|
BAB
II LANDASAN
TEORI
2.1 Definisi Pemasaran
Asosiasi
Pemasaran
Amerika
mendeskripsikan
pemasaran sebagai
suatu
proses
analisis, perencanaan, dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi, dan
distribusi
dari
barang-barang, jasa,
dan
gagasan
untuk
menciptakan
pertukaran
dengan
kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan perusahaan. (Kotler, 2006)
Sedangkan menurut
definisi
sosialnya, pemasaran merupakan proses di
mana
suatu
individu atau
kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan
mereka
melalui
pembuatan, penawaran,
dan
pertukaran
bebas
barang
dan
nilai
jasa
dengan
lainnya.
(Kotler, 2006)
2.1.1 Manajemen
Pemasaran
Manajemen
pemasaran
adalah
analisis,
perencanaan,
implementasi,
dan
pengendalian program-program
yang
dirancang
untuk
menciptakan, membangun, dan
memelihara pertukaran
yang
menguntungkan dengan
pembeli
sasaran
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan. Manajemen pemasaran
meliputi
mengatur
permintaan,
yang
selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. (Kotler, 2001)
Manajemen pemasaran
sekarang ini
tidak
hanya
bertujuan
untuk
mendapatkan
pelanggan
yang
cukup
untuk
menghabiskan
output perusahaan,
akan
tetapi
juga
mengubah bahkan
menurunkan tingkat permintaan. Hal
inilah
yang kita
sebut
dengan
7
|
 8
manajemen permintaan, tujuannya adalah
mengatur pelanggan. Permintaan sebuah
perusahaan didapatkan dari pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi.
Manajemen
pemasaran
sekarang
selain
merancang strategi
untuk
menarik
pelanggan baru dan
melakukan transaksi dengan
mereka,
juga berusaha sebaik-baiknya
untuk
mempertahankan
pelanggan
yang
sudah
ada
dengan
membina
hubungan
jangka
panjang
dengan
pelanggan.
Tujuannya
adalah
untuk
membangun tingkat
kesetiaan
pelanggan.
2.1.2 Segmenting, Targeting, Positioning
Menurut Kotler
(2001), karena
terlalu banyaknya jenis konsumen
yang berbeda-
beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan harus membagi
seluruh pasar,
memilih
segmen terbaik, dan
merancang strategi
untuk melayani pilihan
segmen yang menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini terdiri dari tiga langkah,
yaitu:
segmentasi
pasar
(market
segmenting), menetapkan
pasar
sasaran
(market
targeting), menempatkan posisi pasar (market positioning).
SEGMENTING
TARGETING
POSITIONING
Mengidentifikasi variabel
segmentasi dan
segmentasi pasar.
Mengembangkan bentuk
segmen yang
menghasilkan.
Mengevaluasi daya tarik
masing-masing segmen.
Memilih segmen-
segmen sasaran.
Mengidentifikasi konsep
penetapan posisi yang
memungkinkan bagi masing-
masing sasaran.
Memilih, mengembangkan dan
mengkomunikasikan konsep
penetapan posisi yang dipilih.
Gambar 2.1
Langkah-langkah Dalam Proses STP
|
|
9
2.1.3 Segmentasi Pasar
(Market
Segmenting)
Segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi beberapa
kelompok
pembeli
yang
berbeda-beda
berdasarkan
kebutuhan,
karakteristik,
atau
perilaku, yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah.
Menurut Kotler (2006), ada tiga variabel segmentasi utama, yaitu:
1.
Segmentasi geografis (Geographic segmentation)
Segmentasi
geografis
dilakukan dengan
membagi
pasar
pada
beberapa
satuan
geografis yang berbeda.
2.
Segmentasi demografis (Demographic segmentation)
Segmentasi demografis
dilakukan
dengan
membagi
pasar
menjadi
kelompok-
kelompok dengan dasar variabel-variabel demografis.
3.
Segmentasi psikografis (Psychographic segmentation)
Segmentasi psikografis
dilakukan
dengan
membagi
pasar
menjadi
kelompok-
kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai.
Menurut Kotler (2006), agar segmentasi pasar dapat berguna, maka segmen pasar
tersebut harus memiliki lima karakteristik berikut:
1.
Measurable
Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat diukur.
2.
Substantial
Sebuah segmen harus merupakan satu grup homogen yang memiliki kemungkinan
menguntungkan terbesar
apabila
sebuah
program
pemasaran
dijalankan
pada
segmen tersebut.
|
|
10
3.
Accessible
Segmen tersebut harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4.
Differentiable
Segmen-segmen harus
dapat
dipisahkan
secara
konseptual
dan
memberikan
tanggapan
berbeda
pada
beberapa
program dan elemen
bauran
pemasaran yang
berbeda.
5.
Actionable
Program-program yang efektif harus dapat dirancang dan diimplementasikan
untuk menarik dan melayani segmen-segmen.
2.1.4 Menetapkan
Pasar Sasaran
(Market
Targeting)
Menetapkan pasar sasaran dilakukan dengan proses mengevaluasi daya tarik dari
masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
2.1.5 Menempatkan Posisi
Pasar
(Market
Positioning)
Menempatkan posisi
pasar
adalah
mengatur
sebuah
produk
agar
mendapatkan
tempat
yang
jelas,
dapat
dibedakan,
serta
lebih
diharapkan
ketimbang produk pesaing
dalam
benak
konsumen
sasaran.
Oleh
karena
itu
pemasar
merencanakan posisi
yang
membedakan
produk
mereka
dari
merek
pesaing
serta
memberikan
manfaat
strategis
yang sangat besar dalam pasar sasaran mereka.
|
     11
Re a on h p
Wha about you and me?
abou you and me
Re pon
e
Wha about you?
abou you
Mean ng
Wha a re you?
e you?
you
den
y
Who a re you?
e you?
you
2.2 Customer Based
Brand
Equity
(CBBE)
Model
Menurut model Customer Based Brand Equity ( CBBE ), dalam membentuk suatu
merek terdapat beberapa langkah, dimana antara langkah satu dengan yang lainnya sangat
berhubungan dan
untuk
pencapaian
langkah
selanjutnya
tergantung
dari
suksesnya
pencapaian langkah sebelumnya.
Resonance
Relationship
What about you and me?
Judgments
Feelings
Response
What about you?
Performance
Imagery
Meaning
What are you?
Salience
Identity
Who are you?
Gambar 2.2 Customer Based Brand Equity (CBBE) Model
Langkah – langkah tersebut melibatkan pencapaian tujuan tertentu bagi konsumen
yang
sudah
ada
maupun
yang
potensial.
Adapun
langkah
–
langkah
yang
dimaksud
adalah sebagai berikut :
1. Memastikan
identifikasi
antara merek dengan konsumen
dan asosiasi dari
merek dalam benak konsumen dengan suatu produk atau kebutuhan konsumen
|
|
12
2.
Membangun suatu
totalitas dari arti seuatu
merek
di
dalam
benak
konsumen
dengan menghubungkan antara asosiasi dari
merek yang berwujud maupun tidak
berwujud dengan properti tertentu.
3.
Menimbulkan respon
dari
konsumen
dari
identifikasi
serta
arti
dari
sebuah
merek.
4. Mengkonversi respon merek dengan membentuk suatu loyalitas hubungan yang
aktif dan berkesinambungan antara konsumen dengan merek tersebut.
Keempat langkah tersebut mewakili pertanyaan – pertanyaan dasar yang biasanya
dilontarkan oleh para konsumen terhadap sebuah merek secara eksplisit maupun implisit
seperti :
1.
Siapakah Anda? (Brand identity)
2.
Apakah Anda ? (Brand meaning)
3.
Bagaimana dengan Anda? Apa yang aku pikirkan atau rasakan terhadap Anda?
(Brand response)
4.
Bagaimana dengan Anda dan saya? Asosiasi seperti apa dan seberapa besar
hubungan yang akan saya bina dengan Anda? (Brand relationship)
Ada suatu tahapan yang jelas antara satu langkah ke langkah berikutnya. Artinya
makna sebuah
merek
tidak akan
terbentuk jika
identitas
merek tersebut tidak dibangun;
respon
juga
tidak
akan
muncul
kecuali
makna
dari
sebuah
merek
dikembangkan,
dan
relasi
tidak akan
terbentuk antara konsumen dengan
merek
tanpa dimunculkannya suatu
respon terhadap merek tersebut.
|
|
13
Dalam
prakteknya,
langkah
–
langkah
dalam
membangun
sebuah
merek
di
atas
merupakan suatu proses
yang cukup sulit. Untuk itulah dibentuk suatu struktur, dimana
dibangun enam blok merek yang berkesinambungan atara satu dengan yang lain. Blok ini
dinamakan piramida merek ( Brand Pyramid ).
Brand Salience ( Keutamaan
Merek )
Dalam
usaha
memperoleh
brand
identity diperlukan
juga
penciptaan
brand
salience
atau pentingnya suatu
merek
terhadap konsumen, dimana
Brand salience
yang
dimaksud di sini berkaitan dengan aspek pegenalan ( awareness
)
terhadap suatu
merek,
sebagai contoh, seberapa
sering
merek itu
muncul dengan mudahnya dalam situasi dan
kondisi tertentu.
Pengenalan konsumen
terhadap
suatu
merek
terlihat
dari
kemampuan
mereka
dalam
mengingat
kembali
dan
mengenali
merek
tersebut,
yang
dicerminkan oleh
kemampuan
mereka
dalam
mengidentifikasi
suatu
merek
di
dalam
berbagai situasi
dan
kondisi.
Pengenalan
yang
dimaksud
di sini
lebih dari
sekedar
mengetahui
suatu
merek
dan
pernah
melihatnya,
namun juga berhubungan langsung dengan
nama,
logo,
simbol,
dan lainnya yang berhubungan dengan asosiasinya di dalam memori konsumen.
Hal – hal yang perlu diperhatikan yang berhubungan dengan keutamaan merek :
1.
Kedalaman dan Keluasan Merek
Kedalaman dari suatu
pengenalan
merek
tercermin dari kemungkinan merek
itu
muncul di
dalam benak konsumen dengan
mudahnya. Keluasan terhadap
pengenalan
suatu
merek
mencakup
dalam
hal
pembelian
dan
penggunaan
|
|
14
suatu merek yang muncul di dalam benak konsumen saat menghadapi kondisi
tertentu.
2.
Struktur Kategori Produk
Struktur kategori produk sangat berpengaruh dalam hal pengingatan kembali
akan suatu merek atau bagaimana kategori suatu produk dapat diorganisir di
dalam
ingatan
konsumen.
Produk
dikelompokkan ke
dalam
beberapa
tingkatan menurut spesifikasinya dan disusun secara
hirarki. Di dalam benak
konsumen, kategori
produk
ini
sering
muncul,
dimana
kelas
suatu
produk
merupakan tingkatan
tertinggi,
kategori
produk
menduduki tingkatan
berikutnya, diikuti oleh tipe produk, dan akhirnya sampai pada informasi dari
suatu
merek
pada
tingkatan terakhir.
Hal
ini
akan
sangat
mempengaruhi
konsumen
dalam
pengambilan keputusasn
saat
akan
membeli
atau
menggunakan suatu produk, dimana hal
ini sangat berhubungan pula dengan
kedalaman
dan
keluasan
terhadap
suatu
merek
saat
konsumen
dihadapkan
pada berbagai pilihan saat pencapaian tingkat terakhir.
3.
Implikasi Strategis
Pemahaman hirarki suatu produk
mempunyai implikasi
yang sangat penting
dalam meningkatkan pengenalan akan suatu produk atau memposisikan merek
tersebut di dalam benak konsumen. Kedalaman dan keluasan suatu merek saja
tidak cukup . Pertanyaan dasar yang biasanya muncul adalah bukan
masalah
apakah konsumen dapat
mengingat kembali suatu
merek, namun dimana dan
kapan
konsumen
memikirkan tentang
sebuah
merek,
serta
bagaimana
mudahnya dan seberapa sering mereka
memikirkan
merek tersebut. Banyak
|
|
15
merek yang
dilupakan
saat
dibutuhkan,
untuk
itulah
dibutuhkan
implikasi
yang strategis dari suatu merek.
Brand Performance
(
Performa
Merek )
Produk itu sendiri merupakan
aspek utama dari ekuitas suatu merek, karena
produk memberikan pengaruh utama terhadap apa yang dialami oleh konsumen, apa yang
mereka
dengar
tentang merek
tersebut
dari
orang
lain,
dan
apa
yang
ingin
dikomunikasikan oleh perusahaan kepada para konsumen tentang merek
mereka. Untuk
membentuk loyalitas merek dan suatu resonansi ( gema ) dari suatu merek, pengalaman
konsumen
terhadap
merek
tersebut
minimal
haruslah
terpenuhi
jika
tidak
dapat
melampaui dari kebutuhan konsumen.
Performa dari suatu merek berkaitan dengan produk atau jasa dari merek tersebut
dalam
usahanya untuk
memenuhi
kebutuhan
fungsional
para konsumennya. Ada
lima
atribut yang mendasari performa suatu merek:
1.
Fitur Utama dan Fitur Pendukung
Konsumen
menilai
performa
suatu
merek
dari
fitur
utama
dan
fitur
pendukung yang dimiliki oleh suatu merek dari sebuah produk atau jasa.
Dalam hal ini, produk atau jasa tersebut terbagi ke dalam beberapa kategori :
a. Ada yang mempunyai fitur utama maupun fitur pendukung yang
sedikit.
Roti, misalnya, memiliki bahan dasar dan fitur yang sedikit.
b.
Ada
yang
mempunyai banyak
fitur
utama
namun
sedikit
fitur
pendukung.
Oven toaster,
misalnya,
memiliki
aspek
utama
seperti
bahan metal yang berbeda, tingkat penggunaan daya listrik yang
|
|
16
berbeda,
namun fitur pendukung
hanya sedikit, seperti bel dan
fitur
safety.
c. Ada yang mempunyai fitur utama maupun fitur pendukung yang
sangat
banyak. Portable tape player, misalnya, terdiri
dari
berbagai
macam fitur
seperti
CD,
kaset, radio
AM dan FM,
mp3,
DVD
dan
sebagainya.
Fitur
tambahannya termasuk
jam
digital,
extra
bass,
graphic equalizer dan sebagainya.
2.
Kehandalan, Ketahanan, dan Kemudahan Servis
Kehandalan berhubungan dengan performa produk atau jasa suatu merek dari
pembelian satu
ke
pembelian berikutnya secara
konsisten. Ketahanan suatu
produk aatau jasa terliaht dari berpa
lamanya produk atau jasa tersebut dapat
digunakan. Selain itu, konsumen juga sangat memperhatikan kemudahan
dalam hal perbaikan saat terjadi masalah terhadap suatu produk atau jasa.
3.
Efektifitas, Efisiensi dan Empati
Efektifitas berkaitan
dalam
hal
bagaimana
suatu
merek
dapat
memberikan
kepuasan
kepada
konsumen. Efisiensi
dari
suatu produk
atau
jasa
berhubungan dengan
tingkat
kecepatan
dan
respon
dari
merek
terhadap
konsumen.
Empati
berhubungan
dengan
bagaimana suatu
merek
dapat
dipercaya, peduli terhadap konsumen, dan melekat di benak konsumen.
4.
Gaya dan Desain
Selain aspek fungsionalnya, konsumen juga memperhatikan estetika dari suatu
produk ataupun jasa,
seperti ukuran, bentuk, materi, dan juga
warna. Selain
|
|
17
itu,
performa
suatu
merek
juga
dipengaruhi
oleh
penampilan, suara ataupun
wangi yang ditimbulkan dari produk ataupun jasa.
5.
Harga
Kebijakan harga dapat membentuk suatu hubungan antara merek dengan
benak konsumen. Konsumen dapat membuat kategori dari
merek berdasarkan
harga yang dimiliki merek tersebut ( kelas bawah, menengah, atau atas ), serta
fleksibilitas harga yang dimilikinya.
Brand Imagery ( Citra Merek )
Citra
dari
suatu
merek
berhubungan dengan
aspek-aspek
eksternal
dari
suatu
produk atau jasa, termasuk kemampuan dari
merek tersebut dalam memenuhi kebutuhan
sosial
atau
psikologis
para
konsumennya. Dengan
kata
lain,
citra
dari
suatu
merek
berhubungan dengan aspek yang tidak berwujud dari suatu merek.
Ada beberapa aspek tidak berwujud yang dimaksud, adalah sebagai berikut :
1.
Riwayat pengguna
Asosiasi
citra
suatu
merek
dapat
ditunjukan oleh
riwayat
si
pengguna
merek
tersebut
yang dapat
dikelompokkan
berdasarkan
faktor
demografis
dan
psikografis.
Faktor demografis yang dimaksud adalah:
a.
Jenis kelamin, misalnya rokok Virginia Slim
lebih diperuntukkan bagi wanita
b. Umur,
misalnya
Pepsi Cola, Powerade, dan
Fuji Film
memposisikan diri
mereka lebih muda dibandingkan dengan Coke, Gatorade dan Kodak.
c.
Ras, misalnya makanan goya mempunyai identifikasi yang kuat dengan pasar
Hispanic.
|
|
18
d.
Penghasilan,
misalnya
pada
tahun 80-an, Polo
shirts
dan
BMW
lebih
diasosiasikan kepada golongan profesional muda.
Sedangkan untuk faktor psikografis yang dimaksud menyangkut kehidupan, karir,
masalah
sosial,
institusi
politik
sebagai
contoh
si pengguna
merek
lebih
terlihat
konservatif.
Citra
dari
suatu
merek
juga
dapat
kita
lihat
dari
perusahaan atau
organisasi
pembuat
merek
tersebut.
Contoh
:
Microsoft
memposisikan dirinya
sebagai
perusahaan yang agresif dalam hal teknologi, sedangkan Timberland lebih ke arah
peduli terhadap lingkungan sekitar.
2.
Situasi pembelian dan penggunaan suatu merek.
Citra
dari
suatu
merek
dapat
dilihat
dari
situasi
pembelian, dimana
hal
ini
bisa
berdasarkan
bagaimana
merek tersebut diperoleh,
apakah melalui saluran
distribusi seperti department store, internet, dan sebagainya; apakah melalui toko
khusus
seperti
Macy’s,
Foot Locker,
Fogdog.com;
lalu
kemudahan
pembelian
serta
hadiah.
Selain
itu citra
merek
juga
dapat
dilihat dari
bebrapa hal
seperti
waktu, lokasi, dan tipe aktivitas penggunaan suatu merek.
3.
Kepribadian dan nilai
Merek juga mempunyai kepribadian seperti layaknya manusia, ada yang modern,
kuno,
maupun
eksotik.
Kepribadian suatu
merek terbagi
menjadi
lima
dimensi,
yaitu
:
ketulusan
(bersahaja,
jujur,
bermanfaat, dan
ceria),
kegembiraan
(menantang, menyemangati, imajinatif, dan terkini), kompeten (dapat diandalkan,
pintar, sukses), kecanggihan (kelas atas dan memukau), dan kekasaran (kuat dan
tahan banting). Kepribadian merek dapat terbentuk melalui iklan yang dilakukan
|
|
19
oleh merek
tersebut
yang pada akhirnya akan
menciptakan suatu
nilai tersendiri
bagi merek tersebut.
4.
Sejarah, warisan dan pengalaman.
Citra
merek
juga
berhubungan dengan
sejarah
merek
tersebut
dan
peristiwa
–
peristiwa yang telah terjadi selama merek itu ada. Selain itu juga pengalaman dari
orang sekitar
terhadap suatu
merek
juga
sangat
mempengaruhi
citra
dari
merek
yang dimaksud.
Brand Judgement ( Penilaian Merek )
Penilaian
dari
suatu
merek
bergantung kepada
pendapat
dan
evaluasi
para
konsumen. Penilaian
yang
dimaksud
termasuk
bagaimana
konsumen
menggabungkan
kinerja dan citra merek yang berbeda dalam membentuk berbagai macam pendapat atas
merek
tersebut.
Dalam
membentuk suatu
merek
yang
kuat,
terdapat
empat
macam
penilaian yang sangat penting, yaitu :
1. Kualitas Merek
Kualitas
suatu
merek
sangatlah
penting
karena
merupakan
dasar
dari
tindakan
yang
akan
dilakukan oleh
para
konsumen terhadap
merek
tersebut,
sehingga
konsumen
memiliki
berbagai
pilihan
dalam
menentukan suatu
merek.
Pilihan
konsumen
ini berkaitan dengan atribut dan keuntungan yang dimiliki oleh suatu
merek.
2. Kredibilitas Merek
Konsumen dapat menilai kredibilitas suatu merek
melalui kredibilitas perusahaan
atau
organisasi si
pembuat
merek
tersebut.
Kredibilitas yang
dimaksud
di
sini
berhubungan dengan tiga dimensi penting,
yaitu : keahlian (kompeten, inovatif,
|
|
20
pemimpin
pasar),
kepercayaan (dapat
diandalkan
dan
menyimpan
ketertarikan
konsumen dalam benak
mereka), dan
kesukaan (lucu,
menyenangkan, dan
berharga
untuk dicoba) dari para konsumen terhadap perusahaan atau organisasi
tersebut.
3. Pertimbangan Merek
Kualitas dan kredibilitas merek sangat penting tapi tidaklah cukup jika konsumen
belum mempertimbangkan untuk menggunakan ataupun membeli merek tersebut.
Pertimbangan tergantung
kepada
bagaimana
konsumen
secara
pribadi
menemukan suatu
merek
dan
memandang
merek
tersebut sebagai
sesuatu
yang
layak dan sangat berarti bagi mereka.
4. Superioritas Merek
Hal
ini
berhubungan
dengan
bagaimana
konsumen
memandang suatu
merek
sebagai
sesuatu
yang
unik
dan
lebih
baik
dibandingkan dengan
merek
lainnya.Superioritas ini
merupakan hal
yang
sangat
penting bagi
sebuah
merek
dalam
membangun intensitas
dan
hubungan
yang
aktif
dengan
konsumennya
dimana keunikan merek tersebut juga daat membangun citra suatu merek.
Brand Feelings
(
Perasaan Merek )
Perasaan yang dimaksud di sini adalah tanggapan dan reaksi emosional dari para
konsumen terhadap suatu merek. Terdapat enam kategori perasaan yang dimaksud,
adalah sebagai berikut :
1.
Kehangatan ( kelembutan, kedamaian )
2.
Keceriaan ( senang, ceria )
3.
Kegembiraan ( berenergi, lebih hidup, dan sebagainya )
|
|
21
4.
Keamanan ( aman, nyaman, dan tenteram )
5.
Penghargaan Sosial ( penghargaan dari masyarakat sekelilingnya )
6.
Penghargaan pribadi ( perasaan bangga, kepuasan pribadi )
Brand Resonance ( Gema Merek )
Gema
merek
yang
dimaksud adalah
adanya
hubungan alamiah yang
dirasakan
lebih
dari
konsumen terhadap
merek
tertentu,
dimana
konsumen sudah
merasa
lebih
menyatu
dengan
merek
tersebut. Secara
spesifik, gema
dari
suatu
merek
ini
dapat
dikategorikan menjadi empat bagian:
1.
Sikap loyalitas
Konsumen menjadi setia terhadap
merek dengan
melakukan pembelian
yang ber
ulang - ulang
2.
Pendekatan personal
Pendekatan personal
dengan
pemakai
merek
sangat
dibutuhkan
dalam
menggaungkan sebuah
merek. Hal
ini
dapat
dilakukan dengan
mengembangkan
program
pemasaran dan
produk
serta
jasa
yang
dapat
memenuhi kebutuhan
konsumen.
3.
Perasaan menjadi bagian dari komunitas
Dengan menjadi bagian dari komunitas suatu merek, maka antara konsumen satu
dengan yang lainnya akan merasa lebih erat antara satu dengan yang lainnya
4.
Relasi yang erat
Relasi yang erat terlihat jika konsumen bersedia untuk meluangkan waktu, tenaga,
uang ataupun sumber lainnya dalam membeli atau mengkonsumsi suatu merek.
|