 BAB II LANDASAN
TEORI
2.1
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi,
perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam
hidup mereka... (American Marketing Association). Ada tiga
ide
yang tercantum dalam
definisi
di
atas,
yang
pertama
bahwa
perilaku konsumen adalah dinamis, yang kedua
melibatkan
interaksi
antara
afeksi dan kognisi
antara perilaku dan kejadian
di
sekitar,
yang
ketiga
melibatkan pertukaran.
Perilaku konsumen adalah dinamis berarti perilaku
seorang konsumen, kelompok konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu. Dalam hal
pengembangan strategi
pemasaran,
sifat dinamis
perilaku konsumen menggambarkan
bahwa suatu strategi pemasaran
yang sama tidak
dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu.
Menurut Nugroho J. Setiadi (2003, p7) hasil dari pembelajaran mengenai perilaku
konsumen
akan
menjadi
dasar
yang
amat
penting
dalam manajemen
pemasaran,
diantaranya untuk :
Merancang bauran pemasaran.
Menetapkan segmentasi.
Merumuskan positioning dan pembedaan produk.
Memformulasikan analisa lingkungan bisnis.
Mengembangkan riset pemasaran.
|
 Pembelajaran terhadap perilaku konsumen akan menghasilkan tiga informasi penting,
yaitu:
Orientasi / cara pandang konsumen (consumer orientation).
Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja ( facts about buying behavior)
Konsep / teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam
mengambil keputusan (theories to guide the thinking process).
2.1.1 Hubungan Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi
pertukaran
dalam mencapai
tujuan
organisasi.
Strategi
pemasaran
diarahkan
untuk
meningkatkan frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan atau
pembelian. Peningkatan ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan
bauran pemasaran yang diarahkan pada target pasar yang dipilih.
Untuk
memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat
kita harus memahami apa yang konsumen pikirkan, apa yang mereka rasakan, apa yang
mereka
lakukan,
serta
kejadian
apa
yang
mempengaruhi
pemikiran
konsumen. Strategi
pemasaran
bukan
hanya
disesuaikan
dengan konsumen, tetapi mengubah apa yang
dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai
macam tawaran pasar, serta tentang situasi
yang tepat untuk pembelian dan penggunaan
produk.
|
 2.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan,
sosial, pribadi dan psikologi konsumen (Setiadi, 2003, p11). Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus diperhatikan.
Keputusan
membeli
seseorang
merupakan hasil suatu hubungan yang saling
mempengaruhi dan yang rumit antara faktor–faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi.
Banyak
dari
faktor di atas
tidak dipengaruhi oleh pemasar. Faktor –
faktor lain dapat
dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyarakatkan pada pemasar mengenai
bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi, dan promosi.
2.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan
masalah
kebutuhan,
pencarian
informasi,
evaluasi
alternatif,
keputusan
pembelian dan
perilaku pasca pembelian (Kottler, 204).
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Membeli
Perilaku
Pasca
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Tugas pemasar adalah memahami pembeli pada
tiap –
tiap tahap dan pengaruh
apa yang bekerja dalam tahap – tahap tersebut. Namun dalam pembelian yang lebih rutin,
konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Pelanggan yang puas
akan terus melakukan pembelian; Pelanggan yang tidak puas akan menghentikan
pembelian
produk
yang
bersangkutan
dan
kemungkinan akan
menyebarkan berita
|
|
tersebut
pada
teman
atau
kenalan.
Karena
itu perusahaan
harus
berusaha
memastikan
kepuasaan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Secara rinci tahap-tahap diatas dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi
yang
diinginkannya.
Kebutuhan
ini dapat disebabkan oleh kebutuhan
normal
seseorang,
yaitu
rasa
lapar,
dahaga
dan
sebagainya
meningkat
hingga
suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Suatu kebutuhan dapat
timbul juga karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber –
sumber
informasi
utama
yang
dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh
relatif dari
masing
–
masing
sumber
terhadap keputusan –
keputusan membeli.
Sumber–sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi 4 ( empat)
kelompok:
-
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
-
Sumber komersial: iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan dan pameran.
-
Sumber umum: pernah menangani, menguji, menggunakan produk.
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk berasal
dari sumber – sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar.
Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber – sumber
|
|
pribadi. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu,
sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi.
3. Evaluasi alternatif
Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh
konsumen
dalam proses
dan
situasi
membeli.
Ada
beberapa
proses
evaluasi
keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat
kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian
terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan sadar dan rasional.
4. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek –
merek
yang
terdapat
pada
perangkat
pilihan. Walaupun demikian, 2 faktor dapat
mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama
adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan
seseorang.
Faktor
yang
kedua
yaitu
keadaan
yang
tidak
terduga.
Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor –
faktor seperti :
pendapat keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk
yang diharapkan. Faktor – faktor ini mungkin timbul dan mengubah tujuan untuk
membeli.
5. Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat
kepuasan
atau
ketidakpuasan.
Konsumen
juga
akan
terlibat
dalam
tindakan – tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan
|
|
menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu
produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.
2.1.4 Teknik Pendekatan untuk Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Menurut
Setiadi
(2003,
p20),
ada
beberapa
pendekatan
untuk
mempengaruhi
keputusan konsumen, yaitu :
1. Teknik pendekatan stimulus respon
Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide –
ide atau pengetahuan tentang
suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau
termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk yang disampaikan.
2. Teknik pendekatan humanistik
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dengan teknik
ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang
bersangkutan. Pemasar hanya menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna,
kualitas dan memberi informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang
terdapat pada masing – masing produk.
3. Teknik pendekatan kombinasi antara stimulus respon dan humanistik
Teknik
ini
merupakan
teknik
pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik
stimulus
respon
dan
teknik
humanistik. Pemasar dalam menghadapi
konsumen
lebih
bersifat
mengkondisikan
perilaku
yang
memungkinkan
konsumen
|
|
termotivasi untuk membeli, namun keputusan membeli sepenuhnya di tangan
konsumen.
4. Teknik pendekatan dengan komunikasi yang persuasif
Teknik
ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi
persuasif melalui rumus AIDDAS :
A = Attention (perhatian)
I = Interest (minat)
D = Desire (hasrat)
D = Decision (keputusan)
A = Action (tindakan)
S = Satisfaction (kepuasan)
Pertama kali perlu dibangkitkan perhatian konsumen terhadap suatu produk agar
timbul
minat, kemudian kembangkan
hasrat untuk membeli produk tersebut. Setelah itu
arahkan konsumen
untuk
membeli produk
yang sesuai dengan kebutuhan dengan
harapan konsumen merasa puas setelah membeli.
2.2 Segmentasi, Target dan Positioning Pasar
Segmentasi
pasar
adalah
proses mengidentifikasi
dan
menganalisis
para pembeli
di
pasar
produk dengan
karakteristik
tanggapan yang hampir sama. Karena pasar yang
sifatnya heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayani. Oleh sebab itu
pemasar
harus
memilih
segmen-segmen
tertentu
saja
dan
meninggalkan
bagian
pasar
yang lainnya.
Salah
satu
manfaat
yang
paling
penting
dalam memahami
perilaku
konsumen
adalah pemasar dapat
membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan
untuk menentukan pasar sasaran (target) dan memposisikan produk dengan proses
komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran.
|
 Segmentasi Pasar
Target Pasar
Positioning Produk
1. Mengidentifikasi
variabel
segmentasi
(demografi, dll)
2. Mengembangkan
profil dari
segmen yang
dihasilkan
1. Mengevaluasi
daya tarik
masing-masing
segmen
2. Memilih segmen
sasaran
Gambar 2.2 Model STP
1. Mengidentifikasi
konsep
positioning yang
tepat untuk
masing-masing
segmen
2. Memilih,
mengembangkan
dan
mengkomunikasi
kan konsep
positioning yang
dipilih
Kesalahan positioning yang mungkin terjadi yaitu:
1. Underpositioning
Dalam kasus underpositioning, konsumen
tidak
melihat dengan
jelas positioning
yang berusaha dikomunikasikan oleh suatu produk. Konsumen melihat produk
tersebut hanya seperti merek-merek lainya di pasar.
2. Overpositioning
Konsumen
melihat
suatu
produk
lebih tinggi tingkatnya dari tingkat yang
sebenarnya ingin dikomunikasikan oleh suatu produk.
3. Confused positioning
Konsumen bingung terhadap positioning suatu produk karena positioning produk
tersebut sering berubah.
4. Doubtful positioning
Konsumen merasa positioning suatu produk tidak sesuai dengan product features
itu
sendiri. Positioning suatu produk
tidak bisa diterima oleh konsumen, karena
konsumen merasa tidak percaya atau merasa tidak logis.
|
 `
2.3 Strategi Bersaing
Selain pelanggan, pesaing juga sangat penting untuk dipelajari supaya bisa
membuat suatu strategi pemasaran yang efektif. Suatu perusahaan perlu untuk
mengidentifikasi
strategi,
tujuan,
kekuatan, kelemahan dan pola reaksi pesaingnya
(Kottler, 2003, p274).
Bagaimana
caranya
untuk
mengidentifikasi pesaing
terdekat
suatu
perusahaan?
Pesaing
terdekat
suatu
perusahaan
adalah
perusahaan
yang
melayani
pelanggan
yang
sama
dan
menawarkan
hal
yang
sama
pula. Suatu perusahaan harus memperhatikan
pesaingnya yang mungkin melakukan hal yang baru untuk memuaskan kebutuhan
pelanggannya.
Setelah suatu perusahaan mengidentifikasikan pesaingnya, hal selanjutnya yang
harus dilakukan adalah mempelajari karakteristik perusahaan pesaing tersebut, terutama
strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi mereka.
Untuk
mengetahui
kelemahan
dan
kekuatan suatu perusahaan dan pesaingnya
dapat dilakukan dengan melakukan survei terhadap pelanggan. Hal ini dilakukan untuk
mengetahui apa
yang diinginkan pelanggan dan bagaimana mereka menghubungkannya
dengan
apa
yang
ditawarkan
oleh
perusahaan dan juga pesaingnya. Kekuatan dan
kelemahan pesaing dapat diukur dari empat area yang ditunjukkan oleh gambar 3.3.
Market Coverage
Current Capabilities
Competitor
Customer Satisfaction
Evaluation
Past Performance
|
 Gambar 2.3 Evaluasi Pesaing
Berdasarkan peranan di pasar, perusahaan dapat diklasifikasikan menjadi: market
leader, challenger, follower atau nicher.
2.3.1 Strategi Market Leader
Kebanyakan
industri
mempunyai satu
market
leader.
Perusahaan
market leader
ini
mempunyai
pangsa
pasar
terbesar
di pasar
produk
mereka.
Market
leader biasanya
memimpin
perubahan
harga, perkenalan
produk
baru,
distribution
coverage, dan
intensitas promosi. Sebagai market leader, ada tiga hal yang harus dilakukan, yaitu
mencari
cara
untuk
memperbesar market
demand,
mempertahankan
dan
menambah
pangsa pasar mereka. Pasar bisa diperbesar menambah pemakai baru, menambah
kegunaan
baru
dari
produk,
dan
menambah penggunaan produk pemakaian. Suatu
perusahaan
harus
mempertahankan
market share mereka. Ada berbagai strategi untuk
mempertahankan market share, yaitu :
Position defense
Membangun kekuatan merek.
Flank defense
Pesaing bisa
melakukan serangan
terhadap kelemahan market leader. Serangan
semacam ini dihadapi dengan flank defense.
Preemptive defense
Serangan sebelum perusahaan pesaing melakukan serangan.
Counteroffensive defense
Serangan balasan terhadap perusahaan penyerang.
|
 Mobile defense
Market leader memperluas wilayah pemasarannya.
Contraction defense
Perusahaan besar kadang tidak bisa mempertahankan semua wilayah pemasaran
mereka. Strategi ini melepaskan wilayah pemasaran yang lemah dan memusatkan
sumber daya ke wilayah pemasaran yang sudah kuat.
2.3.2 Strategi Market Challenger
Perusahaan yang menempati posisi kedua, ketiga dan yang lebih rendah lagi
mempunyai
dua
pilihan
yaitu
menyerang market leader dan pesaingnya atau hanya
mengikuti pasar. Market challenger dapat menyerang market leader, atau pesaing sekelas
yang
terbatas
sumber
dayanya
atau
menyerang
perusahaan
lokal
kecil.
Strategi
yang
dapat digunakan oleh market challenger yaitu :
FrontalaAttack
Menyaingi produk, promosi, harga dan distribusi pesaing.
Flank attack
Menggunakan kekuatan untuk melawan kelemahan pesaing.
Encirclement attack
Bertujuan
untuk
mengambil pangsa pasar pesaing secara besar- besaran
melalui
berbagai cara. Strategi ini memerlukan sumber daya yang besar.
Bypass attack
Menyerang pesaing yang lebih lemah.
Guerrilla warfare
|
|
Menyerang pesaing secara tiba–tiba, misalnya dengan potongan harga yang
selektif, promosi intensif sewaktu – waktu.
2.3.3 Strategi Market Follower
Karakteristik dari market follower yaitu kesempatan untuk diferensiasi rendah dan
kualitas pelayanan rata–rata.
Market follower menawarkan hal yang sama kepada
pembeli
biasanya dengan
meniru
market
leader. Walaupun
demikian, market
follower
harus tetap bisa mempertahankan pelanggannya dan mendapatkan pelanggan baru.
Market follower seringkali menjadi target dari market challenger, oleh sebab itu, market
follower
harus
menekan manufacturing
cost
dan
meningkatkan
kualitas
produk
dan
pelayanan mereka.
2.3.4 Strategi Market Nicher
Tujuan menjadi market nicher yaitu untuk menjadi pemimpin di pasar yang kecil
untuk
menghindari persaingan
langsung dengan market leader. Ide utama dari market
nicher yaitu spesialisasi.
2.4 Saluran Pemasaran
Menurut
Philip
Kottler
(2003,
p558),
saluran pemasaran adalah serangkaian
organisasi
yang saling tergantung
yang
terlibat dalam
proses untuk
menjadikan produk
atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari
produsen ke konsumen. Hal ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan
|
 yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau
menginginkannya.
Produsen dan pelanggan akhir
merupakan bagian dari tiap saluran-saluran level-
nol
(disebut juga saluran pemasaran
langsung) terdiri dari perusahaan manufaktur yang
langsung
menjual
kepada
pelanggan
akhir.
Saluran
satu-level berisi satu perantara
penjualan, seperti pengecer. Saluran dua-level berisi dua perantara, mereka adalah
pedagang besar dan pengecer. Saluran tiga-level berisi tiga perantara.
Level - 0
Level - 1
Level - 2
Level - 3
Perusahaan
Manufaktur
Perusahaan
Manufaktur
Perusahaan
Manufaktur
Perusahaan
Manufaktur
Pedagang
Besar
Pedagang
Besar
Pemborong
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Gambar 2.4 Saluran Pemasaran
Konsumen
|
|
|