Bab20833

BAB II

LATAR BELAKANG PERUSAHAAN

“Strategy is not something that is done in a bottom-up consensus process. The

companies with really good strategy almost universally have a very strong CEO,

somebody who is not afraid to lead, to make choices, to make decisions.”

Michael Porter -

2.1 PT Media Televisi Indonesia (Metro TV)

Metro TV berdiri pada tahun 1998, yang bergerak di bidang penyiaran televisi

dengan

status

sebagai

televisi

nasional. Metro

pertama

kali

mengudara

pada

tanggal 25 November 2000 dengan siaran percobaan

selama 12 jam per

hari, Mulai

tanggal 1 April 2001, resmi mengudara secara nasional dengan siaran selama 24 jam

dalam satu hari.

Visi

Menjadi stasiun televisi yang berbeda di Indonesia dengan menduduki posisi pertama

untuk penyiaran berita, menyajikan hiburan dan program gaya hidup yang

berkualitas.

Menyediakan

kesempatan-kesempatan

beriklan

serta

pencapaian

kesetiaan dari pemirsa dan pengiklan.

Misi

•

Merangsang dan mempromosikan kemajuan dari bangsa dan

negara

terhadap

atmosfir demokrasi, dengan tujuan untuk unggul dalam kompetisi global yang

ditunjang oleh penghargaan yang tinggi atas moral dan etika.

•

Menambahkan

nilai-nilai

terhadap

industri

pertelevisian

Indonesia

untuk

menghasilkan

perspektif baru dengan

cara

meningkatkan

cara

penyampaian

berita dan menyediakan alternatif-alternatif hiburan yang berkualitas.

•

Mencapai

suatu

tingkat

pertumbuhan

yang

signifikan

dengan

mengembangkan aset perusahaan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan

kesejahteraan karyawannya, serta menghasilkan laba yang signifikan bagi

pemegang saham.

Metro TV telah mendapatkan beberapa

penghargaan baik dari lembaga

nasional

maupun

internasional, seperti

International

Federation of Journalist 2003,

Superbrand Award 2003, dll. Metro TV menjadi sumber yang terpercaya bagi berita

dalam negeri serta sumber informasi bagi agen berita TV internasional seperti CNN,

VOA, SNTV, CCTV, CAN, APTN dan Reuteur. Sebagai

imbal balik, kerjasama ini

memungkinkan Metro

untuk

dapat

meliput secara

cepat

berita-berita dan

informasi internasional. Selain itu, Metro TV juga bekerja sama dengan beberapa

stasiun televisi yang ternama antara lain Channel 7 Australia, Al Jazeera Qatar, Voice

of America, CCTV dan ABS-CBN di Philipina.

Metro

saat

ini

disiarkan

secara teresterial

290

kota

dengan

stasiun

transmisi

yang

berlokasi

kota

di seluruh

Indonesia,

Metro

juga

dapat

disaksikan di negara-negara ASEAN serta

Hongkong,

Cina

bagian

selatan,

India,

Taiwan, Makao, Papua Nugini dan beberapa bagian Australia serta di Jepang dengan

menggunakan parabola yang dihubungkan dengan satelit Palapa C-2.

2.2

Struktur Organisasi Perusahaan

Gambar 2.1 Struktur Organisasi Metro TV (sumber: Metro TV)

Susunan Pengurus di Metro TV adalah sebagai berikut:

Komisaris:

Komisaris Utama:

Surya Dharma Paloh

Komisaris:

Djafar Assegaf

Direktur:

Direktur Utama:

Wisnu Hadi

Direktur Program dan Pengembangan:

Zsa Zsa Yusharyahya

Direktur Pemberitaan:

Andy F. Noya

Direktur Marketing & Penjualan: Lestary Luhur

Direktur Tehnik:

John Balonso

Direktur Keuangan & Administrasi:

Ana Widjaja

Berdasarkan informasi terakhir, saat penulisan ini sedang dalam proses, ibu Zsa Zsa

Yusharyahya mengundurkan diri pada bulan Oktober dan belum ada penggantinya.

2.3 Segmentasi Target Market

Metro

melayani

kalangan

elit

pada

populasi

Indonesia

dengan cara

yang berbeda dengan stasiun televisi lainnya. Metro TV menjadi suatu media bagi

pengambil keputusan baik di kalangan pengusaha maupun society, opinion leader dan

trend setter. Pemirsa Metro TV adalah orang yang berwawasan luas, modern,

memiliki

kesadaran

akan kualitas

dan

yang

berpenghasilan cukup

tinggi.

Meskipun

jumlah

yang

menjadi pasar Metro

jumlahnya

sangat sedikit,

mereka

memiliki

daya beli dan pengaruh yang

tinggi. Grafik di bawah ini

menunjukkan posisi Metro

TV yang unik berdasarkan demografi dan karakteristik:

Happy Marriage

Who to

Trust

Pay X'quality

Industry News

Be A Leader

Environt Product

Known Brand

Money to Success

Happiness

Anxious Soc

Asked Advice

Home is Refuge

Pre Marital Good

Ad - Buy

Pressure

ide Interest

More Confident

Update News

International Perspective

Exerc Often

Learn Ad

Losing Job

Read/Watch Ad

Lose Mean Life

Bright Futue

Do My Self

Techn

to Success

Try New Thing

Protec Env

Fast Face

Cautious Spen

Trust Ad

Freedom

Men Do Hwork

Decorate Home

Feel Lonely

Shopping

Good Luck

Fear of Fail

Spend Wsely

isely

Gambar 2.2 Posisi Metro TV Berdasarkan Demografi (Sumber: AGB Nielsen)

Comp

(8%)

0.4

-0.4

-0.3

-0.2

-0.1

0.1

0.2

0.3

0.4

0.3

0.2

0.1

Comp

(80.5%)

Reg Life

Great

Loyal Brand

-0.1

Famous Brand

-0.2

-0.3

-0.4

Gambar 2.3 Posisi Metro TV Berdasarkan Karakteristik (Sumber: AGB Nielsen)

2.4

Divisi Program dan Pengembangan

Divisi

Program dan

Pengembangan

terdiri

dari

(tiga)

departemen,

yaitu

Programming,

Produksi

dan

Traffic.

Divisi

Program dan

Pengembangan

terutama

bertanggung jawab untuk menyediakan program televisi yang berkualitas tinggi baik

diproduksi sendiri (in-house), produksi dalam negeri maupun luar

negeri serta

memasukkan program-program tersebut dalam jadwal acara.

Departemen Produksi terdiri atas personnel-personnel yang berpengalaman

serta

didukung

oleh

kontributor-kontributor

berita

independent

yang

tersebar

lebih

dari 33 propinsi dan 150 daerah. Pengembangan dari program lokal diawali dengan

pertemuan

antara produser

dan

direktur program

bersama-sama

dengan

tim

kreatif

untuk menyusun konsep acara kemudian hasilnya akan diserahkan kepada penulis

skrip (script writer). Skrip dan skenario yang telah disusun diserahkan kepada

produser untuk disetujui hasil dan anggaran biayanya, yang selanjutnya akan

dikirimkan kepada manajemen perusahaan untuk persetujuan akhir.

Hingga saat ini utilisasi peralatan produksi dan studio milik perusahaan telah

mencapai 90%. Program acara yang telah dihasilkan mencapai lebih dari 15 jam per

hari

berupa

program acara in-house,

untuk

mengisi

kekurangan

program acara,

perusahaan bekerja sama dengan rumah produksi (production house) independen atau

membeli program lepas.

Metro

membagi

program acara

menjadi

segmen besar,

yaitu

program

berita

dan

non-berita

(berupa

alternatif

hiburan

yang

berkualitas). Komposisi

dari

segmen di atas juga dibedakan antara hari kerja (Senin – Jumat) dengan akhir minggu

(Sabtu – Minggu) dengan komposisi 70% berita dan 30% non-berita pada hari kerja

serta 30% berita dan 70% non-berita pada akhir minggu.

Hari Kerja

Akhir Minggu

Gambar 2.4 Proporsi Program Acara (Sumber:Metro TV)

2.4.1

Alur Kerja Umum Proses Penayangan di Metro TV

Proses alur kerja secara umum dapat tergambar pada bagan berikut ini:

Gambar 2.5: Bagan Alur Kerja Departemen Traffic (sumber: Metro TV)

Sebagai

bagian

dari

divisi

Program dan Pengembangan, departemen

Traffic

memiliki

peran

yang

sangat

vital dalam menentukan kelangsungan

dan

kelancaran

operasional siaran Metro TV. Secara umum tugas dari departemen Traffic adalah

melakukan sinkronisasi dari program acara (baik produksi in-house maupun program

dari luar) yang dihasilkan oleh departemen Programming dengan pesanan iklan yang

masuk

yang

dihasilkan

dari

departemen Sales

Marketing,

untuk

kemudian

menghasilkan

suatu

laporan

berupa

Presentation

Log

yang

menjadi

acuan

skedul

yang disiarkan secara harian.

Tailor Made

Commercials

Mixed Media

Off-Air

Mixed Media

Off-Air

Dialogue

Creative

Media

Placement

Tailor-Made

Programming

Advertorials

Creative Brand

Communication Solution

Television

Commercials

On-Air

Tailor

Made

2.5

Divisi Pemasaran dan Penjualan

Metro TV mengembangkan konsep pemasaran yang unik, strategi pemasaran,

memanfaatkan penjualan komunikasi televisi yang terintegrasi – strategi yang tidak

dilakukan oleh televisi lain

secara agresif. Penghasilan utama perusahaan terutama

dihasilkan

dari

iklan. Divisi

pemasaran

secara

agresif

mengejar

peningkatan

pendapatan

dari

dengan

memberikan

harga iklan yang

aktraktif,

mengembangkan paket penjualan dengan tujuan untuk meningkatkan pangsa pasar

dengan mengikuti kenaikan pengeluaran biaya pengiklanan di televisi.

Konsep pemasaran yang unik ini menyediakan pemenuhan kebutuhan secara

penuh bagi klien serta paket-paket yang paling efektif

serta efisien dari sisi biaya –

untuk mencapai target pemirsa dan pengeluaran biaya iklan dari klien.

Gambar berikut menunjukkan konsep unik yang diterapkan di Metro TV:

Creative Brand

Communication Solution

Tailor Made

Commercial

Tailor-Made

Programming

Dialogue

On-Air

Creative

Media

Placement

Advertorials

Television

Commercials

Mixed Media

Off-Air

Gambar 2.6 Bagan Konsep Pemasaran (Sumber: Metro TV)

Tim pemasaran

Metro

TV berada dibawah

Divisi

Sales &

Marketing,

yang

bertanggung jawab atas pemasaran serta penjualan airtime komersial kepada agensi

ataupun kepada klien pemasang iklan.

Divisi pemasaran saat ini didukung oleh 77 profesional, yang bekerja sama

dengan divisi programming untuk:

•

Menghasilkan program-program acara yang dapat disesuaikan dengan

kebutuhan klien

•

Mengembangkan harga jual yang kompetitif

•

Mengadakan promosi yang bekerja sama dengan media-media lain

•

Menganalisa posisi kompetitor secara rutin

•

Meningkatkan kualitas dan

profesionalisme

dari

staf-staf

pemasar yang

dimiliki.

Selain

dari

hal

atas,

tim

pemasaran

juga

bertanggung

jawab

atas

promosi

“off-the-air”, termasuk kampanye di media cetak, papak reklame dan radio. Divisi

Sales & Marketing memiliki komitmen untuk meningkatkan posisi Metro TV di pasar

serta

secara

berlanjut

meningkatkan

brand

awareness.

Dalam rangka

mewujudkan

komitmen tersebut, para personel di divisi ini fokus di dalam menjalankan

tujuan

strategis sebagai berikut:

•

Melakukan analisa dan evaluasi atas klien yang telah dimiliki, selain itu

mengidentifikasi serta mengembangkan produk-produk bagi klien baru

•

Melakukan update secara regular atas pengembangan program baru

•

Berusaha terus menerus untuk mengeksploitasi kesempatan-kesempatan di

pasar

•

Menjaga hubungan baik dengan pemasang iklan melalui korespondensi secara

regular, termasuk dengan mengadakan pertemuan rutin secara bulanan

•

Membantu pemasang iklan dalam utilisasi budget iklan mereka secara efektif

•

Berusaha untuk selalu bersikap positif terhadap hal-hal baru

•

Menyediakan jasa secara professional

•

Secara berkelanjutan meningkatkan kemampuan dan pengetahuan tim sales

guna mengoptimalisasikan jasa terhadap kebutuhan-kebutuhan pengiklanan

klien

2.6

Produk-Produk Metro TV

Kehadiran Metro TV

telah

merubah peta

industri pertelevisian di Indonesia.

Sebelum tahun 2000, pola kompetisi pertelevisian di Indonesia fokus terhadap rating

televisi, pemirsa yang tidak tersegmentasi, program-program hiburan seperti sinetron,

infotainment, telenovela dan lain sebagainya. Kebanyakan

perusahaan

penyiaran

televisi

lainnya

akan berpatokan kepada hasil survey

AGB Nielsen Media Research

serta bergantung kepada TV komersial spot

(iklan berupa spot 30 detik). Grafik di

bawah

ini menggambarkan peta strategi

industri pertelevisian di

Indonesia sebelum

dan setelah tahun 2000.

Gambar 2.7 Grafik Peta Strategi Sebelum tahun 2000 (Sumber: Metro TV)

Gambar 2.8 Grafik Peta Strategi Sesudah tahun 2000 (Sumber: Metro TV)

Dengan diferensiasi serta konsep inovasi dalam pertelevisian, Metro TV telah

berhasil menggali perhatian dari pemirsa kalangan tertentu.

Gambar 2.9 Perbandingan Produk Metro TV (Sumber: Metro TV)

Program acara

Metro

umumnya

mengusung

tema

tertentu

dan

unik;

konsisten menjunjung nilai-nilai moral dan etika serta bertanggungjawab terhadap

pendidikan

Indonesia.

Program-program acara

tertentu

menyediakan

kontribusi

yang signifikan

terhadap event-event tertentu

seperti Quick

Count – saat pemilihan

presiden

–

yang

berdampak

terhadap

perubahan

paradigma

iklim demokrasi

Indonesia.

Tabel berikut menggambarkan program acara yang disiarkan:

Category

Program

Religious:Preach

TAFSIR AL-MISHBAH

Special:Special Event

EAGLE AWARD

BIG BALL

THE SCHOLAR

Sport:Journal/highlights

ASIAN TOUR WEEKLY

BUNDES LIGA KICK OFF!

HIGHLIGHTS SEPAK BOLA NASIONAL

METRO SPEED

METRO SPORT

SPIRIT FOOTBALL

SPORT CORNER

Tabel 2.1 Tabel Program Acara Metro TV (Sumber: Metro TV)

2.7

Fasilitas Penyiaran dan Operasi

Fasilitas Penyiaran

Fasilitas penyiaran di Jakarta adalah sebagai berikut:

•

Sebuah studio

untuk berita

(studio 1), sebuah studio besar

untuk produksi

(studio

–

grand

studio)

serta

satu

studio

berita

gedung

Bursa

Efek

Jakarta

•

Peralatan

kontrol

master

yang

canggih,

lengkap

dengan

audio

dan

video

digital serta sistem presentasi dan otomasi yang berteknologi tinggi

•

Fasilitas pengiriman dan penerimaan sinyal gambar dan suara melalui satelit

melalui gelombang microwave

Perusahaan sedang mempersiapkan untuk meng-upgrade fasilitas produksi

berita

disebabkan

perusahaan

merencanakan

untuk

memproduksi 100%

secara

in-

house.

Juga,

perusahaan

merencanakan untuk

meningkatkan

cakupan

wilayah

penerimaan

siaran

hingga

80%

dengan meningkatkan

daya

antena

hingga

40KW,

mempersiapkan untuk membangun tower stasiun relay untuk meningkatkan

kecepatan dan keakuratan berita. Saat ini perusahaan memiliki 53 transmisi serta

mampu untuk meng-cover 90% dari kota-kota survey AGB Nielsen Media Research

dari fasilitas yang dimiliki saat ini.

Gambar 2.10 Peta Jangkauan Siaran Metro TV (sumber: Metro TV)

Daftar peralatan transmisi

•

Kota-Kota Ibukota

No.

City

Canal (UHF)

Ambon

Banda Aceh

Bandung

Bangka

Banjarmasin

No.

City

Canal (UHF)

Gorontalo

Jakarta

Jayapura

Jogyakarta

Kendari

Makasar

Medan

Padang

Palangkaraya

Palembang

Palu

Pontianak

Semarang

Surabaya

Ternate

Menado

Samarinda

Pekanbaru

Jambi

Denpasar

Mataram

Kupang

Lampung

Bengkulu

Tabel 2.2 Tabel Frekuensi Metro TV di Kota Besar (Sumber: Metro TV)

•

Kota Lainnya

No.

City

Canal (UHF)

Balikpapan

Merauke

Sampit

Batam

Bengkalis

Bojonegoro

Bukit tinggi

No.

City

Canal (UHF)

Buton

Cirebon

Garut

Jember

Kandangan

Kediri

Kolaka

Kota Baru

Lhoksumauwe

9 VHF

No.

City

Canal (UHF)

Madiun

Malang

Pangkalanbun

Serang

Solo

Sorong

Sumedang

Tulungagung

Tabel 2.3 Tabel Frekuensi Metro TV di Kota Lainnya (Sumber: Metro TV)

Fasilitas Operasi

Kantor

pusat

perusahaan

berlokasi

Jakarta,

Indonesia.

Tabel

berikut

ini

menggambarkan beberapa informasi mengenai aktiva tetap Metro TV:

Property

Location/Use

Description

Operational facilities

Kedoya and Jakarta Stock Exchange /

Jakarta

Studio and production facilities,

offices, M&E and warehouse

Broadcasting equipment

Jakarta

Transmitters, parabolas,

antennae and related

equipment

Relay Stations and other

transmission facilities

53 cities

Land, buildings and

transmitting tower

Mini Studio Facilities

Surabaya, Makasar, Medan, Jogya, and

Semarang

5 mini studios & Bureau Offices

OB Van

Jakarta, Surabaya

Outdoor broadcast production

van

SNG

Medan, Jogyakarta,Jakarta, Makasar &

Surabaya

Motor vehicles

Kedoya, Jakarta, Surabaya, Makasar,

Medan, Jogyakarta, and Semarang

Provided for operational needs

and senior management

Tabel 2.4 Tabel Aktiva Tetap Metro TV (Sumber: Metro TV)

Studio

dan

fasilitas

produksi

milik

perusahaan

didesain

untuk

menghasilkan

operasi yang efisien dan dilengkapi dengan peralatan yang canggih. Untuk dapat terus

meningkatkan

daya

saing,

manajemen

perusahaan akan terus diperbaharui untuk

mengikuti kemajuan teknologi.