|
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Marketing
Philip
Kotler
dalam bukunya
Marketing
Management-Eleventh
Edition
membedakan
pengertian
definisi
marketing
ke
dalam dua
aspek
yaitu
sosial
dan
manajerial.
Definisi sosial
lebih diarahkan pada aturan marketing yang digunakan
dalam
masyarakat, dimana seorang marketing menyebutkan
hal
itu
sebagai sebuah
aturan untuk “Memberikan sebuah standard hidup yang lebih tinggi”. ( Philip Kotler,
2003, p.8). Berdasarkan aspek sosial itu tersebut diatas, secara lengkap marketing
didefinisikan sebagai proses sosial antara individual maupun kelompok didalam
mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating),
penawaran (offering) dan kebebasan tukar
menukar (freely exchanging) produk dan
jasa
satu
sama
lain.
(Philip
Kotler, 2003,
p.9),
sedangkan
secara
manajerialnya
marketing dideskripsikan sebagai “seni menjual produk”. Namun, kita akan
dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting didalam marketing adalah bukan
penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari marketing.
Menurut
The American Marketing Association, marketing didefinisikan
sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi
(promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk
|
 11
menciptakan pertukaran
yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.
(Philip Kotler, 2003, p.9).
Lain
halnya
dengan
pengertian
didalam Kamus
MSN
Encarta,
marketing
dijelaskan sebagai sebuah aktifitas bisnis yang menghantarkan barang atau jasa
kepada
pelanggan
potensial
dalam berbagai
cara
yang
membangkitkan
keinginan
mereka untuk membeli. Marketing itu sendiri mencakup masalah pembentukkan
harga dan packaging produk serta penciptaan permintaan dengan kampanye
penjualan dan iklan. (www.websitemarketingplan.com)
2.2 Konsep - Konsep Marketing
2.2.1
Core Concept Marketing (Dasar Konsep Marketing)
Marketing akan dapat lebih mudah dipahami dengan mendefinisikan beberapa
konsep utamanya (Phillip Kotler, 2003, p9) yaitu :
Target Pasar dan Segmentasi, Seorang marketer jarang ada yang dapat memuaskan
semua pelanggannya oleh sebab itu market mulai dibagi-bagi. Market segment dapat
diidentifikasikan dengan menguji demografik, psikologis, dan prilaku pelanggan.
Dari hal tersebut diatas kemudian seorang marketer memutuskan segmen mana yang
peluangnya paling besar atau target pasar. Dan untuk tiap pilihan target pasar
perusahaan kemudian mulai membangun market offering.
Marketplace, Market space, and Metamarket, Marketplace adalah tempat secara fisik,
marketspace
merupakan
dunia
maya,
sedang metamarket merupakan
pengelompokkan pelengkap produk dan jasa.
|
 12
Marketers and Prospect, marketer adalah orang yang mencari respon dari orang yang
lainnya atau dalam hal ini prospek.
Needs, Wants, Demand, Needs adalah kebutuhan dasar manusia seperti kebutuhan
akan
makan,
minum,
pakaian
dan
tempat
tinggal. Wants adalah ketika mereka
diarahkan pada objek
yang dapat
memuaskan kebutuhan
mereka dan demand adalah
keinginan atas suatu produk terrtentu.
Product,
Offering
and
Brand,
Perusahaan
menyesuaikan
kebutuhan
dengan
menempatkan nilai dan sejumlah manfaat produk yang ditawarkan pada
pelanggannya untuk memuaskan keinginan mereka. Sejumlah nilai dan manfaat
disampaikan perusahaan melalui penawaran (offering) yang mengabungkan antara
produk,
jasa
(service), informasi dan pengalaman (experience). Sedangkan merek
(Brand) ditawarkan melalui sumber yang dikenal, brand ini sendiri memiliki berbagai
asosiasi dalam benak pelanggannya.
Value and Satisfaction, Nilai
manfaat (Value)
merupakan
gabungan antara kualitas
(Quality), jasa (service), dan harga (Price). Secara khusus Value didefinisikan sebagai
rasio antara manfaat yang pelanggan dapat berbanding dengan apa yang mereka
keluarkan.
Manfaat
yang
diperoleh dapat
merupakan
manfaat
fungsional
atau
pun
emosional.
Benefits
Functional Benefits + Emotional Benefits
Value =
Costs
= Monetary Costs + Time Costs + Energy Costs + Psychic Cost
Gambar 2.1 Value (Philip Kotler, 2003)
|
 13
Marketer dapat meningkatkan value bagi customernya dengan berbagai cara :
Raise Benefits
Reduce Cost
Raise Benefits and Reduce cost
Raise benefit by more than the raise in costs
Lower benefit by less than the reduction cost
Exchange And Transactions, Pertukaran (exchange) adalah konsep paling dasar dari
marketing
merupakan
proses
menciptakan
keinginan akan suatu produk dengan
imbalan
barang
lainnya,
sedangkan transaksi
merupakan
perdagangan
(trade) suatu
nilai antara dua orang atau lebih.
Relationships
and
Networks, membangun hubungan yang saling menguntungkan
dengan
customer,
supplier dan distributor untuk tujuan jangka panjang merupakan
konsep dari relationship marketing dan Network adalah sebuah asset jaringan yang
telah dibangun dalam relationship marketing itu sendiri.
Marketing
Channel, merupakan jalur komunikasi untuk mengirimkan pesan dan
menerima pesan
dari target buyer, marketing channel
ini sendiri mencakup koran,
majalah, radio, televisi, surat, telephone, billboard, flyer, CD, dan internet.
Supply Chain, merupakan suatu jalur distribusi dari bahan baku ke komponen produk
final.
Competition,
kompetisi
mencakup
semua
actual
dan potensial rival offering dan
subsitusi
yang customer
pertimbangkan.
Kompetisi
itu
sendiri
dibagi
dalam empat
level yang berbeda yaitu:
|
 14
1. Brand Competition, Perusahaan melihat kompetisi ini dari kesamaan produk dan
jasa yang ditawarkan pada customer yang sama.
2. Industry Competition, Perusahaan
melihat
kompetisi
ini
berdasarkan
kesamaan
jenis produk atau kelas produk yang sama yang ditawarkan kompetitornya.
3.
Form Competition, Perusahaan melihat bahwa semua perusahaan lain yang
membuat
produk
yang
memberikan
suatu
jasa
(service) yang
sama
adalah
pesaingnya.
4.
Generic competition, Perusahaan melihat pesaingnya sebagai semua perusahaan
yang
saling
bertarung
memperebutkan
setiap uang yang hendak dikeluarkan
konsumennnya.
Marketing
Environment,
lingkungan
marketing
dapat
dibagi
dua
yaitu, task
environment
yang
melibatkan
produksi,
distribusi,
promosi.
Sedangkan broad
environment
mencakup
lingkungan demografik, ekonomi, natural
environment,
teknologi, politik dan sosial.
Marketing
Program, merupakan tugas para marketer untuk merancang program
marketing yang akan
menggunakan berbagai pembauran tools marketing (marketing
mix).
|
 15
Marketing
Mix
Product
Place
Product Variety
Channels
Target Market
Quality
Coverage
Design
Assortments
Features
Locations
Brand Name
Inventory
Packaging
Transport
Sizes
Price
Promotion
Services
List Price
Sales Promotion
Warranties
Discounts
Advertising
Returns
Allowances
Sales force
Payment Period
Public Relations
Credit Items
Direct
Marketing
Gambar 2.2 The Four P Component of the Marketing Mix (Philip Kotler, p.16)
Jika Gambar 2.2 menunjukkan komponen didalam marketing mix maka, Gambar 2.3
menunjukkan bahwa keputusan bauran pemasaran (marketing mix) yang dibuat
haruslah sejalan dengan trade channel-nya.
|
 16
Offering Mix
Promotion Mix
Sales
Promotion
Advertising
Company
Products
Services
Prices
Sales Force
Public
Relations
Distribution
Channel
Target
Customers
Direct Mail
Tele
marketing
And
Internet
Gambar 2.3 Marketing Mix Strategy (Philip Kotler, p.16)
Hermawan Kartajaya, dalam bukunya MarkPlus on Strategy mengungkapkan
bahwa
dari
waktu
ke waktu, pemasaran
mengalami
redefinisi
untuk
menyesuaikan
diri dengan perubahan suatu variable yang sangat menentukan, yaitu situasi
persaingan. Secara garis besar dapat dikatakan bahwa:
Y
Pada saat belum ada persaingan atau situasi persaingan
tidak keras, maka
pemasaran tidak atau belum terlalu dibutuhkan suatu perusahaan.
Y
Pada saat situasi persaingan makin keras, maka pemasaran menjadi suatu hal yang
makin penting bagi perusahaan.
Y
Pada saat situasi persaingan sudah sangat keras, tidak dapat diduga, dan kacau,
pemasaran harus menjadi “hati dan jiwa” setiap orang di perusahaan.
|
|
17
Karena itu, pemasaran menjadi suatu konsep yang adaptif dimasa depan akan
berlandaskan pada filosofi sebagai berikut (seperti pada tabel 2.1) :
Y
Pemasaran harus menjadi konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan
berkelanjutan—bukan kepuasan sesaat—untuk ketiga stakeholder utama disetiap
perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan.
Y
Pemasaran akan menjadi jiwa—bukan sekadar “salah satu anggota tubuh”—suatu
perusahaan;
karena
itu setiap
orang
didalam
perusahaan
akan
menjadi pemasar.
Artinya, pemasaran tidak hanay monopoli departemen pemasaran, tapi menjadi
landasan setiap karyawan dalam mengambil keputusan.
Y
Ada tiga nilai
utama yang dianut perusahaan seperti itu,
yaitu
:
Pertama,
merek
lebih berharga daripada produk bagi pelanggan, karena pada hakikatnya
pelanggan
membeli
sebuah
merek
bukan produk, Kedua, apapun bisnis yang
dijalankan, pemilik perusahaan harus menganggapnya sebagai bisnis jasa. Ketiga,
setiap
orang didalam perusahaan
harus
merasa
terlibat
dalam proses
pemuasan
pelanggan,
baik
secara
langsung
maupun tidak,
dan bukan
hanya
sebagai
pelaksana dari suatu fungsi tertentu
|
 18
ULTIMATE PHILOSOPHY of MARKETING
VISI :
Pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan
berkelanjutan—bukan kepuasan sesaat—untuk tiga stakeholder utama disetiap
perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan.
MISI :
Pemasaran akan menjadi jiwa—bukan sekadar “salah satu anggota tubuh”—suatu
perusahaan; karena itu setiap orang di dalam perusahaan akan menjadi pemasar.
NILAI :
-
Merek lebih berharga daripada produk bagi pelanggan
-
Apapun bisnis yang dijalankan, pemilik perusahaan harus menganggapnya sebagai
bisnis jasa
-
Setiap orang didalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan
pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, dan bukan hanya sebagai
pelaksana dari fungsi tertentu.
Gambar 2.4 Ultimate Philosophy of Marketing (Hermawan, p.17)
2.2.2
Segmentation, Targeting and Positioning
2.2.2.1 Segmentation
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu
terdiri
atas
beberapa
segmen
yang
berbeda-beda.
Dalam setiap
segmen
terdapat
pembeli-pembeli yang mempunyai ;
Y
Kebutuhan yang berbeda-beda
Y
Pola pembelian yang berbeda-beda
Y
Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran
Adapun dasar-dasar atau kriteria–kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi
pasar adalah:
|
|
19
Y
Faktor
demografi,
seperti:
umur,
jenis
kelamin, kesukuan,
pendidikan dan
sebagainya.
Y
Tingkat penghasilan
Y
Faktor sosiologis, seperti : kelompok budaya, kelas-kelas sosial, dan sebagainya.
Y
Faktor psikologis, seperti
:
kepribadian,
sikap,
manfaat produk
yang diinginkan
dan sebagainya
Diantara segmen pasar yang ada terdapat segmen yang menarik (attractive
segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani
tetapi
kurang baik.
Disamping
memperhatikan
segmen
yang
menarik
tersebut,
masih
ada
tiga
faktor
yang
harus
dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi secara
efektif. Ketiga faktor tersebut adalah :
Y
Measurability
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat
tersebut dapat diukur.
Y
Accessbility
Tingkat di
mana perusahaan
itu secara efektif
memusatkan usaha pemasarannya
pada segmen yang telah dipilihnya.
Y
Substantiality
Suatu tingkat dimana segmen
itu adalah luas dan cukup
menguntungkan
untuk
melakukan kegiatan pemasaran sendiri.
|
|
20
2.2.2.2 Targeting
Dalam penentuan posisi
pasar
ini terdapat
lima
macam strategi
yang
dapat
dipakai, yaitu :
Y
Konsentrasi segmen tunggal
Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin mempunyai
posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja
Y
Spesialisasi Selektif
Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya menarik dan
sesuai dengan tujuan perusahaan.
Y
Spesialisasi Produk
Strategi
yang
diterapkan
perusahaan di
mana
mereka
membuat produk
tertentu
yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.
Y
Spesialisasi Pasar
Perusahaan
berkonsentrasi
pada
pelayanan
beberapa
kebutuhan
mendasar
dari
kelompok tertentu
Y
Menangani Semua Pasar
Perusahaan
mencoba
melayani
semua kelompok pelanggan dengan produk-
produk yang mungkin mereka butuhkan.
2.2.2.3 Positioning
Positioning
merupakan tindakan yang bertujuan untuk merancang penawaran
dan
gambaran perusahaan
untuk
menempati
tempat khusus
di dalam pikiran target
pasar yang dituju. Positioning dapat dimungkinkan pada lima hal, yaitu :
|
|
21
Y
Produk
Y
Harga
Y
Kemudahan dalam mengakses
Y
Jasa-jasa yang bernilai
Y
Pengalaman Pelanggan
2.2.3
Antara Konsep Penjualan dan Pemasaran
Pada
pertengahan
tahun
1950
konsep
marketing telah
mengalami
banyak
perubahan. Di samping product centered, make and sell kini semua itu telah bergeser
pada
customer
centered,
sense
and
response.
Selain
“hunting” marketing adalah
“gardening”.
Tugas
marketing
sekarang
bukan
lagi
mencari
customer
yang
sesuai
bagi produk kita namun menciptakan suatu produk yang tepat bagi customer.
Konsep
marketing
memegang
peranan
penting
didalam pencapaian
tujuan
organisasi dari sebuah perusahaan untuk lebih efektif dibandingkan pesaingnya dalam
hal
membuat,
mengirimkan
dan
mengkomunikasikan
superior customer value
pada
target pasar
yang dituju.
Hal
ini diekpresikan dalam
cara yang
lebih
menarik sejak
pertengahan tahun 1950 :
“Meeting needs profitability”
“Find wants and fill them”
“Love the customer, not the product”
“Have it your way” (Burger King)
”You’re the boss” (United Airlines)
“Putting people first” (British Airways)
|
 22
Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perspektif yang kontras antara
konsep penjualan dan konsep marketing :
“Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of
the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his
product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of
the customer by means of the product and the whole cluster of things
associated with creating, delivering and finally consuming it.”(Philip
Kotler, 2003, p. 20)
Penjualan mengutamakan kebutuhan seorang penjualnya, pemasaran lebih
pada
kebutuhan pembelinya.
Penjualan
berhubungan dengan kebutuhan penjualnya
untuk
merubah
produk
dalam bentuk
tunai.
Pemasaran
pada
pemikiran
untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan
melalui produk dan semua hal
yang berhubungan
dengan membuat, menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya.
Starting point
Focus
Means
Ends
Selling &
Profits Trough
Factory
Products
Promoting
Sales Volume
(a)
The Selling Concept
Target
Customer
Integrated
Profit through
Market
Needs
Marketing
Customer
Satisfaction
(b) The Marketing Concept
Gambar 2.5 Contrast between the Sales Concept and the Marketing Concept
(Philip Kotler, p.20)
|
|
23
2.3
Strategic Marketing (Strategik Pemasaran)
(David
w.
Cravens,
et
all,
p.31)
Strategic
marketing adalah
market
driven
process dari strategi pengembangan yang punya bagian dalam melakukan perubahan
kondisi lingkungan bisnis dan mempunyai kepentingan untuk memberikan nilai yang
terbaik bagi
pelanggannya.
Fokus
utama dari strategic
marketing lebih ditekankan
pada performance perusahaan dibanding peningkatan jumlah penjualan. Strategi
marketing dibuat
untuk
memberikan
nilai
yang terbaik bagi pelanggannya dengan
menggabungkan berbagai strategi mempengaruhi pelanggan.
Proses stategi pemasaran itu sendiri terdiri dari 4 tahapan, seperti terlihat pada
gambar 2.6 . Tahap pertama strategic situation analysis yang memperhatikan analisa
pasar dan analisa kompetitor, segmentasi pasar, dan pembelajaran secara terus-
menerus terhadap perkembangan pasar. Kedua, designing marketing strategy menguji
target pelanggan dan strategi posisi, relationship strategy dan strategi perencanaan
produk
baru.
Tiga,
marketing
development
program
yang
mencakup
produk,
distribusi, harga dan strategi promosi.
Empat, strategi implementasi dan manajemen
yang
memperhatikan
desain
organisasi
dan
implementasi
strategi marketing
dan
pengawasan.
|
 24
Strategic
Situation
Analysis
Implementing Designing
and Managing Marketing
Marketing Strategy Strategy
Marketing
Program
Development
Gambar 2.6 Marketing Strategic Process (David W Cravens, et all p.32)
2.4
Brand
“Branding is the art and cornerstone of marketing” ( Philip Kotler, p.418 )
Penamaan merek adalah seni dan batu penjuru bagi pemasaran, hal ini menunjukkan
betapa merek merupakan suatu hal yang sangat bernilai sehingga ia dijadikan sebagai
penjuru, pengarah kemana suatu produk
itu akan dibawa
nantinya.
Apa
yang
diharapkan
muncul dibenak konsumen saat pertama kali suatu
merek itu diberikan
dapat
membentuk
gambaran
produk
tersebut
dalam
benak
pelanggannya
dan
jika
seorang konsumen sudah merasakan betapa dekatnya asosiasi mereka dengan produk
yang
mereka gunakan dengan bukti kualitas dan pelayanan
yang
memuaskan maka
kemungkinan seorang konsumen untuk mengulangi kembali pembelian terhadap
produk tersebut akan sangat menjanjikan.
Menurut The American Marketing Association
merek (Brand) didefinisikan
sebagai :
|
|
25
“A name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to identify
the goods or services of one seller of group of sellers and differentiate them from
those of competitors” (Philip Kotler, p.418)
Jadi suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh
kompetitor. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Menurut David A. Aaker (1996, p9) merek adalah nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual
tertentu.
Sedangkan,
William J. Stanton
(1996,
p269),
merek adalah nama,
istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang
dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual.
Dengan
demikian
dapat
disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur,
yaitu
brand
name
yang
terdiri
dari
huruf-huruf
atau kata-kata
yang
dapat
terbaca,
serta brand mark
yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu
yang spesifik.
Merek selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga
mempermudah
konsumen
untuk
mengenali
dan
mengidentifikasi
barang
atau
jasa
yang hendak dibeli.
Secara garis besar merek dapat memiliki 6 (enam) tingkat pengertian, yaitu:
1. Sifat (Attributes)
Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu
sendiri dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
|
|
26
2. Manfaat (Benefit)
Merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut,
mereka membeli manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan/atau emosional.
3. Nilai (Value)
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya (Culture)
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian (Personality)
Merek dapat juga mencerminkan kepribadian dari pengguna.
6. Pemakai (User)
Merek
menunjukkan jenis
konsumen
yang
membeli atau
menggunakan
produk tersebut.
Nama merek yang sudah terkenal merupakan asset yang sangat berharga bagi
perusahaan. Karena itu, merek harus dapat mencerminkan:
1. Product benefit dan relevan dengan produk yang disandangnya.
2. Mudah diucapkan, mudah dikenali, dan mudah diingat.
3. Sesuai dengan kategori produk
4. Memberikan image yang positif
|
 27
Aset hak milik
Brand yang lain
-
Efisiensi dan
efektivitas program
pemasaran
-
Brand Loyalty
-
Harga/laba
-
Perluasan merek
-
Peningkatan
perdagangan
-
Keuntungan Kompetitif
2.5
Brand Equity
Menurut David A.Aaker (Managing Brand Equity,1991, p8), brand equity
merupakan sekumpulan aset (dan kewajiban) yang menghubungkan nama
merek
(brand’s name) dan
simbol
yang
ditambah
(atau
dikalikan)
dengan
nilai-nilai
yang
disediakan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau konsumen. Unsur-unsur dari
brand
equity
meliputi
brand
awareness,
perceive quality,
brand associations
dan
brand loyalty
Brand
Associations
Perceive
Quality
Brand
Loyalty
Brand
Awareness
Brand Equity
Memberikan nilai
kepada pelanggan
dengan memperkuat
Memberikan nilai
kepada perusahaan
dengan memperkuat
-
Interpretasi/proses
informasi
-
Rasa percaya diri
dalam pembelian
-
Pencapaian
kepuasan dari
pelanggan
Gambar 2.7 Konsep Brand Equity
|
|
28
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) -7 menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2.
Brand
Association
(Asosiasi
Merek) -7
mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap
suatu
kesan
tertentu
dalam kaitannya
dengan
kebiasaan,
gaya
hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3.
Perceived
Quality (Persepsi
Kualitas) -7
mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) -7 mencerminkan tingkat keterikatan konsumen
dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand asset (asset-aset merek lainnya)
2.5.1
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu
hubungan
yang
kuat
antara kategori
produk
dengan
merek
yang dilibatkan. Brand
awareness
membutuhkan
jangkauan
kontinum dari
perasaan
yang tak
pasti
bahwa
merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk
tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini
dapat
terwakili
dalam tingkatan brand
awareness
yang
berbeda
yang
dapat
digambarkan dalam piramida berikut ini :
|
 29
Top
Of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Brand Unaware
Gambar 2.8 Piramida “Brand Awareness”
1.
Top Of Mind
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau
pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang kategori
produk.
2.
Brand Recall
Brand
Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek
apa yang dingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali
disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan
jawaban tanpa dibantu.
|
|
30
3.
Brand Recognition
Brand Recognition atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran
brand
awareness
responden dimana
kesadarannya
di
mana
konsumen
mulai
mengenal suatu merek. Hal ini penting pada saat konsumen memilih suatu
merek saat melakukan pembelian.
4.
Brand Unaware
Merupakan
tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, di
mana
konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2.5.2
Brand Association (Asosiasi Merek )
Asosiasi
merek
adalah
segala
kesan yang muncul di benak seseorang yang
terkait
dengan
ingatannya
mengenai
suatu merek. Kesan-kesan terkait merek akan
semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
mengkonsumsi
suatu
merek
atau
dengan semakin
seringnya
penampakkan
merek
tersebut
dalam
strategi
komunikasinya,
ditambah
lagi
jika
kaitan tersebut
didukung
oleh suatu jaringan dari kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki
posisi
yang
menonjol dalam persaingan
jika
didukung oleh
berbagai asosiasi
yang
kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian
yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan,
semakin kuat brand image yang dimiliki produk tersebut.
Asosiasi
merek
dapat
menciptakan
nilai
bagi
perusahaan
dan
para
pelanggan,
yaitu dengan:
|
 31
Membantu
proses penyusunan
informasi,
sehingga
merek
dapat
dengan
mudah dikenal oleh pelanggan.
Membedakan suatu merek dari merek yang lain.
Membantu
konsumen
dalam
mengambil
keputusan
untuk
membeli
produk
tersebut atau tidak.
Merangsang
perasaan
positif
yang
akan
berdampak
positif
terhadap
produk
atau jasa bersangkutan.
Menghasilkan landasan bagi perluasan merek.
Selanjutnya, apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu berbeda
dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga
dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu dan menghasilkan loyalitas
merek (brand loyalty)
2.5.3
Brand Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek)
Persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu
merek
produk.
Perceived
quality ini akan
membentuk
persepsi
kualitas dari
suatu
produk dimata pelanggan.
David A. Garvin, menjelaskan dimensi perceived quality yang dibagi menjadi
tujuh, yaitu:
Y
Kinerja :
Melibatkan
berbagai
karakteristik
operasional
utama,
misalnya
karakteristik operasional
mobil adalah kecepatan, akselarasi,
system kemudi,
serta kenyamanan. Karena faktor pertimbangan pelanggan berbeda satu sama
|
|
32
lain,
sering
kali
pelanggan
mempunyai
sikap
yang
berbeda
dalam
menilai
atribut-atribut kinerja ini.
Y
Pelayananan
: Mencerminkan kemampuan
memberikan pelayanan pada
produk tersebut. Misalnya mobil Derek tertentu yang menyediakan jasa
pelayanan 24 jam diseluruh dunia.
Y
Ketahanan
:
Mencerminkan
umur
ekonomis
dari
produk
tersebut.
Misal
mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama
walau telah berumur 12 tahun tapi masih berfungsi dengan baik.
Y
Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
Y
Karakteristik Produk : Bagian-bagian tambahan dari produk (feature),
seperti
remote
control
sebuah
video,
tape,
system WAP
telepon
genggam.
Penambahan digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek
produk terlihat hampir sama. Bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa
perusahaan
memahami kebutuhan pelanggan yang dinamis sesuai
perkembangan.
Y
Kesesuaian
dengan spesifikasi : Merupakan pandangan
mengenai
kualitas
proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
Y
Hasil
:
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir”
produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai
atribut kualitas lain yang penting.
|
 33
Sedangkan,
pengertian
kesan
kualitas
menurut Aaker (1996, p24) adalah
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terdapat lima keuntungan
kesan kualitas:
Kesan kualitas sebuah
merek
memberikan alasan
yang penting
untuk
membeli.
Hal ini mempengaruhi merek-merek yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya
mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
Diferensiasi, artinya suatu karakteristik penting dari adalah posisinya dalam
dimensi kesan kualitas.
Menetapkan harga optimum (premium price).
Meningkatkan minat para distributor, sehingga dapat membantu dalam perluasan
saluran distribusi.
Perluasan
merek,
dengan
menggunakan
merek tertentu
untuk
masuk ke
dalam
kategori produk baru.
2.5.4
Brand Loyalty
Loyalitas
merek
merupakan
inti
dari
brand
equity yang menjadi gagasan
sentral
dalam pemasaran,
karena
hal
ini merupakan
suatu
ukuran
keterkaitan
dan
kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat
maka kerentaan kelompok dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Loyalitas merek
adalah
suatu
indikator
dari
brand
equity
yang
berkaitan
dengan perolehan
laba
di
masa yang akan datang, karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan
|
 34
sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas memiliki tingkatan yang dapat
digambarkan pada piramida berikut :
Committed
Menyukai Merek
Pembeli yang puas dengan
biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat
kebiasaan,
tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindah,
peka terhadap perubahan
harga, tidak ada loyalitas merek
Gambar 2.9 Piramida Loyalitas
1. Tingkat
loyalitas
yang paling dasar adalah pembeli
tidak loyal atau sama sekali
tidak
tertarik
pada
merek-merek
apapun yang ditawarkan. Dengan demikian,
merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya,
jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe
konsumern switcher atau price buyer, di mana konsumen lebih memperhatikan
harga di dalam melakukan pembelian.
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan,
atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi
ketidakpuasan
yang cukup
memadai
untuk
mendorong
suatu
perubahan
merek,
|
|
35
terutama
apabila
pergantian
ke
merek
lain
memerlukan
suatu
biaya
tambahan.
Para pembeli tipe ini disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat
ketiga
berisi
konsumen
yang puas
namun mereka memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan
dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya
terdiri dari konsumen loyal yang merasakan adanya pengorbanan apabila ia
melakukan penggantian ke merek lain dan disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen
yang benar-benar
menyukai merek
tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang
tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat
perasaan emosional dalam menyukai merek.
5.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan
dalam menemukan
atau
menjadi
penggana
suatu
merek.
Merek
tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai
ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyer).
Loyalitas
merek para pelanggan yang ada
mewakili suatu aset strategis dan
jika
dikelola
dan
dieksploitasi
dengan benar akan mempunyai potensi untuk
memberikan nilai sebagai berikut:
|
 36
Mengurangi biaya pemasaran
Meningkatkan perdagangan
Mengikat customer baru:
-
Menciptakan kesadaran brand
-
Meyakinkan kembali
Memberikan waktu untuk
merespon gerakan pesaing
Loyalitas
Merek
Gambar 2.10 Nilai Loyalitas Merek
David Aaker berpendapat bahwa loyalitas merek menyebabkan konsumen
akan
melakukan
pembelian
ulang (repeat
buying) dan
memberi
rekomendasi
pada
orang lain untuk membeli. Sebuah merek yang mempunyai tingkat kesetiaan tinggi di
pasar yang dibidiknya akan menghasilkan profit yang berkelanjutan untuk
perusahaan.
2.6
Strategi Merek
Strategi
merek
menurut Kotler
(2003,p431) dapat
berupa
pengenalan
merek
baru
(new
brand),
strategi
multi
merek
(multi
brand
strategy),
strategi
perluasan
merek (brand extension strategy), startegi perluasan lini (line extension strategy), dan
co-branding.
Penerapan
masing-masing
strategi
tersebut
dapat
dilihat
pada Brand
Strategy Diagram di bawah ini:
|
 37
Existing
New
Existing
Line Extension
Brand Extension
Multi Brand
New Brand
Product Category
Brand
Name
New
Gambar 2.11 Brand Strategy
a. Merek Baru (New Brand)
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki
sebuah kategori produk baru. Startegi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama
merek yang sesuai.
b. Multi Merek (Multi Brand)
Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek
dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.
c. Perluasan Merek (Brand Extension)
Startegi yang dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merek yang sudah
berhasil
untuk
meluncurkan
produk baru
atau produk yang dimodifikasi dalam
kategori baru.
d. Perluasan Lini (Line Extension)
Startegi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam
feature atau tambahan variasi produk, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran
kemasan
baru,
dalam sebuah
kategori
produk
yang
sudah
ada
di
bawah
nama
merek yang sama.
|
|
38
e. Co-branding
Strategi
ini
merupakan
sebuah
fenomena
baru
dalam startegi
permasaran.
Co-
branding yang dapat
juga disebut dual-branding
menggabungkan dua atau lebih
merek yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merek tersebut dan
merangsang daya beli konsumen.
2.7 Tiering the Customer Base (Pengelompokan Customer)
Tingkatan pelanggan dapat dibedakan dalam berbagai tingkatan berdasarkan
kontribusi keuntungan, kebutuhan yang berbeda (termasuk sensitifitas terhadap
berbagai hal seperti harga, kenyamanan dan kecepatan), profil pelanggan yang dapat
diidentifikasikan seperti demografinya. Zeitham, Rust dan Lemon menggambarkan
prisip tersebut kedalam empat tingkatan pyramid, seperti pada gambar 2.12.
Platinum
pelanggan pada tingkatan ini memiliki persentase yang kecil dari jumlah
total pelanggan yang ada, merupakan pengguna berat dan memberikan kontribusi
keuntungan paling besar bagi perusahaan. Biasanya segmentasi pada pelanggan
tingkat ini sensitifitas terhadap harga sangat rendah namun sebagai imbalannya
mereka mengharapkan jasa pelayanan yang sangat tinggi. Mereka rela mengeluarkan
jumlah uang yang besar untuk mencoba tiap jasa pelayanan yang baru.
Gold pelanggan pada tingkat ini memiliki persentase yang lebih besar dari platinum,
namun memberikan kontribusi keuntungan yang lebih kecil. Pelanggan tingkat ini
cenderung lebih sessitif terhadap perubahan hargadan komitmen kepada perusahaan
lebih kecil.
|
 39
Iron merupakan pelanggan dengan jumlah kapasitas besar yang mampu memberikan
nilai ekonomis bagi perusahaan, pelanggan ini penting bagi perusahaan untuk
membuat perusahaan bisa membangun dan memelihara kapasitas yang kadang
dibutuhkan untuk melayani pelanggan tingkat gold dan platinum.
Lead pada
tingkatan
ini
pelanggan
ini
hanya
memberikan
keuntungan yang
sangat
tipis
bagi perusahaan
dan
permintaan
jasa pelayanan
sama
dengan
tingkatan
pelanggan
iron,
hingga
bagi
pihak
perusahaan
pelanggan
tingkat
ini
tidak
begitu
menguntungkan.
Good Relationship
Customer
Which segment sees high
value in our offer, spends
more with us overtime, costs
less maintain, and spreads
positive word of mouth
Platinum
Gold
Iron
Lead
Which segment
costs us in time and
effort and money but
does not provide the
returns we want?
What segment is
difficult to do
business with ?
Poor relationship
Customer
Gambar 2.12 The Customer Pyramid (Christopher Lovelock, p365)
|
|
40
2.8
Why
Is Customer
Loyalty
Important
to a
Firm’s
Profitability
(Mengapa
Loyalitas
Pelanggan
sangat
Penting bagi Keuntungan Perusahaan)
(Christopher
love
lock, et
all,
p.352-353)
Dalam klasik studi
Reicheld
dan
Sasser
mereka
menganalisa
keuntungan
per
customer
dari
berbagai
macam service
bisnis
yg
dikategorikan
perjumlah
tahun
seorang
customer
itu
menggunakan
jasa
suatu perusahaan. Berdasarkan penelitian ini mereka mengariskan empat buah faktor
yang mempengaruhi kenaikan keuntungan dari sebuah perusahaan, yaitu :
1.
Profit
derived
from
increased
purchases, tiap waktu, bisnis pelanggan
bertumbuh dan mereka butuh membeli dalam jumlah yang besar. Begitu pula
individual mereka akan mengeluarkan lebih sesuai dengan berkembangnya
keluarga mereka. Kedua jenis pelanggan mungkin akan memilih membeli dari
satu orang supplier saja yang mampu menyediakan jasa berkualitas tinggi.
2. Profit from reduced operating cost (Keuntungan diperoleh dari pengurangan
biaya operasional), Dengan makin berpengalamannya seorang pelanggan,
permintaan jasa pada supplier tidak akan banyak ( misalkan berkurangnya
permintaan informasi dan pendampingan), mereka mendukung kinerja proses
operasional yang lebih baik.
3. Profit from referrals to other customer (Keuntungan diperoleh dari referral ke
customer lainnya). Rekomendasi yang positif dari mulut ke mulut merupakan
|
|
41
cara
penjualan
dan
iklan
yang
gratis
sehingga
perusahaan
dapat
berhemat
untuk pengeluaran tersebut.
4. Profit from price premium (Keuntungan diperoleh dari tarif harga yang lebih
mahal). Bagi pelanggan baru biasanya akan diuntungkan dengan adanya
program-program diskon sedangkan pelanggan lama biasanya membayar
untuk harga yang normal. Selanjutnya apabila pelanggan sudah menaruh
kepercayaan terhadap seorang supplier maka mereka akan rela membayar
dengan harga yang lebih tinggi.
2.9
The Loyalty Cycle (Lingkaran Loyalitas)
Saat pelanggan
membeli
maka
ia telah
masuk kedalam lingkaran pembelian.
Menurut Frederick Reicheld dalam the loyalty effect,1996, seorang yang pertama kali
memutuskan untuk membeli akan melalui lima langkah, yaitu :
1.
Awareness – langkah pertama dapat datang dari berbagai cara : advertising,
direct mail, word of mouth, in store display dan lainnya. Dalam langkah ini
pelanggan tahu bahwa perusahaan tersebut adanamun belum ada artinya.
Pada titik ini kembalinya pelanggan potensial sangatlah rentan bagi masuknya
pesaing.
2. Initial Purchase – Ini merupakan percobaan pembelian pertama dan penting
untuk membangun loyalty mulai dari sini. Perusahaan dapat saja memberikan
pengalaman yang baik maupun buruk tentang produk, karyawan dan
pelayananya.
|
|
42
3. Post Purchase Evaluation – Setelah pembelian, pelanggan secara sadar
ataupun
tidak
melakukan
evaluasi
pembelian. Jika pelangan puas maka
merekan akan menuju langkah empat jika tidak mereka akan pindah ke
pesaing kita.
4. Decision to Purchase – Merupakan bagian terpenting dari loyalty itu sendiri,
sebab jika tanpa keputusan pembelian kembali maka tidak akan ada loyalty.
Motivasi untuk membeli kembali atau tidak bergantung pada prilaku produk
maupun jasa pelayanannya.
5. Repurchase – Pelanggan tahap ini dikelompokkan benar-benar loyal. Seorang
pelanggan benar-benar dianggap loyal karena pembelian mereka yang
berulang-ulang.
2.10 Types of Loyalty (Jenis-Jenis Loyalitas)
Menurut Jill
Griffin, 1995, terdapat empat jenis
loyalty sehubungan dengan
tingkat pengulangan pembelian, yaitu:
1. No
Loyalty
–
Pelanggan
yang
tidak
setia
pada
satu
jenis
produk
tertentu.
Misal, seorang pria
yang potong rambut, dia kan pergi ketempat
mana saja
untuk menggunting rambutnya.
2. Inertia Loyalty – Jenis
loyalty ini datangnya dari rendahnya jangkauan
terhadap produk namun tingkat pembelian ulangnya tinggi.
3. Latent Loyalty – Jangkauan produk dan jasa yang sangat tinggi
namun tingkat
pembelian kembalinya sangat rendah.
|
 43
4. Premium Loyalty – Menunjukkan adanya kemudahan untuk menjangkau suatu
produk dan mereka cenderung mengulang tingkat pembelian mereka.
Repeat Purchase
High
Low
High
Premium Loyalty
Latent Loyalty
Low
Inertia Loyalty
No Loyalty
Gambar 2.13 The Four Types of Loyalty (Griffin, 1995)
2.11 Proses Riset Pemasaran
Riset
pemasaran
digunakan
untuk
menyediakan informasi yang dibutuhkan
untuk
membuat
keputusan
yang
efektif
bagi aktifitas
perusahaan
saat
ini
dan
mendatang. Saat informasi yang tepat disediakan pada waktu yang tepat dalam proses
pengambilan keputusan,
maka
kesempatan untuk
membuat
keputusan
yang
sukses
akan
meningkat
lebih
baik.
Untuk
mencapai
tujuan inilah maka para analis pasar
sering mengikuti 6 langkah proses riset pemasaran berikut ini:
|
 44
Perumusan Masalah
Kebutuhan akan
Informasi
Penentuan Riset Awal
Membuat Hipothesis
Membuat Desain
Riset
Umpan Balik Riset
Pengumpulan Data:
a. Data Primer
b. Data Sekunder
Menterjemahkan
Informasi Riset
Keputusan Pemasar
Berdasarkan informasi
Yang Terkumpul
Gambar 2.14 Marketing Research Process (Boone, 1999)
2.11.1 Defining the Problem (Perumusan Masalah)
Perumusan data yang baik memungkinkan peneliti lebih focus pada informasi
yang dibutuhkan untuk
memberikan solusi. Merumuskan pertanyaan yang jelas akan
meningkatkan kecepatan dan keakuratan proses penelitian. (Boone & Kurtz, 1999,
p202).
|
|
45
2.11.2 Conducting Exploratory Research ( Penentuan Riset Awal)
Setelah
mendesain
pertanyaan
peneliti
dapat
memulai
riset
awalnya.
Riset
awal
untuk
menentukan
masalah
yang
lebih
jelas
dengan
mendiskusikan
masalah
yang
ada
dengan pihak
internal
maupun
external dengan mencari data dari sumber
lainnya.
Riset
awal
mencakup
evaluasi
catatan-catatan
perusahaan
seperti
penjualan
dan analisa keuntungan dan data penjualan serta keuntungan pesaing. Peneliti
Pemasaran biasanya menggunakan pengumpulan data internal untuk situasi analisis.
Mereka
mungkin
akan
melakukan
investigasi nonformal untuk wawancara awal
dengan orang-orang yang berada diluar perusahaan. (Boone & Kurtz, 1999, p. 204).
Pemasar dapat menemukan data yang berharga dari catatan dalam perusahaan
mereka.Data
yang biasa digunakan adalah catatan penjualan,
laporan keuangan, dan
analisis
biaya
pemasaran.
Pemasar
menganalisa catatan prestasi penjualan untuk
melihat efisiensi perusahaan secara menyeluruh dan letak permasalahannya. Analisa
biasa
dilakukan
dengan
membandingkan
penjualan actual dengan yang harapan
berdasarkan peramalan terhadap wilayah, produk, pelanggan dan tenaga penjual. Saat
batas penjualan telah ditentukan akan lebih mudah dibandingkan hasil actual dengan
yang diharapkan. Analisis penjualan merupakan salah satu analisa yang butuh biaya
mahal
dan
terpenting
bagi
informasi
pemasaran
perusahaan.
Data
akuntansi, dalam
laporan keuangan perusahaan merupakan salah satu alat yang baik untuk
mengidentifikasi masalah keuangan yang mempengaruhi pemasaran. Dengan analisis
ratio peneliti dapat membandingkan kinerja tahun ini dengan tahun sebelumnya serta
perbandingan dengan industri sejenis (Boone & Kurtz, 1999, p. 204).
|
|
46
Sumber
informasi
internal
yang
ketiga adalah
marketing
cost analysis
(evaluasi pengeluaran untuk biaya penjualan, penyimpanan, periklanan dan
penghantar
)
untuk
menghitung
besar
keuntungan
dari
pelanggan,
wilayah
atau
lini
produk. Perusahaan umumnya menghitung biaya alokasi produk, pelanggan, wilayah.
Pemasar kemudian memutuskan berdasarkan analisa biaya dan keuntungan
berdasarkan perhitungan (Boone & Kurtz, 1999, p. 204).
2.11.3 Formulating a Hypothesis (Merumuskan Hipotesis)
Hipotesis adalah pernyataan tentang hubungan antar variable yang saling
mempengaruhi.
Hal
ini
menentukan
langkah
penelitian
lebih
dalam dengan
mengidentifikasikan secara jelas apa yang dibutuhkan untuk diuji. Contoh, hipotesis
“Dengan
meningkatkan loyatitas dan menemukan outlet promosi yang terbaik,
mereka dapat meningkatkan penjualan merek “.
Tidak semua penelitian menguji hipotesa khusus. Namun, desain penelitian
yang
baik
dapat
dilakukan
dengan
menyusun
hipotesa
sebelum
pengumpulan
data
dan analisis.
2.11.4 Creating a Research Design (Membuat Desain Penelitian)
Desain penelitian adalah rangkain keputusan yang diambil bersama
dalam
menghadapi rencana penyelenggaraan riset pemasaran. Hal penting dalam melakukan
penelitian pasar haruslah dapat dihitung dan hal penting lainnya adalah pertimbangan
didalam memilih responden.
|
|
47
2.11.5 Collecting Data (Pengumpulan Data)
Terdapat dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Data sekunder
adalah data yang berasal dari data yang sudah ada sebelumnya ataupun yang
diterbitkan
oleh
pihak
lain.
Data
primer merupakan data yang pertama kalinya
digunakan dalam penelitian pasar.
2.11.6 Sampling Techniques (Teknik Pengambilan Sampel)
Untuk mendapatkan data primer pemasar menggunakan metode penelitian
primer, mereka harus menentukan participant yang akan diteliti. Sampling merupakan
proses pemilihan responden yang akan disurvey. Hal ini sangat penting dalam
mendesain riset, sebab jika salah menetukan target pelanggan maka menghasilkan
suatu kesimpulan yang salah.
Kelompok orang yang diteliti dinamakan populasi. Peneliti jarang melakukan
pengujian terhadap seluruh jumlah populasi dan bila hal itu ada maka dinamakan
sensus. (Boone & Kurtz, 1999, p. 210).
Sample dibagi menjadi dua, yaitu : (Boone & Kurtz, 1999, p. 210-211):
1. Probability Sample
Probability sample memberikan kesempatan pemilihan secara acak. Jenis
probability sample adalah:
a)
Simple Random Samples
Tiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dijadikan
sample.
|
|
48
b)
Systematic Samples
Dimulai secara acak dari 1 ke k. elemen ke –k ditentukan secara acak
diantara
k unsure pertama. Elemen dipilih dari populasi dengan
interval yang sama menurut waktu, urutan atau ruangan.
c)
Stratified Samples
Pemilihan acak sub sample dari group yang berbeda yang mewakili
keseluruhan sampel.
d)
Cluster Samples
Peneliti memilih area responden yang telah dipetakan sebelumnya.
2. Nonprobability Sample
Nonprobability sampel adalah penarikan sampel secara tidak acak. Jenis-jenis
nonprobability sampel adalah:
a)
Convenience Sample
nonprobability sample yang dipilih berdasarkan ketersediaan elemen.
b)
Quota Sample
nonprobability
sample
yang
dibagi
untuk
mengatur
adanya
segmen
atau group yang berbeda.
|
|
49
2.11.6.1 Primary Research Methods
Terdapat tiga metode riset, (Boone & Kurtz, 1999, p. 211):
1. Observation Method
Peneliti mengamati tindakan yang dilakukan oleh objek.
2. Survey Method
Peneliti melakukan
wawancara atau
menyebarkan kuisioner
untuk
mendapatkan
informasi dari responden..
Beberapa Metode survey yang dapat dilakukan , yaitu::
a)
Telephone Interviews
b)
Personal Interviews
c)
Focus Groups
d)
Mail Surveys
e)
Fax Surveys
f) Online Surveys
3. Experimental Method ( Metode Ujicoba )
Metode
terakhir
yang
biasa
digunakan
dalam mengumpulkan
data
primer
adalah ujicoba yang teratur (controlled experiment).
Riset pemasaran adalah
penelitian ilmiah yang diatur oleh peneliti dan dibuat sedemikian rupa. Walaupun
peneliti dapat melakukan pengamatan di lab namun banyak yang memilih dilapangan.
Metode
ini
sering
dilakukan
ketika
perusahaan
hendak
meluncurkan
produk
baru
pada suatu wilayah dan mengamati tingkat kesuksesannya.
|
|
50
2.11.7 Interpreting and Presenting Research Information
Setelah
semua
pertanyaan
terjawab, waktunya untuk mengintepretasikan
temuan
memberikan
informasi
pada
pembuat
keputusan
dalam bentuk
yang
memungkinkan
mereka
membuat
penilaian
yang
efektif.
Dalam Intepretasi
hasil
terdapat kemungkinan perbedaan yang dapat disebaabkan oleh latar belakang yang
berbeda, tingkat pengetahuan dan pengalaman.
|