BABII0523

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1

Pemasaran

Pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial

yang didalamnya adalah individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka

butuhkan

dan

inginkan

dengan

menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan

produk

atau

jasa

yang

bernilai dengan

pihak lain.

Selain

itu

dikatakan,

pemasaran

meliputi

seluruh

kegiatan

perusahaan

dalam beradaptasi

terhadap

lingkungannya

secara

kreatif

dan

menguntungkan

(Ray Corey,1992). Tugas dari pemasar adalah

menjabarkan kebutuhan masyarakat menjadi peluang yang menghasilkan keuntungan

(Anonim).

Definisi-definisi diatas secara umum menjabarkan konsep inti dari pemasaran

yaitu

kebutuhan,

keinginan

dan

permintaan produk; nilai, biaya dan kepuasan;

pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar. Konsep ini

dapat digambarkan kedalam diagram dibawah ini :

Kebutuhan,

Nilai,

Pertukaran,

Pemasaran

Keinginan dan

Permintaan

Produk

Biaya dan

Kepuasan

Transaksi dan

Hubungan

Pasar

dan

Pemasar

Gambar 2.1 Bagan Konsep Pemasaran

Cara berpikir seorang pemasar harus dimulai dengan kebutuhan dan keinginan

manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan rumah untuk

hidup.

Diluar

ini

manusia

ingin

rekreasi, pendidikan maupun jasa lainnya.

Dasar pemikiran pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia

membutuhkan

makanan,

udara,

air,

pakaian dan tempat berlindung untuk bertahan

hidup.

Lebih

dari

itu

manusia

menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa-jasa

lainnya.

Mereka

memiliki

preferensi

yang

kuat

atas

jenis

dan

merk

tertentu

dari

barang dan jasa pokok. Penting untuk membedakan kebutuhan, keinginan dan

permintaan. Kebutuhan manusia adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar.

Manusia membutuhkan makanan, pakaian tempat berlindung, keamanan, hak milik

dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Mereka

merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. Keinginan merupakan hasrat akan

pemuas kebutuhan spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka

banyak.

Keinginan

manusia

terus

dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan

lembaga sosial, seperti keluarga, sekolah dan perusahaan.

Permintaan merupakan keinginan akan produk spesifik

yang didukung oleh

kemampuan

dan

kesediaan

untuk

membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika

didukung daya beli. Banyak orang menginginkan barang mewah; namun hanya

sedikit yang mampu dan bersedia membelinya. Karena itu suatu perusahaan harus

mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk mereka,

namun yang lebih penting, berapa banyak yang benara-benar “bersedia” dan mampu

membelinya.

Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk

adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan

keinginan. Bagaimana pelanggan memilih di antara banyak produk yang dapat

memuaskan

pelanggannya?

Misal

membutuhkan

km perjalanan

tempat

kerjanya setiap hari. Ia dapat memakai sejumlah produk untuk memuaskan kebutuhan

ini: sepeda, sepeda motor, mobil, taksi atau bus. Pilihan-pilihan ini merupakan

kumpulan pilihan produk. Misalkan si A tadi ingin memuaskan beberapa kebutuhan

tambahan dalam perjalanan ke tempat kerja, yaitu: kecepatan, keamanan, kemudahan

dan ekonomis. Masing-masing produk memiliki kemampuan yang berbeda

dalam

memuaskan kebutuhan. Konsep yang dapat membantu memecahkan masalah ini

adalah nilai dan kepuasan. Nilai dapat disebut juga sebagai perkiraan konsumen atas

seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Misalkan si A tertarik

pada kecepatan dan kemudahan berangkat ke tempat kerja. Jika ia ditawarkan semua

produk tersebut di atas

tanpa biaya, ia akan memilih mobil. Namun, karena masing-

masing produk memiliki biaya, ia tidak akan langsung memilih mobil, yang biayanya

jauh lebih besar daripada sepeda atau taksi. Si A harus mengorbankan sesuatu untuk

mendapatkan mobil. Karena itu, ia akan mempertimbangkan nilai dan harga produk

sebelum menetapkan pilihan.

Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak

pernah cukup bila digunakan untuk

menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat

orang

memutuskan

untuk

memenuhi

kebutuhan serta keinginannya dengan

pertukaran. Pertukaran merupakan salah satu cara orang mendapatkan suatu produk

(Philip Kotler, 1995)

Konsep dasar pemasaran dihasilkan dari kegiatan pertukaran tersebut. Supaya

terjadi pertukaran, ada 5 (lima) hal yang harus dipenuhi :

1. Sekurang – kurangnya ada 2 (dua) pihak.

2. Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya.

3. Masing – masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan barang.

4. Masing – masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran yang ada.

5. Masing –

masing pihak

memang

mengingatkan dan bersedia berurusan

dengan pihak lainnya.

Bila

kelima

syarat

tersebut

dapat

dipenuhi, ada kemungkinan terjadi pertukaran.

Terjadi

atau

tidaknya

pertukaran

tergantung apakah kedua belah pihak dapat

menyetujui syarat pertukaran yang saling menguntungkan (atau minimal tidak

merugikan). Jadi pertukaran sering disebut “proses penciptaan nilai” karena masing –

masing pihak biasanya lebih beruntung daripada sebelum pertukaran.

Konsep pasar akan membawa kita untuk kembali pada konsep pemasaran.

Pemasaran merupakan kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar.

Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang

mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Kalau satu

pihak lebih aktif mencari pertukaran dari pada pihak lain, maka pihak pertama adalah

pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli. Pemasar adalah orang yang mencari

sumber

daya dari orang

lain

dan

mau

menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu

(Philip Kotler, 1996). Dalam

situasi

normal

pemasar

adalah

suatu

perusahaan

yang

melayani suatu pasar pemakai ditengah kompetisi. Perusahaan dan saingannya

mengirimkan masing – masing produk dan pesannya baik secara langsung atau

melalui perantara pemasaran (perantara dan fasilitator) kepada pemakai akhir.

Keefektifan mereka dipengaruhi oleh masing –

masing pemasok mereka dan juga

faktor utama lingkungan (demografi, ekonomi, fiskal, teknologi, politik, hukum,

sosial, budaya). Setelah membahas beberapa konsep tersebut, maka dapat

didefinisikan bahwa : “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana

individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan

menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain”.

2.1.1 Membangun Kepuasan Pelanggan

Tujuan perusahaan adalah memiliki pelayanan pelanggan yang tidak hanya

terbaik,

namun

juga

menjadi

legenda

(Sam Walton, 1997). Mungkin begitu banyak

orang yang puas dengan mobil kami, karena kami tidak puas. Tujuan kami adalah

membuat produk dengan senang hati, yang dapat kami jual dengan senang hati dan

yang dapat digunakan pelanggan kami dengan senang hati (Honda, 1980).

Apakah konsumen akan menjadi puas setelah pembelian hal itu tergantung

pada

performa

penawaran

tersebut

dalam memenuhi

harapan

konsumen.

Secara

umum, kepuasan adalah perasaan seseorang mengenai kesenangan atau kekecewaan

setelah

membandingkan

performa produk

yang dirasakan dengan yang diharapkan

(Philip Kotler, 2003). Jika performa produk jauh di bawah harapan, konsumen

kecewa.

Jika performa

produk

jauh

diatas harapan, konsumen bisa menjadi sangat

puas. Tingkat kepuasan yang tinggi menciptakan sebuah ikatan emosional dengan

merk produk atau perusahaan, bukan

hanya sekedar preferensi

rasional. Manajemen

senior dari Xerox membuktikan bahwa konsumen yang benar-benar puas mempunyai

kemungkinan

membeli

ulang produk Xerox dalam kurun waktu 18 bulan, enam kali

lebih besar dibandingkan konsumen yang sangat puas.

Menurut

Michele

Marchetti,

Sales

Marketing

Manager

dari

perusahaan

Dell, ada empat cara untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

Sistem Kritik dan Saran

Survey Kepuasan Pelanggan : Studi menunjukkan bahwa walaupun konsumen

tidak puas terhadap satu dari setiap empat pembelian, hanya kurang dari lima

persen yang akan mengeluh. Kebanyakan konsumen akan mengurangi

pembelian atau bahkan berpindah ke pesaing.

Ghost

Shopping : Perusahaan

dapat

menyewa

orang

lain

untuk

berpura-pura

sebagai calon pembeli dengan tujuan memperoleh informasi mengenai

kekuatan dan kelemahan buying experience perusahaan tersebut dibandingkan

dengan pesaing. Cara lainnya adalah Manager dapat menelpon perusahaannya

sendiri berikut dengan sejumlah pertanyaan dan keluhan untuk mengetahui

bagaimana pegawai mereka menghadapi telepon dari pelanggan.

Analisa Konsumen Yang

Hilang

Perusahaan dapat

menghubungi konsumen

yang sudah berhenti membeli atau konsumen yang berpindah ke pesaing

untuk mempelajari mengapa hal ini terjadi. Penting bagi perusahaan untuk

melakukan

exit

interview saat

itu

juga

setelah

konsumen

berhenti

membeli.

Analisa ini juga berguna untuk mengetahui tingkat kehilangan konsumen

suatu perusahaan.

Customer Perceived Value

Menurut Philip

Kotler

(2003),

Customer Perceived

Value adalah perbedaan

evaluasi mengenai semua keuntungan dan semua biaya dari suatu penawaran

dibandingkan dengan alternatif penawaran lainnya. Istilah lain yang terkait dengan

CPV ini adalah Total Customer Value dan Total Customer Cost, dimana TCV adalah

nilai uang yang dapat dirasakan dari kumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan

psikologis

dari

suatu

produk

yang

ditawarkan

terhadap

konsumen.

TCC adalah

kumpulan biaya yang diperkirakan akan dikeluarkan oleh konsumen dalam

mengevaluasi,

memperoleh

dan

menggunakan penawaran

tersebut. CPV merupakan

kerangka

yang bermanfaat dalam berbagai situasi dan kaya akan pedoman

menurut

Kotler. Setiap penjual harus membandingkan TCC dan TCV yang dimilikinya

dengan

pesaing

untuk

mengetahui

peringkat produk mereka di pikiran konsumen.

Penjual

yang

tidak

memiliki

keuntungan

atas

CPV dibandingkan

pesaing

memiliki

dua

alternatif,

yaitu

apakah

dapat

menurunkan TCC atau

menaikkan

TCV.

Menurunkan TCC dapat berupa mengurangi harga, mengefisienkan proses pemesanan

dan

pengiriman

atau

memberikan

garansi

bagi

konsumen.

Menaikkan TCV

dapat

berupa memperkuat dari segi produk, pelayanan, pegawai, ataupun citra produk.

Menurut

Jeffrey

Gitomer,

konsumen saat

ini

menjadi

lebih

sulit

untuk

dipuaskan karena mereka lebih pintar, lebih sadar harga, lebih menuntut dan didekati

oleh

banyak

pesaing.

Tambahnya,

tantangan bukan hanya menciptakan kepuasan

pelanggan

saja,

melainkan

kesetiaan

pelanggan. Ilmu pemasaran tradisional yang

menitikberatkan hanya pada menciptakan penjualan tidaklah cukup. Sebuah

perusahaan

sebaiknya

memantau

tingkat

kepuasan

pelanggan

secara

rutin,

karena

kunci dari kunci dari customer retention adalah kepuasan pelanggan. Konsumen yang

benar-benar puas akan setia dan awet,

membeli lebih banyak produk, membicarakan

hal-hal

yang

baik

tentang

perusahaan

dan cenderung tidak peduli terhadap merk

pesaing. Biaya perusahaan untuk

mempertahankan kesetiaan pelanggan lebih rendah

daripada memperoleh pelanggan baru karena adanya transaksi rutin dari mereka.

Agar profit dapat terjamin, perusahaan harus dapat menghitung biaya akuisisi

dan

value

yang

didapat

dari

pelanggan

seakurat mungkin. Kadang-kadang perlu

perubahan

drastis

untuk

menciptakan

kepuasan

pelanggan.

Tanpa uang,

seseorang

masih

dapat

berbisnis.

Tanpa aset-aset

semacam

mesin, gedung, dan

peralatan

pun

bisnis masih dapat dijalankan.

Bahkan,

tanpa produk dan pekerja, orang masih juga

dapat berbisnis. "Tetapi, tanpa pelanggan, tak seorang pun dapat melakukan bisnis.

Kita baru dapat berbisnis kalau mempunyai minimal satu pelanggan",(Handi Irawan,

chairman Frontier Marketing & Research Consultant) mengatakan bahwa pelanggan

adalah stakeholder terpenting. Artinya, kepuasan pelanggan(customer satisfaction)

merupakan hal yang tak bisa ditawar-tawar lagi.

Kesadaran akan pentingnya pelanggan adalah satu

hal. Namun,

langkah berikutnya yang juga

sangat penting adalah mengukur

portofolio pelanggan.

Pengukuran pertama yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah berapa

sesungguhnya harga seorang pelanggan. Maka

langkah berikutnya adalah

mengukur

value seorang pelanggan, yang dikenal dengan customer's lifetime value (CLV). CLV

menggambarkan

nilai

saat

ini

dari

aliran keuntungan

masa depan

yang

diharapkan

dari setiap pembelian pelanggan selama mereka masih membeli dari perusahaan.

Perusahaan perlu

mengurangi pendapatan

yang diharapkan dengan biaya

yang

diperkirakan

untuk menarik,

menjual dan melayani seorang pelanggan. Carl Sewell,

dalam bukunya

yang bejudul ‘Customers for Life’,

memperkirakan bahwa seoarang

pelanggan

memiliki

nilai CLV potensial sebesar $300,000 saat mereka pertama kali

masuk ke showroom-nya, dimana nilai tersebut sudah dikurangi oleh perkiraan biaya

untuk menarik dan melayani pelanggan. Jika pelanggan tersebut membeli mobil dan

puas, bisa

saja

merekomendasikannya ke

orang

lain

maka

nilai CLV-nya

dapat

menjadi lebih tinggi.

Ada beberapa tahap

yang

harus dilakukan dalam menghitung CLV. Pertama,

harus diputuskan berapa tahun pelanggan rata-rata dapat bertahan bersama

perusahaan.

Tahap

kedua,

perusahaan

menentukan

komponen

pembentuk lifetime

value

yang

menentukan cash

flow

dari

profit

selama

lima

tahun

untuk

setiap

pelanggan.

Apa

saja komponen

pembentuk

lifetime value

tersebut?

Setidaknya

ada

empat

yang

masuk

dalam

perhitungan ini,

yakni base profit,

profit karena

kenaikan transaksi, profit dari related sales, dan profit dari referensi. Dari

angka ini perusahaan dapat

memutuskan

berapa

anggaran

maksimal

yang

harus

dikeluarkan untuk mengakuisisi seorang pelanggan, dan berapa anggaran

incremental yang diperlukan untuk membuat pelanggan setia terhadap perusahaan.

Ada

dua

cara

untuk

memperkuat

customer

retention

menurut

Carl

Sewell.

Cara pertama adalah memperkuat halangan bagi pelanggan untuk berpindah.

Pelanggan

akan

enggan

pindah

pesaing jika melibatkan biaya kapital, biaya

pencarian yang

tinggi dan jika diskon hilang. Alternatif ke-dua adalah memberikan

kepuasan pelanggan yang tinggi. Hal ini membuat pesaing sukar untuk melawan jika

hanya dengan sekedar menurunkan harga.

Dari

contoh-contoh

diatas,

dapat

terlihat bahwa strategi implementasi

kepuasan pelanggan

ini begitu kompleks dan mencakup banyak hal. Maka, korporat

yang berniat

mengimplementasikan

harus bersiap dan

membenahi banyak

hal.

Sebuah

riset

lain

juga

dilakukan

oleh

‘Frontier’ yang dibawahi oleh Handi Irawan

menunjukkan bahwa ada korelasi yang kuat antara tingkat kepuasan pelanggan

dengan tingkat kesetiaan dan peningkatan keuntungan. Demikian juga korelasi positif

antara

peningkatan

kepuasan

pelanggan, meningkatnya kesetiaan pelanggan dan

meningkatnya keuntungan.

2.2

Perencanaan Strategi Pemasaran

Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep

strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy

dalam bahasa

Inggris.

Kebanyakan

para

penulis

memaknai konsep

tersebut dengan

pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy

sebagai

suatu

isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman

dan

Paul

(1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims."

Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve

objective."

McCarthy dkk.

(1998,p.41)

mendefinisikan marketing strategy

sebagai

"the

specification

target

market

and

marketing

mix."

Rao dan

Steckel

(1995,

p.3)

menemukan

bahwa

kebanyakan

para

manager mendefinisikan

strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives."

Dan

terakhir

pengertian

yang

lebih

spesifik

disampaikan

oleh

Zikmund dan

D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:

“Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities,

analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and

planning an appropriate marketing mix”

Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para

penulis

atas,

didapat

gambaran

bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya

merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu.

Untuk kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada

pengertian strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael

D’Amico.

Menurut

McCarthy

dkk

(1998)

setiap langkah yang dilakukan dalam

memformulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk

mencapai

kepuasan

pelanggan.

Kepuasan

pelanggan merupakan kunci utama dari

konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh

oleh

setiap

pihak

boleh

jadi

bermacam-macam sesuai

dengan

kesanggupan

dan

karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada

tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction.

Boone

and

Kurt

(1987)

berargumentasi bahwa pengembangan a profitable

marketing

strategy

dimulai

dari the identification of attractive opportunities

(mengidentifikasi

peluang),

kemudian defines

the

target

market

(tentukan

pasar

sasaran) dimana perusahaan akan

mencurahkan

seluruh aktivitas pemasarannya

secara

langsung.

Pernyataan

yang

hampir

sama,

juga,

dikemukakan

oleh

Zikmund

dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam

pengembangan strategi pemasaran, yaitu :

Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang).

Analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmen-

segmen pasar dan memilih pasar sasaran)

Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the

objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran

pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai

dengan tujuan organisasi.

Jika digambarkan akan tampak sebagai berikut:

Gambar 2.2 Tiga Langkah Dalam Membangun Strategi Pemasaran

2.2.1 Mengidentifikasi Dan Mengevaluasi Peluang Pasar

Adalah suatu

kenyataan

yang

harus

dihadapi oleh setiap organisasi dimana

mereka

hidup

bawah

tekanan

perubahan. Perubahan yang diakibatkan oleh

kemajuan

dalam

berbagai

bidang

kehidupan

telah

berimplikasi

pada

semakin

beraneka ragamnya kebutuhan dan tuntutan hidup setiap individu. Setiap organisasi

hidup di bawah pengaruh perkembangan budaya yang dicapai oleh masyarakat di

sekitarnya serta faktor-faktor eksternal lainnya; seperti kondisi ekonomi, situasi

politik, keyakinan dan nilai serta norma yang dianut masyarakat. Keadaan yang

terjadi di luar organisasi tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh perusahaan dan ada

juga

bahkan

pada

umumnya

merupakan

keadaan atau faktor yang tidak bisa

dikendalikan.

Memahami dan menyikapi bahwa aktivitas pemasaran dilakukan dalam situasi

seperti tersebut di atas, maka tidak ada jaminan bagi perusahaan akan keefektifan

pemasarannya. Para marketer harus mampu "membaca" secara seksama situasi-

situasi di luar tersebut beserta setiap perubahan yang terjadi di dalamnya. Setelah itu,

para marketer harus mampu "menerjemahkan" situasi serta perubahan tersebut ke

dalam kerangka

peluang

pasarnya

(marketing

opportunities).

"Marketing

Opportunity Analysis [MOA] is the diagnostic activity of interpreting environmental

attributes

and

change"

(Zikmund

dan

D’Amico

1989,

p.57) Yang berarti bahwa

analisis peluang

pasar

merupakan

upaya diagnostik untuk

menginterpretasikan

atribut-atribut lingkungan serta perubahannya. Menurut Zikmund dan D’Amico

MOA

akan

sangat

membantu

para

manajer

(1)

sebagai

warning

system

terhadap

potensi resiko yang akan dihadapi (a warning system to alert managers to the risk of

potential problems) dan di lain pihak MOA dapat berfungsi sebagai appraisal system

yang akan

menyadarkan para

manajer terhadap keuntungan yang mungkin diperoleh

dari peluang tertentu (as an appraisal system to make managers aware of the benefits

associated with certain opportunities).

Boone dan Kurtz (1987) menegaskan hal yang sama bahwa analisis peluang

pasar sangat berguna menyediakan fondasi bagi kepentingan perencanaan dan strategi

pemasaran. Para manajer dipandang perlu mengevaluasi situasi lingkungan, tempat

dimana mereka mencurahkan aktivitas pemasarannya, dan mengestimasi pengaruh-

pengaruh lingkungan yang mungkin timbul pada masa yang akan datang pada para

konsumen.

Mempertimbangkan

trend masyarakat pada masa yang mendatang akan

mengilhami

munculnya

ide

dan

strategi

baru, sehingga hal tersebut merupakan

tindakan yang lebih baik karena ia dapat bertindak sebagai pioneer daripada sekedar

bereaksi terhadap perubahan yang sedang berlangsung. Lingkungan beserta arus

perubahannya

mesti

dimonitor

dan

dievaluasi secara hati-hati, potensi peluang

(kesempatan) dan

masalah yang

mungkin

muncul

mesti diidenfikasi, sebelum suatu

organisasi

mengembangkan

rencana

pemasaran.

dalam mengidentifikasi

dan

mengevaluasi peluang terdapat dua hal pokok yang harus dicermati yaitu :

1. Kekuatan dan kelemahan

2. Kesesuaian antara peluang dengan kemampuan organisasi.

Kekuatan dan kelemahan MOA, juga, akan mampu menyediakan informasi yang

berharga

tentang para pesaing

(competitors) dan para pendatang/pesaing baru, serta

perbandingan kekuatan dan kelemahan mereka secara relatif dengan organisasi milik

kita.

Keanekaragaman yang terjadi di luar organisasi mungkin menawarkan begitu

banyak peluang, tetapi sudah barang tentu tidak semua peluang yang tersedia tersebut

dapat dijadikan sebagai peluang yang realistik karena organisasi dihadapkan pada

keterbatasan sumber daya serta visi. Setiap perusahaan hanya akan berbisnis secara

menguntungkan pada peluang-peluang tertentu yang memang cocok dengan

kemampuan yang dimilikinya.

Stanton dkk. (1994) menemukan bahwa sejumlah perusahaan telah mencoba

mengembangkan sejumlah pertanyaan yang bersifat memandu untuk membantu

mereka dalam melalukan analisis peluang pasar. Pertanyaan-pertanyaan yang bersifat

memandu tersebut adalah:

Keunggulan bersaing apakah yang akan kita miliki sehingga dapat membantu kita

dalam memasuki

peluang

atau

pasar

tersebut?

(

misalnya,

pengalaman

dalam

penjualan dan advertensi atau kita telah memiliki jaringan distribusi yang cukup

kuat.).

Apakah kita memiliki kemampuan-kemampuan khusus untuk membawa kita

memasuki pasar tersebut? (kemampuan yang bersifat teknis atau skill tertentu.).

Apakah kita memiliki kelemahan-kelemahan tertentu yang bisa menghambat

kelancaran kita dalam

memasuki pasar

tersebut?

(sumber

daya

keuangan

atau

pengalaman manajemen dalam industri tersebut.)

Apakah peluang pasar

tersebut cocok dengan

harapan-harapan perusahaan?

(sejumlah perusahaan menginginkan ROI yang tertentu atau dia hanya ingin

beroperasi pada jenis usaha tertentu.)

Apakah peluang tersebut tepat/sesuai dengan

rencana

jangka panjang

perusahaan? (misalnya: memperluas pasar memasuki pasar global).

2.2.2 Menganalisa Dan Memilih Segmen Pasar

Menurut

Philip

Kotler,

segmen

pasar merupakan kumpulan dari pelanggan

yang memiliki keinginan yang sama. Marketer tidak menciptakan segmen, melainkan

tugas mereka adalah mengidentifikasikan dan memilih segmen yang akan diarah.

Sebuah pasar merupakan sekumpulan individu yang dipastikan dapat

dijadikan

sebagai konsumen

dari

produk

yang

kita

jual.

Konsumen

tersebut

dilihat

dari umur, jenis kelamin, kelas sosial, latar belakang sosial budaya, dan gaya hidup

pasti berbeda antara yang satu dengan lainnya. Dengan demikian keadaan yang

heterogeneous tersebut memungkinkan pihak produsen untuk memilah-milah

kelompok-kelompok konsumen tersebut berbasiskan consumer behavioural

characteristics (Stanton dkk 1997). Dengan kata lain pihak produsen melakukan

kegiatan yang disebut segmentasi (segmenting).

Sedangkan

Zikmund

D’Amico

(1989)

menyatakan

bahwa market

segmentation merupakan upaya

memilah-milah

sebuah pasar yang

beraneka

ragam

(heterogeneous) menjadi beberapa bagian yang lebih kecil yang memiliki

karakteristik relatif sama

(homogeneous). Upaya segmentasi penting dilakukan

dengan pertimbangan, tidak semua pembeli memilik karakteristik yang sama.

Sekelompok orang yang

memiliki kesamaan dalam perilaku,

nilai-nilai

yang dianut,

dan latar belakang mungkin bisa diidentifikasi.

Pentingnya

melakukan segmentasi pasar juga ditegaskan oleh McCarthy dkk.

(1998, p.114) yang mengungkapkan bahwa:

"…it is imposible to be all things to all

people

and so will

strive

focus

their

strategies

well

defined segments

the

wider market." Sedangkan menurut Kennedy dan Kiel (1999) pentingya segmentasi

terungkap dari

pertanyaannya

yang

menyatakan

bahwa:

"Segmentation helps tailor

products and services to consumers’ needs and wants." Mereka juga menambahkan

bahwa segmentasi akan membantu perusahaan dalam mendesain produk, menentukan

tingkat

harga,

dan

mengembangkan

kebijakan promosi dan saluran distribusi yang

tepat

sesuai

dengan

karakteristik

dari

masing-masing segmen. Pada akhirnya akan

membantu perusahaan dalam meningkatkan keuntungan.

Segmen

pasar

dapat

dibentuk

dengan

banyak cara.

Salah satu cara adalah

dengan mengidentifikasi berdasarkan preferensi, yang terdiri dari :

Homogeneous

preferences

dimana pasar terdiri

dari

konsumen yang

secara

kasar memiliki preferensi yang sama.

Diffused

preferences : dimana preferensi konsumen

mempunyai

variasi

yang

cukup besar. Jika ada banyak merk produk di pasar, maka mereka memiliki

preferensi yang berbeda-beda sesuai selera pelanggan.

Clustered

preferences

dimana

terdiri

dari

preferensi

yang

berdiri

sendiri-

sendiri

(clustered) namun setiap preferensi memiliki keunikan. Jika

perusahaan pertama masuk ke pasar hanya memiliki satu merk, pesaing dapat

masuk dan memperkenalkan merknya pada segmen yang lain.

Tidak

semua

segmentasi

berguna.

Sebagai

contoh,

pembeli

garam dapur

dapat

disegmentasi menjadi pelanggan berambut pirang dan cokelat, tetapi warna rambut

tidak relevan terhadap pembelian

garam dapur.

Terlebih, jika semua pembeli

garam

dapur

membeli dengan

jumlah

yang

sama setiap bulan, dimana

menurut pandangan

mereka

semua

garam

adalah sama dan

mereka

hanya

bersedia

membayar dengan

harga tertentu, maka pasar ini memiliki segmentasi yang minimal dari sudut pandang

pemasaran.

Menurut

Philip

Kotler, agar

segmentasi

dapat

bermanfaat

maka

harus

memiliki ciri-ciri sebagai berikut :

Measurable : Ukuran, daya beli, karakter segmen harus dapat diukur.

Substansial : Segmen cukup besar dan

menguntungkan untuk dilayani.

Segmen sebaiknya terdiri dari kelompok homogen yang terbesar.

Accesible : Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

Differentiable

Segmen

dapat

dibedakan

satu

sama

lain

secara

konsep

dan

mempunyai

respon

yang

berbeda-beda

terhadap

elemen marketing

mix.

Contohnya jika wanita yang sudah menikah maupun belum mempunyai

respon yang sama terhadap satu merk parfum, mereka bukanlah segmen yang

berbeda.

Actionable

Program

yang efektif dapat diformulasikan

untuk menarik dan

melayani segmen tersebut.

Dasar Segmentasi Pasar

Dalam

menentukan

segmen

pasar

terdapat

beberapa

variabel

yang

dapat

dipertimbangkan. Berikut diuraikan dasar penentuan segmen pasar:

1. Segmentasi berdasarkan geografi

Faktor geografi atau letak suatu wilayah dapat dijadikan sebagai dasar

pemilahan

konsumen.

Sebagai

contoh

permintaan

untuk

barang-barang

elektronik

akan jauh lebih banyak di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya

dibandingkan dengan kota-kota kecil, sedangkan permintaan untuk alat-alat pertanian

akan lebih banyak di daerah pedesaan atau daerah pertanian. Hal ini berkaitan dengan

mata pencaharian dengan masyarakat yang ada di lokasi tersebut. Jadi secara umum,

pensegmentasian berdasarkan letak geografis lebih banyak dikaitkan dengan batas-

batas pemerintahan (propinsi, kabupaten, kecamatan dan desa). Disamping itu juga

dikaitkan

dengan perbedaan

iklim antara

suatu daerah dengan

daerah

lainnya,

dan

batas wilayah kepulauan.

2. Segmentasi berdasarkan demografi

Unsur-unsur demografi mencakup jenis kelamin, usia, status pernikahan, dan

ukuran

famili

yang

keseluruhannya

merupakan variabel-variabel segmentasi yang

paling mudah dipahami dan digunakan. Keluarga yang terdiri dari 6 orang anak pada

umumnya akan lebih banyak membeli sepeda dibandingkan dengan keluarga yang

memiliki seorang anak. Pada saat ini variabel demografi merupakan variabel yang

paling umum digunakan di dalam melakukan segmentasi pasar.

3. Segmentasi berdasarkan tingkatan sosial ekonomi

Tingkatan sosial

ekonomi

merefleksikan posisi seorang konsumen di dalam

tingkatan

kehidupan

bermasyarakat.

Dari tingkatan sosial ekonomi akan tercermin

model

konsumsi

dan

daya

beli

seorang

konsumen.

Termasuk

dalam variabel

tingkatan sosial ekonomi adalah: pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial.

4. Segmentasi berdasarkan fisikografi

Fisikografi

atau

gaya

hidup,

menggambarkan kekayaan yang dimiliki oleh

setiap

kelompok

konsumen.

Gaya

hidup

akan

direfleksikan

didalam kegiatan,

keinginan/hasrat, dan opini seseorang. Sedangkan fisikografi mempresentasikan

segala

sesuatu

yang

ada

dibalik

pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu,

fisikografi

merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel demografi dengan

mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang konsumen untuk mencapai tujuan

kehidupannya.

Fisikografi

mencakup

unsur-unsur seperti; gaya hidup, aktifitas,

interest, opini dan nilai-nilai (values).

5. Segmentasi berdasarkan perilaku pembelian

Setiap konsumen memiliki pola perilaku dan kebiasaan yang berbeda terhadap

objek barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang penjual. Sejumlah konsumen

membeli

pakaian

hanya

tempat

toko-toko pakaian tertentu. Sejumlah konsumen

yang lain akan membeli pakaian di departemen store, sedangkan konsumen lainnya

lagi mungkin akan membeli

pakaian berdasarkan informasi dari katalog. Kebiasaan

berbelanja dan perbedaan perilaku tersebut merupakan variabel yang bisa digunakan

untuk

melakukan

segmentasi pasar.

Unsur-unsur

yang

termasuk

dalam perilaku

pembelian

adalah

jenis-jenis

toko/tempat yang biasa digunakan untuk berbelanja,

waktu

pembelian,

jumlah

unit

barang

yang

akan dibeli, frekuensi berbelanja, dan

media informasi yang biasa digunakan.

6. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi

Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi pemasar, sebab para

pembeli sangat bervariasi dalam pola konsumsinya terbentang dari paling sering dan

paling banyak membeli sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam

banyak kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk

melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi mencakup:

frekuansi penggunaan (sering sampai dengan tidak pernah), loyalitas terhadap merk,

kepemilikan produk-produk lain.

7. Segmentasi berdasarkan predisposisi konsumen

Pengetahuan dan

sikap konsumen terhadap suatu produk pada umumnya bervariasi,

begitu

juga tentang

keyakinan

pada

produk-produk dan

merek

yang

ada

dipasaran

serta alasan-alasan yang melatarbelakangi pembelian. Pengetahuan dan pemahaman

pembeli akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tindakan pembelian

yang

akan

dilakukannya.

Sejumlah konsumen

paham sekali

apa

yang

mereka cari,

pertanyaan apa yang harus ditanyakan pada saat akan melakukan pembelian, tempat

dimana akan membeli, tempat dimana akan mendapatkan servis purna jual,dan

bahkan

mereka

juga

tahu

tingkat

harga barang

yang

dibeli.

Sedangkan

seorang

konsumen baru sama sekali tidak mengetahui tentang hal-hal di atas, sehingga

mereka

memerlukan

bantuan

pramuniaga.

Seorang konsumen baru akan berusaha

mencari sebuah toko yang memiliki reputasi yang bagus dan pramuniaga-pramuniaga

yang dapat dipercaya membantu, membimbing tindakan pembelian yang akan mereka

lakukan. Seorang konsumen yang telah berpengalaman akan mempercayai

pengetahuan

dan

keyakinan

yang

dimilikinya dibandingkan dengan informasi yang

diberikan oleh seorang pramuniaga. Disamping itu keuntungan yang akan diperoleh

dengan membeli suatu produk merupakan pertimbangan yang paling utama dalam

kacamata pembeli. Pengetahuan tentang keuntungan-keuntungan yang diperoleh

dengan membeli sutatu produk juga sangat bervariasi antara kelompok yang satu

dengan yang lainnya, dan hal ini dapat dijadikan dasar bagi penjual dalam melakukan

segmentasi pasar. Zigmund dan D’Amico (1989) menyebutnya sebagai benefits

segmentation. Menurut mereka ketika dua atau lebih pembeli membeli suatu produk

yang sama diharapkan akan mendapat keuntungan yang akan dipersepsikan oleh

mereka bervariasi. Segmentasi pasar berdasarkan predisposisi konsumen mencakup

pengetahuan

tentang

produk,

masalah-masalah yang dihadapi konsumen, dan

keuntungan yang mungkin diperoleh dari pembelian suatu produk.

2.2.3 Merencanakan Dan Mengembangkan Strategi

Pemasaran

Membangun

sebuah

bauran

pemasaran merupakan

tahapan

ketiga

didalam

mengembangkan strategi pemasaran. Sebelum diuraikan mengenai perencanaan dan

pengembangan

bauran

pemasaran berikut

disajikan terlebih dahulu pengertian dari

bauran pemasaran (Marketing Mix).

Marketing Mix

Marketing Mix adalah suatu konsep pemasaran yang dipakai perusahan untuk

mencapai sasaran pasar yang ditujunya (Philip Kotler, Marketing Management – The

Millennium Edition,

2003, Prentice-Hall, Inc, halaman

15).

Konsep marketing

mix

ini terdiri dari 4P yaitu:

Product,

Price,

Promotion

Place. Pada

intinya

tersebut

didesain

sedimikian

rupa untuk memberikan manfaat yang optimal kepada konsumen.

Tabel 2.1 Konsep Marketing Mix

4 P

4 C

Product (produk)

Customer solution (solusi konsumen)

Price (harga)

Customer

cost

(biaya

yang

dikeluarkan

konsumen)

Place (tempat)

Convenience (kenyamanan konsumen)

Promotion (promosi)

Communication

(komunikasi

hubungan

dengan konsumen)

Secara sederhana konsep di atas diartikan sebagai bagaimana kita dapat

memenangkan pasar yang dituju dengan menyediakan produk yang memenuhi

kebutuhan konsumen secara ekonomis dan nyaman dengan komunikasi yang efektif.

Integrated Marketing

Menurut

Philip

Kotler,

konsep

Integrated

Marketing

adalah

suatu

kondisi

yang

dihasilkan

ketika

semua

departemen

dalam perusahaan

bekerjasama

untuk

melayani

konsumen.

Integrated

Marketing terdiri atas 2 tingkat. Tingkat pertama

adalah terciptanya kerjasama antara sesama fungsi pemasaran, seperti : tenaga

penjual,

periklanan

(advertising), pelayanan pelanggan, product management dan

bagian

riset

pemasaran.

Semua

fungsi

ini harus dikoordinasi dari sudut pandang

konsumen.

Yang

kedua,

prinsip

pemasaran

harus

didalami

oleh

departemen

lain,

yaitu dimana mereka juga harus memiliki orientasi terhadap pelanggan. Departemen

lain

harus

memahami

bahwa

fungsi

pemasaran tidak dapat berjalan sendiri tanpa

bantuan

mereka.

Contohnya

factory managers pada perusahaan Xerox menyadari

bahwa jika pabrik dijaga agar selalu bersih dan efisien, akan meningkatkan potensi

untuk menciptakan penjualan ketika calon konsumen berkunjung ke pabrik.

Untuk membina kerjasama antar semua

departemen, perusahaan harus

menjalankan

internal

marketing

dan

external

marketing.

Internal

marketing adalah

proses perekrutan, pelatihan dan memotivasi pegawai agar dapat melayani pelanggan

dengan baik. Sedangkan external marketing adalah proses pemasaran yang ditujukan

kepada orang-orang di

luar perusahaan. Internal marketing harus dijalankan terlebih

dahulu

sebelum external

marketing,

karena

tidak

masuk

akal

untuk

menjanjikan

pelayanan

yang baik

bagi pihak

luar

sebelum perusahaan

mampu

atau

siap

untuk

melakukan hal itu.

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa.

Hingga sekarang ini, perusahaan jasa ketinggalan dari perusahaan manufaktur

dalam hal penggunaan marketing. Perusahaan jasa kecil bahkan tidak

menggunakan

manajemen yang formal atau teknik marketing. Bahkan perusahaan jasa profesional

seperti kantor pengacara, kantor akuntan publik

atau

rumah sakit yang menghadapi

begitu banyak permintaan menganggap marketing tidak terlalu penting.

Secara umum konsep 4P dari marketing mix berjalan baik di perusahaan yang

menawarkan produk (barang).

Tapi untuk perusahaan jasa, dibutuhkan 3P yang lain

yaitu: People, Physical Evidence, dan Process (Philip Kotler, Marketing Management

–

The Millennium

Edition, 2003, Prentice-Hall, Inc,

halaman 435). Berikut adalah

penjelasan dari 3P diatas:

People (Orang / sumber daya manusia)

Karena

hampir semua jasa disediakan oleh orang yang bekerja di perusahan

jasa tersebut, maka seleksi, training dan motivasi karyawan menjadi sangat

penting

untuk

memberikan

nilai

tambah

yang

berbeda

dalam memenuhi

kepuasan pelanggan. Perusahaan harus dapat memberikan orang-orang

terbaiknya

dalam hal

kompetensi,

attitude,

respon,

dan

inisiatif

untuk

melayani pelanggan.

Physical Evidence (Bukti fisik)

Perusahan jasa butuh untuk membuktikan kualitas jasa yang diberikan dengan

bukti fisik atau presentasi, mengingat jasa adalah bentuk produk yang tidak

tampak (intangible).

Process (Proses)

Ini berkaitan dengan bagaimana kita menyampaikan jasa tersebut. Perusahan

jasa

dapat

memilih

untuk

menyediakan

jasa

dalam proses

yang

berbeda

sehingga menimbulkan kesan tersendiri pada konsumen, mulai dari menerima

pesan hingga mengantarkan pesanan yang diminta.

2.2.4 Analisa SWOT

Menurut Thompson dan Strickland (Strategic Management Concepts And

Cases, 2004, Mcgraw Hill, Inc, halaman 117), analisa SWOT (Strengths,

Weaknesses, Opportunities, Threats) umumnya dikenal sebagai kegiatan mengukur

kekuatan sumber daya, kelemahan, kesempatan eksternal dan ancaman dalam suatu

perusahaan. Analisa ini menyediakan gambaran yang baik mengenai kesehatan

fundamental bisnis suatu perusahaan. Manfaat yang paling baik dari analisa SWOT

adalah untuk menentukan apa yang sebenarnya terjadi dengan perusahaan

berdasarkan keempat daftar yang sudah kita identifikasi tersebut dan mengambil

tindakan yang diperlukan untuk mengatasinya.

Analisa SWOT dihasilkan melalui analisa internal dan analisa eksternal dari

sebuah perusahaan. Analisa eksternal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap

elemen-elemen

eksternal

perusahaan

yang relevan pelanggan, pesaing, pasar, dan

lingkungan. Sedangkan analisa internal

meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap

elemen-elemen

internal

perusahaan

seperti kinerja perusahaan dan faktor-faktor

pilihan strategis perusahaan. Bagan berikut dapat menjelaskan langkah-langkah dari

suatu analisa strategis (Aaker, David A., Strategic Market Management, 2001, John

Wiley & Sons, Inc, halaman 19).