|
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Jasa (Service)
Definisi
jasa
menurut
Lovelock
(2010): “Services
are
economic
activities
offered by one party to another. Often time-based, performances bring about desired
result
to
recipients, objects,
or
another
asset for
which
purchasers
have
responsibility”. Jasa adalah kegiatan ekonomi antara dua kelompok, dimana terdapat
pertukaran nilai antara penjual dan pembeli, biasanya berdasarkan waktu. Jasa
sebagai suatu proses mencakup empat pendekatan proses, yaitu :
•
Jasa yang ditujukan pada manusia (people processing)
•
Jasa
yang
ditujukan
pada barang
dan benda
fisik
lainnya
(possession
processing)
•
Jasa yang ditujukan pada pikiran manusia (mental stimulus processing)
•
Jasa yang diwujudkan pada asset tak berwujud (information processing)
Proses
ini
merupakan
bagian
dari
sistem penyampaian
jasa,
yaitu
untuk
menjawab pertanyaan “bagaimana jasa disampaikan”.
7
|
 8
Tabel 2.1.Empat Kategori Jasa
Manusia
Benda
Berwujud
(Tangible)
Jasa yang ditujukan pada
manusia (people processing):
•
Transportasi penumpang
•
Perawatan kesehatan
•
Restoran
•
Klub kebugaran
Jasa yang ditujukan pada
barang dan benda fisik lainnya
(possession processing):
•
Jasa binatu
•
Jasa perbaikan
•
Transportasi angkutan
barang
Tidak
berwujud
(Intangible)
Jasa yang ditujukan pada
pikiran manusia (mental
stimulus processing):
•
Pendidikan
•
Periklanan
•
Psikoterapi
Jasa yang diwujudkan pada
asset tak berwujud
(information processing):
•
Akuntansi
•
Perbankan
•
Bantuan hukum
Sedangkan pengertian jasa
menurut Kotler (2009): “A service is an activity that is
being offered by a group to an individual or other group that are essentially
intangible and doesn’t resulted to an ownership of something”. Jasa merupakan
kegiatan yang diberikan oleh kelompok kepada individu atau kepada kelompok
lainnya,
yang
tidak
terlihat dan tidak bisa dimiliki. Terdapat beberapa karakteristik
jasa menurut Kotler, yaitu:
a. Tidak berwujud (intangible), tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar atau
dicium sebelum membeli
|
|
9
b. Tidak terpisahkan (inseparability), jasa dihasilkan dan dikonsumsi bersamaan,
tidak dapat dipisahkan dari penyedia jasa tersebut, baik penyedianya berupa
orang atau mesin.
c. Bervariasi (variability), jasa menjadi sangat bervariasi, tergantung siapa yang
memberikannya, kapan dan dimana jasa tersebut diberikan.
d. Tidak
tahan
lama (perishability), jasa tidak dapat disimpan
untuk digunakan
nanti.
Lovelock (2010) berpendapat bahwa suatu perusahaan biasanya tidak bisa
menarik semua potential buyer-nya, karena konsumen mempunyai kebutuhan, gaya
belanja, dan pola konsumsi yang berbeda-beda dan tersebar luas secara geografis.
Perusahaan memiliki
kemampuan
yang
berbeda-beda
untuk
melayani
seluruh
konsumen secara baik. Karenanya, daripada
bersaing
untuk
mendapatkan
seluruh
pangsa
pasar,
setiap
perusahaan
perlu
fokus
pada
konsumennya.
Dalam istilah
marketing, fokus berarti menyediakan narrow product mix untuk segmen pasar secara
khusus, yaitu kelompok konsumen yang mempunyai karakteristik, kebutuhan, gaya
belanja
dan
pola
konsumsi
yang
sama. Perusahaan yang sukses telah menerapkan
konsep
ini. Perusahaan dapat
membaginya
menjadi
dua
dimensi
yaitu
fokus
pada
pasar
(market
focus)
dan
fokus
pada
pelayanan
(service focus).
Dua
dimensi
ini
mendefinisikan 4 strategi dasar, yaitu :
•
Fully focused : perusahaan fokus secara total pada segmen pasar yang spesifik
dan memberikan jasa yang spesifik pula.
|
 10
Market focused
Fully focused
(service and
market focused
Unfocused
(everything for
eceryone)
Service focused
•
Market focused : perusahaan berkonsentrasi pada segmen pasar
yang lebih
sempit, tapi memberikan jasa yang bervariasi
•
Service focused : perusahaan fokus pada jasa yang spesifik, untuk
mendapatkan pangsa pasar yang luas
•
Unfocused : perusahaan memberikan jasa yang bervariasi kepada segmen
pasar yang luas. Akibatnya perusahaan menjadi tidak fokus.
Table 2.2 Empat Dasar Strategi pada Jasa
BREADTH OF SERVICE
OFFERINGS
Wide
Narrow
NUMBERS OF
MARKET
SERVED
Few
Many
2.2
Gaya Hidup (Life Style)
Gaya hidup menurut Kotler (2009) adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan
dalam aktivitas,
minat,
dan
opininya.
Gaya
hidup
menggambarkan
“keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Menurut
Assael (1984), gaya hidup adalah “A mode of living that is identified by how people
spend their time (activities), what they consider important in their environment
|
|
11
(interest), and what they think of themselves and the world around them (opinions)”.
Secara
umum dapat
diartikan
sebagai
suatu
gaya
hidup yang
dikenali
dengan
bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang
pertimbangkan
pada
lingkungan
(minat),
dan apa
yang
orang pikirkan
tentang
diri
sendiri dan dunia di sekitar (opini). Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2000),
gaya hidup menunjukkan bagaimana seseorang hidup, bagaimana membelanjakan
uangnya,
dan
bagaimana
mengalokasikan waktu. Gaya hidup mencerminkan
keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan. Dari berbagai di atas dapat
disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam
kegiatan,
minat
dan
pendapatnya
dalam membelanjakan
uangnya
dan
bagaimana
mengalokasikan waktu. Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi
menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor demografis misalnya
berdasarkan
tingkat
pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin,
sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari
karakteristik konsumen.
2.3 Psikografi (Psychographic)
2.3.1 Definisi Psikografi
Psikografi adalah metode untuk membagi pasar berdasarkan aspek psikologis
dan kebiasaan atau gaya hidup pelanggan. Solomon (1997) mendefinisikan psikografi
sebagai “use of psychological, sociological, and anthropological factors for market
segmentation”. Dari definisi di atas,
dapat
diartikan
bahwa
psikografi
merupakan
penggunaan
faktor-faktor
psikologis,
sosiologis
dan
antropologis,
yang
digunakan
|
|
12
untuk segmentasi pasar. Psikografi merupakan salah satu faktor penting yang harus
menjadi perhatian oleh para marketer untuk memperoleh dan mempertahankan
pangsa pasar. Marketing memerlukan pemahaman terhadap psikologis pelanggan,
sesuai
dengan
kebutuhan
mereka,
supaya produk
tersebut
dapat
diterima
oleh
pelanggan.
2.3.2 Manfaat Segmentasi Psikografi
Solomon (2007) berpendapat marketers menggunakan studi psikografi dengan
tujuan sebagai berikut;
a. Mendefinisikan target pasar
b. Menciptakan market baru
c. Memposisikan suatu produk yang sesuai dengan gaya hidup seseorang.
d. Menyampaikan atribut produk dengan cara yang lebih baik
e. Mengembangkan strategi secara keseluruhan
f.
Kampanye politik dan sosial
2.3.3 Metode Segmentasi Psikografi
Ada beberapa metode yang digunakan;
1. AIO (Activity, Interest, Opinion)
AIO (activity, interest, opinions), yaitu pengukuran kegiatan,
minat
dan
pendapat
konsumen
yang
dibuat
dalam beberapa
pernyataan
yang
menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pendekatan ini
sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya, seperti
yang
|
 13
dinyatakan oleh Kotler bahwa psikografi
senantiasa
menjadi
metodologi
yang
valid
dan
bernilai
bagi
banyak pemasar.
Berikut
adalah
dimensi-
dimensi psikografi yang dapat digunakan, menurut Solomon (1997):
Tabel 2.3 Dimensi Psikografi
Activities
Interest
Opinions
Demographics
Work
Family
Themselves
Age
Hobbies
Home
Social issues
Education
Social events
Job
Politics
Income
Vacation
Community
Business
Occupation
Entertainment
Recreation
Economics
Family size
Club membership
Fashion
Education
Dwelling
Community
Food
Products
Geography
Shopping
Media
Future
City size
Sports
Achievements
Culture
Stage in life cycle
Solomon
(2007)
menjelaskan
studi
psikografi
dalam
beberapa
bentuk
seperti:
a.
Profil gaya hidup (a lifestyle profile), yang menganalisa beberapa
karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai
dari suatu produk.
|
|
14
b.
Profil produk spesifik (a product-specific profile) yang
mengidentifikasi
kelompok sasaran kemudian membuat profil
konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan.
c.
Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation), membuat
pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.
d. Segmentasi produk spesifik (a product-specific segmentation), adalah
studi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk
yang dikonsumsinya.
2. VALS™
VALS™ (Value, Attitude, and Lifestyle / Nilai, Sikap dan Gaya Hidup)
merupakan sebuah metode segmentasi pasar yang bersifat psikografis.
Diciptakan pada
tahun 1970
untuk
menerangkan
dan
memprediksi
nilai
dan
gaya
hidup
serta
konsumsi
masyarakat
Amerika
Serikat.
VALS™
juga
dapat dengan
mudah
diterapkan
untuk
memprediksi
perilaku
serta
gaya konsumsi dari pelaku bisnis dan konsumen. Menurut VALS™
Framework, kelompok-kelompok konsumen dibagi ke dalam
segi empat
dan
mempunyai
dua
dimensi.
Dimensi
vertikal
merupakan
representasi
dari
tingkat
inovasi
dan
“resources” para
konsumen.
“Resources” dapat
berupa : Penghasilan, Tingkat Pendidikan, Tingkat Kepercayaan Diri,
Intelijensia, Kepemimpinan, dan Pengaruh.
Kelompok
yang
terletak
di
atas,
digolongkan
dalam
kelompok
“High
Resources”,
sementara
kelompok
yang dibawah digolongkan dalam “Low Resources”. Dimensi
horisontal
merupakan representasi dari
motivasi
yang terdiri dari 3 jenis.
|
|
15
Segi empat paling kiri yang berwarna biru melambangkan konsumen yang
termotivasi oleh nilai-nilai. Konsumen ini terdiri dari kelompok
“Thinkers” dan “Believers”. Segi empat di tengah melambangkan
konsumen yang termotivasi oleh prestasi. Bagi mereka, pembelian adalah
simbol keberhasilan dan alat pertunjukan dari pencapaian mereka.
Konsumen
ini
terdiri
dari
kelompok “Achievers”
dan
“Strivers”.
Segi
empat yang paling kanan melambangkan konsumen yang digerakkan oleh
hasrat pengekspresian diri. Kelompok ini adalah orang orang yang
menyukai aktifitas, variasi hidup serta menyukai resiko. Kelompok
konsumen
ini
dibagi
atas
“Experiencers”
dan “Makers”.
Di
paling
atas
dari bagan segi empat ini, muncul satu kelompok yang disebut
“Innovators” (pembaharu) yang mempunyai “resources” yang besar dan
juga tingkat inovasi yang menjulang. Mereka dapat mempunyai salah satu
atau kombinasi dari tiga motivasi
pokok. Di bawah segi empat adalah
“Survivors” yang
mencukupkan diri dalam kondisi
mereka, dan biasanya
tidak mempunyai motivasi yang kuat serta kebanyakan merupakan orang
orang yang kolot dan statis.
Pada dasarnya, dengan menggunakan VALS™, marketer dapat
memprediksi
gaya
dan
kebiasaan seseorang dalam membeli,
mengetahui
apa
motivasi
seseorang
dalam berbelanja,
dan
mengukur pola
konsumsi
konsumen.
|
 16
Gambar 2.1 Sistem Segmentasi VALS
TM
(SRI consulting Business Intelligence, 30 Agustus 2010)
3. RISC
Sejak tahun 1978, sebuah organisasi di Paris
yaitu Research Institute on
Social
Change (RISC)
telah
melakukan
pengukuran
gaya
hidup
dan
sosiobudaya
yang
berubah-ubah di 40
negara.
Pengukuran
dalam waktu
lama ini dimaksudkan untuk mengantisipasi perubahan masa depan dan
mengidentifikasi tanda-tanda perubahan dalam suatu
negara sebelum
|
 17
mereka dapat menyebar ke negara lain. RISC mengidentifikasi nilai-nilai
dan
perilaku
yang
dianut
seseorang
yang
dimuat
dalam beberapa
pertanyaan.
RISC
mengidentifikasi
10
segment berdasarkan 3
garis
sumbu:
1. Exploration / Stability
2. Social / Individual
3. Global / Local
Gambar 2. 2 Segmentasi RISC
2.4
Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Kepuasan
pelanggan
merupakan
salah
satu kunci
keberhasilan
suatu
usaha.
Hal
ini
dikarenakan dengan memuaskan pelanggan, organisasi dapat
meningkatkan
|
|
18
keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas (Barsky, 1992).
Karenanya banyak studi dilakukan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Kepuasan
(satisfaction) berasal
dari
bahasa
latin.
Satis
artinya
enough atau
cukup,
dan facere
berarti to
do
atau
melakukan.
jadi
produk
atau
jasa
yang
bisa
memuaskan adalah produk dan jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari
oleh konsumen pada tingkat cukup.
Kotler
(1999)
mendefinisikan kepuasan
pelanggan sebagai
person’s
feelings
of
pleasure
or
disappointment
resulting
from comparing
a
product’s
perceived
performance (or outcome) in relation to his or her expectations. If the performance
falls short of expectations, the customer is dissatisfied. If the performance matches
the expectations, the customer is satisfied. If the performance exceeds the
expectations, the customer is highly satisfied or delighted.
Definisi tersebut di atas dapat diartikan bahwa kepuasan pelanggan adalah
perasaan pelanggan, baik itu berupa kesenangan atau ketidakpuasan yang timbul dari
membandingkan
sebuah
produk
dengan
harapan
pelanggan
atas produk
tersebut.
Apabila
performansi
produk
yang
diharapkan oleh
pelanggan
tidak
sesuai
dengan
kenyataan
yang ada,
maka
pelanggan
akan
merasa
tidak
puas.
Dan
apabila
performansi sebuah produk sesuai atau lebih baik dari harapan pelanggan, maka
pelanggan akan merasa puas.
Definisi lain mengenai kepuasan pelanggan diberikan oleh Cacioppo.
Customer satisfaction is the state of mind that customers have about a company when
their
expectations
have
been met or exceeded
over
the lifetime
of
the
product or
|
|
19
service. The achievement of customer satisfaction leads to company loyalty and
product repurchase.
Pada intinya kepuasan pelanggan adalah response atau tanggapan yang
diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga
memperoleh rasa senang atau nyaman. Dengan pengertian itu, maka penilaian
terhadap suatu bentuk keistimewaan / kelebihan dari suatu barang / jasa ataupun
barang
/
jasa
itu
sendiri, dapat
memberikan
suatu
tingkat
kenyamanan
yang
berhubungan dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan
yang sesuai atau melebihi harapan pelanggan.
2.4.1
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Ada
banyak
faktor
yang
mempengaruhi
kepuasan
pelanggan.
Menurut
Hokanson (1995), faktor-faktor tersebut adalah;
1. Sopan santun karyawan (courteous employees)
2. Karyawan yang bersahabat (friendly employees)
3. Pengetahuan
karyawan
mengenai produk
atau
jasa
yang
ditawarkan
(knowledgeable employee)
4. Karyawan yang membantu (helpful employee)
5. Tagihan yang akurat (accuracy of billing)
6. Waktu tagihan yang tepat (billing timeliness)
7. Harga yang bersaing (competitive pricing)
8. Kualitas pelayanan (service quality)
|
 20
9. Nilai yang baik (good value)
10. Tagihan yang jelas (billing clarity)
11. Pelayanan yang cepat (quick service)
Gambar 2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Menurut
Hokanson (1995)
2.4.2
Metode Untuk Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (1999), ada 4 metode
yang bisa digunakan
untuk mengukur
kepuasan pelanggan:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu
memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk
|
|
21
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan
bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang
mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa
diisi
langsung
maupun
dikirim via
pos
kepada
perusahaan),
saluran
telpon
bebas pulsa, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh dari metode ini
dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada
perusahaan, sehingga
memungkinkannya untuk bereaksi dengan
tanggap dan
cepat
untuk mengatasi
masalah-masalah
yang
timbul.
Akan
tetapi,
karena
metode
ini
bersifat
pasif,
maka
sulit
mendapatkan
gambaran
lengkap
mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan
yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung
beralih pemasok dan tidak akan membeli produk perusahaan tersebut lagi.
Upaya mendapatkan saran yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan
dengan metode ini. Terlebih lagi
bila perusahaan tidak memberikan timbal
balik dan tindak lanjut yang memadai kepada mereka yang telah bersusah
payah memberikan masukan kepada perusahaan.
2. Survei kepuasan pelanggan
Penelitian mengenai kepuasan pelanggan banyak digunakan dengan metode
survei, baik
melalui
kuesioner, telepon
atau wawancara pribadi. Dari survei
ini, perusahaan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari
pelanggannya. Metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain;
|
|
22
a. Directly Reported Satisfaction
Pelanggan diberikan pertanyaan langsung apakah mereka sangat puas, puas,
netral, tidak puas, dan sangat tidak puas.
b. Derived Reported Dissatisfaction
Pertanyaan yang diberikan menyangkut dua aspek, yaitu besarnya harapan
pelanggan terhadap atribut tertentu, dan besarnya yang dirasakan pelanggan.
c. Problem Analysis
Responden diminta untuk mengungkapkan
masalah-masalah yang dihadapi
pelanggan berkaitan dengan produk yang ditawarkan, dan diminta untuk
memberikan usulan perbaikan.
d. Importance Performance Analysis
Responden diminta untuk mengurutkan berbagai atribut
penawaran,
mulai
dari yang penting hingga tidak penting, dan diminta untuk mengurutkan
performansi perusahaan dari masing-masing atribut dari yang tidak baik
hingga sangat baik.
3. Mystery shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran
mengenai
kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang
untuk berperan atau bersikap
sebagai
pelanggan
/
pembeli
potensial produk
perusahaan
dan
pesaing.
Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan
pengalaman
mereka
dalam
pembelian
produk-produk
tersebut.
Selain
itu
para
mystery
shopper
juga dapat
mengamati cara perusahaan dan pesaingnya
melayani permintaan
|
|
23
pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan
menangani
setiap
keluhan.
Ada
baiknya
para
manajer
perusahaan terjun langsung menjadi mystery
shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan
memperlakukan pelanggannya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau
atasannya sedang
melakukan penelitian atau penilaian (misalnya dengan cara
menelpon perusahaannya sendiri dan mengajukan keluhan atau pertanyaan).
4. Analisa pelanggan yang hilang
Perusahaan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli, atau yang
telah beralih ke produk lain, dan memberikan
sejumlah
pertanyaan
kepada
mereka. Kemudian perusahaan dapat menganalisa dan mengambil kebijakan
perbaikan / penyempurnaan selanjutnya.
Pada tahun
1980-an,
Zeithaml,
Parasuraman
&
Berry
mengembangkan
metode pengukuran kepuasan pelanggan,
yang
dinamakan
SERVQUAL.
SERVQUAL
adalah
suatu
metode
yang
digunakan
untuk
mengukur
kualitas
jasa.
Cara
ini
mulai
dikembangkan
pada
tahun 1980-an
oleh
Zeithaml,
Parasuraman
&
Berry, dan telah digunakan dalam mengukur berbagai kualitas jasa. Dengan kuesioner
ini,
kita
bisa
mengetahui
seberapa
besar celah
(gap)
yang
ada
di
antara
persepsi
pelanggan dan ekspektasi pelanggan terhadap suatu perusahaan jasa. Kuesioner
SERVQUAL dapat diubah-ubah (disesuaikan) agar cocok dengan industri jasa yang
berbeda-beda pula (misalnya bank, restoran, atau perusahaan telekomunikasi). Skala
SERVQUAL meliputi lima dimensi yaitu:
|
|
24
1. Tampilan elemen fisik (Tangible)
Dimensi
ini
mencakup
tersedianya fasilitas
fisik,
peralatan,
sumber
daya
manusia, materi-materi untuk komunikasi yang merupakan bukti nyata
(tangible) pelayanan.
2. Keandalan (Reliability)
Dimensi ini mencakup kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan
yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan
menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang telah disepakati.
3. Daya tanggap (Responsiveness)
Dimensi ini mencakup kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk
membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta
menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa
secara cepat.
4. Jaminan (Assurance)
Dimensi ini mencakup perilaku karyawan yang mampu menumbuhkan
kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan
rasa aman bagi pelanggannya. Jaminan ini berarti bahwa para karyawan selalu
bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang
dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
|
|
25
5. Empati (Empathy)
Perusahaan
memahami
masalah
para pelanggannya dan bertindak demi
kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para
pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
|