|
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP)
Dalam sebuah
proses
pemasaran
produk,
terdapat
3
hal
penting
yang
harus
diperhatikan yaitu segmentation, targeting, dan positioning. Sebuah perusahaan yang
berperan sebagai produsen tentu tidak dapat melayani semua permintaan konsumen
dalam pasar yang luas ini, sebab konsumen yang ada terlalu banyak sangat bervariasi
keinginanya.
Oleh
karena
itu produsen harus dapat
mengidentifikasi
segmen
pasar
yang
hendak dilayaninya dengan baik dan membaginya dalam kelompok-kelompok
yang lebih kecil (segmentation), setelah itu produsen dapat memilih salah satu atau
lebih segmen pasar yang ada (targeting). Sesudah kedua hal tersebut dilakukan, maka
produsen dapat menetapkan posisi yang
diinginkan
atas
produknya
atau
perusahaannya
dalam
benak
konsumen
dibandingkan
dengan
pesaingnya,
ditinjau
dari sisi produk, image, serta aspek lainnya (positioning).
2.1.1
Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar
terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda.
Segmentasi pasar adalah proses pembagian marketing pada sebuah pasar
kedalam segmen yang lebih jelas yang berlaku pada kebutuhan yang serupa. Karena
setiap segmen memiliki kebutuhan yang hampir serupa, dimana respon mereka pada
strategi marketing juga serupa. Oleh karena itu, perasaan dan ide dari mereka
7
|
|
8
mengenai
marketing
mix
sama
termasuk dalam
memberikan produk dan
jasa,
pemberian harga, distribusi dan promosinya.
Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai:
•
Kebutuhan yang berbeda-beda
•
Pola pembelian yang berbeda-beda
•
Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran
Adapun dasar-dasar atau
kriteria-kriteria
yang dapat
dipakai
untuk segmentasi
pasar adalah:
•
Faktor geografi, seperti: negara, regional, kota, dan sebagainya.
•
Faktor
demografi,
seperti:
umur,
jenis kelamin,
kesukuan,
pendidikan,
dan
sebagainya.
•
Faktor psikografi, seperti: kepribadian, gaya hidup, nilai.
•
Faktor sosiologis, seperti kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan
dan sebagainya.
Manfaat produk yang diinginkan akan membuat
konsumen
menjadi
loyal
dalam
penggunaan
maupun
pemilihan
merek
suatu
produk.
Menurut
Kotler
dan Keller (2006), status loyalitas konsumen terhadap merek suatu produk
dapat terbagi menjadi 4 (empat) grup yakni:
a. Hard-core loyals
Konsumen
yang
hanya
akan
membeli
satu
merek
produk
sepanjang
waktu.
|
|
9
b. Split loyals
Konsumen yang loyal terhadap dua atau tiga merek produk.
c. Shifting loyals
Konsumen yang akan pindah dari suatu merek produk ke merek
produk lain yang lebih baik.
d. Switchers
Konsumen yang tidak pernah setia terhadap suatu merek produk
apapun.
Diantara segmen pasar yang ada, terdapat segmen yang menarik (attractive
segment),
yaitu
segmen
pasar
yang
belum terlayani.
Disamping
memperhatikan
segmen yang menarik tersebut, terdapat juga lima faktor yang dipertimbangkan untuk
menunjang usaha segmentasi secara efektif. Kelima faktor tersebut adalah:
•
Measurability
Tingkat
informasi yang ada
mengenai
sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-
sifat tersebut dapat diukur.
•
Accessibility
Tingkat
dimana
perusahaan
itu
secara
efektif
memusatkan
usaha
pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.
•
Substansiality
Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk
melakukan kegiatan pemasaran diri.
|
|
10
•
Differentiable
Suatu segmen dimana mempunyai pemahaman yang berbeda mengenai suatu
konsep dan respon yang terdapat pada elemen-eleman kegiatan marketing.
•
Actionable
Dengan
melakukan
program
pemasaran
yang
efektif
yang
dikemas
secara
baik sehingga dapat menarik perhatian para segmennya.
Selain
itu,
apabila
suatu
perusahaan ingin
tetap
mempertahankan
hubungan
jangka panjang dengan para konsumennya, maka ada 4 (empat) tipe dari
konsumen
yang
harus
diperhatikan
terhadap keloyalitasannya
terhadap
suatu
produk:
1. No Loyalty
Konsumen
yang
sedikit
memiliki
rasa
kepemilikannya
terhadap
produk
dan tidak senang untuk membeli kembali suatu produk yang sama.
2. Inertia Loyalty
Konsumen yang sedikit agak dalam rasa kepemilikannya terhadap produk
tetapi
dalam pembelian
kembali
suatu
produk
biasanya
tergantung
dari
kebiasaannya saja.
3. Latent Loyalty
Konsumen
yang
kuat dalam rasa kepemilikannya
terhadap suatu produk
tetapi dalam pembelian kembali suatu produk sangat jarang.
|
|
11
4. Premium Loyalty
Konsumen
yang
sangat
kuat
dalam
rasa
kepemilikannya
terhadap
suatu
produk dan akan sering dalam melakukan pembelian kembali produknya.
2.1.2
Target Pasar (Market Targeting)
Target Pasar adalah sebuah pengertian bisnis pada segmen pasar menyatakan
bahwa barang dan jasa adalah kebutuhan pasar.
Lebih
mendefinisikan
umur,
jenis
kelamin, geografi, sosial-ekonomi, dan demografi.
Proses dari Target Pasar, yaitu:
1. Menentukan karakteristik segmen dari target sebuah pasar. Kemudian
membagi pasar berdasarkan karakteristik tersebut.
2. Melihat kembali apakah segmen pasar sudah cukup dalam mendukung produk
dari suatu organisasi.
3. Pilihlah target yang tepat dimana perusahaan dapat mengembangkan strategi
pemasarannya terhadap target yang telah ditentukan tersebut.
Setelah melakukan segmentasi pasar dan memisahkan konsumen dalam
kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh
produsen adalah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih
salah satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki.
Mengevaluasi segmen pasar:
1. Segment Size and Growth
Apakah pasar
sudah
menemukan karakteristik dari ukuran dan pertumbuhan
pasar yang baik.
|
|
12
2. Segment Structural Attractiveness
Perusahaan
harus
dapat
mengukur
dampak dari keuntungan
jangka
panjang
yang akan diterima.
3. Company’s Objectives & Resources
Kebutuhan perusahaan untuk mempertimbangkan tujuan dan sumber
penghasilannya yang berhubungan dengan segmen dapat
tidak terwujud
karena mereka biasanya tidak melihat tujuan jangka panjang dari perusahaan..
Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:
1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal
Merupakan strategi
yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin
mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen saja.
2. Mengkhususkan beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan
Perusahaan
menentukan beberapa
segmen, dimana setiap segmennya
menarik dan sesuai dengan kebutuhan perusahaan.
3. Memusatkan pada sebuah produk
Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk
tertentu yang akan dijual ke beberapa segmen yang terbatas.
4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar
Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar
dari kelompok tertentu
5. Menjangkau Kebutuhan Pasar
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan
produk-produk yang mungkin mereka butuhkan.
|
|
13
2.1.3
Posisi di Pasar (Market Positioning)
Di
dalam Marketing,
Positioning
adalah
proses
yang
dilakukan
oleh
para
marketer untuk membentuk image atau identitas untuk suatu produk, barang ataupun
organisasi dibenak target marketnya.
Positioning adalah kegiatan menciptakan image untuk memperoleh tempat
khusus
di
pikiran
target
marketnya.
Tujuannya
adalah
untuk
memperoleh
tempat
yang
spesial
bagi
sebuah
merek
di pikiran
konsumennya
guna
memperoleh
keuntungan yang maksimal. (Kotler and Keller, 2006, p.288).
Positioning dari sebuah merek harus dijaga dan dipelihara dengan baik.
Contoh : Pada kasus rokok Malboro, pada saat Malboro menurunkan harga jualnya,
penjualan
tiba-tiba
saja turun , hal
itu dipicu
oleh
kesan
yang
ditimbulkan
bahwa
Marlboro telah menjadi produk yang generik. Jam
tangan seperti Rolex,
memposisikan dirinya sebagai jam tangan mewah, demikian sehingga Rolex menjadi
salah satu barang mewah dan menjadi simbol dari kesuksesan hidup. Jika saja Rolex
menurunkan harganya,
maka
hal tersebut bisa
menurunkan citra Rolex dan mungkin
saja membuat Rolex bisa kehilangan konsumennya saat ini.
Masih
menurut
Kotler
dan
Keller
(2006)
ada
beberapa
stategi
diferensiasi
yang bisa dilakukan oleh produsen, yaitu :
1. Product Differentiation
Bisa
didapatkan
melalui
perbedaan yang
diberikan
pada suatu
produk
yang
mampu
menempatkannya
berbeda dengan para
pesaingnya, baik
dalam segi
bentuk, features, performa, durability, reliability, desain kemasan dan lain-
lain.
|
|
14
2. Personnel Differentiation
Bisa didapatkan melalui karyawan-karyawati perusahaan yang terlatih dengan
baik.
3. Channel Differentiation
Bisa
diperoleh
melalui
jangkauan
jalur distribusi
yang
luas,
keahlian
dalam
mengendalikan pasokan produk juga performance
dari pendistribusian
produknya.
4. Image Differentiation
Bisa diperoleh dengan membangun product’s character dan value proposition
dari suatu merek, sehingga memperoleh public perceive value yang tinggi.
Dengan
melakukan
segmentasi
dan
menentukan
target
pasar
dengan
baik,
maka produsen akan mendapat pengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan, sikap
dan
perilaku
sang konsumen. Bila
sudah
mengerti
apa yang
diinginkan
oleh
konsumen maka produsen dapat menyelaraskannya dengan kemampuannya sendiri
dan menetapkan posisi produknya di pasar.
Menurut
Cheverton
(2004),
Ada
5
kesalahan
dalam
menentukan
posisi
di
pasar, yaitu :
1. Positioning yang terlalu rendah
Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil
tempat di dalam pikiran konsumen, tidak memberikan alasan untuk membeli,
bahkan peduli.
2. Positioning yang terlalu tinggi
Bersikap terlalu positif
|
|
15
3. Positioning yang membingungkan
Saat mencoba untuk melakukan sesuatu hal sekaligus, maka muncul
kontradiksi dan konflik
4. Positioning yang tidak releven
Saling tidak berhubungan satu dengan yang lain
5. Positioning yang meragukan
2.2
Perceptual Map
Perceptual map menggambarkan posisi dari sebuah produk, line produk,
merek
atau
perusahaan
yang
berhubungan dengan
para
pesaingnya.
Dapat
juga
menggambarkan
beberapa
ukuran,
tetapi
yang
paling
umum hanya
dua
ukuran.
Apabila lebih biasanya akan sukar untuk dapat menjelaskan gambar tersebut.
Definisi dari perceptual map yaitu :
“A representation of how consumers
perceive comparative products along
certain dimensions or attributes derived from the technique of non-metric
MULTIDIMENSIONAL SCALING “.(Westburn Publishers Ltd)
Perceptual map adalah sebuah teknik visualisasi yang mengindikasikan
bagaimana konsumen merasakan persaingan merek di dalam kondisi dari bermacam-
macam kriteria. (Tom Duncan, 2005, p.77)
Perpetual Map adalah sebuah teknik grafik dimana digunakan oleh para
marketer
yang bertujuan
untuk
memberikan tampilan
gambaran persepsi konsumen
atau potensial konsumen. Biasanya memposisikan dari produk, ragam produk, merek,
|
 16
atau perusahaan yang ditampilkan berhubungan dari pesaing mereka. Perceptual map
dapat tampil dengan banyak dimensi tetapi yang paling umum adalah dua dimensi.
Sebuah perusahaan yang akan memperkenalkan produk baru akan mencari area dari
perpetual map yang kosong/bebas dari pesaing, atau akan mencari area dimana tidak
ada pesaing utamanya. Beberapa perpetual map digunakan
pada berbeda ukuran
sirkulasi untuk mengindikasikan volume penjualan atau market share dari bermacam-
macam produk pesaing.
Perceptual map
membantu dalam mengindentifikasi kekuatan dan kelemahan
dari para
pesaing dan
langkah apa
selanjutnya
yang
diperlukan
dalam menentukan
posisi yang harus dikembangkan. Contoh bentuk perceptual map adalah seperti
gambar berikut (Tom Duncan, 2005, p.78)
Gambar 2.1 Perceptual Map
|
|
17
Ada 3 (tiga) hal yang diperlukan dalam perceptual map, yaitu:
1.
Menentukan bagaimana seorang konsumen menyederhanakan suatu unsur
perbedaaan dibandingkan pesaingnya.
2.
Menunjukkan
posisi
hubungan
antara
pesaing,
khususnya
jarak antara
satu
pesaing dengan lainnya.
3.
Menentukan
khususnya
unsur-unsur
apa
yang dapat
dikontribusikan
dalam
pengambilan suatu keputusan.
|