfikasi,

sebelum suatu

organisasi mengembangkan rencana pemasaran.

Di dalam mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang terdapat dua hal pokok

yang harus dicermati yaitu :

1. Kekuatan dan kelemahan

2. Kesesuaian antara peluang dengan kemampuan organisasi.

Kekuatan dan kelemahan MOA, juga, akan mampu menyediakan informasi

yang berharga tentang para pesaing

(competitors) dan para pendatang/pesaing baru,

serta perbandingan kekuatan dan kelemahan mereka secara relatif dengan organisasi

milik kita.

Keanekaragaman yang terjadi di luar organisasi mungkin menawarkan begitu

banyak peluang, tetapi sudah barang tentu tidak semua peluang yang tersedia tersebut

dapat dijadikan sebagai peluang yang realistik karena organisasi dihadapkan pada

keterbatasan sumber daya serta visi. Perusahaan Procter and Gamble (P&G) , sebuah

perusahaan besar di

Amerika,

mungkin

mengidentifikasi adanya sebuah kesempatan

unttuk

meningkatkan

volume

penjulan

barang-barang keperluan rumah tangga di

kalangan

masyarakat

Amerika

yang

multi

etnis dan dia bisa mengerahkan seluruh

sumber daya yang dimilikinya merancang advertising campaign untuk mencapai

sasaran

pasarnya.

Dengan

kekuatan

sumber daya yang dimilikinya P&G

memungkinkan dan bahkan mampu untuk memanfaatkan peluang dalam bisnis

tenaga nuklir, tetapi tampaknya P&G tidak mau melirik kesempatan itu, mengapa?

Karena

manajernya sangat faham bahwa tidak semua peluang sesuai dengan interest

perusahaan.

Dengan

kata

lain,

setiap

perusahaan hanya akan berbisnis secara

menguntungkan

pada

peluang-peluang

tertentu yang memang "fit" dengan

kemampuan yang dimilikinya.

Stanton dkk. (1994) menemukan bahwa sejumlah perusahaan telah mencoba

mengembangkan sejumlah pertanyaan yang bersifat memandu untuk membantu

mereka dalam melalukan analisis peluang pasar. Pertanyaan-pertanyaan yang bersifat

memandu tersebut adalah:

Keunggulan bersaing apakah yang akan kita miliki sehingga dapat membantu kita

dalam

memasuki

peluang

atau

pasar

tersebut?

(

misalnya,

pengalaman

dalam

penjualan dan advertensi atau kita telah memiliki jaringan distribusi yang cukup

kuat.).

Apakah kita memiliki kemampuan-kemampuan khusus untuk membawa kita

memasuki

pasar

tersebut?

(kemampuan

yang

bersifat

technical

atau

skill

tertentu.).

Apakah kita memiliki kelemahan-kelemahan tertentu yang bisa menghambat

kelancaran

kita

dalam memasuki

pasar

tersebut?

(sumber

daya

keuangan

atau

pengalaman manajemen dalam industri tersebut.)

Apakah peluang pasar

tersebut cocok dengan

harapan-harapan perusahaan?

(sejumlah perusahaan menginginkan return on investment yang tertentu atau dia

hanya ingin beroperasi pada jenis usaha tertentu.)

Apakah peluang tersebut tepat/sesuai dengan

rencana

jangka panjang

perusahaan? (misalnya: memperluas pasar memasuki pasar global).

2.2.2 Menganalisa dan Memilih Segmen Pasar

Sebuah pasar merupakan sekumpulan individu yang dipastikan dapat

dijadikan

sebagai konsumen

dari

produk

yang

kita

jual.

Konsumen

tersebut

dilihat

dari umur, jenis kelamin, kelas sosial, latar belakang sosial budaya, dan gaya hidup

pasti berbeda antara yang satu dengan lainnya. Dengan demikian keadaan yang

heterogeneous tersebut memungkinkan pihak produsen untuk memilah-milah

kelompok-kelompok konsumen tersebut berbasiskan consumer behavioural

characteristics

(Stanton

dkk

1997).

Dengan

kata

lain

pihak

produsen

melakukan

kegiatan yang disebut segmentasi (segmenting).

Terdapat empat istilah diseputar konsep segmentasi pasar yang sering keliru

dan tertukar makna yaitu istilah segmenting, market segment, market segmentation,

dan disaggregating. Agar kita memiliki persepsi yang sama tentang keempat istilah

tersebut, berikut kami sajikan pengertian dari keempat konsep tersebut menurut

McCarthy dkk (1998) :

Market

segmentation

stepwise

process which identifies broad product

markets and then breaks them up into smaller groups before selecting target

markets and developing suitable marketing mix (p.114).

Disaggregating

practical

step

aimed at narrowing the marketing focus

down to product-market areas in which the company is more likely to have a

competitive

advantage

or even

discover

breakthrough

opportunities

(p.115).

Segmenting

[is]

aggregating

(or

building

up) process

which

involves

clustering together people with similar needs into a market segment (p.115).

Market segment ia a (relatively) homogeneous group of customers who are

likely to respond to a marketing mix in a similar fashion (p.115).

Sedangkan Zikmund & D’Amico (1989) menyatakan bahwa market

segmentation merupakan upaya memilah-milah sebuah pasar yang beraneka ragam

(heterogeneous) menjadi beberapa bagian yang lebih kecil yang memiliki

karakteristik relatif sama

(homogeneous). Upaya segmentasi penting dilakukan

dengan

pertimbangan, tidak

semua

pembeli

memilik karakteristik

yang

sama.

Sekelompok orang

yang

memiliki kesamaan dalam perilaku, nilai-nilai

yang dianut,

dan latar belakang mungkin bisa diidentifikasi.

Memilah orang dalam kelompok-kelompok tertentu akan lebih kecil dan lebih

homogeneous Akan

lebih

"mudah" bagi perusahaan (organisasi) untuk berhubungan

dengan kelompok-kelompok konsumen kecil yang memiliki karateristik yang sama

daripada

berurusan

dengan

kelompok-kelompok

yang besar dan bervariasi.

Pentingnya melakukan segmentasi pasar juga ditegaskan oleh McCarthy dkk. (1998,

p.114) yang mengungkapkan bahwa: "…it is imposible to be all things to all people

and so

will

strive

focus

their

strategies to

well defined

segments

the wider

market."

Sedangkan

menurut

Kennedy

dan

Kiel (1999) pentingya segmentasi

terungkap dari

pertanyaannya

yang

menyatakan

bahwa:

"Segmentation helps tailor

products and services to consumers’ needs and wants." Mereka juga menambahkan

bahwa segmentasi akan membantu perusahaan dalam mendesain produk, menentukan

tingkat

harga,

dan

mengembangkan

kebijakan promosi dan saluran distribusi yang

tepat

sesuai

dengan

karakteristik

dari

masing-masing segment. Pada akhirnya akan

membantu perusahaan dalam meningkatkan keuntungan.

Gambar 2.3 Segmentasi Pasar

Gambar di atas

mengilustrasikan keadaan–keadaan tentang segmentasi pasar

pada kasus A tidak ada segmentasi pasar. Pada kasus B melukiskan a fully segmented

market

dimana

seluruh

konsumen

dipilah-pilah sehingga merupakan bagian dari

sebuah segmen

pasar; pada

bagian

terdapat dua segment, yang pertama segment

pasar perempuan (P) dan yang berikutnya segmen pasar lelaki (L). Sedangkan pada

kasus D mengilustrasikan segmentasi berdasarkan dua variabel yaitu usia dan

pendapatan. Satu segmen terdiri dari para konsumen yang berpendapatan tinggi dan

berusia muda ™; sedangkan yang satunya lagi berpendapatan tinggi dan berusia lebih

tua (TT); kelompok yang ketiga berpendapatan rendah dan berusia muda (RM) dan

kelompok ya1ng terakhir berpendapatan rendah berusia tua (RT).

Dasar Segmentasi Pasar

Dalam

menentukan

segmen

pasar

terdapat

beberapa

variabel

yang

dapat

dipertimbangkan. Berikut diuraikan dasar penentuan segmen pasar:

1. Segmentasi berdasarkan geografi

Faktor geografi atau letak suatu wilayah dapat dijadikan sebagai dasar

pemilahan

konsumen.

Sebagai

contoh

permintaan

untuk

barang-barang

elektronik

akan jauh lebih banyak di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya

dibandingkan dengan kota-kota kecil, sedangkan permintaan untuk alat-alat pertanian

akan lebih banyak di daerah pedesaan atau daerah pertanian. Hal ini berkaitan dengan

mata pencaharian dengan masyarakat yang ada di lokasi tersebut. Jadi secara umum,

pengsegmentasian berdasarkan

letak

geografis lebih banyak dikaitkan dengan batas-

batas pemerintahan (propinsi, kabupaten, kecamatan dan desa). Disamping itu juga

dikaitkan

dengan perbedaan

iklim antara

suatu daerah dengan

daerah

lainnya,

dan

batas wilayah kepulauan.

2. Segmentasi berdasarkan demografi

Unsur-unsur demografi mencakup jenis kelamin, usia, status marital, dan

ukuran

famili

yang

keseluruhannya

merupakan variabel-variabel segmentasi yang

paling mudah dipahami dan digunakan. Keluarga yang terdiri dari 6 orang anak pada

umumnya akan lebih banyak membeli sepeda dibandingkan dengan keluarga yang

memiliki seorang anak. Pada saat ini variabel demografi merupakan variabel yang

paling umum digunakan di dalam melakukan segmentasi pasar.

3. Segmentasi berdasarkan tingkatan sosial ekonomi

Tingkatan sosial

ekonomi

merefleksikan posisi seorang konsumen di dalam

tingkatan

kehidupan

bermasyarakat.

Dari tingkatan sosial ekonomi akan tercermin

model

konsumsi

dan

daya

beli

seorang

konsumen.

Termasuk

dalam variabel

tingkatan sosial ekonomi adalah; pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial.

4. Segmentasi berdasarkan fisikografi

Fisikografi

atau

gaya

hidup,

menggambarkan kekayaan yang dimiliki oleh

setiap

kelompok

konsumen.

Gaya

hidup

akan

direfleksikan

didalam kegiatan,

keinginan/hasrat, dan opini seseorang. Sedangkan fisikografi mempresentasikan

segala

sesuatu

yang

ada

dibalik

pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu,

fisikografi

merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel demografi dengan

mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang konsumen untuk mencapai tujuan

kehidupannya.

Fisikografi

mencakup

unsur-unsur seperti; gaya hidup, aktifitas,

interest, opini dan nilai-nilai (values).

5. Segmentasi berdasarkan perilaku pembelian

Setiap konsumen memiliki pola perilaku dan kebiasaan yang berbeda terhadap

objek barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang penjual. Sejumlah konsumen

membeli

pakaian

hanya

tempat

toko-toko pakaian tertentu. Sejumlah konsumen

yang lain akan membeli pakaian di departemen store, sedangkan konsumen lainnya

lagi

mungkin

akan

membeli

pakaian berdasarkan

informasi

dari

katalog/selebaran.

Kebiasaan berbelanja dan perbedaan perilaku tersebut merupakan variabel yang bisa

digunakan

untuk

melakukan segmentasi pasar. Unsur-unsur yang termasuk di dalam

perilaku pembelian adalah jenis-jenis toko/tempat yang biasa digunakan untuk

berbelanja, waktu pembelian, jumlah unit barang yang akan dibeli, frekuensi

berbelanja, dan media informasi yang biasa digunakan.

6. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi

Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi pemasar, sebab para

pembeli sangat bervariasi dalam pola konsumsinya terbentang dari paling sering dan

paling banyak membeli sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam

banyak kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk

melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi mencakup:

frekuansi penggunaan (sering sampai dengan tidak pernah), loyalitas terhadap merek,

kepemilikan produk-produk lain.

7. Segmentasi berdasarkan predisposisi konsumen

Pengetahuan dan sikap konsumen terhadap suatu produk pada umumnya

bervariasi, begitu juga tentang keyakinan pada produk-produk dan merek yang ada

dipasaran serta alasan-alasan yang melatarbelakangi pembelian. Pengetahuan dan

pemahaman pembeli akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tindakan

pembelian

yang

akan

dilakukannya.

Sejumlah

konsumen

paham sekali

apa

yang

mereka cari, pertanyaan

apa yang harus ditanyakan pada saat akan melakukan

pembelian, tempat dimana akan

membeli, tempat dimana akan

mendapatkan servis

purna jual,dan bahkan mereka juga tahu tingkat harga barang yang dibeli. Sedangkan

seorang konsumen baru sama sekali tidak mengetahui tentang hal-hal di atas,

sehingga

mereka

memerlukan

bantuan

pramuniaga. Seorang konsumen baru akan

berusaha

mencari sebuah toko

yang

memiliki reputasi yang bagus dan pramuniaga-

pramuniaga yang dapat dipercaya membantu, membimbing tindakan pembelian yang

akan mereka lakukan. Seorang konsumen yang telah berpengalaman akan

mempercayai

pengetahuan

dan

keyakinan yang dimilikinya dibandingkan dengan

informasi

yang diberikan oleh

seorang pramuniaga.

Disamping

itu keuntungan

yang

akan diperoleh dengan membeli suatu produk merupakan pertimbangan yang paling

utama

dalam kacamata

pembeli. Pengetahuan tentang

keuntungan-keuntungan

yang

diperoleh

dengan

membeli

sutatu

produk

juga

sangat

bervariasi

antara

kelompok

yang satu dengan yang lainnya, dan hal ini dapat dijadikan dasar bagi penjual dalam

melakukan

segmentasi

pasar.

Zigmund

dan D’Amico (1989) menyebutnya sebagai

benefits segmentation. Menurut mereka ketika dua atau lebih pembeli membeli suatu

produk

yang sama

diharapkan

akan

mendapat keuntungan yang akan dipersepsikan

oleh mereka bervariasi. Segmentasi pasar berdasarkan predisposisi konsumen

mencakup pengetahuan tentang produk, masalah-masalah yang dihadapi konsumen,

dan keuntungan yang mungkin diperoleh dari pembelian suatu produk.

2.2.3 Merencanakan dan Mengembangan Strategi Pemasaran

Membangun

sebuah

bauran

pemasaran merupakan

tahapan

ketiga

didalam

mengembangkan strategi pemasaran. Sebelum diuraikan mengenai perencanaan dan

pengembangan

bauran

pemasaran berikut

disajikan terlebih dahulu pengertian dari

bauran pemasaran (Marketing Mix).

Marketing Mix

Marketing Mix adalah suatu konsep pemasaran yang dipakai perusahan untuk

mencapai sasaran pasar yang ditujunya (Philip Kotler, Marketing Management – The

Millennium Edition,

2003, Prentice-Hall, Inc, halaman

15).

Konsep

marketing mix

ini terdiri dari 4P yaitu:

Product, Price, Promotion & Place. Pada intinya Product, Price, Promotion dan Place

tersebut

didesain

sedimikian

rupa untuk memberikan manfaat yang optimal kepada

konsumen.

Tabel 2.1 Konsep Marketing Mix

4 P

4 C

Product (produk)

Customer solution (solusi konsumen)

Price (harga)

Customer

cost

(biaya

yang

dikeluarkan

konsumen)

Place (tempat)

Convenience (kenyamanan konsumen)

Promotion (promosi)

Communication

(komunikasi

hubungan

dengan konsumen)

Secara sederhana konsep di atas diartikan sebagai bagaimana kita dapat

memenangkan pasar yang dituju dengan menyediakan produk yang memenuhi

kebutuhan konsumen secara ekonomis dan nyaman dengan komunikasi yang efektif.

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa.

Hingga sekarang ini, perusahaan jasa ketinggalan dari perusahaan manufaktur dalam

hal penggunaan marketing. Perusahaan jasa kecil bahkan tidak menggunakan

manajemen yang formal atau teknik marketing. Bahkan perusahaan jasa profesional

seperti kantor pengacara, kantor akuntan publik

atau rumah sakit yang menghadapi

begitu banyak permintaan menganggap marketing tidak terlalu penting.

Secara

umum konsep

dari

marketing

mix

berjalan

baik

perusahaan

yang

menawarkan produk (barang).

Tapi untuk perusahaan jasa, dibutuhkan 3P yang lain

yaitu: People, Physical Evidence, dan Process (Philip Kotler, Marketing Management

–

The

Millennium Edition,

2003, Prentice-Hall, Inc,

halaman 435).

Berikut

adalah

penjelasan dari 3P diatas:

People (Orang / sumber daya manusia)

Karena

hampir semua jasa disediakan oleh orang yang bekerja di perusahan

jasa tersebut, maka seleksi, training dan motivasi karyawan menjadi sangat

penting

untuk

memberikan

nilai

tambah

yang

berbeda

dalam memenuhi

kepuasan pelanggan. Perusahaan harus dapat memberikan orang-orang

terbaiknya

dalam hal

kompetensi,

attitude,

respon,

dan

inisiatif

untuk

melayani pelanggan.

Physical Evidence (Bukti fisik)

Perusahan jasa butuh untuk membuktikan kualitas jasa yang diberikan dengan

bukti fisik atau presentasi, mengingat jasa adalah bentuk produk yang tidak

tampak (intangible).

Process (Proses)

Ini berkaitan dengan bagaimana kita menyampaikan jasa tersebut. Perusahan

jasa

dapat

memilih

untuk

menyediakan

jasa

dalam proses

yang

berbeda

sehingga menimbulkan kesan tersendiri pada konsumen, mulai dari menerima

pesan hingga mengantarkan pesanan yang diminta.

Langkah-langkah dalam Proses Penjualan

Ada tujuh langkah yang harus dijalani seorang yang ingin menjual suatu produk atau

jasa. Ketujuh langkah tersebut adalah :

Prospect and qualify

Langkah pertama adalah mencari calon pembeli yang besar kemungkinan

membeli produk

atau

jasa

kita.

Prospek dapat didapat dari daftar konsumen

yang ada sekarang, survey, data publik, dan sebagainya.

Preapproach

Sebelum menelpon calon pembeli, seorang penjual harus melakukan

penelitian yang lebih jauh, seperti mempelajari produk & jasa mana yang

mereka gunakan sekarang, apakah mereka puas, dan sebagainya.

Approach

Ini adalah kesempatan untuk melakukan hubungan, memberi kesan pertama,

membangun kredibilitas. Gunakan waktu ini untuk mendengar sebaik

mungkin untuk menentukan apa dan bagaimana produk atau jasa yang

dibutuhkan pelanggan.

Make presentation

Ini

adalah

waktu

untuk

melakukan

demonstrasi

atau

presentasi

keunggulan

dan

manfaat

produk

atau

jasa

yang

kita tawarkan. Seorang penjual dapat

mengunakan peralatan audiovisual untuk membuat presentasinya lebih

menarik.

Answer objections

Kadang kala

calon

pembeli

menanyakan

fakta,

gambar, atau

informasi

lainnya. Penjual harus memanfaatkan kesempatan ini untuk memastikan calon

pembeli benar-benar terinformasi dengan baik sehingga mereka berkomitmen

untuk membeli.

Close sales

Seorang penjual harus menanyakan apakah mereka jadi membeli produk atau

jasa yang kita tawarkan, memastikan jenis produk atau jasa yang mereka pilih,

kapan harus diantar, dan sebagainya.

Follow up

Proses

penjualan

belum berakhir

hingga

product

atau

jasa

diberikan

atau

dipasang, dan berjalan dengan baik. Hubungan penjualan ini berlangsung

terus menerus sebagaimana penjual juga terus menawarkan produk baru atau

jasa

lainnya kepada pelanggan. Penjualan adalah juga berkaitan dengan

menjaga hubungan dengan pelanggan.

2.2.4

Analisa SWOT

Analisa SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) dihasilkan

melalui analisa internal dan analisa eksternal dari sebuah perusahaan. Analisa

eksternal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap elemen-elemen eksternal

perusahaan yang relevan pelanggan, pesaing, pasar, dan lingkungan. Sedangkan

analisa internal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap elemen-elemen internal

perusahaan seperti kinerja perusahaan dan faktor-faktor pilihan strategis perusahaan.

Bagan berikut dapat menjelaskan langkah-langkah dari suatu analisa strategis (Aaker,

David A., Strategic Market

Management, 2001, John Wiley & Sons, Inc, halaman

19).

Analisa Strategis

Analisa Ekternal

Analisa Pelanggan :

Segmen, motivasi, kebutuhan

yang belum tercapai.

Analisa Pesaing

Identitas, group strategis, kinerja,

image, tujuan, strategi, kultur,

struktur biaya, kekuatan,

kelemahan.

Analisa Pasar :

Size,

projected

growth,

profitability,

entry

barriers,

struktur biaya, distribusi, trend,

key success factor.

Analisa Lingkungan :

Teknologi, pemerintah, ekonomi,

budaya, demografis, skenario,

kebutuhan informasi.

Analisa Internal

Analisa Kinerja :

Keuntungan, penjualan,

pemegang saham, kepuasan

pelanggan, kualitas produk, brand

associations, biaya relative,

produk baru, kapabilitas &

kinerja karyawan, product

portfolio analysis.

Faktor-faktor penentu keputusan

strategis :

Strategi

lampau dan

masa kini,

masalah-masalah strategis,

kapabilitas dan keterbatasan

organisasi,

sumber dan

keterbatasan finansial, kekuatan

dan kelemahan.

Peluang, ancaman, trend, dan

ketidakpastian strategis.

Kekuatan,

kelemahan, dan masalah

strategis, keterbatasan dan

ketidakpastian .

Identifikasi dan Pemilihan Strategi

Mengidentifikasi alternatif strategi

Pemilihan Strategi

Implementasi rencana operasi

Mengevaluasi strategi

Gambar 2.4 Langkah Analisa Strategis

2.3

Pengkoordinasian

dan

Implementasi

Strategi

Pemasaran

Sejak pertengahan

tahun

1990-an,

kita menyaksikan lahirnya ekonomi baru

(new economy) yang ditandai dengan munculnya Internet. Lahirnya new economy itu

telah mengubah secara mendasar nature dari perusahaan, baik bagaimana perusahaan

dijalankan

maupun cara

memberikan

value

kepada

pelanggan.

Ini

semua

menuntut

kita untuk menemukan kembali strategi agar tidak tenggelam. Sebaliknya, justru

mampu membangun sustainable value di era new economy.

Profesor Philip Kotler menggambarkan “energi” atau value perusahaan di era

new economy sebagai E=kMc2. Ide ini terinspirasi dari rumus Albert Einstein, yaitu

E=mc2.

Seperti juga

rumus

Einstein bahwa c2 (kecepatan cahaya) itu tetap, maka

value perusahaan itu proporsional dengan besarnya nilai k (knowledge) dan M

(marketing), bukan c2 (computer and communication technology). Karena teknologi

komputer dan komunikasi bersifat given: setiap perusahaan punya akses yang sama.

Formula ini amat cocok dengan era sekarang. Seperti disebut di muka, rumus

value perusahaan terdiri dari tiga komponen inti: k, M, dan c2. Komponen pertama,

c2, mengharuskan kita jika

ingin

sukses di new economy, kita harus mendigitalisasi

jaringan

perusahaan

(digitalize

your

network). Komponen kedua, M,

untuk

mengglobalisasi

pasar

Anda

(globalize your market). Terakhir, k, untuk

memfuturisasi bisnis Anda (futurize your business). Inilah kunci sukses di era new

economy.

Tiga

gelombang besar

ini

bukanlah

baru. Tapi, di era new economy, gerak

ketiganya menjadi sangat agresif. Pertama, teknologi komputer dan komunikasi

merupakan teknologi dasar yang menggerakkan nilai ekonomi. Digital ekonomi

makin

gila

dengan

adanya

Internet,

wireless, dan broadband. Perusahaan harus

mengikuti gelombang digitalisasi. Jika ada ombak, bisa mengikuti arusnya dengan

surfing agar tidak jatuh. Perusahaan harus mendigitalkan network-nya, baik di intra-

level, ekstra-level maupun inter-level.

Kedua,

era

new

economy,

globalisasi jadi tidak karu-karuan. Informasi

berjalan begitu hebat. Produk-produk bisa didigitalkan. Artinya, nanti orang bisa mati

karena

serangan

dari

luar, bukan

cuma

kompetitor di antara kita sendiri. Globalize

your

market tidak

harus pergi ke

luar negeri. Di sini, kompetitorlah yang bermain.

Jadi, meski tidak ke luar negeri, tetap ada bahaya dimakan orang luar yang datang ke

kita.

Ketiga,

futurize

your

business.

Orang bisnis selalu mikir masa depannya,

berpikir bersaing untuk masa depan. Makanya, mereka harus inovatif terus. Di era

sekarang,

itu berarti berubahlah sebelum Anda

disuruh

berubah.

Bukan cuma

jual

komoditas, tapi juga produk, layanan, pengalaman, dan akhirnya transformasi. Era

layanan

sudah

berlalu.

Sekarang

era

knowledge. Informasi sudah terlalu banyak,

sehingga

harus

disaring

supaya

menjadi knowledge. Untuk memutuskannya tentu

dengan wisdom. Kalau ketiganya dilakukan, Anda bisa meng-create value untuk

customer, people, dan shareholder.

Apakah ketiganya harus dilakukan serentak?

Bisa saja tidak, kalau sebuah

perusahaan sudah melakukan globalisasi. Tapi, jika tidak didukung divisi-divisi lain,

semuanya akan percuma. Secara alamiah, orang akan masuk ke mana saja. Berbeda

dengan third wave Alvin Toffler yang sekuensial, gelombang ini terjadi bersama-

sama. Jika

harus

memilih, bisa dimulai dari futurize, baru globalize, dan digitalize

atau disingkat FGD.

Indonesia,

meski

belum sempurna,

sudah

banyak

perusahaan

yang

menggunakan IT (information technology) untuk bermacam-macam aplikasi. Contoh

yang paling berhasil adalah Detik.com. Perusahaan baru tersebut berhasil melakukan

ketiganya. Digitalisasi karena mereka menggunakan teknologi, globalisasi karena

semua

customer

orang

Indonesia

seluruh dunia mengacu ke sini, dan futurize

terbukti

dari

inovasi

dan

servis

tambahan

yang

berubah

terus.

Untuk

perusahaan

lama, contohnya Indofood. Setelah mengglobal, sekarang ke digitalisasi. Mereka juga

melakukan riset di mana-mana untuk membuat brand building dan melakukan

futurize dengan meluncurkan produk-produk baru. Hal yang sama terjadi pada Astra.

Tetapi, seperti disebut di awal, value perusahaan banyak tergantung pada M,

pada

konsep

marketing-nya.

Secanggih apa pun adopsi teknologi dan komunikasi,

tanpa didukung dengan konsep marketing dan knowledge yang hebat, mereka tidak

akan menang di era new economy. Jatuhnya banyak perusahaan dotcom di Indonesia

maupun di luar negeri karena mereka tidak didukung konsep marketing yang handal,

tapi hanya mengandalkan teknologi.

Era new economy telah mengubah konsep marketing secara fundamental.

Tapi, elemen konsep marketing yang berupa Nine Core Elements (Segmentation,

Targeting, Positioning, Differentiation, Marketing-Mix, Selling, Brand, Service, dan

Process atau disingkat STP-DMS-BSP) ala Marketing Plus 2000 tetap berlaku.

Meskipun konsepnya tidak berubah, era new economy telah membawa dampak yang

luar biasa.

Misalnya,

segmentation

menjadi one-to-one dan positioning perusahaan

bisa menjadi customize solution tiap-tiap customer. Kita pun lebih terbuka

menyampaikan emotional message person-to-person.

Sejalan

dengan

dampak

new

economy

pada marketing tersebut, strategi

marketing tidak bisa lagi dilakukan seperti di masa lalu. Untuk bisa menjadi

pemenang di era new economy, Nine Core Elements marketing harus diubah.

Pertama, segmentation dan targeting harus menjadi one-to-one. Kedua, positioning

harus menjadi customize. Ketiga, differentiation harus menjadi emosional. Keempat,

marketing-mix-nya,

product dan price jadi value package, sementara place dan

promotion menjadi contact point. Kelima, brand harus menjadi living brand. Keenam,

marketing dan selling harus menjadi individualize. Dan ketujuh, service dan process

harus menjadi interaktif.

Contoh perusahaan yang berhasil menerapkan konsep marketing baru tersebut

adalah perusahaan komputer Dell. Sejak dua puluh tahun lalu, ketika IT belum

berkembang dan perusahaan-perusahaan lain masih menerapkan konsep marketing

lama, Dell

sudah

melakukan marketing one-to-one. Kepada para customer-nya, Dell

melakukan direct satu per satu, baik melalui telepon maupun faksimili. Jadi, sebelum

ada konsep marketing one-to-one, Dell sudah melakukannya. Mengapa Compaq dan

Hewlett-Packard (HP) sampai merger? Tidak lain karena konsep marketing-nya

masih yang lama. Setelah dua perusahaan yang berbasis di Amerika tersebut merger,

kondisi Dell justru makin baik.

Strategi

marketing

baru

yang didorong

olehr

era new economy ini menjadi

keharusan. Jika sebuah perusahaan tidak mengadopsinya, pelan-pelan pasti akan mati.

Konsep mass marketing lama-kelamaan semakin tidak punya margin, karena Anda

harus,

misalnya,

terus-menerus

melakukan advertising. Bagi perusahaan baru, akan

mudah menggunakan teknologi—untuk melakukan marketing one-to-one—karena

tidak ada beban. Bagi perusahaan besar, investasi teknologi tidak jadi masalah. Tapi,

bagi perusahaan kecil, jika pun tidak memungkinkan mengadopsi IT, mereka tetap

harus melakukan konsep marketing one-to-one dengan menggunakan teknologi yang

lama.

Bagaimana

menghindari kegagalan?

Yang perlu diingat, teknologi tidak bisa

berjalan

sendiri.

Makanya,

harus

digunakan untuk mengumpulkan informasi,

informasi harus terus di-update, lalu informasi tersebut dijadikan customize product.

Jika product basic-nya sama, agar bisa one-to-one, paling tidak value added-nya harus

berbeda. Lalu, apa yang pertama mesti didigitalisasi? Bisa dimulai dari yang dasar,

yaitu

ERP

(Enterprise Resource Planning), baru kemudian ke SCM (Supply Chain

Management)

dan

CRM

(Customer

Relationship

Management). Langkah pertama

adalah

membuat database, baru kemudian bisa

melangkah ke customize product. Ini

tidak mudah, tapi tidak bisa ditolak.