BABII11

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1

Pengertian Strategi

Strategi perusahaan adalah rencana tindakan management untuk menjalankan

bisnis dan operasi.

Konsep inti dari strategi perusahaan terdiri atas langkah – langkah kompetitif

dan pendekatan - pendekatan bisnis yang diterapkan para manager untuk

menumbuh kembangkan

bisnis,

menarik

dan

memuaskan customer, sukses dalam

bersaing, menjalankan operasi, dan mencapai level performance organisasional

yang ditargetkan. (Thompson, Strickland, and Gamble, 2010, p6).

2.2. Pemasaran

2.2.1. Pengertian Pasar

Menurut

Kotler

dan

Keller

(2006,

p10),

pasar

adalah

tempat

fisik

dimana

pembeli dan penjual berkumpul untul membeli dan menjual produk.

Para ekonom mendeskripsikan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual

yang bertransaksi atas produk – produk tertentu atau kelas produk (product class).

2.2.2. Pengertian Pemasaran

Menurut

Kotler dan Keller (2009, p45), pemasaran didefinisikan sebagai

sebuah

fungsi

organisasional

dan

sebuah rangkaian

proses

untuk

menciptakan,

mengkomunikasikan, dan menyampaikan value kepada customers dan untuk

mengelola

customer

relationships

dengan cara yang memberikan keuntungan bagi

perusahaan dan stakeholders nya.

Menurut

Amalia (2009,

p25),

pemasaran

adalah

gabungan

antara

ilmu

(science) dan seni (art).

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu pengetahuan dalam memilih

target pasar

dan

mendapatkan,

menjaga,

dan

memperbanyak customer dengan cara

menciptakan,

menyampaikan,

dan

mengkomunikasikan

customer

value yang

lebih

superior.

2.3. Pengertian Strategic Marketing

Menurut

Cravens

(2003,

p31), strategic

marketing

adalah

sebuah

proses

pengembangan strategi

yang berfokus pada pasar yang

mempertimbangkan keadaan

lingkungan bisnis yang terus berubah dan pentingnya menyampaikan customer value

yang lebih superior.

2.3.1. Proses Strategi Pemasaran

Menurut Cravens (2003, p32), proses strategi pemasaran dibagi menjadi:

•

Strategy Situation Analysis.

•

Designing Marketing Strategy.

•

Marketing Program Development.

•

Implementing and Managing Marketing Strategy.

2.4.

Lima

Strategi

Kompetitif

Generik

(The

Five

Generic

Competitive Strategies)

Menurut Thompson, Strickland, dan Gamble, ada variasi yang tak terhitung

dalam strategi

kompetitif

yang

dilakukan

berbagai

perusahaan,

kebanyakan

pendekatan strategi setiap perusahaan mengikuti tindakan yang dikustomisasi (custom

designed actions) untuk menyesuaikan dengan keadaannya sendiri dan dengan

lingkungan industri. Walau demikian, perbedaan terbesar dan terpenting diantara

semua

strategi

kompetitif

berujung

pada:

(1)

Apakah

target

pasar

perusahaan

luas

atau sempit, dan (2) Apakah perusahaan mengejar keunggulan kompetitif yang

terhubung

pada

low

cost

atau

diferensiasi

produk.

Lima

strategi kompetitif

yang

berbeda pun muncul:

2.4.1. Strategi Low-Cost Provider

Strategi ini berjuang untuk mencapai overall cost yang lebih rendah dari pesaing dan

menarik

bagi

spektrum pelanggan

yang

lebih

luas,

biasanya

dilakukan

dengan

membuat harga yang lebih rendah dari pesaing.

2.4.2. Strategi Broad Differentiation

Strategi ini mengutamakan untuk mendiferensiasikan penawaran produk perusahaan

dari saingan dengan cara yang akan menarik spektrum pembeli yang lebih luas.

2.4.3. Strategi Best-Cost Provider

Strategi

ini

memberikan

nilai (value) yang

lebih

untuk

uang customer

dengan cara

menerapkan

atribut

produk

mulai

dari baik sampai sangat baik (good-to-excellent

product

attributes) dengan

harga

yang

lebih

rendah dari pesaing;

targetnya adalah

memiliki

biaya

dan

harga

terendah (terbaik)

dibandingkan dengan

pesaing dengan

menawarkan produk yang memiliki atribut yang dapat dibandingkan.

2.4.4. Strategi Focused (Market Niche) Berdasarkan Low-Cost

Strategi ini berkonsentrasi pada segmen pembeli yang lebih sempit dan mengalahkan

pesaing dengan cara memiliki biaya yang lebih rendah daripada pesaing dan pada

akhirnya dapat melayani niche members dengan harga yang lebih rendah.

2.4.5. Strategi Focused (Market Niche) Berdasarkan

Diferensiasi

Strategi ini berkonsentrasi pada segmen pembeli yang lebih sempit dan mengalahkan

pesaing dengan cara

menawarkan atribut –

atribut

yang

dikustomisasi

(customized

attributes) kepada niche

members dimana atribut – atribut tersebut

memenuhi selera

dan kebutuhan mereka secara lebih baik daripada produk milik pesaing.

Masing –

masing dari pendekatan lima strategi kompetitif generik

memiliki

posisi market yang berbeda seperti yang dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 2.1. Five Generic Competitive Strategies.

2.5. Konsep Positioning

Menurut Cravens (2003, p212), konsep positioning dari produk atau brand

adalah

“makna

umum

(general)

yang dipahami

oleh

customer dalam relevansinya

dengan kebutuhan dan preferensi customer”.

Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008, p101), pemosisian

(positioning)

merupakan

cara

berpikir

pelanggan

mengenai

brand

yang

diusulkan

atau yang ada saat ini dalam suatu pasar.

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011, p90), strategi positioning yang kompetitif

didasarkan pada membangun dan menjaga tempat yang berbeda (distinctive) didalam

market

untuk penawaran

produk suatu

individu

dan/atau

perusahaan. Jack

Trout

menyaring esensi positioning kedalam empat prinsip berikut:

a). Sebuah perusahaan harus membangun posisi di dalam benak target customer nya.

b). Posisi tersebut harus bersifat singular, menyediakan satu pesan yang singkat dan

konsisten.

c). Posisi tersebut harus membedakan perusahaan dengan kompetitor.

d). Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi “segala hal untuk semua orang” –

perusahaan harus memfokuskan usaha (effort) nya.

Prinsip – prinsip ini berlaku untuk semua tipe perusahaan yang bersaing untuk

mendapatkan pelanggan (customers).

2.5.1. Analisis Positioning

Positioning

menghubungkan analisis market dan kompetitor kepada analisis

internal perusahaan. (Lovelock dan Wirtz, 2011, p92 – 93).

•

Analisis market: Analisis

market

merujuk

pada

faktor

–

faktor

seperti

tingkatan keseluruhan (overall level) dan trend dari permintaan (demand) serta

lokasi geografis dari permintaan – permintaan ini.

•

Analisis internal perusahaan: Di dalam analisis internal perusahaan, tujuannya

adalah mengidentifikasi sumber daya perusahaan (finansial, sumber daya

manusia dan pengetahuan, juga aset

fisik), keterbatasan, tujuan

(profit,

pertumbuhan,

preferensi

profesional,

dan sebagainya),

dan

bagaimana

nilai

nilai tersebut membentuk jalan untuk melakukan bisnis.

•

Analisis

kompetitor:

Identifikasi

dan

analisis

kompetitor

dapat

memberikan

pemahaman atas kekuatan dan kelemahan kompetitor kepada para marketing

strategist yang akhirnya dapat memberikan kesempatan untuk melakukan

diferensiasi.

Berikut adalah bagan

yang

meperlihatkan

hubungan dari ketiga analisis

tersebut:

Gambar 2.2. Mengembangkan sebuah Market Positioning Strategy.

2.5.2. Peta Pemosisian (Positioning Map)

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011, p94 – 98) peta pemosisian (positioning

map) adalah alat

yang

baik

untuk

memvisualisasikan

pemosisian

kompetitif,

untuk

mengetahui posisi pengembangan seiring waktu, dan untuk mengembangkan skenario

dari respon yang potensial dari kompetitor.

Mengembangkan sebuah peta pemosisian (positioning map), suatu pekerjaan

yang sering disebut perceptual mapping, adalah suatu cara yang berguna untuk

merepresentasikan persepsi konsumen atas produk alternatif secara grafis.

Proses

mapping ini

biasanya

disusun

atas dua atribut untuk kemudahan

pemahaman, tetapi model dengan tiga dimensi dapat digunakan untuk

memperlihatkan tiga atribut. Ketika lebih dari tiga dimensi diperlukan untuk

menjelaskan performa produk di dalam market yang ada, maka sebuah bagan terpisah

juga diperlukan untuk tujuan presentasi visual.

Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008, p102), kebanyakan dari

pendekatan ini mengharuskan riset pemasaran formal. Hasilnya biasanya

digambarkan pada grafik untuk membantu menunjukkan bagaimana konsumen

memandang

produk

–

produk

yang

berbeda

ini. Biasanya, posisi

produk

berkaitan

dengan dua atau tiga

fotur produk

yang penting bagi

target pelanggan. Peta

pemosisian

ini

dibuat

berdasarkan

persepsi

pelanggan,

tetapi

karakteristik

produk

yang

sesungguhnya

(yang

dapat ditentukan

melalui berbagai

macam test) bisa

jadi

berbeda dari persepsi pelanggan.

2.6. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran menurut Armstrong dan Kotler (p52, 2007) adalah

seperangkat alat -

alat pemasaran taktis yang dipadukan perusahaan untuk

menanggapi keinginannya terhadap target pasar. Bauran pemasaran terdiri dari

semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan

(demand) terhadap produk yang dihasilkannya. Beberapa kemungkinan dapat

dikelompokkan dalam 4 variabel, yaitu: Product, Price, Place, dan Promotion.

1. Produk (Product).

Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada

target pasar.

2. Harga (Price).

Harga adalah

jumlah

uang

yang

harus dibayar

customer

untuk

mendapatkan

produk.

3. Tempat (Place).

Tempat termasuk aktivitas perusahaan yang membuat produk

menjadi

tersedia

kepada target konsumen.

4. Promosi (Promotion).

Promosi berarti kegiatan

yang mengkomunikasikan seberapa bernilainya suatu

produk dan mendorong target konsumen untuk membelinya.

2.7. Pembagian Pasar Konsumen (Consumer Segmentation)

Sebelum menyusun

suatu

strategi

marketing,

perusahaan

harus

mengidentifikasi pembagian pasar konsumen yang akan mempengaruhi

perkembangan perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2006, p231 - 238) pembagian

pasar konsumen dibagi menjadi empat, yaitu:

1. Segmentasi Geografis.

Segmentasi geografis

untuk

membagi pasar dalam

unit geografis

yang berbeda

meliputi: negara, negara bagian, wilayah, kota, maupun pinggiran kota.

2. Segmentasi Demografis.

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi kedalam kelompok berdasarkan

variabel misalnya:

Usia.

Jumlah anggota keluarga.

Jenis kelamin.

Pendapatan.

Pekerjaan.

Pendidikan.

Agama/keyakinan.

Ras.

Generasi.

Kelas sosial.

3. Segmentasi Psychographic.

Psychographic adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografis untuk

mendapatkan pengertian yang lebih mendalam mengenai konsumen.

Dalam segmentasi

Psikografi pembeli

dibagi

kedalam kelompok

yang

berbeda

berdasarkan karakteristik personal/psikologis, gaya hidup, atau values.

Orang

–

orang

yang

ada didalam demografi

yang sama dapat

memperlihatkan

profil psikografis yang sangat berbeda.

4. Segmentasi Perilaku.

Dalam segmentasi

perilaku

pembeli

dibagi

kedalam kelompok

berdasarkan

pengetahuan

mereka,

sikap

terhadap, penggunaan, atau tanggapan terhadap

produk.

2.8. Brand

2.8.1. Pengertian Brand

Pada bagian ini akan dijelaskan tentang definisi, istilah - istilah tentang

brand, dan tinjauan teoritis yang digunakan dalam menyusun karya ilmiah.

Menurut Kotler dan Keller (2009, p276), brand adalah sebuah nama, istilah,

tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasikan

barang

atau

jasa

dari

seorang

penjual

atau

kelompok

penjual

serta membedakannya dari barang atau jasa dari pesaing.

Brand juga

adalah

produk

atau

jasa

yang dimensinya berbeda dari produk

atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Perbedaan

ini

dapat

bersifat fungsional,

rasional,

atau

tangible

yang

berhubungan

dengan

performance produk

dari

brand.

Juga

dapat

bersifat

lebih

simbolis, emosional, atau

intangible

yang

berhubungan

dengan

apa

yang

direpresentasikan oleh brand.

2.8.2. Pengertian Branding

Menurut Duncan (2005, p71), branding merupakan suatu proses penciptaan

image

brand

yang

mempengaruhi

hati

dan

pikiran customer,

yang

membedakan

produk yang sejenis satu dengan yang lainnya.

Tabel 2.1: Tabel Karakteristik Brand (Sumber: Duncan, 2005, p72).

Tangible Attributes

Intangible Attributes

Design Performance

Ingredients/components

Size/Shape

Price

Marketing Communication

Value

Brand Image

Image of stores where sold

Perceptions of users of the brand

2.8.3. Enam Building Blocks Brand

Menurut Kotler dan Keller (2006, p262 - 263), proses implementasi keempat

tahap diatas membutuhkan enam building blocks yaitu:

Brand Selience, berhubungan dengan aspek –

aspek

awareness dari sebuah

brand, seperti seberapa sering dan mudah sebuah brand diingat dan dikenali

dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.

2. Brand Performance, berhubungan dengan kemampuan produk dan jasa dalam

memenuhi kebutuhan fungsional konsumen.

3. Brand

Imagery,

menyangkut

extrinsic

property

produk

dan

jasa,

termasuk

cara brand dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

4. Brand Judgement, berfokus pada pendapat dan penilaian personal konsumen

terhadap brand.

5. Brand Feelings, respon dan reaksi emosional konsumen terhadap brand.

6. Brand Resonance,

mengacu pada karakteristik relasi

yang dirasakan

pelanggan terhadap brand sampai kepada perasaan dimana pelanggan merasa

tersinkronisasi dengan brand.

Empat Langkah Membangun Brand:

•

Menyusun identitas brand yang tepat (Who are you?)

•

Menciptakan makna brand yang sesuai (What are you?)

•

Menstimulasi respon brand yang diharapkan (What about you?)

•

Menjalin

relasi

brand

yang

tepat

dengan

pelanggan

(What

about

you

and

me?)

2.9. Brand Personality

2.9.1. Pengertian Personality

Menurut

Kotler

dan

Keller

(2009,

p101), personality

mengacu

pada

perbedaan ciri – ciri psikologis yang mengarah pada respon yang relatif konsisten dan

bertahan

lama

terhadap

rangsangan

lingkungan

(termasuk buying

behavior).

Personality sering dihubungkan dengan berbagai

istilah

yang berbeda – beda

misalnya self confidence, dominance, autonomi, deference, sociability, defensiveness,

dan adaptability.

Personality dapat

berguna

dalam menganalisis consumer

behavior.

Dimana brand juga

memiliki personality dan konsumen

lebih sering memilih brand

yang memiliki personality yang cocok dengan personality mereka.

Menurut Armstrong dan Kotler (2011, p176), personality mengacu

pada

karakteristik

psikologikal

yang unik

yang

membedakan

seseorang

maupun

kelompok.

2.9.2. Pengertian Brand Personality

Brand personality adalah bauran yang spesifik dari perbedaan sifat manusia

yang dapat kita atributkan pada brand tertentu. (Kotler & Keller, 2009, p101).

Riset dari Jennifer Aaker telah mengidentifikasi lima dimensi brand

personality: sincerity, excitement, competence, sophictication, dan ruggedness. Studi

lintas budaya telah menemukan bahwa dimensi – dimensi ini (walaupun tidak semua)

berlaku di berbagai negara.

Brand Personality adalah pengatributan dari perbedaan personality manusia

(seriousness, warmth, imagination, dan lainnya) kepada suatu brand sebagai suatu

cara untuk mencapai diferensiasi. Biasanya dilakukan melalui long-term above-the-

line advertising dan grafik serta packaging yang mendukung. Perbedaan – perbedaan

ini menjelaskan behavior dari brand melalui komunikasi dan packaging yang

dipersiapkan dengan matang, dan lain sebagainya melalui orang – orang yang

merepresentasikan brand tersebut yaitu para employee. (Brandcareers – glossary,

2011).

Menurut Armstrong dan Keller (2011, p176), suatu brand personality adalah

bauran yang spesifik dari perbedaan sifat manusia yang dapat diatribusikan pada

suatu brand tertentu.

Seorang periset mengidentifikasikan lima dimensi brand personality yang

berbeda: sincerity (down to earth, honest, wholesome, dan cheerful); excitement

(daring, spirited, imaginative, dan up to date); competence (reliable, intelligent, dan

successful); sophistication (upper class dan charming); dan ruggedness (outdoorsy

dan tough).

2.9.3. Dimensi Persepsi Brand Personality

Dimensi dibawah ini adalah dimensi persepsi dari brand personality, dimensi

ini mengukur persepsi terhadap brand personality, kalau dalam konteks penelitian ini

adalah

persepsi

terhadap brand

personality

Jesslyn

Cake.

Dimensi

perception of

brand

personality

ini

dibentuk

berdasarkan

hasil penelitian yang dilakukan Aaker

(1997,

p347 –

356),

dalam penelitian

tersebut

Aaker

membagi

brand

personality

menjadi lima dimensi yang terbentuk dari 42 sifat pembentuk (indicator variable).

Kemudian

pada

tahun

2001,

Venable

mengembangkan

dimensi brand

personality

yang pernah dikemukakan oleh

Aaker dalam konteks brand personality

untuk mengukur persepsi terhadap pelayanan (service), menjadi total delapan dimensi

dan

sifat

pembentuk

(indicator

variable).

Perincian

mengenai

dimensi brand

personality dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 2.2: Brand Personality: Dimensi serta Variabel Indikator yang Membentuknya.

Dimensi brand

personality

Sifat - sifat brand

personality (Indicator

Variable)

Terjemahan dalam

bahasa Indoneia

Sincerity (tulus).

Down to earth*

Membumi

Aaker, 1997.

(merakyat)

Small town

Kuno

Honest

Jujur

Sincere

Tulus

Real

Sungguh - sungguh

Wholesome

Bermoral baik

Original*

Eksentrik

(individualitas)

Cheerful*

Riang

Sentimental

Perasa

Friendly*

Ramah (bersahabat)

Enduring

Bertahan lama

Excitement (gembira).

Aaker, 1997.

Up-to-date*

Mengikuti zaman

Unique*

Unik

Contemporary

Kontemporer (masa

kini)

Independent

Mandiri

Exciting*

Menyenangkan

(gembira)

Spirited*

Energik (semangat)

Cool*

Tenang

Young*

Muda

Imaginative*

Imajinatif (kreatif)

Trendy*

Trendi

Competence (cakap).

Aaker, 1997.

Reliable

Dapat dihandalkan

Hardworking

Pekerja keras

Secure

Aman

Intelligent

Cerdas

Successful

Sukses (berhasil)

Leader

Pemimpin

Confident

Percaya diri

Technical

Teknis

Corporate

Berbadan hukum

Sophistication

(terkemuka).

Aaker, 1997.

Glamorous

Elegan (glamor)

Upper class*

Kelas atas

Charming*

Memikat

Good looking

Mempesona

Feminine*

Feminin

Smooth

Lembut

Rugged (tangguh).

Aaker, 1997.

Outdoorsy

Senang dengan

kegiatan luar

Masculine*

Jantan

Tough

Tangguh

Rugged

Kasar

Western

‘Ngoboi’ berbudaya

barat

Nurturance

(perhatian).

Venable, 2001.

Loving

Penyayang

Compassionate

Rasa simpati

Kind

Baik hati

Helpful

Senang membantu

Caring*

Penuh perhatian

Effectiveness (efektif).

Venable, 2001.

Purposeful

Punya tekad (ambisi)

Accessible*

Bersahabat (mudah

ditemukan)

Committed to public good

Loyal untuk

kebaikan masyarakat

Reputable*

Bereputasi (nama

baik)

Efficient (efisien).

Venable, 2001.

Accountable

Bertanggung jawab

Financially stable

Mantap secara

finansial

Long-term orientation

Orientasi jangka

panjang

Cost-effective

Efektif dalam biaya

Venable

(2001),

berpendapat

bahwa brand

personality

memiliki

pengaruh

terhadap

kecenderungan

untuk

berkontribusi

pada

pelayanan (service).

Pengaruh

tersebut

terbentuk

akibat

persepsi

yang

dimiliki

oleh

individu

terhadap brand

personality yang ada.

2.10. Faktor Psikologis (Psychological Factors)

Pilihan

pembelian

seseorang

secara

lebih jauh

sebagian

besar

dipengaruhi oleh empat faktor psikologis: motivasi (motivation), persepsi

(perception),

pembelajaran

(learning),

serta

keyakinan

dan

sifat

(beliefs

and

attitudes). (Armstrong dan Kotler, 2011, p176).

2.10.1. Motivasi (Motivation)

Seseorang

memiliki

banyak kebutuhan

dalam setiap

waktu.

Beberapa

bersifat biologis,

yang

muncul dalam bentuk rasa

lapar (hunger), haus (thirst), atau

ketidak nyamanan (discomfort). Beberapa bersifat psikologis yang muncul dalam

bentuk kebutuhan untuk diperhitungkan (need for recognition), harga diri (esteem),

atau rasa memiliki (belonging).

Kebutuhan berubah menjadi motif ketika meningkat pada level

intensitas yang mencukupi.

Sebuah

motif (drive) adalah kebutuhan yang cukup untuk mendorong

seseorang untuk mencari kepuasan. (Armstrong dan Kotler, 2011, p176).

2.10.2. Persepsi (Perception)

Seseorang yang termotivasi siap

untuk

bertindak.

Bagaimana

orang

tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya sendiri tentang situasi. Kita

semua belajar lewat aliran informasi melalui lima panca indra: penglihatan,

pendengaran, penciuman, sentuhan, dan perasaan.

Walaupun

demikian,

masing

–

masing dari kita menerima, mengatur, dan menginterpretasikan informasi sensorik ini

menurut cara kita masing – masing.

Persepsi

adalah

proses dimana

seseorang

memilih,

mengatur,

dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk

suatu

gambaran

yang

berarti

dari

dunia.

Manusia dapat membentuk persepsi yang berbeda –

beda walaupun

stimulusnya

sama karena adanya tiga proses perceptual: perhatian selektif (selective

attention), distorsi selektif (selective

distortion),

dan

retensi

selektif (selective

retention). (Armstrong dan Kotler, 2011, p177 - 178).

2.10.3. Pembelajaran (Learning)

Ketika manusia bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menjelaskan

perubahan sifat individual yang muncul karena pengalaman. (Armstrong dan Kotler,

2011, p178).

2.10.4. Keyakinan dan Sifat (Beliefs and Attitudes)

Lewat belajar dan melakukan, manusia memperoleh keyakinan dan

sifat. Ini kemudian menjadi pengaruh bagi behavior membeli mereka.

Keyakinan (beliefs)

adalah

sebuah pemikiran deskriptif

yang

dimiliki

seseorang

mengenai sesuatu. Keyakinan dapat berdasarkan pada pengetahuan sebenarnya (real

knowledge), opini, atau kepercayaan (faith) dan dapat ataupun tidak membawa

pengaruh emosional.

Manusia

memiliki

sifat (attitudes)

yang

berhubungan

dengan

agama,

politik, pakaian, musik, makanan, dan dalam hampir semua hal lainnya.

Sifat

(attitudes) menjelaskan evaluasi

yang relatif konsisten, perasaan

(feelings), dan kecenderungan seseorang atas sebuah objek atau ide.

(Armstrong dan Kotler, 2011, p179).

2.10.5. Hirarki Kebutuhan Maslow

Seperti dijelaskan oleh Armstrong dan Kotler (2011, p178) juga McShane dan Von

Glinow (2010, p135 - 136) salah satu model psikologis dari motivasi manusia yang

dikenal

luas adalah

teori

hirarki

kebutuhan

Maslow

(Maslow’s

Needs

Hierarchy

Theory). Dikembangkan oleh seorang psikolog bernama Abraham Maslow pada

tahun 1940. Abraham Maslow menjelaskan mengapa orang terdorong oleh kebutuhan

tertentu

pada

waktu

tertentu.

Mengapa seseorang

menghabiskan

banyak

waktu

dan

tenaga

untuk keamanan

pribadi

sementara

yang

lain menginginkan

pengakuan

dari

orang lain. Jawaban Maslow yaitu karena kebutuhan manusia diurutkan dalam sebuah

hirarki, dari yang paling mendesak dibagian bawah piramid sampai yang kurang

mendesak pada puncak piramid.

Model ini memperlihatkan dan mengintegrasikan daftar kebutuhan yang panjang

yang telah dipelajari sebelumnya kedalam hirarki dari lima kategori utama (dari yang

paling rendah sampai yang paling tinggi):

•

Fisiologis (Physiological): Kebutuhan akan, makanan, udara, air, tempat

tinggal, dan semacamnya.

•

Keamanan (Safety): Kebutuhan

untuk rasa aman dan

lingkungan

yang stabil,

serta tiadanya rasa sakit (pain), ancaman, atau penyakit (illness).

•

Rasa memiliki/cinta (Belongingness/love): Kebutuhan akan cinta, ketertarikan

(affection), dan interaksi dengan orang lain.

•

Harga

diri (Esteem):

Kebutuhan

akan

penghargaan diri

(self

esteem) melalui

pencapaian personal (personal achievement) dan juga penghargaan sosial

(social esteem) melalui pengakuan dan respek dari orang lain.

•

Aktualisasi diri (Self actualization): Kebutuhan akan pencapaian diri (self

fulfillment), realisasi potensi sendiri (realization of one’s potential).

Dibawah ini adalah piramida yang menggambarkan hirarki kebutuhan dari teori

Maslow:

Gambar 2.3: Maslow’s Hierarchy of Needs.

2.11. Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)

Perilaku konsumen adalah studi mengenai

bagaimana

seseorang

(individu), kelompok, dan organisasi

memilih,

membeli,

menggunakan,

dan

mencampakkan barang, jasa, ide, atau pengalaman, untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan mereka. (Kotler & Keller, 2009, p190).

Pemasar harus mengerti secara penuh baik teori dan kenyataan dari

perilaku konsumen.

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor – faktor kultural,

sosial, dan personal. (Kotler dan Keller, 2009, p190).

2.12. Consumer Insights

2.12.1. Pengertian Insights

Menurut Amalia (2009, p24 – 25), insights adalah sebuah pemahaman

yang jelas, dalam, dan kadang muncul

secara tiba –

tiba atas sebuah problem atau

situasi

yang kompleks,

atau

kemampuan

untuk

memiliki

pemahaman seperti

itu. –

Cambridge dictionary.

Yang menarik dari definisi tersebut adalah perpaduan dari tiga unsur yaitu:

•

Unsur deep – atau kedalaman pemahaman materi.

•

Unsur complex – yaitu

mencakup kompleksitas dari masalah yang

dibahas.

•

Unsur sudden – dari segi waktu,

yaitu sesuatu yang dimengerti secara

tiba - tiba.

Sesuatu yang insightful berarti berisikan informasi yang mendalam pada suatu

objek

permasalahan

yang

kompleks,

dan

ditemukannya

tidak

setiap saat. Dalam

beberapa

kamus

lain

dijelaskan

bahwa

insights

ini

biasanya

bersifat original

dan

breakthrough. Lebih jauh dikatakan, insights merupakan sebuah ‘flash’, artinya suatu

pengetahuan yang brilian, yang muncul secara tiba - tiba. Kata kunci lainnya,

‘insights’ ini bersifat intuitif dan disejajarkan dengan sixth sense atau indera keenam.

Pengertian ‘insights’ dalam konteks psikologi adalah mencari tahu secara

lebih

mendalam apa

latar

belakang dan

faktor

yang

mendorong perbuatan,

pemikiran dan perilaku seseorang.

2.12.2. Pengertian Consumer Insights

Definisi dari consumer insight adalah proses mencari tahu secara lebih holistic

tentang latar belakang perbuatan, pemikiran

dan

perilaku

seorang

konsumen

yang

berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya (Amalia, 2009, p25 - 26).

Analisis data statistik jelas sangat berguna, tetapi itu hanya sampai titik

tertentu saja. Dalam kondisi pasar yang

lebih kompleks, dimana banyak

faktor

yang

menyebabkan terjadinya sesuatu tidak bisa dikuantifikasi begitu saja dengan model

yang bersifat causal (sebab - akibat); pengetahuan secara kualitatif tentang pasar yang

lebih

mendalam mulai

dirasakan

sebagai

suatu

kebutuhan.

Ini

sejalur

dengan

pandangan bahwa pemasaran adalah

gabungan antara

ilmu (science) dan seni (art).

Consumer Insights adalah bagian

utama dari

seni tersebut! Intinya, berpikir kreatif

dan lebih luas dari menerjemahkan data secara kuantitatif. Menggali sesuatu yang

tidak tampak di permukaan.

Banyak

contoh

lahirnya

ide

produk

baru dan

ide

komunikasi

karena

kekuatan Consumer Insights. Dari ide sederhana seperti menambahkan sayuran

kering

atau bawang

goreng dalam produk

produk

mie

instant,

hingga

ide

slogan

brilian “Just Do it” oleh Nike. Bukan besar kecilnya ide yang penting, tetapi adalah

bagaimana ide tersebut dapat diterapkan dan menambahkan value bagi konsumennya.

Yang perlu diperhatikan tentang Consumer Insights:

•

Insights

tidak

harus

datang

dari

brand manager

saja,

melainkan

dari

semua

orang

yang

tergabung

dalam organisasi,

termasuk

pemilik

perusahaan.

Consumer insights perlu dibudayakan dalam perusahaan.

Adanya posisi consumer insights manager di organisasi adalah salah satu cara

untuk menghimpun semua insights yang relevan dan disalurkan sesuai dengan

kapasitasnya.

• Insights tidak berguna apabila tidak actionable. Tantangannya adalah

bagaimana

membuat

informasi yang digali sebagai insights,

menjadi jelas dan

dimengerti

oleh

tim

pemasaran

(termasuk

dalamnya

product

development

dan research agency), dan kemudian diterjemahkan dalam suatu rencana yang

nyata.

2.12.3. Teknik Ethnography

Menurut Amalia (2009, p89 - 99), berikut adalah beberapa teknik yang

bisa dipertimbangkan untuk digunakan dan dikombinasi satu sama lainnya, atau

dikembangkan dan diadaptasi tergantung pada lingkup permasalahan studi

ethnography.

Tabel 2.3: Tabel Teknik Ethnography (Sumber: Amalia, 2009, p89).

Teknik Ethnography

Participatory Observation

Story Telling

Non-Participatory Observation

Netnography

Unstructured Interview

Photography and Videography

Contextual In-depth Interview

Subject Diaries

Shadowing/ Day-in-the-life

Creative Focus Group

Usability Interview

Activity Sessions

Dari berbagai teknik ethnography diatas, yang kami pertimbangkan untuk

digunakan dalam mendukung penelitian kami adalah menggunakan teknik :

•

Non-Participatory Observation

Non-Participatory

Observation merupakan

pengamatan

pasif, ethnographer

pada dasarnya hanya memperhatikan dan mencatat apa yang terjadi di

hadapannya. Teknik ini juga disebut Non-Interactive Observation. Misalnya,

mengamati bagaimana dinamika antara pembeli dan penjual dalam bertransaksi

pada

sebuah

toko bangunan atau

mengamati bagaimana

sebuah produk

anti-

bocor diaplikasikan oleh seorang

tukang pada tempat - tempat dimana

terjadi

masalah pada saat musim hujan. Tujuannya adalah mencari the telling moment,

yaitu hal-hal mendasar yang menjelaskan aspek keseharian produk di

lingkungan

naturalnya. Insights dari

the telling moment inilah

yang seringkali

menjadi kunci dari solusi permasalahan produk.

•

Story Telling

merupakan teknik yang bertujuan untuk menceritakan sebuah

peristiwa dengan bahasa konsumen sendiri. Mereka punya talenta yang cukup

baik

karena

dalam keseharian

konsumen

sudah

biasa

berbincang

bincang

menceritakan ihwal permasalahannya, apakah dengan teman, dengan pasangan,

atau dengan koleganya. Tugas seorang

enthnographer adalah secara kreatif

memancing konsumen agar menceritakan pengalaman atau perasaannya

terhadap merek tanpa tempelate pertanyaan - jawaban yang itu - itu saja.

Dengan

teknik

ini,

biasanya

konsumen akan lebih cepat untuk dituntun

membicarakan ketertarikan, ketidaksukaan, atau isu - isu lainnya seputar topik

yang kita kehendaki.

Dalam menanyakan keterikatan seorang pria eksekutif dengan merek mobilnya,

tidak mungkin lagi kita menanyakan pertanyaan yang langsung tembak seperti:

“Faktor apa yang membuat Bapak memilih mobil dengan merek ini?”

Pendekatan yang lebih jitu dan lebih ekploratif adalah pada saat kita

menyampaikan sebuah pernyataan yang membutuhkan komentar responden,

misalnya:

“Pak, kata orang, you are what you drive! Setujukah

Bapak dengan

ungkapan itu?” Pertanyaan yang menarik dan tak terduga seperti ini akan

mendorong

responden

untuk

bercerita

banyak tentang motif pembelian dan

pengambilan keputusan atas mobil tersebut.

•

Netnography

Ethnography

yang

awalnya

lebih

menekankan pada

faktor observasi

langsung

lokasi

asalnya, bisa difasilitasi dengan

bantuan

teknologi komunikasi

dan

internet sehingga muncul teknik - teknik baru.

Netnography atau disebut juga online ethnography atau virtual ethnography,

dipopulerkan oleh Robert Kozinets di

tahun

1997.

Teknik

ini

adalah

perkembangan baru di dalam teknik ethnography dengan bantuan Internet.

Dalam netnography,

tetap

dipertahankan

prinsip

kedalaman

dan

keluasan

informasi

yang

dihasilkan

dengan ‘masuknya’ periset kedalam

sebuah

setting

kehidupan. Kegiatan netnography akan

menghasilkan

begitu banyak

deskripi

yang

sangat

tebal

melalui

catatan - catatan

yang dibuat

dari

hasil

menyelami

sebuah permasalahan. Walaupun banyak ahli masih berdebat tentang keharusan

sebuah

pertisipasi

aktif

dalam studi

netnography,

Amalia

sendiri

lebih

menekankan sebuah kombinasi aktif dan pasif jika dibutuhkan. Partisipasi aktif

bisa digunakan untuk klarifikasi sebuah isu yang ada kalanya belum bisa tergali

dengan baik dalam teknik netnography yang bersifat pasif.

Keunggulan

metode netnography adalah

kecepatan

dalam

mengumpulkan

informasi. Selain itu, biayanya juga sangat rendah dibandingkan dengan banyak

teknik ethnography lainnya. Metode ini juga dianggap lebih natural dan tidak

intrusif atau mengganggu keaslian dari apa yang yang terjadi atau bahasan yang

dipercakapkan.

Kelemahan

netnography

mungkin

terletak

pada seberapa ahli seorang

ethnographer dalam menginterpretasikan

informasi

yang diperoleh. Walaupun

hal ini bisa ditepis dengan menjelaskan bahwa dalam ethnography tanpa

internet

pun,

kelemahan

yang

sama

bisa saja menjadi kendala. Kelemahan

lainnya, dalam banyak kasus, identitas seseorang dalam alam virtual seringkali

tidak menggambarkan keadaan yang sebenarnya.

Salah satu kerisauan akan hasil netnography adalah apabila komunitas online

yang

digunakan tidak mewakili keseluruhan khalayak sasaran

yang dipelajari.

Oleh karena itu, dianjurkan

untuk

mengkombinasikan netnography dengan

teknik - teknik lain yang dilakukan secara offline. Multiple

method

merupakan

sebuah cara untuk triangulasi dari hasil

riset.

Metode ini memang sebuah

prosedur yang umum dalam sebuah riset kualitatif.

Berbagai teknik netnography antara lain :

Online Participatory

Online Observational

Online chatting

E-mail history

Photography and Videography

Dalam hal ini kami hanya menggunakan salah satu teknik netnography yaitu:

Online Observational, yaitu membaca dan menyimpulkan catatan -

catatan diskusi yang lalu dari sebuah e-forum.

2.12.4. Observasi Ethnografis

Menurut para peneliti dari SmartRevenue, observasi ethnografis

menggunakan

keahlian

dan

pengalaman

para ahli

antropologi professional

untuk

menciptakan

metode shopper insights yang inovatif. Metode observasi ethnografis

dirancang,

diterapkan,

dan

dianalisis

untuk

menangkap behavior

yang

spesifik

terhadap channel, kategori, dan display.

Para

ethnographer

mengobservasi

behavior para

pembeli

untuk

menciptakan

suatu

gambaran

yang

lengkap mengenai kebutuhan, logika keputusan,

brand,

pemilihan toko

atau

channel, aisle

behavior,

dan

lainnya,

dari

pembeli

dan

mengelola hasil observasi tersebut menjadi sebuah framework (kerangka kerja) untuk

menentukan taktik dan strategi praktikal.

Pengembangan rencana penelitian observasi berdasarkan pada objektif

penelitian yang spesifik bagi client dan spesifikasi lingkungan (environment) dimana

penelitian terjadi. Bagi penelitian in-store, kriteria observasi mencakup:

•

Berapa lama waktu yang dihabiskan pembeli untuk browsing kategori

produk?

•

Dari arah mana pembeli memasuki aisle?

•

Berapa banyak pause dan browse?

•

Bagaimana pola browsing pada shelf? Misalnya, apakah mereka mulai

dari tengah, kiri, atau sebelah kanan?

•

Apakah mereka membaca label produk?

•

Apakah mereka membaca shelf signage? (Harga, promosi, dsb.).

•

Apakah mereka membandingkan produk satu dengan produk lainnya?

Jika ya, apa dasar perbandingan yang dapat diobservasi? (Harga,

ukuran, brand, features)?

•

Berapa banyak pengambilan dan pengembalian produk?

•

Berapa lama pembeli berinteraksi dengan shelf?

•

Apa konfigurasi kelompok dari pembeli? (Apakah dengan anak,

teman, orang tua, pasangan, dsb.)?

•

Di sebelah mana pembeli keluar dari toko? (Apakah dari kiri, kanan,

melalui aisle yang sejajar, melalui perimeter aisle, dsb.).

•

Bagaimana behavior dari non purchasers?

Masing –

masing behavior

ini diukur,

membuat protokol observasi dapat bertindak

baik sebagai screener maupun driver bagi kuesioner terkait.

Observasi yang telah diukur dari setiap pembeli kemudian di record lalu

dihubungkan dengan interview dengan pembeli. Dengan mengintegrasikan observasi

dan interview, kita dapat mem provide sebuah gambaran kompleks dari pembeli yang

menerangkan konsistensi dan kontradiksi dari apa yang dilakukan,

dikatakan, dan

dibeli oleh pembeli.

Integrasi protokol observasional dan kuesioner dikelola dan dirancang

untuk mengekstraksi segmen, kebutuhan dan keadaan, pendorong (driver), dan hot-

spot, bagi pembeli.

2.13. Statistik

2.13.1. Pengertian Statistik

Statistik adalah cabang dari matematika yang mengubah data menjadi informasi yang

berguna bagi para pembuat keputusan.

Statistik adalah pengukuran numerikal yang menjelaskan sebuah karakteristik dari

sample. (Levine, Stephan, Krehbiel, dan Berenson, 2008, p2 – 5).

2.13.2. Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif adalah cabang dari statistik yang mengumpulkan, menyimpulkan,

dan mempresentasikan data. (Levine, Stephan, Krehbiel, dan Berenson, 2008, p3).

Statistik deskriptif ini biasanya menggunakan berbagai tabel dan chart untuk

mempresentasikan data misalnya: summary table, bar chart, pie chart, dan pareto

diagram.

•

Summary Table: Mengindikasikan frekuensi, jumlah, atau persentase

dari item – item dalam suatu rangkaian kategori sehingga perbedaan

antara kategori dapat terlihat.

•

Bar Chart: Di dalam bar chart, setiap bar menunjukkan setiap

kategori. Panjang setiap bar merepresentasikan jumlah, frekuensi, atau

persentase dari nilai yang jatuh pada sebuah kategori.

•

Pie Chart: Pie chart adalah sebuah lingkaran yang dipecah menjadi

potongan – potongan yang merepresentasikan kategori. Ukuran setiap

potongan pie beragam menurut persentase dalam setiap kategori.

•

Pareto Diagram: Dalam sebuah pareto diagram, respon – respon yang

dikategorikan kemudian di plot dalam urutan menurun (descending),

menurut frekuensi yang ada, dan dikombinasikan dengan garis

persentase kumulatif dalam chart yang sama.

(Levine, Stephan, Krehbiel, dan Berenson, 2008, p33 - 35).